La responsabilidad social corporativa
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Laura Piñol Lindin 2º Bachillerato 4 Marta Piñol Lindin 2º Bachillerato 5 Tutora: Elionor Sellés INSTITUT MONTSERRAT Curso 2014-2015
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Autores: Laura Piñol Lindin, Marta Piñol Lindin | Tutora: Elionor Sellés | Tema: Responsabilitat social corporativa
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Laura Piñol Lindin 2º Bachillerato 4 Marta Piñol Lindin 2º Bachillerato 5
Tutora: Elionor Sellés
INSTITUT MONTSERRAT Curso 2014-2015
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………................ Pág. 2
2. ¿ QUÉ ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ? .................. Pág. 4
3. HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA ............................................................................................. Pág. 7
3.1 Origen del concepto Responsabilidad Social Corporativa............ Pág. 7
3.2 La influencia en el concepto de Responsabilidad Social Corporativa de la Liberalización del mercado y el desarrollo de las nuevas tecnologías en la información ........................................................................ Pág. 11
3.3 La Responsabilidad Social Corporativa en el contexto de la crisis
económica actual........................................................................ Pág. 14
4. CÓMO APLICAN LAS EMPRESAS EL CONCEPTO RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA……………………………………………………….. Pág. 21
4.1.- Importancia para el negocio ……………………………………... Pág. 21 4.2.- Aplicación efectiva de la Responsabilidad Social en la Empresa……………………………………………………………. Pág. 22
5. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y LA PUBLICIDAD O EL
MARKETING……………………………………………………………………… Pág. 30
6. LOS OBJETIVOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. Pág. 41
6.1.- Objetivos para la Comunidad …………………………………………….. Pág. 41 6.2.- Objetivos de la RSC para obtener beneficios empresariales…………. Pág. 42 6.3.- Expectativas de una empresa que actúa de manera responsable…… Pág. 44
7. LAS POLÍTICAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.. Pág. 46
8. APLICACIÓN EFECTIVA DE LAS POLITICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA DE LAS PYMES ………………………………………………Pág. 49
9. ALGUNAS EMPRESAS QUE APLICAN Y DESARROLLAN LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ……………………………. Pág. 53
9.1 INDITEX……………………………………………………………… Pág. 53 9.2 IKEA………………………………………………………………….. Pág. 68 9.3 UNILEVER…………………………………………………………… Pág. 81 9.4 NOVARTIS………………………………………………………….. Pág. 95
10. CONCLUSIÓN…………………………………………………………………… Pág. 106
11. BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………. Pág. 108
12. ANEXOS ………………………………………………………………………… Pág. 112
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1.- INTRODUCCIÓN
Los conflictos sociales, la protección del medioambiente y la economía son
temas que siempre nos han interesado. Por eso, cuando nuestra hermana
mayor Miriam empezó a trabajar en una empresa considerada socialmente
responsable, nos preguntamos qué significaba este concepto. Al investigar
el significado de la Responsabilidad Social Corporativa y descubrir que
se trata de un tema que a ambas nos parecía interesante profundizar,
hemos decidido centrar nuestro trabajo de investigación en analizar por qué
las empresas adoptan estas políticas socialmente responsables, en qué se
basan sus objetivos, cómo son aplicadas y si realmente se cumplen por
parte de las empresas, que afirman llevarlas a cabo.
La máxima dificultad con la que nos hemos topado a lo largo de nuestra
investigación ha sido la poca información sobre este tema, debido a que la
Responsabilidad Social Corporativa es un concepto relativamente
novedoso, con objetivos muy abstractos y que no sigue un patrón concreto.
Aun así hemos conseguido resolver este problema sirviéndonos de distintos
de recursos para obtener información.
Para desarrollar las cuestiones de la Responsabilidad Social que hemos
decidido analizar, hemos partido de información de libros, artículos de
revistas y páginas web sobre este tema, a la vez que de aquella que nos
han proporcionado algunos trabajadores y/o los departamentos de prensa
de las empresas consideradas socialmente responsables que hemos
analizado: IKEA, Inditex, Novartis y Unilever.
Este trabajo ha sido posible gracias a la ayuda de nuestra tutora Elionor
Sellés, por habernos orientado y corregido varios apartados, a su vez que
por proporcionarnos información.
A continuación nos gustaría agradecer su ayuda y aporte de información a
la Sra. Iris Pérez Bonich del departamento de Comunicación de Unilever
3
España S.A., y a la Sra. Trinidad Rodríguez Rodríguez del departamento de
Recursos Humanos de Novartis España.
Y por último agradecer a nuestra hermana Miriam por inspirar el tema de
nuestro trabajo de investigación, a nuestra hermana Sonia por
proporcionarnos bibliografía, y a nuestra madre Ana por haber dedicado
tanto tiempo a ayudarnos en la búsqueda de recursos para su elaboración.
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2.- ¿QUÉ ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA?
Es la conciencia sobre el impacto que nuestras decisiones tendrán en la
sociedad en el futuro.
La responsabilidad social corporativa (RSC) está despertando en los últimos
años un enorme interés por parte del sector empresarial, las escuelas de
negocio, los inversores e incluso algunos gobiernos. Desde finales de los
noventa han ido apareciendo en el panorama internacional diferentes
iniciativas, códigos, normas encaminados a promover un comportamiento de
las empresas más ético, sostenible y respetuoso con la sociedad y el
medioambiente. La mayoría de estas recomendaciones, de carácter voluntario,
pretenden animar al desarrollo de políticas y estrategias empresariales que
incorporen estos criterios argumentando su necesidad desde diferentes puntos
de vista: morales, económicos y sociales.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un término que, aplicado al
ámbito empresarial, trata de una responsabilidad de carácter ético, entendida
como la gestión responsable de las organizaciones empresariales. Abarca
aquellas responsabilidades que la empresa asume ante la sociedad o ante sus
grupos de interés (porque lo exige la ley, porque forman parte de su función u
objetivo, o porque la organización lo asume voluntariamente).
Es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que
produce su actividad sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades
locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Este concepto implica
el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional vigente y especialmente
de las normas internacionales en vigor (OIT, Declaración Universal de los
Derechos Humanos, Normas de Naciones Unidas sobre Responsabilidades de
las Empresas Transnacionales y otras Empresas Comerciales en la esfera de
los Derechos Humanos, Líneas Directrices de la OCDE para Empresas
Multinacionales).
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La RSC es de carácter global, ya que afecta a todas las áreas de negocio de
una empresa además de las que participan en su labor, así como a todas las
áreas geográficas en donde se desarrolla su actividad. Con lo cual afecta a
toda la cadena de valor (bienes y personal) necesaria para el desarrollo de la
actividad, prestación del servicio o producción del bien que proporciona la
empresa.
Las empresas que tienen un comportamiento de responsabilidad social diseñan
sus estrategias y procedimientos de gestión teniendo en cuenta no sólo la
dimensión económica de sus acciones, sino también la social y la
medioambiental. Actualmente el modelo de empresa socialmente responsable
que solemos encontrar cumple el “Los códigos de buen gobierno
corporativo”, que se caracteriza porque “crea valor económico,
medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esta forma al
aumento del bienestar de las generaciones presentes y futuras, tanto en su
entorno próximo como en el planeta en general”. Es decir, la RSC engloba
todas las decisiones empresariales que son adoptadas por razones que a
primera vista se encuentran más allá de los intereses económicos y técnicos de
la empresa.
Los códigos de buen gobierno corporativo son instrumentos que emplean
las grandes empresas, en general aquellas que cotizan en bolsa, para mostrar
al público su conducta respecto a la adopción voluntaria de una serie de
principios éticos. En estos códigos aparecen aclaraciones sobre el
comportamiento de las empresas en materia de transparencia informativa,
composición y funcionamiento de los órganos de dirección, y relaciones con los
distintos grupos de interés1. Estos códigos muestran el compromiso de los
máximos órganos de gobierno de la empresa en el uso de estrategias de
acción respetuosas con los principios del desarrollo sostenible.
1 Se denominan grupos de interés al conjunto de partes interesadas o afectadas por la
actividad de una organización. Los grupos de interés son grupos o personas que representan a intereses medioambientales o sociales y que afectan o son afectados, directa o indirectamente, por el desarrollo de la actividad de una organización: sus empleados, sus socios, sus clientes, sus proveedores, el medioambiente, la comunidad con quien interactúan y por último el público en general.
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Acaparan diferentes recomendaciones, entre las que destacan los siguientes
ámbitos: estatutos y juntas generales de accionistas (limitaciones estatutarias,
cotización de sociedades integradas en los grupos, competencias de la junta,
información previa sobre propuestas de acuerdo, votación separada de asuntos
o fraccionamiento de votos); consejos de administración (competencias,
tamaño, estructura, proporción entre consejeros dominicales e independientes,
diversidad de géneros o dedicación); consejeros (selección, nombramiento,
reelección e información pública); y comisiones (auditoría, nombramientos,
supervisión).
La Responsabilidad Social Corporativa va más allá del cumplimiento de
las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto
cumplimiento. En este sentido, la legislación laboral y las normativas
relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida con
la responsabilidad ambiental. El cumplimiento de estas normativas básicas no
se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las obligaciones que
cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar su
actividad. Sería difícilmente comprensible que una empresa llevase a cabo
actividades de RSC si no ha cumplido o no cumple con la legislación de
referencia para su actividad.
Bajo este concepto de administración y de gestión se engloban un conjunto de
prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que pretenden
alcanzar un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y
ambiental.
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3.- HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Para situarnos en el nacimiento de la Responsabilidad Social Corporativa cabe
aclarar que es un concepto que va formándose y evolucionando a lo largo de
los años, por lo tanto no tiene un inicio determinado.
La Responsabilidad Social nace a partir de la conciencia humana de que todos
nuestros actos repercuten en los demás, ya que desde los orígenes de la
civilización se puede apreciar el acto innato de las personas de ayudar sin
esperar algo a cambio. La Responsabilidad Social Corporativa surge cuando se
aplica esta conciencia a las acciones de una empresa o de una organización.
3.1.- Origen del concepto Responsabilidad Social
Corporativa.
El concepto de RSC va ligado al desarrollo económico y social que se inicia
con la Revolución Industrial, entendiendo por ella el proceso de transformación
económico, social y tecnológico que se inició en la segunda mitad del siglo
XVIII en Gran Bretaña y que se extendió unas décadas después hasta una
buena parte de Europa occidental y Estados Unidos. Durante este periodo se
vivieron el mayor conjunto de transformaciones económicas, tecnológicas y
sociales de la historia de la humanidad desde el Neolítico, y se produjo el paso
de una economía rural basada fundamentalmente en la agricultura y el
comercio a una economía de carácter urbano, industrializada y mecanizada. La
mano de obra hasta ese momento basada en el trabajo manual y en el uso de
la fuerza animal fue substituida por maquinaria para la fabricación industrial y el
transporte de mercancías y pasajeros. Esta transición se inició a finales del
siglo XVIII en la industria textil y la extracción y utilización de carbón. La
expansión del comercio fue posible gracias al desarrollo de las comunicaciones
con la construcción de vías férreas, canales o carreteras. La introducción de la
máquina de vapor de James Watt en las distintas industrias tuvo la mayor
influencia en el éxito de esta revolución, ya que su uso significó un grandísimo
aumento de la capacidad de producción. Más tarde el desarrollo de los barcos
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y ferrocarriles a vapor así como el desarrollo en la segunda mitad del XIX
del motor de combustión interna y la energía eléctrica supusieron un enorme
progreso tecnológico.
El paso de una economía fundamentalmente agrícola a una economía
industrial influyó enormemente en la población, que experimentó un rápido
crecimiento sobre todo en el ámbito urbano. Como consecuencia del desarrollo
industrial nacieron nuevos grupos o clases sociales encabezadas por
el proletariado (los trabajadores de las industrias y campesinos pobres) y
la burguesía, dueña de los medios de producción y poseedora de la mayor
parte de la renta y capital. Esta nueva división social dio entrada al desarrollo
de problemas sociales y laborales, revoluciones y nuevas ideologías que
propugnaban y demandaban una mejora de las condiciones de vida de las
clases populares como el sindicalismo, el socialismo, el anarquismo o el
comunismo.
Las revoluciones políticas que tuvieron lugar en ese período terminaron con el
absolutismo y lo sustituyeron por nuevas formas de gobierno basadas en la
igualdad ante la ley, la democracia y la libertad individual. La sociedad feudal
estamental dejó de existir y en su lugar se erigió la sociedad de clases
capitalista, articulada en torno a dos grupos sociales: la burguesía y el
proletariado. El segundo grupo, más grande y formado por trabajadores
industriales llevó a cabo manifestaciones de protesta importantísimas para
mejorar sus condiciones de trabajo y su nivel de vida tales como: mejorar las
medidas de seguridad en el trabajo, la reducción de la jornada laboral, la
incorporación de la mujer al mundo laboral y la prohibición del trabajo infantil,
por ejemplo.
En este periodo de cambios en el que se buscaban unos ideales políticos de
igualdad y justicia social fue cuando los trabajadores y las industrias, fueron
conscientes de su importancia e influencia económica para sostener el
capitalismo, el nuevo sistema económico mundial, y se percataron de sus
impactos sobre el medio ambiente, debido al enorme cambio paisajístico y las
grandes cantidades de residuos que generaban las industrias.
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En el siglo XIX, es cuando algunos empresarios industriales en Europa y en
los EE.UU. comienzan a mostrar alguna preocupación o interés por la vivienda,
el bienestar y la calidad de vida de sus empleados. Si bien más dentro de un
concepto de acto de caridad que por conciencia social. Al mismo tiempo inician
su aparición algunos movimientos contrarios a grupos que consideraban poco
éticos al lucrarse con productos perjudiciales para la sociedad, como venta de
tabaco, alcohol, etc. Con el siglo XX y con el desarrollo del Estado de
Bienestar, el sentimiento filantrópico se volcó en relaciones formales integrales
dentro de las instituciones; cuando hasta entonces el único objetivo empresarial
había sido aumentar la productividad y los beneficios económicos.
Resulta importante señalar que es posible identificar una “Era Progresiva” en
los orígenes del concepto de responsabilidad social, que comprende desde los
planteamientos de Adam Smith hasta el final de la Segunda Guerra Mundial,
resumiendo en tres las posturas que planteaban las bases de la
responsabilidad de las empresas frente a la sociedad en esta etapa: a) la
filantropía, b) la coacción legal y c) la conducta moral.
Aunque el concepto moderno de la responsabilidad social surge entre los 50-60
en EE.UU., no llega a desarrollarse en Europa hasta los 90, cuando la
Comisión Europea para implicar a los empresarios en una estrategia de empleo
que generase mayor cohesión social, utilizó el concepto. Pues en la sociedad
europea había cada vez más problemas en torno al desempleo de larga
duración y la exclusión social que eso suponía. Más tarde en 1999 el secretario
general de la ONU durante el Foro Económico Mundial de Davos pidió que se
adoptasen valores con rostro humano al mercado mundial.
Lo cierto es que desde los años noventa este concepto ha ido cobrando fuerza
y evolucionado constantemente, tras el advenimiento de la globalización, el
aceleramiento de la actividad económica, la conciencia ecológica y el desarrollo
de nuevas tecnologías.
En la comprensión de esta necesidad de preservar el equilibrio entre el hombre
y la naturaleza, y en el entendimiento de que la industria y el empresario son
responsables no solamente de ser agentes generadores sino gestores de una
sociedad más justa, se cimientan los principios fundamentales que hacen a la
RSC. A partir de esta comprensión más amplia de la realidad del empresario
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como tal, se entiende a la RSC como una herramienta de gestión empresarial,
como una nueva visión de hacer negocios que añade a la preocupación
habitual del desempeño económico, la preocupación en el impacto sobre los
grupos afectados por sus acciones.
Por lo tanto, podemos decir que es durante el siglo XX, y sobre todo en su
segunda mitad, cuando se ha ido gestando el pensamiento de que las
empresas han de actuar responsablemente para no producir impactos
negativos en la sociedad.
Si bien el concepto de Responsabilidad Social Corporativa como tal, tiene sus
orígenes en el mundo académico en el año 1953, en el libro del economista
americano Howard Bowen2: Social Responsibilities of the Businessman, donde
se plantean por primera vez cuáles son las responsabilidades que los
empresarios deben o no asumir con la sociedad. Este concepto señala que la
empresa, organización o grupo de trabajo que lleva a cabo un proyecto a largo
plazo transforma el ambiente y la sociedad utilizando recursos para satisfacer
sus necesidades y las de sus clientes. Al hacer esto sus acciones impactan en
distintos grupos, como sus empleados, sus socios, sus proveedores, la
comunidad con la que interactúan, el medioambiente y el público en general.
La repercusión que tienen en estos grupos puede ser tanto positiva como
cuando se logra desarrollo, satisfacción o empleo, entre otras cosas, como
negativa al dañar el medioambiente, crear condiciones infrahumanas de
trabajo, engañar a los clientes, empleados o asociados, por ejemplo.
Por este motivo el libro presenta como necesario un vínculo entre la política y
la toma de decisiones de una empresa en base a los objetivos y los valores de
la sociedad.
La práctica de la RSC como política de empresa empieza a llevarse a cabo en
Estados Unidos a finales de los años 50 y principios de los 60, a raíz de la
Guerra de Vietnam y otros conflictos mundiales, como el apartheid en Sud
África. Este concepto despierta interés en los ciudadanos que comienzan a
2 Howard Rothmann Bower (1908-1989) conocido economista estadounidense, famoso por su
trabajo académico y conocido por su trabajo sobre los costes de la educación superior, denominada ley de Bowen.
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creer que a través de su trabajo en determinadas empresas o comprando
algunos productos, están colaborando con el mantenimiento de determinados
regímenes políticos o con ciertas prácticas políticas o económicas éticamente
censurables. A partir de entonces la sociedad comienza a darse cuenta del
impacto de las empresas u organizaciones en su entorno y piden una mayor
revisión de este efecto. Es a partir de entonces, cuando este concepto que,
algunos consideran una estrategia más de las empresas para vender y lavar su
imagen, y otros un paso importante en la definición del papel de las empresas
en la sociedad, se va expandiendo.
A finales de los años setenta y principios de los ochenta las instituciones
clásicas, que habían sido importantes capitales debido a las grandes fortunas
que generaban durante la Edad Moderna, como: la Iglesia, los partidos políticos
o gobiernos... pierden progresivamente prestigio social a favor de las
empresas. En esta época en la que se lucha por los derechos humanos los
valores sociales cambian proclamando la individualidad y singularidad de casa
persona, esto provoca que la gente tenga una visión más positiva de las
empresas que se anuncian como agentes de desarrollo social y espacios de
autorrealización. Los ciudadanos ven en ellas el lugar adecuado para la
representación de sus intereses, necesidades y aspiraciones.
3.2.- La influencia en el concepto de Responsabilidad Social
Corporativa de la liberalización del mercado y el
desarrollo de las nuevas tecnologías en la información.
En la década de los setenta la gente tenía una gran conciencia en cuanto a la
importancia de la Responsabilidad Social de las Empresas para el bien de la
sociedad y el medioambiente, sin embargo en las décadas posteriores, en los
80 y 90 esta preocupación popular decae para centrarse en la importancia de
ganar dinero.
No hay que olvidar que en los años 80 gobernantes como Ronald Reagan en
EEUU y Margareth Teatcher en Reino Unido propugnan un nuevo liberalismo
económico, y así el presidente americano proclamará la liberalización del
mercado junto con el avance hacia la privatización del sector público. Es una
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época de desregularización económica propugnada por el neoliberalismo
imperante, en la que la innovación y el desarrollo de las tecnologías de la
información y comunicación conformarán las características más destacadas
de la época en el ámbito económico y empresarial.
Es una época de un agresivo capitalismo accionarial que sigue en la década de
los años 90, que coincide con la pérdida de prestigio de las grandes empresas.
Todo y que estos años se produjo un fuerte crecimiento económico, el objetivo
empresarial general se centraba en el beneficio económico sin darle
importancia a los impactos medioambientales y sociales de las acciones de las
empresas, lo que ocasionó un grave deterioro del medioambiente y una fuerte
falta de cohesión social que supuso la pérdida de confianza en las grandes
empresas.
Ante la desconfianza en las multinacionales y la decadencia de la buena
imagen de las grandes marcas, se empieza a replantear el papel de la empresa
en la sociedad. El comportamiento empresarial se verá en la necesidad y
obligación de establecer un equilibrio entre los productos y servicios de la
empresa destinados a su principal objetivo, ganar dinero, y las relaciones con
los grupos implicados ella que se puedan ver afectados por sus acciones
(skateholders). Dando lugar así a las denominadas “economías de red”,
centradas en este equilibrio. De esta manera las empresas hoy en día tratan de
obtener unos resultados óptimos en términos de reputación, tanto en el ámbito
económico como en el de responsabilidad social.
Así desde los años noventa el concepto de Responsabilidad Social Corporativa
ha ido cobrando fuerza y evolucionando tras el fenómeno de la globalización, la
aceleración de la actividad económica, la conciencia ecológica y el desarrollo
de nuevas tecnologías.
Pero no es sino hasta el año 2002 que la RSC entra en la agenda del Foro
Económico Mundial (WEF)3, en una sesión en la cual un grupo de presidentes
3 Foro Económico Mundial (World Econocmic Forum, WEF) es una fundación sin ánimo de
lucro, con sede en Ginebra, conocida por su asamblea anual en Davos (Suiza) allí se reúnen los principales líderes políticos mundiales, empresarios, periodistas e intelectuales, para
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y directores de diferentes corporaciones integrantes del WEF, presentan una
declaración conjunta, en la que recomiendan un marco para la acción en el
ámbito de la RSC.
Este evento, sitúa por primera vez a la Responsabilidad Social Corporativa en
la agenda económica global, y con ello, la convierte en una prioridad para los
líderes del mundo global.
De tal manera que podemos definirla como la integración voluntaria de las
preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de
una empresa y en la relación con sus interlocutores o grupos de interés. Y así
se desprende del texto del Libro verde de la Comisión Europea, editado en el
año 2001 cuando en su punto 8.- dice: La responsabilidad social de las
empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las empresas
deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio
ambiente más limpio. En un momento en el que la Unión Europea intenta
determinar sus valores comunes adoptando una Carta de los Derechos
Fundamentales, un número creciente de empresas europeas reconoce cada
vez más claramente su responsabilidad social y la considera parte de su
identidad. Esta responsabilidad se expresa frente a los trabajadores y, en
general, frente a todos los interlocutores de la empresa, que pueden a su vez
influir en su éxito. 4
En la actualidad, existen organismos de carácter internacional que se encargan
de delimitar en lo posible el concepto teórico de la RSC, contribuyendo de
forma determinante a la creación y difusión de una cultura responsable entre
las organizaciones que forman el conjunto empresarial de cada comunidad.
El contexto empresarial en el que nos situamos se caracteriza por una pérdida
de confianza de la sociedad en las grandes empresas debido
fundamentalmente a los escándalos financieros y la crisis económica. Además,
los consumidores están ahora mejor formados y esto provoca una mayor
analizar los problemas más apremiantes a los que se enfrenta el mundo, entre ellos la salud y el medio ambiente. Fue fundado en 1971 por el profesor de economía suizo Klaus M. Schwab. 4 Libro Verde titulado “Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las
empresas (Eur Lex – 52001DC0366-ES) autor: Comisión de las Comunidades Europeas, pág. 4.
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exigencia no sólo hacia los productos y servicios que ofrece el mercado sino
también ante el papel que deben desarrollar las empresas en la sociedad.
Por lo tanto la Responsabilidad Social Corporativa sienta las bases hacia un
nuevo modelo económico-empresarial basado en el Desarrollo Sostenible en el
que la creación de riqueza conviva y contribuya a la protección del medio
ambiente y a la cohesión social.
3.3.- La Responsabilidad Social Corporativa en el contexto de
la crisis económica actual.
La actual situación de crisis económica que estamos viviendo desde 2008
aproximadamente, causada mayoritariamente por la especulación de entidades
financieras y empresas, al negociar y conceder créditos a personas de poca
solvencia, y agravada por una sobrevaloración de los inmuebles, que es lo que
ha dado lugar a términos como “burbuja inmobiliaria” o “hipotecas basura”, ha
tenido un fuerte impacto en el mundo corporativo. Afectándolo no solo de
manera económica, sino ética, puesto que muchas empresas han tenido que
replantear sus procedimientos y objetivos para adaptarlos a esta grave
situación.
Esta situación de crisis, también denominada Gran Recesión que comenzó en
el año 2008, y fue originada en los Estados Unidos. Entre los principales
factores causantes de la misma se encuentra la desregulación económica, los
altos precios de las materias primas debido a una elevada inflación5 mundial, la
sobrevalorización del producto, crisis alimentaria mundial y energética, y la
amenaza de una recesión en todo el mundo, así como una crisis crediticia,
hipotecaria y de confianza en los mercados.
La crisis iniciada en 2008 ha sido señalada por muchos especialistas
internacionales como la «crisis de los países desarrollados», ya que sus
5 La inflación, en economía, es el aumento generalizado y sostenido de los precios de los
bienes y servicios existentes en el mercado durante un período de tiempo, generalmente un año. Cuando el nivel general de precios sube, cada unidad de moneda alcanza para comprar menos bienes y servicios. Es decir, que la inflación refleja la disminución del poder adquisitivo de la moneda.
15
consecuencias se observan fundamentalmente en los países más ricos del
mundo.
La Responsabilidad Social como elemento de este mundo corporativo se ha
visto a su vez afectada, y ha sido objeto de múltiples estudios, que han
analizado su desarrollo en tiempos de crisis. Para estudiar su rentabilidad en la
situación económica actual partiremos de los estudios realizados por la CEOE
(Confederación Española de Organizaciones Empresariales)6 y el ‘Informe
Jornada “RSC en tiempos de crisis’ realizado por el economista Manuel
Pimentel7.
Algunos expertos opinan que ante la crisis económica mundial la RSC puede
debilitarse debido a la prioridad de las empresas por destinar sus recursos a su
supervivencia en el mercado y al recorte en partidas consideradas como extras
o superfluas. Pero al mismo tiempo, en la práctica las empresas han
demostrado la necesidad de tener visión a largo plazo para evitar futuras
dificultades económicas como las actuales. Esto se debe a la conciencia que
tiene la población de que la crisis se ha producido por un cúmulo de
irresponsabilidades ejercidas tanto por agentes económicos como del resto de
sectores, de manera que los valores como justicia social, consumo
responsable, compromiso social, distribución de riquezas empresariales, etc...,
están empezando a ser imprescindibles y muy pocas personas cuestionan su
necesidad.
A partir de los dos documentos antes mencionados hemos confeccionado una
tabla con los beneficios de la aplicación de prácticas de responsabilidad social
a las empresas a la vez que con sus inconvenientes. Esta tabla nos permite
analizar de forma más visual si en los actuales tiempos de crisis económica la
RSC supone un gasto o una inversión para las empresas y entidades que la
llevan a cabo.
6 CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales) es una entidad cuyo fin es la defensa
y representación en España de los intereses empresariales ante los poderes públicos y la sociedad en
general. Fundada en 1977, integra con carácter voluntario a empresas y autónomos a través de más de
4.000 asociaciones base. 7 Conferencia dentro de la Jornada celebrada en Castellón el 10-2-2010 bajo el título “RSE en tiempos de
crisis”
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BENEFICIOS DE LA RSC
INCONVENIENTE
S DE LA RSC
Tanto internos
como externos
EXTERNOS
Clientes,
Proveedores,
Asociaciones o
Grupos sociales
relacionados con
la Organización
INTERNOS
Asociados/Miembros o Accionistas,
Trabajadores, Directivos, Grupos
Sindicales)
Resultados
financieros
sostenibles y de
creación de valor
para todos sus
grupos de
interés:
Una mejor gestión
de los riesgos
financieros y extra
financieros
comporta una
mejora económica
para la empresa a
largo plazo.
Reducción de costes operativos: Los programas desarrollados para actuar bajo parámetros sociales y medioambientales, cuidando de que las decisiones y operaciones de la empresa no perjudiquen ni repercutan en su comunidad y entorno, permitirían un aumento en la productividad y eficiencia de sus procesos, como: el ahorro de materiales, tiempo, disminución de riesgos y accidentes laborales.
Costes:
El patrocinio de
eventos,
donaciones de
caridad,
donaciones de
productos y el
compromiso
voluntario con las
normas
ambientales
cuestan dinero,
que una compañía
es poco probable
que recupere a
corto plazo.
Fidelización y captación de nuevos clientes: La atracción que los consumidores sienten hacia empresas que se presentan como socialmente responsables, lleva a que cada vez haya una mayor preferencia por sus productos. Esto ocurre porque se produce una identificación
Fidelidad y compromiso de los
trabajadores:
Está comprobado que el hecho de
formar parte de una organización
que colabora con el desarrollo
sostenible tanto a nivel social como
medioambiental genera un
sentimiento de orgullo en el personal
de la misma.
Asimismo, tener un código ético
resalta las normas de acción y los
Un mayor
escrutinio:
Una empresa que
realiza un curso de
RSC cae bajo un
mayor escrutinio de
los críticos, clientes
y competidores.
Por ejemplo si
regularmente se
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con los valores y los programas desarrollados por las empresas. El compromiso que se crea entonces es de forma voluntaria hacia estas empresas, en que el consumidor se ve participe de este aporte en forma indirecta.
valores de la empresa, haciendo
más sencilla la toma de las (buenas)
decisiones.
apoya una
organización de
caridad local, pero
retira su patrocinio
durante un período
de dificultades
financieras, puede
parecer demasiado
preocupada con su
línea de fondo o
insensible a las
preocupaciones del
público.
Acceso a nuevos
segmentos de
mercado:
La RSC
representa nuevos
caminos para el
crecimiento
económico y para
el desarrollo de
sociedades más
sostenibles, al
ofrecer productos
y servicios que
contribuyen a la
mejora de la vida
de las personas.
Por ejemplo, la
inclusión socio-
laboral de las
personas con
discapacidad.
Mejora del clima laboral, la
productividad y calidad:
Las políticas de formación y
desarrollo continuo del talento,
tienen como objetivo ofrecer un
programa encaminado hacia la
adquisición de conocimientos,
habilidades y destrezas que se
adapten a las necesidades
formativas personales y
profesionales de los empleados,
permitiendo que estos puedan
afrontar con mayores garantías las
actividades diarias y futuras en la
empresa.
Consecuencias
imprevistas:
La RSC puede
tener
consecuencias
imprevistas para
las empresas, con
independencia de
cómo o dónde
gasten su dinero.
Un tipo de
consecuencia no
deseada es la
inversión del
presupuesto de
responsabilidad
social en un
programa o una
organización, que
resulten ser
ineficientes o
ilegítimas.
Mejora de las
relaciones con
sindicatos,
asociaciones,
Se fomenta una determinada
cultura corporativa:
Que consiste fundamentalmente en
Justicia:
El dinero invertido
en la
18
administración
pública, etc.:
Una buena
conducta
empresarial
influye no sólo en
la reputación y en
la credibilidad de
la compañía.
la gestión de los recursos utilizados
en la actividad empresarial, abriendo
así una vía para administrar el
cambio y conciliar el desarrollo social
con el aumento de la competitividad.
responsabilidad
corporativa puede
llegar a donde sea
más visible para el
público, en lugar de
llegar al punto más
necesario o con
mayor capacidad
de marcar la
diferencia.
Disminución de
conflictos con la
sociedad:
La RSC es un
instrumento eficaz
que permite
gestionar tanto,
potenciales
impactos sociales
y ambientales de
la organización,
como las
oportunidades del
desarrollo de
productos y
servicios
innovadores, que
contribuyan a dar
respuesta a los
retos sociales y
ambientales de la
sociedad.
Mayor productividad:
Consecuencia de las ventajas
anteriores.
Diferenciación de
la marca:
Las empresas con
RSC importante
están mejor
posicionadas.
19
Esta tabla muestra claramente como los beneficios de la RSC son mayores a
los inconvenientes que supondría su aplicación en las empresas. Por lo tanto
podemos decir que su puesta en práctica supone una inversión y no un gasto.
Esto implica que en tiempos de crisis las empresas comprometidas con la RSC
garanticen no sólo su viabilidad presente, sino también la viabilidad futura de la
empresa.
Por lo tanto la Responsabilidad Social Corporativa, pese a sus inconvenientes,
es en definitiva, rentable en tiempos de crisis.
En primer lugar, porque una empresa socialmente responsable, en estos
momentos, pondrá un especial énfasis en la atención a sus empleados.
Especialmente ahora, en tiempos de crisis, cuando la creación o el
mantenimiento del empleo es el problema más importante al que se enfrenta
nuestra sociedad. Por ello, una empresa que se preocupe por sus empleados
conseguirá una mayor implicación y compromiso de su gente, y eso la hará
más competitiva.
En segundo lugar porque la legitimidad que las empresas obtienen a través de
sus acciones socialmente responsables, les lleva a ser mejor aceptadas por los
diferentes agentes sociales, y eso repercute positivamente en su
competitividad. Y, por último, porque la responsabilidad social es un motor de
innovación. La inclusión de aspectos sociales, medioambientales y éticos lleva
a las empresas a innovar en productos o en procesos. Y esa innovación
comporta un factor de diferenciación que las hace ser también más
competitivas. Lleva a mejorar procesos de fabricación, a lanzar nuevos
productos, a abrir nuevos mercados, y eso tiene un impacto positivo en la
competitividad de las empresas.
De manera que la inversión de las empresas en la RSC comporta una mejora
de su competitividad y de su imagen en el mundo corporativo de cara a cliente
y futuros inversores que se ve recompensada a largo plazo. Esta realidad
puesta en relación con la actual crisis económica, implica la actuación de las
empresas para satisfacer las necesidades que tienen en el presente sin
comprometer las de futuras generaciones. Las políticas de Responsabilidad
20
Social en las empresas comportan el compromiso con la sociedad y el medio
ambiente para evitar situaciones como la que el mundo financiero está
sufriendo actualmente.
Ya en el año 1972, la ONU lanzó una primera advertencia sobre las
consecuencias del impacto medioambiental ocasionadas por la actividad
humana. En 1987, la Primera Ministra noruega, Gro Brundtland, definió
oficialmente lo que significaba el desarrollo sostenible calificándolo como:
“aquél que permite satisfacer las necesidades del presente sin perjudicar la
posibilidad de que las generaciones venideras puedan atender a sus propias
demandas”.
21
4.- CÓMO APLICAN LAS EMPRESAS EL CONCEPTO
DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Las prácticas de Responsabilidad Social que llevan a cabo las empresas
generan un impacto social y un gasto económico, que permiten a estas
entidades una mayor productividad y competencia ya que obtienen mayores
resultados.
4.1- Importancia para el negocio.
La responsabilidad social corporativa tiene tres dimensiones importantes: la
ética, la eficiencia y la responsabilidad. La imagen de la empresa depende de
cómo se coordinan éstas tres. La buena coordinación es por lo tanto muy
importante para la supervivencia de la empresa.
El conocimiento de la comunidad y sus características es fundamental para
desarrollar con éxito cualquier negocio. Muchos empresarios defienden que si
la comunidad en la cual trabajan no es sana, entonces la actividad de negocios
que pretenden desarrollar se verá afectada.
Hay varias formas de contribuir con la comunidad por parte de la empresa,
desde apoyos menores a proyectos hasta apoyos que engloben un desarrollo
integral; tales como prácticas ambientales, políticas sobre ética, asuntos
relativos al trabajo y la familia, temas de salud, etc.
Muchas empresas encuentran que invertir en la comunidad no requiere
sacrificar ganancias y, en realidad, pueden abrir nuevos mercados, reducir los
obstáculos de las leyes locales, generar una buena impresión a través de los
medios de comunicación e incrementar el conocimiento de la empresa o de la
marca en la comunidad.
Los beneficios incluyen:
- Mayor educación y, por lo tanto, mayores posibilidades de tener una
comunidad sostenible, con una mejor calidad de vida.
- Mayor competencia de las personas, que genera oportunidades de desarrollo
económico.
22
- Mejor salud, que implica una comunidad más fuerte.
- Mayor comunicación; una comunidad que se comunica con la empresa es
capaz de prevenir conflictos y ser activa en la búsqueda de soluciones.
4.2- Aplicación efectiva de la responsabilidad social en la
empresa.
La Responsabilidad Social Corporativa no es solo una actuación de las grandes
empresas, ya que cualquier entidad, pequeña o grande, puede crear y aplicar
en su plan de acción prácticas responsables.
La forma en que cada empresa ejecuta estas acciones depende del sector al
que pertenezca y de los intereses de quien las emplea. Para utilizar la
Responsabilidad Social Empresarial se deben tener en cuenta diversos pasos
para orientar las acciones responsables que se pretenden administrar hacia
una gestión socialmente responsable.
Podemos dividir este plan de acciones según los diversos objetivos que plantea
la RSC, e incorporando ejemplos reales en cada uno de los apartados. De esta
manera, será mucho más fácil observar cómo actúan diferentes empresas para
conseguir las metas que quieren establecer, para así proporcionar un
bienestar con la sociedad o el medioambiente.
Debemos señalar que estos ejemplos están obtenidos a partir de la política
oficial de las empresas, y no han podido ser analizados y contrastados
directamente, ya que las distintas empresas proporcionan esta información a
través de sus departamentos de comunicación o marketing. Se trata de
informes y datos elaborados internamente para su difusión pública en algunos
casos, a través de las correspondientes webs, o para su difusión a socios y
trabajadores en Juntas de accionistas por ejemplo. Es por ello que cabe la
posibilidad de que entre la teoría y la práctica real haya alguna diferencia
importante.
23
Responsabilidad Social para el medio ambiente:
El medio ambiente se puede proteger a partir de incorporar pequeñas acciones
en la rutina diaria de la empresa. Es decir, no dejar las luces encendidas en
habitaciones vacías, apagar los equipos informáticos cuando no se usen, no
abusar del aire acondicionado ni de la calefacción cuando no hay necesidad,
usar papel reciclado…etc. Las empresas que utilicen una gran cantidad de
agua en sus procesos industriales pueden incorporar métodos para reutilizarla
y gastar menos, lo cual supondría al final una reducción de gastos.
Si se trata de una empresa grande, se puede realizar una inspección que
detecte todos aquellos pequeños gestos y acciones donde se desperdicia
agua, electricidad o recursos de cualquier tipo. Si es una pequeña empresa
bastará con el compromiso de los empleados y su implicación real.
Existen muchas empresas que llevan a cabo acciones para prevenir el
bienestar medioambiental, y una de las más importantes en España y a nivel
internacional es ABENGOA8.
ABENGOA, S.A.
Es una empresa que afirma aplicar soluciones tecnológicas innovadoras para el
desarrollo sostenible en los sectores de energía y medioambiente generando
electricidad a partir de recursos renovables, transformando biomasa en
combustibles o produciendo agua potable a partir del mar.
Abengoa comenzó a desarrollar en 2011 un Sistema de Compras
Responsables que incorpora criterios de sostenibilidad en cuanto a la
8 Abengoa es una compañía internacional especializada en los sectores de la energía y
el medioambiente, que desarrolla su negocio a través de las actividades de ingeniería y construcción, infraestructuras de tipo concesional y producción industrial. Fue fundada en 1941 y tiene su sede en Sevilla. En 1996 comenzó a cotizar en el Mercado Continuo, y desde el 2 de enero de 2008 en el índice IBEX 35 hasta el 1 de julio de 2013. El 20 de junio de 2014 Abengoa regresa al IBEX 35. Sus ventas y beneficios netos en 2011 fueron 7089 millones de euros y 257 millones de euros respectivamente. Actualmente, más del 72% de sus ventas proceden de fuera de España. En 2011, se estimaba una plantilla superior a los 22 000 trabajadores.
7
24
evaluación que la compañía hace de sus proveedores. De este modo,
establece un modelo de colaboración que promueve las relaciones a largo
plazo e impulsa las buenas prácticas en todas las regiones donde la empresa
está presente. Y para ello se suscriben documentos de compromiso entre las
distintas empresas que colaboran o pasan a ser proveedores.
Por lo tanto, si la empresa cumple las políticas de RSC que dice aplicar, se
trataría de una compañía que incorpora métodos para proteger al medio
ambiente en sus acciones diarias, y además solo interactúa con otras
empresas que también son ecológicamente responsables. Como se puede
observar, el plan de acciones de la Responsabilidad Social de Abengoa está
estructurado siguiendo principalmente un objetivo, que es desarrollar un
negocio consciente y activo sosteniblemente que actúa a favor del medio
ambiente.
Responsabilidad Social con los empleados:
Las políticas de responsabilidad social internas son uno de los primeros
aspectos a tener en cuenta, es decir, que aplicándolas en el núcleo de la
misma empresa y trabajadores, con un régimen de trabajo justo y condiciones
no abusivas acaban proporcionando una mayor satisfacción y productividad.
Además, también se pueden incluir como parte de una política de RSC
acciones más particulares; como permitir la flexibilidad laboral y definir una
política salarial transparente, o dar la posibilidad de forjar una carrera
profesional con igualdad de oportunidades para todos.
Para mejorar el nivel profesional, se puede impartir información a los
trabajadores, establecer un sistema fácil y claro de comunicación entre
estamentos y organizar actividades que mejoren la convivencia en el trabajo.
Existen diversas empresas que enfocan una gran parte de su plan de acciones
en proporcionar confianza e implicación en la gestión de equipos de trabajo.
25
Una de estas entidades es NESTLÉ, S.A.9, la compañía agroalimentaria más
grande del mundo.
NESTLÉ, S.A.
Nestlé es una multinacional agroalimentaria con sede central en Vevey, Suiza.
Su gama de productos ofrece desde agua mineral hasta comida para animales,
pasando por chocolate y productos lácteos. Se trata de una empresa ligada
estrechamente a la Responsabilidad Social, ya que afirma trabajar para
alcanzar diferentes objetivos, especialmente para mejorar la gestión dedicada
al equipo humano de la compañía.
La empresa dice dedicar importantes recursos a proporcionar herramientas de
desarrollo personal y profesional a sus empleados, de esta manera aplicaría
diferentes políticas que conciliasen la vida laboral y privada de los trabajadores;
la empresa ofrecería flexibilidad horaria con reducciones de jornada adaptadas
a cada persona, flexibilidad en el tiempo que permitiese fraccionar las
vacaciones según la necesidad del empleado y, flexibilidad en el espacio a
partir del uso de videoconferencias en cada centro Nestlé. La igualdad de
género en la empresa sería una de las prioridades en el ámbito de los
Recursos Humanos, que establecería planes de acción para lograr la plena
igualdad de oportunidades. Además, Nestlé afirma que en su esfuerzo por
querer ejercer al máximo la responsabilidad social corporativa ofrece
oportunidades de empleo a las personas con algún tipo de discapacidad.
Observando las diferentes acciones que dice llevar a cabo esta empresa,
podemos relacionarlas con el tipo de Responsabilidad Social destinado a los
9 Nestlé S.A./AG es la compañía agroalimentaria más grande del mundo. Tiene su sede
central en Suiza. La gama de productos ofertada por Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para animales, pasando por productos de chocolate y de lácteos. Tiene más de 330.000 trabajadores en el mundo. La compañía fue fundada en 1866 por Henri Nestlé, un boticario que había desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho En 1938, Nestlé desarrolla su producto Nescafé que es café soluble instantáneo. La empresa sufrió los inicios de la Segunda Guerra Mundial, pero la inclusión del café soluble Nescafé en las raciones del ejército norteamericano favoreció enormemente su difusión. El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinámica para Nestlé. Adquirieron un crecimiento acelerado con la adquisición de otras compañías.
26
empleados, ya que pretenderían obtener una mayor satisfacción y
productividad con sus trabajadores utilizando políticas de trabajo justo y
fomentando la igualdad de oportunidades. Esto es lo que la propia empresa
manifiesta y publicita en sus informes, lo que no quiere decir que sea cierto
siempre y en todos los países donde tiene sede.10
Responsabilidad Social con los clientes:
Ser políticamente responsable con los clientes de una empresa incluye ser
transparente con los procesos empresariales. Además, las campañas de
promoción y marketing deberían ofrecer una información real y transparente
para no llevar a engaño o confusión.
En caso de haber clientes descontentos, debe quedar bien definida y
establecida una política de reclamaciones y devoluciones del producto.
ABERTIS11, una compañía de gestión de autopistas, que reconoce llevar a
cabo estas funciones, de esta manera es considerada una empresa
responsable que tiene como objetivo principal el bienestar de sus clientes.
10
En este caso disponemos de información de primera mano que contrasta estas políticas de RSC. Se trata de una entrevista a Arnel Salvador, por parte de un grupo de 8 jóvenes de la asociación SETEM (Servicio al Tercer Mundo) en Cavite, Filipinas, el día 7 de agosto de 2014. Salvador pertenece a la WAC (Workers' Association Center), una organización de sindicatos de la zona de Cavite i Rosario (METRO Manila sur - Área Metropolitana de Manila), en la que la mayoría de sus miembros son trabajadores de la Cavite Economic Zone, un complejo enorme de fábricas de capital mayoritariamente coreanas, japonesas i americanas. El entrevistado nos explica en un vídeo su campaña Boycott a Nestlé, que consiste en no comprar ninguno de sus productos debido a la explotación a la que la multinacional somete a los trabajadores filipinos. En esta entrevista Arnel Salvador nos explica las actividades anti sindicalistas por las que es famosa la compañía en Filipinas. Nos informa que en 1987 Nestlé asesinó a Melitón Rojas, presidente del sindicato de trabajadores por reclamar mejores condiciones laborales. También afirma que la empresa asesinó a otro presidente del sindicato del que no proporciona datos, y que cada vez que aumentaban sus gastos despedía mayoritariamente a los cargos de peso del sindicato de trabajadores.
11 Abertis Infraestructuras, SA, es una corporación española fundada en 1967 con sede en
Barcelona, dedicada a la explotación de infraestructuras relacionadas con el transporte y las telecomunicaciones. Forman parte del grupo más de 60 empresas, gestionadas directa o indirectamente y cotiza en el IBEX 35.
27
ABERTIS INFRAESTRUCTURAS, S.A.
Abertis es el grupo líder internacional en la gestión de autopistas y de
infraestructuras de telecomunicaciones terrestres y satelitales. Esta empresa se
compromete a responsabilizar sus metas con el bienestar de sus empleados,
medioambiental y especialmente de sus clientes.
La compañía trabaja en la mejora continua del servicio al cliente, siguiendo un
plan estratégico que establece el compromiso de mantener una estrecha
relación con el cliente y garantizar su satisfacción. Abertis dispone de
numerosos canales de comunicación con el cliente; encuestas de satisfacción,
servicios telefónicos y puntos de atención al cliente, usuario, páginas web,
revistas, folletos y boletines on-line, paneles informativos en autopistas y
aeropuertos, servicios de información por online. También es relevante el
esfuerzo de la compañía en acciones de sensibilización para mejorar la
seguridad vial y contribuir así a reducir los índices de siniestralidad y a la
divulgación medioambiental.
De esta manera, la multinacional Abertis mantiene una estrecha relación con
sus clientes, proporcionándoles todo tipo de ayudas para influir en su bienestar
con la empresa y además a través de canales comunicativos para así
proporcionar información de manera transparente.
Responsabilidad social hacia la sociedad:
Las empresas socialmente responsables muestran sensibilidad hacia los
territorios en los que se encuentran. Se vuelcan en el patrocinio de actividades
culturales, deportivas o todas aquellas que dinamicen la sociedad de alguna
forma.
Las subvenciones a entidades humanitarias o a familias en riesgo de exclusión
social, la contratación de personas en riesgo de exclusión del mercado laboral,
ya sea por edad, discapacidad o cualquier otro motivo, y la formación de
personal joven a través de programas formativos con posibilidad de ser
contratados, son prácticas aplicadas según la RSC.
28
Normalmente son las grandes multinacionales aquellas que destinan grandes
presupuestos para actuar a favor del bienestar global de la sociedad, como
pueden ser MACDONALS o COCA-COLA, que crean sus propias fundaciones,
a través de las que realizan actividades en beneficio de la sociedad. Pueden
ser financiación de eventos culturales, patrocinando premios de investigación o
financiando hospitales y hogares para huérfanos. Pero también las empresas
de tamaño medio con una fuerte implantación local concreta pueden
implementar practicas de RSC que reviertan en las poblaciones en las que se
hayan implantadas.
Un ejemplo sería EROSKI12, una cooperativa española de distribución
alimentaria que actúa colaborando con diferentes entidades para ayudar a los
más desfavorecidos.
GRUPO EROSKI
Eroski es una cooperativa española de consumo, con sede en Elorrio
(Vizcaya). La empresa cuenta con alrededor de 2000 establecimientos de
diferentes marcas, y afirma dedicar el 10% de sus beneficios a la sociedad
mediante iniciativas de valor para el consumidor y la comunidad en general.
La compañía colabora con la Federación Española de Bancos de Alimentos
(FESBAL) y con otras organizaciones locales como Caritas, Remar, Reto…
Junto con estas asociaciones organiza y participa en recogidas de producto;
dona artículos con mermas (no aptos para la venta debido a golpes en el
envase u otros motivos, pero aptos para el consumo), y en casos de
emergencia civil, como situaciones de catástrofe nacional, organiza campañas
para dar una ayuda inmediata. Participa con la Federación Niños del Mundo y
otras asociaciones entregando productos nuevos, procedentes de los
hipermercados EROSKI y de la central de compras, que son excedentes de
temporada o muestras utilizadas para la definición de gama de los centros.
12
Grupo Eroski es una empresa cooperativa española de distribución con sede en Elorrio (Vizcaya), y fundada en 1969. Hoy cuenta con más de 35.000 trabajadores repartidos por toda España, y con alrededor de 2000 establecimientos de diferentes marcas, entre las que se incluyen los hipermercados "Eroski", supermercados "Eroski City" y "Eroski Center", supermercados "Eroski Merca", supermercados "Cash Record", supermercados “Caprabo", autoservicios "Aliprox, etc.
29
Eroski se compromete en su plan de acciones a proporcionar ayudas para
promocionar el bienestar de la sociedad; especialmente dice dedicarse a
proporcionar ayudas entregando alimentos a aquellas personas en riesgo de
exclusión social o que atraviesan situaciones complicadas.
En definitiva, tanto las grandes empresas o multinacionales, como empresas de
tamaño medio, suelen enfocar su plan de acción en desarrollar diferentes
sistemas para constituir una RSC que abarque más de un ámbito, es decir que
una empresa importante a nivel nacional o internacional establecerá un plan de
acciones que intente cumplir con diversos objetivos como por ejemplo la
prevención del medioambiente y el bienestar de sus clientes. Sin embargo, las
pequeñas y medianas empresas no disponen de un presupuesto tan amplio
como para poder abarcar múltiples objetivos en la gestión responsable que
llevan a cabo. De este modo, los beneficios que destinan a la RSC de su
compañías son utilizados para llevar a cabo acciones destinadas a un único
objetivo, como por ejemplo la prevención del medioambiente o patrocinar algún
premio o evento cultural en concreto.
Debemos indicar que los ejemplos utilizados en este apartado son utilizados
con la intención de ilustrar cada uno de los tipos de aplicación efectiva de la
RSC, pero, como hemos dado a entender, en ningún caso significa que las
empresas mencionadas apliquen correctamente las políticas de RSC.
Un esquema que recoja todos los modelos o tipos de aplicación de políticas de
RSC resultará clarificador.
30
5.- RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y LA
PUBLICIDAD Y MARKETING
RSC como imagen de la empresa:
En una sociedad en la que conviven multitud de marcas, es requerido que
éstas adquieran una característica diferenciadora. Por lo tanto, todo lo que sea
valorado y apreciado por la propia sociedad constituye un valor añadido; este
es el caso de la responsabilidad social corporativa, que algunas empresas
utilizan para configurar la imagen de sus marcas.
Este esquema permite ver la relación entre el marketing y la RSC, convertida
en estrategia comercial.
Un ejemplo puede ser COCA COLA, que utiliza siempre como publicidad una
referencia a la juventud, la vida saludable y el denominado “movimiento feliz”,
de tal modo que su publicidad relaciona el producto con la felicidad, y
promociona la vida saludable, la actividad deportiva etc., cubriendo
precisamente algo que tiene su origen en producto como los suyos, el
sobrepeso y la diabetes.
Otro ejemplo es EL CORTE INGLES, que tiene en su público femenino sus
clientes más fieles, por lo que su colaboración en una campaña como la
dirigida contra el cáncer de mama, es una ocasión para utilizar la RSC como
elemento de publicad.
Así lo vemos en este anuncio de la Web de esta conocida empresa:
31
Responsabilidad Social Empresarial
El Grupo El Corte Inglés y las marcas se unen en el Día contra el Cáncer de mama
El Corte Inglés
vuelve a participar en el Día contra el Cáncer de Mama y, en esta ocasión, lo hace con
más iniciativas que nunca: las fachadas de los centros más emblemáticos del Grupo se
iluminarán de rosa con el fin de concienciar sobre la enfermedad; El Corte Inglés
regalará lazos rosas a sus clientes, Hipercor repartirá pegatinas y los Supermercados de
El Corte Inglés ofrecerán un dulce especial benéfico.
Por otro lado, algunas de las firmas más prestigiosas de moda, complementos,
cosmética, perfumería y juguetes que se venden en El Corte Inglés se han unido a esta
causa con programas solidarios en las que parte de lo recaudado se destinará a la lucha
contra el cáncer de mama.
RSC como modo ahorrativo de la empresa:
En algunas empresas la sostenibilidad que se aplica es utilizada para rebajar
costes; menos agua o menos energía implican un rápido ahorro. Por ejemplo,
una compañía de alimentación dependiente de la agricultura ve como una
preocupación capital el cambio climático y su efecto en las cosechas; de
manera que focaliza su atención en reducir el uso energético, que produce la
mayor fuente de CO2. Del mismo modo que analiza las zonas de cultivo y la
mayor o menor necesidad de agua según el cultivo, fomentando políticas de
ahorro allí donde es n elemento que escasea, o donde su obtención encarece
el producto.
32
Un ejemplo es INDITEX, el gigante textil establece como uno de sus objetivos
prioritarios para el período 2011-201513, precisamente:
Disminuir la huella ecológica global de la cadena de valor y reducir las
emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI) asociadas, especialmente el
CO2, son las bases en las que se cimenta nuestra nueva Estrategia
Medioambiental. Analizaremos ampliamente este caso en el último apartado de
este punto al estudiar la planificación estratégica.
Otra empresa que utiliza este modelo es la multinacional UNILEVER14, con una
empresa filial en España. En este caso, además de reducir el CO2, fundamenta
sus acciones en materia de RSC en el ahorro de agua, ya así lo resume en las
páginas 14 y 15 de su Plan para una vida sostenible15:
AGUA, reducir el uso del agua donde más importa. Nuestros objetivos: Reducir
a la mitad el agua necesaria para el uso de nuestros productos antes del año
2020.
RSC para adquirir el compromiso del consumidor:
Es muy importante que las acciones de RSC se conozcan. Existen campañas
para prevenir al consumidor sobre los productos que afectan más al medio
ambiente. El principal objetivo de esta manera de aplicar la RSC, consiste en
concienciar a los clientes sobre aquellos productos considerados responsables
que no son dañinos, de esta manera se consigue una fidelización hacia esa
marca. Un ejemplo claro de la utilización de la RSC como un elemento más en
el marketing de la empresa es IKEA, y lo es porque promociona sus productos
al mismo tiempo que publicita recomendaciones de utilización sostenible de
elementos como el agua, el reciclaje de las basuras, etc. Y todo ello forma
13
Informe : INDITEX SOSTENIBLE 2011-2015, Estrategia de gestión de la huella ecológica en la cadena de valor de Inditex. Publicación interna de la multinacional difundida en su web.
14 UNILEVER (Euronext: UNA, ULVR, NYSE: UN) es una empresa multinacional británico-
neerlandesa creada en 1930 como resultado de la fusión de Margarine Unie, compañía holandesa de margarina, y Lever Brothers, fabricante inglés de jabones. cuenta con más de 400 marcas. Las primeras 25 marcas de Unilever representan más del 70% de sus ventas. Las marcas se reparten casi en su totalidad en dos categorías: Alimentos y bebidas, y hogar y cuidado personal y animal. 15
PLAN UNILEVER PARA UNA VIDA SOSTENIBLE 2014. Publicación interna de la multinacional.
33
parte precisamente de los principios de sostenibilidad y medioambiente, que
son objetivos centrales de la Responsabilidad Social Corporativa.
Veamos la WEB de la tienda IKEA de Gran Vía en Barcelona, como se
relacionan actividades rutinarias como cocinar, lavar la ropa y platos, reciclar y
separar residuos o utilizar la electricidad, con el medioambiente y la forma de
realizar estas actividades de modo sostenible.
Esta recomendación se utiliza para vender sus productos con la idea de que el
cliente que quiera seguir esas pautas de sostenibilidad en su vida diaria podrá
hacerlo mejor si utiliza sus productos, y a continuación se publicitan. De esta
manera se consigue el compromiso del consumidor, que entiende que los
productos que ofrece IKEA le van a permitir colaborar con la sostenibilidad del
medioambiente, cuando realmente puede hacer lo mismo con otros productos
que no utilizan la sostenibilidad que la RSC tiene como objetivo. VEAMOS:
Área social y medio ambiente
34
35
36
37
38
Una vida sostenible en el hogar
Vemos como se dice que los grifos de IKEA están equipados con un sistema
de reducción en el consumo de agua que puede representar un ahorro del 30%
en el consumo, y a continuación se ofertan los distintos modelos y precios. De
igual modo se recomienda utilizar bombillas LED porque ahorran un 85% de
energía y después se publicitan sus bombillas y precios. En definitiva es una
herramienta de marketing perfectamente utilizada.
39
Planificación a largo plazo:
La Responsabilidad Social Corporativa es un esfuerzo que obliga a las
empresas a compatibilizar los intereses de la compañía a largo plazo, con las
acciones previstas dentro de la RSC, así como para asegurar que su futuro
será sostenible. Supone pasar de pensar en los resultados financieros del
próximo trimestre a pensar en el impacto de dentro de diez años de la actividad
de la empresa.
Y un ejemplo lo podemos ver en grandes multinacionales como INDITEX, que
tienen una planificación a varios años vista y perfectamente integrada en su
plan de empresa y así establece en su informe denominado Inditex Sostenible
2011-2015, Estrategia de gestión de la huella ecológica de la cadena de
Valor de Inditex,16 que CON UNA NUEVA APUESTA 2011-2015 LOS
COMPROMISOS SIGUEN VIGENTES:
Disminuir la huella ecológica global de la cadena de valor y reducir las
emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI) asociadas, especialmente el
CO2, son las
bases en las que se cimenta nuestra nueva Estrategia Medioambiental.
Y para llevar a cabo estos compromisos establecen siete actuaciones
concretas:
1.- TIENDA NUEVA.- Construir tiendas sostenibles y respetuosas con el Medio
Ambiente, incorporando la tecnología más innovadora en la gestión y el ahorro
energético y reduciendo las emisiones de CO2.
2.- TIENDA EXISTENTE, Ecoreformas.- Rediseñar las tiendas existentes,
mejorando sus tecnologías , optimizando su gestión ambiental y reduciendo un
30% las emisiones de CO2.
3.- MOVILIDAD SOSTENIBLE.- Optimizar rutas, incorporar vehículos eficientes
de última tecnología, incidir en la reducción de embalajes y en la formación de
conductores para reducir el consumo de combustibles fósiles.
16
Fuente http://www.inditex.com/.
40
4.- FORMACION Y SENSIBILIDAD DE EMPLEADOS.- Acciones encaminadas
a formar y sensibilizar sobre el entorno medioambiental y que puedan mejorar
la vida personal y profesional de nuestros empleados.
5.- PRODUCTO.- Promover la evaluación de alternativas eco en el desarrollo
de nuevos productos y materiales auxiliares.
6.- AGUA.- Promover un consumo de agua más eficiente en centros de
producción propios, tiendas y en la cadena de suministro.
7.- BIODIVERSIDAD Y PROYECTOS AMBIENTALES.- Conservar la
naturaleza persiguiendo un doble objetivo: Favorecer la gestión sostenible de la
biodiversidad, fomentando valores educativos de conocimiento, respeto, mejora
y conservación de los ecosistemas. Compensar las emisiones de CO2
provocadas por la actividad del Grupo INDITEX.
41
6.- OBJETIVOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
La Responsabilidad Social Corporativa comprende tanto la organización como
las acciones de una empresa. Si una empresa tiene un alto nivel de
responsabilidad social, será considerada un bien dentro de la comunidad en la
que su sede social se encuentra. Este concepto se basa en un equilibrio de
negocios responsables, decisiones firmes y una estricta ética y moral.
6.1.- Objetivos para la Comunidad.
Hay diferentes perspectivas desde las cuales se enfoca este modelo de
Responsabilidad Social, y cada una de ellas pretende fomentar diversas
acciones para proporcionar el bienestar de la comunidad con la que comercia.
Perspectiva social:
El objetivo principal de modelo de responsabilidad social es fomentar
una relación positiva entre la empresa y el público en general. Se refiere
a todas las facetas de la reputación de la empresa y la percepción que el
público tiene de la empresa. La compañía pretende caracterizarse por
tener buenas prácticas de servicio al cliente, productos y servicios
confiables y, en general, un efecto positivo en la comunidad. Una
empresa que se dedica a la comunidad y a participar en el servicio
comunitario genera un impacto positivo en su reputación.
Perspectiva medioambiental:
Las empresas cuyo objetivo es tener un mínimo impacto negativo en el
medio ambiente como parte de su responsabilidad social, implementa
programas como el reciclaje, minimiza o elimina del todo la
contaminación que produce y reduce el desperdicio que proporciona su
producción.
La escasez de recursos y el cambio climático son puntos prioritarios que
las empresas responsables intentan combatir, buscando un modelo de
42
crecimiento y progreso basado en el uso equilibrado de los recursos
renovables.
Perspectiva como modelo de negocio:
El objetivo general de una empresa que trata de ser socialmente
responsable es tener un modelo de negocio sólido, organizado y
orientado al crecimiento. Una empresa que cumple con estos objetivos
también pueden fortalecer las comunidades en las que reside a través
de la creación de puestos de trabajo y la devolución de las inversiones
de los accionistas. La compañía debe estudiar y tratar los nuevos
acuerdos, inversiones y decisiones empresariales de manera eficaz y
con un profundo conocimiento de los posibles riesgos y beneficios
asociados con las decisiones.
6.2.- Objetivos de la Responsabilidad Social Corporativa para
obtener beneficios empresariales.
Las estrategias y procedimientos que llevan a cabo las empresas socialmente
responsables son meditados, teniendo en cuenta no únicamente la economía
de sus acciones, sino también el bienestar social y medioambiental. Esta
conducta le da un valor añadido a las compañías, a la vez que contribuye con
acciones que promueven la eliminación de desigualdades o mejorar el
medioambiente.
Introducir estas prácticas responsables en la rutina de las empresas suele
ayudar a mejorar el posicionamiento de éstas. Algunas de las razones básicas
para establecer estas responsabilidades se deben al hecho de que con eso se
generará:
Mayor productividad: Se consigue a través de mejorar las condiciones
para el cliente interno, que son los propios trabajadores y colaboradores
de la empresa.
43
Lealtad del cliente: Es adquirida cuando se satisfacen sus
necesidades; proveyéndole un sistema de contacto o canal de
comunicación a través del que pueda transmitir sus necesidades y
quejas.
Acceso a mercados: Por cumplimiento de normativas responsables
exigidas por factores externos, como por ejemplo los consumidores.
Credibilidad: La empresa que es respetuosa con la sociedad y el
medioambiente consigue una reputación que le garantiza una mayor
sostenibilidad, reduciendo riesgos, anticipándose a situaciones que
pueden afectar a la empresa, mayor agilidad para reaccionar y
adaptarse generando confianza.
Innovación: La innovación supone un importante beneficio para la
compañía y la sociedad. Una empresa necesita estar constantemente
informada sobre los cambios que se producen en su entorno para estar
preparada para innovarse.
Ahorro: Una de las mejores maneras de empezar a aplicar la
sostenibilidad es utilizarla para rebajar costes. Por ejemplo, menos agua
o menos energía implicarán un rápido ahorro.
Diferenciación de marca: La diferenciación de marca es una de las
principales razones por las que las compañías adoptan la RSC. La gran
mayoría de empresas incorporan fácilmente los valores de la firma y su
modelo de negocio a los de la RSC.
Planificación a largo plazo: La RSC es un esfuerzo por los intereses
de la compañía a largo plazo, así como para asegurar que su futuro será
sostenible. Supone pasar de pensar en los resultados financieros de un
periodo reducido (ejercicio económico) a pensar en el impacto de dentro
de diez años.
44
Compromiso del consumidor: La empresa debe concienciar al cliente
sobre su decisión de consumir algo éticamente responsable o no.
Compromiso de los empleados: De igual manera que las acciones de
RSC deben conocerse públicamente, los empleados también tienen que
ser conscientes.
6.3.- Expectativas de una empresa que actúa de manera responsable.
La RSC es uno de los fundamentos básicos de la diversidad de una empresa,
ya que promueve la solidaridad en todos los niveles; de manera interna a
través del trabajo en equipo y de manera externa; mejorando la organización
en sociedad.
A nivel interno los beneficios son muchos, y repercuten sobre todo en la
productividad. Vemos como empresas con políticas que favorecen la
conciliación laboral, fomentan la igualdad entre hombres y mujeres en el
acceso a puestos directivos, e incluso proporcionando beneficios sociales como
acceso a seguros de vida etc., consiguen plantillas más productivas y con
mayor apego a la entidad.
A nivel externo, se puede incorporar la RSC como un requisito de mercado, es
decir, que si una empresa es socialmente responsable buscara
interrelacionarse con empresas que acrediten idéntico interés, sobre todo para
evitar que posibles malas prácticas puedan afectar colateralmente a la propia
empresa. De este modo las empresas tienden a comerciar solo con aquellas
que cumplan sus mismos valores, lo que implica cada vez a más compañías.
De manera que se establece una subsistencia de éstas, ya que proporcionando
aquello que les demanda su entorno; ayudan a responder a las exigencias del
mercado.
Este conjunto de prácticas y acciones consiguen mejorar la imagen de la
compañía y hacer que crezca su reputación corporativa, no solo dentro del
mercado sino también entre el público.
El posicionamiento social de una compañía socialmente responsable marca un
hecho diferencial frente a sus competidores, de manera que la empresa
45
adquiere valor añadido, y eso favorece a su liderazgo en el sector al que se
dedica y en la sociedad en general.
En definitiva, la empresa espera obtener beneficios que pueden ser incluso
cuantificables, no hay que olvidar que publicitar estas actuaciones de carácter
social es la mejor campaña de publicidad de una empresa, y eso siempre
repercute en la cuenta de resultados.
46
7.- LAS POLITICAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
La empresa institucionaliza y documenta públicamente su compromiso social y
ambiental en la política de RSC, declaración de principios y direcciones
generales de una organización relacionadas con su desempeño económico,
social y ambiental.
Las políticas de RSC son el resultado del desarrollo natural de las políticas de
calidad y medio ambiente y de la madurez y experiencia demostrada en
los sistemas de gestión de la calidad y el medio ambiente. Al igual que éstas, la
política de RSC debe ser pública, formulada por la alta dirección, y
proporcionar un marco para la acción y el establecimiento de objetivos.
No es conveniente una generalización de las políticas de RSC, puesto que
cada empresa establece sus propias políticas en base a sus intereses y
objetivos, pero aun así, es oportuno que la política haga referencia a estas
cuestiones básicas:
Misión y visión: realizar un compromiso explícito de RSC dentro de los
objetivos de la empresa. Por tanto, la integración de la RSC dentro de la
misión y visión de la empresa, el plan estratégico, los documentos más
relevantes y las políticas internas.
Valores éticos: necesidad de definición de valores éticos que sean la
base de un código de conducta dentro de la empresa y su aplicación en
el proceso de toma de decisiones. Se trata de desarrollar un código
aceptado y reconocido por todas las partes interesadas.
Lugar de trabajo: la RSC implica la existencia de trato un justo y
equitativo en el lugar de trabajo. La política es un buen momento para
que la empresa reconozca a sus empleados como un recurso clave, así
como la necesidad de crear y cumplir con políticas de RRHH, crear
47
condiciones adecuadas de trabajo y documentar los procesos de
gestión.
Derechos humanos: El respeto de los Derechos Humanos es un área
fundamental de la RSC. La política puede incluir un compromiso de
erradicación del trabajo infantil, un código de conducta, diversidad en la
contratación de empleados y proveedores, o contratación de personas
con discapacidad.
Clientes: implica relaciones con los clientes basadas en la integridad,
la justicia y la honestidad. Aspectos como la integridad en la cadena
de producción, la definición de precios, prácticas de venta y distribución,
la privacidad de los clientes y empleados o la competencia leal son
aspectos que a los que la política puede hacer referencia.
Medio ambiente: la RSC implica un comportamiento responsable con el
medio ambiente. Un compromiso de eco eficiencia, de prácticas
de diseño y producción responsable y auditoría ambiental pueden
recogerse aquí.
Comunidad: la empresa responsable se implica en la comunidad en la
que opera y con el conjunto de la sociedad. Un compromiso de atender
a la comunidad mediante una acción social planificada haciendo
compatibles los intereses públicos con los de la empresa.
Gestión de la RSC: crear sistemas que apoyen y premien la RSC,
mediante la institucionalización interna de la RSC y la integración de la
RSC en el proceso de toma de decisiones.
48
Un esquema clarificará la relación e interacción de las políticas de RSC:
49
8.- APLICACIÓN EFECTIVA DE LAS POLITICAS DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LAS
PYMES
A pesar de la amplia conciencia que existe sobre lo importante que es la RSC
para las empresas, su desarrollo y aplicación todavía resulta un tema
desconocido para la mayoría organizaciones.
A nivel europeo, para intentar cambiar esta situación la Comisión Europea lleva
a cabo una serie de acciones concretas para informar y concienciar a la
sociedad y a las empresas sobre su importancia. Para ello, entre las diversas
acciones que propugna, pide a los países miembros realizar estudios sobre las
consecuencias positivas de las acciones en el marco de la RSC para aumentar
la competitividad de las empresas, y apoyar así las actividades de
sensibilización sobre la RSC, principalmente en las pymes (pequeña y mediana
empresa).
Objetivo de la UE: Promover la RSC entre las pymes
En la Unión Europea existen 19 millones de empresas con menos de 250
trabajadores y una facturación anual inferior a 40 millones de euros, formando
así el mayor sector empresarial de la zona euro. Solo en España, las pequeñas
y medianas empresas suman casi tres millones.
Es por eso que las pymes constituyen uno de los pilares más importantes de la
economía nacional española y es de gran importancia que asuman un papel
partícipe del desarrollo de políticas RSC.
Sin embargo, dado que este concepto se ha diseñado sobre todo para las
grandes empresas, sobre todo multinacionales, aún existe un gran
desconocimiento entre las pymes tanto sobre su puesta en práctica, como
sobre los posibles beneficios que les puede reportar.
Por esta razón la Comisión Europea pide a sus países miembros que estudien
y refuercen las características específicas de la estrategia de RSC en las
50
pymes, que fomenten el intercambio y la difusión de buenas prácticas,
presentando el concepto de RSC entre las asociaciones de pymes y facilitando
la cooperación entre las grandes y pequeñas empresas.
La RSC correctamente aplicada por las pymes, puede impactar positivamente
en los niveles externos (clientes, proveedores, asociaciones…) e internos
(asociados/miembros o accionistas, trabajadores, directivos y grupos
sindicales) de su gestión.
En cuanto a nivel externo: para definir las relaciones de la empresa con los
interlocutores externos, entorno social y medioambiental: como organizaciones
no gubernamentales, entidades de interés social, consumidores, etc.
En cuanto a nivel interno: para mantener una relación coherente con los
elementos sociales de la propia actividad de la empresa, (RRHH, salud,
seguridad laboral, formación y participación de los trabajadores, gestión de
calidad o gestión medioambiental).
Entre las principales ventajas que las pymes pueden obtener de la implantación
y mantenimiento de estos procedimientos destacan:
• La mejora de las inversiones al elevar el valor de la empresa, generando
nuevas oportunidades comerciales y ventajas competitivas.
• La diferenciación entre la oferta comercial, favoreciendo la fidelización del
cliente.
• La mejora de las relaciones con los grupos de interés.
• La consolidación de la cultura corporativa y el comportamiento ético,
mejorando la imagen y la reputación de la compañía y permitiendo nuevas
oportunidades de comunicación.
51
Pero para alcanzar estos resultados, es necesario elaborar planes específicos
que, generalmente, deben incluir al menos tres elementos fundamentales que
no implican grandes costes económicos:
1. Análisis: consiste en incluir una definición de la misión, objetivos y valores
de empresa, además de un análisis interno y de su entorno (identificación de
los grupos de interés, análisis de riesgos y oportunidades reputacionales,
análisis de la competencia, etc.).
2. Formulación e implantación de la estrategia de RSC: que permita
eliminar las diferencias estructurales y funcionales entre la situación actual de
la empresa y la que se establezca como objetivo en el Plan de RSC.
3. Evaluación y control: consiste analizar los resultados y controlar el
cumplimiento de las políticas de RSC a la vez que el cumplimiento de los
valores que estas implican.
El principal problema de la RSC es conseguir traspasar los planteamientos
teóricos y llegar a implantar de forma concreta pautas de RSC en las pymes
españolas y europeas.
El punto de partida en desarrollo ‘práctico’ de políticas de RSC es que las
propias pymes se den cuenta de lo que ya están llevando a cabo, porque en
muchos casos, sin ser conscientes, están realizando acciones de
responsabilidad social, aunque de forma desordenada y sin seguir ninguna
estrategia empresarial.
Por eso es preciso mejorar las prácticas ya existentes y ver cuáles pueden ser
integradas en el trabajo empresarial.
Para conseguirlo la empresa ha de seguir un proceso que generalmente consta
de cuatro pasos:
▪ Auto diagnóstico.
52
▪ Definición de objetivos.
▪ Planificación estratégica.
▪ Memoria de RSC (se trata de un documento público, de los criterios,
compromisos y actividades de una organización en materia de responsabilidad
Social Corporativa, en su triple dimensión: económico- financiera, social y
medioambiental). Un ejemplo es el PLAN UNILEVER PARA UNA VIDA
SOSTENIBLE que se acompaña como ANEXO I, o también
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR SALUD: EL
MODELO NOVARTIS, como ANEXO II.
53
9.- ALGUNAS EMPRESAS QUE APLICAN Y DESARROLLAN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
9.1.- INDITEX
HISTORIA Y MODELO DE NEGOCIO
Estamos ante una empresa, que es un grupo de distribución de moda que
nació en 1963 como una fábrica de ropa femenina y actualmente cuenta con
más de 6.460 tiendas en cinco continentes. En cuarenta años, la compañía ha
pasado por muchas fases y ha vivido muchos momentos empresariales
destacables, pero manifiesta que ha mantenido siempre su objetivo: escuchar
atentamente a los clientes para ofrecerles las propuestas de moda que desean.
Esta fuerte orientación al cliente originó, en 1975, la apertura de la primera
tienda ZARA, el arranque de su expansión internacional a finales de los años
ochenta y el lanzamiento de nuevos formatos de moda: Pull&Bear, Massimo
Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.
Su organización abarca todos los procesos de la moda desde el diseño a la
fabricación, distribución y venta tiendas propias.
La publicidad corporativa anuncia que el compromiso con el cliente está detrás
de la integración de la sostenibilidad en la cadena de suministro del Grupo y su
política medioambiental, y que estos principios también rigen la actividad de la
empresa del Grupo que diseña, comercializa y distribuye el calzado y los
complementos de las cadenas comerciales.
Las cadenas del Grupo Inditex pueden definirse por ofrecer productos de moda
con un precio asequible y una calidad aceptable. Y ayuda a su éxito un
sistema logístico eficiente establecido en España, que lleva a todas las tiendas
del Grupo productos nuevos dos veces por semana, lo que permite mantener
su objetivo de ofrecer moda a los clientes de los cinco continentes.
54
APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
La multinacional tiene especial cuidado en mostrar al público en general, y a
sus inversores en particular, su compromiso con uno de los elementos de la
RSC, como es el principio de sostenibilidad, y así centra sus acciones en
seis objetivos: Gestión Sostenible, Producto, Empleados, Proveedores,
Comunidad y Medio Ambiente. Veamos que nos dicen los informes y
documentos que ofrece al público a través de los dosieres de prensa o
recogidos en su propia Web, de cada uno de estos objetivos, que
transcribimos a continuación:
GESTION SOSTENIBLE
La sostenibilidad es el punto de partida de nuestras decisiones. Es una
constante en todos nuestros procesos con el compromiso de conseguir
productos éticos, seguros y respetuosos con el medioambiente y con la
sociedad a la que van destinados. A esta filosofía que impregna toda la
actividad del Grupo la denominamos ‘Right to Wear', nuestro sello de calidad
con mayúsculas.
Se divide en iniciativas concretas y especializadas por áreas:
Clear y Safe to Wear: Protocolos que garantizan que todos los
productos que comercializamos cumplen los estándares de salud y
seguridad más avanzados.
Teams to Wear: Filosofía y cultura empresarial que persigue la ética en
el trabajo, el respeto a los demás y su diversidad, la honradez en todos
nuestros actos, la transparencia y la profesionalidad.
Tested to Wear: Metodología de auditoría que asegura que todos los
productos han sido fabricados en cumplimiento con el Código de
Conducta de Fabricantes y Proveedores.
Social to Wear: Acciones de inversión social con las que fortalecemos
los lazos con las comunidades en las que estamos presentes.
55
Green to Wear: Estrategia que vela por una fabricación y
comercialización de productos respetuosa con el medioambiente.
PRODUCTO
El compromiso de Inditex con sus clientes está presente en todo el modelo de
negocio del Grupo, en todas las áreas de trabajo y, especialmente, en los
productos que comercializa, que cumplen los estándares de salud y seguridad
más avanzados.
…todos nuestros productos son de calidad y han sido fabricados bajo los
parámetros de los exigentes estándares de salud y seguridad desarrollados
(Clear to Wear y Safe to Wear). Estos estándares, creados a partir de las
regulaciones más exigentes a nivel mundial en estas materias, sirven de base
para toda la gestión de calidad de las prendas del Grupo y los estrictos
controles de calidad que se realizan durante todo el proceso de fabricación y
antes de su comercialización.
El compromiso con los clientes también pasa por un diseño de prendas
responsable, que potencia el uso de materias primas y fibras textiles obtenidas
a partir de sistemas de producción tradicional y fibras sostenibles, que evitan la
contaminación de suelos y aguas.
EMPLEADOS
En Inditex somos un equipo de más de 128.000 profesionales autocríticos y
eso es lo que nos hace seguir creciendo, y mantener siempre la premisa de
que todo se puede mejorar. Somos exigentes e inconformistas. Vemos los
problemas como oportunidades y la búsqueda de su solución como nuestra
mayor responsabilidad.
La cultura corporativa de Inditex se basa en el trabajo en equipo, en la
comunicación abierta y en un alto nivel de autoexigencia. Nuestra
responsabilidad es con la sociedad y con nosotros mismos. Por eso, la
autoexigencia significa trabajar para tener siempre productos que cumplan con
56
los más altos estándares de salud y seguridad del mercado, respetando el
medioambiente y con una cadena de producción ética. Para ello, el Código de
Conducta y Prácticas Responsables17 fija los criterios que guían nuestras
actuaciones y determina los valores y principios que rigen nuestras relaciones
con todos los grupos de interés de la compañía y nuestras acciones de
voluntariado social.
PROVEEDORES
La cadena de suministro de Inditex se caracteriza porque más de un 50% de la
producción se realiza en áreas próximas a las sedes y centros logísticos en
España. La flexibilidad que define a Inditex se extiende también a sus
proveedores y fabricantes, que han crecido con la compañía a lo largo de los
años de relación con ella.
Los más de 1.500 proveedores que forman la cadena de producción de Inditex
se encuentran en diferentes países, lo que permite asegurar una amplia gama
de productos al cliente. Todos ellos están obligados por los valores de
responsabilidad social y medioambiental que definen a Inditex, recogidos en
su Código de Conducta de Fabricantes y Proveedores18.
Todos los equipos humanos que integran el Grupo y los que en él intervienen
deben tener un comportamiento profesional, ético y responsable en el
desarrollo de su actividad. Por eso, todos ellos están obligados de forma
explícita y vinculante a respetar y cumplir los valores de responsabilidad social
y medioambiental que definen a Inditex.
…Dentro de estas políticas, el Código de Conducta y Prácticas Responsables
marca los criterios de actuación de los empleados de Inditex, y el Código de
Conducta de Fabricantes y Proveedores es la base sobre la que se articula la
actividad de Inditex y su relación con todos sus proveedores, estableciendo
estándares de obligado cumplimiento en materia de derechos laborales, salud y
seguridad del producto y aspectos medioambientales.
17
ANEXO III de este trabajo: Código de Conducta y Prácticas Responsables del Grupo Inditex. Julio 2012. 18
ANEXO IV de este trabajo: Código de Conducta de Fabricantes y Proveedores.
57
El Código para fabricantes y proveedores de Inditex nació en febrero de 2001 y
es de obligado cumplimiento por parte de los fabricantes y proveedores de
Inditex.
El Código recoge los siguientes principios:
Prohibición de trabajo forzado
Prohibición de trabajo infantil
Prohibición de discriminación
Respeto a la libertad de asociación y negociación colectiva
Prohibición de abuso o trato inhumano
Seguridad e higiene en el trabajo
Pago del salario
Horas de trabajo no excesivas
Trabajo regular
Trazabilidad de la producción
Salud y seguridad del producto
Compromiso medioambiental
Confidencialidad de la información
Implementación del código
El Comité de ética
Programas prácticos para reforzar la implantación del Código
Los equipos de RSC del Grupo trabajan con los proveedores de todo el mundo
para reforzar el cumplimiento del Código de Conducta. Esta relación estrecha y
estable con la red de proveedores y los principales actores de la industria como
sindicatos locales, autoridades u organizaciones multisectoriales permiten
poner en marcha programas de prevención que refuerzan la implantación del
Código.
COMUNIDAD
Para Inditex, la inversión en la comunidad supone un reto por mejorar el
bienestar global a través de la aplicación de recursos empresariales. Esta
forma de entender la estrategia de inversión social implica la participación en
58
prácticas socialmente responsables a partir de acciones que generen impacto
social y económico en la comunidad.
Este compromiso, orientado a la realización de inversiones que apoyen causas
sociales, en colaboración con organizaciones no lucrativas, se focaliza,
principalmente, a través de programas de educación, empleo y acción
humanitaria.
En 2013, la inversión de Inditex en la comunidad fue de más de 23 millones de
euros y sirvió de ayuda directa para 750.000 personas. En cuanto al área de
actividad, el 31% de la inversión del Grupo en la comunidad se destinó a
educación, el 37% a bienestar social –principalmente a través del fomento del
empleo de colectivos vulnerables - y un 13% a ayuda humanitaria.
Proyectos clave
Inditex pone en marcha todas sus acciones de inversión en la comunidad con
organizaciones no lucrativas de referencia con reconocida experiencia, tanto en
el ámbito del proyecto como en la región en la que se pone en marcha. Entre
estas organizaciones destaca la colaboración permanente con Entreculturas,
Médicos Sin Fronteras, Cáritas o Cruz Roja, entre otras.
MEDIOAMBIENTE
La Estrategia Global de Sostenibilidad de Inditex recorre de forma transversal
todo el modelo de negocio del Grupo, con tres grandes estrategias
medioambientales (Estrategia Global de Gestión del Agua, Estrategia Global de
Energía y Estrategia de Protección de la Biodiversidad) y acciones concretas
en la cadena de valor. Estas acciones concretas se articulan alrededor de
planes medioambientales estratégicos que el Grupo pone en marcha para
implantar sus avances. Tras la conclusión del plan estratégico medioambiental
2007-2010, Inditex se encuentra inmerso en la implantación del nuevo plan
estratégico medioambiental 2011-2015 (Inditex Sostenible 2011-2015).
Tiendas ecoeficientes
La tienda ecoeficiente es uno de los proyectos medioambientales más
ambiciosos de Inditex debido a la relevancia que la tienda ocupa dentro del
modelo de negocio del Grupo.
59
Las tiendas de Inditex incorporan la tecnología más innovadora en la gestión y
el ahorro energético, permitiendo reducir las emisiones de dióxido de carbono
(CO2). Todas medidas y exigencias, tanto de materiales como de gestión de
residuos, están incluidas en el Manual para el Diseño, Construcción,
Mantenimiento y Gestión de la Tienda Ecoeficiente, que sirve de guía para
todas las nuevas aperturas del Grupo.
Certificaciones LEED y BREEAM19
Para asegurar que el proceso emprendido con el proyecto de Tienda
Ecoeficiente es el correcto, desde 2009, Inditex sigue las pautas y
recomendaciones de las dos certificaciones independientes de construcción de
edificios 'verdes': el estadounidense LEED (Leadership in Energy and
Environmental Design) y el sello europeo BREEAM para edificios diseñados y
construidos a partir de parámetros encaminados a conseguir el máximo nivel
de ecoeficiencia.
FABRICACION RESPONSABLE
El compromiso de Inditex con el desarrollo sostenible y la protección del
entorno y los recursos naturales ha estado siempre presente entre los valores
fundamentales de la compañía. En el marco del plan estratégico Inditex
Sostenible 2011-2015, la compañía ha seguido avanzando para integrar la
sostenibilidad en la cadena de suministro del Grupo.
Esos avances se concretan en la Estrategia Global de Gestión del Agua, en la
que se incluye el compromiso de alcanzar el objetivo de "vertido cero" en 2020,
promovido por Greenpeace, que se apoya en la asunción de compromisos
globales coherentes con ella, como es el CEO Water Mandate de la ONU.
19
Leadership in Energy and Environmental Design (LEED®) es un sistema de evaluación y estándar internacional desarrollado por el “U.S. Green Building Council” a finales de los 90 en EE.UU para fomentar el desarrollo de edificaciones basadas en criterios sostenibles y de alta eficiencia. Building Research Establishment Environmental Assessment Method (BREEAM®) es un sistema de evaluación de la sostenibilidad en proyectos de construcción desarrollado por la BRE (Building Research Establishment) a principios de los 90 en el Reino Unido basado que se dosifican según 9 categorías como sigue: gestión, salud y bienestar, energía, transporte, materiales, residuos, agua, uso del suelo y ecología, y contaminación
60
En este sentido se ha creado el Green Code, que incluye criterios de
evaluación y control medioambiental en la cadena de suministro.
Green Code
Green Code es un proyecto para potenciar la política medioambiental de
aplicación a la cadena de suministro y procesos industriales de Inditex. Se
integra dentro del Inditex Minimum Requirements e incluye criterios de
evaluación y control medioambiental de proveedores.
El Green Code responde a los siguientes objetivos específicos:
Conocer con detalle la problemática medioambiental específica en cada
etapa productiva de la cadena de producción de Inditex.
Identificar y controlar los riesgos medioambientales asociados a la
cadena de producción.
Establecer programas de mejora medioambiental en la cadena de
producción.
Anticiparse y dar respuesta a las preocupaciones de organizaciones
externas en materia medioambiental.
Anticiparse y dar respuesta a futuras legislaciones más restrictivas.
LOGISTICA SOSTENIBLE
El objetivo para 2020 es reducir las emisiones de gases de efecto invernadero
(GEI) de la actividad logística un 20%, tomando como referencia 2005.
Distribución
Las operaciones de transporte y distribución son realizadas en su totalidad por
operadores externos. Por ello, las emisiones de gas de efecto invernadero
(GEI) asociadas a estas actividades tienen la consideración de scope 3
conforme a los criterios del Greenhouse Gas Protocol (GHG Protocol)20, la
20
El Protocolo de Gases de Efecto Invernadero (GHG Protocol) es la herramienta internacional más utilizada para el cálculo y comunicación del Inventario de emisiones. Fue la primera iniciativa orientada a la contabilización de emisiones, propuesta por los líderes gubernamentales y empresariales para entender, cuantificar y gestionar las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI).
61
herramienta internacional más extendida entre empresas e instituciones para
medir las emisiones de GEI.
Para una mejor gestión y control de estas emisiones, Inditex ha desarrollado
una herramienta que permite calcular estas emisiones conforme a GHG
Protocol y a la vez proponer a los operadores logísticos planes de mejora para
su reducción.
Centros logísticos sostenibles
Todos los centros logísticos, desde los que se gestionan todos los envíos a
todas las tiendas de Inditex en el mundo, se encuentran en España, próximos a
las sedes de cada una de las cadenas. Al igual que las sedes corporativas de
cada marca, están construidos y gestionados bajo criterios de sostenibilidad.
Todos los centros logísticos de Inditex cuentan con un Sistema de Gestión
Ambiental certificado conforme a la norma ISO 1400121 y todos sus empleados
han recibido formación medioambiental.
Además, todos los centros logísticos de nueva construcción o las
ampliaciones se construyen siguiendo los criterios establecidos por el
US Green Building Council (USGBC)22 con el fin de obtener la
certificación LEED Oro23.
VERIFICACIÓN DEL CUMPLIMIENTO DE LAS POLÍTICAS DE RSC.
Una vez analizados los objetivos y políticas de Responsabilidad Social que
Inditex afirma llevar a cabo, nos hemos cuestionado si entre la teoría que dicen
cumplir y su puesta en práctica existen diferencias. Al investigar qué acciones
llevadas a cabo por esta empresa han contradicho sus políticas de RSC hemos
encontrado diversos escándalos mediáticos en los cuales la multinacional se ha
visto envuelta debido a las denuncias recibidas por parte de distintos países y
21
Las normas ISO son normas internacionales de gestión estándar para cada actividad y se
identifican por códigos numéricos. 22
Las normas que certifican la instalación eficiente a nivel energético y de iluminación. 23
La certificación LEED, s un sistema que evalúa la sostenibilidad del edificio desde su fase inicial. Con sus innovadores sistemas ahora un 30% en consumo, siendo el ORO la máxima calificación.
62
organizaciones contra sus prácticas poco éticas de esclavitud laboral y
perjudiciales para el medio ambiente.
La multinacional española Inditex ha recibido numerosas denuncias en 12
países entre los que destacan Marruecos, Turquía, Argentina o Brasil, tras
descubrirse talleres clandestinos donde vivían niños menores de edad que eran
explotados en condiciones infrahumanas, realizando jornadas que excedían las
doce horas diarias, a pesar de que el código de conducta de la Empresa
prohíbe terminantemente la esclavitud, tanto de manera interna (en la propia
empresa) como en las subcontrataciones (en empresas proveedoras). Estas
últimas son víctimas frecuentes de la justificación de sus prácticas. Ya que
Inditex se defiende diciendo que los cientos de talleres clandestinos repartidos
por el mundo que han sido, o son investigados, por albergar a niños y familias
enteras que trabajan en condiciones de esclavitud, confeccionando prendas y
calzado para Inditex, son ajenos a su conocimiento y su gestión corporativa.24
Existe por tanto un verdadero incumplimiento de su propio Código de conducta
de fabricantes y proveedores25, que analizaremos a continuación.
1.- EXPLOTACIÓN LABORAL
Un informe documentado y elaborado en mayo del 2011 por el prestigioso
Centre for Research on Multinational Corporations26, una organización
independiente holandesa sin ánimo de lucro que escruta a las grandes
multinacionales, y el India Committee of the Netherlands, una ONG del mismo
país impulsora de la campaña Clean Clothes (Ropas Limpias) contra la
explotación vinculada al comercio textil, hizo públicos quienes eran los
gigantes mundiales de la moda que comerciaban con redes de trabajo esclavo,
Inditex era uno de ellos.
El informe reveló que niñas y adolescentes trabajaban para empresas textiles
de países asiáticos que luego suministraban sus productos a grandes
24
http://www.tres24.com/inditex-continua-explotando-ninos-esclavos. 25
ANEXO III de este trabajo. 26
Se trata de es una red de investigación y organización independiente, sin fines de lucro que trabajan en temas sociales, ecológicos y económicos relacionados con el desarrollo sostenible. Desde 1973, la organización investiga las corporaciones multinacionales y las consecuencias de sus actividades para la gente y el medio ambiente en todo el mundo.
63
multinacionales de la industria textil, y una de ellas era Inditex. Estas niñas
trabajaban sin contrato, privadas de libertad y en condiciones perjudiciales
durante más de 72 horas a la semana por un salario de 0,88 euros al día, del
que sólo podrían disponer cuando hubiesen transcurrido de tres a cinco años
de trabajo.
El informe, titulado Captured by cotton (Atrapadas en el algodón) y publicado
en mayo de 2011, relata el proceso de reclutamiento de miles de niñas y
jóvenes indias de entre 14 y 20 años por los grandes fabricantes textiles de
Tamil Nadu. La inmensa mayoría de ellas pertenece a los Dalit, la casta más
baja de la India, considerada impura y dedicada a tareas marginales con
míseros salarios: limpiadores, lavanderos, artesanos callejeros... Las
adolescentes son atraídas por sus empleadores con falsas promesas de una
vida mejor que incluye comida y alojamiento en las mismas factorías, y
empujadas por sus padres por el reclamo de un salario diferido que cobrarán al
acabar sus contratos para costear su dote y contraer matrimonio.
El informe también aseguró que el 25% de los talleres clandestinos en Tánger
(Marruecos) confeccionaban ropa para Inditex. En esos talleres el trabajo
infantil estaba generalizado, ya que niñas de entre 12 y 16 años trabajaban
cortando hilos, cosiendo a máquina o transportando cajas de tela de una
fábrica a otra.
Años después de de la publicación de este informe, Inditex fue denunciado por
Argentina y Brasil, debido a la explotación ilegal a la que la empresa sometía a
inmigrantes ilegales en talleres de confección en esos países .
Como hemos mencionado antes, la multinacional española ha sido denunciada
por 12 naciones diferentes debido a la explotación laboral, los dos últimos
casos son los más recientes.
En agosto de 2011, el Ministerio de Trabajo de Brasil abrió 52 actas de
infracción de las normas laborales contra Zara (perteneciente a Inditex) tras
inspeccionar dos talleres de San Paulo que fabricaban para uno de sus
proveedores, al haber hallado evidencias de que la firma AHA, una de las
subcontratas de la multinacional española en Brasil, compraba ropa elaborada
64
en dos talleres donde los trabajadores, procedentes sobre todo de Bolivia y
Perú eran sometidos a condiciones equivalentes a la esclavitud. Los
empleados trabajaban largas jornadas en infraestructuras mal acondicionadas
y cobraban el salario mínimo.
El Gobierno de Brasil sancionó por ese motivo a Inditex con una multa de 1,4
millones de euros por llevar a cabo prácticas de trabajo próximas a la
esclavitud. Finalmente, Zara se avino a través de un acuerdo para el control de
la cadena de producción en colaboración con sindicatos, ONGs e instituciones
académicas y empresariales.
El procedimiento administrativo siguió adelante, pero se llegó a un acuerdo con
el Gobierno de Brasil, para cerrar la denuncia y reconvertir la sanción, viéndose
obligada a invertir 1,4 millones de euros en acciones sociales así como a crear
un fondo de emergencia para resolver situaciones de precariedad.27
En abril del 2013, la ONG La Alameda denunció a Inditex y a otras dos
empresas argentinas, Ayres y Cara Cruz, por la explotación de inmigrantes
ilegales y menores de edad en tres talleres del país. La ONG denunció que en
estas fábricas de confección los costureros eran generalmente inmigrantes
bolivianos, la mayoría sin documentación, que trabajaban en condiciones
precarias, con jornadas laborales de 13 horas sin descanso y seis días
semanales.28
Inditex rechazó que ese taller perteneciese a alguno de los 60 proveedores que
tiene en Argentina, pero aun así sigue implicada en los trámites judiciales que
le relacionan con estos talleres ilegales ya que según la denuncia, allí se
encontraron prendas de vestir con etiquetas de la marca Zara, perteneciente a
Inditex.
27 http://www.mundiario.com/articulo/economia/zara-otra-perspectiva-trabajo-esclavo-imagen-moral/20140108202717013881.html. 28
http://www.publico.es/internacional/453287/zara-recurre-al-trabajo-esclavo-en-argentina
65
2.- INCUMPLIMIENTO DE LAS NORMAS DE SEGURIDAD LABORAL DE LOS TRABAJADORES
El 14 de abril de 2013 se produjo el derrumbe de un edificio comercial en
Bangladesh, que albergaba varias fábricas textiles (entre ellas algunas
pertenecientes a Inditex y H&M) causando la muerte de 1127 personas.
Meses antes se había producido un incendio en una fábrica textil próxima al
edificio, en el que murieron 111 personas. A raíz de este incidente Bangladesh
anunció el refuerzo de las medidas de seguridad en las fábricas. Sin embargo,
las inspecciones que se realizaron se consideraron insuficientes para mejorar
las deplorables condiciones de seguridad que sufrían las fábricas en el país.
Por lo tanto Inditex era consciente de las malas condiciones y la falta de
seguridad bajo la que trabajaban sus empleados, de manera que el derrumbe
del edificio comercial se podría haber evitado si se hubiesen reforzado las
medidas de seguridad necesarias.
Como consecuencia del impacto mediático que recibió este accidente Inditex y
H&M, dos de las empresas responsables mostraron su apoyo a IndustriaAll
Global Union al firmar el acuerdo que garantizaba la seguridad en las empresas
textiles en Bangladesh y para evitar que se repitiese una catástrofe similar.
Además la multinacional anunció que había dejado de trabajar con dos de sus
proveedores después de que ropa con sus etiquetas se encontrase entre los
restos del derrumbe de la fábrica textil.29
3.- INCUMPLIMIENTO DE LAS POLÍTICAS DE RSC: Objetivo “Right to Wear” Un análisis realizado por Greenpeace en octubre de 2012, en varios países del
mundo reveló que un buen número de marcas de ropa conocidas
internacionalmente vendían prendas que contenían sustancias químicas
29
http://www.publico.es/internacional/455272/el-escandalo-de Bangladesh- http://protestantedigital.com/espana/30209/Bangladesh
66
peligrosas. Algunas de estas, al liberarse al medio ambiente y degradarse,
daban lugar a nuevas sustancias que provocaban trastornos hormonales o
incluso cáncer.
Entre las 20 marcas de moda Greenpeace analizó, destacó la marca Zara,
perteneciente a Inditex, ya que fue el único caso en el que se detectaron
ambos tipos de sustancias tóxicas, las que podían transformarse en disruptores
hormonales y las que lo hacían en sustancias cancerígenas.
Tras retirar las prendas declaradas tóxicas Zara se comprometió con
Greenpeace30 a eliminar el uso y vertido de todas las sustancias químicas
peligrosas utilizadas en su cadena de suministro y de todos sus productos
antes de 2020.31
CONCLUSIONES ACERCA DE LA PUESTA EN PRÁCTICA DE
POLÍTICAS DE RSC POR INDITEX
Habiendo investigado los incidentes protagonizados por la multinacional
española Inditex, en los que claramente contradecía algunas de sus políticas
de responsabilidad social, podemos asegurar el uso de la RSC por parte de la
empresa como una herramienta para incrementar la competitividad y el valor
que tiene a nivel mundial, pero sobre todo, como una estrategia de marketing
para lavar su imagen.
Inditex es la empresa textil más grande del mundo, por lo tanto sus actos son
controlados por miles de organizaciones y empresas que siguen su estrategia
corporativa como modelo, y millones de compradores habituales del grupo.
Como consecuencia, tener una imagen socialmente responsable es vital para
mantener el éxito y buena reputación de la empresa.
Las investigaciones a las que ha sido sometida la empresa por no cumplir los
requisitos legales respecto a las condiciones laborales de sus trabajadores en
30
es una ONG ambientalista, fundada en el año de 1971 en Vancouver, Canadá, cuyo objetivo es proteger y defender el medio ambiente. 31
http://www.greenpeace.org/espana/es/news/2012/November/Greenpeace-encuentra-sustancias-toxicas-peligrosas-en-ropa-de-grandes-marcas-de-moda/
67
algunos países, o por contradecir sus políticas de RSC al tener proveedores
que practican la explotación laboral, han desembocado en denuncias y
acusaciones que han dañado enormemente la imagen de la empresa en la
sociedad. Inditex ha sido acusada de trasladar la fabricación de sus prendas a
países en los que la legislación laboral es muy frágil o donde ni siquiera es
aplicada debido a la falta de control por parte de sus gobiernos. De manera que
la empresa ha sido acusada de sacar partido a la explotación laboral para
reducir los costes de producción, y aumentar sus beneficios. Asimismo, el
escándalo mediático que protagonizó la marca Zara al ser denunciada por la
organización medioambiental más importante del mundo, Greenpeace, por
producir prendas contaminadas por sustancias químicas peligrosas, afectó a
las ventas de la empresa al ponerse en entredicho la seguridad de sus
productos.
Aun así la multinacional es famosa por su compromiso con los clientes, por lo
que al hacerse públicas sus irresponsabilidades y recibir críticas por parte de
sus consumidores, decidió reforzar el cumplimiento de sus políticas de RSC a
nivel mundial. De manera que en 2013, el año en el que se produce el
derrumbe en Bangladesh del edifico comercial que albergaba trabajadores para
Zara, Inditex descartó a 99 proveedores, dos de los cuales estaban
directamente vinculados con este accidente, por el incumplimiento del Código
de Conducta de la compañía, que fue reforzado ese mismo año.32
Pero cabe destacar que la empresa, a pesar de los evidentes incumplimientos
que hemos reseñado, también destaca al poner en práctica algunas de sus
políticas de RSC, como por ejemplo el Green Code33, motivo por el que en
2007 fue premiado34 por el Instituto para la Sostenibilidad de los Recursos
(ISR).
De esta manera concluiremos el análisis recalcando que las políticas de RSC
que incumplía la empresa eran aquellas que le permitían reducir sus gastos de
32
http://noticias.lainformacion.com/ 33
Green Code es un proyecto para potenciar la política medioambiental de aplicación a la cadena de suministro y procesos industriales de Inditex. Página 58 de este trabajo. 34
http://www.europapress.es/
68
producción. Pero Inditex destaca por su capacidad de adaptación frente a las
necesidades y demandas sociales, cosa que queda demostrada en su afán por
combatir sus irresponsabilidades rompiendo las relaciones comerciales con
aquellos proveedores y fábricas de producción que no sigan rigurosamente sus
políticas de RSC. De esta manera la empresa muestra su compromiso con la
sociedad y con la voluntad de sus clientes, y a su vez la necesidad de lavar su
imagen públicamente. Con lo que la RSC es usada como una herramienta de
marketing.
9.2.- IKEA
HISTORIA Y MODELO DE NEGOCIO
IKEA es una multinacional de origen sueco, pero con sede en los Países Bajos
(Holanda). Se dedica a la venta minorista de muebles y objetos para el hogar y
decoración, con diseño moderno, funcional, de calidad y a precios
relativamente bajos. La marca IKEA pertenece a una fundación con sede en los
Países Bajos, bajo el control de la familia Kamprad, y que cobra un canon a
cada tienda por su operación. Su casa matriz está en la ciudad sueca de
Älmhult, Småland y se fundó en 1958.
Actualmente es una de las más conocidas empresas en fabricación de
muebles, con un amplio desarrollo internacional. En 2007, tenía 238 tiendas
repartidas en 34 países y daba empleo a 104 000 trabajadores en 44 países.
La empresa es considerada un ícono del diseño contemporáneo y una de las
más prestigiosas y revolucionarias, por lo que su modelo de éxito se ha
convertido en caso de estudio en las Escuelas de negocios.
La palabra IKEA está formada por las iniciales de su fundador Ingvar Kamprad
(I.K.) más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la
aldea donde creció, respectivamente. Fue fundada en la provincia de Småland
(Suecia) en 1943.
69
IKEA re-inventó el modelo de fabricación y comercialización de muebles ya que
la mayoría de los productos que vende son desmontables, y pueden
almacenarse y transportarse en embalajes planos y uniformes, según dice con
con el fin de abaratar los costos y los precios. A este tipo de mobiliario se le
llama "RTA" (Ready To Assembly) y abarca a todo producto que necesita un
montaje previo para su uso a través del bricolaje. La mayoría de los productos
que se comercializan en la actualidad vienen con instrucciones y herramientas
necesarias para montarlos, con el fin de desarrollar el concepto Hágalo Usted
Mismo (Do It Yourself).
Su línea de productos pretende alcanzar todos los aspectos del hogar y las
distintas edades. Ofrece muebles funcionales y de diseño a un precio
relativamente bajo, pero afirma no renunciar al compromiso y responsabilidad
social con el medio ambiente, los procesos de producción (como la prohibición
del trabajo infantil en sus productos) y la administración (afirma manejar una
política de igualdad de género entre empleados, otorgando a hombres y
mujeres un mismo salario en caso de desempeñar el mismo cargo). Este
enfoque ecologista y progresista forma parte de su estrategia de marketing y su
imagen de marca.
La compañía diseña sus propios muebles y productos, los cuales son
fabricados por más de 1 500 proveedores en más de 50 países.
APLICACION DEL CONCEPTO DERESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
En IKEA también el principio de la sostenibilidad es básico, pero en este caso
lo es hasta el punto de unir este principio a su imagen de marca, de modo que
han conseguido que hablar de IKEA sea hablar de productos naturales y
respetuosos con el medioambiente.
Es verdad que es una empresa que al tener su origen en un entorno rústico,
como la aldea sueca en la que tiene su origen, ha tenido siempre especial
cuidado en la utilización de materiales naturales, pero la extensión de su
modelo de negocio por todo el mundo hace que intervengan otras culturas y
70
otros modelos de gestión que pueden hacer perder este principio original de
cuidado del medioambiente. Paree ser que para controlar mejor este aspecto
de la empresa se han desarrollado una serie de planes, que se concentran en
la actualidad en la denominada: Estrategia de Sostenibilidad del Grupo
IKEA para 202035, que no es más que la aplicación del concepto de RSC en su
modelo de planificación a largo plazo.
La multinacional no utiliza el término Responsabilidad Social Corporativa, como
lo hacen otras empresas como la que ya hemos analizado INDITEX, sino que
utiliza la denominación PERSONAS + PLANETA, y lo define así:
“Queremos influir positivamente en las personas y en el planeta. Durante
muchos años, nos hemos esforzado por economizar los recursos y ayudar a
mejorar el día a día de las personas, lo que incluye vivir de una forma más
sostenible. Siempre hemos sido una empresa responsable, pero ahora
queremos dar un paso más. Cumplido el primer año de su lanzamiento, los
resultados de nuestra estrategia de sostenibilidad, Personas y Planeta
Positivos, están siendo realmente positivos.
Actualmente, más de dos tercios de nuestro algodón provienen de fuentes más
sostenibles. La cantidad de paneles solares instalados en edificios IKEA de
todo el mundo asciende ya a 550.000 unidades. Dicha cantidad equivale a la
superficie de 130 campos de fútbol y al consumo de electricidad de 20.300
hogares durante todo un año. Los 12 millones de bombillas LED que vendimos
el año pasado han permitido a nuestros clientes ahorrar un total de 86 millones
de euros en la factura eléctrica anual, comparado con lo que hubieran gastado
con unas bombillas incandescentes.
Pero todavía no es suficiente. Esto es solo el principio….”
Y con este resumen de su actividad comercial venden la imagen de marca de
que es una empresa que gracias a su existencia e intervención en el mercado
mejora la sostenibilidad del planeta, y eso es precisamente utilizar el principio
se sostenibilidad como elemento de la RSC como imagen de marca.
35
http://www.ikea.com/
71
Para analizar como desarrolla los principios de la RSC esta gran multinacional,
transcribiremos la información relativa a sus planes y estrategias, obtenidos de
su INFORME DE SOSTENIBILIDAD 2013, que está publicado en su web,
comenzando por su declaración inicial:
“En IKEA, la sostenibilidad es una parte de nuestras raíces. Nuestra empresa
proviene de las tierras de cultivo de Suecia donde el suelo fino y las duras
condiciones hicieron creer a las personas que había que ser innovadores y de
carácter fuerte para utilizar la mayor parte de los recursos limitados. Hemos
crecido mucho desde nuestro humilde comienzo en 1943, pero nuestros
valores no han cambiado. En este informe usted leerá acerca de cómo estamos
construyendo con muchos años de trabajo con cuestiones sociales y
ambientales para asegurar que tenemos un impacto positivo en las personas y
el planeta.”
Vemos pues que la sostenibilidad es su principio, pero ¿cómo dicen que lo
aplican?, transcribimos las cifras de su informe del año 2013:
Madera certificada FSC. Somos uno de los mayores compradores del mundo
de madera certificada FSC en el sector minorista. En el año fiscal 2013
nosotros utilizamos casi un tercio de toda la madera que utilizamos es
originaria de fuentes sostenibles (4,5 millones de m3), con certificado FSC o
reciclados. Todos los proveedores deben cumplir con nuestra IWAY Forestal
estándar.
Mejor algodón. Más de 2/3 de nuestro algodón proviene de fuentes más
sostenibles. Hemos invertido 1.350.000.- euros en proyectos de ayuda a
110.000 productores de algodón, que mejoran sus ingresos y producen
algodón utilizando menos agua y productos químicos.
Paneles solares. Hay 550.000 paneles solares instalados en los edificios de
IKEA en todo el mundo. Eso es suficiente para cubrir aproximadamente 130
campos de fútbol y para proporcionar las necesidades de electricidad anuales
de 20.300 hogares.
72
Bombillas LED. 12,3 millones es la cantidad de bombillas LED que vendimos.
Cada una ahorra 7 euros en costos de electricidad por año, en comparación
con la bombilla incandescente. Lo que significa que con el número de bombillas
que se venden en el año fiscal 2013, nuestros clientes están ahorrando un total
de 86 millones de euros al año en 300.000 hogares.
Papel. El 68% del papel que utiliza IKEA en los catálogos de 1 año está
certificado FSC, Eso es casi el triple de la cantidad de Papel certificado FSC-
utilizado en el catálogo anterior (23%).
Igualdad. Al menos ½ de nuestros mandos son mujeres. Eso es un número
significativamente mayor que el promedio de la fuerza laboral mundial, que es
de poco más de 1/3.
Las mujeres en la alta dirección: se está preparando el escenario para el
crecimiento de 2013 y casi la mitad de nuestros gerentes son mujeres.
Hemos ahorrado 40 millones de euros a través de la energía, con esfuerzos de
eficiencia en nuestras tiendas y almacenes desde el año fiscal 2010.
Derechos de los niños.- Apoyo a los derechos de los niños a través de la
Fundación IKEA, que donó 101 millones de euros en 2013 para proyectos que
creen cambio sustancial y duradero para millones de niños en algunas de las
comunidades más pobres del mundo.
Se trata de cifras que enlazan la publicidad sobre su volumen de ventas y
negocio, con el bienestar que proporcionan gracias a su intervención, de modo
que unen su imagen de marca a la sostenibilidad del planeta. Y para esta
imagen resulta fundamental su conocido catálogo, que se publicita del siguiente
modo en la web de la organización FSC, que certifica el papel utilizado.
73
La FSC36 es una organización internacional sin ánimo de lucro dedicada a
promover la gestión forestal responsable en el mundo, estableciendo
estándares de un manejo forestal que es ambientalmente apropiado,
socialmente beneficioso y económicamente viable. De tal modo que su sello
FCS garantizan el cumplimiento de estos estándares en los proyectos
forestales.
El Plan estratégico para el 2020 de IKEA establece los siguientes principios:
A través de nuestra estrategia de sostenibilidad, "Gente Y Planeta Positivo",
utilizamos la sostenibilidad para impulsar la innovación, transformar nuestro
negocio, dirigir nuestras inversiones y dar rienda suelta a nuevas oportunidades
de negocio. Nos permitirá fortalecer nuestra competitividad, asegurando el
acceso a largo plazo a las materias primas importantes, mantener y desarrollar
nuestra base de proveedores, profundizar nuestras relaciones con los
compañeros de trabajo y clientes, y aumentar la productividad. Nos ayudará a
liderar el cambio en la sociedad.
Creemos que la sostenibilidad no debería ser un lujo que pocos pueden
permitirse o que la gente debería tener que elegir entre diseño, funcionalidad,
calidad, precio bajo o la sostenibilidad. Haremos todo lo posible para ser el líder
36
http://es.fsc.org/
74
en la vida sostenible, asequible en casa, inspirando y permitiendo a los clientes
para satisfacer sus necesidades y sueños en casa. Vamos a hacer que los
productos y soluciones más sostenibles sean asequibles y altamente
disponibles. Creemos que esto beneficiará el medio ambiente y la sociedad y
nuestros clientes - ayudándoles a ahorrar dinero, ahorrar tiempo y sentirse
bien.
La sostenibilidad en IKEA significa asegurar ambiental, económica y social
mente el bienestar para hoy en día y en el futuro. Significa satisfacer las
necesidades de las personas y la sociedad, sin comprometer la capacidad de
las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades - que actúa en los
intereses a largo plazo de las muchas personas y no sólo unos pocos. Se trata
de vivir dentro de los límites del planeta y proteger el medio ambiente. Significa
promover una sociedad fuerte, sana, integrada y justa donde las personas
pueden prosperar y alcanzar su potencial.
A través de nuestra cadena de valor integrada, contribuimos a mejorar la
calidad de vida de las personas y las comunidades y apoyamos un mundo que
prospera dentro de los límites de un planeta. Estamos comprometidos con
buenas condiciones laborales y el respeto de los derechos de los trabajadores,
para poner más en lo que llevamos a cabo, usar los recursos con la máxima
eficiencia y convertir los residuos en recursos. Promovemos las energías
renovables, los productos químicos seguros, la administración responsable de
los bosques, el agua y las tierras de cultivo, y una sociedad más justa que
respete los derechos humanos. Eso es lo que queremos decir con la gente y el
planeta positivo
Unión, simplicidad y liderazgo serán claves para nuestro éxito. Usaremos la
sostenibilidad como motor de la innovación y el cambio transformacional - de
fábrica y granja, para almacenar, para 'hogares y todo el camino a nuestros
productos de los clientes finales de la vida - y esforzarse por tener un impacto
positivo en las personas y el planeta.
Trabajamos con tres conductores del cambio que transformará nuestro negocio
- lo que es más sostenible, impulsando el crecimiento, el descubrimiento de
75
nuevas oportunidades de negocio y ayudar a crear una mejor vida diaria para
las personas:
1. inspirar y permitir a millones de clientes a vivir una vida más sostenible
en casa. Tomar la iniciativa en el desarrollo y promoción de productos y
soluciones que ayudan a los clientes a ahorrar o generar energía, reducir o
clasificar los residuos, usar menos o reciclar el agua, al precio más bajo
posible.
2. Luchar por los recursos y e independencia de la energía. Asegurar el acceso
a largo plazo a las materias primas sostenibles, que tiene un impacto positivo
en las comunidades en las que los materiales básicos nacen y utilizando los
recursos dentro de los límites del planeta. Producir tanta energía renovable
como la energía que consumimos y la eficiencia energética en coche a lo largo
de nuestra cadena de valor.
3. Tomar la iniciativa en la creación de una vida mejor para las personas y las
comunidades impactadas por nuestro negocio. Además extender nuestro
código de conducta en toda nuestra cadena de valor37; ser un buen vecino,
apoyar los derechos humanos y actuar en el mejor interés de los niños.
Resulta verdaderamente ambicioso su Plan estratégico, pero veremos que hay
muchas sombras en el pasado de esta empresa que pueden justificar la
necesidad de una planificación a tan largo plazo.
VERIFICACIÓN DEL CUMPLIMIENTO DE LAS POLÍTICAS DE RSC.
Habiendo analizado las políticas y objetivos de Responsabilidad Social que
IKEA afirma aplicar, nos hemos preguntado si entre la teoría que dicen cumplir,
y la puesta en práctica de estas políticas existe alguna diferencia. Investigando
acciones de esta empresa que hayan podido contradecir las políticas
responsables de las que presumen seguir, hemos encontrado cuatro
escándalos mediáticos que revelan acciones llevadas a cabo por IKEA en las
que podemos ver claramente el incumplimiento de sus objetivos de RSC.
37
ANEXO V El Código de conducta de IKEA.
76
Parece ser que hay un verdadero incumplimiento de sus políticas IWAY38, ya
que IKEA no cumple su compromiso con la sostenibilidad, la transparencia y
los derechos humanos, veamos cómo.
En el año 2007, se publica el libro ‘IKEA: Un modelo desmontable’39. Escrito
por tres hombres vinculados a Intermón Oxfam, Denis Lamberti, Jean-Marc
Caudron y Oliver Bailly. El libro destaca el llamado 'efecto Ikea' en la
destrucción del Medio Ambiente, acusando a la empresa de usar sustancias
tóxicas en sus productos, de su implicación en la deforestación y de causar una
huella ecológica de 2.808.424 toneladas de CO2.
Otra acusación contra la empresa es la falta de transparencia financiera. Por
último el libro acusa a IKEA de ser partícipe de la explotación infantil en los
países subdesarrollados en los que la multinacional realiza procesos de
producción.
En el año 2008 se publica otro libro que compromete la imagen de la empresa.
Johan Stenebo, un ex empleado de IKEA, que trabajó 20 años en sus puestos
directivos publica un libro llamado ‘Sannigen om IKEA’ (La verdad sobre
IKEA)40. Este libro revela las prácticas poco éticas de la empresa relacionadas
con la ocultación de sus emisiones de gases de efecto invernadero, la
utilización de los acuerdos con ONGs para lavar su imagen y los sospechosos
contratos con proveedores chinos que han convertido a Ikea en el mayor
exportador ilegal de madera de los bosques primarios de este país.
Si contrastamos la información que nos proporcionan ambos libros podemos
destacar los incumplimientos más graves de las políticas RSC que IKEA afirma
llevar a cabo.
38
IWAY es el código de conducta de IKEA, presentado por primera vez en el año 2000. Especifica los requisitos que exigimos a nuestros proveedores y detalla, a su vez, lo que ellos pueden esperar de IKEA. Además del documento principal, hay varios complementos específicos para cada industria y un código de conducta especial para el trabajo infantil. Los proveedores de IKEA son responsables de comunicar el contenido del código de conducta de IKEA a sus empleados y subcontratistas. 39
“IKEA un modelo desmontable” Editorial Popular. 2007 40
www.revistaelobservador.com; libro publicado exclusivamente en sueco.
77
1.- EXPLOTACIÓN DE TRABAJADORES EN PAÍSES SUBDESARROLLADOS
Los tres escritores belgas del libro:”IKEA: Un mundo desmontable’’ viajaron
hasta las fábricas asiáticas de la empresa en Bangladesh, Vietnam e India,
para investigar las condiciones laborales de sus trabajadores. Allí descubrieron
que los trabajadores de esas fábricas proveedoras de Ikea (mayoritariamente
mujeres), trabajan entre 80 y 90 horas cada semana y no recibían un salario
que les permitiese vivir con dignidad. Se les pagaba el mínimo legal: en India
37 euros al mes, en Bangladesh 11 euros al mes, en Vietnam 43 euros al mes,
y no había sindicatos porque tenían miedo a perder el empleo. Además
algunos fabricantes indios de alfombras, proveedores de IKEA usaban mano de
obra infantil.
2.- FALTA DE TRANSPARENCIA EN LA EMPRESA: RESPONSABLE DE EVASIÓN DE IMPUESTOS
Aunque ambos libros hacen referencias a la falta de transparencia de la
empresa, no fue hasta 2011, cuando un documental de la televisión sueca41
desmanteló la red de evasión de impuestos de IKEA.
Este documental reveló la existencia de la fundación Interogo Foundation,
perteneciente a la familia del fundador de IKEA, Ingvar Kamprad, en el paraíso
fiscal Liechtenstein. Esta fundación controlaba la compleja estructura societaria
de la empresa.
El documental dividido en dos partes, mostró como Kamprad aseguró su
control sobre IKEA de una manera totalmente secreta, creando la fundación en
un paraíso fiscal.
Públicamente, Inka Holdings era el operador de las tiendas Ikea, mientras que
Interogo Foundation, creada hace 20 años, y su subsidiaria Inter Ikea
controlaban los royalties de cada producto que la compañía vendía en el
mundo.
41
www.eleconomista.es.
78
Ikea se ahorró entre 1.700-2.200 millones de euros en los últimos 20 años con
este sistema, que obligaba a cada tienda Ikea a pagar el 3% de sus ingresos
como royalties a la sociedad Inter Ikea, establecida en Luxemburgo. La
Interogo Foundation podría haber amasado una fortuna de hasta 11.300
millones de euros.
3.- INCUMPLIMIENTO DE SOSTENIBILIDAD DEL MEDIO AMBIENTE
El autor del libro ‘La verdad sobre IKEA’ afirma entre otras cosas que Ikea es
hoy en día el comprador ilegal más grande del mundo de bosque primario de
China, su mayor proveedor de productos, y que la empresa intencionadamente
oculta sus emisiones de gases de efecto invernadero. Emisiones que según
Johan Stenebo son mucho más grandes que las que tienen la mayoría de las
demás empresas globales.
IKEA se defendió de estos tres escándalos refugiándose en sus políticas de
RSC y en el cumplimiento de estas.
La multinacional defendió la obligación del cumplimiento de condiciones
básicas que impone a sus proveedores: que implican que la madera no sea
procedente de talas ilegales o de bosques naturales intactos, por lo que se
acoge al estándar de certificación forestal Forest Stewardship Council
(FSC)42.
Aun así ambos libros afirman que los proveedores de la empresa no cumplen
estas condiciones debido a que la compensación económica que IKEA les
ofrece no compensa el ahorro que supone para ellos el incumplimiento de esas
normas.
Al ataque sobre su transparencia responden defendiendo el cumplimiento de la
normativa fiscal en cada uno de los países donde operan. Además afirman que
el hecho de que no coticen en bolsa está ligado al interés del fundador de IKEA
de "garantizar la visión de negocio y la filosofía de compañía a largo plazo".
En cuanto a la explotación de trabajadores, IKEA no sólo negó rotundamente
que sean partícipes de la explotación infantil, sino que aseguran que luchan
proactivamente contra ella. Aplicando un código de conducta específico
42
http://es.fsc.org
79
sobre explotación infantil, donde se recogen las medidas preventivas
necesarias y la formación adecuada para la concienciación de estas empresas
contratistas, especialmente cuando se trata de zonas donde existe un mayor
riesgo de que se produzca el trabajo infantil.
IKEA, como es conocido, dispone en todos sus centros comerciales de un
Restaurante-Cafetería y tienda de productos de alimentación, especialmente
con origen en los países nórdicos. Y recientemente, un nuevo escándalo afectó
a la imagen de la multinacional, poniendo en duda la calidad e higiene de sus
productos alimenticios. Aparece así un nuevo incumplimiento de sus políticas
de RSC, comprometidas con la calidad de los alimentos.
4.- INCUMPLIMIENTO DE LAS POLÍTICAS RESPECTO A LA CALIDAD DE
LOS ALIMENTOS OFRECIDOS EN SUS RESTAURANTES
En marzo de 2013 la multinacional sueca se vio obligada a retirar las tartas de
chocolate y caramelo que comercializaba en los restaurantes de sus tiendas en
23 países. Después de que las autoridades sanitarias chinas requisaran cerca
de dos toneladas de estos postres importadas desde Suecia, por detectar en
ellas altos niveles de bacterias coliformes, lo que puede indicar una
contaminación fecal43.
Esta variedad de postres de Ikea la fabricaba íntegramente un proveedor
sueco, Almondy, con el que la empresa dijo estar trabajando para averiguar
cuál había sido la razón de la contaminación, la cual sigue sin haberse
aclarado. La cadena aseguró que los niveles de bacterias detectados eran tan
bajos que no suponían riesgo para la salud, y que en todo caso ninguno de los
lotes de la partida afectada había llegado aún a sus restaurantes.
Un mes antes, en febrero del mismo año, IKEA retiró de sus restaurantes
productos cárnicos etiquetados como vacunos, como: albóndigas, canelones y
salchichas cuando se detecto presencia de carne de caballo en estos
productos.
43
http://www.sociedad.elpais.com
80
Por lo tanto IKEA, era reincidente al protagonizar conflictos que incumplían sus
políticas de responsabilidad social respecto a la calidad de los alimentos
ofrecidos a bajo coste en sus restaurantes y su compromiso de ofrecer una
dieta equilibrada a sus consumidores.
CONCLUSIONES DE LA PUESTA EN PRÁCTICA DE POLÍTICAS DE RSC EN IKEA
Después de haber investigado los casos más conocidos de la multinacional
sueca, en los que se muestra el incumplimiento de sus políticas de RSC y la
falta de rigor sobre ellas, podemos asegurar su uso como una estrategia de
marketing.
IKEA se ha visto envuelta en numerosos escándalos en los que ha sido
acusada de llevar a cabo gestiones y métodos de producción poco éticos, pero
a la vez ha sido reconocida mundialmente por ser una empresa de gestión
responsable. Esto nos muestra la falta de control por parte de instituciones u
organizaciones externas a las empresas que garanticen el cumplimiento de sus
políticas de RSC.
El hecho de promocionar su imagen como una empresa comprometida con el
medio ambiente a través del seguimiento de políticas de gestión responsable,
que realmente no se llevan a cabo, reafirman la realidad del uso de la RSC por
parte de IKEA como una estrategia de marketing.
Si analizamos los incumplimientos en algunos aspectos de la gestión
responsable que asegura llevar a cabo la empresa, podemos llegar a la
conclusión de que los beneficios económicos que aporta la RSC a IKEA como
marketing, residen en la fidelización de los clientes al sentirse partícipes de su
compromiso con el medio ambiente. Mientras que el auténtico cumplimiento de
las políticas de RSC supondrían un gasto enorme para la empresa ya que se
vería obligada a dejar de explotar recursos baratos: como mano de obra ilegal
en países subdesarrollados, o madera perteneciente a la explotación forestal,
que les resultan más rentables que mantener recursos sostenibles.
Aun así el último dato que tenemos sobre el incumplimiento de las políticas de
gestión responsable de esta empresa es en 2013, por lo que no podemos
81
afirmar con seguridad si se siguen violando estas normas a día de hoy. Lo que
sí podemos asegurar es que a raíz d estos escándalos mediáticos que dañaron
enormemente la imagen de la empresa, IKEA se ha comprometido a reforzar el
cumplimiento de una gestión responsable con el medioambiente y con la
sociedad. Esto lo ha conseguido gracias a sus colaboraciones con entidades
como por ejemplo WWF44 para comprar algodón más respetuoso con el medio
ambiente, o a donaciones como la que realizó en 2013, en la que 100 millones
de dólares fueron donados a 31 organizaciones sociales pro infancia, por la
fundación IKEA.
Además hay políticas de RSC de la empresa, como por ejemplo su lucha por la
igualdad laboral de géneros, en las dice que la mitad de sus mandos directivos
son mujeres, cuyo cumplimiento parece que ser llevado a cabo.
De esta manera podemos finalizar nuestro análisis concluyendo que hemos
podido comprobar que las políticas de RSC que incumplía la empresa eran,
precisamente las que podían disminuir sus beneficios. Pero, a su vez, el hecho
de reforzar la aplicación de sus proyectos de RSC después de los incidentes en
los que se mostraba su incumplimiento, demuestran la importancia que supone
para la multinacional mantener su buena imagen, es decir para su estrategia de
marketing.
9.3.- UNILEVER
HISTORIA Y MODELO DE NEGOCIO
UNILEVER es una gran multinacional que nació a finales de 1890 en
Inglaterra cuando William Hesketh Lever, fundador de Lever Brothers, escribió
sus ideas para el Jabón Sunlight. Se trataba de un producto revolucionario en
la época, que ayudó a promover la limpieza y la higiene en la Inglaterra de la
época victoriana. Según su creador estaba destinado a "hacer de la limpieza
algo común, fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la
vida sea más agradable y gratificante para las personas que utilicen nuestros
44
World Wildlife Fund for Nature; en español, ‘Fondo Mundial para la Naturaleza’, organización
conservacionista independiente internacional.
82
productos". Esto ocurrió mucho antes de que se inventara la expresión 'Misión
Corporativa' o la hoy denominada Responsabilidad Social Corporativa.
En esta historia, que ya atraviesa tres siglos, el éxito de Unilever se ha visto
ayudado por los principales acontecimientos contemporáneos: auge
económico, depresión, guerras mundiales, cambios en los estilos de vida de los
consumidores y avances en la tecnología. Y durante todos estos hechos la
empresa ha ido creando productos que se han incorporado a la vida habitual de
las personas.
Ya hemos visto que el origen de esta empresa se remonta a finales del siglo
XIX, y algunas de las empresas que luego formarían el grupo Unilever eran de
las que más practicaban la filantropía de su época, que como hemos visto al
inicio de este trabajo, es el origen de la RSC. Principalmente establecieron
proyectos para intentar mejorar la situación de sus trabajadores y crearon
productos con un impacto social positivo, ya que ayudaron a convertir la
higiene y el cuidado personal en algo común. También procuraron mejorar la
nutrición al añadir vitaminas a alimentos que ya eran de consumo diario.
Resulta muy interesante el esquema con el que resume su historia la empresa,
y que se encuentra en la propia web corporativa: http://www.unilever.es/
83
Si bien Unilever no se creó hasta 1930, las compañías que se
unieron para crear el negocio que
conocemos hoy ya estaban bien establecidas mucho antes del
comienzo del siglo XIX.
Década de 1900 Las compañías fundadoras de Unilever fabricaban
productos a base de aceites y grasas, principalmente jabón y margarina. A comienzos del siglo XX, su
expansión casi supera el suministro de materias primas.
Década de 1910 Las duras condiciones económicas y la Primera Guerra Mundial hacen que el comercio sea difícil para todo el
mundo, por lo que muchas empresas formaron
asociaciones comerciales para proteger sus intereses compartidos.
Década de 1920 Con negocios que se expandían rápidamente, las
empresas iniciaron negociaciones destinadas a impedir
que otros produjeran el mismo tipo de productos. Sin embargo, -acuerdan fusionarse- y de esa manera se crea
Unilever.
Década de 1930 La primera década de Unilever no resulta fácil:
comienza con la Gran Depresión y termina con la Segunda Guerra Mundial. Pero si bien el negocio
racionaliza las operaciones, también continúa
diversificándose.
Década de 1940 Las operaciones de Unilever en todo el mundo
comienzan a fragmentarse, pero el negocio sigue
expandiéndose dentro del mercado de alimentos y aumentando sus inversiones en la investigación y el
desarrollo.
Década de 1950 El negocio experimenta un auge cuando la nueva
tecnología y la Comunidad Económica Europea llevan a mejores niveles de vida en occidente, mientras que se
abren nuevos mercados en las economías emergentes de
todo el mundo.
Década de 1960 A medida que se expande la economía mundial, Unilever también lo hace y empieza a desarrollar nuevos
productos, ingresando en nuevos mercados y
organizando un programa de adquisiciones muy ambicioso.
Década de 1970 Las duras condiciones económicas y la alta inflación
hacen que la década de 1970 sea difícil para todo el mundo, pero la situación es especialmente difícil en el
sector de productos de consumo de rotación rápida (Fast
Moving Consumer Goods -FMCG) a medida que los grandes minoristas comienzan a mostrar su fuerza.
Década de 1980 Unilever es una de las compañías más grandes del
mundo, pero toma la decisión de concentrar su portafolio
y racionalizar sus negocios para centrarse en los productos y marcas principales.
Década de 1990 El negocio se expande en Europa Central y Oriental y se
concentra todavía más en menos categorías de
productos, por lo que vende o retira las dos terceras partes de sus marcas.
El siglo XXI La década comienza con el lanzamiento de la estrategia
"Path to Growth", un plan estratégico de cinco años, y en 2004 se focaliza todavía más en las necesidades de los
consumidores del siglo XXI con su misión de Vitalidad.
84
Las marcas que comercializa esta gran empresa son conocidas por todos, y en
la mayor parte de los hogares del mundo se podrían encontrar, algunas de
ellas son:
MAIZENA+
MIMOSÍN+
LIPTON+
TIMOTEI+
SKIP+
KN
FLORA+
LIGERESA+
85
REXONA+
SIGNAL+
CALVÉ+
CIF+
BEN AND JERRY’S+
FOOD SOLUTIONS+
DOMESTOS+
STARLUX+
La empresa como Grupo empresarial manifiesta abiertamente que la aplicación
de los principios de la RSC es una buena estrategia empresarial para dirigirse
al mercado, y así lo manifiestan en su resumen de aplicación de su estrategia
comercial:
“Hemos descubierto que hacer negocios de manera sostenible es posible y que
las marcas que desarrollan sostenibilidad en su oferta resultan más atractivas
para los clientes. Nos damos cuenta de que podemos marcar una mayor
diferencia en algunos de los problemas económicos, ambientales y sociales
86
más importantes del mundo si aprovechamos nuestra escala, influencia y
recursos, a fin de impulsar un cambio transformacional.
El Plan Unilever para una Vida Sostenible es una inspiración para nuestros
esfuerzos.”
APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
UNILEVER establece un Plan de desarrollo estratégico que lanza por primera
vez en el año 2010, y que ahora dice establecer una serie de objetivos con
fecha año 2020, veamos en qué consiste dicho plan:
PLAN UNILEVER PARA UNA VIDA SOSTENIBLE En este mundo cambiante e incierto, no podemos lograr nuestra visión de duplicar nuestro tamaño
sin, a la vez, reducir el impacto ambiental y aumentar el impacto social positivo. Lanzado en 2010, el
Plan Unilever para una Vida Sostenible es nuestro plan para lograr un crecimiento sostenible.
El plan ayuda a impulsar un crecimiento rentable para nuestras marcas, a ahorrar gastos y a
fomentar la innovación.
Nuestro plan establece tres objetivos importantes:
1 SALUD E HIGIENE
Para el año 2020, habremos ayudado a más de 1.000 millones de personas a mejorar su salud
e higiene. Esto contribuirá a reducir la incidencia de enfermedades que ponen en riesgo la vida,
como la diarrea.
NUESTRO COMPROMISO
Para el año 2020, habremos ayudado a más de 1.000 millones de personas a mejorar su salud
e higiene. Esto contribuirá a reducir la incidencia de enfermedades que ponen en riesgo la vida,
como la diarrea.
NUESTROS RESULTADOS
A finales de 2013 hemos llegado a 303 millones de personas: 183 millones† de personas con
Lifebuoy, 55 millones† con agua potable gracias a Pureit, 52 millones con nuestras marcas de
pastas dentales y 13 millones a través de los programas de autoestima de Dove.
2 MEJORA DE LA NUTRICIÓN
87
Vamos a seguir trabajando para mejorar el sabor y las cualidades nutricionales de todos
nuestros productos. La mayoría de nuestros productos alcanzaron, o superaron, los
indicadores de rendimiento en función de las recomendaciones nutricionales. Para el año 2020,
habremos duplicado la proporción de nuestras marcas que se ajusta a los más altos
estándares nutricionales, según las directrices alimentarias internacionales. Esto contribuirá a
que cientos de miles de personas logren tener una dieta más saludable.
EN 2013, EL 31 % DE NUESTRO PORTFOLIO SE AJUSTÓ A LOS CRITERIOS DE LOS MÁS
ALTOS ESTÁNDARES NUTRICIONALES.
REDUCIR EL IMPACTO AMBIENTAL
Nuestro objetivo para 2020 es reducir a la mitad el impacto ambiental de la fabricación y el uso
de nuestros productos, a medida que hacemos crecer nuestra empresa.* Desde 2010, el
impacto en términos de gases de efecto invernadero y de agua (por uso del consumidor) ha
aumentado, mientras que el impacto de residuos por uso del consumidor se ha reducido.
3 GASES DE EFECTO INVERNADERO
Reducir a la mitad el impacto de los gases de efecto invernadero en nuestros productos para el
año 2020.* Nuestra fabricación: para el año 2020, las emisiones de CO2 procedentes del consumo de electricidad de nuestras fábricas estarán equiparadas o por debajo de nuestros niveles de 2008, a pesar del significativo aumento de volumen.
4 CONSUMO DE AGUA
Reducción a la mitad del consumo de agua asociado con la utilización de nuestros productos
por parte del consumidor para el año 2020. Nuestra fabricación: para el año 2020, la extracción de agua por parte de nuestra red global de fábricas será igual o inferior a los niveles de 2008, a pesar de tener volúmenes significativamente más altos.
5 RESIDUOS Y ENVASES
Reducir a la mitad los residuos asociados con la eliminación de nuestros productos para el año
2020.* Nuestra fabricación: para el año 2020, la cantidad total de residuos enviados al vertedero estará a niveles de 2008 o incluso por debajo, a pesar de que los volúmenes serán significativamente más altos.
6 ABASTECIMIENTO SOSTENIBLE
Para el año 2020, obtendremos el 100 % de nuestras materias primas agrícolas de forma
sostenible. Para el año 2020, habremos abastecido el 100 % de nuestras materias primas del sector agrario de forma sostenible: 10 % en 2010; 30 % en 2012; 50 % en 2015; 100 % en 2020.
MEJORAR LA CALIDAD DE VIDA
Para el año 2020, habremos mejorado la calidad de vida de millones de personas a la vez que
hacemos crecer nuestra empresa. Hemos proporcionado ayuda y formación a 570.000
pequeños agricultores.
7 IMPARCIALIDAD EN EL LUGAR DE TRABAJO
Para el año 2020, habremos avanzado en cuanto a los derechos humanos en nuestras operaciones y nuestra cadena de suministros extendida. Para el año 2020, habremos impulsado la imparcialidad al fomentar los derechos humanos en nuestras operaciones y al avanzar en cuanto a los derechos humanos en nuestra cadena de suministros extendida mediante el desarrollo de un plan de mejoras continuas y la promoción de prácticas recomendadas. Desarrollaremos un marco para la compensación justa y
88
ayudaremos a los empleados a tomar medidas para mejorar su salud (física y mental), nutrición y bienestar. Reduciremos lesiones y accidentes de trabajo. Proporcionaremos informes sobre este compromiso en 2015.
8 OPORTUNIDADES PARA LAS MUJERES
Para el año 2020, habremos empoderado a 5 millones de mujeres. Para 2020, habremos empoderado a 5 millones de mujeres al brindarles oportunidades en nuestras operaciones, promover la seguridad, mejorar sus capacidades y ampliar las oportunidades en nuestras operaciones de distribución. Proporcionaremos informes sobre este compromiso en 2015.
9 UNA EMPRESA INCLUSIVA
Para el año 2020, habremos tenido un impacto positivo en la vida de 5 millones y medio de
personas. Para el año 2020, habremos tenido un impacto positivo en la vida de 5,5 millones de personas, al mejorar la vida de pequeños agricultores, los ingresos de los pequeños distribuidores y aumentar la participación de jóvenes empresarios en nuestra cadena de valor. Proporcionaremos informes sobre este compromiso en 2015.
Estamos ante una empresa que manifiesta abiertamente que la sostenibilidad
es una estrategia comercial, y analiza sus resultados desde que puso en
marcha su plan se sostenibilidad en el año 2010, con unos resultados
claramente favorables. Y así lo indican en su informe cuando dicen:
“En tres años, desde que lanzamos nuestro plan, hemos visto que los
beneficios están aumentando. Nuestra especial atención sobre el crecimiento
sostenible ayuda cada vez más a impulsar un crecimiento rentable para
nuestras marcas, a alimentar la innovación y a ahorrar costes. A continuación,
se describen tres ejemplos:
CRECIMIENTO LIDERADO POR LA SOSTENIBILIDAD
Las marcas que están integrando una vida sostenible a su propósito central
impulsan el éxito en nuestro negocio.
KNORR CRECE EN CUANTO A PREFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES
En nuestra investigación en 11 países se ha descubierto que tres cuartos de
los consumidores probablemente comprarían un producto si supieran que ha
sido elaborado con ingredientes abastecidos de manera sostenible. Knorr, la
marca más importante de Unilever, ha incorporado un logotipo en los envases,
Knorr Sustainability Partnership (Fondo de asociación para la sostenibilidad),
89
para ayudar a los consumidores a decidirse por ingredientes abastecidos de
manera sostenible.
Knorr ha progresado de manera significativa en cuanto a su compromiso con el
abastecimiento al 100 % de ingredientes agrícolas sostenibles. En el mercado
más grande de Knorr, Alemania, estos cambios se ven recompensados a
través de una mejor equidad en la marca.
MENOS DESPERDICIOS, MENOS RIESGOS
Al reducir los desechos en energía, materia prima y fabricación, creamos
eficiencias y reducimos costes, lo que permite mejorar nuestros márgenes de
beneficio.
CERO DESECHOS PARA VERTEDEROS EN EL 75 % DE NUESTRAS
FÁBRICAS
Desde 2008, hemos ahorrado 200 millones de euros al reducir los materiales
de los envases y la materia prima, y al reducir los desechos producidos.
El 75 % de nuestras fábricas ya no envían residuos no tóxicos al vertedero.
Esto representa un total de 186 fábricas en 38 países. Se ha logrado esta
escala y velocidad de reducción al hacer que las sedes sean más conscientes
de sus canales de residuos y al identificar oportunidades para eliminar y reducir
los desechos en origen. Además, hemos compartido nuestra experiencia con
los proveedores de tratamiento de residuos para encontrar nuevas
oportunidades de reducción siempre que sea posible.
INNOVACIÓN Y COLABORACIÓN SOSTENIBLES
Al mirar nuestras marcas y el desarrollo de los productos desde el punto de
vista de la sostenibilidad, aparecen oportunidades para la innovación. Al
colaborar con socios, incluidas organizaciones sin ánimo de lucro, podemos
aprovechar las habilidades, capacidades y redes que no tenemos.
EL INCREÍBLE HULK DE LOS JABONES DE MANO
En 2013, Lifebuoy lanzó en más mercados de Asia y África su innovador jabón
de manos que cambia de color. Esto hace que lavarse las manos resulte
90
divertido para los niños y garantiza a los padres que sus hijos estén protegidos
contra los gérmenes. El color de la espuma cambia de blanco a verde en 10
segundos, el tiempo que tarda la fórmula especial de Lifebuoy en actuar como
protección contra el 99,9 % de los gérmenes. La campaña de la marca usa al
famoso personaje de Marvel "Hulk". Muestra las manos de un niño que se
convierten en las poderosas manos de Hulk para combatir los gérmenes
mientras la espuma de Lifebuoy cambia de color. La tecnología de este nuevo
producto está ayudando a Lifebuoy a cambiar el hábito de lavarse las manos y
a crecer más rápidamente.”
VERIFICACIÓN DEL CUMPLIMIENTO DE LAS POLÍTICAS DE RSC
Después de haber analizado las políticas y objetivos que Unilever dice aplicar
en su Responsabilidad Social Corporativa, nos hemos cuestionado si entre la
teoría que afirman llevar a cabo y la puesta en práctica de estas acciones
responsables existen contradicciones, al presentarse incumplimiento. Con este
objetivo, hemos buscado y investigado acciones de la empresa que hayan
podido contradecir las políticas responsables de Unilever, y hemos encontrado
varios altercados y escándalos protagonizados por la multinacional al incumplir
sus objetivos de RSC como empresa.
Parece ser que Unilever incumple su compromiso con la sostenibilidad y la
reducción del impacto medioambiental, ya que la multinacional se ha visto
envuelta en diversos escándalos debido a una actuación de incumplimiento
respecto a la política socialmente responsable que afirmaba aplicar. La
empresa ha sido acusada de intoxicar involuntariamente alguno de los
productos alimenticios que fabrica, y de tener acuerdos con proveedores que
extraen las materias primeras de la tala de bosques ilegales, causando la
despoblación de zonas aborígenes, así como incumpliendo los derechos
humanos internacionales.
No obstante, Unilever también ha llevado a cabo numerosas acciones acorde
con sus políticas de RSC, de manera que a pesar de no cumplir algunos
aspectos de ella, es considerada una compañía modelo de responsabilidad
social, ya que intenta solucionar sus incumplimientos erradicando estos errores
91
y evolucionando en cuanto a ser una empresa sostenible y preocupada por el
bienestar de la sociedad.
Contrastando información y acudiendo a fuentes diversas hemos destacado
algunos de los incumplimientos que Unilever ha llevado a cabo.
1.-FINANCIACIÓN A PROVEEDORES QUE VULNERAN LOS DERECHOS HUMANOS
Un documental difundido en la BBC de Londres, acusó a grandes empresas
como Wilmar45 o Duta Palma46, proveedoras de Unilever, de arrasar con
bosques naturales para plantar posteriormente palma africana o aceitera, lo
que causa un terrible daño ecológico al planeta.
Unilever fue acusada de tener contactos con empresas conocidas por sus
continuas violaciones de los derechos humanos y por practicar la tala ilegal.
Especialmente, se le acusaba de financiar a Wilmar, la mayor comercializadora
de aceite de palma del mundo, responsable de la destrucción de numerosas
aldeas malasias para quebrar la resistencia de los habitantes de la industria de
la palma. De esta manera, al ser Unilever uno de los principales clientes de
Wilmar, también fue reconocido como responsable de los crímenes y
violaciones cometidos por su proveedor.
Pero, a pesar de estas denuncias, Unilever no se ha privado de adquirir el
aceite de palma a bajo precio de estas empresas, y tampoco ha decidido
suspender la utilización de este producto proveniente de países donde las
condiciones de producción y trabajo son denigrantes. Además, Unilever se unió
a organizaciones como WWF47 para liderar un proceso a nivel mundial, que
estableciese un sistema de certificación donde se afirmase que la palma
aceitera es sostenible, cuando realmente no lo es.
45
Wilmar International Limited, es una empresa fundada en 1991 que tiene su sede en Singapur y es un gran grupo de producción y comercio agrícola en Asia. 46
Gran grupo empresarial asiático especializado en la producción y comercialización del aceite de palma. 47
Organización mundial implantada en más de 100 países cuyo objetivo proteger la naturaleza y la diversidad biológica que todos necesitamos para sobrevivir.
92
2.- CONTAMINACIÓN DE PRODUCTOS UNILEVER
A principios de 2012, el grupo ecologista Greenpeace48 denunció la alta
contención de residuos de pesticida que contenían los saquitos de té Lipton,
comercializados en China por Unilever, a pesar de que la empresa aseguraba
que el producto era seguro y cumplía con los estándares de seguridad
alimentaria.
Sin embargo un análisis del producto elaborado por Greenpeace, demostró que
la cantidad de pesticidas que contenían los saquitos de té Lipton excedían los
niveles máximos permitidos por la Unión Europea, además de contener
pesticidas no aprobados por el Ministerio de Agricultura Chino.
Unilever fue acusada de ocultar esta información y de no cumplir con los
estándares requeridos para negociar con un producto, asegurando su no
intoxicación, aunque a pesar de ello, emitió un comunicado en China
asegurando que todos sus productos de té Lipton eran seguros y afirmando la
continuidad de su comercialización.
En este año 2014, se ha vuelto a repetir un caso de intoxicación de productos
Unilever. En este caso, se trataba de el zumo AdeS, retirado del mercado por la
misma empresa tras ser contaminado con un producto de limpieza en Brasil.
El fallo, según comunicó Unilever, tuvo lugar durante el proceso de limpieza,
cuando la bebida se embotelló junto con la solución de limpieza. La misma
empresa lanzó una alerta y emprendió la recogida de la bebida, aunque varios
productos ya habían sido comercializados, ya que se pueden producir
quemaduras si se ingiere.
Este error de la empresa, ha generado desconfianza entre los clientes de la
multinacional en Brasil, no obstante, debido a la cantidad de marcas que la
48
Ver Nota al pie nº 29
93
empresa utiliza, las únicas que han sufrido una ligera caída de ventas en el
país han sido las relacionadas con productos alimenticios.
3.- PREMIO DIRIGENTES A LA RSC, 2010
En el año 2010, Unilever fue galardonada con el Premio Dirigentes49 en la
categoría de Responsabilidad Social Corporativa por su labor e implicación en
el campo de responsabilidad empresarial. La empresa fue elegida como
modelo a seguir dentro del panorama económico de España y por sus prácticas
en el mundo de los negocios.
A finales de 2013, la multinacional Unilever fue galardonada también como
empresa saludable por la Agencia de Salud Pública Catalana50. La empresa fue
galardonada por potenciar la colaboración de todos los agentes implicados en
la en la salud de los trabajadores.
CONCLUSIONES DE LA PUESTA EN PRÁCTICA DE POLÍTICAS DE
RSC EN UNILEVER
Una vez analizados algunos casos conocidos de la multinacional Unilever, en
los que queda demostrado el incumplimiento de algunas políticas que
conformas la RSC que la empresa afirma llevar a cabo, hemos llegado a la
conclusión de que la compañía establece su uso para darse a conocer como
una compañía responsable con el impacto social que recibe y, especialmente
para obtener beneficios.
La multinacional no combate conceptos como la agro-energía o la utilización de
productos como el aceite de palma, porque, además de defender su
sostenibilidad, que en algunos casos se ha demostrado no ser cierta, les
interesa disponer de materias primas baratas y obtenerlas con facilidad.
49
Premios otorgados por la revista económica digital “Dirigentes.digital.com” 50
Organismo público de la Generalitat de Catalunya que controla la seguridad alimentaria de empresas y comercios.
94
Unilever es el más claro ejemplo de empresa que utiliza la RSC en beneficio
propio, ya que tal como vemos en el desarrollo de un producto como el jabón
Lifebuoy, dirigido especialmente a Asía y África para potenciar entre la
población la extensión de la higiene de las manos, se convierte al mismo
tiempo en un beneficio económico de la empresa. Consigue extender el uso de
un producto, sin duda bueno en cuanto potencia la higiene donde no la hay, en
una fuente de negocio.
También esta multinacional se ha visto envuelta en diversos escándalos en los
que ha sido acusada de financiar a proveedores que vulneraban los derechos
humanos, o de vender productos intoxicados. Aún así, es una empresa
mundialmente reconocida por su gestión responsable tanto social como
medioambientalmente. Eso nos lleva a pensar que, aunque la compañía ha
cometido errores importantes en cuanto a la gestión de su empresa, también se
toma muy enserio la evolución de la multinacional para mejorar así el
cumplimiento de las políticas que se ha establecido y acercarse más al modelo
de empresa social y sosteniblemente responsable que aspira ser.
Aunque Unilever ha recibido diversos galardones relacionados con la buena
política de RSC que está llevando a cabo, el último incidente del que tenemos
constancia es de este mismo año 2014, por lo que podemos afirmar que se
siguen incumpliendo las normas a día de hoy.
De esta manera, concluimos este análisis afirmando que las políticas de RSC
que incumple la empresa parecen responder siempre al interés en ahorrarse
costes, y por tanto para generar más beneficio, al no actuar de manera
responsable, acorde a sus políticas de RSC.
Aún así, la aplicación de acciones como potenciar la seguridad de la salud en
los trabajadores de la empresa, o la distribución de productos destinados a
mejorar el bienestar de países en vías de desarrollo, demuestra el interés de la
empresa en mejorar su imagen ante la sociedad en la que trabaja y poder así
mantener su posición como una de las multinacionales de alimentación y
productos de higiene más importantes del mundo.
95
9.4.- NOVARTIS.
HISTORIA Y MODELO DE NEGOCIO
Novartis se creó en 1997 con la fusión de dos grandes laboratorios, que ya
eran multinacionales, Ciba-Geigy y Sandoz. El nombre de NOVARTIS deriva
del latín novae artes, significa “nuevas habilidades” y según la compañía refleja
su compromiso de ofrecer nuevos productos sanitarios a los pacientes y a los
médicos de todo el mundo.
Después de que los accionistas de Ciba-Geigy y de Sandoz, así como la Unión
Europea, hubieran aceptado la fusión, ésta fue aprobada en EE. UU. El 17 de
diciembre de 1996 por la Federal Trade Comission51. El 20 de diciembre de ese
mismo año, Novartis fue registrada oficialmente como empresa.
Desde su creación, el foco de los nuevos productos se evidencia con el
desarrollo de medicamentos: entre ellos el
antihipertensivo Diovan (valsartán), Femara (letrozole) contra el cáncer de
mama, Exelon (rivastigmina) para combatir la enfermedad
de Alzheimer, Visudyne (verteporfina) para la degeneración macular
senil, Glivec (imatinib) contra la leucemia mieloide crónica, Zometa (ácido
zoledrónico) para la complicación metabólica asociada al cáncer
y Xolair (omalizumab) para el asma severa, entre otros.
Los laboratorios de CIBA-GEIGY habían logrado sintetizar en 1924 la
Coramina52, lo que supone un gran evento y les condujo a la venta de la parte
de la empresa dedicada a la parte textil en 1928, concentrándose en el
desarrollo de productos químicos y farmacéuticos.
51
Es una agencia independiente del gobierno de los Estados Unidos, establecida en 1914. Su misión principal es promover los derechos de los consumidores y la eliminación y prevención de prácticas que atentan contra la libre competencia. 33
Es un fármaco con acción de analéptico sobre la reacción respiratoria que actúa debilitando los fenómenos de inhibición respiratoria. 34
Es un fármaco con acción de analéptico sobre la reacción respiratoria que actúa debilitando
los fenómenos de inhibición respiratoria.
96
La compañía química KERN-SANDOZ fue creada en Basilea en 1886 por el Dr.
Alfred Kern y Edouard Sandoz, siendo sus primeros productos la Alizarina Azul
53y la Auramina54.
También en 1997 Novartis se pone en marcha en España, dirigiéndose a las
áreas clave de las ciencias de la vida: Cuidados de la Salud, Nutrición y
Agribusiness.
Según publicaron sus informes hacen una inversión en I+D de 3,5 millardos de
Francos Suizos, de las más altas de la industria. Posteriormente, en el año
2000, la multinacional decidió desinvertir en el área de Agrobusiness para
centrarse en el Cuidado de la Salud.
Así para el Siglo XXI Novartis se publicitó entrando en el nuevo milenio con
medicamentos innovadores, en las áreas:
Cardiovascular y Metabolismo
Oncología y Hematología
Neurociencia
Respiratoria
Enfermedades Infecciosas, Trasplantes e Inmunología (IDTI, por sus
siglas en inglés)
Oftalmología, Dermatología, Gastrointestinal, Sistema Urinario
Artritis y Enfermedades
Novartis es una gran compañía y eso le permite ser líder en investigación y
desarrollo de productos y servicios destinados a la salud y el bienestar de las
personas a través de sus principales áreas de actividad en farmacia, nutrición,
consumer health, genéricos, cuidado de la visión y sanidad animal. De este
modo declara que su MISIÓN55 es: descubrir, desarrollar y comercializar con
éxito productos innovadores destinados a curar y prevenir enfermedades,
aliviar el sufrimiento y mejorar la calidad de vida.
Asimismo, queremos proporcionar a nuestros accionistas una rentabilidad
acorde con un resultado sobresaliente y recompensar adecuadamente a
quienes invierten sus ideas y recursos en nuestra empresa.
53
Es un genérico de un producto colorante. 54
Colorante de anilina amarillo fluorescente utilizado como tinte para el bacilo tuberculoso y para el ácido desoxirribonucleico (ADN) 55
http://www.novartis.es/
97
Estamos ante una empresa multinacional que instala sus filiales en los distintos
países, y trata de mantener unificados sus principios empresariales pese a la
diversidad de culturas y empleados que la forman. Vemos que su página web,
y sus informes de prensa destacan su voluntad de cuidar la vida y salud de la
gente, declarando que: “La Responsabilidad Social Corporativa es parte
integral de nuestro modo de operar y un factor clave para nuestro éxito”.
Nuestro compromiso: mejorar la salud La Responsabilidad Social Corporativa es parte integral de nuestro modo de operar y un factor clave para nuestro éxito. A través de nuestro negocio, hacemos una contribución importante a la sociedad: descubrimos y desarrollamos productos farmacéuticos innovadores para el cuidado de la salud y atendemos a necesidades médicas no cubiertas. Novartis logra que más de 1.000 millones de pacientes dispongan cada año de medicamentos y vacunas. Pero en el mundo hay más de 7.000 millones de personas y todas ellas tienen necesidades sanitarias. Somos pioneros en nuevos sistemas comerciales para lograr un suministro sostenible de productos sanitarios a un mayor número de personas, particularmente en los países en vías de desarrollo.
Comprometidos con los pacientes
En Novartis trabajamos para que nuestros medicamentos y vacunas lleguen a un mayor número de pacientes. Concentramos nuestros esfuerzos en el control y la erradicación de enfermedades como la malaria y la lepra, siendo pioneros en nuevos modelos de negocio para llegar a pacientes con acceso limitado a servicios de salud y hallando nuevos tratamientos y soluciones adaptables para mejorar la salud en los países en vías de desarrollo.
Control y erradicación de enfermedades.
Queremos contribuir al objetivo a largo plazo de erradicación de la lepra. En 2012, Novartis amplió su colaboración con la Organización Mundial de la Salud (OMS)
56
para continuar proporcionando terapia multifarmacológica gratuita para todos los pacientes con lepra.
56
La OMS es la autoridad directiva y coordinadora de la acción sanitaria en el sistema de
las Naciones Unidas. Es la responsable de desempeñar una función de liderazgo en los asuntos sanitarios mundiales, configurar la agenda de las investigaciones en salud, establecer normas, articular opciones de política basadas en la evidencia, prestar apoyo técnico a los países y vigilar las tendencias sanitarias mundiales.
98
La Fundación Novartis para el Desarrollo Sostenible57
(Novartis Foundation for Sustainable Development, NFSD) ha trabajado con los principales expertos en lepra para desarrollar y lanzar un nuevo sistema para interrumpir la transmisión, centrado en el diagnóstico y el tratamiento precoz, así como en el seguimiento y la vigilancia de los contactos.
Un hito de Novartis contra la malaria infantil. La Iniciativa contra la Malaria de Novartis se ha
convertido en uno de los mayores programas de acceso a medicamentos de la industria
farmacéutica. Novartis suministra, sin ánimo de lucro, su antimalárico a los sistemas de salud
pública de países en vías de desarrollo.
Desde 2001, Novartis ha proporcionado más de 600 millones de tratamientos antimaláricos,
lo que convierte a la Iniciativa contra la Malaria de Novartis en una de las mayores iniciativas
de la industria para el acceso a los medicamentos.
En 2013, Novartis se unió a la campaña Power of One de Malaria No More, con el compromiso
de donar hasta tres millones de tratamientos antimaláricos pediátricos hasta 2015. Práctica empresarial responsable. La integridad y los valores son elementos clave del éxito de una compañía. Desarrollar todas nuestras actividades con arreglo a unos estrictos estándares éticos es una prioridad en Novartis.
Las iniciativas de responsabilidad social en Novartis alcanzan cada año a millones de pacientes en todo el mundo. Estos programas se sustentan en un compromiso que se apoya sobre cuatro pilares: los pacientes, una conducta empresarial ética, nuestros empleados y sus comunidades y la protección del medio ambiente.
Aspiramos a proporcionar a nuestros empleados el lugar de trabajo más seguro posible, y a
promover su salud y bienestar. En 2013, el Great Place to Work® Institute58
reconoció a
Novartis, a nivel mundial, entre las 25 mejores compañías multinacionales donde trabajar,
basándose en la cultura del lugar de trabajo.
La iniciativa “Be Healthy”, iniciada en 2011
siguiendo una tradición de programas de bienestar para los empleados de Novartis, incluye
actualmente más del 95% de los empleados de las compañías del Grupo Novartis en todo el
mundo. Promueve conductas saludables y proporciona acceso a parámetros clave de medición
de la salud personal.
Más de 9.000 empleados de alrededor de 50 países participaron en 2013 en Global Corporate
Challenge®, una competición de bienestar en el lugar de trabajo de 16 semanas de duración.
Gracias a sus esfuerzos, Novartis ocupa el cuarto lugar como empresa más activa entre
1.200 compañías de todo el mundo, y la más activa en la industria sanitaria y médica en el
continente europeo.
Protegemos el medioambiente. Creemos que el cuidado del medio ambiente es un valor en
los negocios. Adoptamos un enfoque preventivo, esforzándonos por hacer un uso eficiente de
los recursos naturales y por minimizar el impacto medioambiental de nuestras
actividades y productos.
Los Novartis Environment and Energy Awards se otorgan a proyectos que mejoran nuestro
impacto medioambiental. En el décimo aniversario de estos premios, los empleados
presentaron 130 proyectos que, cuando se implementen, se espera que consigan un ahorro de
57
La Fundación Novartis para el Desarrollo Sostenible es una organización sin ánimo de lucro cuyas actividades forman parte de la cartera de Responsabilidad Corporativa de Novartis AG. 58
Es una empresa global de investigación y asesoría que ayuda a organizaciones y empresas a indentficar y mantener los lugares de trabajo de mayor excelencia. Publica anualmente una lista con las 25 mejores empresas en ese ámbito y otorga premios a la excelencia.
99
37 millones de dólares en recursos y costes medioambientales, así como una reducción
de los residuos, del consumo de agua y de las emisiones de CO2.
Novartis ha iniciado el cuarto proyecto de reducción de las emisiones de carbono con la
adquisición de 3.200 hectáreas de tierra de cultivo en Colombia para plantar especies de
árboles nativos. Los proyectos forestales en Argentina y Mali produjeron más de 96.000
toneladas de créditos certificados de carbono en 2013, y el proyecto forestal en China recibió el
registro de las Naciones Unidas como proyecto de Mecanismo de Desarrollo Limpio.
Promovemos una conducta ética en los negocios. En Novartis hemos instaurado un
conjunto de medidas y directrices que implican a las principales áreas del civismo empresarial,
cuya política está basada en las obligaciones suscritas con la firma del Pacto Mundial de las
Naciones Unidas y nuestro Código de Conducta, que establece los estándares de actuación
con arreglo a los cuales los colaboradores deben desarrollar sus actividades cotidianas y, por
lo tanto, forma parte de las condiciones laborales de todos los empleados.
Código de Conducta.- El Código de Conducta de Novartis59
se aprobó en agosto de 1999 y fue revisado y actualizado en 2012, para reflejar la continua evolución de nuestro negocio y nuestro entorno legal. Este Código se enfoca en los estándares de conducta ética que se rigen por lo que define la ley. Este documento define los valores que los colaboradores de Novartis deben cumplir en cuestiones de gestión ética. Estos valores se basan en el apoyo y el respeto de los derechos humanos reconocidos internacionalmente, un comportamiento ético y conforme a la ley, el trato justo y respetuoso entre los compañeros de trabajo, y el respeto por el medioambiente.
Formación en integridad y cumplimiento.- La formación de nuestros empleados representa un elemento importante del Programa Novartis para la Integridad y Cumplimiento (Novartis Integrity and Compliance Program). En los últimos años, Novartis ha intensificado los programas de formación para los colaboradores y el aprendizaje del cumplimiento a través de internet. Desde 2006, Novartis realiza otros cursos de aprendizaje sobre derechos humanos y sobre ventas/marketing. Si los empleados no tienen acceso al correo electrónico, se les proporciona otros métodos de formación para ofrecer la posibilidad de realizar estos cursos.
Oficina de Prácticas empresariales.- En el año 2005, se creó en Novartis la Oficina de Prácticas Empresariales (BPO, Business Practices Office) para facilitar que los empleados informaran de casos reales o sospechosos de mal comportamiento. Desde 2006, Novartis dispone de una línea global de ayuda a la integridad para que los empleados puedan comunicar incidencias de mala conducta en su propio idioma.
Gestión de la cadena de suministros.- Novartis es un grupo internacional, que opera en más de 150 países, que gestiona una amplia red de proveedores. Damos prioridad a trabajar con los proveedores que comparten los valores de Novartis y que cumplen con las exigencias de nuestro Código con Terceras Partes: la Iniciativa de la Cadena de Suministro Farmacéutico (PSCI, Phamaceutical Supply Chain Initiative). La PSCI mantiene los principios de la responsabilidad en los negocios respecto a los campos de la ética, el trabajo, el medio ambiente, la salud y la seguridad, y los sistemas de gestión relacionados.
Vemos como la multinacional farmacéutica incorpora la RSC en su política de
empresa, tanto en sus proyectos como en su cultura empresarial, entre
empleados y colaboradores. Y en este punto resulta especialmente significativo
una declaración como la siguiente:
59
El Código de Conducta de Novartis se acompaña como ANEXO VI.
100
Política global anti soborno. El Código de Conducta de Novartis dispone que "no toleramos ninguna forma de soborno o
corrupción. No sobornamos a ningún funcionario público ni a ningún particular y tampoco
aceptamos sobornos."La Política global anti soborno se aplica a todos los administradores,
directivos y empleados de Novartis y sus filiales. En Novartis contamos con que los terceros
con los que trabajamos cumplan con la ley, observen unas prácticas empresariales éticas y
sigan nuestros estándares en determinadas áreas entre las que se encuentra la lucha contra la
corrupción en sus distintas formas. Por soborno se entiende el acto de otorgar, ofrecer o recibir
un beneficio inadecuado con la intención de influir sobre el comportamiento de otra persona y
obtener o mantener así una ventaja comercial. El soborno se puede dar de distintas formas,
ofreciendo o entregando dinero o cualquier bien de valor. De hecho, incluso prácticas
empresariales o actividades sociales corrientes (por ejemplo, los regalos o la hospitalidad)
pueden considerarse como sobornos en determinadas circunstancias. Igualmente, no
podemos valernos de intermediarios, como por ejemplo agentes, consultores, asesores,
distribuidores u otras terceras partes, para sobornar.
La Política global anti soborno entró en vigor el día 1 de marzo de 2012.
VERIFICACIÓN DEL CUMPLIMIENTO DE LAS POLÍTICAS DE RSC
Después de examinar las políticas y objetivos de Responsabilidad Social
Corporativa que la multinacional Novartis ha decidido establecer en su
actividad empresarial, hemos decidido analizar si entre la teoría que afirman
cumplir y la puesta en práctica de estas políticas existen diferencias; es decir, si
se producen incumplimientos. Investigando diversas fuentes que nos
informaban sobre la actividad de la compañía, hemos encontrado incidentes en
los que Novartis, a pesar de declarar en su Modelo de Conducta objetivos muy
claros, ha incumplido las acciones responsables que asegura aplicar
generando escándalos a escala internacional. No obstante, la farmacéutica ha
sido premiada por aplicar una buena responsabilidad social en relación a sus
empleados.
A lo largo de los años la multinacional farmacéutica se ha visto envuelta en
numerosos escándalos debido a una actuación contraria a la que se
comprometía a establecer, reflejada en su Código de Conducta. La empresa ha
recibido denuncias y ha sido acusada de manipulación de fármacos para
encarecer los productos incumpliendo así los valores éticos que defiende, ha
negado ayuda humanitaria necesaria a países subdesarrollados, dándole la
espalda de esta manera al cumplimiento de los derechos humanos que debía
101
promover, y ha sido inculpada por ocultar efectos secundarios de sus
medicamentos evadiendo la ley y el respeto a sus consumidores.
Contrastando información y acudiendo a fuentes diversas hemos destacado
algunos de los incumplimientos más escandalosos que la farmacéutica
Novartis ha llevado a cabo.
1.- MANIPULACIÓN DE MEDICAMENTOS PARA ENCARECER SUS
PRODUCTOS.
A mediados de este año 2014, la Organización de Consumidores y Usuarios60
denunció a las gigantes farmacéuticas de Novartis y Roche, productores de
Avastin y Lucentis (dos medicamentos válidos para el tratamiento de la
degeneración macular húmeda) ya que manipularon estos fármacos para
diferenciarlos artificialmente.
De esta manera Avastin, el producto más barato, era presentado como un
medicamento más peligroso que el otro, con el fin de reducir las prescripciones
de los médicos y servicios de salud. Sin embargo, una revisión de estudios
científicos demostró que no existen razones de seguridad que justificasen el
uso de Lucentis, cien veces más caro, en lugar de Avastin.
La OCU denunció ante la Comisión Nacional de los Mercados61 el hecho de
que Novartis y Roche hubiesen permitido un importante despilfarro en los
recursos del sistema público de salud, ya que Lucentis es un medicamento de
uso hospitalario que se utilizaba preferentemente al Avastin, porque se creía
que éste último producía mayores riesgos para la salud.
60
La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) es una asociación privada
independiente y sin ánimo de lucro que nació en 1975 para promover los intereses de los consumidores y ayudarles a hacer valer sus derechos 61
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) es un organismo público, adscrito al Ministerio de Economía y Competitividad. Es el organismo encargado de preservar, garantizar y promover el correcto funcionamiento, la transparencia y la existencia de una competencia efectiva en todos los mercados y sectores productivos en beneficio de los consumidores y usuarios.
102
Esta conducta es totalmente contraria a los principios de competencia y a los
intereses de los consumidores ya que el interés de ambas empresas se
sobreponía al de sus clientes. Eso se debe a que Novartis, aumentaba sus
beneficios al vender Lucentis, ya que es la farmacéutica que lo fabrica, y
además Roche, del que Novartis tiene una participación de más del 30% de
capital, recaudaba los royalties de las ventas de Lucentis, que fue desarrollado
por su filial Genentech.
2.- MANIPULACIÓN DE LOS EFECTOS EN FÁRMACOS
El laboratorio suizo Novartis ha sido acusado en diversas ocasiones de ocultar
efectos secundarios graves en algunos de los medicamentos y medicinas que
fabrica.
La vacuna H1N1, contra la gripe porcina, creada por Novartis en 2009
generaba una gran cantidad de efectos secundarios muy graves, tales como el
Síndrome de Guillain-Barre, Vasculitis, Shock anafilísctico e incluso la muerte,
que fueron ocultados por la farmacéutica hasta que se filtró la información de la
vacuna monovalente en Internet. Además, también se acusó a la multinacional
de sobornar a los miembros de la OMS62 para que recomendasen la utilización
de su vacuna.
Recientemente, en el 2014, el laboratorio suizo Novartis ha tenido diversos
incidentes en Japón, ya que se le acusa de no haber comunicado al Ministerio
de Salud nipón sobre 2.579 casos de efectos secundarios graves, vinculados a
medicamentos anticancerosos. Los empleados de marketing del laboratorio
estaban al tanto del asunto, pero consideraron que no era competente difundir
la información. Además también se le acusó a la filial nipona de manipular
resultados clínicos de un medicamento contra la hipertensión, del que exageró
sus efectos positivos.
62
La OMS es la autoridad directiva y coordinadora de la acción sanitaria en el sistema de las
Naciones Unidas.
103
3.- NEGACIÓN A PRESTAR AYUDA HUMANITARIA
En 2009, Novartis se negó a donar vacunas contra el virus AH1N1 a los países
subdesarrollados que no podían costearlas, a pesar de la petición expresa de
la Organización Mundial de la Salud, alegando que a la empresa no le era
económicamente rentable ya que el precio de cada dosis se encontraba entre
10 y 15 dólares.
La negativa de Novartis generó un gran descontento al que se sumó el hecho
de que el laboratorio británico Glaxo-Smith-Kline se comprometiera a distribuir
gratuitamente hasta 50 millones de dosis de su vacuna contra la gripe AH1N1.
La imagen de la empresa quedó más dañada aún, cuando se descubrieron los
efectos secundarios que producía su vacuna tal y como hemos mencionado en
el apartado anterior.
4.- APLICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA CON
RELACIÓN A LOS EMPLEADOS.
A inicios de este año 2014, Novartis ha obtenido la máxima puntuación en el
proceso de certificación de Top Employers España63. La gigante farmacéutica
ha sido calificada como una de las mejores empresas del mundo en ofrecer
condiciones laborales excepcionales, hacer crecer y desarrollar el talento a
través de todos los niveles de la organización y luchar constantemente por
mejorar sus políticas de empleo.
La empresa defiende la creación de un buen ambiente de trabajo, y se encarga
de ofrecer un amplio abanico de iniciativas creativas como beneficios
secundarios y condiciones laborales.
63
Con base en Holanda, la compañía ha identificado Top Employers en todo el mundo desde 1991. Y certifica de forma global las condiciones excepcionales que las empresas ofrecen a sus trabajadores.
104
CONCLUSIONES DE LA PUESTA EN PRÁCTICA DE POLÍTICAS DE
RSC
Después de haber investigado algunos de los casos más conocidos de la
multinacional farmacéutica Novartis, en los que se muestra el incumplimiento
de las políticas de RSC que la empresa afirma llevar a cabo, hemos llegado a
la conclusión de que la compañía fomenta su aplicación para dar una buena
imagen de sí misma.
Novartis se ha visto envuelta en diversos escándalos en los que ha sido
acusada de atentar contra la salud pública, manipular sus fármacos ocultando
sus efectos secundarios, o mintiendo sobre ellos para obtener beneficio, no
obstante, también ha sido reconocida mundialmente por ser una empresa cuya
gestión es responsable. Estas contradicciones nos llevan a pensar sobre la
falta de control externo a las empresas que se encargue de garantizar el
cumplimiento de sus políticas socialmente responsables.
Novartis vende a los consumidores la imagen de una empresa preocupada por
el bienestar de sus clientes, comprometida con el medioambiente, con una
conducta ética en los negocios y con especial importancia en prácticas
empresariales para crear un buen ambiente de empleo. Sin embargo, el hecho
de que muchas de de estas políticas hayan sido incumplidas por la misma
compañía, reafirman la realidad del uso de la RSC por parte de Novartis como
una estrategia de marketing. Eso se debe a que, la empresa no está interesada
en el cumplimiento de estas acciones responsables con el fin de mejorar la
sociedad, sino que su interés principal es crear una buena imagen y ser
reconocida por considerarse socialmente responsable.
Analizando los incumplimientos de la gestión responsable que asegura llevar a
cabo la multinacional, llegamos a la conclusión de que los beneficios
económicos que aporta la RSC a Novartis en cuanto a marketing se deben a la
fidelidad de sus clientes e instituciones sanitarias públicas que consumen sus
fármacos y promueven su utilización, respectivamente. Eso se debe a que la
compañía, además de ser respetada por ser una de las farmacéuticas más
105
importantes del mundo, es reconocida mundialmente por ser socialmente
responsable. Mientras que el auténtico cumplimiento de las políticas de RSC
supondrían un gran gasto económico para la empresa ya que se vería obligada
a dejar de vender fármacos calificados como nocivos en los que se han
invertido millones de dólares, o la prestación de algunas ayudas humanitarias
que niega a dar no le supondría una acción económicamente rentable.
Aunque Novartis sigue presumiendo de tener una política socialmente
responsable activa, a pesar de haber sido objeto de numerosos escándalos por
su incumplimiento, el último incidente del que tenemos constancia es de este
mismo año 2014, por lo que podemos afirmar con seguridad que se siguen
violando estas normas a día de hoy. Sin embargo, cabe recalcar que la
empresa ha sido galardonada recientemente por aplicar una parte de estas
políticas, relacionadas con el bienestar de sus empleados, de manera que,
como observamos, una parte de los aspectos de su RSC sí que son llevados a
cabo con éxito.
De esta manera, finalizamos este análisis concluyendo que después de
comprobar que las políticas de RSC que incumple la empresa son,
precisamente, aquellas cuyo cumplimiento puede disminuir su beneficio. Pero a
su vez, la aplicación de una parte de estas acciones como la preocupación por
crear un buen clima de trabajo, demuestran la importancia que supone para la
multinacional mantener su buena imagen, también dentro de los mecanismos
de la propia empresa, para garantizar un bienestar general y mantener la
posición de ser una de las multinacionales farmacéuticas más importantes del
mundo.
106
10.- CONCLUSIÓN
La Responsabilidad Social Corporativa consiste en la aplicación voluntaria de
políticas responsables con la sociedad y el medioambiente por parte de una
empresa. Este concepto, aunque todavía es muy reciente, ha ido cobrando
fuerza en el mundo corporativo debido a la situación actual de crisis
económica, provocada mayoritariamente por un cúmulo de irresponsabilidades
de entidades bancarias y empresas que desembocó en la desconfianza de sus
clientes. Este hecho produjo una concienciación en el mundo empresarial que
desembocó en la necesidad de establecer políticas de RSC para satisfacer las
necesidades corporativas del presente sin comprometer las del futuro.
Hoy en día, el hecho de establecer políticas de RSC se ha vuelto
imprescindible para las grandes empresas ya que en un mundo corporativo
enormemente competitivo como el actual necesitan algo que las diferencie del
resto. De este modo, es común que sea utilizada como una estrategia de
marketing que se enfoque en: ofrecer una imagen responsable a sus clientes
para conseguir su fidelización, añadir un valor ético a sus productos y hacer de
la compañía un negocio más atractivo de cara a futuros inversores.
El principal problema que presenta la RSC es la falta de control por parte de
organizaciones o instituciones externas a la empresa que garanticen su
cumplimiento. De manera que habitualmente, es utilizada como estrategia de
marketing y los beneficios que eso conlleva, sin llegar a cumplir la mayoría de
políticas que afirman llevar a cabo las empresas socialmente responsables.
Esto se debe a que los métodos alternativos que la RSC implica en la gestión y
organización de las empresas suponen mayores gastos que su incumplimiento.
Un claro ejemplo sería la esclavización laboral, como pasa en la multinacional
Inditex, debido a que implica un coste menor de la producción de prendas al
que supondría la contratación legal y en condiciones de empleados en el primer
mundo.
107
Por lo tanto, la mayoría de compañías que utilizan políticas de RSC en su
gestión, principalmente incumplen aquellas medidas que al ser llevadas a cabo
puedan suponerles gastos mayores.
En conclusión, la RSC es un camino viable para las empresas, ya que se trata
de una estrategia de marketing que implica: la fidelización de sus clientes, la
gestión responsable de sus recursos que permite un aumento de la
productividad, así como también una mayor competitividad y la posibilidad de
ingresar a nuevos mercados. Además de la imagen de marca sostenible que se
consigue y con ello la buena consideración social como empresa, que es un
valor añadido a la misma.
108
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