La importancia de llamarse Pérez

¿Eres una marca o eres un commodity?

frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008

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THE EMOTIONAL VALUE FACTORY

Hola: Mi nombre es Ferran Fisas


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AVISO: He preparado 152 diapos.

Y a partir de ahora todas son en Blanco y negro.


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Lo que vamos a tratar de

aprender hoy es: Que los commodities* existen y tú puedes ser uno de ellos si no espabilas.

* Un commodity es un producto que sólo tiene valor por su precio.

Es decir, los que los adquieren les importa un carajo todo lo demás, lo único que les interesa es que sea lo

más barato posible. Y siempre hay uno más barato que el que vendes tú…


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PRIMERO: Una marca no es un logo.


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Esto es un logo pero no es una marca.


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SEGUNDO: Una marca no es una identidad.


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FINALMENTE: Una marca no es un producto.


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Entonces…

Qué coño es exactamente una marca?


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una marca es el

sentimiento que

produce un producto,

servicio, u organización,

en una persona.


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Es un sentimiento porque las marcas se definen por los

individuos, no las empresas, los mercados, o los públicos.

Es un sentimiento personal, porque las personas son

emocionales, son seres intuitivos.


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En otras palabras…


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No es lo que TÚ dices que es


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es lo que ELLOS dicen que es


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La gente, tiene demasiadas opciones y demasiado poco tiempo. 1

La mayoría de las ofertas son comparables. 2

Tenemos tendencia a basar nuestras decisiones de compra en

la confianza.

3

3 “tips” a considerar:


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Hay 1.349 cámaras

en el mercado.

¿Cómo decidir cuál comprar?

La importancia de llamarse Pérez | © 2009


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TRUST

(confianza)


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TRUST

(confianza)

T=r+d RELIABILITY

(fiabilidad)

DELIGHT

(delicia)


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€ Una marca…

¿Tiene valor económico ?


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Sin la marca

el envase de

Coca-Cola

estaría medio

vacío

La capitalización bursátil de

Coca-Cola , incluida su marca,

está valorada en

120.000 millones de dólares

La capitalización bursátil de

Coca-Cola , sin incluir su marca,

está valorada en

50.000 millones de dólares


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PREDICCIÓN: …

la marca se convertirá en la celda más poderosa y

estratégica de tu hoja de cálculo. …


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* Si no entiendes esto es que no mides nada de lo que ocurre en tu empresa y en ese caso no importa lo que hagas, simplemente desaparecerás.

PROBLEMA:

en la mayoría de las empresas, LA ESTRATEGIA ...

Está separa de la CREATIVIDAD

por una gran diferencia. (gap)


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A un lado del gap están

los estrategas

Al otro lado del Gap, están

los creativos

Analíticos

Lógicos

Lineales

Numéricos

Verbales

Intuitivos

Emocionales

Espaciales

Visuales

Físicos

gap


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¿El lado izquierdo del cerebro no sabe lo

que está sucediendo en el lado derecho?


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Cuando ambos lados del cerebro trabajen juntos…

…podrás construir una marca con carisma.


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Marca con carisma: es cualquier producto, servicio u organización, que las personas creen no tiene sustituto.


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QUIZER ¿Cuáles de estas marcas son carismáticas?

AMAZON APPLE BURGUER KING COLDWATER CREEK DASANI DISNEY DK BOOKS EVEREADY FORD GENERAL ELECTRIC GOOGLE HANES

HITACHI HOME DEPOT IKEA KMART KRISPY KREME LEVI’S LONGS DRUGS MACY`S MINI COOPER NEWSWEEK NISSAN NORDSTROM

OXO GOODGRIPS PEPSI-COLA PRELL RCA REEBOK RUBBERMAID SAFEWAY SAMSUNG SEARS SOUTHWEST AIRLINES UNITED ARTIST VIRGIN


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AMAZON APPLE BURGUER KING COLDWATER CREEK DASANI DISNEY DK BOOKS EVEREADY FORD GENERAL ELECTRIC GOOGLE HANES

HITACHI HOME DEPOT IKEA KMART KRISPY KREME LEVI’S LONGS DRUGS MACY`S MINI COOPER NEWSWEEK NISSAN NORDSTROM

OXO GOODGRIPS PEPSI-COLA PRELL RCA REEBOK RUBBERMAID SAFEWAY SAMSUNG SEARS SOUTHWEST AIRLINES UNITED ARTIST VIRGIN

QUIZER ¿Cuáles de estas marcas son carismáticas?


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Cualquier marca puede ser carismática


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Incluso

la tuya frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008

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…pero primero

Tienes que dominar las 5 disciplinas de la creación de marcas


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DISCIPLINA 1 : DIFERENCIAR


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HECHO:

Nuestros cerebros actúan como filtros para

protegernos del exceso de información


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Estamos físicamente diseñados para notar y advertir la diferencia


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SE DIFERENTE


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El marketing de hoy trata sobre la creación de tribus

CARACTERÍSTICAS

“Qué es” BENEFICIOS

“Qué hace”

EXPERIENCIA

“Qué sientes”

IDENTIFICACIÓN

“Quién eres”

1900 1925 1950 2000


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La gente se une a diferentes tribus para hacer diferentes actividades.

conducir VOLKSWAGEN

decorar IKEA

comer McDONALDS

vestir ZARA

música i.POD

deporte NIKE

internet google


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Los domingos: Harley, …y soy el Dios de la carretera


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Las tres palabras más importantes para diferenciarte de los demás:


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FOCUS 1


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FOCUS 2


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FOCUS 3


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¿Es así como te ven tus clientes?


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Test de focus:

1 ¿Quién eres tú?

2 ¿Qué haces tú?

3 ¿Por qué es importante?


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Si no tienes claras las respuestas a estas preguntas…

…necesitas más focus.


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La razón más común por la que se pierde el enfoque

es la mal aplicación del BRAND-EXTENSION.


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EJEMPLO:

ENFOQUE coches deportivos = PORSCHE

DESENFOQUE PORSCHE = coches deportivos + SUVS


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EJEMPLO:

La buena marca se hace más fuerte con cada extensión de su propia marca


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DISCIPLINA 2 : COLABORAR


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IGUAL QUE SE

CONSTRUYE UNA

CATEDRAL, LA

CONSTRUCCIÓN DE

UNA MARCA TAMBIÉN

ES UN PROYECTO DE

COLABORACIÓN.


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Se necesita un

pueblo entero para

construir una marca.


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Hay tres modelos básicos para

organizar la colaboración de marcas


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PUBLICIDAD

DiISEÑO DE

PRODUCTO

IDENTIDAD

PACKAGING

DISEÑO

WEB

INVESTIGACIÓN POP

DISPLAYS

PROMOCIONES

RELACIONES

PÚBLICAS

RESPUESTA

DIRECTA

PUBLICACIONES

REPORTE

ANUAL

CREATIVIDAD

FERIAS

PROVEEDOR

BRANDING

NAMING

EVENTOS

EMPRESA

El modelo de “ventanilla única”

que contiene los recursos para

desarrollar la marca.


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El modelo de ”ventanilla única”

Fácil de manejar.

Promete ser coherente.

Pocas opciones de equipos..

Propiedad de la marca minimizada.


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PUBLICIDAD

DiISEÑO DE

PRODUCTO

IDENTIDAD

PACKAGING

DISEÑO

WEB

INVESTIGACIÓN

POP

DISPLAYS

PROMOCIONES

RELACIONES

PÚBLICAS

RESPUESTA

DIRECTA

PUBLICACIONES

REPORTE

ANUAL

CREATIVIDAD

FERIAS

PROVEEDOR

BRANDING

NAMING

EVENTOS

EMPRESA

BRAND AGENCY

La “brand-agency” te servirá

como si fuera tu mayordomo,

siempre te traerá el mejor pan

del mejor horno.


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El modelo de ”brand-agency”

Elijes el equipo.


Propiedad de la marca minimizada.


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PUBLICIDAD

DiISEÑO DE

PRODUCTO

IDENTIDAD

PACKAGING

DISEÑO

WEB

INVESTIGACIÓN

POP

DISPLAYS

PROMOCIONES

RELACIONES

PÚBLICAS

RESPUESTA

DIRECTA

PUBLICACIONES

REPORTE

ANUAL

CREATIVIDAD

FERIAS

PROVEEDOR

BRANDING

NAMING

EVENTOS

EMPRESA

el “equipo de marketing integrado”

se gestiona internamente con la

colaboración abierta entre los

mejores especialistas


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El modelo de ”marketing integrado”

Elijes el equipo.


Dueño de la marca.

Dificultad de manejo.


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Realmente, las redes de colaboración

no son nada sencillas,


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y, francamente …

eso es lo mejor


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Las redes de colaboración no son nada nuevo.


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Han existido modelos exitosos durante muchos años.


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Igual que cuando se construye una catedral,

hacer una película precisa de

cientos de colaboradores.


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En los 90’s

LA COLABORACIÓN CREATIVA S E E X T E N D I Ó

HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA


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EJEMPLO:

La marca NETSCAPE

fue construida siguiendo el modelo

tradicional de Hollywood


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1+1 =11


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¿Por qué?


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Porque …

…la matemática de la colaboración… …no es otra cosa que…

MAGIA


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DISCIPLINA 3 : INNOVAR


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Ejecución estratégica La estrategia es donde se juntan el neumático y la carretera.


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Y la creatividad es lo que te da la tracción en el mercado


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¿Por qué las empresas tienen tantos problemas con la creatividad? .

Porque la creatividad es el lado derecho del cerebro,

y la estrategia es el lado izquierdo del cerebro


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v z

d

o

Pensamiento creativo


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a c b d

Pensamiento estratégico


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zag

zig

Cuándo los demás

Mantra para los innovadores.


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La razón por la que THE BEATLES SIEMPRE tuvo éxito

es que NUNCA nadie había hecho lo mismo que ellos


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¿Quieres saber cuándo una idea es innovadora?

Pregunta:


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Respuesta:

CUANDO LA COMPETENCIA ESTÁ ACOJONADA POR TU MARCA


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Para empezar, la marca necesita un nombre

fuera de serie.


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DIFERENTE 1

BREVE 2

3

Los 7 criterios para un buen nombre fuera de serie.

FÁCIL DE ESCRIBIR Y PRONUNCIAR 4

APETICIBLE 5

6

PROTEGIBLE 7

ADECUADO

EXTENDIBLE


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y un NOMBRE merece un GRÁFISMO GRAN

NOMBRE

GRAN

GRAFISMO


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LOS LOGOS HAN MUERTO, LARGA VIDA A LOS ICONOS Y AVATARES!


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Icono: Es un nombre y un símbolo visual

que sugieren una posición en el mercado.


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Ejemplo:

CBS: La cadena que te “abre los ojos” de la televisión


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Ejemplo:

CINGULAR: La autoexpresión en telefonía móvil.


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Para los productos tangibles:

es a menudo la mejor y última oportunidad de hacer una venta.

El embalaje


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Mira lo que dice el paquete. 1

Se pregunta “¿Qué es?” 2

3

El trabajo más duro sobre el packaging es seguir la secuencia natural de

la lectura que hace el comprador:

Se pregunta “¿Por qué lo necesito?” 4

Necesita una prueba. 5

Se pregunta “¿Para qué sirve?”


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Presentando la información coincidiendo con esta

secuencia, un paquete puede vender un producto de

manera más eficaz


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…si te comunicas con tus clientes de forma ON-LINE,

tu sitio web necesita seguir una secuencia SIMILAR

de lectura, suministrando a los usuarios SÓLO la

información que necesitan, en lugar de tratar de exprimir TODO en la portada, ya que esta forma de hacer es la

que provoca que nos ABANDONEN y, en realidad,

todo cuanto tenemos que hacer realmente es esta SIMPLE PREGUNTA::


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Si leer estas 8 líneas ya es un coñazo, imagínate leer tu web!

gordo ¿A nuestro sitio web parece que le va

su vestido?


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Demasiados sitios web están hinchados con información irrelevante.


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¿Por qué?


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TURFISMO

Todos los departamentos quieren ser la Home Page.

1


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FEATURITIS

Los comunicadores inexpertos que creen que mucho es mejor.

2


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THECHOPHOBIA

Comunicadores expertos que temen a las nuevos medios.

3


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QUIZ: Cuál de estos websites parece más fácil de usar?


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DISCIPLINA 4 : VALIDAR


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Validación: significa lo que el público te

ofrece en el proceso creativo.


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EMISOR RECEPTOR MENSAJE

EL VIEJO MODELO DE COMUNICACIÓN ERA UN MONÓLOGO


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EMISOR RECEPTOR MENSAJE

EL NUEVOMODELO DE COMUNICACIÓN ES UN DIÁLOGO


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¿Cómo puedes ensayar tus ideas creativas

ANTES de lanzarlas al mercado?


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No sin gran cantidad de

estudios o focus group

SUGERENCIA:


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Los estudios cuantitativos entierran los problema

en montones de datos inservibles.


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Y el Focus Groups se inventó

para centrarse en la investigación, no

para investigar.


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BARATO,

RÁPIDO

Y bastante BRUTO

EL MEJOR TEST ES::


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Es mejor una mala respuesta a una buena pregunta

que una respuesta correcta a una mala pregunta.


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Test barato, rápido y bastante bruto #1

El SWAP TEST es una prueba de trademark.


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MARCAS EXISTENTES


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MARCAS INTERCAMBIADAS


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El HAND TEST es la voz de la distinción


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si se puede reconocer de quién es la voz que habla

entonces la voz de la marca es eficaz.


El FIELD TEST es una prueba válida

para cualquier concepto de prototipo.


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Si tu audiencia no puede verbalizar tu concepto,

es que ha fallado la comunicación a tu audiencia.


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Los compradores dicen que esto

que hay a la derecha es un

“lápiz muy potente”

(“superlapizketekagas”)

BINGO!


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DIFERENCIACIÓN. 1

PERTENENCIA 2

3

El FIELD TEST mide cinco cosas:

EXTENDIBILIDAD 4

EL FONDO DEL SENTIDO 5

MEMORIZACIÓN


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DE HABER APLICADO LA PRUEBA, ESTAS EMPRESAS SE HABRÍAN SALVADO DE

LA GRAN EPIDEMIA DE ANILLOS PLANETARIOS.


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O DE ESTA NUEVA INVASIÓN QUE PRONTO SE LLAMARÁ

LA GRAN EPIDEMIA DE GLOBITOS PLANETARIOS.


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DISCIPLINA 5 : CULTIVAR


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Los negocios son un proceso, no una entidad.


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La marca es un patrón de conducta ,

no un forro, una etiqueta, una funda o una caja.


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Las marcas son como las personas.


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LAS PERSONAS PUEDEN CAMBIAR DE VESTIDO

SIN CAMBIAR DE CARACTER


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¿POR QUÉ NO CAMBIAR LA MARCA?


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El viejo paradigma:

Controla el

LOOK & FEEL

de la marca


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El nuevo paradigma:

Influye en el

CARACTER

de la marca


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Si tu marca parece un pato y nada como un perro,

LA GENTE DESCONFIARÁ DE TI.


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Así que convéncete y:

DIFERENCIATE

C O L A B O R A

INNOVA

Y VALIDA


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Y HABRÁS AÑADIDO EL LADO DERECHO AL LADO IZQUIERDO DE TU CEREBRO

TENDRÁS UN CEREBRO COMPLETO


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H A B R A S P R O B A D O Q U E N O T I E N E S R A Z Ó N P A R A T E N E R M I E D O

ESE ESTÚPIDO MIEDO


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Tu marca es ahora la NUMERO UNO en su categoría


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¿Qué hay que hacer ahora?


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Pasar las brújulas


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¿Qué brújulas?


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Pues pasar el examen y reeducarse continuamente.


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SIEMPRE

Hacer cosas tales como:

Básicamente …

estar al día y

cuestionárselo todo.


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Cuanto más

D I F U N D I D A es una marca,

más fuerte ha de ser su gestión.


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Por eso es que las empresas necesitan un BRAND MANAGER


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PORQUE ES EL PUENTE HUMANO ENTRE LA PARTE LÓGICA Y LA MÁGICA

DE LA ESTRATEGIA Y EL DISEÑO


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DIFERENCIACIÓN

COLABORACIÓN

INNOVACIÓN

VALIDACIÓN

CULTIVACIÓN

Por el dominio de las cinco disciplinas de la marca, la empresa crea un círculo virtuoso.


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Cuando todo gira en esos círculos,

el valor de la marca no deja de ascender


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ESTAS CONSTRUYENDO


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UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE


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No importa que te llames Pérez, ni cuántos Pérez hay.

Lo que importa es que eres

EL ÚNICO que es como tú eres y lo pareces. Eso es lo único

IMPORTANTE


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SOBRE EL AUTOR: Ferran Fisas

frog+fer

es un taller

especializado

en la creación

de productos

y estrategias

emocionales.

Eso sirve para convertir las ranas en príncipes a base de besos.

www.frogfer.es

Commodities:

La importancia de llamarse Pérez Disponible en formato Conferencia y Workshop | Copyright frog+fer 2008


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