Kansen op de Franse marktvoor Poinsettia

Erwin Sneiders

Marktspecialist

Presentatie product dag Poinsettia

19 januari 2017

Even voorstellen…

2

Erwin Sneiders

Marktspecialist

Business & Market Intelligence

Royal FloraHolland

Kansen op de Franse markt voor Poinsettia

3

• Algemene inzichten over de Franse marktin relatie tot kamerplanten en Poinsettia

• Klantinzichten op de Franse markt

• Hoe waardecreatie in productcategorie

Poinsettia verbeteren?

4

Algemene inzichten over de Franse markt in relatie tot kamerplanten en Poinsettia

Wat is het belang van de Franse markt voor Nederlandse sierteeltsector?

5

3,2%

€ 776,7

miljoen

Export NL van snijbloemen en

pot- en tuinplanten in 2016

29%

15%

14%

9%

5%

4%

3%

3%

3%

2%

2%

2%2%

2%1%

1%1%

OMZETAANDEEL

DUITSLAND

VERENIGD KONINKRIJK

FRANKRIJK

OVERIG

ITALIE

BELGIE

POLEN

ZWITSERLAND

ZWEDEN

OOSTENRIJK

DENEMARKEN

RUSLAND

VERENIGDE STATEN

TSJECHISCHE REP.

SPANJE

NOORWEGEN

FINLAND

Bron: Floridata (december 2016 YTD)

Hoe ontwikkelt zich de export naar Frankrijk in 2016?

24 January 2017 6

Export snijbloemen en

pot- en tuinplanten +3,2%

Bron: Floridata (december 2016 YTD)

• Pot- en tuinplanten +2,1 %

Wat is het belang van bloeiende planten op de totaleaankoop van indoor sierteeltproducten?

35%

5%

3%12%

22%

23%Bloeiende planten

Groene planten

Cactus, Vetplant, Bonzai

Snijbloemen per stuk

Mono bos

Gemengd boeket

2015 in waarde

7Bron: France AgriMer Consumer panel 2015

34%

5%

3%10%

34%

14%

2015 in volume

Ruim 1/3 van de aankopen van indoor sierteeltproducten van

Fransen wordt besteed aan bloeiende kamerplanten

Naar welke landen exporteren we pot- en tuinplanten en Poinsettia’s?

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

UK Duitsland Nederland Frankrijk Polen Belgie Italie

Afzet Poinsettia 2015-2016 Planten tot 2015 Poinsettia 2015 Poinsettia 2016

24 January 2017 8

Frankrijk een van de vier

belangrijkste afzetmarkten

Bron: Transactiedata en eigen bewerking RFH

Fairshare Poinsettia in totale

export van planten 3% lager

Wat zijn belangrijke productielanden voor Poinsettia?

0

5

10

15

20

25

30

35

Duitsland Nederland Scandinavie Italie Overig Oostblok Engeland Frankrijk Belgie

Productielanden van Poinsettia Stuks x miljoen

24 January 2017 9Bron: Stars for Europe

Nederland 2e belangrijkste

producent,

Frankrijk kleine producent

18%

2%

Hoe ontwikkelt zich de consumptie van indoor sierteeltproducten?

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1100

1200

2013 2014 2015

81,4

81,6

81,8

82

82,2

82,4

82,6

82,8

83

83,2

In M

ioE

uro

In M

iljo

en

stu

ks

Bestedingen Volume

10Bron: France AgriMer Consumer panel 2015

Franse consumptie van indoor

sierteeltproducten in 2015:

• qua volume stabiel gebleven

• qua bestedingen met 6%

toegenomen

Frankrijk vergrijst

11

19% van de

bevolking in 2016

zijn senioren.

In 2030 zal dat

aantal naar

schatting stijgen tot

30%

Bron: KPMG

31% 35%

25%21%

16% 14%

14% 13%

2% 8%5%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2010 2015

FR

Benzinestation

Overig

Bouwmarkt

Meubelzaak

Kiosk/ Markt-,StraathandelInternet

Kwekerij

Super-/hypermarkt

Tuincentrum

Bloemist

14

O.b.v. bestedingen

Via welke afzetkanalen koopt de Franse consument kamerplanten?

Bron: RFH Consumententracker

Ontwikkelingen in de markt niet alleen maar ‘rooskleurig’

15

De Franse consument heeft in 2015 in aantal iets minder indoor

sierteeltproducten gekocht, maar heeft er wel 6% meer aan besteed.

De positie van Nederland als leverancier van Poinsettia op Franse markt

is ondergemiddeld met 3%.

De productie van Poinsettia in Frankrijk is vergeleken met Nederland

verwaarloosbaar.

Relevante distributiekanalen voor bloeiende kamerplanten zijn bloemist,

tuincentrum en supermarkt.

Omzetaandeel van relevant kanaal voor kamerplanten daalt (tuincentra).

1

2

3

16

Klantinzichten op de Franse markt

• Aankoopmotivaties

• Customer journey

• Vraag naar Poinsettia

24 January 2017 17

28%

26% 26%

14% 14%13%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2012 2013 2014

Aankoop snijbloemen en kamerplanten in Frankrijk in december en met kerst 2012-2014

aankopen in december aankopen met kerst

Hoe populair zijn snijbloemen en kamerplanten in december?

Verkoop van kamerplanten

in december en tijdens de

feestdagen stabiliseert

Bron: France AgriMer

Voor welke doel koopt de Fransman kamerplanten?

18

Kamerplanten

niet top of mind

als men een

cadeautje wilt

geven

Bron: RFH Consumententracker

78%

19%

3%

Eigen gebruik Geschenk Graf/uitvaart

Voor wie koopt de Franse consument kamerplanten?

19

Kamerplanten

koopt de Franse

consument

primair voor

zichzelf

Bron: RFH Consumententracker

66%78%

34%22%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2010 2015

FR

Voor jezelf Voor anderen

20

Als decoratie

Kamerplant scoort zeer

hoog als product om de

woning aan te kleden en

gezellig te maken

Wat zijn populaire producten om je huis te decoreren?

Bron: Sinus, RFH

61

45

51

48

32

29

33

32

29

33

25

11

64

54

52

47

33

32

28

27

27

24

24

9

verlichting, lampen

gordijnen

kamerplanten

schilderijen, kunst

decoratieve meubelstukken

kussens

foto's

kaarsen

tapijten

behang, gekleurde muren

snijbloemen

Other decorative itemsEuropa excl. Rus

Frankrijk

In welke praktijksituaties koopt de Franse consument kamerplanten als geschenk?

21

Kerst staat in de top

10 gelegenheden als

het gaat om het kopen

van een kamerplant

als geschenk

Bron: RFH Consumententracker

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Voor welke gelegenheden vindt de Franse consument een kamerplant een passend geschenk?

22

Kamerplant is vooral een passend

cadeau om iemand te feliciteren met

zijn nieuwe huis of met Moederdag.

Kerst wordt niet als een bijzonder

passende gelegenheid gepercipieerd

om een kamerplant te schenken.

Bron: Sinus, RFH

64

25

21

13

20

19

12

5

12

7

53

25

20

18

17

14

11

11

10

5

Nieuw huis

Moederdag

Spontaan

Huwelijk

Als bedankje

Bezoek

Verjaardag

Begrafenis

Felicitatie

Valentine's Day

Europa excl. Rus

Frankrijk

3 interessante inzichten op het vlak van aankoopmotivaties

23

Kamerplanten koopt de consument primair voor eigen gebruik.

Kamerplant scoort vooral als middel om woning te decoreren erg hoog.

Hier ligt potentie, mits we de kamerplant (nadrukkelijker) positioneren

als woningdecoratie object

Planten cadeau geven is veel minder vanzelfsprekend dan snijbloemen.

Hier ligt veel potentie, mits we erin slagen deze houding om te buigen.

In de promotie gedurende de feestperiode rondom de Kerst wordt de

mogelijkheid om een Poinsettia kamerplant te schenken mogelijk te

weinig benadrukt.

Dat is een gemiste kans want de consument is bereid nog meer te

betalen voor een plant als cadeau.

1

2

3

Online aankopen van kamerplanten

24

35% van de Franse consumenten staat

open voor het online aankopen van

kamerplanten

6%van de aankopen gebeurt nu al

online

Bron: Sinus - RFH, France AgriMer

25

Elementen waar de consument

zich door laat verleiden:

1. Prijs

2. Keuzemogelijkheden

3. Uitstraling aanbod

4. Originaliteit aanbod

5. Kennis en ervaring verkoper

Welke criteria spelen een rol spelen bij aankoop?

Bron: Sinus - RFH

59

46

22

23

21

24

32

20

16

21

12

11

10

9

10

65

49

30

28

26

22

22

20

19

18

13

12

11

10

6

Aantrekkelijke prijzen

Ruime keuze

Presentatie van het productaanbod

Creativiteit van het aanbod

Advies

Nabijheid winkel

Self-service

Kant en klare combinaties

Sfeer in de winkel

Deskundig personeel

Milieuverantwoordelijke producten

Parkeergelegenheid

Persoonlijk contact

Lokale productie

Fair trade

Europa excl. Rus

Frankrijk

Wat motiveert de consument om meer te kopen?

26

Elementen waar de kweker zelf

invloed op kan uitoefenen:

• Informatie over het product

• Kant- en-klaar product

• Persoonlijkere stijl, natuurlijke

uitstraling

Bron: Sinus - RFH

50

26

21

17

20

13

12

11

13

8

7

8

61

26

23

17

16

11

11

11

8

7

7

7

Aantrekkelijke prijzen

Assortiment

Meer informatie

Meer kant en klarecombinaties

Langere houdbaarheid

Nabijheid winkel

Meer tijd om te winkelen

Aantrekkelijkere presentatieaanbod

Persoonlijkere stijl

Voor jonge mensen bedoeld

Meer info over de prijs

Natuurlijkere uitstralingEurope excl. RU

France

In hoeverre wordt de aankoop van tevoren gepland?

27

De helft van de Franse

consumenten plant zijn

aankoop van kamerplanten

niet van tevoren.

Bron: Sinus - RFH

2% 4%

47%48%

51% 48%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2010 2015

FR

Geen antwoord Geplande aankoop Impulsieve aankoop

In hoeverre bereidt de consument zich voor op zijn aankoop?

28

Aankoop volledigafhankelijk van

activatie

Aankoop van tevoren gepland

Aankoop meestalafhankelijk van

activatie

32% heeft van tevoren bedacht dat hij

een kamerplant wil kopen, en tevens

welke soort

39% heeft van tevoren wel bedacht dat

hij een kamerplant wil kopen, maar

weet nog niet welke soort

Maar liefst 29% van de Franse consu-

menten bedenkt pas tijdens het win-

kelen dat hij een kamerplant wil kopen

43

29

34

39

24

32

Europa excl. RU Frankrijk

Bron: Sinus - RFH

3 interessante insights op het vlak van de customer journey

29

De consument staat steeds meer open voor online aankopen van planten.

Ca 6% koopt in 2015 sierteeltproducten via internet.

In hoeverre zijn we voorbereid op deze trend?

Een aantrekkelijke prijs nodigt uit tot kopen, maar er zijn meer aspecten

waarmee we de Franse consument kunnen verleiden: ruime keuze,

aansprekende presentatie van het aanbod, creatief en origineel aanbod,

informatie en advies, etc.

Maken we het kopen van een plant eigenlijk wel aantrekkelijk genoeg?

Slechts 32% plant zijn aanschaf volledig van tevoren.

Spelen we op de winkelvloer wel voldoende in op impulsief aankoopgedrag?

1

2

3

Welke voorkeur heeft de Franse consument qua bloeiende potplanten?

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Bloeiende potplanten - volume

30Bron: France AgriMer Consumer panel 2015

Voor de Franse consument neemt de

Poinsettia qua voorkeur een 6e positie in

qua volume

Welke waarde vertegenwoordigt de afzet van Poinsettia ten opzichte van overige bloeiende potplanten?

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Orchidee Hyacinth Phalaenopsis Cyclamen Roos Kalanchoe Poinsettia Begonia Azalea Anthurium

Bloeiende potplant (waarde)

31Bron: France AgriMer Consumer panel 2015

Qua bestedingen vertegenwoordigt de

Poinsettia een aandeel van 6% op

jaarbasis, dat is de helft minder dan

concurrent Hyacinth

Waar gaat de voorkeur naar uit in december en met Kerst?

24 January 2017 32

0

10

20

30

40

50

60

70

Bloeiendekamerplanten

Snijbloemen perstuk

(op voorhandgemaakte)boeketten

Bloemstukken

December

2012 2013 2014

0

10

20

30

40

50

60

70

Bloeiendekamerplanten

Snijbloemen perstuk

(op voorhandgemaakte)boeketten

Bloemstukken

Kerst

2012 2013 2014

Bloeiende kamerplanten doen het

nog steeds goed tijdens de

feestdagen, maar deze

subcategorie staat wel onder druk

Bron: France AgriMer

Source: France AgriMer 2015

Hoe ontwikkelt de vraag zich naar bloeiende planten in december in Frankrijk?

24 January 2017 33

28% van de Franse consumenten

verkiest een Hyacinth

Het aandeel Poinsettia daalt van

10% naar 8% in 2014

Bron: France AgriMer 2015

Welke producten zijn een substituut voor kamerplanten als men een geschenk wilt aankopen?

34

Niet alleen snijbloemen, ook

artikelen zoals parfum, cadeau-

bonnen en chocolade concurreren

met kamerplanten als de Franse

consument een cadeau aanschaft

Bron: Sinus, RFH

51

46

37

25

30

39

26

31

35

27

31

22

18

12

10

7

56

40

39

36

33

32

31

29

28

26

22

20

18

10

7

6

Parfum, cosmetcia, schoonheid

Cadeaubon, cadeau kaart

snijbloemen

kleding

juwelen, horloges

boeken

diner

chocolade

geld

DVDs, CDs

wijn, sterke drank

kamerplanten

dagje uit, vakantie

elektronische apparaten

smartphone, mobiel

overige cadeausEuropa excl. Rus

Frankrijk

Point of sale materiaal leidt tot verkoopstijging van de planten die zijn gecommuniceerd

35Bron: SiIM Store

3 interessante inzichten op categorie en productniveau

36

Bloeiende kamerplanten zijn nog steeds favoriet bij de Franse consument

in december en met de feestdagen. Toch staat deze (sub)categorie onder

druk. De populariteit van de Poinsettia neemt bovendien af.

Om de vraag naar dit product te stimuleren, is actie vereist.

Niet alleen moet de strijd aangegaan worden met een concurrerend

product als de Hyacint, ook substituten zoals cosmetica, kleding of

chocolade concurreren met een Poinsettia.

Aansprekende plant proposities en het gebruik van POS materiaal is key

als we de consument willen verleiden!

Een marktbewerkingsplan met andere schakels in de keten kan uitkomst

bieden.

1

2

3

Hoe waardecreatie in productcategorie Poinsettia verbeteren?

24 January 2017 37

3 aanbevelingen om de afzet van Poinsettia te bevorderen

38

1

2

3

Kamerplanten worden veelal voor eigen gebruik aangeschaft. Het inrichten van de eigen

woning geldt als een belangrijke aankoopmotivatie.

Hier dienen we op in te spelen door de mogelijkheden van Poinsettia als woning

decoratieobject voor het voetlicht te brengen

Kamerplanten zijn niet top of mind als geschenkobject. Kamerplanten worden steeds

minder populair om te kopen in december en tijdens de feestdagen.

Tijdens december en Kerst dienen we (nog) meer te benadrukken dat de Poinsettia zich

uitstekend leent als cadeau.

POS-materiaal is uitermate effectief in het beïnvloeden van het koopgedrag van de

consument op de winkelvloer. Zeker als de consument nog niet van tevoren heeft

gepland wat hij wil aankopen, waar en waarom.

Het is key om de Poinsettia ofwel als decoratie object, danwel als cadeau artikel te

positioneren en de consument op de winkelvloer daarop te attenderen.

POS materiaal is elementair

24 January 2017 39

Poinsettia positioneren als decoratie object

24 January 2017 40

Poinsettia als cadeau artikel positioneren

24 January 2017 41

Kortom,meer samenwerkingtussenRoyal FloraHolland, Stars for Europe enaanvoerders/veredelaars is vereist

24 January 2017 42

om in de keten

doelgerichte

promotieacties

te stimuleren

24 January 2017 43