Le idee per il tuo futuro: un business possibile! · Marketing strategico e marketing operativo...

Antonio Usai – [email protected]

Marketing strategico e sviluppo nuovi prodotti

Dipartimenti di scienze economiche e aziendali

Università degli Studi di Sassari

Le idee per il tuo futuro:

un business possibile!

Iniziamo dalle idee……

Antonio Usai, DiSEA, Università di Sassari 2

L’idea è un momento

creativo individuale o

collettivo…

Iniziamo dalle idee……..

Siamo davvero tutti creativi??!!

No! Ma a volte basta avere un bisogno o saper

osservare quelli degli altri per trovare delle

soluzioni nuove….. o semplicemente migliori

di quelle esistenti! Anche queste sono idee!


dove nascono le idee

Vi state chiedendo dove nascono le idee??

dentro di noi…..ma quello che abbiamo intorno

ci aiuta!

Sfruttiamo ogni esperienza, viviamo la realtà con

curiosità!


Realizziamo le idee!

Ora che abbiamo l’idea facciamo il passo

decisivo: realizziamola!


Spirito d’iniziativa

Passione

Voglia di fare

Abilità organizzative

Decisionismo

Capacità di affrontare il

rischio d’impresa

Leadership

…l’obiettivo economico

Il modello di business:

oltre la buona idea (I)

• Valutare la capacità dell’azienda di

pensare ad un ecosistema adeguato per il

proprio prodotto o servizio

• Per sviluppare il proprio modello di

business bisogna rispondere a tre

domande:

• Chi è il nostro cliente?

• Che cosa apprezza il cliente?

• Come generare valore ad un prezzo appropriato?


Il modello di business:

oltre la buona idea (II)

Partiamo da una considerazione di base:

Tutto è replicabile! …anche la Cina da due

anni incentiva la sottoscrizione dei brevetti!


Come costruiamo

il nostro modello di business

• Per costruire il nostro modello di business valutiamo:

�Elementi fuori dai confini aziendali

• Value proposition

• Canali

• Clienti

• alleanze

�Elementi dentro i confini aziendali

• Processi chiave

• Cultura organizzativa

• risorse


La value proposition

Perché i clienti dovrebbero scegliere la nostra

azienda/offerta/prodotto/servizio?


I clienti

Chi sono i nostri clienti?

.......valutare b2b e b2c


Il mercato: b2b vs b2c


Jean– Jacques Lambin, Market driven management: marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, 2008

I canali

Come potranno essere trovati e acquistati i nostri prodotti?


Le alleanze

Chi ci fornirà il prodotto/servizi che non abbiamo

ma che è indispensabile per la nostra value

proposition?


Il processo di sviluppo parallelo dei

nuovi prodotti



Quattro domande …strategiche!• Quali sono gli attributi o le caratteristiche a cui i clienti

potenziali reagiscono positivamente?

• Come sono percepiti i prodotti di marca concorrenti

rispetto a tali attributi determinanti?

• Quale nicchia può occupare il nuovo prodotto tenendo

conto delle attese del gruppo di clienti identificato e

delle posizioni detenute dalla concorrenza?

• Quale è la migliore combinazione di strumenti di

marketing da utilizzare per raggiungere il

posizionamento desiderato?


Il marketing strategico e il

marketing operativo



Marketing strategico e marketing operativoMarketing strategico e marketing operativoMarketing strategico e marketing operativoMarketing strategico e marketing operativo

• Orientamento all’azione

• Opportunità esistenti

• Strumenti: prezzo, distribuzione, comunicazione

• Ambiente stabile

• Comportamento reattivo

• Orizzonte a breve termine

• Responsabilità della funzione marketing

• Orientamento all’analisi

• Nuove opportunità

• Strumenti: scelta di prodotti-mercati

• Ambiente dinamico

• Comportamento pro-attivo

• Orizzonte a medio-lungo termine

• Responsabilità interfunzionale

Marketing operativo Marketing strategico


Marketing strategico e marketing operativoMarketing strategico e marketing operativoMarketing strategico e marketing operativoMarketing strategico e marketing operativo



La pianificazione di marketing

Il piano di marketing strategico consente di

esprimere in modo chiaro e sintetico le scelte

strategiche effettuate dall’impresa per

assicurarsi lo sviluppo a lungo termine.

Le scelte andranno poi trasformate in decisioni e

programmi di azione.


Le sei domande del processo di

marketing strategico (I)

• Quale è il nostro business e quale è la

missione strategica dell’impresa

all’interno del mercato di riferimento

scelto?



marketing strategico (II)

• All’interno del mercato di riferimento,

quali sono i difersi prodotti-mercati o

segmenti? Quale è la strategia di

posizionamento da adottare all’interno di

ciascun segmento?



marketing strategico (III)

• Quali sono i fattori chiave di attrattività di

ciascun segmento e quali sono le

opportunità e le minacce esistenti nel loro

ambiente?



marketing strategico (IV)

• All’interno di ogni segmento, quali sono i

fattori di successo dell’impresa, i suoi

punti di forza e di debolezza e il tipo di

vantaggio competitivo che essa detiene?



marketing strategico (v)

• Quale strategia di sviluppo adottare e a

quale livello di ambizione strategica

mirare per i prodotti-mercati che fanno

parte del portafoglio prodotti

dell’impresa?



marketing strategico (vi)

• Come tradurre gli obiettivi strategici

adottati in un programma di marketing

operativo definito in termini di decisioni

di prodotto, distribuzione, prezzo e

comunicazione?


La sintesi dei dati

La sintesi dei dati raccolti consentirà di:

• Individuare gli obiettivi prescelti;

• Definire i mezzi necessari per

raggiungerli;

• I programmi delle attività da

intraprendere;

• Predisporre una previsione del conto

economico per ciascuna attività e per

l’impresa nel suo insiemeAntonio Usai, DiSEA, Università di Sassari 26

I contenuti del

piano di marketing strategico

• La definizione della missione strategica.

• Audit esterno: l’analisi dell’attrattività del

mercato.

• Audit interno: l’analisi di competitività.

• Obiettivi e programmi.

• Scelta del percorso strategico.

• Il budget di marketing.

• L’analisi del rischio e della vulnerabilità.


La missione strategica:

elementi da analizzare

• La storia dell’impresa o la business idea

• La definizione del campo di attività.

• Gli obiettivi prioritari e i vincoli.

• Le opzioni strategiche di base.


L’audit esterno: L’audit esterno: L’audit esterno: L’audit esterno:

l’analisi dell’attrattività del mercatol’analisi dell’attrattività del mercatol’analisi dell’attrattività del mercatol’analisi dell’attrattività del mercato

• L’analisi delle tendenze del mercato.

• L’analisi del comportamento del cliente.

• L’analisi della struttura distributiva.

• L’analisi dell’ambiente competitivo.

• Le tendenze del contesto macro-

economico


L’audit interno:

l’analisi di competitività

• L’analisi della situazione dell’impresa.

• L’analisi dei concorrenti principali.

• L’analisi della penetrazione nella

distribuzione.

• L’analisi dei programmi di comunicazione.

• L’analisi della politica di prezzo.


Obiettivi e programmi

• L’analisi della situazione dell’impresa.

• L’analisi dei concorrenti principali.

• L’analisi della penetrazione nella

distribuzione.

• L’analisi dei programmi di comunicazione.

• L’analisi della politica di prezzo.


Gli obiettivi di marketinga) Chiari e concisi, evitando frasi troppo lunghe;

b) Presenti in forma scritta, per facilitare la comunicazione ed

evitare variazioni nel tempo;

c) Definiti nel tempo;

d) Espressi in termini misurabili;

e) In linea con gli obiettivi generali dell’impresa;

f) Raggiungibili ma sufficientemente stimolanti da fornire

motivazione;

g) Precisi nel definire i risultati attesi nei settori chiave, come

vendite, quote di mercato…

….sempre le responsabilità individuali e gli obiettivi…


I criteri di scelta di un

percorso strategico

• Fattibilità: valutare le capacità e le risorse richieste

e i vincoli; .

• Forza: cercare sempre di avere un vantaggio forte;

• Concentrazione: evitare la dispersione di energie

• Sinergia: assicurare il coordinamento e la coerenza

degli sforzi;

• Flessibilità: essere pronti a reagire di fronte agli

imprevisti;

• Parsimonia: evitare lo spreco di risorse scarse


Analisi delle opportunità di crescita

Antonio Usai, DiSEA, Università di Sassari 34Jean– Jacques Lambin, Market driven management: marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, 2008

Le strategie• STRATEGIE DI PENETRAZIONE NEL MERCATO.

– Sviluppo della domanda primaria.

– Aumento della quota di mercato.

– Acquisizione di mercati.

– Difesa della posizione di mercato.

– Razionalizzazione del mercato.

– Organizzazione del mercato.

• STRATEGIE DI SVILUPPO INCENTRATE SUI MERCATI.

• STRATEGIE DI SVILUPPO INCENTRATE SUI PRODOTTI.

– Innovazioni di rottura.

– Aggiunta di caratteristiche.

– Estensione della gamma di prodotti.

– Rinnovo della linea di prodotti.

– Miglioramento della qualità.

– Acquisizione di una gamma di prodotti.

– Razionalizzazione di una gamma di prodotti.


COMPETITIVITÀDEL BUSINESS

Vantaggio didifferenziazione

Vantaggio dicosto

Vantaggiodi marketing

- Qualità del prodotto

- Qualità della consegna

- Prezzo relativo

- Immagine di marca

- Costo unitario

- Costi di transazione

- Spese di marketing

- Overhead expenses

- Quota di mercato

- Brand awareness

- Distribuzione

-Copertura

delle vendite


ATTRATTIVITÀDEL MERCATO

Forzedel mercato

Intensitàconcorrenziale

Accessoal mercato

- Dimensione del mercato

- Tasso di crescita

- Fedeltà del cliente

- Potere di acquisto

- Numero di concorrenti

- Rivalità di prezzo

- Facilità di ingresso

- Sostituti

- Familiarità del cliente

- Accesso ai canali

-Competenza della

forza vendita


Le idee per il tuo futuro: un business possibile! · Marketing strategico e marketing operativo...

Documents

Transcript of Le idee per il tuo futuro: un business possibile! · Marketing strategico e marketing operativo...