Krispy Kreme Doughnuts Going Global

21
Krispy Kreme Menuju Pasar Global Mata Kuliah : Pemasaran Internasional ERVIANA / 090820101016

Transcript of Krispy Kreme Doughnuts Going Global

Page 1: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

Krispy Kreme Menuju Pasar Global

Mata Kuliah : Pemasaran Internasional

ERVIANA / 090820101016

Page 2: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

2 | P a g e

Krispy Kreme Doughnuts Going Global ?

The Americans doughnut was born in 1847, so the lore goes, when a maine seaman urged his

mother to shove a fork through the center of her "fried cakes". That solved the problem of the cakes

soggy middle and created the doughnut's trademark hole.

Today, perhaps the most celebrated of the sweet treats are those fried up by Krispy Kreme

Doughnut Inc, whose hot "original glazed" doughnut have earned a cult like following. With

virtually no advertising, but an uncanny knack for creating free publicity through the media, the

company keeps racking up double digit gains in sales and profit.

Skeptics keep trying to poke holes in the Krispy Kreme mystique – questioning whether the

company can maintain its remarkable growth. Some analysts believe its growth rates already are

beginning to ease. They also contend that the company’s stock remains too rich for most tastes.

Their argument appears to hold some water. Krispy Kreme’s stock, after skyrocketing at first,

traders for less than it did two years ago despite the company’s consistent growth record. But the

company is unmoved by the pessimists and has no intention of scaling back its aggressive

expansion plans, which include southern California.

“we may be in the first or second inning of our market penetration opportunities around the world,

including united states”, said scott livengood, Krispy Kreme’s chairman and chief executive. With

288 stores in 38 states and Canada, Krispy Kreme is starting to expand into smaller U.S cities and

other foreign markets. It sees potential for hundreds of additional stores worldwide.

In southern California, where the company started with its La Habra stores in 1999, it now has 22

locations employing 1300 people. And more are on the horizon. “we’d expect to build as many as 50

stores over the next five years in southern California”, said Richard Reines, chief executive of Great

Circle Family Foods, a los Angeles company formed to be Krispy Kreme’s southern California

franchisee. Among the target locations : Santa Monica, Newport Beach, Laguna Beach and La Jolla.

The company also is thinking of building a west coast distribution plant, possibly in California,

within three years ago. Yet the stalwart reputation of the doughnuts – abetted by media that pump

up every new store opening as a local sensation – help maintain the company’s prosperity.

As Starbucks corp did with coffee shops, Krispy Kreme has transformed a commodity product into a

branded specialty with devoted fans and despite the hand wringing about its outlook, the

company’s total stock market value is $2 billion. That means each of its stores, which range in size

from 800 to 5000 square feet, is worth nearly $7 million.

Page 3: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

3 | P a g e

Krispy Kreme was started 66 years ago in Winston Salem N.C, where is still has its headquarters. Its

doughnuts were mainly a southern treat until the 1990s, when the company began expanding north

and west. The chain’s reputation preceded it everywhere. People would camp out for hours, even

days, to be first in line to taste a Krispy Kreme at a new location and watch the doughnuts being

made.

The media loved “the hubbub”, as one Krispy Kreme executive calls it, and they helped the company

burst onto the national stage. It was advertising that money couldn’t buy, not that Krispy Kreme

would anyway. The company doesn’t spend a dime on advertising. Instead, everyone at Krispy

Kreme from livengood on down deftly encourages its loyalists to keep the buzz alive.

SHARING THE EXPERIENCE

Making a 50_cent Krispy Kreme doughnut is almost hypnotic. Livengood (rhymes with drive in

good) rhapsodized in his deep steady voice. There’s “the animation and the giving birth”, he said.

“the theater aspect of it” and the way it forms “a relationship that is esmotional”. What some might

think of as a mere tasty mixture of dough and sugar, Livengood considers “almost as a member of

the family”. To him and his customers, a Krispy Kreme isn’t just something to chow down with

coffee, it’s an “experience.

Investors had quite the experience in mid-2000, when the company first sold its stock to the public.

Wall Street was left slack jawed as the shares soared like those of the dot-com companies of the

time before the crash. Its stock rose more than sevenfold after going public at $5.25 a share

(adjusting for spilts since then). Livengood & Co were under pressure to keep delivering big gains in

sales and profit, and they didn’t disappoint. Quarter after quarter, Krispy Kreme has posted double

digit growth.

It’s not just expansion that’s pushing the growth, either. The chain’s same store sales – those of

stores open at least a year and a key measure of customer loyalty, also have climbed by double

digits for 13 straight quarters. The company owns 104 of its stores; the rest are owned by

franchisees, some of which have Krispy Kreme as an equity partner. The company sells its doughnut

mix, doughnut-making equipment, coffee and other supplies to the franchisees.

Its system wide sales, including company-owned and franchise stores, are expected to top $1 billion

for the first time this year. Sales for Krispy Kreme alone totals $492 million in its fiscal year ended

Feb. 2 up 25% from precious year. In its fiscal first quarter ended May 4, Krispy Kreme’s profit

soared 48% from a year earlier, and the company nudged up its earnings estimate for the full fiscal

Page 4: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

4 | P a g e

year, to 90 cents a share. Krispy Kreme’s stock has gained 10% since the results were announced

May 28. The stock closed Friday at $35.05 a share, down $1.40 on the New York Stock Exchange

That means investors are paying about 39 times this year’s expected earnings per share to own

Krispy Kreme much more than they’re paying for General Electric Co or Cisco Syatems Inc. At one

time, Krispy Kreme’s price to earnings multiple topped 50. But even today’s price is too high for

some analysts, no matter the emotional attachment customers have to the doughnuts.

RISING ANALYST CONCERN

Consider : in the first quarter, Krispy Kreme’s system wide sales jumped a stout 24% from a year

earlier. But analysts John Ivankoe of J.P. Morgan Securities and others on Wall Street had expected

at least 28 percent gain, and it was the third straight quarter that the company’s growth, though

robust, fell short of forecast.

“We are nervous given the continued shortfall” and a lofty P/E ratio, which “limit our enthusiasm

for the stock in the near term”, Ivankoe said in a report after the earnings came out. He rates the

shares “neutral”. So Krispy Kreme remains a favorite of “shirt sellers”, traders who bet on stock

prices failing. About 15%of its shares outstanding are sold sort.

In the first quarter, it was “demonstrably clear that sales were below plan”, and “there’s been a

steady deceleration in revenues” asserted David Rocker, managing partner of Rocker Partners, a

New York hedge fund that is shorting the stock . Yet others, such as analyst David Geraty of RBC

Capital Markets, are still recommending the shares. Krispy Kreme has “a 60 year old brand, a loyal

customer base and is in the infancy of growth” and that high P/E is “well-deserved”, he said in a

report last month.

Indeed. Krispy Kreme remains a pipsqueak compared with the nation’s largest doughnut chain.

Dunkin Donuts, a subsidiary of British spirits maker Allied Domecq that has 5.400 locations in 32

countries. Although some debate its worth, the company is resolute about expansion. It is mapping

plans to open stores in Australia, New Zealand, Britain, Mexico and Japan. In each locale, they’ll pose

the same question that’s always been asked : Will this southern based doughnut sell here? “I have a

healthy anxiety about every time we’ve gone into new region, Livengood said “it’s not a lack of

confidence, just a healthy fear”.

Southern California was no exception. “We’d been warned” that Krispy Kreme might flop in the

region, if for no other reason than 1.350 doughnut shops already battle it out in the market, said

Reinism the Krispy Kreme franchisee. “But we believed we had a better doughnut at a competitive

price”

Page 5: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

5 | P a g e

Those rivals include winchell’s Donut house, the west coast’s largest doughnut chain with 200

stores, most of them in California. Winchell’s, a Santa Ana based unit of Canada’s Shato Holdings

Ltd., quickly upgraded its product line to meet the challenge. Mom and Pop operators, many of them

Cambodian immigrants, also braced for the Krispy Kreme onslaught.

SMALL IN THE SOUTHLAND

For all its exposure, krispy Kreme accounts for less that 2% odd southern California doughnut

shops. Yes, fans will drive out of their way to reach the nearest store, yet many consumers choose

convenience and by doughnuts from nearby vendors. In any case, “I don’t think we’re in

competition with the mom and pop shops because they’re serving other things than doughnuts”,

such as pastries and various drinks. Reinis said, Krispy Kreme, he said focuses on selling doughnuts

by the dozen, for about $5.99

The main customers are the “office heroes, soccer moms and church socials” buying Krispy Kremes

by the box, he said. Although the chain doesn’t advertise, it does promote like heck. It routinely

gives away doughnuts in marketing drives, peddles them in supermarkets such as Albertson’s to

create brand awareness and operates Krispy Kreme stands at Dodger Stadium. Now the company is

aiming to develop smaller stores in cities such as San Fransisco and New York, where real estate is

at a premium.

That will keep Livengood’s healthy fear alive. But, “to my absolute delight, it seems like every time

we’ve moved into a new region, things have gone better than ever”, he said. Will that hold true in

say, Tokyo or London? “My instincts are it will continue”, he said. “We know the buzz has already

begun”.

Finally, some retailing industry analysts are concerned. Wall street has been little satisfied with the

retailing industry’s current return in recent years, instead choosing to reward the kind of capital

appreciation promised by growth companies. The pressure to deliver double digit earnings growth

has caused many retailers to fall into the trap of opening more and more stores. Retail critics charge

that CEOs have gotten caught up in the earnings guidance game and have pushed the envelope too

far when it comes to adding square footage in an attempt to sustain growth and meet analysts

expectations. The pressure that the markets put on retail companies to hit earnings targets quarter

after quarter to but tress growth with new store openings in unrealistic, particularly in today’s

anemic economy. The focus for the next 12 months needs to be on bottom line rather than top line

growth. Weaker competitors have been weeded out in many segments, making it tough for the

remaining players, most of which are strong companies to add market share and keep layering on

Page 6: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

6 | P a g e

double digit EPS growth. While retail CEOs concede that Wall Street’s pressure to grow is intense,

many assume total responsibility for managing analysts expectations and keeping the urge to chase

short term growth maneuvers at bay. It is up to the CEO to make analysts understand a company’s

long term strategy.

QUESTIONS

1. Where should Krispy Kreme go next ? List the next ten countries they should enter in order

of most viable. What criteria did you use to compose your list?

2. Visit their website and critique their approach to marketing their franchises. Also, visit

Dunkin Donuts’s website

3. How might Japan be different from the United States when it comes to doughnut demand?

How might London differ from southern California?

4. Critique Krispy Kreme’s current growth plans

Page 7: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

7 | P a g e

KRISPY KREME MENUJU GLOBALISASI

Donut Amerika lahir pada tahun 1847, jadi pengetahuan berjalan ketika seorang pelaut maine

mendesak ibunya untuk mendorong garpu melalui pusat kue gorengnya. Yang memecahkan

masalah pada tengah kue basah dan menciptakan lubang ciri khas donut.

Hari ini, mungkin yang paling terkenal dari perlakuan manisnya adalah mereka digoreng oleh

perusahaan donut Krispy Kreme yang panas asli mengkilap seperti yang dikultuskan oleh

pengikutnya. Dengan hampir tanpa iklan, tetapi sebuah bakat luar biasa untuk menciptakan

publisitas gratis melalui media, perusahaan terus mendapatkan keuntungan dua digit penjualan

dan laba.

Terus berusaha skeptis untuk menyodok lubang di mistik Krispy Kreme - mempertanyakan apakah

perusahaan dapat mempertahankan pertumbuhan yang luar biasa. Beberapa analis percaya bahwa

tingkat pertumbuhan yang sudah mulai mereda. Mereka juga berpendapat bahwa saham

perusahaan masih terlalu kaya untuk selera kebanyakan. Argumen mereka muncul untuk menahan

air. Saham Krispy Kreme, setelah melonjak pada awalnya hal itu karena pedagang kurang dari dua

tahun yang lalu meskipun mencatat pertumbuhan yang konsisten perusahaan. Tetapi perusahaan

tersebut tidak tergerak oleh pesimis dan tidak berniat menimbang kembali rencana ekspansi yang

agresif, yang meliputi California selatan.

"Kita mungkin peluang penetrasi pasar di seluruh dunia, termasuk negara-negara bersatu di inning

pertama atau kedua ", kata scott Livengood, ketua Krispy Kreme dan chief executive. Dengan 288

toko di 38 negara dan Kanada, Krispy Kreme mulai ekspansi ke kota-kota kecil AS dan pasar asing

lainnya. Hal ini melihat potensi untuk ratusan toko tambahan di seluruh dunia.

Di California selatan, dimana perusahaan mulai dengan yang toko Habra La pada tahun 1999,

sekarang memiliki 22 lokasi yang mempekerjakan 1.300 orang. Dan lebih banyak di cakrawala.

"Kami berharap untuk membangun sebanyak 50 toko selama lima tahun ke depan di California

selatan", kata Richard Reines, chief executive Keluarga Besar Circle Foods, sebuah perusahaan

Angeles los terbentuk franchiseee menjadi Krispy Kreme di California selatan. Di antara lokasi

target: Santa Monica, Newport Beach, Laguna Beach dan La Jolla.

Page 8: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

8 | P a g e

Perusahaan ini juga memikirkan membangun pabrik distribusi di pantai barat, mungkin di

California, dalam waktu tiga tahun yang lalu. Namun reputasi pendukung dari donat - didukung

oleh media yang memompa setiap pembukaan toko baru sebagai sensasi lokal - membantu menjaga

kesejahteraan perusahaan.

Sebagai perusahaan Starbucks, melakukan dengan kedai kopi, Krispy Kreme telah mengubah

sebuah produk komoditas menjadi merek khusus dengan penggemar setia dan meskipun meremas-

remas tangan tentang prospek perusahaan, jumlah saham perusahaan dengan nilai pasar adalah $ 2

miliar. Itu berarti masing-masing toko, yang berbagai ukuran 800-5000 meter persegi, bernilai

hampir $ 7 juta.

Krispy Kreme dimulai 66 tahun yang lalu di Winston Salem NC, dimana masih memiliki kantor

pusat. donat ini terutama mengobati bagian selatan sampai tahun 1990-an, ketika perusahaan

mulai berkembang di utara dan barat. Reputasi rantai mendahuluinya dimana-mana. Orang-orang

akan berkemah selama berjam-jam, bahkan berhari-hari, menjadi yang pertama sesuai untuk

mencicipi Krispy Kreme di lokasi yang baru dan menonton donat yang dibuat.

Media mencintai "keriuhan", sebagai salah satu panggilan eksekutif Krispy Kreme saat itu, dan

mereka membantu perusahaan meledak ke panggung nasional. Itu iklan yang uang tidak bisa

membeli, tidak bahwa Krispy Kreme akan tetap. Perusahaan tidak menghabiskan uang receh iklan.

Sebaliknya, semua orang di Krispy Kreme dari Livengood ke bawah cekatan mendorong loyalis

untuk tetap buzz hidup.

BERBAGI PENGALAMAN

Membuat donat Krispy Kreme 50_cent hampir hipnosis. Livengood (berima dengan drive yang

baik) rhapsodized dengan suara dalam mantap nya. Ada "animasi dan melahirkan", katanya. "Aspek

teater itu" dan cara membentuk "hubungan yang emosional". Apa beberapa mungkin berpikir

sebagai campuran adonan hanya lezat dan gula, Livengood menganggap "hampir sebagai anggota

keluarga". Untuk dia dan pelanggannya, sebuah Krispy Kreme bukan hanya sesuatu untuk makanan

turun dengan kopi, ini merupakan pengalaman ".

Investor memiliki cukup pengalaman pada pertengahan, tahun 2000 ketika perusahaan pertama

kali menjual sahamnya kepada publik. Wall Street dibiarkan kendor rahang sebagai saham

Page 9: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

9 | P a g e

membumbung seperti yang dari perusahaan dot-com pada waktu sebelum kecelakaan itu. Saham

ini meningkat lebih dari tujuh setelah go publik di $ 5,25 bagian (disesuaikan dengan spilts sejak

saat itu). Livengood & Co berada di bawah tekanan untuk tetap memberikan keuntungan besar

dalam penjualan dan keuntungan, dan mereka tidak mengecewakan. Triwulan setelah kuartal,

Krispy Kreme telah mencatat pertumbuhan dua digit.

Ini bukan hanya ekspansi yang mendorong pertumbuhan baik. Penjualan toko yang sama Rantai

orang-orang dari toko yang buka sedikitnya satu tahun dan ukuran kunci loyalitas pelanggan, juga

telah meningkat sebesar dua digit selama 13 kuartal berturut-turut. Perusahaan memiliki 104 dari

toko, sisanya dimiliki oleh pemegang waralaba, beberapa di antaranya telah menjadikan Krispy

Kreme sebagai mitra ekuitas. Perusahaan ini menjual donat mix, peralatan pembuatan donat, kopi

dan perlengkapan lainnya kepada franchiseee.

Sistem ini adalah penjualan yang luas, termasuk toko milik perusahaan dan waralaba, diharapkan

ke atas $ 1 miliar untuk pertama kalinya tahun ini. Penjualan untuk Krispy Kreme saja total $

492.000.000 pada tahun fiskal yang berakhir pada 2 Februari naik 25% dari tahun berharga. Pada

kuartal fiskal pertama yang berakhir pada tanggal 4 Mei Krispy Kreme laba melejit 48% dari tahun

sebelumnya, dan perusahaan menyikut Facebook estimasi pendapatannya untuk tahun fiskal

penuh, untuk 90 sen per saham. saham Krispy Kreme telah memperoleh 10% sejak hasil

diumumkan 28 Mei. Saham ditutup Jumat di $ 35,05 per saham, turun $ 1,40 di New York Stock

Exchange

Itu berarti investor membayar sekitar 39 kali laba tahun ini yang diharapkan per saham Krispy

Kreme untuk memiliki lebih dari mereka membayar untuk General Electric Co atau Cisco Systems.

Pada suatu waktu, harga Krispy Kreme untuk beberapa laba diatas 50. Tapi harga bahkan hari ini

terlalu tinggi untuk beberapa analis, tidak peduli pelanggan ikatan emosional terhadap donat

MENINGKATKAN KEPEDULIAN ANALIS

Pertimbangkan: pada kuartal pertama, sistem penjualan Krispy Kreme per lembar terlonjak kokoh

24% dari tahun sebelumnya. Tapi analis John Ivankoe dari JP Morgan Securities dan lain-lain di

Wall Street diharapkan setidaknya 28 persen keuntungan, dan itu adalah lurus kuartal ketiga untuk

pertumbuhan perusahaan, meskipun kuat, jatuh pendek dari prediksi.

Page 10: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

10 | P a g e

"Kami gugup diberi kekurangan melanjutkan," dan luhur P / E ratio, yang "membatasi semangat

kami untuk saham dalam waktu dekat", Ivankoe mengatakan dalam sebuah laporan setelah laba

keluar. Dia menilai saham "netral". Jadi Krispy Kreme tetap menjadi favorit "penjual kemeja",

pedagang yang bertaruh pada harga saham gagal. Sekitar 15% dari jumlah saham beredar dijual

semacam.

Pada kuartal pertama, itu "menunjukkan jelas bahwa penjualan tersebut di bawah rencana", dan

"ada perlambatan stabil merupakan pendapatan" tegas David Rocker, managing partner Rocker

Partners, New York lindung nilai dana yang korslet saham. Namun lain, seperti analis David Geraty

dari RBC Capital Markets, masih merekomendasikan saham. Krispy Kreme memiliki "merek berusia

60 tahun, basis pelanggan yang loyal dan berada di masa kanak-kanak pertumbuhan" dan bahwa

tinggi P / E adalah "yang memang layak", ia mengatakan dalam sebuah laporan bulan lalu.

Memang. Krispy Kreme tetap orang sepele yang dibandingkan dengan rantai donat terbesar bangsa.

Dunkin Donuts, anak perusahaan dari Inggris pembuat roh Sekutu Domecq yang memiliki 5.400

lokasi di 32 negara. Meskipun beberapa perdebatan nilainya, perusahaan tegas tentang ekspansi.

Hal ini pemetaan berencana untuk membuka toko di Australia, Selandia Baru, Inggris, Meksiko dan

Jepang. Dalam setiap lokal, mereka akan mengajukan pertanyaan yang sama yang selalu bertanya:

Apakah ini donat berdasarkan selera jual di sini? "Aku punya kecemasan yang sehat tentang setiap

kali kami telah pergi ke wilayah baru, Livengood mengatakan" itu bukan kurang percaya diri, hanya

ketakutan yang sehat ".

California selatan tidak terkecuali. "Kami sudah memperingatkan" bahwa kegagalan Krispy Kreme

mungkin di daerah, jika tidak ada alasan lain selain 1.350 toko donat sudah pertempuran itu di

pasar, kata Reinism yang pemilik franchiseee Krispy Kreme. "Tapi kami percaya kami punya donat

yang lebih baik dengan harga yang kompetitif"

Mereka saingan termasuk Winchell rumah Donut, donat terbesar di pantai barat itu rantai dengan

200 toko, kebanyakan dari mereka di California. Winchell, seorang Santa Ana unit berdasarkan

Shato Kanada Holdings Ltd, cepat upgrade lini produk untuk memenuhi tantangan tersebut. Mom

dan Pop operator, imigran Kamboja banyak dari mereka, juga bersiap untuk serangan Krispy

Kreme.

Page 11: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

11 | P a g e

KECIL DI DAERAH SELATAN

Untuk semua eksposur, Krispy Kreme menyumbang kurang dari 2% toko donat California selatan.

Ya, fans akan mengusir dari jalan mereka untuk mencapai toko terdekat, namun banyak konsumen

memilih kenyamanan dan donat dari vendor dekatnya. Dalam hal apapun, "Saya tidak berpikir kami

bersaing dengan toko-toko ibu dan pop karena mereka melayani hal-hal lain daripada donat",

seperti kue-kue dan berbagai minuman. Reinis kata, Krispy Kreme, katanya berfokus pada

penjualan oleh lusin donat, untuk sekitar $ 5,99

Pelanggan utama adalah "pekerja kantor, ibu dari anak yang gemar sepak bola dan sosial gereja"

membeli Krispy Kremes oleh kotak, katanya. Meskipun rantai tidak mengiklankan,

mempromosikan seperti itu sih. Secara rutin memberikan jauh donat di drive pemasaran,

menjajakan mereka di supermarket seperti Albertson untuk menciptakan brand awareness dan

mengoperasikan Krispy Kreme berdiri di Dodger Stadium. Sekarang perusahaan bertujuan untuk

mengembangkan toko kecil di kota-kota seperti San Fransisco dan New York, di mana real estat

adalah pada premium.

Yang akan membuat rasa takut yang sehat Livengood masih hidup. Tapi, "untuk menyenangkan

mutlak saya, sepertinya setiap kali kami telah pindah ke wilayah baru, hal-hal yang telah pergi lebih

baik dari sebelumnya", katanya. Apakah yang memegang benar dalam mengatakan, Tokyo atau

London? "Naluri saya akan terus", katanya. "Kami tahu buzz telah dimulai".

Akhirnya, beberapa analis industri ritel yang bersangkutan. Wall Street telah sedikit puas dengan

kembali saat ini industri ritel dalam beberapa tahun terakhir, bukannya memilih untuk menghargai

apresiasi jenis modal yang dijanjikan oleh perusahaan pertumbuhan. Tekanan untuk memberikan

pertumbuhan dua digit laba telah menyebabkan banyak pengecer untuk jatuh ke dalam perangkap

membuka toko lebih dan lebih. Ritel kritikus menuduh bahwa para CEO mendapatkan terjebak

dalam permainan bimbingan pendapatan dan telah mendorong amplop terlalu jauh ketika datang

untuk menambahkan ukuran luas dalam usaha untuk mempertahankan pertumbuhan dan

memenuhi harapan para analis. Tekanan bahwa pasar memakai perusahaan ritel untuk mencapai

target pendapatan kuartal setelah seperempat namun pertumbuhan ikal dengan pembukaan toko

baru di realistis, terutama dalam perekonomian anemia saat ini. Fokus untuk 12 bulan ke depan

harus pada garis bawah daripada pertumbuhan top line. pesaing melemah telah disaingi di banyak

segmen, sehingga sulit bagi para pemain yang tersisa, yang kebanyakan perusahaan yang kuat

Page 12: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

12 | P a g e

untuk menambah pangsa pasar dan menjaga lapisan pada pertumbuhan EPS dua digit. Sementara

CEO ritel mengakui bahwa tekanan Wall Street untuk tumbuh sangat ketat, banyak memikul

tanggung jawab total untuk mengelola ekspektasi analis dan menjaga manuver dorongan untuk

mengejar pertumbuhan jangka pendek di teluk. Terserah CEO untuk membuat analis memahami

strategi jangka panjang perusahaan.

PERTANYAAN

1. Kemanakah Krispy Kreme harus ekspansi berikutnya? Daftar sepuluh negara berikutnya

dimana mereka harus masuk mulai dari urutan yang paling layak. Kriteria apa yang Anda

gunakan untuk membuat daftar tersebut ?

2. Kunjungi situs mereka (Krispy Kreme) dan kritik pendekatan mereka untuk pemasaran

waralaba mereka. Juga, kunjungi Dunkin Donuts's website ?

3. Bagaimana Jepang berbeda dari Amerika Serikat ketika datang untuk menuntut donat?

Bagaimana London berbeda dari California selatan?

4. Kritik Rencana pertumbuhan Krispy Kreme saat ini ?

Page 13: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

13 | P a g e

PEMBAHASAN

1. Strategi alternative dalam memasuki pasar global, antara lain :

a. Ekspor

Ekspor mengambil porsi 10% dari aktivitas ekonomi global dan bersifat langsung

maupun tidak langsung.

Ekspor langsung (direct exporting), perusahaan menjual kepada konsumen

di Negara berbeda

Ekspor tidak langsung (indirect exporting), perusahaan menjual kepada

konsumen (importir atau distributor) di Negara asal yang kemudian

mengekspornya kembali

b. Perjanjian Kontrak

Hubungan jangka panjang tanpa modal antara sebuah Negara dengan Negara lain di

pasar asing. Cara yang bisa dilakukan antara lain :

Lisensi

Hak paten, hak merek dagang dan hak untuk menggunakan proses teknologi

didapatkan melalui lisensi asing

Waralaba (franchising)

Bentuk perkembangan lisensi dengan cepat dimana pemiliknya

menyediakan paket standard dari produk, system layanan manajemen dan

pembelinya menyediakan pengetahun pasar, modal dan keterlibatan

personal dalam manajemen

c. Aliansi Internasional Strategis

Hubungan usaha yang dibentuk oleh dua perusahaan atau lebih untuk bekerjasama

demi kebutuhan bersama dan berbagi risiko dalam mencapai tujuan bersama. Hal

yang bisa dilakukan yaitu :

Usaha Patungan Internasional (International Joint Ventures), hubungan

mitra kerja dari dua perusahaan atau lebih yang menggabungkan kekuatan

untuk membentuk entitas hokum tersendiri

Konsorsium, hampir sama dengan usaha bersama namun memiliki dua

karakteristik unik yaitu melibatkan banyak partisipan dan beroperasi di

Negara atau pasar dimana tidak ada partisipan yang sedang aktif

d. Investasi Asing Langsung

Page 14: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

14 | P a g e

Investasi di Negara asing, sehingga bisa memproduksi secara local untuk

mengumpulkan modal atau cara memasuki pasar.

Strategi yang digunakan oleh Krispy Kreme Doughnuts dalam ekspansi ke pasar global

adalah melalui strategi waralaba (franchisee). Strategi Franchisee ini dipilih karena

merupakan bentuk organisasi yang menarik bagi perusahaan yang ingin berekspansi

dengan cepat dengan investasi modal yang rendah. Sistem ini mengkombinasikan

pengetahuan pemilik dengan pengetahuan local dan semangat kewirausahaan yang dimiliki

pembeli. Hukum dan peraturan asing cukup bersahabat deangan franchisee karena

cenderung mempercepat kepemilikan, operasi dan pemberdayaan karyawan local.

Walaupun Franchisee memungkinkan sebuah perusahaan melakukan ekspansi dengan

cepat dengan modal yang sedikit, namun ada sejumlah biaya yang berhubungan dengan jasa

Franchisee, contohnya : perbedaan selera di setiap Negara, perbedaan budaya, cita rasa

yang berbeda, dan lainnya.

Saat ini Krispy Kreme telah melakukan ekspansi keluar Amerika Serikat di 18 negara

seluruh dunia, yaitu :

1. Qatar, 2 gerai

2. Saudi Arabia, 8 gerai

3. Australia, 6 gerai

4. Canada, 5 gerai

5. Indonesia, 3 gerai

6. Japan, 9 gerai

7. Korea, 28 gerai

8. Malaysia, 2 gerai

9. Mexico, 5 gerai

10. Kuwait, 3 gerai

11. Filipina, 4 gerai

12. Puerto Rico, 3 gerai

13. United Kingdom, 9 gerai

14. Turkey, 1 gerai

15. Bahrain, 2 gerai

16. Libanon, 2 gerai

Page 15: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

15 | P a g e

17. Uni Emirat Arab, 2 gerai

18. China, 1 gerai

Berikut ini adalah criteria yang ditetapkan Krispy Kreme bagi siapa saja yang tertarik untuk

mengambil kesempatan franchisee ini yaitu :

Sangat tertarik dengan merek dan produk Krispy Kreme

Memiliki rekam jejak yang terbukti dalam menjalankan bisnis yang sukses, lebih

disukai jika berasal dari industri ritel atau restaurant

Sangat berkomitmen dalam menyediakan layanan pelanggan dengan besar

Merupakan penduduk di Negara/wilayah yang diinginkan dan memiliki pemahaman

yang kuat terhadap budaya local setempat

Memiliki sumber daya keuangan untuk membiayai rencana pengembangan multi

unit untuk pengembangan toko

Syarat lain yang harus dipenuhi oleh peminat Franchisee Krispy Kreme antara lain :

Mitra franchisee-nya harus memiliki minimum net worth US$ 30 juta or $1.000.000

per gerai

Mitra franchisee-nya tidak hanya membuka satu gerai, tapi harus multigerai (di atas

10 gerai)

Berikut ini adalah tujuan Negara untuk ekspansi selanjutnya dari Krispy Kreme dengan

urutan dimulai dari yang paling layak yaitu :

NO Negara Kriteria

1 India Jumlah penduduk yang hampir mencapai 1 milyar jiwa

membuatnya menjadi pangsa pasar yang sangat besar,

beberapa orang terkaya di dunia berasal dari india, Negara

yang sedang sangat berkembang dan mulai diakui dunia

2 Singapore Merupakan tempat transit (Changi Airport) dari penerbangan

dari seluruh dunia sehingga banyak dikunjungi dan dikenal

dunia, perindustriaanya sangat maju dan diakui dunia

menjadikan daya beli masyarakatnya tinggi walau jumlah

penduduknya tidak banyak, menjadi ajang balap F1 nigth race

sehingga banyak dikunjungi wisatawan

Page 16: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

16 | P a g e

3 Afrika Selatan Salah satu Negara yang paling berkembang di benua afrika,

baru saja menjadi tuan rumah Piala Dunia sehingga mulai

dilirik Negara di dunia tentang potensinya, masyarakatnya

sudah mulai menerima berbagai jenis barang yang datang dari

luar negeri

4 Brunei Negara kecil namun sangat kaya di dunia, pendapatan per

kapita dari penduduknya pun tinggi, memiliki selera yang

bagus terhadap donut karena karakteristiknya yang hampir

sama dengan Indonesia

5 Taiwan Negara bekas jajahan China yang kini berdiri sendiri dan mulai

menjadi salah satu Negara industri di asia, pendapatan per

kapita penduduknya cukup tinggi sehingga daya belinya pun

termasuk tinggi, warganya memiliki selera yang bagus

terhadap donut

6 New Zealand Salah satu Negara di benua Australia yang cukup berpotensi

setelah Australia, karakteristik warganya yang hampir mirip

dengan Australia dimana Krispy Kreme cukup diterima di

Negara itu

7 Germany Krispy Kreme harus mulai menyebarkan ekspansinya ke

Negara-negara di eropa, salah satunya Germany, Negara maju

yang terbuka terhadap merek-merek franchisee, salah satu

Negara tempat asal mula donut

8 Mesir Salah satu Negara tujuan wisata di dunia, masyarakatnya

cukup menyukai donut

9 Spanyol Ekspansi lanjutan Krispy Kreme di Negara eropa bagian

selatan yang mungkin paling dikenal di dunia karena liga

sepakbolanya, masyarakatnya cukup terbuka terhadap produk

luar Negara seperti yanhg dibawa melaui franchisee

10 Italia Negara yang identik dengan pizza dan pasta memang Negara

yang masyarakatnya menyukai jenis-jenis roti goring seperti

halnya donut yang hampir mirip dengan pizza

Page 17: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

17 | P a g e

2. Website Krispy Kreme : http://www.krispykreme.com/home

Krispy Kreme merupakan produk donut yang sangat identik dengan HOT ORIGINAL

GLAZED, dimana perusahaan ini menggunakan konsep pemasaran imajinatif dan lebih

Page 18: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

18 | P a g e

dikenal sebagai “THEATER DOUGHNUTS” dimana pembelinya bisa melihat langsung dibalik

kaca tentang proses pembuatan donutnya sehingga akhirnya menjadi suatu atraksi yang

menarik.

Setiap kali membuka gerai tokonya yang baru, Krispy Kreme selalu membagikan ribuan

donut secara Cuma-Cuma kepada pembelinya yang bahkan sampai antri berjam-jam dan

juga hingga berkemah demi untuk merasakan donut ini. Konsep free sampling ini terbukti

ampuh dalam meningkatkan penjualan disetiap pembukaan gerai di kota yang baru, karena

banyak pembelinya yang penasaran dan akhirnya membeli donut ini lagi dan lagi.

Namun, dengan tingginya persyaratan yang diberikan Krispy Kreme kepada calon mitra

franchisee-nya menjadikan produk ini sebagai salah satu bisnis franchisee yang mahal,

dimana seseorang harus memiliki Net Worth $30 juta dan juga harus membuka lebih dari

10 gerai. Selanjutnya Krispy Kreme juga sangat selektif terhadap pemilihan wilayah tujuan

ekspansinya, hal ini menyebabkan semakin banyak orang yang akhirnya menjadi

penasaran. Konsep ini sebetulnya bagus jika Krispy Kreme tetap mampu menjaga kualitas

produknya dan tidak kalah saing dengan produk sejenis yang kini semakin marak, namun

jika tidak bisa menjaga kualitas dan rasanya, maka lambat laun franchisee ini akan

ditinggalkan peminatnya karena termasuk franchisee dengan invetasi yang mahal.

Website Dunkin Donuts : https://www.dunkindonuts.com/

Page 19: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

19 | P a g e

Dari sisi tampilan website perbandingan antara Krispy Kreme dan Dunkin Donuts, lebih

menarik website yang dimiliki Krispy Kreme. Selain hanya karena tampilan, website Krispy

Kreme lebih memiliki menu website yang lebih bervariatif.

Dunkin Donuts sebagai franchisee yang hampir serupa dengan Krispy Kreme dan telah

memiliki lebih banyak gerai dan Negara ekspansi yaitu : 8300 gerai dan 30 negara ekspansi

di seluruh dunia. Konsep pemasarannya cenderung lebih mudah dibanding Krispy Kreme

sehingga ekspansi ke luar negerinya bisa dikatakan lebih sukses dibanding Krispy Kreme.

Pemegang frachisee bisa menggunakan konsep yang bervariasi terhadap gerainya, namun

tetap mengedepankan pada kualitas cita rasa donut dan pelayanannya. Mitra bisa memilih

konsep gerainya apakah akan dalam bentuk restaurant, gerai atau kios. (brosur terlampir)

Persyaratan yang diberikan kepada calon mitra franchiseenya pun cenderung lebih ringan

yaitu :

Memiliki minimum liquid assets of $750K

Net Worth $1.5 juta

Membangun minimum 5 gerai

3. Kutipan dari http://www.adipedia.com/sejarah-dan-asal-usul-kue-donat/ tentang asal usul

donut :

“Pada tahun 1847, Hanson Crockett Gregory, bocah yang tinggal di Clam Cove, Maine,

Amerika, melihat ibunya asyik membuat penganan favorit keluarga mereka, “roti goreng”,

saat ibunya meletakkan roti-roti yang baru matang di piring, Hanson melihat bagian belum

sematang bagian pinggir. “Bagian tengah memang susah matangnya,” kata ibunya. Bocah itu

kemudian mengambil pisau mencungkil bagian tengah roti sehingga membentuk sebuah

lubang, dan berkata, “Nah, kita buang saja bagian tengahnya.” Dengan demikian donat

dengan lubang pun lahirlah. Hanson muda kemudian tumbuh menjadi seorang nahkoda kapal

niaga, dan donat dengan lubang pun menyebar ke seluruh penjuru dunia”

Di Amerika serikat terdapat dua cara penulisan tentang donut yaitu Doughnut dan Donut.

Hal ini dikarenakan kemampuan mengeja di Amerika Serikat pada saat itu sangat menurun.

Penulis bernama Bailey Millard akhirnya menulis kalimat "can't swallow the 'wel-dun donut'

nor the ever so 'gud bred'. Donut yang merupakan roti goreng telah menjadi makanan khas

Page 20: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

20 | P a g e

di Amerika Serikat sejak bertahun-tahun lalu lamanya. Namun karena dianggap bagian

tengah dari roti goreng tersebut selalu kurang matang sehingga akhirnya dibuang dan

diberi nama donut.

Di Jepang, donut merupakan makanan yang memang diperkenalkan oleh Amerika Serikat,

namun karena donut ini sejenis dengan roti dimana orang Jepang lebih senang makan roti,

akhirnya permintaan donut di Jepang semakin meningkat. Terbukti dengan selalu

bersaingnya franchisee-franchisee donut di Jepang yang selalu diminati seperti halnya yang

terjadi pada Krispy Kreme dan Mr. Donut di Jepang.

Penduduk di Inggris utamanya di kota London juga termasuk penggemar donut, terbukti

dengan sangat banyaknya gerai-gerai yang menjual donut. Krispy Kreme sampai saat ini

memiliki 9 gerai di Inggris.

Brand Krispy Kreme ini merupakan brand untuk produk donut yang sangat kuat di Amerika

Serikat. Terbukti saat ini Krispy Kreme telah memiliki sekitar 300gerai disana. Namun di

California selatan, Krispy Kreme sempat terusir karena dianggap menghambat bisnis donut

dari warga local disana. Akhirnya terpaksa mengembangkan di kota kecil lainnya.

4. Pertumbuhan Krispy Kreme saat ini

Gerai Krispy Kreme pada saat awal pembukaannya selalu memberikan pemasukan yang

sangat menarik, Contoh gerai di Australia, saat pertama kali buka berhasil meraih

keuntungan hingga mencapai $300ribu. Berdasarkan laporan keuangan tahunan tahun

2001 pasca Krispy Kreme go public, pemasukan per minggu rata-rata per gerai mencapai

$43ribu atau setara dengan revenue $2,2juta per tahun. Pada tahun 2002 kembali

mengalami kenaikan dengan perkiraan mencapai $60-70ribu per minggu per gerai atau

setara dengan revenue $3,4juta per tahun. Bahkan salah satu gerainya yang berada di kota

Denver berhasil mencetak pemasukan $8 juta per tahun. Hal ini tentu sangat luar biasa dan

menarik bagi mitra franchisee, bandingkan saja dengan Dunkin donuts yang pemasukannya

hanya mencapai $744ribu per tahun.

Namun pertumbuhan bisnis Krispy Kreme yang sangat cepat tersebut akhirnya menjadi

masalah di tahun-tahun berikutnya, kejatuhan bisnis Krispy Kreme menjadi semakin jelas.

Page 21: Krispy Kreme Doughnuts Going Global

21 | P a g e

Selama ini para pembeli rela menunggu berjam-jam dari hidangan langka Krispy Kreme

yang sengaja dibuat didepan mata para pembelinya, memanfaatkan popularitas tersebut

Krispy Kreme akhirnya menjual donutnya dimana-mana mulai dari pompa bensin hingga ke

kios. Hal lain yang menyebabkan kegagalan Krispy Kreme adalah letak gerai yang jarak

terlalu dekat satu sama lainnya.

Gerai baru memang memberikan pemasukan tambahan bagi perusahaan, namun

pemasukan secara keseluruhan per pemilik gerai jauh dibawah yang ditargetkan. Contoh :

antara tahun 2003-2004, pendapatan Q2 meningkat sebesar 15% namun selanjutnya hanya

mampu meningkat 0,1%. Angka ini menunjukkan oversaturation di pasar dan merupakan

pertanda buruk bagi bisnis franchisee.

Hal tersebut bisa terjadi karena Krispy Kreme lebih mengutamakan perolehan keuntungan

yang cepat dibandingkan strategi untuk mempertahankan pertumbuhan yang stabil. Selain

itu, tiap gerai menerima persediaan dua kali lipat lagi pada akhir triwulan sehingga

perusahaan bisa meningkatkan keuntungan yang akan dilaporkan.

Dalam bisnis franchisee biasanya mitra franchisee diharuskan membeli perlengkapan dan

persediaan yang telah ditentukan kantor pusat, namun pada kasus Krispy Kreme ini terjadi

mark-up yang luar bisa besar yang akhirnya menjadi pertanda kurang baik terhadap

kelangsungan bisnis franchisee dalam jangka panjang. Hal ini tentu saja hanya

menguntungkan bagi pihak kantor pusat saja, yang selama ini hanya focus pada

pembayaran royalty kini mendapat tambahan dari mark-up tersebut.

Perusahaan yang memilih strategi franchisee terkadang hanya melihat keuntungan untuk

dirinya sendiri tanpa memperhatikan keuntungan dari mitra franchiseenya. Terutama bagi

perusahaan franchisee yang sudah go public, karena adanya tekanan terhadap pembuatan

laporan keuangan maka hal ini akhirnya mengarah pada pembuatan laporan keuangan yang

tidak benar.