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LE BASI DEL DIGITAL MARKETING – Lezione 1

DIGITAL MARKETING E MOTORI DI RICERCALE BASI DEL DIGITAL MARKETING

Ing. Maria Elena [email protected]

+39 3404920480

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mailto:[email protected]


Indice generaleTHE “CONSUMERIZATION” OF B2B MARKETING.........................................................................................................................................................................3LE VIE DEL DIGITAL MARKETING....................................................................................................................................................................................................5Multicanalità e Omnicanalità.....................................................................................................................................................................................................................6

Multicanalità.........................................................................................................................................................................................................................................7Omnicanalità.........................................................................................................................................................................................................................................8

SITO WEB: parte tutto da qui...................................................................................................................................................................................................................9Come nasce un sito web efficace........................................................................................................................................................................................................11Competitive intelligence.....................................................................................................................................................................................................................12Target - Individuazione delle Personas...............................................................................................................................................................................................13Architettura dell’informazione............................................................................................................................................................................................................14Multi-device layout: Adaptive VS Responsive...................................................................................................................................................................................17

KPI: Key Performance Indicator.............................................................................................................................................................................................................18SEM: Search Engine Marketing..............................................................................................................................................................................................................20SEM nel B2B...........................................................................................................................................................................................................................................22I MOTORI DI RICERCA........................................................................................................................................................................................................................23

Che cos'è un motore di ricerca?..........................................................................................................................................................................................................23Utilizzo motori di ricerca in Italia nel 2014........................................................................................................................................................................................24I Motori di Ricerca nel mondo............................................................................................................................................................................................................26Quante ricerche su GOOGLE?...........................................................................................................................................................................................................27Come funziona Google?.....................................................................................................................................................................................................................28GOOGLE EVOLUTION: VERSO LA RICERCA SEMANTICA....................................................................................................................................................29La RICERCA SEMANTICA, GOOGLE Come learning machine....................................................................................................................................................30Come agevolare GOOGLE e trarne vantaggio? Costruiamo un web semantico................................................................................................................................32MARKUP SEMANTICO...................................................................................................................................................................................................................32Anatomia della SERP .........................................................................................................................................................................................................................33GLI STRUMENTI DI GOOGLE PER IL MARKETING.................................................................................................................................................................36

Per e-commerce: Google Shopping ..............................................................................................................................................................................................36Google MyBusiness.......................................................................................................................................................................................................................37Google AdWords............................................................................................................................................................................................................................38

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THE “CONSUMERIZATION” OF B2B MARKETING

Le strategie del marketing B2Bsi ispirano al marketing B2C

Businesses do not sell products to businesses,but to people.

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LE VIE DEL DIGITAL MARKETINGRientrano nella categoria del Digital Marketing tutte le strategie

volte a far acquisire visibilità online a un Brand, ad un prodotto, a un servizio.

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Multicanalità e OmnicanalitàDal web al punto vendita e viceversa

Multicanale è un servizio clienti che risponde su più canali

Omnicanalità è il passaggio per cui la gestione dei canali è integrata, utilizza il contesto e monitora l’intero percorso che un cliente effettua con l’azienda. E non

solo: offre la possibilità di un mix di canali durante lo stesso contatto! https://www.youtube.com/watch?v=UGHxstwXnmUhttps://www.youtube.com/watch?v=-DG6hUF9MC4

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https://www.youtube.com/watch?v=-DG6hUF9MC4

https://www.youtube.com/watch?v=UGHxstwXnmU


MulticanalitàL’utilizzo di tutti i canali online e off line avviene parallelamente

- Il consumatore utilizza una varietà di canali online e offline nel percorso d’acquisto

- E’ l’integrazione tra impresa e clienti attraverso molteplici canali – E’ un approccio che può essere adottato da tutte le imprese

Quali sono i vantaggi della Multicanalità? - Chiarisce come il canale digitale sia sempre una forma con cui i clienti si

informano sul conto di un azienda dei suoi prodotti e dei suoi servizi - Consente di incentivare sotto forma di coupon un acquisto differente

presso lo store – Costituisce uno strumento di conoscenza della propria clientela

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OmnicanalitàL’utilizzo di tutti i canali online e offline avviene simultaneamente

(evoluzione della multcanalità)– L’evoluzione della multicanalità e prevede l’utilizzo di tutti i canali: dispositivi mobile, PC, punti di vendita,

direct email, etc…– L’interazione oltre che l’integrazione tra negozio tradizionale, mobile e online

- Definisce una nuova figura di consumatore, definito “omnicanale” che vuole usare tutti i canali simultaneamente (negozio, catalogo, call center, web e cellulari) e non parallelamente come quello

multicanale.

Quali sono i vantaggi della Omnicanalità? - Nuovo consumatore: nuova forma di retail, chiamata “ominichannel retailing”

- Si valorizzano i benefici fisici ed inter-personali dei negozi con l’obiettivo di attirare in negozio un consumatore più motivato all’acquisto

- Possibilità di profilare con più precisione i propri utenti e di creare relazioni più profonde con i propri clienti - Un retail multicanale abbatte le barriere geografiche

- L’omnipresenza permette di offrire i beni ai consumatori nel momento dell’interesse e di venderli nel momento della decisione

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SITO WEB: parte tutto da quiLa difficoltà non sta nella creazione, ma nell'efficacia.

A cosa serve?1. E’ un modo per trasmettere all’utente le informazioni che sta

cercando su un prodotto/servizio

2. E’ un modo di comunicare informazioni sull’azienda, sui prodotti e sulle offerte, su iniziative, eventi….

3. E’ un modo per aumentare la visibilità. Raggiungere nuovi utenti in zone anche lontane

4. Serve a monitorare il traffico dei visitatori

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Il sito deve vendere bene, deve essere intuitivo, efficiente e accessibile da tutti i dispositivi!

La navigazione da Smartphone ha superato quella da PcGli italiani connessi a Internet ogni giorno via Mobile sono 15 milioni e navigano

per 90 minuti; 13 milioni quelli connessi da desktop; navigano mediamente 70 minuti al giorno

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Come nasce un sito web efficaceCompetitive intelligence

+

Individuazione del target

+

Buona Esperienza Utente (Usabilità)

+

Velocità (tecnologia)

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Competitive intelligenceCapitalizzare il successo dei competitors ed evitarne i fallimenti

“Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e

nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia”[Sun Tzu]

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Target - Individuazione delle Personas

chi è il nostro target e cosa gli serve davvero

Il target influenza il tipo di contenuti ed il linguaggio• Chi sono i miei prospect?

• Quando e come cercano ciò che offro?• Per soddisfare quali esigenze o necessità?• Come si comportano generalmente online?

• Quale tipo di interazione preferiscono?• Cosa li motiva?

Individuare gruppi omogenei di utenti che hanno in comune modelli, comportamenti, obiettivi, competenze e attitudini…Da tutto questo si delinea un personaggio verosimile e realistico per ogni

gruppo

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Architettura dell’informazioneL'esperienza utente parte da una buona Architettura dell’informazione organizzare,

etichettare, stabilire le priorità e collegare i contenuti.

La migliore struttura per un sito web è quella che riesce a mettere al centro l’utente offrendogli diverse vie di navigazione correlate alla pagina di arrivo e al tempo stesso delle scorciatoie di

valore.

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Come?• Definire i contenuti e le funzionalità del sito anche in base all'analisi dei bisogni

• Pianificate una gerarchia di contenuti e loro interazione (sitemap)

• Definire la priorità dei contenuti e distribuirli nelle pagine (wireframes)

• Create una struttura di URL che segua la navigazione e che sia utile per l’utente.

• Non utilizzate strutture troppo profonde, al massimo 2 sottodirectory

• Sviluppate un buon interlinking interno

• Pensare un layout MULTI-DEVICE : adaptive design VS responsive design

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Site map e wireframe

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Multi-device layout: Adaptive VS Responsive

https://teamtreehouse.com/library/build-a-responsive-website/introduction-to-responsive-web-design/fixed-fluidadaptive-and-responsive-2

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KPI: Key Performance IndicatorCome misurare l'efficacia di una campagna di

marketingKPIs are metrics that help determine how your website is performing toward your organization’s

business objectives”

Le KPIs variano a seconda degli obiettivi aziendalidevono riflettere gli obiettivi dell'organizzazione e/o dei progetti

devono essere quantificabilidevono essere monitorabili

Dove voglio che arrivi la mia azienda tra un anno? Quale aspetto del mio business voglio migliorare? Incrementare le vendite?Rendere riconoscibile il mio brand? O provare ad intessere relazioni con i miei clienti?

DIFFERENTI BUSINESS, DIFFERENTI CANALI, DIFFERENTI KPI

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EsempiE-MAIL MARKETING

Nel caso dell'email marketing, alcuni esempi di KPI “classici” sono gli open rate, il numero di forward effettuati, ilnumero di click effettuati, la generazione di lead, click-through rate, il costo per visitatore, il numero di vendite per

email ecc.

Es: Migliorare del 10% le visite su base annuale del traffico proveniente dalle ricerche organicheEs: aumentare la generazione di lead del 20% su base annua

Es: aumentare le vendite del 10% su base annua dal traffico proveniente dalle ricerche organiche

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SEM: Search Engine MarketingMarketing mediante i motori di ricerca – Search Marketing

“Ramo del web marketing che ha come oggetto il posizionamento di un sito/prodotto o

servizio sui motori di ricerca “

Il Search Marketing viene definito anche Permission Marketing, ovvero Marketing gradito, non intrusivo, non fastidioso.

Quando l’utente fa le sue ricerche attraverso i motori di ricerca, è predisposto emotivamente ad accettare e ricevere informazioni, in quanto sono attese, gradite, desiderate.

Esse intervengono nel momento preciso del bisogno, nel quale s’innesca il processo d’acquisto.

Questo per un’azienda risulta essere un’ottima possibilità per entrate in contatto con chi sta esplicitando il proprio bisogno; c’è l’opportunità di instaurare una comunicazione e

relazione adeguata sia con il potenziale cliente che con quello già acquisito.

SEM = SEO (Search Engine Optimization) +SEA (Search Engine Advertising)

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SEO (Search Engine Optimization)Comprende tutte le attività volte a rinforzare il posizionamento (e quindi la visibilità) di unsito/prodotto o servizio internet sui motori di ricerca, tra i risultati naturali (detti anche

organici, e cioè non a pagamento)

SEA (Search Engine Advertising)Pubblicità a pagamento sui mori di ricerca, l’acquisto dei cosiddetti “annunci sponsorizzati”, che compaiono sui motori di ricerca e sono gestiti attraverso dinamiche di Pay per Click (PPC)

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SEM nel B2B

90% of buyers go to Google first!

54% of B2B buyers begin their buying process withinformal research about businesses; nearly 80% of

the time spent researching is done online

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I MOTORI DI RICERCAChe cos'è un motore di ricerca?

Sistema automatico che analizza un insieme di dati e restituisce un indice dei contenuti disponibili (SERP) classificandoli in base a formule statistico-matematiche che ne indicano il

grado di rilevanza data una determinata chiave di ricerca. (Wikipedia)

Il motore di ricerca deve prima capire l'intenzione dell'utente che si nasconde dietro lesue parole. Deve comprendere il significato sia della query dell'utente che dei contenuti

delle pagine web.

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Utilizzo motori di ricerca in Italia nel 2014

[fonte: www.findsdm.it]

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[fonte: www.findsdm.it]

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http://www.findsdm.it/


I Motori di Ricerca nel mondo

Google, Bing, Yandex, Baidu, Mail.ru, Yahoo

GOOGLE WINS!

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Quante ricerche su GOOGLE?

3 miliardi di domande fatte ogni giorno a Google

https://www.youtube.com/watch?v=q7o7R5BgWDY

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https://www.youtube.com/watch?v=q7o7R5BgWDY


Come funziona Google?

Google, attraverso un suo algoritmo proprietario, fornisce risultati alle ricerche degli utenti cercando di capirne l'intenzione e la localizzazione

Google tiene in considerazione circa 200 fattori e che quasi tutti contengono circa 50 variabilicadauno!

Questo algoritmo è in CONTINUA EVOLUZIONE“punendo” o “premiando” i siti che rispettano determinati parametri.

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GOOGLE EVOLUTION: VERSO LA RICERCA SEMANTICAIl processo di ricerca si basa sul significato e non più sulle

parole chiave.

I MOTORI DI RICERCA EVOLVONO IN MACCHINE IN GRADO DI CAPIRE I CONCETTI/BISOGNI

La ricerca si è spostata dalle semplici parole chiave all’interpretazione del contesto percomprendere e indovinare il vero intento di ricerca dell’utente: LA RICERCA SEMANTICA

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La RICERCA SEMANTICA, GOOGLE Come learning machineIl nuovo algoritmo intelligente di Google, che sfrutta il concetto di RICERCA SEMANTICA, è in grado di

individuare entità univocamente riconoscibili nelle pagine web e stabilirne le relazioni con tante altre entità.

E' in grado di associare ai testi tutta una serie di metadati capaci di specificare il contesto del contenuto e rispondere agli intenti di ricerca degli utenti.

La ricerca semantica nasce perché gli utenti possano avere uno strumento di ricerca con cui interfacciarsi più semplicemente e, allo stesso tempo, capace di fornire risultati più precisi. La necessità di precisione nasce soprattutto dal moltiplicarsi delle risorse sul Web, fra le quali è importantissimo riuscire a districarsi per

trovare le sole informazioni di cui si ha davvero necessità.

Entità in relazioneLeonardo da Vinci : Entità

Monna Lisa: EntitàFirenze: Entità

1479: EntitàEntità individuata

Leonardo Da Vinci (pittore)Query: chi ha dipinto la monna lisa?

Google Knowledge graphhttps://www.youtube.com/watch?v=mg91_trV4hY

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“La RICERCA SEMANTICA punta a migliorare l’accuratezza delle ricerche, attraverso lacomprensione dell’intento dell’utente e il significato contestuale dei termini che appaiono

nell’ambito della ricerca, sia sul Web che all’interno di un sistema chiuso, al fine digenerare risultati più rilevanti. “

[Wikipedia]https://www.youtube.com/watch?v=ej0OJ3uFtRg

EsempiPanda (generica)

I risultati ottenuti mostrano diversi contesti in cui la parola panda può aver significato:

panda alimentazione (ricerca per keyword ma verso la semantica)ricerca per keyword, ma che inizia a spostarsi verso un significato semantico, si ottegono

una serie di risultati più contestualizzati, che rispecchiano il tuo intento di ricerca

cosa mangiano i panda (ricerca semantica)tutti i risultati riportati si mostrano completamente in linea con l'intento di ricerca, perché tuttele parole usate nella ricerca hanno acquisito un peso e un significato specifico nel contesto,

permettendo al motore di ricerca di mettere in funzione i meccanismi della ricercasemantica

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Come agevolare GOOGLE e trarne vantaggio? Costruiamo un web semantico

L’obiettivo del Web Semantico sarà quello di integrare e sostituire il web normale per esprimere concetti ed informazioni in maniera comprensibile agli algoritmi, ovvero trasformare internet in un ambiente dove è possibile fornire informazioni e dati in un formato adatto alle interrogazioni, alle

interpretazioni e all’elaborazione automatica.

MARKUP SEMANTICOI motori di ricerca stanno diventando delle vere e proprie learning machine, e pertanto dobbiamo

cercare di rendere loro semplice il processo di comprensione.Ci sono diversi elementi utili a tale scopo, e probabilmente il principale è oggi l’uso del markup

semantico.Google, Bing, Yahoo! e Yandex hanno deciso di unire le forze per sviluppare un “vocabolario” che possa permettere la marcatura semantica HTML delle pagine web. Il risultato è stato Schema.org, un sito nel quale puoi trovare tutto il necessario per marcare in modo appropriato i tuoi contenuti.

“La marcatura on-page permette ai motori di ricerca di meglio comprendere le informazioni presenti sulle pagine web e fornire risultati di ricerca più ricchi, al fine di rendere più semplice per

gli utenti trovare informazioni rilevanti sul web“

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Anatomia della SERP

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Nello stabilire il contesto in cui si verifica una query, Google prende in considerazioni una

serie di fattori fra qui:

• La cronologia delle ricerche dell’utente

• La posizione geografica dell’utente

• Lo storico globale delle ricerche effettuate dall’utente

• Le relazioni con una gran quantità di dati memorizzati in precedenza (termini o entità)

• Le caratteristiche della query (ortografia, varianti, ect.)

• I domini, sullo stesso tema, linkati dal documento

• La co-occorrenza dei termini e la distanza fra questi

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GLI STRUMENTI DI GOOGLE PER IL MARKETING

Per e-commerce: Google Shopping Annunci a pagamento

https://www.youtube.com/watch?v=AXFOlKxugGQ

Google Shopping è un motore di ricerca di Google dedicato agli acquisti online (verticale allo shopping online), mette direttamente in contatto il venditore con l’utente che cerca un suo prodotto. L’utilizzo è semplice per l’utente internauta medio perché è come effettuare una classica ricerca sul famoso motore di ricerca.

Molti risultati di ricerca provenienti dal canale Shopping di Google li trovate nella classica pagina della “Ricerca Web” sotto forma di “mini inserzioni” con immagine, descrizione e prezzo (spesso nel lato destro, posto in alto).

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https://www.youtube.com/watch?v=AXFOlKxugGQ


Google MyBusiness

Nato nel 2014 come superamento di Google Places, Google My Business integra Google (ricerca) con Google Maps e Google+, come strumento di ricerca, selezione,

promozione, informazione, recensione di aziende (imprese, enti, associazioni, professionisti, ecc.). Grazie

alla dashboard unificata e rinnovata, Google Places (Maps) e le pagine Google+ Business e Local (social)

sono diventate un unico prodotto dedicato alla propaganda e condivisione di un prodotto/servizio

qualunque: Google My Business.

https://www.youtube.com/watch?v=LCzri4tXuF0

https://www.youtube.com/watch?v=kYIbbWPBkqM

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https://www.youtube.com/watch?v=kYIbbWPBkqM

https://www.youtube.com/watch?v=LCzri4tXuF0


Google AdWordsGoogle AdWords è un servizio online di advertising che permette di inserire spazi pubblicitari

all'interno delle pagine di ricerca di Google. Questi annunci sono visualizzati in alto e sotto i risultati di ricerca e vengono selezionati da un algoritmo che, tra le tante variabili, tiene conto delle

keyword ricercate dall'utente. Così facendo verranno mostrati annunci pertinenti agli scopi dell'utente, migliorando così anche l'investimento da parte delle aziende che pubblicano tramite

questo servizio.

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