La Sociedad en Red: Libertad de Expresion Consumo Comunitario y Desafios Profesionales

7/31/2019 La Sociedad en Red: Libertad de Expresion Consumo Comunitario y Desafios Profesionales

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Universidad del Norte - Corporacin Colombia Digital

Presentacin del Volumen II

Las sociedades en red: libertad de expresin, consumo comunitario, y desafos profesionales y artsticos,expondr algunas de las re exiones y anlisis generados por investigadores de la Universidad Rey Juan Car-los, Universidad de Murcia, Universidad del Norte de Colombia y la Universidad Federal de Sergipe de Brasil.

En el primer captulo: Consumo comunitario en la era del hiper-individualismo: paradojas de las sociedadesen red, Gaspar Brndle y Elias Said, abordan sus re exiones hacia el carcter que tienen las sociedades en laactualidad; vertebradas por una multiplicidad de elementos, en muchos casos contradictorios, que incidenen el fomento de una paradoja alrededor de la rutina comn de la vida cotidiana.

En el segundo captulo de este volumen, se evalan: Lmites jurdicos de la libertad de expresin y de lapublicidad en las redes sociales, desarrollado por Esther Martnez Pastor y Ricardo Vizcaino. En este se ex-pone el panorama relativo a la informacin y a la publicidad difundida en las plataformas sociales, a travsde las condiciones generales o contratos de las propias redes. Para tal n, los autores toman como casos deestudio cuatro de los principales sitios web existentes en la actualidad, de acuerdo con la focalizacin depblicos diferenciados en ellos: adolescentes (Tuenti y Orkut) y adultos (Facebook y Sonico).

En ese escenario (de contradiccin y paradojas recurrentes) los autores analizarn aspectos que permitan

profundizar en la comprensin de los diferentes elementos de confrontacin que se producen entre lo indi-vidual y lo grupal; enfocndose para tal n en el debate planteado a dos mbitos que resultan claves en lassociedades avanzadas en la actualidad: el consumo y la comunicacin mediada por la tecnologa.

En el tercer captulo: Desafos en la profesionalizacin en la Sociedad de la Informacin, Eduardo Rojasdesarrolla una aproximacin descriptiva de los principales componentes dinamizadores de la Sociedad dela Informacin (SI), visualizando el rol de la economa de la informacin en el proceso de asentamiento delos rasgos tcnicos y profesionales, que cada vez ms adquieren las comunidades en la actualidad. Con lavisin descriptiva de lo previamente sealado, el autor analiza las evidencias laborales del ejercicio en elpresente; plantendose luego de estos el enfoque, mtodo y estrategia, que ayudarn a los profesionales aresponder e cientemente con respecto a la nueva diversidad de desafos: desde el individualismo crtico, latransdisciplinariedad y la planeacin multidimensional.

En el ltimo captulo (el cual est escrito en portugus): Os desafos e as posibilidades do uso das novas tec-nologas no campo da msica, Verlane Arago Santos discute los elementos de problematizacin que hanincidido en la transformacin del modelo de produccin, como resultado de las mediaciones tecnolgicasexistentes en la actualidad. La autora expone sus principales re exiones sobre el tema a partir del estudiode caso de la msica y las crecientes transformaciones experimentadas en ella ante los avances de las TIC.

Los Editores. Barranquilla (Colombia), abril de 2012.


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Captulo I. Consumo comunitario en la era delhiper-individualismo: paradojas de la Sociedad en Red.

Introduccin: una sociedad de paradojas1. Genealoga del contexto

1.1 Las sociedades de consumo desarrolladas1.2 La Web 2.0: un espacio de cultura participativa

2. Prosumidores: actores de la Sociedad Red

3. Comunidades virtuales: nuevas formas de agrupacin

3.1 Comunidades de marca: sentido de pertenencia atravs del consumo3.2 Consumo colaborativo: hacia una superacin delhiperconsumo individualista

Re exin fnal: del hiperconsumo al consumo colaborativo?

Re erencias

Captulo II. Lmites jurdicos de la libertad deexpresin y de la publicidad en las redes sociales.

Introduccin1. Redes sociales e implicaciones jurdicas

1.1. Tuenti1.2. Orkut

1.3. Facebook 1.4. Sonico

2. Las redes sociales como elemento de re exin

ndice

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Autores

Gaspar BrndleElias Said-HungEsther Martnez Pastor

Ricardo VizcanoEduardo Rojas

Verlane Arago Santos

EditoresElas Said-Hung

Gaspar Brndle

Corporacin ColombiaDigital

Rafael Orduz Director Ejecutivo

Maye Rodrguez M.Diseo y diagramacin

Eliana lvarez Correccin de estilo

Coleccin Las sociedades en red ISBN Obra Completa: 978-958-99999-3-6

Las sociedades en red: libertad de expre-sin, consumo comunitario, y desafos

profesionales y ar tsticosISBN Volumen: 978-958-99999-5-0

Esta publicacin cuenta con la autorizacin

expresa de todos sus autores.

Bogot D.C., ColombiaJulio de 2012

www.colombiadigital.net


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3. Re erencias

Captulo III.Desafos de la profesionalizacin en la Sociedad de laInformacin.

Introduccin1. Evidencias: escenarios dinamizadores de cambio en la Sociedad de la Informacin

1.1. Transformacin de la economa y nanzas en la Sociedad de la Informacin1.2. Transformacin de la micro-economa en la Sociedad de la Informacin1.3. Gobernanza de Internet1.4. Prcticas de consumo cultural global-local1.5. Polticas de respuesta pblica transnacional y nacional1.6. El tiempo de las convergencias

2. Elementos emergentes con la digitalizacin de la sociedad

2.1. Complejidad, imaginacin y re exividad en la Sociedad de la Informacin2.2. tica, poder y subjetividad2.3. Concepcin histrica-ecolgica del mundo

3. Enfoques, mtodos y estrategias pertinentes para responder a la Sociedad de la Informacin3.1. El individualismo crtico3.2. Transdisciplinariedad y convergencia3.3. Planeacin multidimensional

Re erencias

Captulo IV. Os desa os e as possibilidades do uso das novas tecnologiasno campo da msica. Verlane Arago Santos.

Introduo1. Evoluo da Indstria Fonogr ca

2. Tendncias atuais: as possibilidades da convergencia

3. A centralidade do trabalho cultural

4. Consideraes Finais

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Gaspar BrndleUniversidad de [email protected]

Consumo comunitario en la era del hiper-individualismo:paradojas de la Sociedad en Red

Elias Said-HungUniversidad del [email protected]

Captulo 1


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Las sociedades en red: sociabilidad y mediacin tecnolgica

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Introduccin: una sociedad de paradojasLas sociedades actuales estn vertebradas por una multiplicidad de elementos que en muchos casos,son ciertamente contradictorios y terminan por hacer de la paradoja una rutina comn de la vidacotidiana. As, por ejemplo, el crecimiento econmico no parece estar reido con el aumento de ladesigualdad, la difusin de la democracia convive con actitudes represoras ms propias de los Esta-dos totalitarios, los avances en investigacin sanitaria corren en paralelo al crecimiento de nuevas

enfermedades, y en n, la mejora de las condiciones materiales y de vida contrasta en muchas socie-dades con unos elevados niveles de infelicidad e insatisfaccin.

Ahondando en esta idea se subraya que, a pesar de vivir en sociedades caracterizadas en gran me-dida por la competitividad, el individualismo y el narcisismo, donde es difcil conectar los interesesindividuales con los comunitarios, resulta complicado a orar valores relacionados con la solidaridady el compromiso grupal; paralelamente surgen nuevos escenarios de interaccin social, en los quese ponen en juego relaciones que tienen como base la colaboracin y como trasfondo un marcadosentido de comunidad. La Red se convierte as en un espacio para la sociabilidad, dando soporte a lageneracin de renovados vnculos sociales representados por ejemplo, en las comunidades virtualesdonde los criterios de inclusin son mucho ms laxos, que en las comunidades tradicionales forma-das en las relaciones cara a cara.

Con el objetivo de profundizar en la confrontacin que se produce entre lo individual y lo grupal,se enfoca en el anlisis hacia dos mbitos que se constituyen como rasgos caractersticos propiosde las sociedades avanzadas actuales: el consumo y la comunicacin mediada por la tecnologa. Enese sentido, se distingue por un lado el asentamiento de lo que podra denominarse sociedades deconsumo maduras, donde este (consumo) forma parte de de la vida cotidiana de la mayora de laspersonas; mientras que paralelamente, nos encontramos en un contexto de alta difusin en trminos

intensivos y extensivos de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones.Por tanto, se evidencia un escenario propicio que aborda los nuevos retos de consumo de la Socie-dad Red. Por un lado somos testigos de una hiper-individualizacin en lo que se re ere al consumo,donde los objetos adquieren estilos y formas casi personales para cubrir todos los gustos, necesi-dades y preferencias de los vidos e insatisfechos consumidores que construyen su identidad, y sedistinguen unos de otros a partir de la apropiacin de los mltiples recursos simblicos puestos asu disposicin y discrecin. Al mismo tiempo, cada vez se generan ms herramientas tecnolgicas ycomunicativas en el contexto de la Web 2.0, una plataforma abierta y colaborativa que permite, entremuchas opciones, conocer lo que consumen los conocidos, personas con gustos similares al propio,as como crear nuevos espacios para hacer parte de comunidades de marca virtuales a n de alcanzaruna imprescindible aceptacin grupal. A pesar que el acto de consumo nal es bsicamente indivi-dual, est decididamente condicionado por lo social (Brndle, 2011).


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1. Genealoga del contexto

1.1 Las sociedades de consumodesarrolladasDesde el momento en que el consumo se convierte en

un factor central para de nir a las sociedades, ha reca-do sobre los consumidores la obligacin de consumir:todos tienen que ser, deben ser y necesitan ser consumi-dores de vocacin (Bauman, 2007). Para que el sistemase reproduzca, el capitalismo de consumo requiere quelos individuos ejerzan su funcin social de consumido-res, desde su nacimiento hasta el mismo momento desu muerte, ostentando as el cargo con rango vitalicio(Lipovetsky, 2007).

Es indispensable que haya objetos disponibles para elconsumo, a n que los sujetos consuman en ese obli-gado ciclo sin n. Ahora bien, para este cometido no re-sulta vlido cualquier clase de objeto, deben ser objetoscuyo ADN lleve grabado una malformacin congnitaen sus genes, que les aboque a una obsolescencia tem-prana; esto es, que estn destinados desde su nacimien-

to a la mortalidad infantil (Moles, 1974: 30).En esta sociedad el proceso de consumo adquiere as un ritmo ms o menos vertiginoso, donde el tiempo secomprime, quedando reducido al instante, si fuera po-sible (Marinas, 2001). Una inmediatez que predestinaa los artculos de consumo a una muerte social vertigi-nosa, perdiendo su funcin simblica mucho antes quelleguen a su muerte funcional , momento en el que suutilidad o funcionalidad prctica desaparece.

Todo ello, induce a que los consumidores compren cada

vez ms, pero tambin que estn dispuestos a desha-cerse de los bienes que adquieren en un corto perodode tiempo. No se debe tomar cario a ningn objeto,desprendindose de los que ya han pasado de moda yrecibiendo sin reservas a los que vienen a sustituirles.Como a rma Bauman: la vida de consumo es una vidade aprendizaje rpido (y de olvido igualmente rpido)(2010: 209).

As pues, en las sociedades de consumo desarrolladas (omaduras segn Callejo, 1995) la adquisicin de bienesy servicios queda integrada como una rutina ms de lavida cotidiana de prcticamente todos los sujetos quelas forman (Ritzer, 2001). Individuos que, adems, estnperfectamente instruidos y socializados en estas prcti-cas de consumo a travs de las diferentes agencias socia-lizadoras: la familia, la escuela y de manera especial, porlos grupos de iguales y los medios de comunicacin1.

Dichas comunidades igualmente son altamente indivi-dualistas en lo que respecta a las relaciones sociales, quepasan de la solidez, estabilidad y continuidad modernas,a la fragilidad, exibilidad y fugacidad postmodernas,propias de los estados lquidos (Bauman, 2006). Se gene-ra as, un cierto estado de apata, conformismo y desco-nexin de los grandes movimientos sociales (Lipovetsky,1998) y, paralelamente, un anclaje con el consumo he-donista. En este mbito, la tendencia al individualismoqueda re ejada en una inusitada variedad de objetos deuso que adquieren estilos y formas casi personales paracubrir todos los gustos, necesidades y preferencias delos ansiosos y, casi por imposicin, insatisfechos consu-

1- Si bien desborda en parte los objetivos de este trabajo, no se puede obviar aqu queaunque se habla de un proceso generalizado de socializacin en el consumo, no cabeduda de que la socializacin adquiere matices diferenciales en funcin de las propias prcticas de consumo que rodean la vida cotidiana de los dife rentes grupos. De manera,

que aunque todos los sujetos consumen, evidentemente siguen existiendo barreras deinclusin y exclusin reforzadas por esas propias dinmicas de consumo, que condicio-nan el aprendizaje social, las experiencias vividas y la capacidad de consumo de cadaindividuo. La referencia al concepto de habitus de Bourdieu (1988) podra apoyar estaidea.


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midores2. Se evidencia entonces, como as lo ha deno-minado Severiano (2005), la cultura del narcisismo, en laque el consumidor posmoderno se lanza a la bsquedade la realizacin individual, por medio de la apropiacinde los signos de consumo. Lejos queda ya el consumohomogneo de clases medias representado en esosproductos geomtricos, estandarizados y sujetos a unaescasa renovacin esttica y simblica propios de la pro-duccin en serie del modelo fordista (Alonso, 2004).

No obstante, y a pesar que el acto de adquisicin es b-sicamente individual, est absolutamente condiciona-do por lo social, ya que nalmente permite al individuoa rmar su identidad; porque ms que el propio objeto

en s mismo el valor de uso y la funcionalidad, quedanen muchas ocasiones relegados a un segundo plano-se consumen signos (Baudrillard, 1974) que identi cana la persona poseedora a travs de la apropiacin de lascaractersticas de ese objeto o fetiche3, sealando sim-blicamente su estatus, personalidad o estilo de vida.Se extiende as, la idea que tener es ser o al menos pa-recer en esta sociedad del espectculo(Debord, 1976),sobradamente experta en la generacin y difusin de

recursos simblicos.

1.2. La Web 2.0: un espacio decultura participativa

La denominada Web 2.0 (O Reilly, 2007) se empieza

a desarrollar en los albores del siglo XXI, constituyn-dose como un nuevo espacio virtual interactivo, par-ticipativo y colaborativo que permite posibilidadeshasta entonces inditas en la Red. La principal trans-formacin de Internet en los ltimos aos tiene quever con la evolucin experimentada en su estructuray composicin, lo que ha signi cado pasar de ser unaplataforma esttica y cerrada a la participacin activadel usuario en su creacin, a otra principalmente din-mica y abierta a las contribuciones de los internautas.De esta manera, en contraposicin a lo que se podradenominar como Web 1.0 donde los contenidos eran

creados por el propio proveedor de la pgina y escasa-mente modi cados una vez publicados en la Web, ensu segunda versin dichos contenidos son generadosen su mayora por los mismos internautas, que constru-yen de manera colaborativa el entorno virtual, editan-do y actualizando las informaciones continuamente.

De este modo, se aprovecha la inteligencia colectiva y laingente masa de voluntariosos trabajadores que con susaltruistas aportaciones, colaboran a la construccin de uncontexto comn de contenidos y la creacin de un espa-cio que, segn Area y Pessoa (2012), es simultneamenteuna biblioteca universal donde se almacena una cantidadcolosal de informacin; un mercado global de produc-tos y servicios digitales; un gigantesco puzzle de piezas

informativas conectadas hipertextualmente; un pla-za pblica de encuentro y comunicacin de perso-nas a travs de las redes sociales; y un territorio donde

2- La mayor amenaza para la sociedad de consumo es la satisfaccin del cliente, sera el n del sistema: no tener nada ms que desear?, nada ms que perseguir?, quedarse

con lo que uno ya tiene, y por lo tanto con lo que ya es? (Bauman, 2010: 212).

3- Como es bien sabido, fue Marx (1867) quien introdujo la idea del fetichismo de la mer-canca, para aludir a ese componente mstico que adquieren los productos cuando seconvierten en mercancas. Esto es, cuando pasan de tener un valor de uso (satisfacer lasnecesidades humanas de quien lo produce) a tener un valor de cambio (su valor como producto del trabajo humano en el intercambio social).


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prima la comunicacin multimedia y audiovisual, as como la diversidad de entornos virtuales interactivos. Indudablemente, el grado de implicacin de los intern-autas es por supuesto muy variable, pero cada una delas singulares aportaciones individuales contribuye alobjetivo comn de la creacin, mantenimiento y mejorade la Web 2.0. Adems, no debe pasar inadvertido el he-cho que dicha colaboracin se desarrolla en un contextocaracterizado por la con anza y la horizontalidad de lasrelaciones, dado que es un sistema de produccin en-tre iguales, donde todos son potencialmente aptos paraaportar sus conocimientos e ideas, y/o para mejorar las

contribuciones de los dems. Este sistema queda clara-mente ejempli cado con la Wikipedia, un proyecto decontenidos abiertos en el que cada usuario agrega unaentrada a la enciclopedia en lnea, recti car las aporta-ciones de otros usuarios o simplemente apropiarse delos contenidos disponibles y creados por los dems in-ternautas.

Se sita as en un espacio propicio para una retrica dela democratizacin (Beer y Burrows, 2007), al generarseun punto de participacin social abierto en el que, enteora, cualquiera puede hacerse ver y escuchar, tenien-do en sus manos una parte del control de los contenidosque se generan y difunden online.

Por otro lado, y como se haba sealado, el dinamismoes otra de las particularidades que caracterizan la nueva

Web, que permanentemente se renueva con las mlti-ples aportaciones de los usuarios. La interactividad esconstante y el sistema RSS (Really Simple Syndication)permite por ejemplo suscribirse a una pgina y ser noti-

cado de cundo esta se ha modi cado. Tal dinamismono solo parte de la actitud de los internautas, sino quetambin existe una actitud proactiva entre los provee-dores, quienes basan sus estrategias de contacto haciapotenciales usuarios en sistemas dinmicos que ofrecenrecomendaciones y sugerencias de compra adaptadosa cada per l. Esto modi ca plenamente las prcticas deuso de la Red, de manera que, ms que tener que buscar

4-Recientemente, se han cuestionado las nuevas formas de publicidad encubierta a tra-vs de las nuevas tecnologas. Un ejemplo son los tweets de algunos famosos, de maneraque lo que parece un comentario banal sobre su da a da, tiene en realidad un eminentetrasfondo publicitario al utilizar una frase o imagen claramente identi cada con unamarca. La idea est lejos de ser novedosa en publicidad, utilizar un personaje represen-tativo como gancho ha generado pinges bene cios a las empresas, pero s lo es este

nuevo uso que utiliza el dolo desde su propia plataforma de comunicacin privada con sus fans. Otro ejemplo del poder viral de las TICs sera el vdeo Kony, 2012 (www.kony2012.com), creado por Invisible Children para denunciar las atrocidades de JosephKony, un sanguinario seor de la guerra ugands, el cual alcanz rpidamente los 70millones de descargas, tan solo en cuatro das.

la informacin, es ella, quien le encuentra a uno (Lash,2006).

No obstante, uno de los punto dbiles de este sistemaes que genera una elevada in acin de contenidos, di-fcilmente contrastables y aprovechables, debido a quemuchas cosas repetidas e incluso errneas que pululanen Internet, son descargadas, almacenadas y posible-mente, tambin utilizadas (Tully, 2008: 80)

Por ltimo, las nuevas formas como se difunde la infor-macin sera solo uno ms de los mltiples elementosque de nen a este nuevo entorno. Adems que los con-

tenidos se caracterizan por la fragmentacin, muy en lalnea de una cultura de la inmediatez; la utilizacin de unlenguaje sencillo y directo, ms que de la pieza elabo-rada o la sobreabundancia de imgenes por encima delo textual; se ha modi cado la forma como se transmitela informacin de unos a otros. As, en un sistema tanhiperconectado como el actual, ha emergido con fuer-za el marketing viral, en tal sentido, que el simple hechode incluir un comentario u opinin sobre un contenido

o etiquetar y clasi car una Web (folksonomas) se con-vierte en un e caz difusor de informacin. Y es que a laspersonas les gusta estar donde est otra gente, generan-do un imparable efecto bola de nieve, que congrega acientos de individuos en todo el mundo en torno a undeterminado contenido interactivo o un sitio virtual4.

En de nitiva, los elementos expuestos sobre las caracte-rsticas de la Web 2.0, convergen en: la co-creacin (Pra-halad & Ramaswamy, 2004), es decir los contenidos quese ofrecen son elaborados colaborativamente por quie-

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nes adems, son consumidores de los mismos. A conti-nuacin, se explica cmo se caracterizan estos nuevossujetos participativos.

2. Prosumidores: actores de laSociedad RedEn este nuevo espacio de socia-bilidad, los internautas buscan,utilizan y descargan conteni-dos, pero tambin los crean,

modi can y comparten. Se ge-nera as un contexto comunica-tivo y de participacin dondeun creciente nmero de usua-rios de la Web va ms all de laactividad pasiva tradicional derecepcin, para acometer demanera complementaria aque-llas (actividades) de elabora-cin conjunta de contenidos.

Esta accin se enlaza perfec-tamente con el trmino deprosumo ( prosumtion)5, en elque se superponen la gestinde produccin y de consumo.Sera vlido a rmar que, al

igual que las fbricas fueron elprincipal medio de produccin y los centroscomerciales el principal medio de consumo, la Web 2.0sera el principal medio de prosumo (Ritzer & Jurgenson,2010).

Por consiguiente, los sujetos que interactan en este es-pacio seran los prosumidores ( prosumers)6, agentes quea la vez son productores, es decir, usuarios activos en laelaboracin y consumidores del producto nal concebi-do por ellos mismos o por sus iguales. Por ejemplo, en elmbito del consumo, algunos tienen un papel activo en

5- Un trmino que, segn Xie, Bagozzi y Troye (2008), fue acuado por Alvin To er en suobra The Third Wave (La Tercera Ola) y retomado posteriormente en 1986 por Koet-ler en el artculo Prosumers: A new type of consumer (Prosumidor: Un nuevo tipo deconsumidor).

6- Para una revisin terica del concepto de prosumer, vase Ritzer, 2009.

7- Los consumidores se convierten as en artesanos (Campbell, 2005) que personalizanlos artculos estandarizados que poseen, a n de convertirlos en objetos diferenciados y exclusivos. Lo que sin duda refuerza la idea que el consumidor pretende cada vez mssentirse nico y distinguirse de la masa, a travs de la apropiacin de los inagotablesrecursos simblicos que ofrece la sociedad de consumo.

la produccin del artculo que van a adquirir, personali-zando su objeto de consumo7. En ese sentido, puedenser considerados como co-creadores o co-productores al participar activamente en el proceso de produccin.

Por tanto, la era del prosumo llevara aparejadas nue-vas relaciones en el plano econmico, donde se asisteal crecimiento de una serie de transacciones con valor

monetario, que en la mayora de loscasos se sustentan en la esfera de lacolaboracin. Solo en el mbito dela Web 2.0 hay millones dewikizens contribuyendo de manera activa a la

creacin de contenidos y de espaciosvirtuales por los que ellos mismos na-vegan (Beer & Burrows 2007: 9).

No obstante, se han elevado algu-nas crticas hacia este sistema cons-truido a partir del altruismo de los prosumidores, ya que muchas em-presas se lucran precisamente a cos-ta de la plusvala que generan estalegin de trabajadores sin sueldo.Por ejemplo, Humphreys & Grayson(2008) consideran que en el mode-lo de co-creacin, el prosumidores nalmente un consumidor queaporta valor aadido a los objetosde consumo, pero sin recibir nin-

gn bene cio econmico a cambio. As,


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en este nuevo sistema econmico -Wikinomicsen ter-minologa de Tappscot y Williams (2006)- los prosumi-dores realizan actividades altamente especializadas demanera gratuita, por las cuales los empleados son muybien pagados en otros contextos fuera de la Web 2.0 (Ritzer & Jurgenson, 2010).

Por otro lado, en este (nuevo) escenario evolucionantambin las formas de comunicacin entre los produc-tores y los consumidores, estos ltimos demandan quela empresa est cerca de ellos, totalmente disponiblesy en comunicacin directa8. Como seala Garca Ruz(2008), los usuarios comparten la imagen de marca conla propia organizacin, actuando casi comoco-propieta-rios de la misma y cambiando inexorablemente la rela-cin de comunicacin con los clientes; se supera de estamanera un periodo caracterizado por la dominacin y elcontrol por parte de los productores, para con gurarseotro, donde prima la escucha activa, auspiciando una re-lacin de interdependencia y reciprocidad. Adems, nohay que olvidar, que la comunicacin no se queda en esarelacin didica entre la marca y el consumidor, sino quecada vez en mayor medida esta se va volviendo multidi-mensional al expandirse hacia otros agentes que inte-ractan entre s en las comunidades de consumidores,generndose un vnculo comunitario (Cova, 1997).

3. Comunidades virtuales: nuevasormas de agrupacinNo se apunta nada novedoso al sealar que el ser hu-mano es un animal social que necesita del contacto conotros individuos de su especie para sobrevivir. Ahorabien, lo que s se constituye como un aspecto diferen-cial con respecto a otros momentos histricos es la pro-

funda transformacin en las formas y posibilidades deagrupacin actuales, derivadas de la revolucin de lasTecnologas de la Informacin y la Comunicacin.

Probablemente, el cambio ms acusado tiene que vercon los condicionantes espacio-temporales que han de-terminado hasta fechas recientes, las oportunidades deagrupacin. Tradicionalmente uno de los requisitossinequa non para que un grupo fuese considerado comu-nidad, tena que ver con la proximidad fsica entre susmiembros, sin embargo con el desarrollo de las TIC sehace necesario revisar el concepto clsico de comuni-dad, ya que se origina un contexto en el que se multi-plican las posibilidades para la interrelacin y la vincu-lacin social de las personas, independientemente delespacio geogr co en el que estas se encuentren.

As pues, en las sociedades actuales los individuos seasocian con sus semejantes en las comunidades reales,que se establecen en el plano de las relaciones cara acara, pero tambin crecientemente en las comunidadesvirtuales, a las que los usuarios se adscriben a partir dela mediacin del ordenador. A pesar de que ambos tiposde comunidad, reales y virtuales, tienen sus ventajas ydebilidades, y por el momento es indudable la preemi-nencia de las primeras, para Etzioni & Etzioni (1997) no

se deben menospreciar las bondades que un sistemamixto de adhesin grupal tiene sobre los sistemas puros.

Siguiendo el clsico anlisis de Walther (1996) sobrelas caractersticas de las comunicaciones mediadas porun ordenador, se podra a rmar que aunque en algu-nas oportunidades estas pueden ser impersonales (lapresencia del ordenador es un factor de despersonali-zacin), en la mayora de los casos se constituyen comorelaciones puramente interpersonales y semejantes a lade las comunicaciones cara a cara; y, lo que es an msinteresante, en muchas ocasiones se puede llegar inclu-so a un nivel hiperpersonal, de manera que la comunica-cin mediada por un computador facilita las condicio-nes para que esta uya con mayor calidad o intimidad,

8- En este sentido, se puede subrayar que en los ltimos aos ha emergido con fuerza lagura del Community Manager, un gestor de las relaciones entre la empresa y los consu-

midores a travs de las redes: Twitter, Facebook, etc.



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debido entre otras cosas, a que la in uencia de la tecno-loga proporciona, por ejemplo, la remocin de algunosobstculos que impiden una comunicacin interperso-nal de calidad. Todo ello, no cabe duda, porque colaboraa que las comunidades virtuales ganen en relevancia yvisibilidad.

Otro de los elementos que refuerzan la creciente difu-sin de las agrupaciones virtuales, est orientado en queel sentido de pertenencia al grupo ha cambiado con elpaso de la modernidad slida a la lquida. De manera,que si bien la pertenencia a un grupo siempre suponeimplcitamente la separacin, el rechazo de otros grupos;

parece que los referentes de pertenencia se hacen cadavez ms exibles, producindose algunos devaneos enrelacin a la lealtad grupal. As, la pertenencia a una enti-dad puede ser compartida y practicada simultneamen-te junto con la pertenencia a otras instituciones en casicualquier combinacin, sin que ello provoque necesaria-mente una condena ni unas medidas represivas de nin-guna clase. En consecuencia, los apegos han perdido

buena parte de su intensidad pasada (Bauman, 2010).Esta idea se con rma en el mbito del consumo, y msconcretamente en el fenmeno de las marcas, ya quecomo sostiene Underhill (1999), estamos asistiendo a laerosin de la in uencia de las marcas. Si con el nacimien-to de la sociedad de consumo a principios del siglo XX,estas (las marcas) agrupaban a los consumidores, quie-nes elegan una (Coca-cola o Pepsi)y eran eles a la mis-ma durante toda su vida; en la actualidad el sentido depertenencia a la marca se ha exibilizado enormementey cada decisin (de consumo, de pertenencia) es unanueva eleccin en la que nada puede darse por sentado.Cada vez se generan ms herramientas que permitenconocer lo que consumen los conocidos o personas congustos similares al propio. Ahora, la mayora de las con-sultas se propician a travs de las redes sociales comoFacebook, donde se busca el consejo de los amigos conrespecto a la ltima adquisicin o se compra lo que losconocidos recomiendan.

Emerge, de esta manera, un tipo de consumo partici- pativo, que no solo condiciona la adquisicin del pro-pio individuo, sino que es un acto comunitario dondeel consumidor tambin colabora a travs de blogs, mar-cadores, clasi caciones, opiniones, etc., para que otros

conozcan sobre las tendencias ms signi cativas. Msall del propio acto de compra y la apropiacin del objeto como elemento de distincin, gana en relevancia lainformacin que se posea, la cual se convierte en unafuente de prestigio para intercambiar con otros (Wino-cur, 2006). Como ocurre con los paseantes de los cen-tros comerciales, se puede no comprar, pero se gana enexperiencias de consumo en la Red. Es el nuevo anurvirtual (Featherstone, 1998).

En estas nuevas relaciones virtuales los clientes no se de- jan aconsejar exclusivamente por amigos y/o conocidos.Actualmente, muchas de las personas que van a realizaruna compra importante consultan primero en Internety tienen en cuenta lo que dicen los internautas a quie-nes no conocen de nada. Esto supone, una revolucinen las formas de comunicacin que, a su vez, tiene unprofundo impacto en la sociedad al construirse nuevas

redes sociales, caracterizadas por la con anza y el com-promiso.

Los dos ejemplos que siguen pueden respaldar la ideaaqu sostenida; que estamos ante nuevos espacios co-operativos y participativos en el mbito del consumo:las comunidades de marca y el consumo colaborativo.

3.1 Comunidades de marca: sentidode pertenencia a travs del consumoLas comunidades de marca son grupos sociales en losque sus miembros comparten una intensa lealtad haciauna marca comercial y, adems, como cualquier otro,se caracterizan por los rasgos espec cos de la vida encomunidad: conciencia de pertenencia, transmisin deritos y tradiciones, y sentido de responsabilidad hacia elgrupo si bien el centro de estos sentimientos y actitu-des es explcitamente comercial- (Garca Ruiz, 2005).


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Son comunidades en las que se ponen en juego, por tan-to, formas de sociabilidad de los consumidores (Fonse-ca et al, 2008). Se evidencia entonces un contexto en elque, por un lado es innegable que el consumo tiene unaspecto puramente instrumental, la adquisicin y usoprctico del producto; mientras en el otro extremo, elacto de consumo se enmarca dentro de un amplio pro-ceso relacionado con la posibilidad de generar interac-ciones sociales y un compromiso colectivo en torno a l,otorgndole un elemento claramente expresivo.

Existe la necesidad de pertenecer a comunidades,aunque la inclusin sea efmera y los miem-

bros jams lleguen a conocerse presen-cialmente. Las comunidades virtualestienen criterios mucho ms laxosde inclusin y exclusin dada lareinvencin constante de la iden-tidad en las sociedades con-temporneas (Winocur, 2006).Se establecen por un interscoyuntural mutuo, en el casode las comunidades de marca,hacen referencia a un objetode consumo determinado, quepermite construir un espacio desolidaridad y sociabilidad. De ma-nera, si en el entorno ms cercano elindividuo puede estar marginado por susgustos, en la comunidad virtual es acogido,

aceptado y respetado como uno ms, reforzando as la identidad o ine (Stern, 2008).

Por tanto, estas comunidades de marca son especial-mente relevantes en el contexto de consumo actual,donde los compradores necesitan de espacios para rela-cionarse con otros actores semejantes a ellos, en lo queal consumo de objetos se re ere, obteniendo as bene -cios colectivos como la in uencia en las decisiones de lamarca o la obtencin de informacin privilegiada a par-tir de las experiencias de otros consumidores (Muiz yOGuinn, 2001).

3.2 Consumo colaborativo: hacia unasuperacin del hiper-consumoindividualistaFelson y Spaeth (1978) utilizan el concepto de consumocolaborativo para referirse a aquellas situaciones dondese comparten bienes y servicios entre varios usuarios,con el n de maximizar los recursos disponibles. Ahorabien, solo hasta fechas recientes este concepto ha empe-zado a tener cierta relevancia, al ser utilizado para de nir

nuevas actividades de consumo que se llevan acabo gracias a las mltiples posibilidades que

ofrece la Red9.

Como se haba sealado, la Web 2.0 es una plataforma especialmentecaracterizada por la colaboracinentre sus usuarios, y entre sus ml-tiples aplicaciones permite preci-samente la creacin de espacios aescala local, pero tambin global-a n de compartir los objetos deconsumo. Este nuevo modelo (de

consumo) transforma la maneracomo los consumidores se apropian

de los objetos, haciendo ms nfasisen el acceso, que en la propiedad. Ya no

es necesario poseer el bien para disfrutar delmismo: productos que se ofrecen como servicios

y que pueden ser alquilados; hoy da, la web permitecompartir el vehculo o la vivienda con otros usuarios,facilitando el intercambio de material cultural a travsdel sistema peer to peer (P2P). En de nitiva, el reciclajede objetos pone a disposicin de otros consumidores elcambio y la cesin, siendo estos solo algunos ejemplosque atestiguan la cristalizacin de dicha tendencia.

9- De hecho, esta tendencia ha sido elegida recientemente por la revista TIME entre lasdiez ideas que cambiarn el mundo. Vese http://www.time.com/time/specials/packa-ges/completelist/0,29569,2059521,00.html



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El impacto bene cioso sobre el medio ambiente tam-bin debe ser subrayado, ya que se pasara de un siste-ma de consumo vertiginoso, donde la economa de losconsumidores debe recurrir al exceso y el despilfarro (Bauman, 2010: 230), a otro donde en lugar de usar y ti-rar, se apostara por reciclar, reparar, compartir y reuti-lizar. Se pasa as de la generacin me a la generacinwe (Botsman & Roo, 2010).

En de nitiva, este nuevo modelo de consumo colabora-tivo se convierte en un movimiento social, econmico ycultural que modi ca la manera en la que hasta ahora sehaban cubierto las necesidades y deseos. Adems, estos

movimientos e iniciativas en torno al consumo tienen unimpacto sobre la creacin y mantenimiento de lazos so-ciales. Para Belk (2010), estamos ante cierta superacinde la propensin a la propiedad individualizada de losobjetos, extendindose la tendencia a compartir (sha-ring); la cual, entre otros aspectos, reporta al individuoel bene cio de reforzar el sentimiento de unidad con sussemejantes.


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Re exin nal: del hiper-consumo al consumocolaborativo?Como se ha puesto de relieve, los individuos hacen partede un escenario en el que se confrontan dos tendencias quede nen a las sociedades actuales: la extensin del consumoen su versin ms individualista, y, la difusin de la Web 2.0,como plataforma colaborativa que permite a los consumido-res (o ya prosumidores) desarrollar un sentido de comunidad.

Partiendo de la con uencia de estos dos elementos, es vlidoa rmar que el consumo sigue caracterizndose por poseerun marcado valor econmico e instrumental, pero al que sinduda se le suma un valor expresivo o simblico. En ese senti-do, est relacionado con la apropiacin por parte de los con-

sumidores de los mltiples objetos de consumo puestos a sudisposicin, a travs de los cuales seforja la identidad individual. Igual-

mente, se ha subrayado, noobstante, que la aparicin

de nuevos escenariosvirtuales pone en

juego la colabo-racin, la parti-

cipacin y elsentido

de comunidad, generando renovados espacios que articulanla interaccin social en el mbito del consumo. Prueba de ello,son las comunidades de marca y la tendencia al consumo co-laborativo, elementos que con guran el naciente escenario(de consumo) situndolo en un plano en el que se modi ca elsentido social de esta actividad.

En todo caso, no cabe duda que los seres humanos vivenen sociedades altamente heterogneas donde se di cultaestablecer tendencias unvocas. Por ello, y dejando algunoselementos para la re exin, cabra preguntarse si: estnrealmente cambiando los aspectos sociales del consumo en

este nuevo contexto?, o simplemente se asiste a un cambiode escenario, pero el trasfondo sigue siendo el mismo?; nossituamos ante la aparicin de consumidores ms solidariosque ya no buscan distinguirse por el consumo con la adqui-sicin de objetos simblicos que les otorguen un estatus, obien solo buscan obtener acceso a recursos comunitarios,haciendo as un uso bsicamente instrumental de los objetosde consumo?; es simplemente una estrategia en la que losconsumidores, una vez agotada la utilidad social del objeto,pretenden sacarle algn rendimiento adicional?; estamosante un sentimiento verdadero de pertenencia y de lealtadgrupal, en el que se genera un proceso de socializacin co-laborativa?, o la motivacin para participar en los espaciossociales es principalmente competir para crear la marca per-sonal, situarse a uno mismo como trending topic y aprove-charse de esta adhesin grupal para conseguir bene ciosindividuales10?

10- En este sentido, Dholakia (2010) profundiza en el estudio de Groupon como una plataforma que permite al consumidor obtener bene cios individuales a partir de laagrupacin con otros miembros de esta comunidad.



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Esther Martnez Pastor Universidad Rey Juan [email protected]

Lmites jurdicos de la libertad de expresin y la publicidad

en las redes sociales

Captulo 2

Ricardo VizcanoUniversidad Rey Juan [email protected]



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IntroduccinEl propsito de este artculo es mostrar el panorama relativo a la informacin y a la publicidad difundidaen las redes sociales, a travs de las condiciones generales o contratos de las mismas. La investigacin secentra en cuatro plataformas sociales, focalizadas en dos pblicos diferenciados: adolescentes y adultos.En las primeras se destacan Tuenti y Orkut, mientras que en las segundas se analizarn Facebook y Sonico.En todas ellas se abordarn las tres fases fundamentales a las que un usuario se encuentra cuando decide

acudir a una red: el acceso o alta en la Web, la creacin de un per l y su actividad online; y la cancelacinde su per l.

La primera fase se re ere al momento en el que el internauta acepta las condiciones y cede sus datos deacuerdo a los trminos indicados por esta de forma libre (sin coaccin), informada, espec ca (para la na-lidad indicada y no otra no expresa), inequvoca (sin dejar dudas) y revocable en cualquier momento queestime oportuno (aceptar) el usuario, social, de acuerdo con la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios dela Sociedad de la Informacin y de comercio electrnico (LSSI), art. 6.11. A partir de ese instante, el cibern-auta contina a la segunda parte: ya pertenece a una red social, a travs de la cual intercambia datos consus amigos y, en ocasiones, con terceros, unas veces de forma voluntaria y otras sin su conocimiento. Losprincipales riesgos que surgen del uso de estos sitios web son relativos al derecho de honor, a la intimidadpersonal, a la propia imagen, y a la propiedad intelectual e industrial. La tercera fase es aquella en la queel usuario cierra su per l o ha fallecido y sus familiares quieren borrar el mismo.

1- Dice as el art. 6.1 de la LSSI: los datos de carcter personal nicamente podrn ser objeto de tratamiento o cesin si el interesado hubiera prestado previamente suconsentimiento para ello.


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1. Redes sociales eimplicaciones jurdicasEs necesario re exionar sobre los lmites jurdicos de la liber-tad de expresin y de la publicidad en la Red. Ambas se handesarrollado en Internet de forma vertiginosa, muy al contra-rio que su regulacin, este es el caso de la Ley 34/1988 del 11de noviembre, General de la Publicidad, que nada dice de losmedios digitales ni el equilibrio entre la libertad de informa-cin y la de expresin las cuales siempre estn en constantecon icto y an ms con las redes sociales, donde todo lo per-sonal se torna social con o sin consentimiento.

La Web ha permitido a todoslos usuarios expresarse libre-mente y a las empresas co-nocer mejor a sus potencialesclientes. De un lado, los intern-autas abusan de sus juicios deopinin y, de otro, las empre-sas desarrolla cada vez ms la

online behavioral advertisingpara dirigir mejor sus ofertaspublicitarias a travs de la coo-kies ( rst party advertising). Esnecesario re exionar sobre losservicios gratuitos de la red ysu pago mediante los datospersonales de los usuarios; laintimidad en estas platafor-mas, el consentimiento de loscibernautas; y su responsabi-lidad y la de las marcas. Porello, es importante ahondaren la libertad de expresin yla publicidad en las redes, enrelacin a la proteccin de los

usuarios, sus datos personales y su intimidad, as como, laimplicacin de estas en protegerlos. Para ello, el estudio secentra en cuatro redes de dos per les muy diferenciados: deun lado, adolescentes y las redes de Tuenti y Orkut y, de otrolado, adultos, en Facebook y Sonico.

1.1. TuentiEs una red destinada a un pblico adolescente de ms de14 aos de uso personal. Se excluye el manejo para me-nores de dicha edad y que se utilice con nes publicita-rios sin el consentimiento del sitio Web. Recientemente,Tuenti ha incorporado que cada menor tenga la obliga-cin de remitirles la copia del documento o cial de iden-tidad (DNI, NIE o pasaporte), de manera que se puedaveri car la compatibilidad de la persona que se pone encontacto con Tuenti para evitar la entrada a menores de14 aos en la red. De otro lado, el motivo de jar la edaden 14 aos, obedece porque en Espaa histricamente,

en el Derecho Civil espaol, se ha utilizado este requisi-to para que los menores puedan realizar actos jurdicosindependientes como el matrimonio o las herencias. Porextensin, este criterio se ha aplicado al acceso a las re-des sociales (Martos, 2010; Martnez, Pacheco y Atauri,2011). Los adolescentes deben indicar todos sus datosreales como el nombre y apellidos, fecha de nacimien-to, localizacin (ciudad, provincia, etc.) y redes (colegio,trabajo, etc.) los cuales estarn presenten en el per l.

Adems, todos estos datos son incluidos en los che-ros de Tuenti y son registrados por la Agencia Espao-la de Proteccin de Datos2 (AEPD), que es el organismoencargado de velar por el cumplimiento de las leyes deprivacidad y proteccin de datos, as como garantizarla seguridad y privacidad de aquellas informaciones decarcter personal. La red ofrece contenido adicional enla que se puede encontrar datos de privacidad en di-ferentes pginas web externas a Tuenti (Protegeles Web2.0, chaval.es y la O cina de Seguridad del Internauta).En su declogo de condiciones3 estn almacenadas susresponsabilidades y las de los usuarios; a su vez expre-sa que es un intermediario en la utilizacin del servicio,siendo el usuario el nico responsable de las accionesque lleva a cabo, cuando por el contrario las redes so-

2- http://www.agpd.es.

3- Cfr. MARTOS, N. (2010a y 2010b).



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ciales se lucran del volumen de internautas y de sus da-tos personales para sus unidades de negocio, a pesar deajustarse al derecho de acuerdo con el art. 15 de la LSSI4.

No, obstante se en-

tiende que estasdeberan teneruna mayor res-

ponsabilidad,subsidiariao solidaria, yno delegarsea los usuariosque, en de ni-

tiva, son quienesgeneran su industria y,adems, son menores.De igual modo, Tuentise exime de toda res-ponsabilidad en lasinteracciones entre losusuarios5, delegandonuevamente su res-

ponsabilidad en ellos. En relacin a los conteni-dos que puedan injuriar o calumniar a otros cibern-

autas, el sitio dispone de un servicio para eliminarlos aun mximo de 48 horas para hacerlos desaparecer. Sinembargo, es un lapso de tiempo extenso para salvaguar-dar a los menores y no quedar estigmatizados por loscontenidos vertidos en la red. En cuanto a los datos ver-tidos en la plataforma no estn indexados fuera de esta,

a diferencia de otras cuya prctica es comn. As como,los contenidos all publicados no pueden ser comparti-dos fuera de esta, a menos que se cuente con un permi-so expreso de Tuenti.

Las prohibiciones que indica son relativas a la creacinde per les falsos; copia de imgenes colgadas para serdistribuidas dentro y fuera de la red social; alojamientoy uso del material o informacin para nes racistas, vio-

lentos, pornogr cos, abusivos o engaosos, que aten-ten contra la moral y el orden pblico; utilizacin de lared para injuriar, difamar, intimidar y violar la imagen de

otros usuarios; uso y servicio para nes ilegales contrala misma, as como para propsitos publicitarios y su-plantacin de la identidad de otros (Martnez, Pachecoy Atauri, 2011) .

La cancelacin del per l se realiza desde la propia cuen-ta y Tuenti ofrece dos opciones: darla temporalmente debaja o de nitivamente.

En relacin a la publicidad, en el Declogo de condi-ciones se indica claramente que no se podr utilizar elper l para: vender o cualquiera otra intencin comercial,a menos que la plataforma lo haya autorizado expresa-mente. Para ello, no se podr enviar spam o mensajes lu-crativos no solicitados y/o recopilar direcciones de emailu otro tipo de informacin de usuarios. Entendindoseesta medida, con el objeto de salvaguardar a los meno-res de una conducta consumista.

1.2. OrkutRed asociada a Google, de per l juvenil y centrada fun-damentalmente en Brasil. Segn datos proporcionadospor el propio Orkut6 el 53,48% de sus usuarios son meno-res de 25 aos y el 89% del total se distribuye entre Brasil(50,60%), India (20,44%) y Estados Unidos (17,78%). El50,60 proceden de Brasil.

De esta manera, sus condiciones legales y de privacidad

se circunscriben primeramente dentro de las generalesde Google. El 1 de marzo de 2012, el buscador Web sim-

4- Art. 15 LSSI: los prestadores de un servicio de intermediacin que transmitan por unared de telecomunicaciones datos facilitados por un destinatario del servicio y, con lanica nalidad de hacer ms e caz su transmisin ulterior a otros destinatarios que lossoliciten, los almacenen en sus sistemas de forma automtica, provisional y temporal,no sern responsables por el contenido de esos datos ni por la reproduccin temporal de los mismos.

5- http://www.tuenti.com/ayuda/legal/.

6- http://www.orkut.com/MembersAll.


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pli c sus polticas de privacidad, pasando de ms de60 (repartidas entre sus diferentes productos) a una sola,a la cual se adicionaron condiciones para los diferentesservicios.

El acceso fue limitado a partir de los 13 aos. Sin embar-go para ingresar a la plataforma tan solo precisa facilitarun nombre, apellido y fecha de nacimiento, de mane-ra que no se entiende en qu momento se requiere delconsentimiento que deben tener los menores de edadpor parte de sus representantes legales, al momento deabrir una cuenta en Orkut.

Como se ha indicado an-teriormente, el servicio alestar ligado a una cuenta decorreo electrnico de Goo-gle, las polticas de privaci-dad parten del marco gene-ral de este. En ese sentido, seinsiste en que la razn por laque se precisan los datos per-

sonales del usuario es porquela empresa vela por sus clien-tes, sosteniendo expresamente:la recogida de datos se realizapara mejorar el servicio que ofrecemos a todos nuestrosusuarios; y se insiste en que dicha recopilacin debe sercon el consentimiento expreso. No obstante, las redessociales adquieren la gestin de las informaciones per-sonales en el momento que se crea un per l, como as lo disponen las condiciones generales de contratacin.

Google expresa claramente en las polticas de privaci-dad7 (2012) que tratan los datos personales registradosen sus servidores, ubicados en distintos pases del mun-do. Esto signi ca, que pueden ser utilizados en cualquierparte porque as lo ha aceptado el usuario al crear su per len dicha plataforma.

Al insistir en tales condiciones de intimidad, el buscadorWeb solicita, obtiene y almacena los contenidos de los 7- http://www.google.com/intl/es/policies/privacy/.

internautas de numerosas maneras como: nmero dela tarjeta de crdito o del mvil; almacena el historial denavegacin de cada usuario a n de ofrecer publicidadpersonalizada a cada per l de consumidor en funcin desus necesidades; de los dispositivos a los que se acce-

den a Internet adquiere informaciones espec cas conel objeto de asociar los contactos, citas y alarmas conla cuenta de correo electrnico. Almacenan la navega-cin en Google y sus webs asociadas en los registro delservidor; instalan cookies en los aparatos de

acceso para identi car elnavegador, la cuenta de Go-ogle, el per l e incluso laubicacin fsica.

En de nitiva, se sabr entodo momento qu ha-cen, dnde estn y qunecesitan los usuarios,por estar conectados des-de sus mviles, tablets uordenadores; y al mismo

tiempo son un pblicopotencial de la beha-vioral advertising. En

cuanto a las particularidades de privacidadde Orkut (vigentes desde marzo de 2012), Google expre-sa claramente que su empresa no se hace responsablede los contenidos ni de las acciones de otros usuarios.Igualmente, se exime de cualquier compromiso deriva-do de la oferta y la distribucin de cualquier transaccinde carcter econmico; asimismo, prohbe la venta deproductos si no cuentan con los plenos derechos de losmismos. Desde este punto de vista, solo se hace respon-sable de los datos personales a n de que los internautasse bene cien de sus servicios.

A diferencia de la versin vigente de 2012, desde el 18de febrero de 2009, se haca referencia a las polticas ge-



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nerales de Google, (que inclua el uso con Orkut) y losusos espec cos cuando se empleaba Orkut con GoogleTalk. Al ser miembro del sitio web (Orkut) la informacindel per l del usuario como sexo, edad, profesin, a cio-nes e intereses y fotografas era pblica para cualquier

miembro.

No es posible emplear el servicio sin que determinadainformacin se recopile y guarde, incluidas las direccio-nes de correo electrnico y el contenido (Informacinsobre privacidad de Orkut, 18 de febrero de 2009). Talsituacin se produce tanto cuando se invita a nuevosmiembros o cuando se envan mensajes; de tal manera,la necesidad de recopilar y guardar dichos datos podra justi carse como un requerimiento tcnico: evidente-mente, si la red social acumula ciertos contenidos (losmensajes que se comparten en la red), esta tcnicamen-te debe guardarlos. Aunque no se especi ca ningn sis-tema que evite un scraping de tales datos (ms all deque slo podrs usar el contenido de nuestros serviciossi te autoriza su titular o si est permitido por la ley8).Es ms, Google (y por tanto Orkut como servicio aso-

ciado) asegura que al subir contenidos o enviarlos porotros medios a sus servicios, (por ejemplo, al registrar unusuario y una contrasea, o realizar una bsqueda), seconcede al buscador y a sus colaboradores una licenciamundial para usar, alojar, almacenar, reproducir, modi -car, crear obras derivadas () comunicar, publicar ejecu-tar o mostrar pblicamente y distribuir dicho contenido.

A lo que sostiene: nunca vendemos tu informacinpersonal ni la compartimos sin tu autorizacin, lo cualpuede ser formalmente cierto, pero en el momento en elque determinada informacin (como cuentas de correodestinatarias) se recopila y guarda, y no se limita su uso(sino que precisamente se cede) cualquier empresa pue-de recuperar dicha informacin y venderla (por ejemplouna empresa afn a Google, que dispone de todos loscontenidos necesarios para cruzar datos).

En cuanto al contenido inapropiado Orkut se basa en dosprocesos: el usuario y la deteccin automtica. Mediante

8- Ibidem.

9 www.orkut.com/About?page=keep

la denuncia de un cibernauta, la red social asegura querealiza una revisin manual del per l o comunidad de-nunciada y, de ser cierto, elimina su contenido e inhabili-ta la cuenta. Aunque habla de mejoras en el proceso y enla gestin de dichas denuncias, no se indica nada sobre

el tiempo medio de respuesta. En cuanto a la deteccinautomtica, especi ca la diferencia entre informacinilegal e informacin ofensiva o inapropiada. Dentro deesta diferenciacin, aunque no se habla explcitamentedel primero, s se hace una referencia directa al conteni-do ofensivo/inapropiado, que para Orkut resulta imposi-ble erradicar por completo; si bien se indica del esmeropara poder minimizar este tipo de contenido mediantedesarrollos informticos que ayuden a realizar un anlisisde datos automticos. En este aspecto resulta especial-mente interesante comprobar cmo los contenidos ile-gales s parecen controlables, pero los contenidos ofen-sivos no. De hecho, Orkut incluye una novedad respectoa otras redes, como es la presencia de una herramientaque establece una lnea de comunicacin directa con lasautoridades policiales/gubernamentales y Google ennuestras o cinas centrales de Mountain View, California,

as como la colaboracin con el centro NCMEC (NationalCenter for Missing and Exploited Children) en EstadosUnidos para noti carles de forma automtica sobre cual-quier tipo de informacinrelacionada con porno-grafa infantil9.


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Dichas condiciones generales tambin indican de formaexplcita los lmites en cuanto al acceso a menores, quees posible bajo asistencia y vigilancia de sus represen-tantes legales a partir de los trece aos y restringidapara menores de dicha edad, incluso con consentimien-

to de sus padres, tutores o representantes legales. Porconsiguiente, Sonico responsabiliza de las acciones delos menores a sus representantes legales.

Existen dos niveles diferentes de acceso, segn los servi-cios que estn disponibles. Para un acceso completo seprecisa del registro, cuya nalidad se ja en establecer

la identidad e informacin decontacto del usuario13.

El contenido de registro seconsidera declaracin jurada,y su falsedad podra suponerincluso, responsabilidades porperjuicio respecto a Sonico o aterceros; lo que podra conllevar,por ejemplo, a que un anunciante

perdiera parte de su inversin pu-blicitaria al disponer de un per lerrneo de los usuarios.

En estas condiciones generales, las reglas de Sonico ac-tualmente hacen referencia a polticas de privacidad. As,respecto a ciertos servicios como la alerta de cumplea-os, facilitar un correo electrnico y contrasea, con-siente a que la red social acceda a la cuenta de correo yextraiga de ella los contactos, con el n nico de remi-tirles una invitacin a que incorporen su fecha de cum-pleaos. Por otro lado, Sonico se establece como un lugarpblico, como una metfora de la calle, de tal modo, que

partir de los 13 aos, el proceso de registro consiste enintroducir los nombres y apellidos, direccin de correoelectrnico, sexo y fecha de nacimiento (limitada en laactualidad a los nacidos a partir de 1996). Para activar lacuenta, es necesario realizar una con rmacin manual

del usuario desde el correo electrnico referenciado,donde posteriormente se produce una revisin autom-tica de los datos (nombre y apellidos); que en caso de serfalsos se detectarn.

Los trminos legales abarcan explcitamente los dere-chos de terceros, proteccin de menores y ordenamien-to jurdico general, y el servicioasegura que sus reglas tienenpor nalidad recrear un mbi-to seguro para las actividadesde cada usuario11.

Este tipo de documentos seencuentran formalmentedivididos en tres: condi-ciones generales del sitio,

poltica de privacidad ycentro de denuncias. Encuanto a las condicionesgenerales, Sonico esta-blece la necesidad de aceptar las reglas que el servicioestablece, pero tambin advierte la posibilidad de queestas normas cambien, responsabilizando al usuario demantenerse informado de tales modi caciones: ingre-sando en forma peridica al apartado de legales de So-nico.com12 .

La responsabilidad del internauta obedece a que en nu-merosas ocasiones las redes no comunican sobre susmodi caciones y al ser un contrato privado estos cam-bios son lcitos. Tal ejercicio sucede en todas las platafor-mas sociales, de ah la reticencia de algunos anunciantesde publicitar sus productos o servicios por el temor del

cambio de condiciones sin previo aviso y posibles con-secuencias en cuanto a las denuncias de los usuarios oel propio sitio.

11- http://www.sonico.com/tyc.php

12- http://www.sonico.com/privacy-general.php. Condiciones generales del sitio. 1. Aceptacin por parte de los usuarios13 http://www.sonico.com/privacy-general.php. Condiciones generales del sitio. 3. Re-gistro por parte de los usuarios.


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14- http://www.sonico.com/privacy-general. php. Condiciones generales del sitio. 7.2.Responsabilidades en relacin a los servicios prestados.

las fotografas que se puedan incluir en el sitio quedan ex-puestas a la publicidad y el usuario renuncia a cualquierexpectativa de privacidad que posea con respecto a dichainformacin proporcionada dentro del sitio. Los usuariosque no deseen que su informacin o fotografas, puedan

ser visualizadas por otros usuarios o el pblico en general,no debern registrarse en Sonico.com.

Normalmente si el cibernauta no ha autorizado que sele etiquete una imagen, se le calumnie o injurie, puedeponerse en contacto con la pgina para que se elimineese comentario o esa etiqueta. En caso que esto no selleve a cabo, podr recurrir a la Agencia Espaola de Pro-teccin de Datos (AEPD), y tal organismo deber actuarsiempre y cuando existan pruebas que acrediten el in-cumplimiento de la Ley Orgnica 15/1999 de Proteccinde Datos de Carcter Personal. En otros pases, estos ten-drn organismos similares, pero es aqu donde radica lacomplejidad legal: donde y en qu jurisdiccin deberrecurrir el cibernauta en caso que sean vulnerados susderechos.

En cuanto a aquellas situaciones en las que se pudieraperjudicar a un usuario, Sonico se hace responsable detomar las medidas oportunas y transmitir la denuncia(tomar en forma inmediata las me-didas necesarias para evitar la

continuacin de la si-tuacin, y pondr

en cono-

cimiento a las autoridades competentes los aconteci-mientos del caso14), pero no del compromiso, en s deluso del servicio, no plantea ningn tipo de control sobrelo que se realice en la red, alegando razones de privaci-dad (en respeto de la privacidad y con dencialidad delas comunicaciones de los usuarios, no ejercer un con-trol directo sobre las manifestaciones y/o acciones lle-vadas adelante por los usuarios. Consecuentemente noser responsable por el uso contrario a derecho que delos contenidos y servicios, hagan los usuarios, ni garanti-za que los datos proporcionados por estos, relativos a suidentidad sean veraces y dedignos). No obstante, daa conocer una lista de usos prohibidos, como mensajesque resulten ofensivos, aludan al derecho del honor, ladignidad, intimidad, discriminen, induzcan a perjudicarla salud, posean contenido inapropiado (no se explicitaqu se considera como tal) o tengan nalidad publicita-ria (ya sea por difusin directa o por la recopilacin dedatos con nes publicitarios).

Sonico dedica un apartado exclusivo a las fotografas,aludiendo a ellas en un doble sentido: como propiedad

intelectual (dejando claro que la autora de las mismases exclusiva de sus autores) y como registro de un terce-ro, de tal modo, que su reproduccin debe llevar apare- jado el consentimiento de la persona retratada, aunqueen las condiciones generales, tal y como se ha visto, que-dan incluidas algunas consideraciones sobre privacidad.Esto puede resultar extrao a la luz de la legislacin es-paola; la fotografa de una persona est vinculada alderecho a la propia imagen y cada individuo tiene deforma analizable este derecho subjetivo y est en su vo-luntad aparecer en una fotografa o no. Con base en ello,se entiende que una foto est enmarcada en el derechode la propiedad intelectual, si su nalidad fuera artstica,que no es el caso en las redes sociales.

Existe un documento completo dedicado a la poltica deprivacidad. En l se establece que los datos de registro



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facilitados se realizan libre y voluntariamente, ya quepor regla general, cuando para utilizar un servicio o ac-ceder a cierto contenido se solicite algn dato personal,la entrega del mismo no es obligatoria, y en ningn casose requerir () datos sensibles15. Por otro lado, Sonico

asegura que en respeto a la privacidad y con denciali-dad de los usuarios () no cede ni trans ere informa-cin personal de los usuarios a ningn tercero, pero a r-ma que los datos son pblicos y que los usuarios queno deseen que su informacin ingresada en el Sitio, seainformacin brindada al pblico no debern utilizar elservicio. Igualmente, garantiza el acceso, recti cacin ocancelacin de datos, en ese sentido queda explicitadala eliminacin de datos personales () de nitivamentede los sistemas de Sonico.com.

En cuanto a la publicidad, esta red como las anterioresprohbe que los cibernautas la difundan o soliciten in-formacin para nes publicitarios o propagandsticossin su previa autorizacin. Se entiende que esta gestinsea exclusiva del sitio dado que sus bene cios radicanen este.

2. Las redes sociales comoelemento de re exin

En general, el acceso a las redes sociales se realiza de unaforma relativamente sencilla y con escaso control. Si bien, seest avanzando en este sentido, tal y como sucede con Tuen-ti, donde el acceso se debe comprobar a travs de sistemasde veri cacin de identidad. Sin embargo, la anulacin de losdatos personales no se produce de una forma ni tan inme-diata, ni tan sencilla como sucede en la inclusin de los mis-mos. En ocasiones, estos sitios mantienen los datos persona-les de sus cibernautas sin justi cacin alguna, mientras queen otras, pasa que localizar la informacin para darse da bajaes complejo; a veces incluso, resulta ms sencillo encontrarel modo de hacerlo mediante un buscador que en la propia

red, como en el caso de Google16. En otros, la red social dejael per l en suspenso, pero no lo elimina, en esta situacin laplataforma no puede utilizar bajo ninguna circunstancia losdatos personales ni cederlos a terceros, aunque se entiendeque el per l en suspenso contina siendo contabilizado a

efectos de cuanti car el nmero de usuarios que posee la red.

Las distintas pginas evaluadas plantean sus servicios des-de losofas diferentes, pero con intenciones similares. Todasellas parten de la idea de crear redes sociales y de la gratui-dad para obtener los datos personales de sus internautas y,paralelamente, comercializar con ello adquiriendo un granbene cio en trminos econmicos. Para Tuenti, Facebook uOrkut se tratara fundamentalmente de un punto de encuen-tro donde hay que jar unas reglas para que todo funcionerazonablemente. Desde Sonico, sin embargo, se habla delservicio en trminos de contrato, aunque a efectos reales setrate de uno en cualquier caso, la forma de plantearlo es dis-tinta y ello responde a una forma de considerar estos servi-cios desde una mirada ms seria o ms laxa. Asimismo, mien-tras las tres plataformas trazan los diferentes usos de datospersonales como una manera de establecer mejoras para el

propio usuario, Sonico da una visin completamente opues-ta, pues sostiene que las informaciones que se ceden, dejande ser privadas, y si el internauta no quiere aceptarlo nadie leobliga a participar del servicio. Entonces, sera propicio abrirun debate sobre la validez o no de tales contratos, en tantola gratuidad en la que se amparan para establecer un laissez faire y una autorregulacin de cuanto suceda en una red so-cial debe tener sus lmites.

Es cierto que el servicio es gratuito, pero ninguno de ellossobrevive, sino por la publicidad que se cobija y sustenta,precisamente, en el per l de sus usuarios, el cual incluye in-formacin privada.

Aunque las empresas puedan tener gran parte de responsa-bilidad en la jacin de las condiciones o contratos de uso de

15 http://www.sonico.com/privacy-policy.php. Poltica de privacidad. Voluntariedad enla entrega de datos.

16 Cfr. https://www.facebook.com/help/contact.php?show_form=delete_account


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los servicios que plantean, cabe re exionar en la necesidadque el propio cibernauta tambin cobre conciencia de susacciones en Internet, no solo en lo que supone el acceso a unservicio, sino en su uso ulterior. La importancia de leer unascondiciones (con todas sus letras), o que los padres lo reali-

cen en nombre de y con la responsabilidad y consecuenciaslegales para sus hijos, no es un tema menor. Resulta obvioque los contratos son lo su cientemente complejos comopara que pocos usuarios acaso los lean y menos an, los lle-guen a cuestionar. Las empresas tambin son conscientes, yprueba de ello son los esfuerzos (Orkut) por simpli car losmismos o al menos uni carlos.

Por otro lado, existe una polaridad ante el planteamiento delas condiciones de uso de los servicios analizados. Algunasredes sociales construyen dichas polticas como unas nor-mas de buena convivencia donde tal servicio se convierte enuna metfora de las relaciones y entornos sociales. Tal es elcaso de Orkut, en el que la empresa muestra la imposibilidadde controlar todo lo que se haga o diga atravs de la plataforma, tal y comosucede en la vida real, si bien,se esboza la voluntad de uncontrol y la responsabili-dad social de denunciary perseguir aquellasactividades que pu-dieran ser ilcitasy (o al me-

nos no tanto) las improcedentes. En el extremo opuesto seencuentra Sonico, que traslada toda la responsabilidad deluso del servicio a los propios usuarios, quedando la organiza-cin prcticamente al margen de todo lo que pueda sucederen su sitio Web.

Las condiciones de uso de los datos pueden considerarse enbuena parte abusivas (caso de Google): pretender controlarel lugar de ubicacin en cada momento, intereses en funcinde sus visitas y la comercializacin de sus datos personalessin que el internauta tenga conocimiento de quin y dndese estn gestionando, ya que Google tiene numerosas em-presas asociadas.

Que un usuario acepte de forma unilateral, libre y volunta-riamente un contrato, no es bice para que este pueda con-siderarse abusivo, ms an teniendo en cuenta la rutina quepuede intuirse en cuanto a una lectura super cial de los mis-mos por parte de los cibernautas. Esto es especialmente gra-ve cuando en determinadas redes se admite la participacin

de menores con una dudosa supervisin de los adultos.

De esta manera, es preciso re exionar seriamente so-bre la gratuidad de las redes sociales: exigirles msresponsabilidades a estas empresas; y a los usua-rios ms cautela, en especial, a los menores, quie-nes son los ms vulnerables. As como tampocoaceptar ni permitir un peaje tan elevado por lautilizacin de las redes sociales.



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Arenas, M. (2010).El consentimiento en las redes sociales online.En: Rammalo, A. & Martnez, R. (Eds.). De-rechos y Redes Sociales. Navarra: Aranzadi.

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Eduardo RojasFundacin Redeseduardo@ undacionredes.org

Desafos de la profesionalizacin en la Sociedad de laInformacin

Captulo 3



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IntroduccinEste captulo est organizado en tres partes. La primera, realiza una descripcin de los principales compo-nentes dinamizadores de la Sociedad de la Informacin, visualizando el rol preponderante de la economade la informacin, reconociendo que asienta diversos procesos tcnicos y de profesionalizacin. En lasegunda, a partir del anlisis de las evidencias laborales en ejercicio, se visualizan elementos emergentesque muestran el nuevo espritu de la poca contempornea, reconociendo a nivel epistemolgico, cam-

bios en el pensamiento complejo, la re exividad, el papel de la imaginacin; y a nivel prctico, cambiosfundamentales en la tica, poder y subjetividad, todos visibles en la vida cotidiana. Finalmente, en la ter-cera parte, se plantea un enfoque, mtodo y estrategia que permitir a profesionales en ejercicio respon-der e cientemente a estos nuevos desafos, asumiendo: el individualismo crtico, la trans-disciplinariedady la planeacin multidimensional.


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1. Evidencias: escenariosdinamizadores de cambioen la Sociedad de laInformacin

Existe consenso sobre la vivencia y convivencia en una nue-va poca denominada Sociedad de la informacin que: se constituye como un campo, es decir como un escenariosocial, espacio-temporal, cuyo trasfondo es el de la convi-vencia en la economa de mercado y el principal productoen circulacin es la informacin. As pues, tiene su propioproyecto de sociedad, el de la informacin, comunicaciny conocimiento; sus espacios, virtual y real/geogr co, quese mueven entre lo global y local; sus tiempos, real y virtual;

sus actores, comnmente denominados inforicos e infopo-bres; sus tecnologas, TIC tradicionales y nuevas; sus tcni-cas, acentuadas en el dominio de habilidades informticasy tecnolgicas; sus metodologas, que dan prioridadidealmente a la construccin colectiva de conocimien-tos; y sus modelos de cohesin social basados en laarticulacin en red.

La ideologa predominante de este campo, estara

compuesta por tres pilares: la economa de mer-cado, la centralidad de la informacin y el conoci-miento, y la utilidad potencial y real- que tienenlas TIC como herramientas que facilitan el ujo deinformacin, conocimiento y comunicacin en lasprcticas cotidianas. Estas sociedades se caracterizanpor su dinamicidad, uidez y convivencia/adecuacincon la incertidumbre, de all el nfasis que estaran en con-

guracin. (Rojas, 2006: 1)

Adems de constatar estas variaciones generales de/en lavida en sociedad , se analizan algunas caractersticas de los

principales escenarios dinamizadores de cambio, que preci-samente, hoy se constituyen en potenciales espacios de tra-bajo, a saber:

a) La transformacin de la economab) La gobernanza de Internetc) Prcticas de consumo cultural global-locald) Polticas de respuesta transnacional y nacionale) El tiempo de las convergencias

Estos escenarios dinamizadores de cambio, al estar fundadossobre la economa de mercado en red, desencadenan proce-sos a nivel macro, meso y micro en todas las sociedades (Ver gr co N 1).

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La Sociedad en Red: Libertad de Expresion Consumo Comunitario y Desafios Profesionales

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