1

Branding i Dansk Politik

- Johannes Enhedslisten

Af Anne Tine Rasmussen

Antal tegn:156.095

2

Abstract

The purpose of the thesis is discussing and analyzing the concept and the use of branding in a political

context. The structure consists of two parts, the first one presenting a theoretical discussion, and the

second presenting an analysis based on a case study. The theoretical foundation of the discussion is based

on theories coming from political science and sociology as well as classical branding. The purpose of the

discussion is to provide definitions of the political brand and political branding as a contribution to the

theoretical field in question. The provided definitions look as follows when translated into English:

A political brand is the sum of associations and connotations atached to a political party or politician, which

in the mind of the voters differentiates the party or politician from competitors, thus providing the basis of a

close relationship between the brand and voter.

Political branding is a tool, that aims for influencing the voters’ perceptions of a political party or politician

by creating and communicating a strong brand identity. The purpose of this being to enhance the

relationship between voters and the political party or politician in order to increase voters’ support at

elections.

The analysis is based on the interpretation of accessable information about the case and presents a case

study of a Danish political party and politician, each of whom is associated with a strong and powerful

brand identity that has affected their political position in a very positive way since the election last year.

The purpose of the analysis is to evaluate the brand value and importance of the politician’s brand in

relations to the party brand. The findings show, as expected, that the politician’s brand represents

significant brand value to the party brand, thus the brand link between them is decisive to both of their

brands.

3

Indhold 1. Indledning ...................................................................................................................................................... 5

1.1 Problemformulering ................................................................................................................................ 5

1.2 Case beskrivelse ....................................................................................................................................... 6

1.3 Metode .................................................................................................................................................... 7

1.3.1 Afhandlingens videnskabsteoretiske udgangspunkt ........................................................................ 7

1.4 Afgrænsning ............................................................................................................................................. 9

1.5 Teori-valg ............................................................................................................................................... 10

1.6 Afhandlingens Opbygning...................................................................................................................... 11

2. Teoretisk Diskussion .................................................................................................................................... 13

2.1 Det Politiske Marked ............................................................................................................................. 13

2.1.1. Felt og marked ............................................................................................................................... 13

2.1.2 Begreber til låns .............................................................................................................................. 14

2.1.3 Fornægtelse og skepsis ................................................................................................................... 15

2.1.4 Uden forbehold .............................................................................................................................. 17

2.2 Delkonklusion ........................................................................................................................................ 18

2.3 Kommerciel Branding og Politisk Branding ........................................................................................... 19

2.3.1 Definition af Kommerciel Branding ................................................................................................ 19

2.3.2 Kommerciel Branding: Aakers Branding Teori ................................................................................ 21

2.3.3 En Definition af Politisk Branding ................................................................................................... 26

2.3.4 Kommerciel Branding, Politisk Branding og Politisk Marketing ..................................................... 33

2.4 Delkonklusion ........................................................................................................................................ 37

3. Analyse af to beslægtede Politiske Brands .................................................................................................. 38

3.1 Strategic Brand Analysis ........................................................................................................................ 38

3.1 Vælger-analyse .................................................................................................................................. 39

3.1.2 Konkurrent-analyse ........................................................................................................................ 42

3.1.3 Selv-analyse .................................................................................................................................... 44

3.2 The Brand as Organization .................................................................................................................... 46

3.3 The brand as person .............................................................................................................................. 50

3.4 Relationen mellem brand og vælger ..................................................................................................... 55

3.5 Enhedslistens Brand Identitetsstruktur ................................................................................................. 57

3.6 Johanne – et politisk superbrand? ........................................................................................................ 57

3.7 Det Indbyrdes Brand Forhold ................................................................................................................ 60

4

4. Konklusion ................................................................................................................................................... 62

5. Perspektivering – Bagsiden af Medaljen? ................................................................................................... 63

6.Bibliografi ...................................................................................................................................................... 66

5

1. Indledning

Politik er blevet andet og mere end en kamp på ideologier og principper de senere år. Vælgerne opfører sig

som forbrugere, og partier og politikere må således markedsføre deres politik, næsten som var den en vare

i et supermarked. Det betyder, at discipliner som marketing og branding , der ellers traditionelt hører

hjemme på det kommercielle marked, nu også må regnes for afgørende redskaber i partiernes kamp om

stemmer på det politiske marked. Partiprogrammer og politiske målsætninger træder efterhånden i

baggrunden, mens kommunikationsstrategier repræsenteret af udvalgte, karismatiske politikere pryder

forgrunden og tager vælgernes opmærksomhed. Det er en udvikling, der har været i gang de senere år

både i Danmark og resten af den vestlige verden, og i Danmark blev det især tydeligt ved Folketingsvalget i

2011. Det blev en valgkamp, hvor politikere blev vigtige brands, og hvor enkeltpersoner efter alt at dømme

dermed blev afgørende for partiernes tilslutning og mandaternes endelige fordeling.

Den markedsorienterede tilgang til politik og anvendelsen af de ellers kommercielle redskaber betegnes af

de fleste fagfolk som Politisk Marketing, mens færre knytter disciplinen, branding, til fænomenet. Det

undrer mig, da valgkampen i 2011 set med mine øjne blev lidt af en åbenlys øvelse udi branding og således i

høj grad lignede en kamp mellem konkurrerende brands. Derfor vil denne afhandling da også beskæftige

sig med netop politisk branding, og jeg vil således på de følgende sider diskutere begrebet og disciplinen,

politisk branding, og i forlængelse heraf analysere et case eksempel på effektiv politisk branding i politik.

1.1 Problemformulering

Med udgangspunkt i udvalgt teori1 om det politiske marked, kommerciel og politisk branding vil jeg

diskutere branding begrebets aktuelle plads og relevans på det politiske marked i Danmark, og jeg vil i den

forbindelse anvende Enhedslisten og Johanne Schmidt-Nielsen som analyse-eksempel på den politiske

brandings karakter og betydning for tilegnelsen af stemmer.

Med folketingsvalget den 15. september 2011 som tidsmæssigt omdrejningspunkt vil jeg således med

primært udgangspunkt i Aakers teori analysere Enhedslistens – og herunder også Johanne Schmidt-Nielsens

- brand identitet med henblik på at undersøge brand forholdet mellem Enhedslisten som Corporate brand

og Johanne Schmidt-Nielsen som Range brand. Formålet med analysen er at vurdere Johanne Schmidt-

Nielsens brand betydning for Enhedslistens store fremgang ved omtalte valg.

1 Se afsnit 1.5.

6

1.2 Case beskrivelse

Dette afsnit indeholder en kort, overordnet beskrivelse af den case, som afhandlingen tager sit praktiske

afsæt i. Casen, der analyseres i denne afhandling, er det danske Folketings mest venstre-orienterede parti,

Enhedslisten2. Partiet har eksisteret siden 1989 og kalder sig et socialistisk og demokratisk græsrodsparti.

De fungerede fra 1994 til 2001 som støtteparti og parlamentarisk grundlag for den socialdemokratisk

ledede regering, men mistede denne indflydelse ved den borgerlige regerings indtræden i 2001. Først ved

valget i 2011 genvandt de indflydelsen som støtteparti for den nyvalgte socialdemokratisk ledede regering.

De har således altid været et oppositionsparti men med varierende indflydelse.

Den socialistiske ideologi gennemsyrer partiet i såvel deres politik som i partiets organisationsstruktur.

Partiet har således heller ikke en formand men derimod en kollektiv ledelse, der består af 25 medlemmer

valgt til Hovedbestyrelsen på årsmødet. Hovedbestyrelsen vælges dermed hvert år, og man kan højst være

valgt ind i 7 år inden for en 9 års periode. Denne begrænsning udspringer af den rotationsordning, der er en

vigtig del af Enhedslistens vedtægter. Rotationsordningen betyder fx også, at medlemmer af Folketinget

ikke kan få lov til at genopstille for partiet efter deres syvende år som Folketingsmedlem. Endnu et tydeligt

bevis for ideologiens konsekvens i partiet er desuden, at alle der arbejder for Enhedslisten – såvel ansatte

som folketingsmedlemmer – aflønnes med, hvad der svarer til gennemsnitslønnen for en metalarbejder i

København3.

Det tidsmæssige udgangspunkt for casen i denne afhandling er som bekendt omtalte valgkamp i 2011, hvor

magtfordelingen i dansk politik efter ti år med en blå regering ændredes markant, og Enhedslisten med stor

succes vandt mange vælgeres gunst. Enhedslisten havde i ti år siddet som yderste opposition med kun fire

mandater, så fremgangen i 2011 til tolv mandater var ikke til at overse. Ud over denne nye og kraftigt

forbedrede position i Folketinget bør også nævnes, at partiets medlemstal ved valgtidspunktet var steget

med ca. 50% i forhold til samme tid året før4. Så alt i alt var der tilsyneladende noget, der virkelig virkede

for Enhedslisten i valgkampen.

Fælles for de forskellige partier i valgkampen var, at en del af deres kommunikationsstrategi tilsyneladende

var at lade én politiker stå for stort set al kommunikationen i medier og debatter. I de fleste partier var den

udvalgte meget naturligt partiets formand, men da Enhedslisten ikke har nogen formand valgte man

Johanne Schmidt-Nielsen i spidsen for kommunikationen med titlen Politisk Ordfører. Hun var for alvor

2 www.enhedslisten.dk

3 http://enhedslisten.dk/content/om-enhedslisten

4 http://enhedslisten.dk/enhedslistens-historie

7

blevet introduceret og bemærket på den politiske scene i den forrige valgkamps sidste debat og var således

nu ung og ny, men bestemt ikke ukendt. Hun har fra medierne, eksperter og kolleger høstet stor ros og

anerkendelse for sin indsats som frontperson i valgkampen, der må siges at være forløbet med succes, når

man ser på partiets forrygende fremgang. Det blev det bedste valg nogensinde for Enhedslisten, og

Johanne Schmidt-Nielsen endte endda med at høste flere personlige stemmer end selveste Helle Thorning-

Schmidt, der blev den nye statsminister. Så det er ikke uden grund, hun høstede roser for indsatsen. Trods

sin popularitet er det dog uvist, hvorvidt Schmidt-Nielsen igen i næste valgkamp vil have mulighed for at stå

i spidsen, da valget kan risikere at blive udskrevet efter hendes syvende år som Folketingsmedlem. Det vil i

så fald betyde, at hun iflg. partiets eget rotationsprincip ikke kan genopstille. Så hvis det sker, må partiet

enten vælge at omgå egne regler og lade hende opstille, eller også må hun vige pladsen for en anden.

Der er vist efterhånden meget få, der betvivler Johanne Schmidt-Nielsens betydning for Enhedslistens

forrygende valg, men der er naturligvis flere faktorer, der har indflydelse på den politiske magtfordeling

end personpræstationer og effektiv kommunikationsstrategi, så spørgsmålet om kilden til Enhedslistens

fremgang kan ikke besvares entydigt. Denne afhandling vil dog komme med et bud på mulige afgørende

faktorer set med kommunikationsteoretiske briller.

1.3 Metode

Denne afhandlings diskussion og analyse er baseret på en fortolkning af teori, retorik, adfærd og

fortolkende udsagn fra andre kilder. Der er ikke foretaget nogen kvantitative eller kvalitative undersøgelser

i forbindelse med afhandlingen, og der ligger dermed ingen egen empiri til grund for analyse eller

diskussion. Den anvendte empiri består således i stedet af offentligt tilgængelige informationer om casen,

tekst produceret af casen, og forskellige skriftlige fortolkninger af casen i relation til forskellige

problemstillinger og temaer. I og med afhandlingen udelukkende er baseret på fortolkning, bør

konklusionen således heller ikke regnes for alment gyldig. Den er blot et udtryk for et resultat af mine

fortolkninger foretaget med udgangspunkt i forskellig fortolkende teori.

1.3.1 Afhandlingens videnskabsteoretiske udgangspunkt

Jeg vil her kort og overordnet redegøre for afhandlingens socialkonstruktivistiske udgangspunkt med afsæt

i Andreas Beck Holms ”Videnskab i virkeligheden”(Holm 2011). Socialkonstruktivismen anskuer sproget som

generelt metaforisk, hvilket betyder at det generelt gennem metaforer hele tiden udtrykker noget andet

end det, det siger. Der findes ingen objektiv virkelighed eller faktuel, for virkeligheden skabes gennem

8

menneskelige interaktioner og måden at tale om virkeligheden på. Verden kan derfor i det

socialkonstruktivistiske perspektiv kun forstås ud fra de sproglige metaforer, der italesætter den. Bordieus

socialkonstruktivistiske tilgang er nærmere bestemt det specifikke videnskabsteoretiske udgangspunkt for

afhandlingens diskussion og analyse. Det ses især tydeligt i det første diskussionsafsnit, der er funderet

direkte på Bordieus diskursforståelse, men hele afhandlingen og dens problemstilling er, som det fremgår

af ovenstående beskrivelse, forankret i den socialkonstruktivistiske tilgang til virkeligheden.

Bordieu anfører, at samfundet er opdelt i felter af forskellige sociale konstruktioner, og at hvert felt således

har egne regler, omgangsformer og perspektiver. Mennesker søger anerkendelse, respekt og magt, og på

de forskellige samfundsfelter er der forskellig symbolsk kapital, som er den ønskede anerkendelse, respekt

eller magt. Gennem omgangen med hinanden i fællesskab reproducerer vi hele tiden de sociale felter, der

består af praksisser, habitus og kapital. Iflg. socialkonstruktivismen har verden eller virkeligheden ingen

eksistens udenfor vores italesættelse af verden og irkeligheden, og alting er forskelligt alt efter, hvilken

diskurs eller socialt felt man har udgangspunkt i. Således har vi også alle fordomme over for forskellige

virkeligheds fænomener, der influerer på vores fortolkninger af verden og virkelighed, og når man

undersøger samfundsfelter, bør man derfor udøve en dobbelt objektivering, da man ud over

undersøgelsesobjektet også bør foretage en undersøgelse af ens egen sociale og personlige baggrund for at

finde ud, hvordan denne fordom påvirker ens undersøgelse af objektet.

Jeg vil således på forhånd påpege, at jeg har en fordom i form af en hypotese i forhold til analysen af denne

afhandlings case. Fordommen består i, at jeg forventer, at analysen vil vise, at Johanne Schmidt-Nielsen har

en afgørende betydning for Enhedslisten. I et forsøg på ikke at lade mig styre af denne fordom i min

virkelighedsfortolkning, vil jeg i stedet i nogen grad lade mig styre af et italesat udgangspunkt i udvalgte

teoriers fortolkninger af samme felt. Analysen vil tage udgangspunkt i casens aktørers sproglige

konstruktion af virkeligheden på det politiske felt fortolket gennem deres italesættelse og habitus.

Herudover er det jo også en faldgrube, at jeg selv er vælger, og således er en del af den kontekst, analysen

er en del af, men uanset hvordan jeg griber afhandlingen an, er socialkonstruktivismens synspunkt, at mine

analyseresultater og deraf udledte konklusion ikke vil repræsentere mere eller andet end en subjektivt

baseret fortolkning af den teoretiske italesættelse af casen i den sociale kontekst, den er en del af.

9

1.4 Afgrænsning

Dette afsnit har til formål at afgrænse afhandlingens problemstilling og opridse det valgte fokus. Man

kunne måske som læser af denne afhandling foranlediges til at tro, at den handler om politik i politologisk

forstand, men dette er slet ikke tilfældet. Den handler om branding i politik. Politik er naturligvis en del af

casen, og parti og politik kan da heller ikke skilles ad, men denne afhandling interesserer sig kun for

politiske ideologier, mærkesager og holdninger i den udstrækning, disse påvirker og har relevans for

partiets branding. Præmissen for denne afhandling er således en anskuelse af politiske partier og aktører

som brands på et marked. Det interessante er med andre ord ikke, hvilken politik de ønsker at ”sælge” til

vælgerne men derimod i stedet, hvordan de gør det, og hvordan det virker. Man kunne i princippet have

valgt et hvilket som helst parti som case, men netop Enhedslisten havde i pågældende valgkamp netop

valgt en for dem ny kommunikationsstrategi ved bl.a. at sætte Johanne Schmidt Nielsen i rampelyset, og

blev samtidig partiet med den største fremgang. Således blev Enhedslisten altså en særligt interessant case

at analysere i et kommunikationsstrategisk perspektiv.

Et partis resultat ved et valg er under indflydelse af mange forskellige faktorer som fx kvaliteten af det

politiske håndværk, evt. personsager, mediedækning/-vinkling, bevægelser i samfundet, den nationale

økonomi, konkurrenter, intern kommunikation og ledelse og sidst men ikke mindst den eksterne

kommunikation til vælgerne. Det vil derfor altid være svært entydigt at konkludere præcis hvilken af

ovennævnte faktorer, der blev særligt afgørende for et partis valgresultat, og det vil nok også ofte være en

kombination af flere, der forårsager en væsentlig fremgang. Men denne afhandling tillader sig at tage sit

afsæt i det synspunkt, at den eksterne kommunikation og herunder branding er en væsentlig faktor på det

moderne, politiske marked. Jeg anerkender altså fuldt ud, at mange andre faktorer også kan have spillet ind

i Enhedslistens succesvalg, men jeg vælger kun at fokusere på branding aspektet i denne afhandling. Jeg

udarbejder som bekendt en brand analyse af Enhedslisten og herunder Johanne Schmidt-Nielsen med

tidsmæssigt udgangspunkt i valgkampen og valget, og den tidsmæssige afgrænsning er hverken ligegyldig

eller tilfældig. For alting (inkl. brands) ændres og udvikles over tid, og da man ikke meningsfuldt kan

fremkalde et statisk billede af brandet som genstand for analysen, har jeg valgt det næstbedste, nemlig

dette meget spændende og afgørende tidspunkt for partiet. Det kunne i den forbindelse være nærliggende

at foretage en undersøgelse og analyse af selve kampagnen, forstået som en form for gennemgang af

perioden med kampagneplanlægningens briller på. Men da jeg ser branding aspektet som kernen i

Enhedslistens eksterne kommunikation, er det det, jeg vil holde fokus på her.

Når man taler om markedsdiscipliner i politik, kan man ikke overse diskussionen om, hvilke konsekvenser

markedsorienteringen har for demokratiet, og denne diskussion ligger åbenlyst nær denne afhandlings

10

problemstilling. Men det er en meget omfattende diskussion af mere politologisk karakter, og da den ikke

direkte kan bidrage til en besvarelse af problemformuleringen, vil den ikke blive taget op i denne

afhandling. Det skal desuden understreges, at afhandlingens fokus udelukkende er eksternt. Branding er

ellers en disciplin, der også i høj grad kan bidrage med fordele internt og desuden at skabe kongruens

mellem intern og ekstern kommunikation. Disse aspekter har generel relevans i anvendelsen af branding,

men denne afhandling har desværre ikke plads til også at behandle den interne del af brandingen, så

afhandlingens diskussion og analyse skal altså læses med det forbehold in mente, at problemstillingen er

afgrænset til udelukkende at have et eksternt fokus.

1.5 Teori-valg

Jeg vil her kort argumentere for mine valg af teori, men selve kritikken af teorierne vil følge i diskussionen

og analysen sideløbende med, at jeg bruger dem i forbindelse med afdækningen af afhandlingens

problemstilling. Generelt kan siges om teoriens anvendelse, at jeg kun fokuserer på de dele af den udvalgte

teori, som har direkte relevans for afhandlingens diskussion og/eller analyse, og det resterende af teorierne

vil således ikke blive behandlet. Som teoretisk grundlag for diskussionen af det politiske marked som

begreb og forståelsesramme, har jeg valgt Orla Vigsøs ”Det politiske marked – den politiske sociologi som

ramme for analyse af partipolitisk kommunikation” fra 2004(Vigsø 2004). Vigsøs teori er udvalgt, fordi han

her behandler netop det tema, der er helt grundlæggende for denne afhandlings problemstilling, nemlig

overførelsen af økonomiske begreber til en politisk kontekst. Hans tilgang er sociologisk funderet, og han

afdækker ikke desto mindre den forståelsesramme, afhandlingens branding case skal analyseres i, og hans

teori har dermed afgørende relevans for afhandlingen.

Sigge Winther Nielsens ”Politisk Marketing – personer, partier og praksis” fra 2011(Winther Nielsen 2011)

er udvalgt som teoretisk bidrag til diskussionen af en definition af politisk branding, fordi han med sin

baggrund i statskundskaben bidrager med en bred afdækning af teoretiske forståelser af det politiske

brand, og hans teoretiske bidrag tilfører derfor afhandlingen mere teoretisk bredde, der bl.a. bruges som

afsæt til at definere afhandlingens definition af begreberne, det politiske brand og politisk branding. Som

supplement til diskussionen og analysen har jeg valgt Mads Christian Esbensens og Bo Bredsgaard Lunds

”Det politiske superbrand” fra 2009(Esbensen and Lund 2009), som adskiller sig markant fra Winthers teori

ved at være meget ligefrem og enkel i sin opstilling og tilgang, hvilket sandsynligvis skyldes, at den er

skrevet af to politiske kommentatorer, der tilsyneladende repræsenterer en mere praktisk baseret tilgang

til og forståelse af det politiske brand. Fordelen ved denne teori er, at den som den eneste, jeg har kunnet

11

opstøve har sit klare fokus på den type politisk brand, der knytter sig til en politisk aktør. Denne fordel er

dog også dens største svaghed, da det snævre fokus på personlige politiske brands betyder, at den således

kun kan bruges som supplement i både diskussion og analyse, og dermed ikke kan udfylde rollen som en

bærende teori i afhandlingen. En anden fordel ved teorien er i øvrigt, at den indeholder en konkret

teoretisk vurdering fra 2009 af det ene af de brands, case analysen beskæftiger sig med, og dette danner

således grundlag for en brand vurdering foretaget med udgangspunkt i en sammenligning med samme

brand anno 2011.

Den udvalgte, teoretiske repræsentant fra den kommercielle branding er David A. Aakers ”Building strong

brands” fra 1996(Aaker 2010). Den regnes for en gammel klassiker indenfor den kommercielle branding, og

den har da også efterhånden mange år på bagen. Aaker beskæftiger sig kun med branding i en kommerciel

kontekst, men ikke desto mindre har hans teori meget tilfælles med ovennævnte teorier om politisk

branding. Der findes et hav af af teorier om kommerciel branding og mange af dem er naturligvis meget

nyere end Aakers, men hans teori er specifikt udvalgt, fordi den beskæftiger sig med det tema, der netop er

det centrale i afhandlingens analyse, nemlig det indbyrdes forhold mellem beslægtede brands. overordnet

er teorien udvalgt ud fra, hvordan de forskellige teorier bedst kan supplere hinanden med henblik på at

besvare afhandlingens problemformulering så fyldestgørende som muligt. Med ønske om yderligereat

tilføre afhandlingen både bredde og dybde, er de teoretiske bidrag desuden udvalgt fra forskellige

forståelsesrammer, herunder en politologisk, en sociologisk og en kommerciel. Teorierne uddybes som sagt

yderligere undervejs i afhandlingens diskussion og analyse.

1.6 Afhandlingens Opbygning

Afhandlingen består overordnet set af to dele: først en teoretisk diskussion og dernæst en case analyse.

Den teoretiske diskussions første afsnit har en grundlæggende relevans for afhandlingens problemstilling,

da det bidrager med en diskussion af begrebet, det politiske marked. Derefter består de resterende afsnit i

diskussionen dels af argumenterende redegørelse for og diskussion af teori med henblik på at præcisere

afhandlingens definition af det politiske brand og politisk branding. Den teoretiske diskussion og de

definitioner, der udledes deraf, skal ses som et bidrag til det teoretiske felt inden for politisk branding, lige

såvel som det skal opfattes som det teoretiske grundlag for den følgende case analyse.

Case analysen har i sit første afsnit sit analytiske fokus på organisationen, Enhedslisten, mens fokus

herefter flytter sig, så Schmidt-Nielsens brand bliver det primære analyseobjekt. Den sidste del af analysen

12

har sit fokus på det indbyrdes forhold mellem de to nært beslægtede brands: Enhedslisten og Schmidt-

Nielsen, og det er særligt her, den afgørende del af problemformuleringen besvares.

Der henvises undervejs i afhandlingen til teoretiske referencer i parentes i teksten, mens anvendte links

findes i form af fodnoter.

13

2. Teoretisk Diskussion Dette kapitel vil diskutere begrebet, det politiske marked, og herunder overførslen og anvendelsen af

økonomiske begreber i relation til politik, for derigennem at opridse en grundlæggende forståelsesramme

for diskussionen og analysen af afhandlingens problemstilling. Dette danner således grundlag for den videre

diskussion af branding som afgørende markedsdisciplin i politik og herunder definitionen af begreberne,

kommerciel branding, politisk branding og det politiske brand. Diskussionen tager udgangspunkt i

redegørelser for hovedpunkterne i den udvalgte teori omtalt i afsnit 1.5, og dens formål er overordnet

gennem præcisering af begreber og diskussion af de forskellige udvalgte teorier at danne teoretisk grundlag

for analysen, der følger i kapitel 3, og herunder diskutere og argumentere for berettigelsen af Aakers

kommercielle branding teori som analyseredskab i relation til en politisk case.

2.1 Det Politiske Marked Denne afhandling har som tidligere beskrevet til hensigt at analysere partiet Enhedslisten og deres

kandidat, Johanne Schmidt-Nielsen, i et kommunikationsteoretisk perspektiv, hvilket vil sige, at de som

case her i vid udstrækning vil blive sidestillet med en virksomhed på det kommercielle marked. Og selv om

et parti og en kandidat langt fra på alle punkter kan sidestilles med en almindelig virksomhed, er der dog

masser af lighedspunkter, når det kommer til kommunikationsstrategi og branding. Men det betyder

naturligvis, at jeg ændrer forståelsesrammen og flytter casen fra den politiske ramme, hvor den er

hjemmevant over i en markedsorienteret ramme, hvor den politologiske vinkel skiftes ud med en

kommunikationsteoretisk vinkel.

Jeg vil i dette afsnit med udgangspunkt i Orla Vigsøs teori om det politiske marked(Vigsø 2004) og med

Sigge Winthers og Mads Esbensens bidrag(Winther Nielsen and Esbensen 2010) diskutere og argumentere

for, hvordan og i hvilken udstrækning det såkaldte politiske marked kan sidestilles med det kommercielle.

2.1.1. Felt og marked

Vigsø skelner mellem det politiske felt og de politiske markeder. Han definerer det politiske felt som den

politiske sfære i samfundet, der kan adskilles fra andre som fx det sociale og det økonomiske. Han omtaler

herunder også de politiske felter, som er de ”… afgrænsede rum, som er differentierede i forhold til

hinanden, og hvor specialiserede politiske aktører kæmper mod hinanden om specifikke indsatser.” (Vigsø

2004)p.10. Han opdeler disse politiske felter i det politiske centralfelt og de politiske periferi-felter.

Centralfeltet er der, hvor fordelingen af centrale magtpositioner finder sted som fx regering eller

partiledelse, mens han kalder periferi-felterne ”en heterogen gruppe af kommunale, amtskommunale med

14

videre felter”. I og med udgangspunktet for denne afhandlings case som bekendt er valgkampen op til et

folketingsvalg, vil den have sit udgangspunkt i det felt, Vigsø betegner som det politiske centralfelt - eller

mere præcist i det politiske marked, der knytter sig til dette felt.

”Til ethvert politisk felt svarer en bestemt type af politisk marked.”(Vigsø 2004)p.21.

De to begreber, felt og marked, kan iflg. Vigsø ikke adskilles fuldstændig, da de i høj grad er vævet ind i

hinanden. Vigsø foretager dog en opdeling, iflg. hvilken det politiske felt er det geografisk afgrænsede plan,

der udgør udbudsstrukturen for et givent politisk marked, mens det politiske marked betegner det plan,

hvor specifikke udvekslinger finder sted, nærmere betegnet udvekslingen af stemmer, repræsentation og

ønskeopfyldelse. Folketingsvalget udgør således et marked, der udspiller sig på det centralpolitiske felt,

mens der også findes andre markeder på andre politiske felter, mellem de forskellige partier og indenfor

det enkelte parti. Eftersom casen i denne afhandling som bekendt tager udgangspunkt i valgkampen ved

folketingsvalget, vil analysen primært udspille sig på det politiske marked, der knytter sig dertil, men da en

afgørende del af afhandlingens formål er at belyse brand-forholdet mellem Johanne Schmidt-Nielsen som

kandidat og Enhedslisten som parti, er markedet indenfor det politiske parti naturligvis også ramme for en

vigtig del af analysen.

2.1.2 Begreber til låns

”Når man taler om et politisk marked, har man dermed også sagt, at der er tale om et udbud og en

efterspørgsel, og den brug af de økonomiske begreber er ikke uproblematisk”(Vigsø 2004) p. 22.

Som det fremgår af ovenstående citat, påpeger Vigsø, at det kan være risikabelt at låne begreber fra

økonomien for at bruge dem indenfor den politiske ramme. Han betegner det som ”… en risiko for at falde

ind i en simplificerende og totaliserende ”økonomisme”…”(Vigsø 2004)p.22. Vigsø påpeger dog også selv, at

der generelt i anvendelsen af begreber som marked/udbud/efterspørgsel ligger en grundlæggende

betydning af udveksling, og han forsvarer dermed brugen af begreberne udenfor økonomiens felt. Han

beskriver desuden i forlængelse heraf en anden forståelse af udbuddet i politikken, hvor han fastslår, at

den politiske kamp er en kamp på ord, og at det, politikerne udbyder, er immaterielle størrelser som løfter,

visioner og identifikationspunkter, modsat fysiske produkter på det økonomiske marked. Således adskiller

udbuddet her sig i sig selv fra det økonomiske marked ved at være af diskursiv karakter og defineret af den

symbolske produktion, der karakteriserer udbuddet på det politiske marked. Selve efterspørgslen på det

politiske marked har imidlertid mere tilfælles med den, vi kender fra det økonomiske marked i og med, at

den i begge tilfælde er et udtryk for et behov, ønske eller en forventning, der dog retter sig mod fysiske

15

produkter på det økonomiske marked, mens forbrugeren på det politiske marked i stedet efterspørger

opfyldelsen af mere symbolske ønsker og forventninger.

Generelt kan man altså sige, at der findes implicitte forskelle i betydningen af de økonomiske begreber,

afhængig af om de anvendes i relation til det kommercielle eller det politiske marked. Men som Vigsø

fastslår, står dette ikke i vejen for en anvendelse af begreberne i forbindelse med det politiske marked, når

”blot man udøver en ”hård kontrol” over det lånte ordforråd.” (Vigsø 2004)p. 22. Anvendelsen af de

økonomiske begreber om det politiske marked er en afgørende forudsætning for at kunne lave en brand

analyse af aktører på det politiske marked, og i det hele taget for at kunne anskue det fra en

kommunikationsteoretisk vinkel, der har sit udgangspunkt på det kommercielle marked. Derfor er denne

begrebsoverførelse essentiel for denne afhandlings vinkel og analyse.

2.1.3 Fornægtelse og skepsis

Der findes sandsynligvis stadig både politikere og vælgere, der kan blive stødt af den omfattende

anvendelse af de økonomiske begreber om politik og hele den kommunikationsstrategiske tilgang. Måske

især den strategiske tilgang i virkeligheden. For vælgerne i Danmark kender nok bedst den form for strategi

i politik, der er personificeret ved en snedig spindoktor, og det er nok særligt denne, mange vælgere

efterhånden føler en vis lede ved. Det er i hvert fald ikke længe siden, der var en vældig offentlig debat i

medierne om, hvorvidt man helt skulle afskaffe ”spindoktoriet” på Christiansborg (bilag 4). Her blev

partierne sat i en svær position, for faktum er jo, at deres kommunikationsrådgivere, som medierne typisk

kalder spindoktorer, er af stor betydning for dem og deres evne til succes. Måske derfor kom det da heller

ikke til nogen afskaffelse, men nærmere en form for konsensus omkring, at disse spindoktorer ikke bør

være indehavere af den egentlige politiske magt.

I det hele taget er der stadig en vis tendens til i dansk politik at fortie betydningen af

kommunikationsstrategi og markedsføringsredskaber, uanset om det drejer sig om spin, segmentanalyser

eller politiske taler skrevet af kommunikationsrådgivere. Politikerne taler nødigt om det, og det skyldes nok

dels, at det blandt vælgerne stadig opfattes som en grad af snyd. Men måske også til dels den modstand,

politikere iflg. Vigsø har, imod marked som forståelsesramme i politik: ”Politikerne er enige om at forsvare

værdigheden i deres metier; en værdighed, som de føler truet af en beskrivelse, der anvender spil eller

marked som forståelsesramme.” (Vigsø 2004)p. 26. Man ønsker tilsyneladende hellere udadtil at negligere

kommunikationsstrategiens betydning for måske at højne politikkens troværdighed ved opfattelsen af, at

det stadig kun er selve ideologien og politikken, der er afgørende for tilegnelsen af stemmer. Spørgsmålet

16

er dog efterhånden, om den negligering kan opfattes som troværdig, når markedsdisciplinernes anvendelse

bliver tiltagende åbenlys og genstand for stor medieinteresse. For hvad politikerne nødigt taler om, taler

kommentatorer til gengæld om, lige så meget som de får mulighed for det. Så man kan sige, at

kommunikationsstrategien efterhånden er en meget dårligt bevaret hemmelighed i dansk politik.

Man forstår dog til dels godt partiernes frygt for totalt at stå ved den markedsorienterede tilgang til politik i

fuld offentlighed, idet den bl.a. medfører, at partier i stigende grad segmenterer og systematisk undersøger

vælgernes ønsker for at kunne opfylde dem med politiske løfter og tiltag til gengæld for en stemme. For

ikke mange år siden ville en snert af denne tilgang i et parti medføre vælgernes hårde dom og tilnavn

”populistisk”, der nærmest var et skældsord i politik. Det var typisk de store partier, der blev beskyldt for at

være populistiske, og det passer ganske godt med, at netop de to største partier, Venstre og

Socialdemokratiet, Iflg. Vigsø i 2004 var de første eksponenter for denne nyere udvikling inden for dansk

politik(Vigsø and Handelshøjskolen i Århus 2004)p. 32. Så det var altså dem, der banede vejen for denne

udvikling og måtte tage de hug, det medførte i starten. Og med tanke på hvor kort tid det er siden, at der

var så stor modstand mod denne populisme, er det vel egentlig ikke så mærkeligt, at vi endnu ikke helt er

nået dertil, hvor nationen fuldt ud har accepteret, at kommunikationsstrategi og marketing redskaber reelt

har så vigtig en plads i politik. Men hvis Sigge Winther Nielsen og Mads Christian Esbensen får ret i deres

forudsigelser i artiklen ”Tilbud: Politisk vaskepulver”(Winther Nielsen and Esbensen 2010), bliver

åbenheden omkring kommunikationsstrategiens betydning i politik måske både mere udbredt og mindre

”farlig”. Winther forsker i politisk marketing og Esbensen er kommunikationsrådgiver, og de påpeger, at

den kortsigtede spin vil blive erstattet af en mere langsigtet marketing, og noget kunne tyde på, at denne

disciplin måske vil være lettere for vælgerne at acceptere. I hvert fald har der netop været en offentlig

debat i medierne om, hvilke målgrupper SF burde appellere til (bilag 5). Retorikken i debatten var mindre

markedsinspireret end den, jeg her bruger, men det var ikke desto mindre præcis det, debatten handlede

om. Debatten holdt sig til emnet, og blev aldrig drejet over på spørgsmålet om, hvorvidt selve det at vælge

målgrupper var for populistisk eller forkert, sådan som man ellers godt kunne have forventet for bare få år

siden.

Forskellige partier har altid naturligt appelleret til forskellige segmenter i samfundet, ud fra hvis interesser

der bedst blev varetaget af hvilket parti, men det har ikke tidligere været så strategisk grebet an, som det er

nu og sikkert i højere grad vil blive i fremtiden. Så det strategiske element og den markedsorienterede

forståelsesramme kan stadig være svær at sluge for nogen vælgere og svær at stå ved for nogle politikere,

men det vil sandsynligvis ændre sig med tiden.

17

2.1.4 Uden forbehold

Fornægtelsen af den mere og mere markedsorienterede virkelighed i politik lider Winther og Esbensen helt

åbenlyst ikke af, og de deler tilsyneladende ikke helt Vigsøs formanende forbehold over for overførelse af

de økonomiske begreber til politik, herunder heller ikke hans tidligere nævnte synspunkt om, at

forudsætningen for overførelsen af begreber er, at ”man udøver hård kontrol”. I deres artikel ”Tilbud:

Politisk Vaskpulver” skriver de bl.a. følgende, der illustrerer den mere ubekymrede tilgang til politik i den

markedsorienterede forståelsesramme:

”… Ud fra denne information designer partierne budskaber, som positionerer dem konkurrencedygtigt i

markedet. Herefter vil de iværksætte en distributionsstrategi, som skal bringe deres produkter nytænkende

og effektivt ud til vælgerne.” (Winther Nielsen and Esbensen 2010)

Artiklen, jeg ovenfor citerer, handler om Politisk Marketing, og den er retorisk set et udmærket eksempel

på en meget mere bramfri og praktisk tilgang til markedsdisciplinernes indtog på den politiske scene.

Måske derfor er jeg heller ikke stødt på noget så grundlæggende - som Vigsøs teori - fra Winther og

Esbensen om hele spørgsmålet i den diskursændring, der, som Vigsø beskriver det, nødvendigvis ligger til

grund for indtoget af den politiske marketing, som de beskæftiger sig med. Vigsøs model ”kampagnens

etaper”(Vigsø and Handelshøjskolen i Århus 2004)p. 10 illustrerer fremgangsmåden og etaperne i politisk

marketing, og når man sammenligner den med Esbensens og Winthers beskrivelse af og model for samme

disciplin(Winther Nielsen and Esbensen 2010), ses det, at de tilsyneladende overordnet set er rimeligt

enige. Men mens Vigsø primært anskuer politisk marketing som et redskab, der anvendes til at skabe en

relation til vælgeren for at kunne markedsføre politikken med større succes, tager Esbensen og Winther

den tilsyneladende et skridt videre. De går nemlig så vidt som til at forudse, at ideologi sandsynligvis snart

vil erstattes af strategi, og dermed altså at den politiske ideologi, der ”i de gode gamle dage” var kernen i

ethvert parti, vil træde i baggrunden og blive sekundær i forhold til marketing. Et partis politik vil med

andre ord være bestemt af vælgeranalyser og positioneringsmuligheder frem for ideologi. Esbensen og

Winther udtrykker det bl.a. sådan her:

”Strategi bliver den nye religion i partikontorerne. Det skyldes, at overvejelser om strategi bedre kan guide

partiernes positionering i en politisk sag end en ideologisk debat om det politiske endemål, som partierne

for længst er blevet enige om.”(Winther Nielsen and Esbensen 2010)

Som nævnt er de grundlæggende ikke uenige med Vigsø om marketings anvendelse på det politiske

marked, men deres armbevægelser er som beskrevet ovenfor noget større og deres forbehold mindre.

Dette kan nok delvist skyldes, at deres artikel er skrevet i 2010 – altså seks år senere end Vigsøs udgivelse

18

om emnet. På seks år er der sket meget, og forbrugerdiskursen og markedsdisciplinerne på det politiske

marked har fået meget stærkere fodfæste i løbet af de seneste få år. Ikke desto mindre løber mine tanker

dog, efterhånden som jeg læser mig igennem ”Tilbud: Politisk vaskepulver”, hen på Vigsøs ord: ”… en risiko

for at falde ind i en simplificerende og totaliserende ”økonomisme”…(Vigsø 2004) p.22. For det er faktisk

efter min opfattelse det, Esbensen og Winther gør med deres næsten ukritiske anvendelse af den

økonomiske retorik om politik og dertilhørende temmelig bombastiske forudsigelser. Der er forholdsvis

bred enighed om, at hele forbrugerdiskursen og dermed også markedsdisciplinerne fortsat vil vinde mere

indpas i dansk politik, men det forekommer mig dog noget fjernt, at de ideologier, det politiske partisystem

er bygget op omkring, helt vil forsvinde og blive overflødige. Det vil jo i praksis betyde, at politik vil lade sig

fuldstændig opsluge af forbrugerdiskursen overført fra det kommercielle marked, og vil det ikke nærmest

reducere partierne til en flok servicevirksomheder uden egentlige samfundsmæssige formål? Dette

spørgsmål vil blive diskuteret mere grundigt senere i dette kapitel.

2.2 Delkonklusion

Vigsø fastslår, at man med rette kan tale om et politisk marked - og sågar flere markeder, der hver især

knytter sig til et afgrænset politisk felt. Denne afhandling beskæftiger sig med det marked, der er

forbundet med Folketingsvalget og herudover også det marked, der eksisterer indenfor partiet. Et marked

er styret af udbud og efterspørgsel, og det gælder iflg. Vigsø også for det politiske marked, men begreberne

har blot en lidt anden implicit betydning, når man bruger dem på det politiske marked, da udvekslingen her

er immatriel. Han påpeger dog, at det ikke forhindrer overførelsen af dem til den politiske kontekst, men at

det blot betyder, at man skal være varsom i anvendelsen, da det ikke er helt uproblematisk.

Der eksisterer stadig nogen grad af skepsis og fornægtelse hos både politikere og vælgere i forhold til

markedsdisciplinernes anvendelse i politik, men Esbensen og Winther repræsenterer tydeligt et synspunkt,

der hverken føler fornægtelse eller skepsis over for diskursændringen i politik. Og som ovenfor beskrevet

ser de primært ligheder frem for forskelle mellem det kommercielle og det politiske marked. De favner

begrebet, det politiske marked, på forskellig måde og i forskellig grad, men de er i hvert fald enige om, at

der eksisterer et politisk marked, der har afgørende fællestræk med det kommercielle marked.

Fællestrækkene og forbrugerdiskursen danner grundlaget for anvendelsen af markedsdiscipliner på det

politiske marked, og dette afsnit er således min hoved-argumentation for som en del af formålet med

denne afhandling at lave en brand analyse af to aktører på dette marked.

19

2.3 Kommerciel Branding og Politisk Branding

Formålet med dette afsnit er overordnet set at sammenligne teori om politisk branding med Aakers teori

om kommerciel branding med henblik på at diskutere og argumentere for berettigelsen af Aakers brand

teoris anvendelse som analyse redskab i en politisk case. Som grundlag for denne diskussion vil jeg først

definere brand begrebet ud fra Aakers teori(Aaker 2010), som senere bliver et bærende element i analysen.

Jeg vil herunder indenfor samme teori redegøre for begreberne, Brand identitet og Brand system, med

fokus på de for analysen relevante aspekter, og der vil i afsnit 2.2.3 blive argumenteret for deres relevans i

en politisk case. Dernæst diskuteres en definition af begrebet Politisk branding med udgangspunkt i teori af

Sigge Winther Nielsen og Mads Esbensen og Bo Lund, og i forlængelse heraf følger en sammenligning af

Kommerciel og Politisk branding baseret på de anvendte teorier. Til sidst foretages en overordnet skelnen

mellem Politisk marketing og Politisk branding, og deres indbyrdes roller som markedsdiscipliner i politik.

Denne skelnen foretages ud fra afhandlingens subjektive begrebsforståelse og regnes således kun

gældende som en begrebs-afgrænsende præcisering for denne afhandling

2.3.1 Definition af Kommerciel Branding

Dette afsnits formål er at forklare afhandlingens tilgang til og definition af det gennemgående begreb,

kommerciel branding. Aakers tilgang til branding adskiller sig som tidligere omtalt på flere måder fra mange

andre branding teorier, men som forklaret i afsnit 1.5 er den udvalgt her, fordi det er min vurdering, at

netop denne tilgang bedst kan bidrage til opfyldelsen af analysens formål og dermed besvarelse af

problemformuleringen. Dette vil også blive uddybet nærmere i de følgende afsnit. Der findes mange

forskellige definitioner af branding, men definitionerne fordeler sig kort fortalt i to lejre: Dem der har

primært fokus på branding af hele organisationer, og dem der har mere fokus på branding af produkter.

Aakers fokus er product branding, og han hører således til sidstnævnte. Men diskussionen om product

branding versus corporate branding vil ikke være en del af denne afhandling, da den ikke har direkte

relevans for besvarelsen af problemformuleringen. Der findes som sagt mange forskellige tilgange til og

definitioner af branding, men denne afhandling har ikke til hensigt at gennemgå dem alle eller at

bedømme, hvilken der er mest rigtig. Tværtimod har jeg valgt Aakers teori som det primære teoribidrag

med rødder i det kommercielle marked, og det vil derfor også være hans tilgang til og definition af

branding, som jeg gennemgående i denne afhandling vil referere til som kommerciel branding, og som

senere vil blive sammenlignet med og overført til branding på det politiske marked. Dette valg er truffet i

bevidst erkendelse af, at der findes andre relevante og anerkendte tilgange til branding på det

kommercielle marked, men at denne diskussion og følgende analyse har brug for en præciseret og

ufragmenteret forståelsesramme og begrebsdefinition for at være troværdig og berettiget.

20

Som omtalt ovenfor ligger Aakers primære fokus på product branding, og som sådan ikke corporate

branding, i den forstand man kender det fra andre - især senere - teorier. Dette betyder dog ikke, at hans

teori ikke interesserer sig for corporate brands, men nærmere at den betragter dem i et branding

perspektiv, der har sit udgangspunkt i product branding. Corporate brands indgår således i hans Brand

Identity System på samme vilkår som product brands og anskues langt henad vejen på samme måde, selv

om corporate brands dog i hans Brand hierarki placeres i toppen over de underordnede product brands, og

han også explicit differentierer begreberne i den forbindelse, dog primært med fokus på deres indbyrdes

relation til hinanden: ”At the top of the hierarchy is the corporate brand, which identifies the corporation

behind the product or service offering… including the people, programs, systems, values and culture.”(Aaker

2010)p.242. Som det fremgår af dette citat, definerer Aaker i høj grad et corporate brand ud fra dets rolle i

forhold til det underordnede product brand, hvilket ganske tydeligt illustrerer hans omtalte produktfokus.

En overordnet definition af corporate branding tilgangen er typisk, at den har fokus på organisationen bag

produkterne frem for på de enkelte produkter. Hermed ligger grundlaget for differentiering i forhold til

konkurrenter altså også i organisationen som helhed frem for på produkter. Man kan som nævnt ikke sige,

at dette er tilfældet i Aakers Branding teori, og den kategoriseres da også typisk som product branding, når

andre omtaler den. Men Aaker selv udtaler ikke nogen steder denne differentiering i forhold til corporate

branding. Selv om den bestemt på nogle punkter adskiller sig fra andre branding teorier, der placerer sig

inden for corporate branding, mener jeg ikke, den står i modsætning til dem, idet der slet ikke er tale om, at

han ignorerer betydningen af organisationen som helhed og det overordnede corporate brand, og han

fremhæver da også den strategiske mulighed for netop at differentiere sig som brand ved at basere brand

identiteten på organisationen som helhed: ”How can brands differentiate themselves and maintain an

advantage? One answer is to base the brand identity in part on the organisation behind the brand.”(Aaker

2010)p. 115.

Overordnet kan man sige, at branding iflg. Aaker grundlæggende handler om at skabe en stærk brand

identitet og strategisk at udnytte den mulige synergieffekt mellem underordnede brands og det

overordnede corporate brand, for derigennem at opnå et konsistent og konstruktivt udgangspunkt for en

organisations integrerede kommunikation. Formålet med det hele er at opnå brand equity og den

værdifulde forbrugerrelation. Disse begreber vil blive uddybet i næste afsnit, i det omfang det har relevans

for henholdsvis den teoretiske diskussion og den efterfølgende analyse.

Netop dette fokus på det indbyrdes forhold mellem flere brands tilknyttet den samme organisation er den

primære årsag til, at Aakers teori i denne afhandling er udvalgt som teoretisk repræsentant for kommerciel

branding, idet omdrejningspunktet for analysen netop er forholdet mellem Enhedslisten som corporate

21

brand og Johanne Schmidt-Nielsen som range brand. Afhandlingens videre diskussion og analyse vil altså

herfra udspille sig inden for og imellem de to begreber, kommerciel branding og politisk branding, hvor

kommerciel branding som forklaret tidligere i dette afsnit er defineret ved Aakers branding tilgang, mens en

definition af politisk branding følger i afsnit 2.2.3.

2.3.2 Kommerciel Branding: Aakers Branding Teori

Dette afsnit vil uddybe afhandlingens definition af Kommerciel branding gennem en redegørelse for

hovedpunkterne i Aakers teori, og således danne en del af udgangspunktet for den videre diskussion og

senere analyse.

2.3.2.1. Brand Equity

Et meget centralt begreb i Aakers teori er brand equity, som er den skabelse af merværdi, effektiv branding

kan medføre. Aaker formulerer det selv som følger:

”Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or

substracts from) the value provided by a product or service to a firm or/and that firm’s customers.”(Aaker

2010)p. 7.

Han opstiller fire aspekter, der tilsammen udgør det omtalte ”set of assets”, og som alle har en afgørende

betydning for skabelsen af denne merværdi; Brand name awareness, brand loyalty, perceived quality og

brand associations. Brand name awareness defineres ved forbrugerens bevidsthed om brandets eksistens,

og hvor meget det pågældende brand fylder i forbrugerens bevidsthed. Aaker differencierer mellem tre

niveauer af awareness, som han kalder henholdsvis recognition, recall og dominance. Recognition betyder,

at brandet er bekendt for forbrugeren i den udstrækning, at vedkommende husker at være stødt på det før.

Men forbrugeren husker her ikke noget specifikt eller væsentligt om brandet. Ikke desto mindre er

recognition iflg. Aaker værdifuldt for et brand, idet forbrugere meget ofte vil vælge et brand, der virker

bekendt frem for et helt nyt – også selv om de ikke husker andet om brandet, end at de har set det før.

Brand recall er, når en produktgruppe nævnes, og forbrugeren derved selv kommer i tanke om pågældende

brand, og recall er af stor betydning for et brands markedsposition, idet det typisk vil medføre en

overvejelse af brandet i købssituationen og således ad den vej kan skabe salg. Brand name dominance er

”The ultimate awareness level”, fordi det betyder, at de fleste forbrugere som det eneste kun kan komme i

tanke om netop pågældende brand ud af hele den produktgruppe, brandet tilhører. Det afspejler i sagens

natur en dominerende markedsposition og dermed en vis succes.

22

Det næste ”asset” i Aakers brand equity definition er perceived quality, der er en brand association, som

har vist sig særligt afgørende for et brands finansielle resultater, og også for den generelle

forbrugeropfattelse af et givent brand (Aaker 2010)p. 17. Måske derfor anses høj kvalitet i mange

organisationer også for at være en primær værdi og en udholdende konkurrencemæssig fordel. Begrebet

dækker selvfølgelig over, hvilken grad af kvalitet forbrugerne forbinder med brandet, og iflg. Aaker har den

positive opfattelse af brandets kvalitet afgørende betydning for helhedsopfattelsen af brandet og dermed

dets succes. Det er dermed essentielt for mange organisationer at have høj perceived quality, men det kan

iflg. Aaker også være meget svært at opnå, bl.a. fordi det ikke blot er et spørgsmål om at højne den reelle

kvalitet, men derimod mere handler om at give forbrugerne en opfattelse af og en tro på en høj kvalitet,

hvilket er langt mere komplekst og svært.

Det tredje aspekt af Aakers brand equity er brand loyalty, der kan oversættes til kundeloyalitet på dansk.

Iflg. Aaker er brand loyalty en afgørende skaber af brandværdi i organisationer, og det er således et meget

vigtigt aspekt. Han påpeger, at et brands værdi i høj grad afhænger af, hvorvidt det har en loyal

kundegruppe, fordi det kræver langt færre ressourcer at holde på de kunder man har, sammenlignet med

at tiltrække nye(Aaker 2010)p. 21. Relationen til de loyale kunder skal derfor plejes og vedligeholdes, så

man ikke risikerer at miste dem. Og når man søger at tiltrække nye segmenter, er det afgørende, at man

ikke forsømmer de loyale kunder, man allerede har, da dette kan blive meget dyrt. En anden stor fordel ved

en høj kundeloyalitet er, at det gør det svært for nye konkurrenter at trænge ind og positionere sig på

markedet, da det kan være svært og dermed meget dyrt for et nyt brand at omvende forbrugere og

”stjæle” deres loyalitet fra et andet brand. Kundeloyalitet kan også bruges som parameter for

segmentering, og dette kan iflg. Aaker være en effektiv del af indsatsen for at skabe et stærkt brand. Aaker

opdeler et marked efter loyalitetsparameteret i følgende grupper: Noncustomers, price switchers, the

passively loyal, fence sitters and the committed. Noncustomers er forbrugere, der enten køber

konkurrerende brands eller slet ikke køber brands fra den aktuelle produktgruppe, mens price switchers er

primært styret af pris, og dermed typisk kun er loyale over for et brand, så længe prisen er lav. The

passively loyal er dem, der primært er styret af vane i deres købsbeslutninger, og dermed køber brandet,

fordi de plejer at gøre det. Fence sitters er dem, hvis loyalitet og køb er delt mellem to eller flere brands, og

the committed er de kunder, der er meget loyale over for et brand. Aaker påpeger i forlængelse heraf

muligheden for at styrke brandets loyalty profile ved at øge antallet af kunder, der ikke er price switchers

og styrke fence sitters’ og the committed’s tilknytning til brandet.

En stærkere tilknytning til brandet og dermed større loyalitet opnås delvist gennem en stærk og tydelig

brand identitet, men Aaker påpeger også betydningen af marketingprogrammer, der fokuserer direkte på

23

at øge loyaliteten gennem håndgribelig belønning for loyal adfærd. Sådanne programmer viser brandets

dedikation til de loyale forbrugere, og bidrager til at fremhæve value proposition og de afgørende

differentieringspunkter. Han fokuserer på tre af disse programmer: Frequent-buyer programs, customer

clubs og database marketing. Med frequent-buyer programs belønner man kunder for deres loyalitet ved fx

at give dem en rabat, hvis de gentagne gange køber pågældende brands produkter, men kundeklubber

tager belønningen et skridt videre og skaber et forbrugerfællesskab omkring brandet, hvor kunderne får

goder i form af alt fra nyhedsbreve til gaver. Database marketing bruges til at kunne målrette produkter

mod snævre, afgrænsede segmenter. Ved at bruge forbruger data om de aktuelle målgrupper, kan man

skræddersy sin marketing meget specifikt til disse segmenter, så hver enkelt kunde derigennem vil opleve,

at brandet interesserer sig for den enkelte forbruger, hvilket kan fremme en tættere tilknytning til brandet.

Der er altså flere forskellige redskaber til at fremme den særdeles afgørende brand loyalty, og denne

indsats er meget vigtig, som Aaker bl.a beskriver det: ”In fact, a brand without a loyal customer base usually

is vulnerable or has value only in its potential to create loyal customers.”(Aaker 2010)p. 21.

Det sidste aspekt af brand equity er brand associations, som i høj grad er drevet af brand identitet, da den

grundlæggende antagelse for branding teorien er, at man netop ved at skabe en stærk og positiv brand

identitet også skaber de gode brand associations, der bidrager til brand equity. Det følgende vil nu

beskæftige sig med en definition og uddybning af begrebet, brand identitet, iflg. Aaker.

2.3.2.2 Brand identitet

Formålet med brand identitet er at tilføre brandet retning, mål og mening, og den er dermed det centrale

udgangspunkt for brandets strategiske vision, samtidig med at den er skaber af de brand associations, der

som ovenfor beskrevet er en af de fire dimensioner i brand equity. Brand identiteten skal skabe relationer

mellem brandet og kunderne ved hjælp af en value proposition, der skabes i forlængelse af den udvidede

identitet. Aakers Brand Identity Planning Model(Aaker 2010)p. 79, opdeler brand identitet i en core identity

og extended identity. Kerne identiteten er den mest centrale og tidløse essens af brandet, der som

udgangspunkt er mere konstant og uforanderlig end den udvidede identitet. Brand identiteten består i

øvrigt af tolv dimensioner organiseret i fire forskellige perspektiver, der anskuer brandet forskelligt. Disse

fire perspektiver kalder Aaker the brand-as-product, brand-as-organisation, brand-as-person og brand-as-

symbol, og han mener, at man bør overveje brandet i hvert perspektiv, når man skal skabe en stærk

identitet. Hvert perspektiv tilfører en ny vinkel på brandet, og en bred overvejelse kan således skabe dybde

og mening, men han påpeger dog, at man i nogle tilfælde vil komme frem til, at kun et eller to af

perspektiverne er relevante og konstruktive for brandets identitet. Jeg vil nedenfor give et overordnet

indblik i de fire perspektiver.

24

Brand-as-product sætter brandets identitet i forlængelse af det aktuelle produkt, som det er tilknyttet og

fremhæver dettes styrkeaspekter. Det søger således at skabe de gode brand associationer gennem et fokus

på product scope, product-related attributes, quality/value, use occasion, users, country of origin. Brand-

as-symbol fokuserer på symbolers magt som en del af en brand identitet. Symboler kan gøre det nemmere

at opnå recognition og recall og ”Its presence can be a key ingredient of brand development, and its

absence can be a substantial handicap.”(Aaker 2010)p. 84. Symboler kan have en stærk, visuel effekt og

være effektive, hvis de fanger en del af brand identiteten og dermed fremstår tæt forbundet med den, og

det kan være alt fra en fremtrædende medarbejder eller leder, et brand logo eller en user, der typisk vil

være en form for kendis endorser, der fremstår tilstrækkelig tæt forbundet med brandet til at have en

decideret symboleffekt. Symboler er stærkest, hvis de indeholder en metafor i overensstemmelse med

identiteten, eller hvis indeholder karakteristika, der repræsenterer en functional, emotional eller self-

expressive benefit (disse begreber uddybes senere i dette afsnit). Brand-as-organization sætter

organisationens styrker og karakteristika i fokus, frem for produktets. En af fordelene ved organizational

attributes frem for product-related attributes er, at de kan skabe mere udholdende konkurrencemæssige

fordele, idet det ikke umiddelbart er muligt at kopiere en organisations unikke værdier, medarbejdere og

strategier. Organizational attributes kan bidrage til en value proposition og tilføre brandet emotional eller

self-expressive benefits, og ikke mindst også tilføre sub brands credibility. Brand-as-person perspektivet

præsenterer en brand identitet, der baseres på personlighed og personkarakteristika, og dette kan på flere

måder være med til at skabe et stærkere brand. En brand identitet baseret på brand-as-person kan bl.a.

danne grundlag for en værdifuld relation mellem brand og forbruger, bl.a. gennem skabelsen af self-

expressive benefits, og den kan fungere som en slags formidler og dermed hjælpe med at kommunikere

andre af brandets attributes for derigennem at fremme dem og således styrke brand identiteten.

En farlig faldgrube, når man taler om brand identitet, er forvekslingen med brand image, som er

forbrugernes eksisterende opfattelse af brandet. Dette begreb adskiller sig således afgørende fra brand

identitet, der definerer den opfattelse, som, organisationen ønsker, forbrugerne skal have af brandet. Det

er naturligvis vigtigt derfor at skelne mellem begreberne, da de afdækker to vidt forskellige sider af

brandet.

2.3.2.3 Value Proposition

”A brand’s value proposition is a statement of the functional, emotional and self-expressive benefits

delivered by the brand that provide value to the customer. An effective value proposition should lead to a

brand-customer relationship and drive purchase decisions.”(Aaker 2010)p. 95. Som Aaker skriver, er

25

formålet med en value proposition at formulere, hvilken værdi brandet har for kunden, med henblik på at

skabe solidt grundlag for en relation mellem brand og forbruger og derigennem et øget salg. Han opdeler

denne brandværdi i functional, emotional og self-expressive benefits, og jeg vil således nu forklare de tre

begreber. Functional benefits er baseret på en product attribute, som har en funktionel værdi for

forbrugeren. Dvs. at produktet fx kan noget, konkurrerende produkter ikke kan, er bedre til noget eller har

en højere kvalitet end konkurrerende produkter. En value proposition baseret på functional benefits kan

være effektiv, såfremt de valgte benefits er stærke nok til at differentiere brandet fra konkurrerende

brands og dermed indtage en stærk markedsposition. Emotional benefits tager mere udgangspunkt i

forbrugeren end i produktet, og iflg. Aaker indeholder de stærkeste brand identiteter ofte emotional

benefits, De kan defineres ved, at købet eller brugen af et bestemt brand giver forbrugeren en positiv

følelse, og når denne positive følelse fremhæves og forbindes med brandet i en value proposition, vil det

kunne styrke brandet. Den sidste type benefits er også af en uhåndgribelig slags ligesom de emotionelle,

men de er ikke desto mindre af stor betydning og værdi. Self-expressive benefits giver forbrugeren en

måde at kommunikere sit ønskede selvbillede til omverdenen gennem sit forbrug, og forbrugeren kan

dermed gennem brandet få tilfredsstillet et behov, der ligger langt ud over, hvad et produkt i sig selv kan

opfylde. Aaker understreger, at alle mennesker har flere roller og dermed også flere self-concepts, som nok

bedst kan oversættes med selvbilleder. Iflg. ham har man til hver af sine forskellige roller et selvbillede

associeret, som man har behov for at udtrykke, og køb og anvendelse af brands kan være en måde at gøre

det på, og dette gør self-expressive benefits attraktive og værdifulde for både forbrugeren og brandet.

2.3.2.4 The Brand System

Brands, der er tilknyttet den samme organisation og eksisterer under det samme corporate brand, har

forskellige roller i forhold til hinanden og opfylder optimalt set branding formål til hinandens og helhedens

bedste. Aaker opstiller et brand hierarki over disse forskellige roller, brands kan udfylde, og det følgende vil

give et overblik over dem og deres indbyrdes forhold. I toppen af hierarkiet er the corporate brand, der

repræsenterer den overordnede organisation bag de forskellige tilknyttede brands. Under the corporate

brand ligger the range brand, der breder sig over flere forskellige produktgrupper, og mange corporate

brands kan således også defineres som range brands, da de ofte gør sig gældende i flere forskellige

produktgrupper. Herunder findes the product line brand, der er associeret med og tilknyttet

organisationens specifikke produkter, og underordnet dette findes sub brands, der er specificerede brands

under de eksisterende product line brands, og nederst i hierarkiet kan ligge en branding af særlige product

features.

26

På tværs af hierarkiet har de forskellige brands individuelle roller, der kaldes bl.a. driver roles, the endorser

role, strategic brands og sub brand roles. Jeg har her valgt kun at uddybe driver roles og the endorser role,

da det er dem, der har direkte relevans for afhandlingens senere analyse. Et driver brand er det, der har

direkte indflydelse på forbrugerens købsbeslutning, og repræsenterer den value proposition, der er

afgørende for, at forbrugeren vælger netop dette brand. Når et brand har driver rollen, vil det have brug for

tilførsel af flere ressourcer, og brand identiteten vil også være påvirket af rollen, da hovedformålet i den

rolle er at skabe reel kunderespons i form af salg. I endorser rollen er brandets opgave at tilføre driver

brandet troværdighed, og iflg. Aaker tilfalder endorser rollen ofte et corporate brand. Et endorser brand

har allerstørst betydning, mens driver brandet er nyt og uprøvet, og endorser brandet vil således i nogle

tilfælde fade ud med tiden, men det kan også blive nødvendigt at lade det træde i karakter igen , fx hvis der

sker forandringer, så driver brandet igen får brug for støtte og tilførsel af troværdighed.

2.3.3 En Definition af Politisk Branding

Dette afsnit vil præcisere begrebet, politisk branding gennem en diskussion af Sigge Winthers tilgang til

begrebet og disciplinen præsenteret i ”Politisk Marketing – Personer, partier og praksis”(Winther Nielsen

2011) og ligeledes Mads Esbensens og Bo Lunds tilgang, der præsenteres i ”Det politiske

Superbrand”(Esbensen and Lund 2009). Som det fremgår af Winthers teori, er begrebet stadig meget bredt

og forskelligartet defineret i litteraturen, og denne afhandling er langt fra omfattende nok i sin

undersøgelse af begrebet til at kunne opstille en endelig og almengyldig definition, men ikke desto mindre

har afhandlingen brug for et tydeligt begrebsmæssigt udgangspunkt, så jeg vil i dette afsnit definere denne

afhandlings forståelse af begrebet, politisk brand.

I sin søgen efter en definition af det politiske brand, opdeler Sigge Winther for overskuelighedens skyld

teoriernes mange forskellige attributter i fire forskellige kategorier, efter hvilket fokus attributterne

udspringer af, og han kalder dem henholdsvis motivation, funktion, genstand og lokalisering. Motivations-

kategorien har fokus på den motivation, fx en vælger eller partistrateg kan have for at anvende en

brandforståelse i den politiske sammenhæng, dvs. at perspektivet altså inkluderer såvel vælgerens som

partiets synsvinkel i sit syn på brandforståelse. En mulig motivationskilde er skabelse af legitimitet, der her

defineres som kongruensen mellem interne værdier og eksterne budskaber. Her menes altså, at

motivationen for at anvende brand forståelsen i en politisk kontekst er at skabe brand legitimitet igennem

brandingens antagne evne til at sikre kongruens mellem interne og eksterne værdier og kommunikation.

Den emotionelle tilfredsstillelse, vælgeren kan opnå gennem et politisk brand, kan iflg. Winther også være

en motiverende faktor, og denne kan fx opnås gennem en relation mellem parti og vælger, der således også

27

er en gældende motivationsfaktor. Han påpeger tilmed, at nogle teorier også ser funktionalitet som en

motivation. Her menes brandets funktionalitet i den forstand, at man via sin stemme på bestemte politiske

brands fx kan ændre det politiske landskab og dermed i nogen udstrækning sin personlige situation fx ved

indførelse af forbedringer i sundhedsvæsenet, der direkte kan komme den enkelte vælger til gode.

Funktion er iflg. Winther det, politiske brands ofte bliver forstået og defineret ud fra, og de fremhævede

funktioner er evnen til som politisk brand at være følgende: Simplificerende i den forstand, at det politiske

brand med sin efterstræbte klarhed medvirker til at reducere kompleksiteten i den politiske virkelighed og

således gør fx politisk stillingtagen mere simpel for vælgeren; Identificerende i kraft af at politiske partier og

aktører lettere identificeres gennem de værdier og konnotationer, der ligger i brandet; Differentierende

ved tydeligt at adskille de enkelt partier og aktører fra hinanden i vælgerens bevidsthed; Inspirerende

gennem visioner og løfter om fremtiden, der kan fungere som inspiration for vælgeren. Han påpeger

desuden, at der er modsatrettede meninger blandt teorierne på området, mht. om det politiske brand har

en stabiliserende eller destabiliserende funktion, og han ser denne uenighed som et af problemerne i at

skabe en præcis definition af det politiske brand. På den ene side i teorien påpeges det, at det politiske

brand er en stabiliserende kraft, fordi det er bygget af mange aspekter og dermed er svært at ændre. På

den anden side mener andre, at brand gør, at en organisation hele tiden kan skifte udtryk, fordi vælgeren

der betragter brandet ude fra konstant vil få skiftende indtryk, alt efter de omgivende omstændigheder.

Som det vil fremgå af den senere definition i dette afsnit, må jeg tilslutte mig den førstnævnte opfattelse,

idet brandet efter min opfattelse ganske rigtigt er bygget op af mange forskellige aspekter, og det derfor er

et stort arbejde at ændre det for alvor. Naturligvis kan det ændres ved den rigtige indsats for det, men det

er i mine øjne ikke noget, der bare sker i tide og utide, fordi det pr. definition er ukontrollabelt. Tværtimod

kan dygtig brand management jo netop i vid udstrækning kontrollere brandets udtryk, og dette er en af

brandets styrker. Det betyder dog ikke, at jeg ikke anerkender, at eksterne omstændigheder kan påvirke

opfattelsen af et brand, men jeg mener, det er at gå for vidt at definere det som en ustabiliserende

kraft(Winther Nielsen 2011)p. 152.

Den kategori, som Winther kalder Genstand, har udgangspunkt i, at en brandforståelse ændres alt efter,

hvilket objekt der undersøges. Han nævner som eksempler bl.a. politiske kampagner, partikonkurrencen,

gruppefællesskab og kommunikation og retorik. Jeg mener, dette i nogen udstrækning er sandt, i og med

de forskellige objekter er karakteriseret af forskellige ting, og brand betydningen dermed kan variere i

nogen grad ved overførelsen fra det ene objekt til det andet, lidt ligesom Vigsøs udsagn om overførelsen af

begreber fra økonomien til den politiske kontekst, hvor han påpeger, at den implicitte betydning varierer

en smule, efter hvilken kontekst de anvendes i, men de ændrer dog ikke markant betydning og karakter.

Jeg har lidt samme opfattelse af denne ændring af brandforståelse fra objekt til objekt, altså at ændringen

28

kun bør være moderat. Herudover fremhæver han også vigtigheden af partilederen og dennes brand: ”In a

media-dominated age, it would appear that the leader is central to the political brand and its

succes.”(Winther Nielsen 2011)p. 152. Og dette er et eksempel, der direkte kan sammenlignes med denne

afhandlings senere analyse, da det netop er denne hypotese, der ligger til grund for analysen, og da

analysen præcis vil demonstrere overførelsen af en kommerciel brand forståelse til en politisk kontekst

uden afgørende ændringer i den anvendte brandforståelse.

Lokalisering er det sidste af Winthers fire perspektiver, og det forholder sig til, hvor et brand findes. Han

peger her på, at et brand iflg. mange forskere findes i menneskers tanker. ”Det betyder, at vi alle bærer

rundt på et internaliseret billede af politiske organisationer.”(Winther Nielsen 2011)p. 153. Men brandet

kan også defineres ved dets påvirkning af adfærd, eller det kan opfattes som et produkt eller en service.

Winther finder det problematisk at præcisere en definition ud fra den brede vifte af brandforståelser på det

politiske brandfelt, idet forskningsfeltets mangfoldighed kan blande nuancerne sammen, så de ikke

fremstår tydeligt, og de modsatrettede teoretiske anskuelser gør naturligvis problemet endnu større.

Winther kommer dog alligevel ud fra ovenstående frem til en minimal definition, der i nogen grad kan

indramme det politiske brand begreb: ”Et politisk brand er politiske repræsentationer, som er

sammenknyttet i en struktur, der kan virke identificerende og differentierende fra andre politiske

repræsentationer.”(Winther Nielsen 2011)p. 154. Jeg kan sagtens følge Winthers problemer med at samle

alle disse brandforståelser i en samlet definition, eftersom de stikker i mange forskellige retninger, men jeg

mener, at ovenstående minimal definition ville være mere anvendelig, hvis han havde vovet pelsen mere og

aktivt valgt et ståsted i alle de mange brandforståelser for ud fra præcis det teoretiske ståsted at skabe et

meningsfuldt bud på en mere detaljeret og brugbar definition. Winthers minimal definition er reelt ikke

brugbar som et afgrænsende udgangspunkt for en brandforståelse, idet den netop ikke har til formål at

afgrænse én specifik brandforståelse men i stedet nærmere forsøger at rumme alle de mange

brandforståelser i en. Denne afhandling har netop som delvist formål med denne diskussion at præcisere

og afgrænse den valgte brandforståelse, og der er således brug for en definition, der er mere specifik end

Winthers. Jeg vil derfor i det følgende undersøge begrebet lidt nærmere med henblik på at nå en mere

præciseret definition af begrebet til brug som delvist udgangspunkt og grundlag for afhandlingens videre

diskussion og senere analyse. I den forbindelse vil jeg nu fremhæve hovedpunkterne i Winthers ”Politisk

brand med adjektiver”, dog med fokus på de aspekter, der vurderes at have størst relevans for denne

afhandlings case analyse. Den består af en inddeling i fem teoretiske perspektiver. Inddelingen er foretaget

efter, hvordan forskerne ser vælgeren, og således hvilken antagelse om aktørerne og praksis, der anses for

gyldig. De teoretiske perspektiver er henholdsvis Økonomisk politisk brand perspektiv, Relationelt politisk

29

brand perspektiv, Politisk brand-community perspektiv, Politisk brand-personlighedsperspektiv og

Vælgercentreret politisk brand perspektiv.

Det første perspektiv kalder Winther Økonomisk politisk brand perspektiv, og det har udgangspunkt i en

rationel vælger, der vælger det brand, der bedst møder hans behov. Interaktionen mellem parti og vælger

er transaktionel(Winther Nielsen 2011)p. 157, og partiet søger således at påvirke den passive vælger

gennem lineær kommunikation ud fra en antagelse om, at vælgeren vil modtage, hvad der bliver afsendt til

ham. Det næste perspektiv er Relationelt politisk brand perspektiv, og det adskiller sig afgørende fra det

første, idet at relationen mellem brandet og vælgeren er i fokus. Centralt i perspektivet findes den

personlige vælgertilknytning til brandet, der er baseret på personlige erfaringer med brandet og

refleksioner over brandets mening og betydning i hverdagen. Det er en indadvendt relation for vælgeren på

den måde, at det mere handler om det personlige, indre forhold til brandet, end om at udtrykke sig selv

over for omverdenen gennem tilknytningen til brandet. Politisk brand-community perspektiv ser brandet

som en flerleddet konstruktion med fokus på vælgergrupper frem for den enkelte vælger. Centralt er en

entusiastisk dialog mellem vælgergrupper og partier, der er initieret af partiet for at styrke det politiske

brand gennem skabelsen af fællesskaber bl.a. vælgerne med partiets som omdrejningspunktet. Det fjerde

perspektiv er Politisk brand-personlighedsperspektiv, og her bedømmer vælgerne de politiske partier ud fra

karakteristika, der normalt gælder for menneskelige personlighedstræk. Tilgangen bunder i en erkendelse

af, at vælgerne lettere kan relatere til partierne, hvis de kan genkende træk fra deres egen personlighed i

dem. Dette perspektiv adskiller sig fra det relationelle ved, at vælgerens tilknytning til partiet her er mere

flygtig, og at vælgeren her bruger sin tilknytning til partier til at forstærke en ønsket selvfremstilling overfor

omverdenen. Det sidste perspektiv er Vælgercentreret politisk brandperspektiv og det har vælgeren som

det afgørende omdrejningspunkt. ”Vælgerne er essentielle for det politiske brand. De ejer brandet, fordi det

er deres associationer, som indgyder det mening.”(Winther Nielsen 2011)p. 162. Brandet eksisterer og

består med andre ord i kraft af de associationer, der opstår og gemmes i vælgernes hoveder, som ”… en

DNA-kode omkring partiet, der betegner den nuværende status.”(Winther Nielsen 2011)p. 162. Disse

underklassifikationer udarbejdet af Winther afgrænser de forskellige ståsteder i teorien om politisk

branding, og de giver således en mulighed for at vælge en mere præciseret ramme at arbejde inden for

sammenlignet med Winthers omtalte minimal definition, der bidrog med en bredt defineret ramme for

forståelsen af det politiske brand. Underklassifikationerne gør altså via inddeling Winthers ramme mere

anvendelig til præcisering af en brand forståelse, da de netop giver muligheden for at vælge det teoretiske

ståsted, der danner udgangspunktet for en evt. valgt forståelse.

30

Som det fremgår af ovenstående, har Winther vælgeren og partiet som det primære fokus i sin tilgang til

politisk branding, men på det aktuelle politiske marked er de personlige, politiske brands meget synlige og

betydningsfulde for både partier og vælgere, og jeg vil derfor nu inddrage en teori, der primært

interesserer sig for de politiske brands, der knytter sig til de enkelte politiske aktører. Mads Esbensen og Bo

Lund forholder sig i ”Det Politiske Superbrand”(Esbensen and Lund 2009) til brandingens betydning i politik,

og deres fokus på den enkelte politikers brand betydning, der forklares ved at, ”Alt i alt er personer og

personlige egenskaber blevet vigtigere for politik – måske vigtigere end nogensinde før.”(Esbensen and

Lund 2009)p. 20. Og den enkelte politikers afgørende rolle uddybes yderligere: ”Men politik i

mediedemokratiet handler også om personer. De enkelte politikere i det politiske supermarked er så at sige

med til at sælge varen i en sådan grad, at de nærmest må betragtes som en del af varen.”(Esbensen and

Lund 2009)p. 17. Den grundlæggende brandforståelse, der er det teoretiske udgangspunkt for Esbensens

og Lunds definition af det politiske brand, præciseres ved en ”lånt” definition fra litteratur om den

kommercielle disciplin, Corporate branding: ”Summen af alle de håndgribelige såvel som uhåndgribelige

karakteristika og konnotationer, der blandt alle stakeholders gør et produkt, en mærkevare, en

organisation, en person eller en begivenhed unik og differentierer det eller den fra andre produkter,

mærkevarer eller organisationer mv. ved blandt andet at spille på såvel rationelle som emotionelle

forhold.”(Esbensen and Lund 2009)p. 18.

Esbensen og Lund anfører, at det gode politiske brand ikke længere er tilstrækkeligt til at opnå succes og

tilslutning i politik, og de introducerer således begrebet, det politiske superbrand, der defineres ved en

politiker, der differentierer sig fra konkurrenterne gennem dygtig, strategisk kommunikation og en

udstråling af autenticitet og troværdighed. De tilføjer hertil, at superbrandets vigtigste kompetence er klar

og entydig kommunikation til medierne(Esbensen and Lund 2009)p. 12. Superbrandet skal have en høj

kendskabsgrad blandt vælgerne og kunne adskille sig tydeligt såvel internt i partiet som eksternt i forhold til

andre partier og aktører ved at fremstå unikt. Iflg. Esbensen og Lund betragtes et brand traditionelt som et

objekt, der bedømmes ud fra kendskab og præference. De argumenterer for en sidestilling af præference

og vælgertilslutning, når det er det politiske brand, der bedømmes, og de anfører desuden at arbejdet med

indhold og relevans (i relation til målgruppen) er afgørende i den politiske brandingproces. Herudover

fremhæves loyalitet som et meget vigtigt aspekt, idet det bør tilstræbes at have vælgere, der kontinuerligt

stemmer på politikeren eller partiet. Brandets kvalitet vurderes også essentiel, og kvalitetsbegrebet handler

her om, hvorvidt brandet lever op til vælgernes forventninger.

Esbensen og Lund opstiller ud fra denne brand opfattelse seks parametre, efter hvilke et politisk

superbrand iflg. dem kan vurderes og evalueres. De to forfattere anfører således, at forudsætningen for, at

31

en politiker med rette kan kaldes et politisk superbrand, er, at han/hun præsterer godt på samtlige seks

parametre. De seks parametre er synlighed, strategisk kommunikation, politisk håndværk, visioner,

troværdighed og karisma, og de vil ikke blive uddybet yderligere, før i forbindelse med anvendelsen af dem

i analysen. Jeg finder disse parametre fuldt relevante for bedømmelsen af et politisk brand tilknyttet en

politisk aktør, men i forbindelse med andre politiske brands som fx parti brands har de ikke stor relevans,

da disse er mere komplekse objekter end brands knyttet til en enkelt person.

De to ovenfor beskrevne tilgange er grundlæggende meget forskellige, idet Winthers er meget teoretisk

forankret delvist i politologisk teori, mens Esbensens og Lunds er mere praktisk orienteret med en mere

overfladisk og ligetil definition af det politiske brand, og ikke mindst med et udtalt udgangspunkt i teori om

det kommercielle brand. Og hvor Winther er meget forsigtig med at komme med en definition af det

politiske brand og gennem sin søgen afdækker næsten det samlede teoretiske felt, kommer Esbensen og

Lund hurtigt frem til en praktisk definition af det politiske superbrand. Tilgangen er tydeligt møntet på

enkelte aktører frem for partier, og parametrene, der stilles op, forekommer som sådan også relevante for

bedømmelsen af de enkelte aktørers brand værdi. Men bedømmelsen ud fra disse parametre tager ingen

hensyn til, at de enkelte politikere er en del af partiets brand, og således ikke fungerer uafhængigt. En

politiker, der repræsenterer et parti, vil influere på opfattelsen af partifæller og partiet som helhed, lige

såvel som de vil influere på opfattelsen af den enkelte politiker. Så selv om den enkelte politikers brand er

afgørende på det politiske marked, mener jeg stadig, det er en stor svaghed ved Esbensens og Lunds teori,

at de ikke medtænker partiets brand og dettes relation til det enkelte superbrand. Derfor mener jeg ikke

Esbensens og Lunds teori kan stå alene i en analyse, men derimod nærmere, at den egner sig som et

supplement, hvilket også vil være dens rolle i denne afhandlings senere analyse. Winther opstiller som

nævnt nogle perspektiver under sin minimal definition, og da minimal definitionen blot fungerer som en

bred indramning af begrebets betydning, vil jeg udpege de perspektiver, som denne afhandling vil tage

udgangspunkt i fremadrettet. Winther lægger ikke umiddelbart op til, at flere perspektiver kan eller bør

være i spil samtidig, men jeg mener, dette er nødvendigt for at rumme et nuanceret billede. Denne

afhandlings case analyse baserer sig først og fremmest på Aakers teoretiske bidrag, der opfordrer til, at

man medtænker alle perspektiver i sin analyse eller udvikling af et brand for at opnå dybde og mening, og

selv om Winthers perspektiver ikke er identiske med Aakers, tillader jeg mig at overføre det synspunkt til

Winthers teori, da der er særligt to af Winthers perspektiver, der på hver sin måde er relevante for denne

afhandlings case. De to perspektiver er Relationelt politisk brand perspektiv og Politisk brand

personlighedsperspektiv, og relevansen bunder i, at henholdsvis retationen mellem brand og vælger og

brandets personlighed er centrale aspekter i casens brand. Netop de to perspektiver har i øvrigt også - på

32

trods af Winthers og Aakers forskellige udgngspunkter - flere ligheder med to af Aakers perspektiver, der vil

være bærende i analysen. En mere uddybet sammenligning med Aakers teori findes i næste afsnit.

Selv om Winthers tilgang er anderledes end Esbensens og Lunds, er der dog også tydelige ligheder, og da

Winthers teoretiske tilgang favner bredt, mens Esbensens og Lunds er mere begrænset, er det faktisk

muligt at placere deres ståsted indenfor Winthers teoretiske opdeling. Det er fx tydeligt, at Esbensens og

Lunds brandforståelse ligger inden for Winthers Politisk brand personlighedsperspektiv, idet de i deres

kriterier for det politiske superbrand lægger vægt på personlighedstræk ved det politiske brand og den

selvfremstilling, vælgeren gennem tilknytning til brandet kan opnå. Mht. Winthers kategorier over

attributter kan man ikke vælge én kategori, de har udgangspunkt i. Umiddelbart kan man hurtigt placere

dem i kategorien, Genstand, der handler om, at man ændrer tilgang alt efter, hvilket objekt der undersøges.

For i og med tilgangen til og bedømmelseskriterierne for et brand bærer så kraftigt præg af, at de har fokus

på den individuelle politiske aktør, fremgår det tydeligt, at en anden tilgang vil være nødvendig, hvis et

andet objekt skal undersøges. Kriterierne egner sig ganske enkelt ikke til fx et parti, da man ikke kvalificeret

kan bedømme et partis karisma, eftersom partiet består af mange forskellige individer med forskellig

karisma. Det er tydeligt, at det kun er møntet på det politiske superbrand personificeret ved en politisk

aktør, og at andre objekter således ikke er inkluderet i denne tilgang. Forfatterne holder sig da også til

netop dette objekt og påstår ikke noget sted, at tilgangen rummer andre objekter, men det snævre fokus i

kun at forholde sig til denne type politisk brand og ikke til den partipolitiske brandkontekst, det indgår i,

skaber en svaghed i teorien og gør, at den som før nævnt kun kan bruges som supplement i en analyse. Selv

om Esbensen og Lund bevæger sig inden for omtalte kategori, Genstand, har forfatterne dog også andre

fokuspunkter inden for attributterne i deres brandforståelse, for Motivation og Funktion er også i spil –

Motivation i kraft af deres fokus på vælgerens emotionelle tilfredsstillelse gennem spejling i brandets

personlighed, og Funktion i kraft er deres fremhævelse af brandets differentierende funktion som

afgørende egenskab ved det politiske superbrand.

Som det fremgår af ovenstående, bidrager Winther med en bred teoretisk afdækning af forståelser af det

politiske brand, mens Esbensens og Lunds begreb, det politiske superbrand, repræsenterer en afgrænset og

snæver forståelse af samme begreb. De to teorier kan således noget forskelligt, der for begges

vedkommende har relevans for denne diskussion og for Esbensens og Lunds vedkommende også som

teoretisk supplement i afhandlingens analyse, men ingen af dem præciserer i tilstrækkelig grad en

forståelse af det politiske brand, der er fuldt dækkende for denne afhandlings forståelse af begrebet. Jeg vil

derfor nu inspireret af Winthers, Aakers og Esbensens og Lunds brand teori definere denne afhandlings

overordnede forståelse af det politiske brand. Definitionen er tiltænkt at fungere som ramme dels for

33

næste afsnits diskussion af Aakers teoretiske relevans for politisk branding, og dels den følgende case

analyse.

Et politisk brand er summen af associationer og konnotationer, der knyttes til et politisk parti eller en

politisk aktør, og som for vælgerne differentierer denne fra konkurrenter og skaber grundlag for en tæt

relation mellem brand og vælger.

Politisk branding er en disciplin, der gennem skabelsen og formidlingen af en stærk brand identitet,

målrettet og strategisk søger at påvirke vælgernes opfattelse af et parti eller en politisk aktør, med det

formål at styrke vælgernes relation til partiet eller aktøren og derigennem opnå større vælgertilslutning.

Der er aspekter ved denne definition, der umiddelbart kan vække undren, og det kan bl.a. være, at den kun

medtænker vælgerne som eneste stakeholders og ikke fx medierne, der ellers iflg. bl.a. Esbensen og Lund

har afgørende betydning. Dette skyldes ikke en underkendelse af mediernes betydning men i stedet det

faktum, at denne afhandling har sit stakeholder fokus på vælgerne og således ikke interesserer sig for

mediernes betydning. Derfor spiller de ikke direkte en rolle for afhandlingens brand forståelse. Den

medtænker heller ikke andre politiske organisationer eller grupperinger, og igen begrundes det med en

afgrænsning, fordi de ikke er en del af afhandlingens case eller problemstilling. Jeg må således gentage, at

ovenstående definitioner ikke skal regnes gældende for begreberne generelt, men derimod kun gældende

for behandlingen og forståelsen af begreberne i denne afhandling, da det netop er til dette formål, de er

skabt.

2.3.4 Kommerciel Branding, Politisk Branding og Politisk Marketing

Formålet med dette afsnit er at diskutere ligheder og forskelle mellem kommerciel branding og politisk

branding med henblik på at forklare og argumentere for, hvorfor Aakers branding teori - på trods af sit

udgangspunkt i kommerciel branding - med rette kan anvendes som analysemodel for en case om politiske

brands. Afsnittet vil desuden bidrage med en begrebs-afgrænsende skelnen mellem de to begreber, politisk

branding og politisk marketing.

Aakers teori er som beskrevet tidligere forankret i den kommercielle branding, og han medtænker dermed

slet ikke politiske brands i sin tilgang. Det gør naturligvis, at hans teori ikke bare uden videre kan anvendes

til analysen af politiske brands uden små justeringer og fortolkninger i forbindelse med de aspekter, hvor

kommercielle og politiske brands adskiller sig fra hinanden. Men faktisk findes der flere ligheder mellem

Aakers teori om kommerciel branding og bl.a. Winthers teori om politisk branding. Fælles for de to

34

forskellige tilgange til branding er først og fremmest deres enighed om relationen mellem brand og

forbruger/vælger som en afgørende del af formålet med udviklingen af et brand, og til grund for denne

tilstræbte relation ligger naturligvis den emotionelle tilknytning til brandet, som begge tilgange også

beskæftiger sig med. Winther påpeger i sit Relationelt politisk brand perspektiv: ”… Vælgeren forestiller sig

at have et forhold til et parti, som minder om et godt venskab, andre gange en hed kærlighedsaffære eller

til andre tider måske blot et bekendtskab.”(Winther Nielsen 2011)p. 158. I Winthers kategorier over brand

attributter nævner han også den mulige emotionelle tilfredsstillelse, der kan være med til at motivere

vælgeren til at anvende en brandforståelse i sin tilgang til politik. Den emotionelle tilfredsstillelse gennem

tilknytningen til brandet kan således opfattes som en fordel for vælgeren, og denne anskuelse kan

sidestilles mere eller mindre direkte med Aakers Emotional benefits. I det hele taget kan flere komponenter

i Winthers kategorier over attributter sammenlignes med Aakers tre typer af benefits. Herunder fx også

funktionalitet som motivationsfaktor, der stort set svarer direkte til Aakers functional benefits. Også hans

opstillede tilgangs-perspektiver kan i vid udstrækning sammenlignes med Aakers brand perspektiver.

Relationelt politisk brand perspektiv har således det tilfælles med Aakers Brand-as-organization, at

relationen er i fokus, og at forbrugeren/vælgeren gennem relationen med brandet opnår emotional

benefits eller emotionel tilfredsstillelse. Politisk brand personligheds-perspektiv kan tilmed overføres

næsten direkte til Aakers brand-as-person, da kernen i dette perspektiv er, at forbrugeren/vælgeren

bedømmer brandet ud fra personlighedstræk og derigennem kan identificere sig med brandet og opnå self-

expressive benefits, der hos Winther forklares som en forstærkning af en ønsket selvfremstilling overfor

omverdenen (hvilket betyder det samme som Aakers self-expressive benefits). Lunds og Esbensens teori

om politisk branding lægger sig også tæt opad Aakers brand-as-person perspektiv, og de tilslutter sig også

forbrugerrelationen som en vigtig del af formålet med branding, idet ”… vælgerne i dag er politiske

forbrugere, der troløst shopper omkring i det politiske supermarked i en sådan grad, at partierne ikke

længere kan vide sig sikre på loyale stemmer.”(Esbensen and Lund 2009)p. 11. Desuden kan også et af

Esbensens og Lunds parametre også sammenlignes direkte med Aakers brandforståelse, idet de anfører, at

et brand betragtes som et objekt i form af en person, virksomhed, organisation, et produkt etc. Dette er

næsten ordret identisk med de perspektiver, som Aakers brand definition har manifesteret sig i, og

herudover kan desuden også nævnes Esbensens og Lunds måleparameter, Kvalitet, der har samme

betydning som Aakers Perceived Quality.

Som det ses af ovenstående eksempler, er der faktisk flere afgørende lighedspunkter mellem den

kommercielle og den politiske tilgang til branding, men der er dog også nogle tydelige forskelle. Som

allerede nævnt finder jeg ikke hverken Winthers eller Esbensens og lund teori fyldestgørende til brug for en

analyse som fx den, denne afhandling vil udarbejde, da der mangler nogle vigtige aspekter. Kernen i denne

35

afhandlings brand forståelse er brand identiteten som den grundlæggende og samlende kraft, der sørger

for brandets konsistens, og som det værdigrundlag al kommunikation udspringer af. Og jeg mener, den

stærke brand identitet er mindst lige så vigtig for politiske brands som for kommercielle. Derfor finder jeg

det en stor mangel, at hverken Winther eller Esbensen og Lund har et tilsvarende begreb med i deres

teoretiske bidrag. Herudover er det også et alvorligt problem i mine øjne, at ingen af dem beskæftiger sig

med forholdet mellem beslægtede brands, da det med det aktuelle og massive personfokus i politik er et

problemfelt inden for politisk branding, der næsten ikke er til at overse. Disse mangler kan sandsynligvis

skyldes, at forskningen i politisk branding er et meget nyere fænomen end forskningen i kommerciel

branding, og man er derfor ikke nået helt så langt i at specificere og fuldende teorien på området endnu.

Ikke desto mindre er det disse mangler i teorien om politisk branding, der gør, at jeg har valgt Aaker som

det primære teoretiske grundlag for case analysen af politiske brands. Aaker bidrager med en tilgang til de

aspekter, casen lægger op til at analysere, og derfor er det hans teori, der bliver den bærende på trods af

hans udgangspunkt i den kommercielle branding. Esbensen og Lund støtter umiddelbart denne teoretiske

sammenblanding eller sidestilling af politisk og kommerciel branding, idet de bl.a. skriver: ”Politik bør med

andre ord i et kommunikativt perspektiv betragtes som en markedsføring og udvekslingsform på lige fod

med andre.”(Esbensen and Lund 2009)p. 17.

Markedsdisciplinernes indtog i politik benævnes af mange teoretikere og praktikere under ét Politisk

marketing, og jeg vil derfor nu præcisere denne afhandlings skelnen mellem Politisk marketing og Politisk

branding. Afhandlingens forståelse af Politisk branding er som bekendt som følger: Politisk branding er en

disciplin, der gennem skabelsen og formidlingen af en stærk brand identitet, målrettet og strategisk søger

at påvirke vælgernes opfattelse af et parti eller en politisk aktør, med det formål at styrke vælgernes

relation til partiet eller aktøren og derigennem opnå større vælgertilslutning. Dette er for denne afhandling

kernen i markedsføringen af partier og politiske aktører, men til en effektiv branding indsats er knyttet

forskellige praktiske redskaber både i forhold til at undersøge vælgerne for bedre at kunne kommunikere

effektivt og konstruktivt med dem, og til netop at udføre og iscenesætte denne kommunikation af brandet.

Disse praktiske undersøgelses- og kommunikationsredskaber hører i denne afhandling ind under begrebet,

Politisk marketing, mens selve udviklingen af et stærkt brand i betydningen defineret nedenfor kaldes

Branding.

Et politisk brand er summen af uhåndgribelige værdier, associationer og konnotationer, der knyttes til et

politisk parti eller en politisk aktør, og som for vælgerne differentierer denne fra konkurrenter og skaber

grundlag for en tæt relation mellem brand og vælger.

36

De to begreber er to sider af samme sag, da de begge arbejder i markedsføringens navn og således også i

praksis samarbejder om at nå målet med en branding strategi, men denne afhandling beskæftiger sig kun

med branding delen og således ikke marketing delen. Jeg vil derfor understrege, at der i denne afhandling

er valgt denne skelnen mellem de to begreber, selv om jeg er bevidst om, at begreberne mange steder i

teori og praksis blandes sammen, eller blot samles under ét i begrebet, politisk marketing. Dette er også

tilfældet hos Winther, der definerer Politisk marketing som følger(Winther Nielsen 2011)p. 30:

”1) Politisk marketing er både deskriptiv og præskriptiv

2) Politisk marketing omhandler partier og vælgere

3) Politisk marketing udspilles i komplekse institutionaliserede omgivelser

4) Politisk marketing er markedsorienteret

5) Politisk marketing er baseret på langsigtede strategier

6) Politisk marketing søger som hovedregel at tale direkte med vælgerne udenom massemedierne

7) Politisk marketing ønsker at opbygge relationer frem for flygtige forbindelser

8) Politisk marketing handler om en gensidig udbytterig udveksling af løfter”

Jeg agter ikke at undersøge begrebet, politisk marketing, mere indgående, da det ikke er en del af

afhandlingens problemstilling, men ovenstående definition kan bruges til overordnet at illustrere

afhandlingens skelnen mellem de to begreber. Jeg anfægter ikke som sådan definitionen i sin helhed, men

iflg. denne afhandlings begrebsforståelse inkluderer definitionen nogle aspekter, der hører hjemme under

brand begrebet i stedet, og jeg vil her til illustration af den omtalte skelnen kort udpege disse aspekter. De

langsigtede strategier, som politisk marketing er baseret på jf. pkt. 5, er iflg. denne afhandlings opfattelse

branding strategier, og relationsopbygningen omtalt i pkt. 7 er ligeledes stærkt funderet i et brand

perspektiv, der dog typisk også benytter sig af praktiske marketing redskaber. Men fælles for de to nævnte

aspekter her er, at de iflg. denne afhandlings begrebsforståelse er stærkere forankret i en brand definition

frem for marketing definitionen. Denne overordnede afgrænsning fra marketing begrebet skal ikke ses som

en undersøgelse af begrebet, politisk marketing, men derimod blot et afgrænsende bidrag til

begrebsafklaringen af politisk branding. Afhandlingen anskuer således politisk branding som en selvstændig

og central disciplin i politik, der på trods af sit samarbejde med politisk marketing, kan betragtes og

undersøges uafhængigt og således ikke fra denne synsvinkel er underordnet politisk marketing. Som det

fremgår af ovenstående, er politisk branding indenfor denne begrebsforståelse nærmere bestemmende for

37

marketingdelen, i og med at vælgerundersøgelser, målgrupper og kommunikationsstrategier bør

tilrettelægges og udvælges med udgangspunkt i brandets indhold og karakter.

2.4 Delkonklusion

Gennem definition, diskussion og sammenligning af teori konkluderer dette afsnit, at de teoretiske forskelle

mellem politisk og kommerciel branding ikke er omfattende, og at branding begrebet, som man kender det

i relation til det kommercielle marked, ikke ændres meget ved overførslen til det politiske marked.

Disciplinerne, politisk branding og kommerciel branding, har således væsentlig flere ligheder end forskelle,

og med disse mange ligheder finder jeg den samme dybde, som man kender fra det kommercielle brand,

relevant og konstruktiv i relation til det politiske brand. Afsnittets to teorier besidder dog ikke umiddelbart

denne dybde, da de efter min opfattelse mangler den samlende og forankrende kraft, som Aakers brand

identitet repræsenterer i kommerciel branding. Og på trods af det højaktuelle personfokus i politisk

branding, som Esbensen og Lund beskæftiger sig med, bidrager ingen af de to anvendte teorier med en

undersøgelse af brand forholdet mellem en politisk aktør og dennes parti. Disse to teoretiske mangler,

sammenholdt med de i praksis minimale forskelle i den teoretiske anskuelse af det politiske og

kommercielle brand, er min primære argumentation for, at Aakers branding teori kan bidrage relevant i en

problemstilling inden for politisk branding og således med rette kan anvendes som teoretisk udgangspunkt

for analysen af en politisk case. Dette afsnits redegørelse og diskussion fungerer således som teoretisk og

argumentatorisk grundlag for case analysen i det følgende kapitel.

38

3. Analyse af to beslægtede Politiske Brands I dette kapitel foretages en brand analyse af Enhedslisten og Johanne Schmidt-Nielsen samt deres

indbyrdes brand forhold. Analysen tager sit primære udgangspunkt i Aakers branding teori, nærmere

bestemt hans Brand identity planning model, men anvender også et teoretisk bidrag fra Esbensen og Lund.

Anvendelsen af Brand Identity Planning Model begrænser sig dog til de to dele af den, der kaldes

henholdsvis Strategic brand analysis og Brand identity system, da analysen ikke vil berøre selve

implementeringen. Formålet med analysen er at belyse de to beslægtede brands’ indbyrdes brand forhold

og i forlængelse heraf vurdere Johanne Schmidt-Nielsens brandværdi for Enhedslisten.

Aakers Brand identity planning model er skabt som redskab til at skabe en ny identitet for at udvikle et

allerede eksisterende brand, men udvikling af en ny identitet er ikke en del af formålet med denne analyse,

der i stedet blot ønsker at foretage en analyse af de allerede eksisterende brand identiteter som grundlag

for analysen af brandforholdet mellem de to brands. Men eftersom brand identitet er den opfattelse og det

billede, som organisationen eller aktøren bag et brand ønsker, at forbrugeren/vælgeren skal have af

brandet, har jeg en åbenlys udfordring. For jeg har ingen direkte viden om, hvordan Enhedslisten og

Johanne Schmidt-Nielsen ønsker at blive opfattet som brands. Jeg har ej heller entydig information om

deres brand image, der som bekendt består i, hvordan vælgerne faktisk ser brandet. Da jeg ikke har disse

specifikke informationer fra aktørerne selv, må jeg i stedet tolke på deres handlinger, udtalelser og

fremtoning samt andres kvalificerede bud eller undersøgelser som basis for min analyse. Analysen vil

således i høj grad repræsentere min fortolkning af virkeligheden foretaget med udgangspunkt i den

udvalgte teori og tilgængelig viden om og fortolkning af såvel parti og aktør som vælgere.

Analysen vil først foretage en Strategic brand analysis i henhold til Aakers Brand identity planning model.

Dernæst følger en analyse af Enhedslistens brand identitet og herunder Johannes brand identitet med

henblik på til sidst at analysere det indbyrdes brand forhold mellem de to. Desuden er der også som

supplement til analysen en vurdering af Schmidt-Nielsen som potentiale som superbrand i henhold til

Esbensens og Lunds definition af begrebet.

3.1 Strategic Brand Analysis

Platformen for forståelsen og udviklingen af brand identitet er iflg. Aaker en customer analysis, competitor

analysis og self-analysis. Analyserne vil have deres tidsmæssige omdrejningspunkt i valgkampen 2011, og

når Aakers teori her anvendes i analysen af en politisk case, vil customer analysis af indlysende grunde

oversættes til vælger-analyse.

39

3.1 Vælger-analyse

Dette afsnit udgør en analyse af Enhedslistens vælgere baseret på fortolkning af tilgængeligt data om dem.

Det er desuden en analyse af hvilke grupper, der kan finde funktionel motivation for at stemme på partiet,

med henblik på at beskrive og afgrænse Enhedslistens målgruppe. Jeg kan ikke komme med et fuldstændigt

og gyldigt billede af partiets målgruppe, da kun partiet selv ved, præcis hvordan det ser ud, men jeg kan

fortolke tilgængelig information og derudfra komme med et bud på en målgruppe, der er skarpere

afgrænset, end den partiet selv beskriver på deres hjemmeside5.

Iflg. Enhedslisten selv6 er deres vælgere ca. lige mange mænd og kvinder, flere over 40 år end under, flere

med uddannelse end uden og ca. lige mange fra henholdsvis Københavnsområdet og provinsen men færre

fra de andre storbyer. Dette er en meget bred beskrivelse af deres vælgere, og det fremgår ikke, hvorfra

den stammer, men man må formode, at beskrivelsen er udledt af de vælgerundersøgelser, partiet

foretager. Det er ikke overraskende, at vælgergruppen ikke er tydeligere specificeret, da politiske partier

ofte er varsomme med at afgrænse gruppen for meget, idet de ønsker at appellere så bredt som muligt. De

har således højst sandsynligt og efter alt at dømme selv et meget mere detaljeret og specificeret, men

”hemmeligt” billede af deres vælgere. Desværre fremgår det heller ikke af hjemmesiden, præcis hvilken

dato beskrivelsen er fra, da der kun står 9. september uden årstal, og man således kun - i og med der endnu

ikke er gået et år siden folketingsvalget – kan konkludere, at beskrivelsen er fra før valget d. 15. september

2011. Iflg. en interview-undersøgelse7 foretaget af en specialestuderende på statskundskab ved Aarhus

Universitet, anvender Enhedslisten vælgermålinger til vælgersegmentering, målretning af kommunikation

og delvist også til udformning af politiske udspil og håndtering af aktuelle sager som en del af deres nye,

mere strategiske tilgang til kommunikation. Dette beviser partiets anvendelse af marketing som en

integreret del af deres praksis.

Iflg. en Gallup måling af vælgervandringen foretaget for Berlingske få dage efter folketingsvalget 20118, har

Enhedslisten i større eller mindre udstrækning vundet stemmer fra næsten samtlige øvrige

folketingspartier, og partiet ligger også blandt dem, der har vundet flest stemmer fra de nye vælgere. Kun

Liberal Alliance og Radikale Venstre har ikke afgivet stemmer til Enhedslisten. Iflg. målingen er

Enhedslistens øgede tilslutning især fra de vælgere, der tidligere har stemt på SF eller Socialdemokratiet.

Hvorfor disse vælgere har ændret deres parti præference kan ikke besvares entydigt, for der er mange

5 http://skoleweb.enhedslisten.dk/hvem-er-enhedslistens-vaelgere 9. sept

6 ibid

7 http://goulandersen.dk/Specialer/Speciale%20af%20Signe%20Schelde%20Poulsen,%2001.2012.pdf

8 http://www.b.dk/politiko/saadan-har-vaelgerne-skiftet-parti 18.09.11

40

forskellige tendenser i udviklingen af vælgernes præferencer, der kan have indflydelse på ændringen. Som

Socialistisk Arbejderavis skriver9:”I en vurdering af valget er man nødt til at indtænke baggrunden i den

økonomiske krise, det arabiske forår og sommerens terrormassakre i Norge.” Socialistisk Arbejderavis er

ikke just en neutral kilde, men jeg anser dog ovennævnte faktorer for at være helt legitime eksempler på

begivenheder og temaer, der er med til mere eller mindre ubevidst at præge vælgernes præferencer og

sympati for partierne. Uanset om det er ovenstående, der har bevirket det eller ej, fremgår det dog tydeligt

af førnævnte Gallup måling, at den venstredrejning hos vælgerne, som Socialistisk Arbejderavis omtaler i

den citerede artikel, var en realitet ved folketingsvalget i 2011. Den såkaldte røde blok vandt valget, og de

to regeringspartier mistede primært stemmer til partiet til venstre for dem – nemlig Enhedslisten, hvilket

underbygger påstanden om en venstredrejning i vælgernes præferencer. Flere peger yderligere på, at en

del af grunden til, at Enhedslisten vandt så mange af SF’s vælgere, var, at SF har drejet partiet mod højre.

Påstanden er således fra flere sider, bl.a. også ovenfor citerede artikel fra Socialistisk Arbejderavis, at en del

af SF’s vælgere flyttede sig yderligere mod venstre, da SF drejede mod højre. Dette indikerer, at en del af

årsagen til Enhedslistens store fremgang i stemmehøst og medlemstal måske kan findes udenfor partiet,

nærmere betegnet i konkurrerende partiers dispositioner. Dette påpeges i øvrigt også som en af årsagerne i

et interview med Johanne Schmidt-Nielsen ca. otte måneder før valget10.

Enhedslistens før omtalte brede beskrivelse af deres vælgere præciseres i begrænset grad i en artikel fra

politisk-analyse.dk11, der omhandler Enhedslistens strategiske ændringer i den eksterne kommunikation og

ændringer i de karakteristika, der beskriver deres vælgere. På baggrund af en Gallup måling12 beskriver

artiklen Enhedslistens vælgersammensætning ud fra alder og social baggrund, og sammenligner målingens

resultat med data fra 2007 om samme emne. Artiklen konkluderer således, at andelen af studerende blandt

partiets vælgere er steget fra 17 procent i 2007 til 23 procent i 2011, og dette forklarer sandsynligvis også

noget af stigningen i gruppen af vælgere, der har folkeskole eller gymnasial uddannelse som længst

afsluttede uddannelse. Antallet er her steget fra 33 procent til 41 procent i perioden. Uddannelsesniveauet

er faldet i perioden fra 45 procent til 34 procent med en videregående uddannelse, og gennemsnitsalderen

er ligeledes faldet fra 50 til 47 år. 38 procent af vælgerne er i 2011 mellem 18 og 39 år, og ud fra disse

samlede tal, udpeger artiklen Enhedslistens kernevælgere til at være unge under uddannelse. Senere

samme år ved folketingsvalget viste det sig da også, at Enhedslisten blev et af de partier, der høstede flest

stemmer fra de nye, unge vælgere, og dette kan iflg. Ekstern lektor i politisk historie ved Aarhus Universitet,

9 http://www.socialister.dk/avis/visartikel.asp?art=31203

10 http://politiskanalyse.blogspot.com/2011/01/johanne-schmidt-nielsen-vi-sger.html (18.01.11)

11 http://politiskanalyse.blogspot.com/2011/06/derfor-rykker-enhedslisten.html (18.06.11)

12 http://www.cvap.polsci.ku.dk/valgkamp/presse/Social_baggrund_afg_r_igen_partivalg_-_CVAP_i_Berlingske.pdf/

(20.06.11)

41

Lars Hovbakke Sørensen, skyldes, ”… at Enhedslisten ved dette valg er blevet et modefænomen blandt visse

grupper af unge på samme måde, som SF var det ved valget i 2007.”13 Sammenligningen med SF vil blive

uddybet i næste afsnits konkurrent-analyse. Undersøgelsen af vælgersammensætningen er dog kun baseret

på alder og uddannelsesniveau, og den ignorerer dermed mange andre parametre, der er relevante at

kende, når man skal segmentere og målrette kommunikation. De mest specifikke oplysninger, jeg har

kunnet finde om Enhedslistens målgruppe er fra ovenfor omtalte artikel, der inkluderer et interview med

partiets presserådgiver Pelle Dragsted og fastslår, at Enhedslistens helt klare mål er at repræsentere de

almindelige lønmodtagere i Danmark14. Dette er dog stadig et meget vidt begreb, og jeg vil nu studere

denne gruppe lidt nærmere og sammenholde den med Enhedslistens kommunikation med henblik på at

analysere, hvem det reelt giver mening at benævne ”Enhedslistens målgruppe”. Igen vil jeg understrege, at

kun Enhedslisten selv kender deres egne segmenteringsvalg, og jeg kan således kun gennem min analyse

fremkomme med et kvalificeret bud på en målgruppe.

Aaker opererer med begrebet functional benefits, som er de egenskaber ved et brand, der repræsenterer

en funktionel værdi for forbrugeren. Functional benefits kan også være essentielle for politiske brands i

den forstand, som jeg beskriver Winthers forklaring af funktionalitet som motivationsskaber i afsnittet, ”En

definition af politisk branding” tidligere i denne afhandling. Den funktionelle værdi består således i

varetagelsen af forskellige gruppers politiske interesser og behov. Det vil sige, at én vælger vil opleve

functional benefits ved et givent parti, mens en anden slet ikke vil tillægge det samme parti nogen

funktionel værdi, fordi det ikke varetager nogen af dennes interesser. Således vil der også være vælgere,

som oplever functional benefits ved Enhedslistens brand og andre vælgere, for hvem brandet ingen

funktionel værdi har. Jeg vil nu med udgangspunkt i denne antagelse analysere mig frem til et bud på en

stadig bred men dog mere afgrænset definition af Enhedslistens målgruppe. Som tidligere nævnt definerer

Enhedslisten tilsyneladende selv deres målgruppe som værende danske lønmodtagere. Dette hænger også

ganske godt sammen med deres værdier og de interesser, de varetager, for som 3.1.3 vil uddybe, så

baserer Enhedslistens politik sig på værdier som Solidaritet, lighed og fællesskab. Det betyder bl.a., at de i

høj grad indtager rollen som de svages beskytter og ønsker en økonomisk fordelingspolitik, der mindsker

samfundets ulighed. Denne politik vil koste samfundets rigeste dyrt, men til gengæld komme de

lavtlønnede, de socialt udsatte og dem på overførselsindkomst til gode. Derfor er det sidstnævnte grupper,

der umiddelbart vil opleve functional benefits ved Enhedslistens brand og måske derfor være tilbøjelige til

at stemme på partiet. Det er dog på ingen måde nogen garanti for, at brandet appeller til dem, og at de vil

13

http://www.kristeligt-dagblad.dk/artikel/432866:Danmark--Enhedslisten-er-blevet-ny-magtfaktor-i-kraft-af-SF-s-hoejredrejning?article_page=1 (16.09.11) 14

http://politiskanalyse.blogspot.com/2011/06/derfor-rykker-enhedslisten.html (18.06.11)

42

stemme på partiet, men det skaber en basis herfor. Omvendt er det heller ikke udelukket, at folk med

højere indkomster stemmer på partiet, selv om de ikke får varetaget deres håndgribelige, politiske

interesser af Enhedslisten og dermed ikke oplever en functional benefit ved brandet. De kan være tiltrukket

af politikken, selv om de ikke tilhører den gruppe, der høster en funktionel fordel ved den, og der kan være

andre benefits, der tiltrækker dem og får dem til at stemme på partiet. Før omtalte artikel udpeger som

nævnt unge under uddannelse som Enhedslistens kernevælgere, og de er da også inkluderet i føromtalte

grupper, der kan finde functional benefits ved brandet, men derimod falder selve udmeldingen om, at det

klare mål er at repræsentere danske lønmodtagere lidt ved siden af det fokus, Enhedslisten har i deres

kommunikation. Her er deres tydelige fokus nemlig netop på de lavtlønnede, arbejdsløse m.fl., der

økonomisk befinder sig i bunden af samfundet. Dette stemmer ikke helt overens med den brede definition,

Lønmodtagere, da der i Danmark findes grupper af lønmodtagere, der ikke kan betegnes som lavtlønnede,

men tværtimod betaler topskat. Kommunikationens omtalte fokus og forholdet til målgruppen vil blive

uddybet i de to afsnit om brand identiteten. Men jeg vil her tillade mig ud fra ovenstående at definere mit

bud på en primær målgruppe som den gruppe af befolkningen, der har en lav indkomst enten i form af en

lav løn, overførselsindkomst eller dagpenge. Denne inddeling ud fra indkomst er ikke underbygget i form af

vælgerundersøgelser eller lignende. Den er derimod foretaget ud fra Enhedslistens målgruppefokus i den

strategiske kommunikation (som uddybes og eksemplificeres senere) og ovenstående vurdering af, hvem

der kan finde en funktionel værdi i brandet.

3.1.2 Konkurrent-analyse

Dette afsnit vil bidrage med en udpegning af Enhedslistens primære konkurrenter, og en analyse af den

farligste konkurrents styrker og svagheder i forhold til Enhedslisten. Selv om nogle af de fremhævede

styrker og svagheder stadig er aktuelle og dermed også omtales som sådan, har analysen naturligvis sit

tidsmæssige omdrejningspunkt i valgkampen 2011. Som nævnt i det foregående afsnit var Enhedslistens

store fremgang ved valget i 2011 primært baseret på stemmer ”hugget” fra Socialdemokratiet og

Socialistisk Folkeparti, og selv om disse to regeringspartier er deres nærmeste og vigtigste

samarbejdspartnere, vurderer jeg dem også til at være deres største konkurrenter. Enhedslisten vandt

dette slag over dem ved at tiltrække mange af deres vælgere, men det viser blot, at de tre partier netop i

vid udstrækning kæmper om de samme vælgere og stemmer, og således ligger i stadig konkurrence

sideløbende med deres nuværende parlamentariske samarbejde. SF placerer sig ideologisk set tættere på

Enhedslisten end Socialdemokratiet, og det er da også SF, der har afgivet flest stemmer til Enhedslisten. I

43

kraft af disse to faktorer vurderer jeg således, at SF umiddelbart er en farligere konkurrent end

Socialdemokratiet, men at de dog begge er vigtige at tage alvorligt som konkurrenter.

En afgørende styrke for tilegnelsen af stemmer i politik er evnen til at kunne differentiere sig. Og ud over

Enhedslistens evne til at differentiere sig gennem branding og strategisk kommunikation har de i forhold til

de to nævnte konkurrenter endnu en differentieringsbaseret fordel, i og med at de to partier og herunder

særligt SF i medierne og befolkningen regnes for de senere år at have foretaget en ideologisk

højredrejning15. Dette medvirker til en differentieringsfordel for Enhedslisten i kraft af, at partiet som følge

af de andres højredrejning regnes for væsentligt mere venstre-orienterede end deres to primære

konkurrenter og dermed adskiller sig tydeligt fra dem i vælgernes bevidsthed, og dette var på samme vis

tilfældet ved valgtidspunktet i 2011. Yderligere havde vælgerne og medierne svært ved at skelne mellem

Socialdemokratiet og SF i valgkampen16, og særligt SF’s tidligere så stærke leder, Villy Søvndal, var genstand

for stor kritik, for at han og partiet forsvandt bag Socialdemokratiet. Denne udviskning af SF’s tidligere

stærke profil var således en stor fordel for Enhedslisten, der i kraft heraf kunne tage pladsen som Danmarks

eneste synlige venstrefløjsparti i valgkampen. SF’s svækkelse i vælgernes opfattelse skyldes måske Villy

Søvndals svækkelse. Fra at have lagt navn til Villy-effekten, der betegnede den rekordhøje opbakning til

Villy Søvndal ved valget i 2007, var Søvndals popularitet i 2011 faldet, og de personlige stemmer blev denne

gang kun til halvdelen af antallet ved det forrige valg. Partiet måtte således også som før omtalt afgive flere

mandater til Enhedslisten, hvis politiske ordfører og frontfigur, da også indkasserede over tre gange så

mange personlige stemmer som Villy Søvndal17. Enhedslisten og Johanne Schmidt-Nielsen stod således

generelt utrolig stærkt i forhold til konkurrenterne ved valgtidspunktet i 2011. Det betød dog som bekendt

ikke, at de fik flere mandater end konkurrenterne, men det demonstrerede til gengæld en stor fremgang,

som hverken Socialdemokratiet eller SF tilsvarende kunne prale af. Det skal dog stadig regnes for en styrke

hos SF i forhold til Enhedslisten, at SF før Folketingsvalget havde væsentlig flere mandater end

Enhedslisten, og samme styrke gør sig naturligvis gældende for Socialdemokratiet – blot i videre omfang, da

de var det førende oppositionsparti.

15

http://www.ugebreveta4.dk/2010/201014/Baggrundoganalyse/Villy_vinder_paa_hojredrejning.aspx (19.04.10) 16

http://ekstrabladet.dk/nyheder/politik/danskpolitik/article1611709.ece (01.09.11) 17

http://politiken.dk/politik/ECE1396027/vaelgerne-giver-villy-soevndal-en-kaeberasler/ (16.09.11)

44

3.1.3 Selv-analyse

Dette afsnit vil analysere Enhedslistens styrker og svagheder med udgangspunkt i partiets baggrund og

værdier. Det vil desuden komme med et bud på partiets brand image, som er Aakers betegnelse for

forbrugernes (her vælgernes) aktuelle opfattelse af et brand. Enhedslisten har rødder i den yderste danske

venstrefløj og dermed også kommunismen, og de har indtil for forholdsvis nylig været opfattet som et

protestparti, der altid stod uden for indflydelse og var evigt uenige med de øvrige partier i Folketinget.

Artiklen ”Derfor rykker Enhedslisten”18 handler om det skift, Enhedslisten valgte efter folketingsvalget og

partiets krise i 2007. I artiklen påpeger Pelle Dragsted, der er presserådgiver for Enhedslisten, at en af

overskrifterne for strategiskiftet netop var at flytte sig væk fra rollen som et alt-eller-intet parti og i stedet

gennem strategisk kommunikation indtage rollen som et venstrefløjsparti, der søger indflydelse.

Enhedslistens kerneværdier er dybt forankrede i partiets baggrund og socialistiske ideologi, og de kan

umiddelbart fremhæves som solidaritet, lighed og fællesskab, og herudover også en værdi. Som nævnt i

case-beskrivelsen tidligere i afhandlingen, gennemsyrer disse værdier i høj grad partiets vedtægter og

beslutningsprocesser, og de er dermed også et bærende element i vælgernes opfattelse af partiet. En

vælgerundersøgelse, som Enhedslisten fik foretaget et par år før valget 2011 for at undersøge vælgernes

opfattelse af partiet og dermed også vælgernes barrierer for at stemme på dem, viste da også, at vælgerne

opfattede Enhedslisten som et principfast parti med markante holdninger, men også et parti uden

indflydelse. Dette tyder altså på, at de stærkt forankrede værdier var nået ud til vælgerne, men at partiets

rolle var en hæmsko for at øge vælgertilslutningen. Dette fik som ovenfor beskrevet Enhedslisten til at gå

efter den nye rolle som venstrefløjsparti, der for alvor søger indflydelse. Enhedslisten havde ikke tidligere

haft tradition for en strategisk tilgang til kommunikation eller anvendelse af personprofilering, men med

indførelsen af deres såkaldte trepunktsplan fik strategisk kommunikation en plads i Enhedslisten.

Trepunktsplanen var en skarpere politisk prioritering, der skulle medvirke til partiets positionering i den

ønskede nye rolle, og den bestod af tre temaer: økonomisk omfordeling, miljø og klima samt udlændinge

og retspolitik.19 Partiet begyndte som ovenfor omtalt at benytte vælgerundersøgelser til at blive klogere på,

hvem deres vælgere var, og hvordan de opfattede partiet, og en for Enhedslisten ny personprofilerings-

strategi blev iværksat ved udnævnelsen af Johanne Schmidt-Nielsen som politisk ordfører og frontfigur for

partiet. Planen og ønsket var at positionere sig bedre i folketinget og i vælgernes bevidsthed for at opnå

større indflydelse og bidrage til valget af en rød regering ved næste valg. Som det ses nu, lykkedes planen

ved folketingsvalget 2011, hvor både Enhedslisten som parti og Schmidt-Nielsen som frontfigur fik et

forrygende valg og den politiske position, de stræbte efter.

18

http://politiskanalyse.blogspot.com/2011/06/derfor-rykker-enhedslisten.html 19

http://politiskanalyse.blogspot.com/2011/06/derfor-rykker-enhedslisten.html

45

Så i kraft af de mange stemmer må man formode, at de som ønsket fik ændret vælgernes opfattelse af

partiet frem til valgtidspunktet. Jeg har desværre ikke nogen kilder, der kan afsløre, hvordan vælgerne så

præcis opfattede partiet gennem valgkampen eller ved valgtidspunktet, og det kan derved være svært at

præsentere partiets aktuelle brand image på pågældende tidspunkt. Men ud fra den tidligere opfattelse,

den målrettede forandringsstrategi og resultatet af valget, mener jeg, man kan tillade sig at formode, at det

lykkedes partiet at skabe det brand image, de ønskede og fandt nødvendigt for en fremgang. De må altså

have formået at holde fast i den styrke, der lå i at blive opfattet som et pricipfast parti med markante

holdninger og klare værdier, samtidig med at de ændrede deres profil mod mere indflydelse. Et bud på et

brand image ved valgtidspunktet baseret på ovenstående kunne således være som følger: Et seriøst og

troværdigt parti med markante holdninger, der har fælles afsæt i værdierne solidaritet, lighed og

fællesskab. Og et parti, der ønsker og fortjener en vigtig rolle og indflydelse i forbindelse med et

regeringsskift.

Brand image begrebet anvendt i politik adskiller sig dog lidt fra begrebet anvendt på det kommercielle

marked, idet produktet og organisationen bag brandet er ideologisk funderede og dermed besidder en

meget subjektivt baseret funktionalitet. Det betyder, at der nok altid vil være nogle vælgere, der af

ideologiske årsager aldrig vil opfatte partiet som seriøst eller indflydelsesberettiget, og hvis stemmer

dermed er helt uopnåelige for Enhedslisten. Det samme fænomen vil i nogen udstrækning gøre sig

gældende for en kommerciel case, der også vil kunne opleve, at en gruppe forbrugere pga. produktets

karakter ikke har den mindste interesse for brandet, men linjerne er nok på trods af den høje

vælgervolatilitet trukket ekstra skarpt op imellem segmenterne i politik, og dette betyder også, at et brand

image vil defineres ud fra en mere snæver vælgerskares opfattelse af brandet. Dette er også tilfældet her.

Iflg. Pelle Dragsted er en del af opskriften på Enhedslistens succes, at kommunikationen og retorikken blev

ændret, og at de brændte helhjertet for et samarbejde med den øvrige røde blok om at få en rød regering

efter valget20. Når jeg skal fremhæve Enhedslistens styrker og svagheder ved valgtidspunktet 2011, kan jeg

kun give Pelle Dragsted ret. Den målrettede og effektive kommunikationsstrategi og ikke mindst dens fokus

på Johanne Schmidt-Nielsen som frontfigur var helt bestemt Enhedslistens mest afgørende styrke, og

herunder var den del af strategien, der bestod i en mere kompromissøgende indledning af et samarbejde

med SF og Socialdemokratiet særligt afgørende for at blive taget alvorligt af vælgerne. En anden styrke, der

kan have været afgørende for partiets troværdighed i vælgernes opfattelse er de stærkt forankrede værdier

i partiet, der skaber en konsistens og sammenhæng, der kan skabe troværdighed. Den primære svaghed

for partiet var nok den tidligere omtalte meget subjektive funktionalitet, der ligger i organisationen og

20

Ibid.

46

produktet, særligt i kraft af at Enhedslistens ideologiske fundament placerer dem som fløjparti og dermed

et nicheparti frem for et masseparti. Det betyder som sagt, at de trods alt stadig henvender sig til et mere

snævert segment end et masseparti, og at antallet af mulige stemmer i sagens natur begrænses deraf.

Enhedslistens kommunikative strategi vil blive yderligere analyseret i de følgende afsnit med fokus på

brand identitet og value proposition.

3.2 The Brand as Organization

Dette og næste afsnit vil analysere Enhedslistens brand identitet med udgangspunkt i to af Aakers

perspektiver: The brand as organization og the brand as person. Aaker anbefaler ellers, at man analyserer

brandet ud fra alle hans fire perspektiver, men jeg har her af begrænsningsårsager udvalgt de to

perspektiver, jeg finder mest relevante for denne case, fordi det - med analysens personfokus og fokus på

forholdet mellem organisation og person set i et branding perspektiv - er disse to perspektiver og de

associationer, de inkluderer, der skaber og præger Enhedslistens brand. Den følgende analyse vil naturligvis

uddybe denne påstand. The brand as organization perspektivet baserer brand identiteten delvist på

organisationen bag brandet, og lægger således vægt på de værdier og associationer, der kan knyttes til

organisationen, og som kan differentiere brandet effektivt fra andre. Derfor kræver anvendelsen af dette

perspektiv, at organisationen på parametre som værdier, kultur, medarbejdere, aktiver og kompetencer

har et differentieringspotentiale, der kan aktiveres i branding(Aaker 2010)p.115. Denne afhandling ser som

bekendt Enhedslisten som et corporate brand, og der er iflg. Aaker særligt to grunde til, at organizational

associations ofte er vigtige for et corporate brand, ligesom jeg mener, de er vigtige for Enhedslistens brand.

Det ene argument er, at det falder naturligt, fordi corporate brands i kraft af deres omfang ofte har, hvad

der skal til mht. ovennævnte parametre, mens det andet er, at corporate brands ofte repræsenterer mange

product brands, og det derfor kan være værdifuldt at basere en del af brand identiteten på den

organisation, der er baggrund for og samler det hele. Men Aakers udgangspunkt er her, som det ofte er,

store internationale corporate brands, og disse kan på mange måder ikke sammenlignes med Enhedslisten.

Enhedslisten dækker ikke mange produktgrupper og har ikke så stort et omfang som de eksempler, Aaker

fremhæver, men til gengæld har de differentieringspotentiale på flere af de nævnte parametre, fx har de

som nævnt i afsnit 3.1.3 nogle stærke værdier, der er solidt forankret i partiet.

Disse værdier og deres tydelige præg på brandet har stort potentiale til brug som

differentieringsparameter, og deres indvirkning på kulturen gør yderligere også denne unik i forhold til

konkurrenterne. Det parameter, som Aaker kalder People, er dog lidt en blandet sag for Enhedslisten, for

dette parameter omhandler medarbejdernes (her politikernes) eksterne effekt på opfattelsen af brandet

47

især i form af en tilførsel af troværdighed til brandet gennem åbenlyst engagement i kulturen og

værdierne. Enhedslisten har indtil udnævnelsen af Schmidt-Nielsen som frontfigur primært været

forbundet med ældre mænd i forvaskede t-shirts, og dette havde iflg. Pelle Dragsted ikke den ønskede

indvirkning på partiets brand image21, og det var en af de ting, man hurtigt sørgede for at ændre som en del

af strategiændringen. Men i virkeligheden er de forvaskede t-shirts og de ældre herrer jo netop i tråd med

organisationens værdier om solidaritet, lighed og fællesskab. For de forvaskede t-shirts stod i skarp

modsætning til den arrogance, de dyre jakkesæt på den anden fløj signalerer, og de sørgede for at bringe

folketingspolitikerne i øjenhøjde med de lønmodtagere, som det iflg. Pelle Dragsted er deres klare mål at

repræsentere22. Så de forvaskede t-shirts og i det hele taget politikernes fremtoning signalerede egentlig de

grundlæggende værdier, der gennemsyrer organisationen, Enhedslisten. Men samtidig signalerede de også

en anden værdi, som Pelle Dragsted nævner i omtalte artikel, nemlig ”indhold frem for form”23. Pelle

påpeger, at en af grundene til, at man ikke tidligere i Enhedslisten havde fokus på strategisk

kommunikation og vælgerundersøgelser, var, at man ikke ønskede et fokus på form og personer frem for

indhold, men en del af erkendelsen bag strategiændringen var netop, at form i moderne politik kan stå

direkte i vejen for indholdet. Derfor har man altså med den nye strategi lagt denne lidt forældede værdi på

hylden og søgt at ændre på formen og bevare indholdet.

Man kunne måske umiddelbart undre sig over, at de ældre herrer i forvaskede t-shirts og den meget

afslappede fremtoning ikke havde den ønskede effekt på vælgernes brand opfattelse, når nu de ellers

tydeligt signalerede de grundlæggende værdier. Men man kan jo signalere de samme værdier på flere

forskellige måder, og det, der måske mangler lige præcis i denne måde at gøre det på, er den brede

mulighed for identifikation. For billedet af ældre herrer, der er relativ dårligt klædt, appellerer ikke bredt

hos vælgerne, og med det billede som det dominerende visuelle udtryk for partiet, vil formen alene, netop

som Dragsted påpeger, kunne frasortere vælgere, der ellers ville have stemt på Enhedslisten. For selv om

dette billede af partiets politikere altså kan kaldes en personificering af værdierne, er bagsiden af medaljen

tilsyneladende bl.a. den opfattede særhed, som Dragsted omtaler som en af barriererne for flere

potentielle vælgere. Derudover kan det nok også for mange helt almindelige gennemsnitsdanskere skubbe

til en opfattelse af manglende seriøsitet, når man ikke finder det nødvendigt at tage pænt tøj på, når man

skal optræde i tv. Så alt i alt kan man sige, at de stærke værdier og forankringen af disse i partiets struktur

og kultur er et stærkt indhold til differentiering og basis for et brand gennem organizational associations,

men formen fra tidligere udnyttede dem ikke på den mest konstruktive måde. De engagerede,

21

http://politiskanalyse.blogspot.com/2011/06/derfor-rykker-enhedslisten.html 22

ibid 23

ibid

48

menneskelige repræsentanter for værdierne har Enhedslisten i vid udstrækning, men den valgte

præsentationsform var ikke den rigtige. Man kan sige, at deres brand tidligere var baseret stort set

udelukkende på organizational asociations, men at de kun havde fokus på værdierne, og dermed i høj grad

manglede forståelsen for vigtigheden af personer som differentieringsparameter. Derfor er formen og

brandet nu som bekendt ændret markant, og det følgende vil beskæftige sig med den nye kommunikative

form og den nye brand identitet.

Aaker opdeler organizational associations i forskellige kategorier, som er positive associationsmuligheder,

man som brand kan udnytte, hvis man vel at mærke lever op til dem. Jeg vil herunder fremhæve dem, som

Enhedslisten i en eller anden udstrækning lever op til og benytter i deres brand. Aakers første kategori

hedder Society/community orientation, og den omhandler en organisations engagement i det samfund,

den eksisterer i, herunder fx miljø, velgørenhed og medarbejderpleje. Enhedslisten adskiller sig igen her

afgørende fra Aakers eksempler ved som case at være politisk frem for kommerciel, men ikke desto mindre

mener jeg, denne kategori af associationer kan have lige så stor relevans for et politisk brand som for et

kommercielt brand. Selv om alle partier og politikere naturligvis udviser engagement i samfundet, i og med

det er deres primære hverv, så er engagementet forskelligt alt efter det værdimæssige grundlag for

politikken. Det, Aaker påpeger som en mulig styrke for et brand, er rollen som ”the good citizen”(Aaker

2010)p. 118, og den association ligger ikke nødvendigvis implicit i ethvert politisk brand. Men Enhedslistens

brand har i mine øjne netop denne association i kraft af deres tydelige fokus på miljøet,

menneskerettigheder og social retfærdighed, der også netop er de aspekter, de spiller på i deres tre-

punktsplan.

Perceived Quality er en anden af Aakers organizational associations, og han fremhæver den som ”… a key

consideration in nearly every consumer choice context.”(Aaker 2010)p. 123. Begrebet, perceived quality er

ikke umiddelbart så lige til at overføre til en politisk kontekst, for hvad er kvalitet i politik. Men jeg har valgt

her at sidestille det med det bedømmelsesparameter, som Esbensen og Lund kalder politisk håndværk, og

perceived quality vil således her være et udtryk for vælgernes opfattelse af kvaliteten af Enhedslistens

politiske håndværk. Iflg. Esbensen og Lund bedømmes politisk håndværk bl.a. ud fra, ”… i hvor høj grad,

vedkommende formår at finde kompromiser, indgå forliger og derved gennemføre sin politik…”(Esbensen

and Lund 2009)p. 47, og netop dette citat repræsenterer mit udgangspunkt for bedømmelse af perceived

quality for Enhedslistens brand. Perceived quality handler om, hvordan vælgerne opfatter brandets kvalitet,

og dette kan jeg ikke besvare entydigt. Men netop viljen til at søge indflydelse gennem kompromiser og til

derigennem at gennemføre sin politik er en udtalt del af Enhedslistens nye strategi og brand identitet24, og

24

ibid

49

med den store fremgang i vælgertilslutningen kan det se ud til, at kvaliteten også er effektivt ændret og

højnet i brand associationen og dermed vælgeropfattelsen.

Concern for customers er yderligere en af Aakers associationskategorier, som Enhedslisten benytter

overbevisende. Umiddelbart er det igen en lidt anderledes kategori, når man sætter den i politisk kontekst,

men ikke desto mindre mener jeg, den har samme effekt og relevans dér som i den kommercielle kontekst.

Den ønskede association i denne kategori er, at kundens behov er vigtige for brandet, og at de således altid

prioriteres først. Det er en stærk association, da den kan fungere så vidt som til at danne basis for en

relation, der minder meget om et venskab mellem brand og forbruger(Aaker 2010)p. 125. I en politisk

kontekst vil ethvert partibrand forsøge at varetage en målgruppes interesser og opfylde deres behov, men

dette er ikke det samme, som at de gør det til et centralt fokus og en del af brand identiteten, sådan som

Enhedslisten gør det.

Enhedslisten gør et stort nummer ud af at varetage og forsvare de socialt udsatte og de lavtlønnedes

interesser i samfundet, og dette fremgår tydeligt af den retorik, de anvender. Fx ses det i Johanne Schmidt-

Nielsens tale på årsmødet, hvor hun bl.a. forsvarer de arbejdsløse og indirekte fratager dem et personligt

ansvar for deres arbejdsløshed: ”Og hvordan kan det gå til, at de arbejdsløse bliver kritiseret for

krævementalitet i en tid, hvor det er åbenlyst for enhver, at der ikke er noget arbejde at få?”25 . Der findes

yderligere flere eksempler i samme tale på, hvordan retorikken er omsorgsfuld eller beskyttende ligesom i

ovenstående citat, når talen falder på lavtlønnede, arbejdsløse eller andre udsatte grupper i samfundet:

”Hvordan kan det gå til, at det fortsat er kasseassistenten, skolelæreren og lastbilchaufføren, der holder for

under en socialdemokratisk ledet regering? … sosu’erne har alt for lidt tid til at give vores forældre og

bedsteforældre på plejehjemmene den omsorg og det nærvær, de fortjener.”26 Disse eksempler viser,

hvordan tonen er overfor målgruppen, og de er faktisk generelt gældende for den retorik, partiet benytter

sig af i omtalen af eller henvendelsen til målgruppen. De drager omsorg for, beskytter og forsvarer

målgruppen gennem deres retorik, der hvor de får mulighed for det. Herigennem vækker de tillid både hos

de vælgere, der tilhører den gruppe, der traditionelt betegnes som de svage i samfundet, og også hos den

stærkere del af målgruppen, der opfatter omsorgen for de svage som en vigtig mærkesag. Herigennem

skabes en solid basis for omtalte nære relation med en stor gruppe af vælgere. Samtidig skaber det dog

også distance til de vælgere, der slet ikke interesserer sig for denne mærkesag og måske oven i hører til

samfundets rigeste. Men dette er ikke noget stort tab for Enhedslisten, da de i forvejen i kraft af deres

ønske om en mere solidarisk fordelingsøkonomi, ikke varetager den rige befolknings økonomiske

25

http://politiken.dk/politik/politikfakta/ECE1615632/laes-johanne-schmidt-nielsens-aarsmoede-tale/ 26

http://politiken.dk/politik/politikfakta/ECE1615632/laes-johanne-schmidt-nielsens-aarsmoede-tale/

50

interesser. Derfor koster det dem heller ikke ekstra dyrt i stemmer tydeligt at signalere, at det ikke er deres

interesser, de finder vigtigst. Partiet forstærker og markerer således yderligere omsorgen for og den nære

relation til deres målgruppe gennem et markant angreb på de rige, bankerne, multinationale selskaber, og

de kapitalistiske markedsmagter, hvilket også ses i talen: ”… Samtidig bliver det mere og mere tydeligt, at

kapitalismen er uforenelig med et reelt demokrati… Hverken vores klima eller vores demokrati kan holde til,

at markederne koster rundt med os alle sammen.”27 Som det ses er retorikken blød og omsorgsfuld, når der

tales til og om målgruppen, mens den ændres til hård og uforsonlig, når talen falder på kapitalismen og alle

dens manifestationer. Der opstilles et retorisk modsætningsforhold mellem Enhedslisten og deres

målgruppe på den ene side og kapitalismen, de rige og bankerne på den anden side, og ved at distancere

sig retorisk fra ”fjenden”, øger de den emotionelle tilknytning til målgruppen. Den retoriske model for

kommunikationen, som jeg her beskriver, er gennemgående i kommunikationen, og deres hyppige

fremhævelse af omtalte modsætningsforhold sammenfattes også i endnu et eksempel fra talen: ”Det er

vores opgave at samle alle de gode kræfter, der er enige i, at bankerne og spekulanterne skal stoppes. Vi

skal sige velkommen til alle dem, der oplever, at arbejdspladsen lukker, eller at sparerunden betyder, at de

skal løbe stærkere, end de kan holde til… ”28

Associationen af venskab mellem brandet og vælgeren er meget værdifuldt, fordi det betyder, at brandet

vil leve op til det, man forventer af en ven, og det skaber loyalitet og følelsesmæssig tilknytning til brandet.

Venskabsrelationen mellem brand og vælger vil blive uddybet nærmere i næste del af analysen, hvor

perspektivet, The brand as person, vil være i fokus. Som det fremgår af ovenstående, har Enhedslisten

nogle stærke og dybt forankrede værdier, der efter ændringen af strategien og brand identiteten i vid

udstrækning udnyttes konstruktivt til at skabe organizational associations. De danner en del af det

grundlag, partiets brand identitet er baseret på, og skaber desuden basis for en nær relation med

målgruppen.

3.3 The brand as person Dette afsnit vil præsentere en analyse af brand identiteten med udgangspunkt i det perspektiv, Aaker

kalder The brand as person. Afsnittet vil således fungere som anden del af analysen af partiets brand

identitet, og det vil have sit fokus på den del af identiteten, som Johanne Schmidt-Nielsen repræsenterer.

Som beskrevet i sidste afsnit har Enhedslisten tidligere haft en brand identitet næsten udelukkende baseret

på organizational associations, og en afgørende del af strategiændringen har været at skabe en brand

27

ibid 28

ibid

51

personlighed og basere identiteten delvist på denne. Denne ændring i identiteten er personificeret ved

Schmidt-Nielsen som central front-figur, politisk ordfører og primær kommunikator, og dette afsnit

beskæftiger sig med den brand personlighed, som hendes brand repræsenterer og dermed tilfører

Enhedslistens brand. ”A brand personality can be defined as the set of human characteristics associated

with a given brand.”(Aaker 2010)p. 141. Dette citat er Aakers definition af brand personlighed, og det er

den personlighed, dette afsnit vil analysere sig frem til. Før var personerne forbundet med brandet som

sagt primært ældre mænd, og der var ingen regulær frontfigur for partiet, så udnævnelsen af Schmidt-

Nielsen som politisk ordfører og front-figur repræsenterer en markant ændring og er nærmest blevet et

symbol på partiets strategiændring.

Brand personality er ikke nødvendigvis personificeret ved en leder eller medarbejdere, men det er derimod

de menneskelige og personlige egenskaber, som associeres med selve brandet. Men som Aaker påpeger

under temaet, organizational associations(Aaker 2010)p. 127, vil nogle organisationer være så heldige at

have en karismatisk leder, og disse brands kan med fordel benytte lederen som kommunikator af og

repræsentant for de organizational associations, man ønsker at basere en del af brand identiteten på.

Johanne Schmidt-Nielsen er som bekendt ikke formand for Enhedslisten men ”kun” medlem af den

kollektive ledelse og politisk ordfører i partiet, og hun kan dermed på ingen måde på internt niveau

sidestilles med en CEO, som Aaker tiltænker det, når han påpeger ovenstående. Men i forhold til den

eksterne kommunikation af brand identiteten indtager hun reelt den rolle som den kommunikerende

personificering af de brand associations, som identiteten bygger på. Og faktisk er der noget, der tyder på, at

hun derfor eksternt opfattes af flere som den fuldgyldige leder af partiet, selv om hun ikke reelt er det og

tilsyneladende heller ikke opfattes som sådan internt. Men i medierne oplever man ofte at høre Schmidt-

Nielsen omtalt som formand eller leder for partiet, og det er sandsynligvis ikke fordi de politiske

journalister ikke kender hendes titel, men nærmere fordi man opfatter hende som den faktiske leder og

dermed også af og til kommer til at titulere hende som sådan. Selv DR nyheder har lavet fortalelsen og

præsenteret hende som partiformand i forbindelse med en tv-debat, og de har således efterfølgende

måttet undskylde for fejlen29. Dette indikerer blot, at Schmidt-Nielsen som person og politisk aktør er

meget dominerende i den eksterne opfattelse af Enhedslisten, og at hun som den eksterne repræsentant

for og kommunikator af brand associations måske har opnået en højere status i partiet, end hendes titel

alene befordrer. I hvert fald fylder hun så meget i billedet af brandet, Enhedslisten, at man ikke kan

analysere partiets brand ud fra Aakers perspektiv, the brand as person, uden at anerkende Schmidt-

Nielsens rolle i kommunikationen af brand identiteten og dermed også som afgørende faktor for

29

http://www.dr.dk/Nyheder/risogros/2012/04/25/140740.htm 25.04.12

52

opfattelsen af brandets personlighed. For med omfanget af hendes rolle som den eneste for alvor synlige

og kommunikerende del af Enhedslisten, når det gælder den offentlige scene udenfor Christiansborg, så

associeres brandets personlighed i vid udstrækning med Schmidt-Nielsen, og dette har umiddelbart været

tilfældet lige siden valgkampen i 2011, hvor den nye strategi og dermed hendes nye rolle for alvor blev

synlig. Analysen af Enhedslistens brand personlighed vil derfor i vid udstrækning involvere Schmidt-Nielsens

brand og basere sig på en opfattelse af, at hun netop har indtaget den ovenfor beskrevne rolle, som Aaker i

sin teori tiltænker en karismatisk leder/CEO. Iflg. Aaker er den vigtigste funktion ved en brand personlighed

at differentiere brandet effektivt fra andre brands og dermed gennem differentieringen udgøre en

udholdende konkurrencemæssig fordel for brandet(Aaker 2010)p. 174. Deri ligger en vigtig styrke, fordi

differentiering er afgørende for succes, og fordi brand personlighed er meget svært for andre brands at

kopiere, og således kan forblive noget unikt for det enkelte brand. Desuden spiller brand personligheden en

vigtig rolle for den nære relation mellem brand og vælger, som dette afsnit senere vil uddybe.

”Just as the perceived personality of a person is affected by nearly everything associated with that person –

including his or her neighbourhood, friends, activities, clothes and manner of interacting – so too is a brand

personality.”(Aaker 2010)p. 145. Som det fremgår af citatet her, kan en brandpersonlighed udledes af

mange forskellige aspekter, der associeres med brandet, og jeg vil nedenfor uddybe strukturen og

indholdet i Enhedslistens brand personlighed ud fra dens placering i Aakers opstillede model kaldet The big

five, som kan anvendes til at bedømme og strukturere brand personlighed. Han anfører, at de fem

personlighedstræk repræsenterer fem forskellige kategorier, en brand personlighed kan placere sig inden

for. De fem personlighedskategorier specificeres og udvides yderligere med tilhørende uddybende

adjektiver, der tilføjer dybde og substans til personligheden og også repræsenterer strategiske muligheder.

De fem overordnede kategorier er Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication og Ruggedness(Aaker

2010)p. 144, og Aaker påpeger, at brand personligheder kan være komplekse og dermed placere sig delvist

i flere af de nævnte personlighedskategorier. Det er min opfattelse, at Enhedslistens brand personlighed

placerer sig primært i to af Aakers opstillede kategorier: Sincerity og Excitement, og herunder fokuserer på

de strategiske muligheder Honest, Daring og Spirited. Brandets kompleksitet består i, at personligheden er

baseret dels på organizational associations og dels på associationer knyttet til Schmidt-Nielsens brand. De

aktuelle organizational associations er repræsenteret i Sincerity, mens associationerne knyttet til Schmidt-

Nielsens brand er repræsenteret i Excitement.

Som beskrevet i afsnit 3.1.4 består Enhedslistens organizational associations primært i de stærke værdier,

der er forbundet med og gennemsyrer organisationens struktur og kultur, og disse værdier er som bekendt

solidaritet, lighed og fællesskab. De er en vigtig del af grundlaget for brand identiteten, da det er dem, der

53

er direkte forbundet med det politiske arbejde, som udgør brandets produkt. Enhedslistens politik

udspringer af netop disse værdier, og det er dem, der tilfører brandet seriøsitet og troværdighed, hvilket

naturligvis er vigtigt for tilegnelsen af stemmer og politisk indflydelse. For når man stemmer på et parti,

viser man jo, at man ønsker dette parti skal varetage samfundets og egne interesser på bedste vis, og det

kræver naturligvis en tillid, der nok i nogen udstrækning må være baseret på en oplevelse af det politiske

brand som troværdigt og seriøst. Jeg mener på baggrund af ovenstående, at Sincerity kan beskrive den del

af Enhedslistens brand personlighed, der er baseret på de tre centrale værdier. De fire adjektiver, der iflg.

Aaker kan beskrive en personlighed ud fra denne kategori er Honest: sincere, real, ethical, thougtful, caring.

For at analysere, hvilke af disse ord der passer det til Enhedslisten, kan man igen studere den anvendte

retorik, hvoraf personligheden bl.a. fremgår. Som omtalt og eksemplificeret i afsnit 3.1.4, er retorikken

præget af udtalt omsorg for målgruppen, og denne omsorg er forbundet med en form for grundlæggende

etisk bevidsthed, som tilsyneladende er en del af partiets selvforståelse, der går igen i deres mærkesager

under overskrifterne: ”Anstændig udlændingepolitik; Giv arbejdsløse ordentlige vilkår; Styrk vores fælles

sygehuse; Skab 56.000 grønne job.”30 Alle disse overskrifter har et moralsk eller etisk funderet islæt i kraft

af ord som anstændig, ordentlige, grønne, og uanset om man er enig i deres politik eller ej, kan man ikke

påstå, at der ikke ligger en etisk bevidsthed i Enhedslistens mærkesager og omsorg for samfundets svageste

såvel som klimaet. Herudover opfattes hun typisk som meget oprigtig31, og dette er uden tvivl en stærk

brand association. Jeg mener derfor, at ethical (etisk bevidst) og caring (omsorgsfuld) og oprigtig(sincere) er

adjektiver, der beskriver tre vigtige træk i Enhedslistens brand personlighed.

Den øvrige del af brand personligheden er som sagt baseret på associationer knyttet til Schmidt-Nielsens

brand, og disse er, som det vil fremgå af det følgende, noget anderledes end førnævnte. Denne del af brand

personligheden repræsenterer i øvrigt de associationer, der er blevet tilknyttet brandet efter partiets

strategiændring. Overordnet placerer denne del af personligheden sig under kategorien, Excitement.

Herunder rangerer to personlighedstræk og yderligere adjektiver, der specificerer dem:

”Daring: trendy, exciting, off-beat, flashy, provocative

Spirited: cool, young, lively, outgoing, adventurous”(Aaker 2010)p. 144.

Professor i retorik ved Københavns Universitet, Christian Kock, har umiddelbart efter valget i 2011

analyseret Johanne Schmidt-Nielsens retorik og hvilke egenskaber, der findes i hendes kommunikation32.

Iflg. ham er hun et retorisk naturtalent, men herudover beskriver han også hendes fremtoning som politisk

30

http://enhedslisten.dk/Politik/Maerkesager 31

http://nielskrause.blogs.berlingske.dk/2012/05/01/johanne-og-friloberen/ 01.05.12 32

http://videnskab.dk/kultur-samfund/hvad-kan-johanne-schmidt-nielsen-egentlig 26.09.11

54

aktør og kommunikatør med flere andre ord. Han kalder hende bl.a. ”utroligt sød og serviceminded” men

med ”en djærv barskhed”, der dog aldrig får hende til at virke sur eller mopset. I flere artikler og vælger-

debatindlæg betegnes hun yderligere som ”cool og cafésmart”, fx i en artikel i BT, hvor hun ud over at være

front-figur for Enhedslisten også bliver ophøjet til at være ”... en cool og cafésmart front-figur for en ny

generation af samfundskritiske unge”33, mens hendes moderne fremtoning fremhæves i samme linje.

Christian Kock fremhæver yderligere: ”Hos Johanne er den respektløse kækhed hele tiden tilstede, samtidig

med at hun konstant virker glad.”34 Han mener i øvrigt, at en af grundene til hendes retoriske succes er, at

det virker, som om hun siger, hvad hun mener.

Når jeg fortolker og sammenfatter ovenstående udsagn med min egen fortolkning af de associationer, der

er knyttet til Schmidt-Nielsens brand, kan de under Aakers overordnede kategori, Excitement, og de to

personlighedstræk herunder, Daring og Spirited, yderligere specificeres til provocative , cool, young, lively

og outgoing. Den respektløse kækhed er i nogle situationer og nok særligt for nogle modstandere næsten

provokerende(provocative), og den virker også til tider en smule vovet(daring). Man skal bare se et billede

af hende for straks at se, at hun er cool, ung og smuk, og hvis man har set hende på talerstolen eller i en

debat, vil man straks vide, hvor udadvendt(outgoing), engageret(spirited) og karismatisk(lively) hun også er.

Dette har selvfølgelig ikke nødvendigvis noget med hendes faktuelle personlighed at gøre, men det er ikke

desto mindre de personlighedstræk, der forbindes med hendes brand, og disse associationer

repræsenterer således en stor og meget tydelig del af hendes brand personlighed. De er tydelige og

kraftfulde, fordi de affødes både af selve hendes retorik, hendes attitude, påklædning og adfærd, mens den

anden del af associationerne primært affødes af selve hendes retorik – det, hun siger, og den måde hun

siger det på. Den anden del er således de personlighedstræk, der er baseret på organizational associations,

og som dermed ses i Schmidt-Nielsens retorik og som en del af Enhedslistens brand personlighed, men som

er funderet solidt i selve organisationen frem for i Schmidt-Nielsens brand. De personlighedstræk, både jeg

og andre vælgere associerer med hendes brand, kan altså iflg. min fortolkning ud fra Aakers teori

sammenfattes til en brand personlighed, der på den ene side er oprigtig, omsorgsfuld og etisk bevidst og på

den anden side er ung, smuk, cool, udadvendt, engageret og karismatisk.

33

http://m.bt.dk/article.pml?guid=15113614 27.06.11 34

http://videnskab.dk/kultur-samfund/hvad-kan-johanne-schmidt-nielsen-egentlig

55

3.4 Relationen mellem brand og vælger

Måden hvorpå en brand personlighed kan skabe brand equity er ved at skabe relationer med vælgerne

gennem enten self-expressive benefits, emotional benefits eller ved at fremhæve og repræsentere

functional benefits. Jeg vil her kun beskæftige mig med de to førstnævnte, da sidstnævnte ikke er relevant i

relation til denne case. Iflg. Aakers Self-expression model(Aaker 2010)p. 153, er opnåelsen af brand equity

baseret på self-expressive benefits karakteriseret ved, at brandet bliver en mulighed for, at forbrugeren kan

udtrykke en del af sin egen enten faktiske eller ønskede identitet. Denne brand anvendelse findes, selv når

brandet har en svag personlighed, men særligt når det har en stærk personlighed, kan det spille en

afgørende rolle for forbrugeren og tilfredsstillelsen af dennes behov for at udtrykke en bestemt identitet.

Tilknytningen til brands, der matcher forbrugerens egen personlighed eller ønskede personlighed, kan

således tilføre forbrugeren stor tilfredsstillelse, og derfor skaber brandets evne til at opfylde dette behov

ved - fx gennem en stærk brand personlighed - at generere self-expressive benefits en værdifuld tilknytning

mellem brand og forbruger. Med den stærke brand personlighed, Enhedslisten har, er der god basis for, at

brandet kan opnå denne form for brand tilknytning fra en del af vælgerne. Naturligvis er det en begrænset

del af vælgerne, der direkte kan spejle deres egen faktiske personlighed i den brand personlighed, Schmidt-

Nielsens brand repræsenterer, men til gengæld vil mange nok kunne spejle sig i en del af den komplekse

personlighed og om ikke andet have et ønske om at fremstå som den eller dele af den, da den som bekendt

indeholder flere meget attraktive personlighedstræk. Således er der ud fra Aakers teori al mulig grund til at

tro, at nogle af de ekstra stemmer, Enhedslisten har tilegnet sig efter at have udviklet den stærke brand

personlighed, i større eller mindre grad er genereret af muligheden for disse self-expressive benefits. Dog

skal der her medtænkes, at man jo i Danmark stemmer hemmeligt, så at man udtrykker en tilknytning til

brandet for at opnå self-expressive benefits er ikke nødvendigvis ensbetydende med, at man i realiteten

også støtter brandet med sin stemme ved et valg. Men der er da bestemt en mulighed for det, og om ikke

andet så er vælgeropbakning og positiv omtale jo noget, der kan tiltrække flere vælgere.

Et brand med en stærk, sympatisk eller bare positiv personlighed kan iflg. Aakers Relationship basis

model(Aaker 2010)p. 159, opnå brand equity gennem en nær relation med forbrugeren baseret på

emotional benefits. Ligesom mellem to mennesker kan relationen mellem brand og forbruger have vidt

forskellig karakter, så den mellem nogle vil være et overfladisk bekendtskab, mens den med andre

forbrugere vil have karakteristik af et rigtigt venskab. Relationen er naturligvis baseret på de

personlighedstræk, brandet har, og ligesom i virkeligheden vil grundlaget for en relation være en eller

anden form for sympati, tillid, støtte eller omsorg. Som tidligere beskrevet i forbindelse med The brand as

organization udviser Enhedslisten tydelig sympati, støtte og omsorg for særligt den såkaldt svageste del af

deres primære målgruppe, og de danner hermed en solid basis for et nært venskab med vælgere fra denne

56

målgruppe. Herudover kan denne støtte og omsorg for samfundets dårligst stillede naturligvis også vække

sympati for brandet inden for andre målgrupper og dermed indirekte skabe basis for en anden relation der.

Samtidig indeholder personligheden som bekendt også en anden side, der til gengæld danner potentielt

grundlag for en helt anden relation også med andre målgrupper, i kraft af at personligheden udover

omsorgssiden også indeholder en udadvendt, glad og karismatisk side. Denne side danner grundlag for en

relation, der er karakteriseret af, at vælgeren ønsker en relation til brandet af de samme grunde som man

har venner med disse personlighedstræk: fx at man bliver glad af at være sammen med dem, at man

beundrer dem, og at man bare godt kan lide dem og deres selskab. Den komplekse personlighed skaber

altså et bredere grundlag for at indgå relationer med vælgerne og dermed opnå deres værdifulde loyalitet

og fastholde den.

Aaker påpeger, at man ofte i kommerciel branding ignorerer brandet som en aktiv aktør i relationen, og

han anfører i forlængelse heraf, at for at et venskab mellem brand og forbruger kan eksistere, skal

forbrugeren ikke kun vide, hvem brandet er, men også hvordan det opfatter forbrugeren, ligesom det også

gælder den anden vej rundt. Der skal altså være denne interaktivitet, for at venskabet kan fungere og

bestå. Som det fremgår af ovenstående, falder i hvert fald den førstnævnte type af venskab ikke i denne

fælde, da brandet jo som beskrevet konstant kommunikerer med forbrugeren om forbrugeren i den

politiske kommunikation. Mht. sidstnævnte venskabstype er brandet nok umiddelbart mindre interaktivt,

men til gengæld er relationen her heller ikke helt så tæt, og forbrugeren kan dermed have mindre brug for

konstant bekræftelse fra brandet.

Alt i alt kan dette afsnits analyse dog sammenfattes til, at Enhedslistens brand identitet og brand

personlighed skaber bredt grundlag for skabelsen af forskellige typer relationer med vælgerne, og især

relationen baseret på omsorg, støtte og tillid er meget oplagt og velfunderet i brandet.

57

3.5 Enhedslistens Brand Identitetsstruktur

Afsnittene ovenfor har analyseret Enhedslisten brand identitet fra flere vinkler, så for at opsummere og

skabe klarhed og overblik vil jeg nedenfor præsentere en oversigt over brandets identitetsstruktur, på

samme måde som Aaker gør det(Aaker 2010).

Core Identity

Organizational values: Solidaritet, lighed og fællesskab

Relationship: Omsorgen for den socialt dårligst stillede del af målgruppen genererer tillid og loyalitet fra

denne målgruppe og andre, der sympatiserer, og danner således basis for en venskabsrelation.

Extended Identity

Brand personality: Dels oprigtig, omsorgsfuld og etisk bevidst og dels ung, smuk, cool, udadvendt,

engageret og karismatisk.

Relationship: Personligheden danner grundlag for en relation med en bred målgruppe på grundlag af

sympati og beundring for brandet.

Value Proposition

Self-expressive benefits: At stemme på Enhedslisten eller udtrykke støtte til brandet kan skabe en

opfattelse af fællestræk mellem brandets og vælgerens personlighed.

Emotional benefits: Vælgeren kan opnå en følelse af emotionel tilfredsstillelse, tryghed og glæde gennem

en relation med brandet.

3.6 Johanne – et politisk superbrand? Som omtalt i afhandlingens teoretiske diskussion, har Esbensen og Lund opstillet seks parametre til at

bedømme, hvorvidt en politiker lever op til deres begreb, det politiske superbrand. Deres udgangspunkt er,

at det på det aktuelle marked ikke længere er nok at være et godt politisk brand, der klarer sig godt på

nogle områder i politik og mindre godt på andre. Det er nu nødvendigt at være et politisk superbrand, der

scorer højt på mere eller mindre alle seks opstillede parametre, for at opnå reel succes i politik.(Esbensen

and Lund 2009)p. 9. I ”Det politiske superbrand” vurderer de to forfattere forskellige politiske aktører ud

fra de seks parametre for at bedømme, om de med rette kan kaldes politiske superbrands. Heriblandt

findes også en vurdering af Schmidt-Nielsens brand, og dette afsnit vil således sammenligne forfatternes

58

vurdering af brandet fra 2009 med min analyse af brandet anno 2011 bedømt ud fra de seks parametre,

med henblik på at vurdere, hvorvidt Schmidt-Nielsen i ”2011-udgaven” kan betegnes som et politisk

superbrand. Denne vurdering af ”2011-udgaven” af Schmidt-Nielsen vil blive foretaget med afsæt og

udgangspunkt i den ovenfor præsenterede brand analyse.

Det første parameter er synlighed, og her bærer Esbensens og Lunds stærkt præg af at være et par år

gammel, for der er tydeligvis sket meget på de få år. Vurderingen lyder, at ”… hun forstår værdien og

nødvendigheden af at være til stede i mediernes, vælgernes og offentlighedens bevidsthed”(Esbensen and

Lund 2009)p. 233, og at hun på imponerende vis klarede partilederrunden i 2007, som blev hendes store

gennembrud i offentligheden. Forfatterne fastslår desuden i forlængelse heraf, at det er en entydig fordel

for Enhedslisten i 2009 udnævnte hende til politisk ordfører for partiet. Men herudover påpeges det, at hun

pga. sin på daværende tidspunkt korte tid i folketinget primært havde gjort sig bemærket og skabt

opmærksomhed omkring sig gennem diverse protestaktioner o. lign., og at hendes synlighed som

folketingspolitiker derfor endnu på det tidspunkt var svær at vurdere. Dette billede af Schmidt-Nielsen

ændrede sig markant de næste to år, hvor Schmidt-Nielsen efterhånden for alvor fik sat sig selv og

Enhedslisten på landkortet, frem til valgkampen i 2011, hvor der næppe kan sås meget tvivl om hendes

synlighed. Hun blev Enhedslistens primære ansigt udadtil, hun kom på valgplakaterne, og hun deltog i et

hav af debatter. Faktisk var hun så synlig, at hun på personlige stemmer ved valget kun blev overgået af

siddende statsminister, Lars Løkke Rasmussen, og således fik både hun og Enhedslisten et helt forrygende

valg. Så den usikkerhed, forfatterne ytrede mht. dette parameter i 2009, blev manet grundigt i jorden i

2011.

For Schmidt-Nielsens præstation, hvad angår strategisk kommunikation, roses hun for sin forståelse for at

omsætte kommunikationsstrategi til praksis, og hendes positionering som politisk outsider i kraft af hendes

repræsentation af Enhedslisten betegnes som hendes kommunikative platform, og forfatterne påpeger, at

det i fremtiden bliver afgørende for hende og Enhedslisten, at hun som politisk ordfører formår at bevare

sin position i yderkanten af dansk politik. Og dette er nøjagtigt, hvad hun har gjort. Samtidig med, at hun og

partiet gik målrettet efter indflydelse ved valget i 2011 og således var væsentligt mere kompromissøgende

end tidligere, sørgede hun hele tiden for at bevare sin kommunikative outsider platform og understrege sin

og partiets rolle som vagthund over for både højre og venstrefløj.

I 2009 skrev de to forfattere, at det af to grunde var meget svært at bedømme Schmidt-Nielsens evner

indenfor det politiske håndværk. Dels havde hun været i folketinget for kort tid og dels repræsenterer hun

et parti, der på daværende tidspunkt og indtil valget i 2011 ikke havde nogen reel politisk indflydelse og

således heller ikke var trænede og erfarne, politiske håndværkere. Men med udgangspunkt i hendes

59

førnævnte præstation ved partilederrunden i 2007, bedømmer de hende til at være en usandsynlig lovende

politisk håndværker(Esbensen and Lund 2009)p. 235, og de kalder hendes fremtid ”lys og perspektivrig”.

Ved valget i 2011 havde Schmidt-Nielsen endnu ikke for alvor fået lov at prøve kræfter med det politiske

håndværk, men hun fortsatte de fine takter på så overbevisende vis, at rekord mange vælgere i 2011 fandt

hende og Enhedslisten værdige til opgaven som politiske håndværkere med reel politisk indflydelse.

Når Schmidt-Nielsen skal bedømmes på parametret, visioner, tager forfatterne igen det forbehold, at det er

svært at bedømme ud fra den korte periode, men de fastslår alligevel, at der mangler klare eksempler på,

at hun formulerer og kommunikerer sine visioner, og der skal mere kød på partiets politiske profil, før hun

kan score højt på dette parameter. De tilføjer desuden, at det er afgørende for visionerne, at partiet ikke

følger SF’s højredrejning ind mod midten, men i stedet fastholder deres position på den yderste venstrefløj

i vagthunderollen, da det er der, de kan differentiere sig og tillade sig at ytre klare og anderledes visioner

for deres indflydelse i dansk politik. De har som nævnt holdt fast i deres position, som de to forfattere

anbefalede, og gennem valgkampen kom der kød på den politiske profil i form af tre-punktsplanen, så

visionerne blev så tydelige, at vælgerne tilsyneladende var overbevist på valgdagen.

I bedømmelsen af Schmidt-Nielsens troværdighed står den korte periode at bedømme ud fra igen i vejen

for forfatternes vurdering, men de kritiserer hende for på daværende tidspunkt primært at have bygget på

sin egen troværdighed ved at underminere andres, men hendes tilsyneladende opmærksomhed på

vigtigheden af opbygningen af troværdighed roses, og hun beskrives alligevel som en politiker, der fremstår

troværdig. På dette parameter klarede hun sig yderligere også godt fra 2009 til 2011, og hendes ærlige

ligefremhed i retoriske præstationer repræsenterer som nævnt tidligere en vis oprigtighed og

troværdighed. Det sidste parameter for vurderingen af Schmidt-Nielsen er karisma, og her hersker der

ingen tvivl hos forfatterne om, at det er en egenskab, hun i høj grad har og har haft fra første færd på den

offentlige, politiske scene, og dette har, som det er fremgået af analysen, bestemt ikke ændret sig fra 2009

til 2011.

Alt i alt har Schmidt-Nielsen, som det fremgår af ovenstående, forbedret sig på stort set alle parametre, så

jeg i 2011 udgaven vil vurdere hende til at være hastigt på vej og meget tæt på toppen på alle de opstillede

parametre. Jeg mener derfor ikke, der ud fra denne fortolkning og bedømmelse af Schmidt-Nielsens

præstationer, sammenholdt med Esbensens og Lunds teori og tidligere vurdering, kan herske nogen tvivl

om, at Johanne Schmidt-Nielsen i ”2011-udgaven” med rette kan betegnes som et politisk superbrand i

henhold til Esbensens og Lunds definition af begrebet.

60

3.7 Det Indbyrdes Brand Forhold

Aakers brand system(Aaker 2010)p. 241, beskæftiger sig med forholdet mellem beslægtede brands, og

hvordan disse brands kan støtte og tilføre hinanden merværdi for derigennem optimalt set at opnå en

synergieffekt for de involverede brands. Analysen har tidligere beskæftiget sig med brand identitet og

analyseret de to brands Enhedslisten og Johanne Schmidt-Nielsen som bidragsydere til de to dele af den

brand identitet, der tilsammen under ét repræsenterer Enhedslistens brand identitet anno 2011. Dette

afsnit vil skille de to brands lidt mere ad og analysere dem ud fra Aakers teori om brand system med

henblik på at uddybe analysen af de to brands’ indbyrdes forhold, og hvilke roller de spiller for hinanden

iflg. Aaker.

Aaker opstiller et brand hierarki(Aaker 2010)p. 242, der repræsenterer en struktur for hans brand system,

og han placerer her Corporate brand øverst som det overordnede brand, de andre således hører under og

er en del af. I hierarkiet lige under Corporate brand findes Range brand, der er karakteriseret ved, at det

rangerer over flere produktgrupper og hierarkimæssigt ligger tæt på det overordnede Corporate brand,

som det er en del af. Produktet er som bekendt noget uhåndgribeligt på det politiske marked, da det som

beskrevet i den teoretiske diskussion repræsenterer politiske løfter, visioner og udspil, og derfor er

produktgrupper også et uhåndgribeligt begreb i relation til den politiske kontekst. Men Schmidt-Nielsen

repræsenterer i praksis hele spektret af politiske produkter i form af løfter, visioner og udspil, og Range

brandets hierarkiske placering lige under Corporate brand harmonerer også med Schmidt-Nielsen aktuelle

brand placering lige under Corporate brandet, Enhedslisten. Under disse to typer brands i hierarkiet

rangerer flere andre typer, men de har ikke direkte relevans for denne analyse og vil derfor ikke blive

inddraget her. På tværs af placeringer i hierarkiet, indtager beslægtede brands en funktion og en rolle i

forhold til hinanden, og jeg vil her med udgangspunkt i den forudgående analyse vurdere, hvilken funktion

Enhedslisten og Schmidt-Nielsen som brands udfylder over for hinanden, og hvilken rolle de altså hver især

spiller. De to roller, disse brands spiller er henholdsvis Driver role og Endorser role, og dette vil naturligvis

blive forklaret nærmere nedenfor.

Driver brandet er det brand, der genererer den endelige købsbeslutning, som i denne kontekst er

repræsenteret af stemmeafgivelsen til det pågældende politiske brand, og dets identitet repræsenterer

det, vælgeren primært forventer at få ud af brandet. Denne brand case giver ikke just sig selv og man kan

diskutere for og imod den valgte fordeling af rollerne, for på den ene side er det jo, den del af Johannes

brand identitet, der består i de organizational associations forbundet med Enhedslisten, der skaber den

politiske substans og dermed en del af troværdigheden. Og man kunne umiddelbart mene, at dette i politik

burde være den afgørende forudsætning for at kunne tilegne sig stemmer, men som det fremgår af

61

afsnittet ”The brand as organization”, var det netop disse organizational associations, der før

strategiændringen var hele det bærende grundlag for Enhedslistens identitet, og vælgertilslutningen var

som bekendt dengang forsvindende lav. Når man samtidig ser på det høje antal personlige stemmer,

Schmidt-Nielsen tilførte partiet ved valget, og på den rolle hendes personlige brand reelt spiller som den

primære formidler af Enhedslistens brand personlighed - og dermed grundlag for den loyale relation

mellem brand og vælger - kan man dog dårligt andet end at definere Schmidt-Nielsen brandet som driver

brand i dette brand system og dermed den primære faktor i genereringen af Enhedslistens ekstraordinært

store vælgertilslutning ved valget i 2011.

Iflg. Aaker spiller corporate brands ofte rollen som endorser for driver brandet(Aaker 2010)p. 245, og det er

også tilfældet her for Enhedslisten som corporate brand. Endorser brandets funktion er at støtte driver

brandet og tilføre det troværdighed, nøjagtig som Enhedslistens brand gør det i relation til Schmidt-Nielsen

brandet. Schmidt-Nielsens brand identitet er jo som omtalt i afsnittet ”The brand as person” delvist

funderet i Enhedslistens brand identitet, og netop denne fundering og tilhørsforhold tilfører Schmidt-

Nielsen afgørende troværdighed, dybde og substans. Så selv om Schmidt-Nielsen altså spiller en afgørende

rolle som driver brand, gør det ikke hendes brand uafhængigt af Enhedslisten, og det gør således heller ikke

Enhedslistens rolle som endorser overflødig. Tværtimod repræsenterer denne case analyse netop et

eksempel på, hvordan man gennem en effektiv kombination af og samarbejde mellem brands i et brand

system kan opnå brand equity og dermed den ønskede succes, som her ved det folketingsvalg, der skriver

sig ind i Enhedslistens historie som det bedste valg nogensinde.

62

4. Konklusion Afhandlingens indledende diskussion af begrebet, det politiske marked, fastslår, at der i moderne politik

reelt kan tales om et politisk marked. Det politiske marked har flere lighedspunkter med det kommercielle

marked, og Vigsø retfærdiggør således en sammenligning mellem de to og en overførsel af økonomiske

begreber til den politiske kontekst, med det forbehold at begrebernes betydning i nogen grad ændres, når

de anvendes på det politiske marked, fordi udvekslingen her er immatriel. Det politiske marked danner

således forståelsesrammen for diskussionen af begrebet, det politiske brand, og disciplinen, politisk

branding. Brandingens anvendelse i politik diskuteres, og det konkluderes, at politisk branding har meget

tilfælles med kommerciel branding, og at dens plads som en del af den strategiske kommunikation på det

politiske marked er en realitet. Gennem denne diskussion præciseres yderligere et bud på en definition af

disse to for afhandlingen centrale begreber:

Et politisk brand er summen af uhåndgribelige værdier, associationer og konnotationer, der knyttes til et

politisk parti eller en politisk aktør, og som for vælgerne differentierer denne fra konkurrenter og skaber

grundlag for en tæt relation mellem brand og vælger.

Politisk branding er en disciplin, der gennem skabelsen og formidlingen af en stærk brand identitet,

målrettet og strategisk søger at påvirke vælgernes opfattelse af et parti eller en politisk aktør, med det

formål at styrke vælgernes relation til partiet eller aktøren og derigennem opnå større vælgertilslutning.

Definitionerne betragtes som et bud på et bidrag til det teoretiske felt inden for politisk branding, og de

repræsenterer denne afhandlings forståelse af politisk branding.

Analysen undersøger Enhedslistens brand identitet med fokus på organisationens grundlæggende værdier

og finder, at en del af identiteten er baseret på Johanne Schmidt-Nielsens brand identitet, og at hendes

brand således fuldender Enhedslistens brand identitet. Partiets brand identitet danner i sin helhed

grundlaget for brand personligheden, som desuden formidles og repræsenteres af Johanne Schmidt-

Nielsen. Gennem sin formidling af partiets brand personlighed, danner Schmidt-Nielsen brand grundlaget

for en venskabslignende relation mellem vælgeren og det politiske brand, og denne relation er afgørende

for brand loyaliteten og dermed for tilegnelsen af stemmer. Johanne Schmidt-Nielsens brand vurderes i

øvrigt og sammenlignes med en vurdering fra 2009, og det fastslås herigennem, at hun ved valget i 2011

med rette kan betegnes som et politisk superbrand i henhold til Esbensens og Lunds definition af begrebet.

Hun er således en stærk aktør i dansk politik, og hun repræsenterer en stor brand værdi for Enhedslisten.

Afslutningsvis i analysen betragtes de to brands mere adskilt som to beslægtede analyse-objekter, og deres

roller i forhold til hinanden som henholdsvis corporate brand og range brand analyseres med udgangspunkt

63

i den forudgående analyse. Det fremgår heraf, at Schmidt-Nielsen brandet fungerer som driver brand og

således repræsenterer det, der direkte genererer stemmer fra vælgerne, mens Enhedslistens brand

fungerer som endorser. Som endorser brand tilfører Enhedslisten Schmidt-Nielsen brandet afgørende

troværdighed, dybde og substans.

Det konkluderes således, at Johanne Schmidt-Nielsen vurderet i et branding perspektiv havde afgørende

betydning for Enhedslistens store fremgang ved valget i 2011. Case analysen repræsenterer dermed et

eksempel på, hvordan det strategiske samarbejde mellem beslægtede brands i et brand system - såvel i

politisk som i kommerciel branding - kan skabe en synergi effekt, og derigennem tilføre brandet brand

equity og dermed den ønskede succes.

5. Perspektivering – Bagsiden af Medaljen? Som det fremgår af analysen og konklusionen ovenfor, havde Johanne Schmidt-Nielsen efter alt at dømme

som politisk brand en afgørende indflydelse på Enhedslistens fremragende valgresultat ved folketingsvalget

i 2011. Hendes forfremmelse fra menig folketingspolitiker til afgørende brand og formidler af Enhedslistens

brand personlighed er sket som følge og del af den i afhandlingen omtalte strategiændring i partiet.

Ændringen har betydet, at partiet for første gang i dets historie bevidst har valgt en strategisk tilgang til

politisk kommunikation, og den har dermed medført meget forandring i partiet, der ellers altid tidligere har

gjort en dyd ud af udelukkende at fokusere på politisk indhold frem for form og personer. Partiets nye

kommunikationsstrategi har betydet, at Johanne Schmidt-Nielsen er blevet udnævnt til Enhedslistens første

politiske ordfører, og dette har givet hende en rolle og en kommunikationsplatform, der betyder, at hun i

praksis tilsyneladende opfattes af mange vælgere som leder af partiet. Som afhandlingens analyse

konkluderer, er Schmidt-Nielsen i kraft af sit stærke politiske brand blevet en (hvis ikke dén) afgørende

faktor for partiets store vælgertilslutning. Herudover er der kommet ansigter på valgplakaterne, fokus på

politikernes visuelle udtryk og påklædning, en stærkere brand identitet med en bredere appel og en

attraktiv brand personlighed er skabt. Og det virkede! Enhedslisten valgte den nye strategi for at vende

krisen og linedansen på spærregrænsen til en succes med reel politisk indflydelse, og ved folketingsvalget i

2011 bar strategien så frugt, og alle i Enhedslisten var glade. Der var ros fra alle sider til Schmidt-Nielsen for

hendes bidrag til sejren og hun blev i medierne kåret til valgets dronning35.

35

http://folketingsvalget.wordpress.com/2011/09/09/kaerlighedssang-til-valgets-ubestridte-dronning-johanne/ 09.09.11

64

Der hersker ingen tvivl om, at Enhedslisten opnåede det, de ville med deres nye strategi, og at den således

var særdeles effektiv og dygtigt udført. Men nu - ca. otte måneder efter den store kulmination og

tildelingen af den nye status som indflydelsesrigt parti – lader det til, at der måske var en skjult bagside af

medaljen. På det seneste er der tilsyneladende opstået en vis intern modstand mod det store fokus på

personer og på Johanne, og i april blev det så fra en gruppe af partiets medlemmer foreslået, at man på

landsmødet vedtog at pille ansigterne af valgplakaterne, da anvendelsen af dem iflg. denne gruppe strider

imod Enhedslisten kollektivitetsprincip. En hovedbestyrelseskandidat, Mie Susanne Lilje, anfører i denne

forbindelse36: ”Udover at det skaber direkte unødvendige logistiske problemer at have en håndfuld

kandidater repræsenteret på plakaterne, så er det ulig Enhedslistens generelle praksis omkring at føre

kollektivistisk valgkamp.” Dette forslag blev ikke vedtaget på årsmødet, men det sender et tydeligt signal

om en splittet holdning til Enhedslistens strategiændring, og det har da også efterfølgende givet anledning

til omtale af intern splid i partiet. Det kan måske virke som en lille ting at være uenige om i partiet, men det

kan vise sig at være større end som så, for diskussionen om plakaternes underminering af partiets

kollektivistiske værdisæt må i en eller anden udstrækning repræsentere en parti-splittelse og opdeling i

partiet.

Som beskrevet har den nye strategi vist sig meget effektiv, og tilsyneladende mener flere i partiet, at det

berettiger dens implementering, mere eller mindre ud fra devisen ”målet helliger midlet”. Johanne udtaler

fx: ”Hvis det virker, så hvorfor ikke?”37 Mht. en evt. ændring og tilbagerulning af strategien og

personprofileringen understreger tidligere pressechef for LA Rasmus Jønsson da også, at dette ville være en

meget dårlig idé for partiet38: ”Det vil være ret dumt. Og specielt for Enhedslisten, hvor personen – i det her

tilfælde Johanne Schmidt-Nielsen – nok i højere grad end politikken har været afgørende for den store

fremgang. Politik er nu engang blevet mere personbåret og personerne betyder mere og mere for, hvor

vælgerne sætter deres kryds.”

Når den værste overraskelse og jubel over partiets store fremgang som nu har lagt sig, er det dog ikke

svært at finde mulige årsager til, at det nu lader til, medaljen har en bagside. Ved valget af en strategisk

tilgang til kommunikation, der inkluderer branding, vælgerundersøgelser og andre marketing redskaber,

har Enhedslisten overgivet sig og anerkendt nødvendigheden af implementeringen af markedsdiscipliner

for at opnå succes i politik. Med tanke på at markedernes magt, som beskrevet i afhandlingens analyse,

igen og igen i Enhedslistens kommunikation fremhæves som en direkte trussel mod demokratiet, klimaet

og de værdier som Enhedslisten står for, så er den nye strategi jo i modstrid med Enhedslistens egne

36

http://www.information.dk/299073 22.04.12 37

http://www.bt.dk/politik/det-forbudte-ansigt-i-enhedslisten 27.06.11 38

http://www.information.dk/299073 22.04.12

65

holdninger og værdier. At vælge og implementere markedsdiscipliner som politiske redskaber i forsøget på

at opnå magt, ligner jo nærmest en hyldest til markedernes magt, og intet kunne næsten ligge mere fjernt

fra de værdier og principper, Enhedslisten ønsker at blive associeret med. Men resultatet af strategien taler

jo for sig selv, og ingen er vist i tvivl om, at partiet ikke uden strategien havde opnået så mange mandater

ved sidste valg. Så markedsdisciplinerne er jo tilsyneladende en nødvendig realitet i dansk politik, som man

ikke kan ignorere eller underkende. Men ikke desto mindre går dette ikke let hånd i hånd med

Enhedslistens værdigrundlag på sigt, og dette er nok den problematik, der dybest set ligger til grund for

kritikken af strategien og den tilsyneladende, så småt begyndende partisplittelse.

Strategien var effektiv til at opnå den position, som Enhedslisten ønskede ved valget i 2011, men noget

tyder altså på, at selvsamme effektive strategi har en bagside, der så småt viser sig nu. Tilsyneladende har

man i iveren efter eksterne resultater ikke helt nået at få den interne del medtænkt og involveret, og det

paradoks, det skaber, genererer nu problemer for partiet. Vi har stadig ikke set nogen rigtigt alvorlige

konsekvenser, men man kunne forestille sig, at det på sigt vil kunne få nogle negative konsekvenser, hvis

man ikke allerede nu i partiet adresserer paradokset og således arbejder på en løsning af partiets spirende

problem.

En anden stor, forestående udfordring, der også nødvendigvis må adresseres af partiet i indeværende

valgperiode er den overhængende risiko for, at valget udskrives så sent i perioden, at Schmidt-Nielsen

falder for partiets eget rotationsprincip og således ikke kan genopstille til valg. Når man tænker på, at ca.

47.000 og dermed ca. hver femte stemme til Enhedslistens faldt på hende ved sidste valg, og når man i det

hele taget overvejer hendes effekt på vælgeropfattelsen af Enhedslisten, ligner det en mindre katastrofe for

partiet, hvis Schmidt-Nielsen ikke får lov at genopstille, og denne alvor påpeges også af diverse

kommentatorer39. Men set ud fra ovenstående tilsyneladende interne problemer i den kommunikative

strategis kompromiser med Enhedslistens grundlæggende værdier, kan partiet dårligt ændre

rotationsprincippet for Schmidt-Nielsen, uden at det vil koste dem dyrt på den interne konto. Det ser dog

også ud, som om partiet nærmere satser på at køre Pernille Skipper i stilling til at overtage Schmidt-

Nielsens stærke rolle i partiet som politisk brand, men dette er blot baseret på indikationer og intet sikkert.

Så alt i alt bliver det utroligt spændende at følge Enhedslisten resten af denne valgperiode og se, om det

lykkes dem at håndtere udfordringerne på en måde, så partiets succes kan fortsætte.

39

http://www.fagbladet3f.dk/nyheder/9fc1bf9ea45949f7af1bb188c9794b93-20120503-enhedslistens-stoerste-trussel-er-johanne (03.05.12)

66

6.Bibliografi

Aaker, David A. 2010. Building strong brands : David A. aaker. London: Simon & Schuster.

Esbensen, Mads Christian, and Bo Bredsgaard Lund. 2009. Det politiske superbrand. Kbh.: Børsen.

Holm, Andreas Beck. 2011. Videnskab i virkeligheden : En grundbog i videnskabsteori. 1. udgave ed. Frb.:

Samfundslitteratur.

Vigsø, Orla. 2004. Det politiske marked : Den politiske sociologi som ramme for analyse af partipolitisk

kommunikation. Working paper ; nr. 3. Århus: Handelshøjskolen i Århus, Center for

Virksomhedskommunikation.

Vigsø, Orla, and Handelshøjskolen i Århus. 2004. Politisk marketing - en kort introduktion. Working paper ;

nr.: 5. Århus: Handelshøjskolen.

Winther Nielsen, Sigge. 2011. Politisk marketing : Personer, partier & praksis. 1. udgave ed. Kbh.: Karnov.

Winther Nielsen, Sigge, and Mads Christian Esbensen. 2010. Tilbud: Politisk vaskepulver.

Kommunikationsforum Online 2010-04-09 .

Links:

www.enhedslisten.dk

http://skoleweb.enhedslisten.dk/hvem-er-enhedslistens-vaelgere (9.9)

http://goulandersen.dk/Specialer/Speciale%20af%20Signe%20Schelde%20Poulsen,%2001.2012.pdf

http://www.b.dk/politiko/saadan-har-vaelgerne-skiftet-parti (18.09.11)

http://www.socialister.dk/avis/visartikel.asp?art=31203

http://politiskanalyse.blogspot.com/2011/01/johanne-schmidt-nielsen-vi-sger.html (18.01.11)

http://politiskanalyse.blogspot.com/2011/06/derfor-rykker-enhedslisten.html (18.06.11)

http://www.cvap.polsci.ku.dk/valgkamp/presse/Social_baggrund_afg_r_igen_partivalg_-

_CVAP_i_Berlingske.pdf/ (20.06.11)

67

http://www.kristeligt-dagblad.dk/artikel/432866:Danmark--Enhedslisten-er-blevet-ny-magtfaktor-i-kraft-

af-SF-s-hoejredrejning?article_page=1 (16.09.11)

http://politiskanalyse.blogspot.com/2011/06/derfor-rykker-enhedslisten.html (18.06.11)

http://www.ugebreveta4.dk/2010/201014/Baggrundoganalyse/Villy_vinder_paa_hojredrejning.aspx

(19.04.10)

http://ekstrabladet.dk/nyheder/politik/danskpolitik/article1611709.ece (01.09.11)

http://politiken.dk/politik/ECE1396027/vaelgerne-giver-villy-soevndal-en-kaeberasler/ (16.09.11)

http://politiken.dk/politik/politikfakta/ECE1615632/laes-johanne-schmidt-nielsens-aarsmoede-tale/

http://www.dr.dk/Nyheder/risogros/2012/04/25/140740.htm (25.04.12)

http://enhedslisten.dk/Politik/Maerkesager

http://nielskrause.blogs.berlingske.dk/2012/05/01/johanne-og-friloberen/ (01.05.12)

http://videnskab.dk/kultur-samfund/hvad-kan-johanne-schmidt-nielsen-egentlig (26.09.11)

http://m.bt.dk/article.pml?guid=15113614 (27.06.11)

http://folketingsvalget.wordpress.com/2011/09/09/kaerlighedssang-til-valgets-ubestridte-dronning-johanne/

(09.09.11)

http://www.information.dk/299073 (22.04.12)

http://www.bt.dk/politik/det-forbudte-ansigt-i-enhedslisten (27.06.11)

http://www.information.dk/299073 (22.04.12)

http://www.fagbladet3f.dk/nyheder/9fc1bf9ea45949f7af1bb188c9794b93-20120503-enhedslistens-stoerste-trussel-

er-johanne (03.05.12)

Forside foto: http://www.b.dk/nationalt/hvad-mener-du-om-enhedslistens-vilde-fremgang?page=1#page:1