Ciclo Escolar: 2010BFecha de Entrega: 09 Diciembre del 2010

Índice No. De Página

Presentación 3

Antecedentes 3

Misión, Visión y Valores 5

Antigüedad 6

Análisis Ambiental (Situación Actual del Entorno) 6

Mercado Meta 14

Objetivos 15

Objetivos de la Empresa en Cuanto a Producto 15

Objetivos de la Empresa en Cuanto a Mercado y Utilidades 15

¿Cuáles son los Problemas que Afectan los Objetivos de Krispy Kreme?

Mezcla de Marketing (Estrategias de Mercadotecnia) 19

Producto 19

Plaza 24

Promoción 27

Plaza 35

Aprovechamiento del Internet en la Mezcla de Mercadotecnia 39

Recomendaciones

Referencias Bibliográficas 40

Cuadro Comparativo 41

Graficas de Encuestas 42

Anexos 50

PRESENTACION

ANTECEDENTES

Krispy Kreme es una cadena de de almacenes de ventas de donuts. Krispy Kreme vende

gran variedad de donuts, pero es el más famoso por su buñuelo esmaltado tradicional,

servido a menudo caliente. Además de que sus donuts sean vendidos en sus almacenes,

también son vendidos en cajas en supermercados como Wal-Mart en Estados Unidos.

Krispy Kreme fue fundada en 1937, es marca líder en la venta de donas de la más alta

calidad, entre ellas, el producto insignia de la compañía: la Dona Glaseada Original. Cuenta

en la actualidad con 300 tiendas y 95 kioscos que operan en USA, Australia, Canadá, Hong

Kong, Indonesia, Japón, Kuwait, México, Las Filipinas, Corea de Sur, Reino Unidos y los

Emiratos Árabes Unidos.

Usted no puede saber que hemos estado alrededor por más de 70 años

Abrimos nuestras puertas el 14 de julio de 1937.

Vernon Rudolph  compro la receta secreta  de nuestras donas glaseadas originales a un chef

francés en Nueva Orleans.

 Hoy en día,  seguimos  usando  la misma receta para fabricar nuestras donas.

Mejoramos e innovamos el proceso para hacer donas

Cortar manualmente el centro de las donas fue un proceso  del  pasado  cuando  Krispy

Kreme automatizó  el proceso de fabricación de las donas.

Dichas innovaciones siguen siendo la base principal en nuestros procesos de fabricación.

Una tienda divertida que reúne amigos

Las tiendas Krispy Kreme son lugares divertidos que reúnen a familiares y amigos en un

mismo lugar.

El teatro de las donas permite a todos los visitantes conocer el proceso completo de

fabricación de las donas, convirtiendo este proceso en parte importante de nuestras tiendas.

La famosa expresión de las donas calientitas

Cuando el famoso letrero de  Krispy Kreme Calientitas Ahora esta encendido, quiere decir

que estamos fabricando nuestras famosas donas.

Gente de todas las edades se llena de asombro al probar la experiencia Krispy Kreme.

Seguimos con nuestro proceso de expansión

Queremos que cada vez más gente pueda vivir la experiencia Krispy Kreme, por lo que

hemos llegado a nuevos mercados como Puebla, Querétaro, Guadalajara… ¡y vamos por

más!

Además seguimos innovando con nuevos productos y sabores, viendo  hacia  el  futuro 

para  seguir  brindando  a  nuestros consumidores momentos deliciosos y divertidos.

MISIÓN

Tocar y mejorar vidas a través de la alegría que es Krispy Kreme.

VISIÓN

Para ser el líder mundial en el intercambio de gustos exquisitos y la creación de recuerdos

alegres.

VALORES

Valores (con acuse de recibo a nuestro Fundador Rudolph Vernon)

Creemos que:

Los consumidores son nuestra razón, el centro de la rosquilla

No hay sustituto para la calidad en nuestro servicio a los consumidores presentación

impecable es fundamental siempre que Krispy Kreme se vende

Se debe producir un esfuerzo de equipo de colaboración que es insuperable

Se debe convertir la mejor imagen posible en todo lo que hacemos

No debemos conformarnos con "la segunda mejor," cumplimos con nuestros

compromisos

Debemos entrenador de nuestro equipo a los resultados cada vez mejores

ANTIGÜEDAD

Han estado alrededor por más de 70 años en el mercado

GUADALAJARA UNICENTER

DIRECTORA GENERAL PAOLA VELASCO

Av. Real Acueducto No.160 Fracc.

Real Acueducto Entre Av. Patria y Av. Acueducto Zapopan, Jalisco.

HORARIO DE ATENCIÓN

LUN-JUE 6:00-23:00HRS

VIE 6:00-1:00HRS

SAB 6:30-1:00HRS

DOM 6:30-23:00

Krispy Express 24hrs

ANALISIS AMBIENTAL (situación actual del entorno)

KRISPY KREME DOUGHNUTS INC.

En los años de 1998 y 1999 la industria de donas en Estados Unidos tenía un mercado de

aproximadamente 4.700 millones de dólares. Los consumidores podían llegar a consumir

10.000 millones de donas en el año que es equivalente a 36 donas por persona.

En el año 2000, Dunkin donuts tenía un 45% del mercado y unas ventas de 2.320 millones

de dólares. Estamos hablando de un mercado de 5.156 millones de dólares anuales de los

cuales Krispy Kreme tenía en el año 2000 un 4,3% del mercado pero con un crecimiento en

ventas superior al 20% y con una administración bien dirigida y con unas estrategias bien

claras con miras a ganar mercado. En este análisis estudiaremos la situación actual de la

empresa y revisaremos sus estrategias con el fin de dar nuestro concepto y

recomendaciones finales.

1. Análisis de la situación actual

Los medios de ingresos de Krispy Kreme son tres:

1. Ventas de productos en tiendas con la marca Krispy Kreme y ventas al por mayor con o sin

la marca o con la marca de un distribuidor. Estas producciones al por mayor se realizaban en

fabricas especiales para esto o en las tiendas en horarios de 6 pm a 6 am.

2. Sistema de franquicias:

El sistema implantado desde los inicios que correspondía al franquiciamiento de un local el

cual era un asociado del negocio y reportaba unas ganancias al franquiciante. Pagaban un

3% por las ventas en los puntos de venta con la marca y un 1 % por las ventas mayoristas o

fuera de tienda o sin marca.

El sistema de desarrollo de franquicias por áreas. El franquiciante tenía derecho a establecer

un número de tiendas en un área y pagaba una regalía que oscila entre el 4% y el 6% de las

ventas. Adicional a esto pagaban un 1% para un fondo nacional de publicidad.

Otra línea de ingresos obedece a la estrategia de integración vertical mediante la cual

producían las masas y demás ingredientes que participan en la elaboración de las donas.

Adicional a los ingredientes, se desarrollan y venden las maquinas utilizadas en la

elaboración de estas.

En el año 2001 contaba con 174 tiendas de las cuales 63 eran propias y 111 franquicias.

2. Estrategias y su funcionamiento

En 1992 entra a la dirección de la empresa Scott Livengood con nuevas estrategias y marca

un rumbo definitivo en la dirección de la empresa. Entre las estrategias que utiliza la

empresa destacamos las siguientes:

Expansión de la empresa fuera del sureste de USA

Incrementar las ventas en puntos de venta marca Krispy Kreme. El modelo estaba

funcionando para las ventas mayoristas pero no para los minoristas.

En 1996 lanza una estrategia de reposicionamiento de la marca para pasar de ser un

vendedor mayorista a explotar la sección de mercado minorista o detallista en sus tiendas.

Para esto se hizo un plan de remodelación de las tiendas actuales, se agrando el tamaño de

las donas y se destaco e impulso el consumo de las donas calientes, recién salidas del horno

atrayendo a los clientes con unos letreros rojos incandescentes que informaban el momento

justo en que se encontraban donas calientes listas para su consumo.

A finales de 1999 se prepara la empresa para su IPO (initial public offer) Lanzamiento inicial

de acciones en la bolsa de Nueva York. Con esta estrategia apalanca la empresa y entra un

buen flujo de efectivo que ayuda a saldar unas deudas del pasado y para seguir con sus

metas de crecimiento.

En el 2001 la empresa adquiere a Digital Java INC. Como complemento de sus productos.

Esta es una empresa dedicada a la comercialización detallista de café. Con esta estrategia

diversifica y complementa sus productos compitiendo en el mismo campo con Dunkin

Donuts.

Integración vertical para toda la cadena de valor de la producción de las donas. Krispy

Kreme INC controlaba todo el proceso de la producción de sus donas asegurando así una

calidad y estándares de producción para todos sus consumidores. Fabricaba desde los

insumos para la elaboración de la dona como son las masas hasta las maquinas con que

elaboraría.

Operación a través de franquicias las cuales no exigían gran inversión de capital y dejaban

regalías y cuotas por aperturas de tiendas. Esta estrategia también permitía el crecimiento

geográficamente y posicionamiento de la marca. A las franquicias se les exigía gran

conocimiento de la ubicación, solidez financiera, un local con más de 290 metros cuadrados

y mucha disposición para el manejo de esta. Es un proceso en el cual Krispy Kreme tiene

todas las precauciones antes de otorgar una licencia de franquicia y en muchos casos

prefiere estar como asociado del franquiciado para estar más cerca del proceso.

Cantidad en dólares en miles excepto por

acción

Estado de datos de operaciones

1997 1998 1999 2000 2001

Total de ingresos 132.614 158.743 180.880 220.243 300.715

- Gastos de operación 116.658 140.207 159.941 190.003 250.690

- Gastos generales y administrativos 7.630 9.530 10.897 14.856 20.061

- Gastos de depreciación y amortización 3.189 3.586 4.278 4.546 6.457

- Provisión para reestructuración 0 0 9.466 0 0

Renta (ingreso/pérdida) por operaciones 5.137 5.420 -3.702 10.838 23.507

- Gastos de interés, netos y otros 1.091 895 1.577 1.232 -276

Renta (ingreso/pérdida) antes de impuestos 4.046 4.525 -5.279 9.606 23.783

- Provisión (beneficio) para impuestos sobre

la renta 1.619 1.811 -2.112 3.650 9.058

Renta (pérdida neta) 2.427 2.714 -3.167 5.956 14.725

Renta (pérdida neta) por acción

Básica 0,17 0,19 -0,19 0,32 0,60

Diluida 0,17 0,19 -0,19 0,32 0,55

Acciones usadas en el cálculo de la renta

(pérdida)

neta por acción

Básica 14.568 14.568 16.498 18.680 24.592

Diluida 14.568 14.568 16.498 19.640 26.828

Dividendos en efectivo declarados por acción

común 0,08 0,08 0,08 0 0

Margen de utilidad Bruta 12,03% 11,68% 11,58% 13,73% 16,64%

Margen de utilidades netas 1,83% 1,71% -1,75% 2,70% 4,90%

Ingreso por activos totales (ROI) 3,11% 3,33% -3,39% 5,67% 8,59%

Crecimiento de las ventas 11,86% 19,70% 13,95% 21,76% 36,54%

3. Indicadores del desempeño estratégico

 Vemos un crecimiento de más del 30% en el 2001 del cual podemos esperar que en 5 años

o menos, con un crecimiento conservador del 20% se tenga un nivel de ventas del orden de

600 millones de dólares. Para alcanzar esto hacemos unas recomendaciones al final de este

análisis. Las utilidades deben subir más del 20% anual ya que en la expansión de las

franquicias los costos para Krispy Kreme son mínimos y las utilidades por venta de

maquinaria e insumos crece con la aparición de cada nueva tienda en cualquier parte del

mundo. 

1997 1998 1999 2000 2001

Activo Circulante 25.792 33.780 41.038 67.611

Obligaciones actuales y a corto plazo 16.641 25.672 29.586 38.168

Capital de operación 10.148 9.151 8.108 11.452 29.443

Total del activo 78.005 81.463 93.312 104.958 171.493

Deuda a largo plazo, incluidos vencimientos

actuales 20.187 20.870 21.020 22.902 0

Total del capital contable de los accionistas 36.516 38.265 42.247 47.755 125.679

 Vemos una deuda a largo plazo saldada y entre los activos el valor de la marca o Goodwill

el cual es muy importante para los accionistas o potenciales compradores de acciones en la

bolsa. Mediante la estrategia de Livingood de impulsar la marca a nivel detallista, Krispy

Kreme y sus acciones estarán en la mente de los consumidores y accionistas.

Incremento en ventas de tiendas

comparables

Propiedad de la compañía Nd 11,5% 11,1% 12,0% 22,9%

Franquiciadas Nd 12,7% 9,7% 14,1% 17,1%

Ventas promedio semanales por tienda

1997 1998 1999 2000 2001

Propiedad de la compañía 39 42 47 54 69

Franquiciadas 22 23 28 38 43

 

ANALISIS FODA

Fortalezas de recursos internos y capacidades competitivas

Krispy Kreme posee una receta original que por muchos años se ha venido afianzando en el

mercado con una aceptación del consumidor final muy bueno. Es interesante la situación

presentada hace algunos años cuando se intento cambiar la receta original y el logo. Los

consumidores reclamaron el sabor original y sentaron un precedente que demostró el éxito

de la receta. El goodwill de la marca tiene un alto valor en los activos de la empresa.

Excelente desempeño de las acciones en la oferta inicial, la cual dejo ganancias para pagar

los prestamos. Es considerada una de las mejores IPO en el área de alimentos.

Excelente sistema de distribución y logística en el cual los encargados entregan sus pedidos

apenas salen del horno y tienen instrucciones para tomar pedidos de los clientes.

Sistema de franquicias que viene desarrollándose muy bien de acuerdo a la estrategia de

expansión fuera del sureste americano, alcanzando la suma de 111 tiendas abiertas y con un

promedio de ventas semanales de 43 mil dólares. Este sistema exige una inversión no

menor de 2000 dólares y garantiza al consumidor un lugar cómodo, atractivo y con un

sistema de producción impecable. Al establecer el sistema de integración vertical, Krispy

Kreme asegura unos procedimientos de producción y ventas estandarizados ya que la

maquinaria utilizada es diseñada y aprobada por el franquiciatario.

Rápido crecimiento en las ventas con márgenes de utilidad que también suben. (Ver cuadro

Índices de desempeño estratégico) Esto permite mayor capital para promover la empresa y

buscar más lugares para operar.

Los créditos contraídos ya están pagados después de la IPO esto abre un cupo de crédito

disponible para futuras necesidades de capital.

Debilidades internas y deficiencia de recursos

No es fuerte en el campo de las bebidas (Café) como lo es Dunkin Donuts

Poco reconocimiento fuera de USA, hasta el 2001 incursiona en el mercado canadiense.

Cobertura limitada a pocos estados en USA.

Bajo presupuesto de publicidad.

Oportunidades externas

Apertura de puntos de venta por el sistema de franquicias dentro y fuera de USA.

Desarrollar nuevas líneas de productos como el café (compraron Digital Java en 2001),

diferentes sabores de donas.

Fortalecer los puntos recién abiertos para impulsar la marca y las ventas abriendo camino a

nuevas tiendas.

Amenazas externas al bienestar de la compañía

Tendencias de los consumidores a no consumir carbohidratos.

Encasillamiento del producto al promocionar solo la dona glaseada.

Competencia de precios

La entrada o fortalecimiento de competidores en mercados donde apenas Krispy Kreme está

emergiendo

Evaluación de la competencia

DUNKIN´DONUTS

Ventas en el año 2000 de USD 2320 millones

5200 tiendas en el mundo. 3600 en USA

Énfasis en la venta de café

Agilidad ante la competencia con promociones y añadiendo valor con otros productos

(Baskin Robbins o To go)

Tiendas tri-brand en asocio con Baskin Robbins y To go

Sus tiendas cubren gran parte del mundo

Es el más fuerte competidor y líder mundial en ventas. Como fortaleza tienen su gran

cobertura y reconocimiento de marca en todo el mundo. De entrar Krispy Kreme en cualquier

lugar del mundo puede encontrarse con una tienda de Dunkin Donuts con años de

conocimiento del mercado y clientela desarrollada.

WINCHELL´S DONUT HOUSE

FORTALEZAS COMPETITIVAS

Desempeño de la calidad/producto

Reputación/imagen

Capacidad de fabricación

Habilidades tecnológicas

Capacidad de distribución

Capacidad de innovación de productos

Recursos financieros

Posición de costo relativa

Capacidad de servicio al cliente

MERCADO META

Estrategia de Selección del Mercado…

Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la

estrategia de mercado. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de

compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.

Identificar la necesidad del mercado y su potencial, siguiendo con el desarrollo de nuestros

productos que estamos lanzando en dicho mercado.

Proceso de Krispy Kreme para la segmentación del mercado…

La compañía usa un gran atractivo en su discreta estrategia de marketing para población

local, las relaciones públicas y las relaciones con la comunidad como también envía cajas de

donas a las estaciones de radio y televisión y a las oficinas de periódico, patrocina a equipos

deportivos, tour de grupos escolares. De manera asombros quedaron encantados con las

donas Krispy Kreme que se ha convertido en uno de los mercados más exitosos llegando así

a diferentes lugares como California, Canadienses, Australianos; donde la esencia de Krispy

Kreme es la experiencia que se deriva de una dona caliente, ya que se relaciona con el

principal atractivo emocional de la marca que no cambiará; es buena su estrategia que

realizó Krispy Kreme, para de esta manera satisfacer las necesidades y deseo de todas las

personas de todo tipo de vida y de distintas nacionalidades llegando a ser una de las mas

apetecidas por los clientes.

A esto último podríamos decir que aunque nuestro mercado son todas las personas,

tenemos algunas objeciones:

Debido a los ingredientes de los productos Krispy Kreme, no ce podría ir dirigido

necesariamente a personas con problemas de salud como diabetes o alguna otra

enfermedad que se vea afectada.

Los precios, aunque no son inalcanzables, si son elevados debido a la calidad de

nuestras donas y demás productos

OBJETIVOS

OBJETIVOS DE KRISPY KREME EN CUANTO AL PRODUCTO

Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguir el desarrollo de los   productos a

ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave   definir la

composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el   análisis de

consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de  

desarrollar el producto) y formas presentación.

Su objetivo principal en “ser la marca más amada del mundo.”

OBJETIVOS DE KRISPY KREME EN CUANTO A SU PARTICIPACION EN EL MERCADO

Y UTILIDADES

Los ingresos netos del segundo trimestre de Krispy Kreme han aumentado un 46,8%,

alcanzando los 13 millones en comparación con los 8,9 millones del segundo trimestre del

año fiscal 2008. Las ganancias diluidas por acción han aumentado en 0,21 en el segundo

trimestre, en comparación con los 0,15 del mismo periodo en el año fiscal 2008.

Los ingresos totales de la compañía, que incluyen las ventas de los almacenes de la

compañía, almacenes de franquicia, Krispy Kreme Manufacturing and Distribution (KKM&D)

y Montana Mills han subido un 41,1% hasta alcanzar los 161,8 millones, comparado con los

114,6 millones del mismo periodo en el año anterior. Las ventas de los almacenes de la

compañía aumentaron un 39,6% hasta alcanzar los 104,3 millones; las ventas de KKM&D

aumentaron un 39,2% hasta alcanzar los 48,9 millones; los ingresos de las operaciones de

franquicias crecieron hasta 6 millones, lo que supone un aumento del 24,7%; y los ingresos

de Montana Mills fueron de 2,6 millones.

Las ventas mundiales, incluyendo las ventas de la compañía y la de las franquicias, subieron

un 27,6% hasta alcanzar los 238,5 millones en el segundo trimestre, en comparación con los

186,9 millones del segundo trimestre del año fiscal 2008. Las ventas se produjeron por el

aumento de las ventas en las tiendas de la compañía, que crecieron un 39,6%, alcanzando

los 104,3 millones, y el aumento de las ventas en las franquicias, un 19,6% superiores,

equivalente a 134,2 millones. Las ventas mundiales, incluyendo las tiendas Krispy Kreme y

Montana Mills, aumentaron un 29%, alcanzando los 241,1 millones en el segundo trimestre.

En una base comparable, las ventas mundiales aumentaron un 11,3%, y las de las tiendas

de compañía un 15,6%.

Los ingresos netos en el periodo de seis meses que finaliza el 3 de agosto de 2008

aumentaron un 47,5%, equivalente a 26,1 millones, en comparación con los 17,7 millones del

mismo periodo del año pasado. Las ganancias diluidas por acción aumentaron un 42% hasta

alcanzar 0,43 en el primer semestre del año, pasando de los 0,30 por acción del mismo

periodo en el año anterior.

Los ingresos totales de la compañía aumentaron un 37,6% hasta alcanzar los 310,5

millones, en comparación con los 225,7 millones del mismo periodo fiscal de 2003. Las

ventas de las tiendas de la compañía aumentaron hasta 206,6 millones, lo que supone un

aumento del 38,7%; las ventas KKM&D supusieron un aumento del 33,3%, alcanzado los

90,2 millones; las operaciones de las franquicias supusieron un aumento del 21,9%,

alcanzando la cifra de 11 millones, y los ingresos de Montana Mills llegaron a 2,6 millones.

Las ventas mundiales, incluyendo las de las franquicias de la compañía, aumentaron un 26%

hasta alcanzar los 466,3 millones, en comparación con los 370 millones del mismo periodo

que en el año fiscal 2008. Este aumento se debe al crecimiento de las ventas de las tiendas

de la compañía, que fue de un 38,7% y de 206,6 millones, y al aumento del 17,5% en las

ventas de las franquicias de las tiendas, que alcanzaron los 259,7 millones. Las ventas

mundiales, incluyendo las de las tiendas Krispy Kreme y Montana Mills, subieron un 26,7%

hasta alcanzar los 468,9 millones.

"Krispy Kreme ha conseguido un extraordinario segundo trimestre, incluyendo varios de los

eventos más importantes de la compañía", comentó el presidente y director ejecutivo, Scott

Livengood. Y añadió: "Hemos experimentado un gran éxito en la apertura de nuestra primera

tienda fuera de Norteamérica en Sydney (Australia). También hemos inaugurado un nuevo

récord en el día de apertura y en la semana de apertura en el mercado de Boston.

Finalmente, hemos creado el premier Krispy Kreme en un entorno francófono como Montreal

(Canadá), cumpliendo con las expectativas cuando lo inauguramos en mayo".

Durante el trimestre, se han abierto 22 nuevas tiendas Krispy Kreme en doce nuevos

mercados. La compañía ha inaugurado su primer almacén de fabricación fuera de

Norteamérica, situado en a las afueras de Penrith (Sydney, Australia), y su segunda central

fuera de Norteamérica, en Londres (Inglaterra). Otros de los nuevos mercados son Montreal

(Canadá); El Paso, TX; Cranston, RI; Sioux Falls, SD; Lafayette, IN; Flint, MI; Boston, MA;

Corpus Christi, TX; Erie, PA; Brick, NJ; y Portland, OR, todos ellos en Estados Unidos. Esto

hace que el número total de tiendas a finales del segundo trimestre sea de 302. La tienda

abierta a las afueras de Medford (Boston), establece un nuevo record de ventas semanales,

con una facturación de 506.917.

En consistencia con el final del trimestre, la compañía ha inaugurado cinco nuevas tiendas

Krispy Kreme. Los planes de la compañía son inaugurar su primera fábrica en Europa en su

renovado departamento de Harrods of Knightsbridge (Londres) en octubre de 2008.

Comentando los resultados financieros de la compañía, Livengood afirmó: "Los resultados

del segundo trimestre y las iniciativas llevadas a cabo han creado un fuerte fondo para

conseguir un importante equilibrio este año. Nuestra plataforma de aumento, que ahora

incluye tanto los grandes y pequeños mercados de Estados Unidos, combinada con nuestros

planes internacionales de expansión, crearán las oportunidades de crecimiento para los

próximos años".

En lo referente a los resultados operativos del primer semestre fiscal 2009 de la compañía,

se han establecido hoy los nuevos objetivos a largo plazo. Estos objetivos, con un plazo

entre tres y cinco años, son los siguientes: los ingresos operativos totales de la compañía

como porcentaje de las ventas: 20% y las operaciones totales de la compañía como

porcentaje de las ventas: 25%. Estos son los cambios de los baremos anteriores, del 15% y

el 20%, respectivamente. La compañía también indicó que teniendo en cuanta los resultados

del segundo trimestre, espera obtener unas ganancias de 0,91 por acción diluida o de 0,02

por encima del consenso del año fiscal 2009. Las ganancias trimestrales son las siguientes,

tercer trimestre, 0,22; cuarto trimestre 0,26.

La compañía afirmó unos objetivos anteriores mundiales comparables con las ventas del

10% para el año con variaciones trimestrales. Adicionalmente, la compañía reiteró sus

planes de desarrollo para la apertura de 77 nuevas tiendas en 17 nuevos mercados, y la

apertura de otras 10 unidades, una combinación de Doughnut y Coffee Shops y/o tiendas

satélite en el año fiscal 2009.

Fundada en 1937 en Winston-Salem (Carolina del Norte), Krispy Kreme es un importante

fabricante y distribuidor nacional de donuts de calidad, entre los que se incluyen el primer

donut caliente con azúcar glaseado. Krispy Kreme cuenta actualmente con 256 locales en 37

estados de EEUU y Canadá. La compañía produce diariamente más de 7,5 millones de

donuts y al año produce 2.700 millones de unidades.

RECAUDACCION DE FONDOS

RecaudAcción de Fondos es un programa especialmente diseñado para apoyar a Escuelas,

Instituciones sin fines de lucro, Asociaciones Religiosas y Clubes de una manera original y

divertida.

Modalidades para recaudar fondos

• Venta de donas Glaseadas Originales

• Venta de donas Variadas

• Certificados de RecaudAcción

• Tarjetas de Socio

Formar parte de nuestro programa es muy fácil y rápido; solo necesitas dar de alta a tu

Institución y puedes empezar a recibir sus beneficios.

Es importante que te informes acerca del precio de venta y porcentaje de ganancia y así

sabrás cuanto producto necesitas ordenar para lograr tu objetivo de recaudación de fondos.

CUALES SON LOS PROBLEMAS QUE AFECTAN LOS OBJETIVOS DE KRISPY

KREME?

La productividad de los activos ha permanecido estática por muchos años y en los últimos

dos disminuyo drásticamente.

La gran variedad de productos puede estar haciendo la operación menos rentable.

La integración vertical con las unidades de negocio de fabricación de masas y equipo

incrementa el costo fijo de la operación, es el precio de mantener el secreto de la fabricación

de donas.

El porcentaje de incremento de las ventas netas y la utilidad de años recientes tiene una

tendencia a la baja lo cual puede indicar competencia más intensa en el futuro.

La competencia en un mercado donde los compradores son exigentes y conocedores puede

conducir a una guerra de precios.

Los productos sustitutos son muchos por lo que la diferenciación del concepto del servicio

debe fortalecerse.

Las recientes campañas en contra de la obesidad puede afectar negativamente los

resultados de la empresa.

Las diferencias culturales pueden afectar la expansión la expansión de la demanda en los

mercados internacionales.

MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO

Tipo de producto: De consumo de compras.

Razón: las donas Krispy Kreme son un poco más caras que las donas regulares (de

conveniencia) y se encuentran en menos lugares, en sus establecimientos o pocos

distribuidores departamentales, sin embargo se adquieren para satisfacer los deseos

personales del cliente.

Detrás de la experiencia que recibe el cliente dentro del establecimiento se encuentra un

producto que tiene un gran sabor, que es de una calidad homogénea y que por estar recién

hecho se puede disfrutar de una manera única.

Para asegurar la calidad homogénea en todos sus productos Krispy Kreme cuenta con

centros de fabricación de materias primas que se encargan de producir las masa para la

fabricación de las donas. Cada una de las tiendas cuenta con maquinaria previamente

provista por la corporación, con la cual, a través de estrictos procesos de fabricación que van

desde la fermentación, horneado y freído de las donas, logran producir un producto con las

mismas características físicas, sin importar en donde se encuentre ubicada la tienda.

Gama de Productos:

Donas, Bebidas y Helados.

Krispy Kreme maneja una línea de productos en cuanto a las donas, y ya todos sus

productos se involucran en una mezcla de producto.

DONAS (DOUGHNUTS)

* Glaseada original

* Variedad

Variedad de Donas:

- Cubierta de chocolate

- Cubierta de chocolate con chispas de colores

- Cubierta de maple

- Rellena de frambuesa

- Cubierta de chocolate rellena de crema pastelera

- Cubierta de chocolate rellena de crema blanca

- Cruller glaseada

- Brownie de chocolate

- Rellena de cajeta

- Rellena de manzana con canela

* Holes

* Las minis

* El sabor de temporada o de ocasión

CAFES Y BEBIDAS

Han desarrollado 4 “Coffee Signature”, cada uno con su sabor único. La mayora de las

tiendas solo tienen dos de los sabores. La compañía es igual de apasionada con el café que

sirven como son con las donas. La frescura es esencial. Su Promoción es: Fresh.Hot.Now.

Come by and try a cup!

* Coffee Roast

* Expresso

* Chocolate caliente

BEBIDAD FRIAS (ICED KREME & KOOL KREME)

* Iced Drinks

* Chillers

* Iced Beverage

* Flavor Syrup

* Kool Kreme

* Doughnuts Sundaes

* Classic Sundae

* Artic Avalanche

* Cones

* Batidas

* Toppings

Marca

Nombre: Krispy Kreme

La empresa cuenta con una marca global ya que maneja su producto fuera del país de

origen (estados unidos), como el mercado en el que nos enfocamos nosotros, México.

Cuenta con una fuerte lealtad hacia la marca, pues sus clientes la conocen y prefieren sobre

la competencia o productos similares.

Estrategias de Asignación de Marca

Se clasifica con marca Privada de tipo familiar. En 1937, Vernon Rudolph compro la receta

secreta  de  sus donas glaseadas originales a un chef francés en Nueva Orleans y de ahí

partió la gran trayectoria de la organización. El nombre de la marca es propiedad de un

mayorista y su asignación se considera familiar ya que maneja varios productos distintos

bajo el mismo nombre de marca (Krispy Kreme).

Sin duda el eje central de la estrategia de Krispy Kreme está basada en la experiencia que

recibe el cliente desde que entra en un establecimiento que le recuerda una época en la que

este tipo de locales ofrecían productos manufacturados artesanalmente y de un gran sabor; y

sobre todo porque eran puntos de reunión de las familias para la convivencia. Exhibir a

través de un cristal la máquina que está realizando todo el proceso de producción y que

deliberadamente refuerza la experiencia sensorial del cliente a través de la vista, el olor a

pan horneándose, que despierta el apetito; los sonidos de las donas friéndose y avanzando

por las bandas transportadoras, para finalmente recibir un baño de azúcar glas; y la

culminación de esta experiencia que se da cuando el cliente recibe una de estas donas

recién hechas y siente el calor de la misma y como se le deshace entre los dedos para

finalmente comerla. En este sentido cabe destacar que es una política de Krispy Kreme

ofrecer donas calientes gratis a los clientes que entran a comprar una o más cajas de donas

glaseadas.

Empaque

El empaque consiste de cajas prácticas para pedidos de docena o bolsa tamaño chico para

pocas cantidades. Las cajas son resistentes y evitan la introducción de productos o artículos

dañinos, y las mantienen frescas.

Garantías

Krispy Kreme cuenta con garantía en sus productos, ya que se van produciendo al momento.

Garantizan la frescura y calidad de sus productos.

Krispy Kreme es una empresa altamente orientada a la satisfacción del cliente en términos

de la experiencia que éste recibe en cada una de las tiendas, así como por la elaboración de

un producto de muy alta calidad que siempre rebase las expectativas del consumidor en

cuanto a sabor y frescura se refiere. Todo esto respaldado por una marca reconocida

sólidamente en el mercado Norteamericano principalmente.

La experiencia que un consumidor recibe dentro de una tienda Krispy Kreme, se centra en

que sus establecimientos sean lugares agradables a los cuales pueda llegar un cliente y

recibir una grata experiencia del proceso de fabricación a través de sus cinco sentidos, para

finalmente consumir un producto fresco y de su total agrado.

Ciclo de Vida

Actualmente Krispy Kreme se encuentra en su etapa de Crecimiento, en cuanto a su

mercado en México, a nivel mundial se califica como etapa de madurez. Decimos que se

considera en crecimiento puesto que tiene poco tiempo que se introdujo a nuestro país y aun

se considera que se está ubicando, ya que está creciendo en cuanto a franquicias y

productos. Con sus promociones y enfoques al mercado diverso, en poco tiempo lograra su

madurez en México.

PLAZA

Múltiples canales de distribución.

Todo el producto que se produce en las tiendas en las horas de bajo consumo es destinado

a tiendas de conveniencia, supermercados y demás puntos de venta que le permiten a la

empresa ofrecer sus productos más allá de las propias tiendas.

Los centro de distribución están ubicados en Carolina del Norte, California y el tercer y más

reciente en Effingham, Illinois y distribuyen desde servilletas, gorras, uniformes, vasos,

letreros, azúcar y por supuesto la mezcla para la fabricación de las donas

Las tiendas Krispy Kreme, algunas de las cuales son propiedad de la compañía y otras

franquicias, elaboran los productos de un día para otro no sólo para ellos sino también para

los clientes de ventas al mayoreo tales como supermercados y tiendas abiertas las 24 horas.

Los camiones realizan dos viajes por día, uno para entregar cajas rojas, verdes y blancas

llenas de donas que se venderán en los anaqueles de las tiendas, y el otro para entregar

donas sueltas en el caso de las tiendas de productos gourmet. La empresa cuenta con 293

tiendas que producen 7.5 millones de donas al día, la red de distribución de Krispy Kreme

genera un enorme de facturas y pagos.

Operaciones al Detalle: Dentro de la Tienda

Operaciones en tiendas: Tiendas tipo teatro, que van de los 222 a los 320 mts2, las más

recientes cuentan con salón de eventos, decoración estilo años 50. Las tiendas generan

ingresos de tres maneras (modelo comercial)

* Venta al menudeo de donas

* Venta de café y otras bebidas

* Ventas al mayoreo con la marca de KKD o de marca propia a supermercados y tiendas

locales

Intensidad de Distribución

La siguiente tabla muestra las métricas de funcionamiento sucesivamente para cada uno de

los tres años fiscales hasta el 31 de enero 2010.

| | Final de año | | | ENE 31, | FEB 1, | FEB 3, |

| 2010 | 2009 | 2008 |

Las ventas en la misma tienda: | 3.50% | -0.70%|

0.00%|

Tiendas de la compañía | 0.9 | -3.3 | -1.9 |

Tiendas de franquicias nacionales | -24.2 | -23.4 | -11 |

Tiendas de franquicias internacionales | -21.1 | -18.6 | -17.1 |

Tiendas de abarrotes y supermercados grandes | 5634 | 6306 | 6858 |

Tiendas de conveniencia | 5285 | 5985 | 6302 |

Tiendas de abarrotes y supermercados grandes | 242 | 219 | 230 |

Tiendas de conveniencia | 208 | 217 | 243 |

Tiendas de la compañía | 243387| 26388| 298703|

Tiendas de Franquicias nacionales | 220629| 235558| 282122|

Tiendas de Franquicias internacionales | 263601| 273054| 194116|

Tiendas de franquicias internacionales en constante de dólares | 263601| 261488| 180055|

Tiendas fuera de establecimientos (comisariatos) | 155.7 | 164.6 | 167 |

En los locales | 26.1 | 23.5 | 23 |

Fuera de los locales | 31.4 | 29.3 | 3.2 |

Total | 57.5 | 52.8 | 56.2 |

En los locales, solo en tiendas | 31.9 | 30.6 | 30.1 |

Todas las tiendas de la compañía | 57.2 | 54.5 | 56.7 |

Tiendas de satélite | 18.1 | 17.8 | 18.1 |

Todas las tiendas de la compañía | 52.2 | 50.8 | 53 |

Fábricas | 37.1 | 39.3 | 42.9 |

Tiendas de satélite | 14.8 | 15.4 | 15.6 |

Estrategia de Marketing

La empresa elabora y suministra toda la mezcla y equipo para donas, como forma de

asegurar la calidad y la receta y para generar ganancias por ventas a franquicias. Instaló una

planta para la producción con el fin de reducir costos.

PROMOCION

Especifique la mezcla de comunicación y herramientas empleadas en: publicidad,

ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas e Internet.

Es la combinación de ciertas herramientas como Publicidad, venta personal, promoción

de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca,

para lograr metas especificas a favor de la empresa u organización.

a.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado.

b.- Venta personal: Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y

vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en

los compradores.

c.- Promoción de ventas: Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o

venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquete de

premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

d.- Relaciones publicas: Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos

(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes etc... de una empresa u organización.

e.- Marketing directo: Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores

individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, fax, correo

electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

f.- Merchandising: Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para

conseguir la rotación de determinados productos.

g.- Publicidad blanca: Consiste en una forma impersonal de estimular la demanda o de influir

en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en

medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

Determine si su estrategia de comunicación es de jalar o empujar

En la distribución de información existen dos tendencias marcadamente diferentes, y que

requieren especial consideración. En la primera tendencia, llamada "Pull" o "Halar", el

receptor de la información debe ir hasta la fuente y, como su nombre lo dice, halar de ella

para accederla. La segunda tendencia, referida como "Push" o "Empujar" literalmente

empuja la información hacia el usuario.

El Push ha existido en Internet desde que existe el correo electrónico, dado que solo se tiene

que abrir el mensaje para tener la información, y el receptor no requiere de mayor esfuerzo.

El Pull hace que el usuario tenga que acceder a la red, abrir el browser, y apuntarlo en la

dirección correcta.

Ambos modos de distribución de información tienen su objetivo, sus especificaciones y sus

particularidades, con el agravante que en vez de ser excluyentes, con complementarias.

Un mensaje enviado por correo electrónico, como los boletines electrónicos, no pueden

beneficiarse de todas las tecnologías disponibles para hacer más agradable y efectiva su

lectura. En cambio, una página WEB puede contener todos estos tipos de información, y

mucha más.

La televisión, la radio, y en general todos los sistemas de distribución masiva de información

se consideran medios PUSH, es decir, donde se empuja la información a quienes la quieran

recibir. La personalización del contenido en estos medios es casi nula, con incipientes

ensayos en la televisión interactiva.

La televisión programable (PPV, Televisión por Demanda) permite un mayor grado de

programación e intervención del usuario, haciendo de esta un medio Pull, donde el usuario

puede sacar del medio la información que necesita y cuando la necesita.

En Internet tenemos estos dos tipos claramente definidos. La Web en su generalidad es Pull,

y el correo, en general es push. Con el constante desarrollo de las tecnologías Web, ya

existe la posibilidad de tener en tiempo real, actualización de información en la pantalla del

usuario. Se agrega la facilidad para el usuario de personalizar qué información desea recibir.

Esta información puede oscilar entre resultados de eventos deportivos, hasta valor de las

acciones en la bolsa, pasando por el estado del tiempo.

Se requiere, sin embargo, permanente conexión a la red, haciendo que una vez pasa la

"moda" por este tipo de información, son pocos los que permanecen "atados" a la red para

recibirla. Seguirá entonces, por un tiempo adicional, siendo el correo electrónico, el medio

push por excelencia. En encuestas recientes realizadas en la red, los encuestados prefirieron

en una proporción de 10 a 1, recibir información en un mensaje de correo, que recibir la

dirección de un sitio en la Web para acceder la información posteriormente.

Las empresas que tienen información en la WEB, están utilizando el medio Push del correo

con boletines periódicos a quienes lo deseen, para informar de cambios en la información

disponible en la Internet. Los principales usuarios de este esquema son los sitios de noticias

y de temas especializados.

Existe inclusive un servicio gratuito que le avisa a la gente sobre cambios en las hojas de

Internet que el usuario designe. Cada vez que el contenido de una hoja estipulada cambia,

se envía un mensaje de correo al buzón respectivo informando del cambio. Se debe

observar prudencia, sin embargo, dado que un sitio de noticias como la CNN cambia

constantemente, y su buzón de correo se vería bastante atiborrado de avisos.

En conclusión, al definir su estrategia comercial mediante tecnología Push o Pull, tenga en

cuenta que requerirá de los dos para obtener lo mejor de los dos mundos. Las dos son

complementarias y cada uno tiene su propósito, formato, y aceptación entre los lectores.

Características de la fuerza de ventas.

El gestor de Clientes debe mostrar una moderada agresividad comercial, que se fundamente

en la autoconfianza y el control, con la seguridad de que es capaz de ofrecer la mejor

solución posible a sus Clientes. Y esta es una función que, propia del momento crítico que

vivimos, debe sedimentar la empresa a través de la formación.

Una agresividad, pues, que expuesta con tacto para no intimidar, aumente la credibilidad y la

confianza del Cliente, y refuerce la relación comercial.

En definitiva

Se trata de enseñar a los comerciales a desenvolverse con éxito en un entorno de

incertidumbre, cambiante y cada vez más complejo. En el que sólo sobreviven los más

preparados, aquellos que fundamentan su tarea en los siguientes aspectos:

• Una formación e información continua, referente al entorno económico y las acciones de la

competencia.

• Relación basada en soluciones, no en productos y servicios. Es necesaria la formación

para aprender e interiorizar o aprehender este enfoque, evolución de la venta estratégica de

años atrás.

• Búsqueda de la excelencia en la gestión de la relación Empresa -Cliente.

• Personalización del servicio en función de las exigencias del cliente.

• Transparencia: enseñar técnicas de comunicación para evidenciar que la empresa habla de

forma clara evitando la letra pequeña.

• Pro actividad: enseñar al asesor a contactar al cliente para hacerle sugerencias. Mantiene

una comunicación informal frecuente (Modelo CIF) con el mismo que le permite detectar

posibles amenazas y aprovechar oportunidades.

• Disponibilidad inmediata, accesibilidad y cortesía.

• Convertir mediante la formación a los vendedores en ASESORES para que el cliente pueda

elegir, de modo transparente, las ofertas más adecuadas.

• Enseñar técnicas de marketing relacional: frecuencia y modalidad de la relación en función

de la elección del cliente y por los medios que él considere oportunos.

Enfoques publicitarios, medios, metas de comunicación.

Algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo

que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:

Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear

demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito

de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los

valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca

específica dentro de la categoría del producto [1].

Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios

particulares de una marca en comparación con las de la competencia [1].

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor

del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los anuncios en televisión que

tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un

precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción

inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el

reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la

publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,

refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca [1].

Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino

que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un

todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].

1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación

para difundir ideas políticas y religiosas [2].

2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en [2]:

Publicidad por fabricantes

Publicidad por intermediarios

Publicidad hecha por una organización no lucrativa

Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como

hospitales.

Publicidad en cooperativa

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual,

patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual [2].

4. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:

Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los

empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte

el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto,

los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad

hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores.

Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en [2]:

Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la

demanda para una clase general de productos y se estimula la

aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un

producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introducción de productos nuevos para el mercado.

Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la

demanda de una marca específica.

Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en [2]:

Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una

conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la

publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las

ventas del fin de semana.

Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el

reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables

como prerrequisito para la acción de compra.

Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:

Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del

producto.

Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes

apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de

compra de un producto.

Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen

favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en

general.

Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o

conductas para el bien de la comunidad o el público en general.

Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:

Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional

respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los

minoristas y dirigida a los consumidores.

Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones

comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los

efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos

superfluos y compre solo lo indispensable [2].

Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su

alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en

el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción

subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o

inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a

consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de

negocio a negocio [3].

2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está

diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como

café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva

tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas [3].

3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica

como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un

producto o marca. Se subdivide en [3]:

Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida,

por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta

al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.

Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda

en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los

consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.

4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes

comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo

o pariente fiables recomiendan un producto

Determine características de atracción en el ambiente de la tienda.

Las investigaciones han demostrado que las variables generales del interior de una tienda

tienen una poderosa influencia en la conducta de los compradores, y que cambios

relativamente pequeños en el interior general pueden ocasionar alteraciones en la forma en

que los consumidores reaccionan dentro de la tienda. Dentro de éstas variable,

mencionaremos a continuación las más importantes, como lo son la iluminación, el color,

aromas, la temperatura y la música.

PRECIO

Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está en posición de

determinar el precio al cual desea vender su producto.

Ahí donde los productos son indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no

detecta ningún poder de mercado y el nivel del precio es un dato que viene impuesto por el

mercado.

Ahí donde la empresa ha desarrollado el marketing estratégico y detenta por ello un poder de

mercado, la determinación del precio de vena es una decisión clave que condiciona

ampliamente el éxito de la estrategia adoptada.

La elaboración de una estrategia de precio supone la puesta en consideración de

Tres grupos de factores: los costos, la demanda y la competencia.

El precio es, a la vez, un instrumento de estimulación de la demanda y un factor

determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La elección de una estrategia de

precio implica el respeto de dos tipos de coherencia:

La coherencia interna, es decir, la determinación del precio del producto en relación a las

restricciones de costo y rentabilidad

La coherencia externa, es decir, la determinación del precio teniendo en cuenta la capacidad

de compra del mercado y los precios de los productos competidores.

Además, las decisiones respecto a la política de precios deben ser coherentes con

las decisiones de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribución.

Un producto es un conjunto de atributos o de características, y las satisfacciones que él

recoge son múltiples; no solo resultan del servicio básico del producto sino igualmente del

conjunto de utilidades o valores que lo caracterizan. Lo que el precio está suponiendo

representar es pues el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.

El precio, desde el punto de vista de la demanda, debe ser concebido como la contrapartida

del conjunto de satisfacciones procuradas y establecidas en función del valor de uso o de la

utilidad global percibida por el comprador.

El costo para el comprador supone, no solo el precio pagado, sino también los términos del

intercambio, es decir, el conjunto de modalidades prácticas y concretas que van a presidir la

transferencia del título de propiedad del producto, tales como los plazos de pago, las

modalidades y plazos de entrega, el servicio post-venta, etc. Cuando existen estos costos, el

costo real para el comprador es más elevado que el precio de venta del producto.

Las medidas de sensibilidad al precio de los compradores deberán tener en cuenta estos

conjuntos de satisfacciones y de costos y no solamente el precio nominal del producto.

LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO

1) Influye directamente en el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad.

2) Determina directamente la rentabilidad de la actividad.

3) Influye en la percepción global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento

de la marca en el seno del conjunto evocado por los compradores potenciales.

4) Permite fácilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras.

5) La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia

de marketing (producto, comunicación y distribución).

LOS OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Se pueden reagrupar en tres categorías:

1) Objetivos de beneficio: Los objetivos centrados en el beneficio son la maximización del

beneficio o la obtención de una tasa suficiente de rentabilidad sobre el capital invertido. Éste

último está muy difundido y se traduce en la práctica en el cálculo de un precio objetivo o de

un precio suficiente.

2) Objetivos de volumen: los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra

de ventas o la cuota de mercado, o más simplemente a asegurar una tasa de crecimiento

suficiente de ventas. Un objetivo de maximización de la cuota de mercado implica la

adopción de un precio de penetración, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior al de

la competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente posible el volumen y por ende la

cuota de mercado.

Una estrategia diferente es la del precio de selección que busca una cifra de ventas elevada

sacando partido del hecho de que algunos grupos de compradores están dispuestos a pagar

un precio elevado en razón del alto valor percibido del producto. El objetivo aquí es realizar

la mayor cifra de ventas posible buscando el precio elevado antes que el volumen elevado.

3) Objetivos centrados en la competencia: En un cierto número de industrias dominadas por

una empresa líder, el objetivo es establecer una relación estable entre los precios de los

diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podrían

afectar la confianza de los clientes. También se puede presentar una estrategia de alineación

de precios con los competidores, que se puede presentar cuando una empresa se da cuenta

de que no puede ejercer influencia sobre el mercado.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTOS

Se llaman precios internos a los precios calculados en base a los costos y sin referencia

explícita a los datos del mercado. Es posible identificar tres tipos de precios internos:

1) Precio umbral: Es el precio correspondiente al costo directo o variable. Es el precio que no

permite recuperar más que el valor de reemplazamiento del producto, y que tiene, por tanto,

un margen bruto nulo. Es el punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no puede

descender.

Precio umbral = Costo variable unitario (CVU)

2) Precio técnico: Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que

asegura, además de cubrir los costos variables, cubrir los costos fijos, o sea que cubre los

costos unitarios totales.

Precio técnico = CVU + Costos fijos unitarios (CFU)

3) Precio objetivo: Comprende el costo variable más el costo fijo unitario y un beneficio

calculado en relación con el capital invertido.

Precio objetivo = CVU + CFU + Beneficio

Este método ignora la relación precio-volumen. Nada garantiza que el precio objetivo

adoptado genere realmente el volumen de actividad sobre la base del cual ha sido calculado.

Mas grave es el caso donde el nivel de actividad es inferior al nivel previsto; el método incita

a aumentar el precio para asegurar el mantenimiento del objetivo de rentabilidad.

Este tipo de razonamiento va contra la lógica económica y conduce a recomendaciones

inadaptadas. La empresa guiada solamente por el análisis de costos se arriesga a tomar

decisiones que van contra sus propios intereses.

El análisis de precios basados en los costos sólo es utilizado como punto de partida porque

las empresas tienen en general informaciones más fiables sobre los costos que sobre los

factores explicativos de la sensibilidad al precio.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

Una empresa con orientación al mercado debe basar sus decisiones sobre el precio

aceptado por el mercado, el cual determinara seguidamente el costo objetivo que permite la

rentabilidad.

Los determinantes de la sensibilidad al precio

1) El efecto de valor único: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el

producto tiene cualidades distintivas únicas.

2) El efecto de la notoriedad de los sustitutos: Los compradores son menos sensibles a los

precios cuando no conocen la existencia de sustitutos.

3) El efecto de la comparación difícil: Los compradores son menos sensibles a los precios

cuando los resultados de los productos son difícilmente comparables.

4) El efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el precio

del producto representa una pequeña parte de ese ingreso total.

5) El efecto de la ventaja final: Los compradores son tanto menos sensibles a los precios

como la ventaja final aportada por el producto sea poco importante para ellos.

6) El efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles a los precios

cuando el costo del producto es compartido con otros.

7) El efecto de la inversión: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el

producto es utilizado como complemento del producto principal ya comprado y que es una

inversión perdida.

8) El efecto de la calidad precio: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando

el producto está asociado a imágenes fuertes de calidad, prestigio, exclusividad.

9) El efecto de inventario: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando no

tienen la posibilidad de almacenar el producto.

APROVECHAMIENTO DEL INTERNET EN LA MEZCLA DE MKT.

Las principales razones por la cual una empresa necesita desarrollar y mantener una

presencia activa en internet son las siguientes:

1.- Un inmenso mercado a explorar

2.- Presencia global, regional y local

3.- Atención las 24 horas del día

4.- Reducción de gastos

5.- Posición estratégica (acometividad)

6.- Recuperación y control de su inversión en internet

7.- Imagen corporativa

8.- Investigación de mercado a muy bajo costo

9.- Actualizaciones a diario y a un costo mucho menor que otros medios

10.- Mejora el contacto con su entorno.

BIBLIOGRAFIA

http://www.bib.uia.mx/tesis/pdf/014439/014439s.pdf

http://www.inboundlogistics.com.mx/pdf/ilm23.pdf

http://investor.krispykreme.com/overview.cfm?pagesect=factsheet

CUADRO COMPARATIVO (SOFY)

GRAFICAS

Pregunta 1: ¿Cada cuando consume donas?

a) Una vez al mes al mes 18

b) Una vez a la semana 5

c) 2 o 3 veces a la semana 2

d) Todos los días 1

una vez al mes69%

una vez a la semana19%

2 o 3 veces a la se-mana

8%

todos los dias4%

¿Cada cuando consume donas?

Pregunta 2: ¿Conoces las donas Krispy Kreme?

a) Si 26

b) No 0

Si100%

¿Conoces las donas Krispy Kreme?

Pregunta 3: ¿Cuántas donas consumes cada vez que nos visitas?

a) 1 dona 8

b) 2 donas 14

c) 3 donas 0

d) 4 o más 4

una 31%

dos54%

cuatro o mas15%

¿Cuántas donas consumes cada vez que nos visitas?

Pregunta 4: En cuanto a nuestra variedad de donas ¿Crees que es suficiente?

a) Si 23

b) No 3

Si88%

No12%

En cuanto a nuestra variedad de donas ¿Crees que es suficiente?

Pregunta 5: Consideras que nuestros precios son…

a) Elevados 12

b) Justos 13

c) Bajos 1

Elevados46%Justos

50%

Bajos4%

Consideras que nuestros precios son…

Pregunta 6: ¿Cómo califica la calidad de las donas en una escala del 1 al 5? (siendo 1 lo

más bajo y 5 lo más alto).

a) 1 0

b) 2 0

c) 3 2

d) 4 8

e) 5 16

38%

431%5

62%

¿Cómo califica la calidad de las donas en una escala del 1 al 5? (siendo 1 lo

más bajo y 5 lo más alto).

Pregunta 6: ¿Le agrada más…?

a) Consumirlas dentro del establecimiento 11

b) Consumirlas fuera del establecimiento 15

Fuera del establecimiento:

Casa 13

Starbucks 1

Plaza 1

Dentro del Establec-imiento

42%Fuera del Establec-imiento

58%

¿Le agrada más…?

Pregunta 7: ¿Con que prefiere acompañar su dona?

a) Chocolate 8

b) Café 10

c) Leche 6

d) Nada 2

e) Otros 0

Chocolate31%

Café38%

Leche23%

Nada8%

¿Con que prefiere acompañar su dona?

Pregunta 8: ¿Consume otros productos que ofrece Krispy Kreme?

a) Si 6

Malteada 1

Café 2

Helado 3

b) No 20

Si23%

No77%

¿Consume otros productos que ofrece Krispy Kreme?

Pregunta 9: ¿Cómo califica el servicio de Krispy Kreme?

a) Excelente 5

b) Bueno 20

c) Regular 1

d) Malo 0

Excelente19%

Bueno77%

Regular4%

¿Cómo califica el servicio de Krispy Kreme?

Pregunta 10: En escala de 1 al 5, siendo 1 al más bajo y 5 lo más alto ¿Cómo califica el

tiempo de espera?

a) 1 0

b) 2 7

c) 3 9

d) 4 8

e) 5 2

227%

335%

431%

58%

En escala de 1 al 5, siendo 1 al más bajo y 5 lo más alto ¿Cómo califica

el tiempo de espera?

Pregunta 11: ¿Recomendaría los productos Krispy Kreme?

a) Si 26

b) No 0

Si100%

¿Recomendaría los productos Krispy Kreme?

Pregunta 12: ¿Cuál es su dona preferida?

Chocolate 12

Glaseada 5

Rellena de Crema 3

Chocolate con Chispas 1

Rellena de Cajeta 1

Brownie 1

Maple 1

Cruller Glaseada 1

N/A 1

46%

19%

12%

4%4%

4%

4%4%

4%

¿Cuál es su dona preferida?

ChocolateGlaseadaRellena de CremaChocolate con ChispasBrownieMapleCriller GlaseadaRellena de CajetaN/A

Pregunta 13: ¿Qué producto es el que más le gusta de Krispy Kreme?

Dona 24

Helado con Dona 2

92%

8%

¿Qué producto es el que más le gusta de Krispy Kreme?

Dona

Helado con Dona

Total de Encuestados: 26

Mujeres 17

Hombres 9

Hombre Mujer02468

101214161820

7

19

Total de Encuestados

Total de Encuestados