Social Media Krisensimulation

Ein interaktiver WorkshopFrederik Tautz, Ketchum Pleon

Auszug

Ablauf• Interaktives Planspiel mit

2 Gruppen

• U.a. Case Method, „Pen & Pencil RPG“, kreativer Extremsport, Verdichtung wahrer Fälle, Gamification, Serious Games

• 10 Runden, jede Runde: – Vorstellung der Situation– Diskussion der Handlungs-optionen

gegen die Uhr– Gruppenentscheidung– Punktezähler

• Abschlussdiskussion

Lernziele:

Reaktionsmuster in einer Social Media Krise erproben und im geschützten Lernraum austesten

Unverhofft kommt oft – offener Blick in alle Richtungen

Die Max Mustermann AG

• Snackprodukte, darunter „Pop Cultural Items“ und „Love Brands“, namentlich der ikonische „Kugellutscher“

• Markführer im Heimatland Deutschland• Big Spender / milliardenschwerer Werbekunde• Global Champion, 42.000 Mitarbeiter etc.• Gegründet 1851, AG seit den 1950er-Jahren,

Finanzinvestoren an Bord seit der Jahrtausendwende

Die Situation• Sie stellen eine DER Love Brands der Deutschen her – „Kugellutscher“. Diese produzieren Sie

seit 1851 in einem kleinen fränkischen Dorf.

• Mittlerweile stellen Sie aber nicht nur Kugellutscher her, sondern eine weltweit nachgefragte Palette von Snacks. Insbesondere Fluggesellschaften kaufen bei Ihnen Onboard Snacks ein und tragen so Ihren Namen in alle Welt. Man schätzt Sie auf der Arabischen Halbinsel (Ihre Gelatine ist heute natürlich Halal) genauso wie im Wachstumsmarkt China (Milchsnacks für Kinder). Überall kommen die Snacks „Made in Germany“ mit der guten fränkischen Qualität hervorragend an. Sie sind ein Global Player geworden.

• Um die Logistikwege zu verkürzen und um Kosten zu senken, haben Sie jüngst eine neue Produktion in der Ukraine (Zuckerrübenfelder!) eröffnet. Seitdem werden die „Created in Germany“ Kugellutscher mehrheitlich dort produziert und nach Deutschland gefahren.

The Brief• Gruppe „The Public“

– Durchsetzung Ihrer Interessen durch maximale Öffentlichkeit, insbesondere durch „die Community“ und „die Medien“

• Gruppe „Max Mustermann AG“– Schutz der Reputation der Max Mustermann AG,

insbesondere Deeskalation und Vermeidung des „Spill Overs“

Runde 1

Moderation: Runde 1

• Station:

– Vorstellung Social Media Listening Tool

• Spielgeschehen:

– Erste Warnzeichen – notwendige Trennung von „Noise“, falschen Fährten und relevanten Informationen

– Verdichtung von Informationen aus unterschiedlichen Quellen / Abgleich der Großwetterlage bei Kundenhotline, Sales-Teams etc.

Die Situation II• […] Um die Logistikwege zu verkürzen und um Kosten zu senken, haben Sie jüngst

eine neue Produktion in der Ukraine (Zuckerrübenfelder!) eröffnet. Seitdem werden die „Created in Germany“ Kugellutscher mehrheitlich dort produziert und nach Deutschland gefahren.

• Seit diese Erfolgsstory in den Wirtschaftsmedien erzählt wird, taucht auf „Fan Pages“ immer wieder die Diskussion darüber auf, ob die Kugellutscher nun anders schmecken als vorher.

• Sie wissen, dass dies nicht so ist. Sie haben eine komplette Produktionsstraße in die Ukraine verlegt, inklusive Techniker und Laboranten. Sie kochen nach dem seit 1851 unveränderten Rezept (naja, fast …).

Social Monitoring Output

Data Stream •48-Pack Kugellutscher – billiger bit.ly/dg42xi•Weltmarktführer dank kleiner Kugeln: Die Max Mustermann AG•Die Originale sterben aus. #nomorekugellutscher•Groupon – Kugellutscher Himbeere, Aktion des Monats April•Kugellutscher. Für mich da seit dem Kindergarten.•@kugellutscher Neuer Geschmack. Leider #fail•Gestern kugelgelutscht, heute strahlgekotzt. Nie wieder.•Welche findet ihr besser: Die neuen Kugellutscher oder die alten?•Neue Produktionsstraße in der Ukraine: Der Kugellutscher kommt der Zuckerrübe näher

Management Dashboard•Message Volume: 12.456 (Vorwoche: +5%)•Sentiment: Positiv 64% (Vorwoche: 68%)•Key Influencer Tracking: 68 (Vorwoche: -10%)

Nachgefragt: Hotline, Handelspartner

• Die Hotline hat einen leichten Anstieg von Anrufen mit Beschwerden zum Geschmack („Schmeckt komisch, schmeckt metallisch“) sowie einige Anrufe zum Thema („Ich will das Original zurück“).

• Ihre Handelsteams melden: Ein Kiosklieferant hat eine Palette Kugellutscher retourniert. Dieser Abnehmer hat eine schlechte Kredithistorie bei Ihnen und ist bekannt für seine Mäkeleien.

[…]Gekürzte Version

[…]

Runde 3

Moderation: Runde 3

• Station:

– Ein Blick auf die eigene Facebook-Wall

• Spielgeschehen:

– Massive Beschwerden auf Facebook

– Community macht Druck, der Ton wird rauer

– De-Eskalationsstrategien – auch nach Intern, Einbindung von Entscheidern in die Besonderheiten von Social Media/Communities

– EREIGNISKARTE „CEO“

Ein Blick auf ihre Facebook Page

Alle Tippfehler intentional.

•Findet ihr den alten Geschmack au besser? (125 Likes, 98 Comments)•Warum macht ihr das? #nomore (50 Likes, 30 Comments)•Wir wollen den alten Geschmak zurück! (942 Likes, 242 Comments)•Barney, alt ist immer besser. (2420 Likes, 900 Shares)•Hallo, ich habe nun dreimal vergeblich bei der Hotline angeufen, aberd as bringt nichts. Ich habe am 21.4.13 Kugellutscher bei KioskKiosk für einen Kindergeburtstag gekauft. Am Abend waren von 12 Kindern 4 krank. (56 Likes, 80 Comments)•Achtung: Kugellutscher sind giftig! Viel zu viel Zucker. (100 Likes, 200 Comments)

EREIGNISKARTE „CEO“ – Runde 3

Also das mit Social Media, das sind doch nur ein paar Nerds. Ich erlaube nicht, dass die unsere teure Marke in den Schmutz ziehen. Außerdem können die noch nicht mal fehlerfrei tippen. Wenn das meine Sekretärin wäre … Also, machen wir es kurz: Werfen wir die unqualifizierten Kommentare raus. Löschen Sie

das mal.

[…]Gekürzte Version

[…]

Runde 7

Moderation: Runde 7

• Station:

– Der Blick nach innen – interne Kommunikation

• Spielgeschehen:

– Mitarbeiter nicht aus dem Blick verlieren – Gewicht der internen Kommunikation in der Krise

– Unzufriedener Mitarbeiter verbreitet Interna via „Bild deckt auf“

– EREIGNISKARTE „Mitarbeiter“

Wie wirken sich Unternehmenskrisen langfristig auf die Karrieren der Mitarbeiter aus?

•Krisen durch „Einzeltäterschaft“ (Korruption, Betrug, „Entgleisungen“): keine Auswirkung•Krisen durch „schlechte Kaufmannschaft“ (massive Gewinneinbrüche, Marktanteile verloren, Stellenabbau): negative Auswirkungen (Topmanager, Führungskräfte, Angestellte)

Achtung: Studie nur aussagekräftig für die Finanzbranche in den USA

Quelle: Monika Hamori, M./Instituto de Empresa, Madrid Langzeitstudie 1992 - 2002

Wie wirken sich Krisen langfristig auf die Mitarbeiter aus?

•Nach durchlebten Krisen sind Mitarbeiter stressanfällig und weniger engagiert

Quelle: Towers Watson Global Talent Management & Rewards Study 2010 (17 Länder)

Krisen und Mitarbeiter

EREIGNISKARTE „Mitarbeiter“ - Runde 7

Eigentlich nerven Sie Kugellutscher schon lange. Außerdem bekommt man davon Karies. Und die Zahnversicherungen

werden auch immer teurer. Daher finden Sie, die Zeit ist reif, dass die Öffentlichkeit die Wahrheit erfährt. Sie laden deshalb

ein internes Laborprotokoll bei „Bild deckt auf“ hoch.

Public Whistleblowing

•„23 Prozent der Beschäftigten haben innerlich bereits gekündigt. 63 Prozent der Arbeitnehmer machen Dienst nach Vorschrift und spulen lediglich das Pflichtprogramm ab. Einzig 14 Prozent der Angestellten verfügen über eine hohe emotionale Bindung an ihren Arbeitgeber und sind bereit, sich freiwillig für dessen Ziele einzusetzen.“ (Watchout: diese Werte gelten VOR der Krise)

Quelle: Gallup Engagement Index 2011, Pressemitteilung unter http://www.gallup.com/strategicconsulting/158177/pressemitteilung-zum-gallup-engagement-index-2011.aspx

[…]Gekürzte Version

[…]

Abschlussdiskussion• Monitoring und Data-Mining (Verbraucherforen)• Extrem enges Zeitfenster / kritische Masse in Tagen erreicht • Meinungen sind Tatsachen • Ökonomie des Skandals (Bild deckt auf)• Keine Salami-Taktik / zu viele „Dranbleiber“• Wer hat alles Admin-Rechte? (HMV Case)• Wissen Sie, welche Kampagnen laufen (Edeka Case)• Der Mitarbeiter als Krisenfaktor (Domino‘s Pizza Case)• Training entscheidender als Krisenhandbuch

Frederik TautzBusiness Director, Director Digital Strategist

frederik.tautz@ketchumpleon.com+49 172 2068864