Jean-Michel Cadik Vincent Desvarreux Pierre Vendeville ...

Mastère spécialisé Entrepreneurs

Tuteur

Porteurs de projet

Mars 2012— Mission communication Jean-Michel Cadik

Grenoble Ecole de Management

Vincent Desvarreux

Pierre Vendeville

Bruno Cattaneo

Marie Galimard

GEM MSE mission communication mars 2012 — Jean-Michel CADIK, Vincent DESVARREUX, Pierre VENDEVILLE pour le SNAM 2

SOMMAIRE

Sommaire p2

p3

Executive summary p4

p4 3.1 Promouvoir la profession des accompagnateurs en montagne

p8 3.2 Présentation du SNAM

4.1 Les AeM : des professionnels qui communiquent essentiellement en local p9

42 Bilan de l’audit p14

p27

p15 5.1 Promouvoir la profession des accompagnateurs en montagne

p17 5.2 Le lien auprès de la profession doit passer par le site internet

p26 5.3 Proposition pour la mise en œuvre de la stratégie

p28 7.1 Cahier des charges fonctionnelles du site web

p30 7.2 La fiche de poste du stagiaire


Fondé en 1979, le Syndicat National des Accom-pagnateurs en Montagne (SNAM) a pour vocation de représenter, fédérer et promouvoir la profes-sion. Aujourd’hui, nous observons un développe-ment de la profession avec une augmentation constante du nombre d’Accompagnateurs en Montagne (AeM) qui dépasse désormais les 3500 professionnels.

Toutefois, alors que la profession joue un rôle pré-pondérant dans le développement touristique lo-cal, ces professionnels de la montagne sont peu reconnus. En effet, alors que les Guides de Mon-tagne et Moniteurs de Ski sont particulièrement reconnus, les AeM n’ont pas encore une image forte aux yeux du grand public. Ce manque de no-toriété est alors à l’origine d’un développement atone de la profession ne permettant pas à ces amoureux de la montagne de vivre exclusivement de cette activité.

Afin de permettre à cette profession de se déve-lopper, le SNAM souhaite identifier les moyens de communications actuellement utilisés par les AeM. Aussi, après avoir effectué un audit des moyens de communication actuellement mis en œuvre, nous proposerons des solutions concrètes visant à amé-liorer la visibilité des professionnels auprès de leurs cibles.

1. INTRODUCTION


Née dans les années 70s, la profession d’Accompa-gnateur en Montagne s’est fortement développée et regroupe aujourd’hui près de 4000 professionnels.

Pour la plupart issus d’un milieu montagnard, la majo-rité des AeM sont situés dans la tranche d’âge des 35-49 ans. Par ailleurs, cette profession ne constitue qu’une source de revenu complémentaire pour une majorité de professionnels exerçant des activités an-nexes souvent liées au milieu montagnard.

Malheureusement peu connue du grand public et fai-blement reconnues par les institutions, cette profes-sion ne parvient pas à se développer comme il se doit. Le SNAM intervient alors à ce niveau pour défendre les intérêts de ces professionnels, mais également pour organiser la profession et faire en sorte de la dé-velopper.

Toutefois, malgré un grand nombre d’adhérents (2800 environ à ce jour), le SNAM ne parvient pas à faire l’unanimité auprès des AeM qui se développent souvent de manière autonome au niveau local, et ce, dans l’ombre des Guides de Montagne bénéficiant d’une notoriété bien plus forte.

Ainsi, afin de mieux représenter, promouvoir et dé-velopper la profession, nous recommandons au SNAM de mettre en place des outils de communica-tion adaptés. Compte tenu des faibles moyens fi-nanciers à disposition, nous proposons la mise en place d’un nouveau site internet mieux adapté aux visiteurs, et professionnels. Cette outil sera alors l’occasion de créer un lien plus étroit avec les pro-fessionnels mais également :

▪ D’être une vitrine de la profession

▪ D’informer les clients des AeM

▪ De permettre aux professionnels d’échanger sur les bonnes pratiques

▪ De développer un sentiment d’appartenance à un corps professionnel

▪ De faciliter le dialogue entre le SNAM et les profes-sionnels

Ne possédant pas les compétences en interne, nous recommandons ainsi au SNAM de solliciter un sta-giaire issu d’une formation de créateur et d’adminis-trateur de site pour qu’il puisse mettre en œuvre à partir d’un CMS existant le squelette du site.

Une fois ce site établi et adopté par les utilisateurs, le SNAM devra veiller à maintenir l’animation du site pour pérenniser la dynamique ainsi créée.

2. EXECUTIVE SUMMARY


Fondée en 1976, la profession d’AeM a vu le jour pour répondre aux attentes des nouvelles clientèles en quête de découverte du milieu montagnard.

Souvent assimilé à un Guide de montagne, il est im-portant de bien faire la distinction entre ces deux pro-fessions. Ainsi, à la différence du Guide de montagne, l’AeM évolue en dehors des techniques et outils propres à l'alpinisme. Son domaine d'intervention est la découverte de la montagne avec différents sup-ports de progression. L'AeM est un naturaliste généra-liste et fait avant tout découvrir les milieux monta-gnards naturels, patrimoniaux et humains.

L’activité professionnelle recouvre ainsi 3 fonctions spécifiques :

▪ Le guidage et la gestion de la sécurité des clients

▪ La transmission des techniques propres aux activités de montagne

▪ L’action de médiation dans la découverte de milieux montagnards

Sans surprise, la profession se regroupe en général dans les territoires montagnards. Les Alpes en tête, puis les Pyrénées, le Massif Central, le Jura et les Vosges, le pourtour méditerranéen, la Corse et en-fin les DOM-TOM (Réunion essentiellement).

L’activité professionnelle recouvre ainsi 3 fonctions spécifiques :

▪ Le guidage et la gestion de la sécurité des clients

▪ La transmission des techniques propres aux activi-tés de montagne

▪ L’action de médiation dans la découverte de mi-lieux montagnards

Depuis 1976, plus de 9000 AeM ont été breveté et on dénombre aujourd’hui un peu plus de 3500 AeM qui interviennent dans les massifs français. Parmi ces professionnels, près de 5 accompagnateurs sur 6 restent des hommes dont la moyenne d’âge est si-tuée entre 40 et 50 ans.

3.CONTEXTE DE LA MISSION 1/4 3.1 Promouvoir la profession des accompagnateurs en montagne

Des professionnels essentiellement situés dans la tranche d’âge 35-49 ans


Pour être habilité à exercer la profession d’AeM, il est nécessaire d’être titulaire d’un Brevet d’Etat attribué par la Direction Départementale de la Jeunesse et des Sports. Le candidat est alors testé non seulement sur ses capacités physiques et techniques, mais égale-ment sur sa maîtrise des connaissances fondamen-tales naturalistes, patrimoniales et humaines. Aussi, les AeM doivent impérativement suivre une formation appelée « recyclage » tous les 6 ans, afin de garantir un maintien à niveau de leurs compétences, et no-tamment sur les plans de la sécurité et de la régle-mentation.

Afin de pouvoir proposer une pluralité d’activités à leurs clients, et d’exercer des activités complémen-taires, les AeM sont souvent titulaires d’autres Brevets d’Etat et aptitudes complémentaires.

Comme nous l’avons vu précédemment, les AeM sui-vent souvent des formations supplémentaires et sont titulaires de qualifications complémentaires. Cela s’ex-plique d’une part par le fait qu’ils peuvent ainsi propo-ser une plus grande diversité de services à leurs clients, mais également par le fait qu’il est difficile de vivre uniquement de cette profession.

Les AeM exercent leur activité sous différentes formes de statut social, mais une majorité d’entre eux le font sous la forme de profession libérale. Aus-si, à peine un professionnel sur cinq exerce son acti-vité en tant que salarié. Enfin, ils interviennent es-sentiellement auprès d’associations, syndicats lo-caux, centres de vacances, et agences de voyages.

Enfin, le manque de notoriété de la profession et son faible niveau de démocratisation ne permet que rarement aux AeM de se limiter à l’exercice de cette activité. Ainsi, la majorité d’entre eux exerce des ac-tivités annexes telles que Moniteur de Ski (15.2%), Pisteur (5%), Fonctionnaire (9.2%), Commerçant …


50% des AeM possèdent un brevet d’Etat supplémentaire

40% des AeM développent des qualifications complémentaires

4 principales structures de travail pour les AeM


Ce constat justifie dès lors toute la raison d’être du SNAM qui a pour objectifs principaux de promouvoir la profession et d’aider les AeM dans l’exercice de leur activité.


Seul un tiers des professionnels ont un revenu majoritaire lié à l’activité d’Accompagnateur en Montagne


La vocation du SNAM est la représentation, la fédéra-tion et la promotion de la profession des AeM.

Sa structure de gouvernance composée de sept em-ployés se représente par une entité nationale dirigée par un Président élu et administrée par un Secrétaire Général. Elle se décline initialement au premier niveau par vingt-deux sections locales. Aussi, afin d’obtenir une plus grande lisibilité vis-à-vis des instances admi-nistratives, ces sections ont été regroupées au sein d’Associations Régionales des Accompagnateurs en Montagne (ARAM) et de Commissariats de Massifs. Ainsi, chacune de ces instances endosse le même rôle que le SNAM à un niveau plus local.

Afin de répondre à ses missions de représentant, fédérateur et promoteur de la profession, le SNAM réalise de nombreuses actions, à savoir :

Représenter les intérêts de la profession auprès des instances nationales (Ministère de la Jeu-nesse et des Sports, …)

Proposer des services à destination des profes-sionnels :

▪ Assurance en responsabilité civile professionnelle

▪ Conseils en création d’entreprise

▪ Gabarit de site internet, flyers et affiches

▪ Possibilité de communiquer sur leurs offres à tra-vers le site du SNAM

Avec à présent plus de 2800 adhérents, le SNAM regroupe près de 80% des AeM. Par ailleurs, ces derniers sont essentiellement intéressés par la pro-position d’assurance en responsabilité civile profes-sionnelle qui est particulièrement accessible et adaptée à leur profession. Ainsi, l’adhésion de ces membres est l’essentielle source de revenu du SNAM lui permettant de financer son activité.

3.CONTEXTE DE LA MISSION 4/4 3.2 Présentation du SNAM

Un nombre d’adhérent en constante augmentation


Afin d’être le plus précis possible dans cet audit de la communication du milieu des AeM, nous avons fait en sorte de recueillir les informations auprès de divers sources et acteurs. Ainsi, les informations présentées ci-dessous sont issues :

▪ D’interviews adressées à des échantillons de proprié-taires de gîtes, d’employés de voyagistes, d’offices de tourisme et de bureaux des montagnes situés dans les différents massifs français (Pyrénées, Alpes, Vosges, …) et grandes agglomérations.

▪ D’un questionnaire adressé auprès d’une population citadine

▪ De données recueillies sur les sites internet des gîtes, offices de tourisme … implantés tant en station que hors stations.

« Interprétateurs » du milieu montagnard, les AeM s'adressent à un très vaste public : les individuels et les familles, les publics organisés et réglementés (scolaires, centres de vacances et de loisirs), les groupes constitués (associations, comités d'entre-prise).

De manière générale, les clients faisant appel à un AeM ont souvent une faible connaissance du mi-lieu montagnard. De ce fait, très peu d’entre eux connaissent cette profession ou font la distinction avec les guides de montagne bien plus reconnus par le grand public.

D’après un sondage mené auprès d’une population citadine, il apparait que sur les 36 personnes interro-gées, 13 personnes (36%) connaissent l’appellation « Accompagnateur en Montagne ». En revanche, au-cune ne fait la distinction entre « Guide » et « Ac-compagnateur ».

Autre point intéressant, le public ne cherche pas di-rectement un « Accompagnateur » ou un « Guide ». En effet, suivant les activités qu’il souhaite pratiquer, il ira s’adresser à un tiers qui lui recommandera une personne ou un bureau spécialisé pour réaliser son activité. On notera que les Offices du tourisme arri-vent en tête pour conseiller le public. Ensuite les principaux prescripteurs sont les Hôtes, les magasins de sport et les agences de voyages.

4.AUDIT DE LA COMMUNICATION 1/6 4.1 Les AeM : des professionnels qui communiquent essentiellement en local

Connaissez-vous l’appellation « Accompagnateur en Montagne » ?

Vous souhaitez faire une randonnée en montagne ou des raquettes à neige avec un encadrant, vers qui vous orienteriez-vous ?


Les AeM sont dans leurs démarches commerciales relativement pragmatiques. Ils commencent en géné-ral par établir leur réseau local, structuré ou non. Leur premier support de communication reste donc dans un premier temps le bouche à oreille. Ils se font con-naitre des autres AeM et le cas échéant transfèrent la clientèle dans les cas de surcharge. Ils établissent en général des liens avec les offices du tourisme et les hébergements de groupes qui sont leurs premiers prescripteurs.

Les supports mis en place varient essentiellement en fonction de la taille de la structure dont dépendent les AeM.

La plupart des AeM sont atteignables à partir d’un site internet. Soit parce qu’ils appartiennent à une structure ayant son propre site, soit parce qu’ils ont eux-mêmes mis en place en général un blog ou autre site à partir duquel ils peuvent parfois parta-ger les photos avec leurs clients. Ces sites peuvent être référencés depuis la plateforme du SNAM.

En général, ils ne mentionnent pas ou peu la pro-fession d’AeM. Certains y font référence, sans en-trer dans les détails réglementaires.

L’AeM n’est souvent qu’un moyen parmi d’autres pour le bon déroulement d’un séjour à thème cul-turel ou sportif.

Les AeM n’ont jamais leurs propres flyers ou af-fiches. Ils sont en général intégrés dans les prospec-tus locaux de l’office du tourisme, d’un bureau des guides ou de la randonnée. Là encore, le tissu local et les partenariats avec les prescripteurs principaux que sont les offices du tourisme et les hébergeurs sont primordiaux pour atteindre la clientèle.

De nombreux prescripteurs locaux comme relais de communication

À 85 % implantés dans de petites communes de montagne, les AeM sont généralement assez actifs au sein des institutions touristiques de territoire (Offices de Tourisme, communes et communautés de communes) et représentent une force de propo-sition pour une montagne vivante tout au long de l'année. Contribuant ainsi fortement au développe-ment de l’activité touristique locale, de nombreux acteurs endossent le rôle de relais de communica-tion auprès d’eux.



Placés au cœur de l’activité touristique des stations, les offices de tourisme sont les principaux relais de com-munications des professionnels de la montagne.

Aussi, ces organismes sont particulièrement en rela-tion avec les AeM qui n’hésitent pas à y déposer leurs offres. Ainsi, ces offres sont directement intégrées au sein des plaquettes, flyers et sites à destination des clients. De ce fait, les offices de tourisme renvoient les clients directement vers les AeM. De plus, certains of-fices de tourisme développent des partenariats avec les AeM et communiquent directement sur les offres commerciales au travers de leur site (Lans en Vercors par exemple) :

▪ Liens vers les sites internet

▪ Numéro de téléphone

▪ Présentation des AeM

▪ …

Enfin, la distinction faite par les offices de tourisme entre les guides et accompagnateurs de montagne reste variable :

▪ Certains offices de tourisme distinguent clairement les deux professions en spécifiant l’appellation Ac-compagnateur en Montagne si cela est approprié.

▪ D’autres continuent de contribuer à l’ambigüité entre les deux professions en utilisant des appella-tions telles que : « Guides de Montagne et AeM » ou « professionnels de la montagne ». Dans ces cas, la notoriété des guides de montagne et leur antériorité se fait à leur profit et au détriment des AeM dont la profession n’est pas facilement recon-nue.

Enfin, l’antériorité des Guides de Montagne leur permet d’être mieux organisés et d’avoir une image plus forte et une meilleure reconnaissance. Ainsi, certains offices du tourisme communiquent essentiellement sur les Guides de Montagne bien qu’ayant un poids plus faible dans l’activité écono-mique des vallées.

Pour la plupart montagnards, les propriétaires de gîtes font parfaitement la distinction entre Guides et AeM. Aussi, ils sont quasiment tous en relation avec des AeM et n’hésitent pas à communiquer auprès de leurs clients sur leurs offres. En effet, ils savent bien que les AeM contribuent fortement à l’activité tou-ristique de leurs vallées et surtout à leur attractivité.

Par ailleurs, parmi ceux qui possèdent un site inter-net, seul très peu d’entre eux communiquent sur ces activités de montagne. Aussi, lorsque la communi-cation est faite via les sites internet, l’ambigüité entre ces deux professions reste maintenue. En ef-fet, certains propriétaires n’utilisent que l’appellation Guide de Montagne.



Placé au cœur de l’activité touristique, les AeM bénéfi-cient du soutien de nombreux autres acteurs de leurs stations. Parmi eux, nous pouvons compter tant les magasins de sport que les restaurants.

Bien qu’ils soient rarement implantés au sein même des stations, ces acteurs constituent également un relai de communication pour les AeM notamment dans les fortes agglomérations.

Après une enquête téléphonique auprès de plusieurs voyagistes généralistes et spécialisés montagne ou trek, il s’est révélé que les clients ne sont pas immé-diatement demandeur d’ « Accompagnateur » ou de « Guide ». En effet, ils recherchent avant tout à dé-couvrir un lieu géographique accompagné d’un loge-ment pour en profiter. Ce n’est que dans un deuxième temps que les agences proposent des possibilités d’activités à réaliser sur place.

Pour les voyagistes qui offrent des séjours incluant des activités avec un encadrement, celui-ci est ra-rement mis en avant. De plus, la terminologie em-ployée fait appel aux termes de « Guide », « Guide Accompagnateur » mais très rarement de « Accompagnateur ». Néanmoins, dans les fiches techniques des offres de voyages, on trouve des éléments indiquant que l’encadrement sera assuré par un Accompagnateur titulaire d’un Diplôme d’Etat.

Les AeM sont connus par les voyagistes mais il leur apparait que la population qui est intéressée par des activités telles que la randonnée ou les ra-quettes à neige ne recherchent pas un profil parti-culier d’encadrant (type Guide ou Accompagna-teur). Cela est interprété par les agences que compte-tenu de la faible technicité des activités, le public s’intéresse peu au profil de la personne qui encadre. L’AeM n’est donc pas un critère de déci-sion sur le choix d’un voyage pour la majorité de la clientèle.

A propos de celle-ci, il est constaté que les cibles sont différentes suivant la durée du séjour. En réali-té, les familles consomment davantage des demi-journées, alors que les couples et les célibataires partent plus généralement sur une à deux journée avec un AeM. Il a été remarqué par les voyagistes que la clientèle s’est diversifiée sur les dix dernières années. Aujourd’hui, cela se traduit par un élargisse-ment des offres à destination des groupes (associations, comités d’entreprises …) et des fa-milles. Tout de même le cœur de clientèle est éva-lué par les voyagistes comme étant féminin et ayant entre 30 et 60 ans.



D’une manière générale, les bureaux des AeM ont ten-dance à se développer mais le nombre reste très limi-té. En effet, l’antériorité des Guides de Montagne fait que des Bureaux existent depuis bien longtemps et leur identité visuelle et notoriété est bien sûre plus forte. Ainsi, même si quelques bureaux des AeM pren-nent naissance, de nombreuses structures entretien-nent l’ambigüité entre Guides et AeM. Nous trouvons alors essentiellement :

▪ Des Bureau des Montagnes où les guides et accompa-gnateurs sont représentés, mais où, souvent, les guides ont une plus grande visibilité et identité (vestes oranges, photos d’équipe,….). On se retrouve donc une fois de plus confronté au fait que la profession d’AeM ne fait pas apparaître une réelle fédération de ses membres. Par ailleurs, une fois sur le site des Bureaux des Montagnes, une réelle distinction est souvent faite entre la profession des Guides et Accompagnateurs (Salève par exemple).

▪ Des Bureaux des guides qui intègrent également les AeM. Par exemple, à Megève, il existe un Bureau des Guides au sein duquel nous trouvons tant des guides que des AeM. Ce type de configuration est alors préju-diciable à l’image des AeM qui restent une fois de plus dans l’ombre des Guides qui bénéficient alors d’une notoriété plus forte.

A l’inverse, une fois constitués, les Bureaux des Ac-compagnateurs regroupent les AeM et contribuent alors à la formation d’une identité de la profession. Par exemple par l’affichage du logo du SNAM et de l’UIMLA, ou par un lien envoyant vers le site du SNAM (Champsaur). Toutefois, les Bureaux de Guides font ressortir une identité visuelle plus forte et ce, notamment par le port de vestes de couleur orange.

Il est donc à présent indispensable pour les AeM de se créer une vraie identité afin de mieux faire reconnaitre la profession et de la développer. Le SNAM trouve donc ici toute sa raison d’être et doit ainsi être à l’initiative du développement de cette identité.



L’image que les AeM ont actuellement de leur syndi-cat est variable en fonction de l’implication qu’ils ont au niveau local. Pour toutes les personnes interrogées, le syndicat est d’abord le moyen d’obtenir une res-ponsabilité civile professionnelle à tarif préférentiel. Il leur permet également d’accéder à des vêtements ou autres matériels indispensables à l’exercice de leur profession à des prix négociés auprès de partenaires.

Néanmoins, la plupart ne porte pas de signes exté-rieurs permettant de les identifier en tant qu’AeM. Soit parce qu’ils n’en voient pas l’utilité, soit parce qu’ils préfèrent arborer les couleurs de leur structure locale mais aussi parfois pour ne pas être assimilé au voisin dont on estime la pratique de la profession peu en phase avec ce qu’elle devrait représenter.

Pour d’autres, le SNAM est uniquement un organe créé pour les professionnels alpins, mais peu en phase avec la réalité des autres massifs. D’une ma-nière général, le régionalisme est très présent, ce qui parait normal, compte tenu du fait que l’AeM a pour vocation de faire découvrir sa région par la pratique de la randonnée.

Enfin, la circulation de l’information, dans un sens comme dans l’autre semble difficile, ne permet-tant pas une identification des AeM au SNAM, et donnant l’impression aux permanent du SNAM de travailler parfois dans l’incompréhension totale de leurs administrés.

4.AUDIT DE LA COMMUNICATION 6/6 4.2 Bilan de l’audit


Les AeM sont victimes de l’antériorité des Guides de Montagne et de la forte identité qu’ils dégagent et donc très faiblement reconnu vis-à-vis du grand pu-blic.

Les AeM jouent un rôle prépondérant dans le déve-loppement de l’activité économique des vallées, rôle qui n’est pas suffisamment reconnu et mis en avant.

Avec peu de reconnaissance par les différentes insti-tutions et la faible identité auprès du grand public, il est plus compliqué pour le SNAM de faire poids sur les négociations en terme de règlementation.

Le SNAM n’est pas toujours bien perçu par les profes-sionnels dont les avis divergent.

La communication interne du SNAM ne permet pas de favoriser le lien entre l’organisme et les profession-nels et d’informer sur les différentes actions du SNAM.

Les outils de communication du SNAM sont parfois inadaptés (site internet).

Le développement de la profession doit d’une ma-nière ou d’une autre passer par la constitution d’une identité en laquelle les AeM se reconnai-tront. Ca n’est qu’une fois cette identité créée que les AeM deviendront eux même acteurs du déve-loppement de la profession (port de la médaille du Syndicat, port d’une veste de couleur verte …).

Une fois cette identité établie, la distinction avec les Guides de Montagne sera plus franche, les AeM seront mieux reconnus (notamment pour leur rôle dans l’activité de leur vallée), et le SNAM aura un poids plus important auprès des différentes insti-tutions et organismes.

A l’heure actuelle, le SNAM est difficilement reconnu par les professionnels. Ils voient comme intérêt principal à leur adhésion, le fait de contracter une assurance en responsabilité civile professionnelle.

Avec des outils et moyens de communication ina-daptés le SNAM ne parvient pas à avoir un contact suffisamment fort avec les professionnels qui ne sont donc pas suffisamment réceptifs aux diffé-rentes actions mises en œuvre (outils présentés sur le site internet, newsletter sur les évolutions de la profession, …).

Il est à présent indispensable de consolider le lien avec les professionnels afin que les différentes ac-tions mises en œuvres par le SNAM et les différents messages qu’il souhaite faire passer soient mieux entendu et appliqués.

5.NOTRE PROPOSITION DE PLAN D’ACTION 1/12 5.1 Le SNAM doit impérativement apparaître comme crédible auprès des AeM

La vocation du SNAM (Syndicat National des AeM) est la représentation, la fédération et la promotion de la profession des AeM. Pour jouer son rôle pour le mieux, le SNAM doit ainsi placer la communication au cœur de ses priorités, et notamment auprès des professionnels qui en sont les principaux acteurs.


Pour répondre à cet objectif, nous avons identifié 3 axes de développement essentiel :

▪ Etre la vitrine de la profession et donner envie aux AeM de s’identifier au SNAM

▪ Proposer des actions concrètes et adaptées pour les adhérents

▪ Communiquer auprès des professionnels sur les diffé-rentes actions mises en œuvre par le SNAM

Pour ce faire, et compte tenu des moyens mis à dis-position au sein du SNAM, nous recommandons de placer la refonte du site internet au cœur des priorités.

5.NOTRE PROPOSITION DE PLAN D’ACTION 2/12 5.1 Le SNAM doit impérativement apparaître comme crédible auprès des AeM (suite)


5.NOTRE PROPOSITION DE PLAN D’ACTION 3/12 5.2 Le lien auprès de la profession doit passer par le site internet


Pour construire l’image des Accompagnateurs, on pro-pose au SNAM de s’appuyer sur une stratégie en trois étapes pour communiquer :

1. Présenter

2. Fédérer

3. Animer

Actuellement, le SNAM s’appuie sur un site internet dont l’accès à l’information est difficile. De plus, les supports papier qu’il édite ne sont pas tous à jour. Par exemple le dernier logo issu d’une uniformisation in-ternationale, créé il y a un an, n’est pas encore intégré partout.

Etant donné que les moyens du SNAM sont limités et qu’il doit rayonner auprès de plusieurs cibles, nous lui proposons dans un premier temps de commencer par revoir son site web. Cela va lui permettre d’y présenter l’information essentielle destinée à chacune de ses cibles.

Le SNAM doit communiquer avec un discours adap-té auprès de quatre cibles:

▪ Les Accompagnateurs : Adhérents ou non.

▪ Les instances publiques : Toutes les organisations qui dépendent ou non de l’Etat et des collectivités. Peuvent aussi être d’autres syndicats ou associa-tions.

▪ Les prescripteurs : Comprennent les Offices du tou-risme, les gites et les hôteliers mais aussi les com-merçants locaux ou spécialisé. Par exemple les magasins de sport qu’ils soient situés en montagne ou à la ville peuvent promouvoir les Accompagna-teurs.

▪ Le grand public.

Une fois, la vitrine mise en place, nous incitons le SNAM à rassembler ses cibles autour de commu-nautés. L’idée est que le Syndicat favorise les échanges au sein de celles-ci afin que toutes ses contributions soient relayées et amplifiées.

Aujourd’hui, il a été constaté que les adhérents considèrent que le SNAM ne les représente pas. La priorité est donc qu’il rassemble tous ses membres et qu’il initie un dialogue.

La hiérarchie organisationnelle en place peut servir

pour favoriser le développement de ces commu-nautés. Le niveau le plus bas correspond aux sec-tions, ce sont les associations implantées par dépar-tement. Ensuite, il y a les associations de massifs qui regroupent les sections par massif. Enfin, il y a le Syndicat qui représente les intérêts au niveau natio-nal et international.

Il peut être pertinent dans un premier temps de mettre en place un forum réservé aux adhérents afin qu’ils puissent échanger leurs bonnes pratiques. Etant donné que la corporation s’organise en pre-mier lieu de manière locale, il serait approprié que des espaces de discussions soient disponibles autant au niveau local que national. Cela permettrait que les AeM soient avant tout acteurs dans leur localité, mais aussi qu’ils puissent s’investir dans leur massif y compris au niveau du syndicat.

En ce qui concerne les prescripteurs et les institu-tions officielles, il pourrait être intéressant de consti-tuer un annuaire pour les référencer en s’appuyant sur les contributions des AeM.

Dans un second temps, afin d’augmenter la visibilité, il pourrait être intéressant de s’implanter sur les ré-seaux sociaux. Toutefois ce canal de communication demandant un effort relativement important pour le suivi quotidien, nous recommandons de mesurer cette démarche en commençant à petite échelle.



Dès que les communautés vont commencer à s’éta-blir, la mission du SNAM sera de les faire vivre. Cela devra se faire de manière adaptée à chaque cible en utilisant des temps de réponse appropriés. Les AeM nécessiteront des réponses rapides à leurs questions sur le forum (de l’ordre de quelques jours), alors que les instances publiques peuvent se permettre d’at-tendre des réponses à leurs questions au bout de deux semaines. En adaptant sa réactivité de réponse aux cibles, le SNAM gagnera en crédibilité.

Actions possibles pour animer Auprès des Accompagnateurs

▪ Impliquer les associations de massifs et les sections dans la modération du forum ;

▪ Relayer les bons messages du forum pour les mettre en avant sur le site web ;

▪ Organiser des concours pour promouvoir les bonnes pratiques ou mettre en avant un massif ou une locali-té. Exemple, pour favoriser l’image des AeM en tenue verte, on peut organiser un concours pour choisir les meilleures photos mettant en scène des AeM en tenue (couleur verte + insigne) de chaque massif et les mettre en ligne sur le diaporama présent sur la page d’accueil.

▪ Organiser des sondages concernant des théma-tiques précises afin de percevoir les besoins des AeM en faisant gagner un lot par tirage au sort.

▪ En s’appuyant sur le forum, réaliser une liste des « bons plans » à partager tous les mois sur le site (billet sur le site ou message dans le forum) ou en Newsletter à la demande.

▪ Constituer une boite à outil à laquelle les AeM pourront contribuer.

▪ Avec les associations de massif et les sections, or-ganiser annuellement une enquête en ligne pour établir les statistiques précises de la profession et partager les résultats avec les adhérents.

Auprès des instances publiques, des médias et des autres acteurs économiques

▪ Réaliser deux fois par an des newsletters cons-truites sous forme de communiqué de presse et comportant des encarts consacrés aux aspects économiques de la profession (résultats, tendances …) et présentant les manifestations passées et à venir, afin de montrer les impacts des AeM dans les localités, les régions et au niveau national.

▪ Avec les associations de massifs et les sections, construire des outils pédagogiques (jeux, question-naires …) puis initier des campagnes de communica-tions auprès des établissements scolaires pour pré-senter les Bureaux et les AeM ainsi que les outils pé-dagogiques qu’ils disposent pour inciter les séjours en montagne.

▪ Mettre en place de l’openData : Données ouvertes qui permettent de rendre accessibles les informa-tions de la profession afin que les institutions, les médias ou les acteurs économiques puissent y accé-der.

▪ Communiquer sur le site web à propos des évène-ments importants sous forme d’articles écrit par les associations de massif ou les sections.

▪ Présenter le maximum d’évènements et de manifes-tations sous forme de brèves avec une photo libre de droit et les rendre accessible via une rubrique « actualités » (avec de préférence un accès sous forme de fil RSS ; Syndication de contenu). Cela per-mettra à la presse régionale de s’y abonner et aux acteurs économique de s’informer. Pour des évène-ments plus importants, rédiger plutôt des articles comportant plusieurs photos (libres de droit) afin de montrer les actions locales, régionales et nationales.



Auprès des prescripteurs

▪ Impliquer les associations de massif et les sections pour communiquer sur l’ouverture des nouveaux bu-reaux de Montagne et d’AeM ou des nouvelles activités auprès des Office de tourisme, des commerçants.

▪ Initier des partenariats publicitaires avec des marques de produit des terroirs des massifs et ayant une distri-bution nationale.

▪ Initier des partenariats avec les Gites de France (ou les Logis de France).

▪ Communiquer sur les partenariats établis avec les ma-gasins de sports (Exemple : Au vieux campeur, Inters-port, Sport 2000)

▪ Créer un catalogue des produits au couleur de la pro-fession et estampillée de l’insigne des accompagna-teurs en s’appuyant sur ces partenariats. Le mettre en avant sur la boutique en ligne présente sur le nouveau site web.

Auprès du grand public

▪ Maximiser la communication avec des photos montrant les AeM présentant les signes distinctifs de la profession (couleur verte +insigne).

▪ Informer sous forme de brèves les manifestations et évènements à venir. Permettre une syndication de contenu (fil RSS).

▪ Avec les associations de massif et les sections, mettre en avant des bureaux de montagne, sé-jours, activités présentant un caractère particulier.



Un certain nombre d’aspects sont à prendre en compte pour l’élaboration du site web.

Solutions techniques Les solutions techniques doivent être économique et permettre une administration par n’importe quelle personne du bureau du SNAM.

Le site doit être lisible pour les robots procédant au référencement. Il faut donc faire attention aux mots clés à employer.

▪ Code proposé

<meta name="description" content="Site des Accompagna-teurs en Montagne : professionnels de la randonnée,raquette et du trek qui vous feront découvrir la montagne, en France et à l'étranger,à pied,à raquettes,VTT,Canyon, Marche Nor-dique,Fauteuil Tout Terrain ou avec des animaux de bât.">

<meta name="keywords" content="Accompagnateur en Montagne, Randonnée, Promenade, Balade, Montagne, SNAM, CFAM, randonnée, raquette à neige, VTT, canyon, ani-maux de bât, anes, lamas, trek, trekking, itinérance, voyages lointains, découverte de la montagne, milieu naturel, faune,

flore, géologie, minéralogie, patrimoine, astronomie, plantes médicinales, plantes culinaires, sophrologie, bre-vet d'état, examen probatoire, formation continue, syn-dicat, montagne VTT, écologie, environnement, rando">

Evolutivité Les terminaux mobiles étant en pleine expansion, il est intéressant de leur prévoir des solutions tech-niques adaptées.

Analyse des campagnes de communication Enfin, en tant que canal de communication, le site web doit intégrer des outils de mesures pour éva-luer ses impacts sur les cibles. On pourra choisir des outils gratuit tel que Google Analytics ou Piwik.

Nous proposons que le site offre plusieurs fonction-nalités que nous avons répertoriées sous forme de schémas.




Tablette et SmartphoneOrdinateur

Prescripteurs

CibleR

Accompagnateurs OrganisationsOfficielles

Grand Public

Présenter

Analyser

Nombre de visitesDurée des visitesMeilleurs pagesProfil du visiteur

Améliorer

Tenir à jourAnimer

Grenoble Ecole de Management - mars 2012 - 1 / 3



Accueil

Les Accompagnateurs Préparerson séjour Le syndicat

- Accompagnateurs

- Séjours complet

- Lieux

- Saison

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La profession Vocation

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Documents administratif

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S’identifier

www.lesaem.org




Espace pro

ForumPartage des bonnes pratiquesPartage de bons plans Topic Massifs/Sections/Bureaux ...

pour communiquerMédias, supports

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Espace administratifInscriptionSuiviDésinscription

Consultation/Edition de l’annuaireAccompagnateurs, Bureaux, Activités, Séjours

Ajout, modification, suppressionRecherche par localité/activité/durée

Espace formationPlanning et InscriptionDemande de recyclageCours en ligne

BoutiqueCatalogues produits AeMLiens vers les partenairesProduits dérivés

Annuaire contactsLes institutions officiellesLes partenaires

Boîte à outils



Afin de mener à bien cette métamorphose du site in-ternet du syndicat, et compte-tenu des moyens res-treints dont il dispose, nous proposons au SNAM de procéder de la manière suivante :

Embaucher un stagiaire issu d’une formation de créa-teur et d’administrateur de site pour qu’il puisse mettre en œuvre à partir d’un CMS (Content Manage-ment System, ou Système de gestion de contenus) existant le squelette du site. Nous proposons au SNAM une ébauche de site basée sur Joomla ! 2.5 avec un gabarit dédié et approprié aux valeurs des AeM (sobre, simple et efficace).

La fiche de poste du stagiaire que nous proposons est :

▪ Mise en place chez l’hébergeur actuel d’un site vi-trine sur la base du squelette proposé précédem-ment,

▪ Amélioration du gabarit avec choix des photos et détermination des crédits photos,

▪ Mise en place sur le site d’un forum dédié aux ad-hérents et accessible uniquement à partir de l’es-pace pro,

▪ Mise en place d’un système de newsletter destiné à diffuser l’information en temps réel aux adhérents,

▪ Mise en place d’un guide de l’utilisateur à l’usage de l’administrateur, afin que celui-ci puisse opérer des changements ou modifications courantes aisé-ment,

▪ Mise en place d’un système d’analyse du trafic sur le site et son guide d’utilisation.

Ce stage pourrait durer six mois. Dans l’appel à can-didature, on pourra demander un minimum de pra-tique de la montagne, ce qui permettrait un dialogue facilité avec le syndicat et les AeM.

A plus long terme, il est envisageable de prévoir la possibilité pour chaque AeM de pouvoir créer sa propre page sur le site ou de gérer ses contacts clients tels que le partage de photos par ce biais. A ce titre, il sera pertinent, dès la création et la mise en place du site, de penser à son évolutivité et notam-ment vers l’utilisation par des propriétaires de Smartphones à travers des applications dédiées. Le choix de la technologie du CMS doit donc prendre en compte ce paramètre.

Le site devra avant tout être créé dans un souci de simplicité afin d’être lu facilement et d’atteindre ra-pidement les cibles voulues.

5.NOTRE PROPOSITION DE PLAN D’ACTION 12/12 5.3 Proposition pour la mise en œuvre de la stratégie


Nous avons établi que l’image des Accompagnateurs en Montagne est largement perfectible.

Aussi le SNAM devra dans premier temps, regagner la confiance de ses adhérents afin de créer un environ-nement favorable au développement d’une image uniformisée de la profession.

Une fois cette crédibilité acquise, les démarches en-treprises par le SNAM pourront être relayées par les AeM eux-mêmes, plus enclin, car force de proposition, à contribuer au rayonnement de l’image de leur pro-fession.

C’est grâce à l’amorçage de ce cercle vertueux que les professionnels pourront s’identifier pleinement à leur syndicat et ainsi être les premiers représentants de leur corporation.

A ce titre, la mise en place des outils de communica-tion via l’Internet et la prise en compte de leurs évolu-tions rendra plus facile et accélérera la promotion du métier d’AeM de façon pérenne.

6. CONCLUSION


Les solutions techniques doivent être économique et permettre une administration par n’importe quelle personne du bureau du SNAM.

Evolutivité Les terminaux mobiles étant en pleine expansion, il est intéressant de leur prévoir des solutions tech-niques adaptées.

Analyse des campagnes de communication Enfin, en tant que canal de communication, le site web doit intégrer des outils de mesures pour évaluer ses impacts sur les cibles. On pourra choisir des outils gratuit tel que Google Analytics ou Piwik.

Référencement Le site doit être lisible pour les robots procédant au référencement. Il faut donc faire attention aux mots clés à employer.

▪ Code proposé

<meta name="description" content="Site des Accompa-gnateurs en Montagne : professionnels de la randon-née,raquette et du trek qui vous feront découvrir la montagne, en France et à l'étranger,à pied,à ra-quettes,VTT,Canyon, Marche Nordique,Fauteuil Tout Terrain ou avec des animaux de bât.">

<meta name="keywords" content="Accompagnateur en Montagne, Randonnée, Promenade, Balade, Montagne, SNAM, CFAM, randonnée, raquette à neige, VTT, canyon, animaux de bât, anes, lamas, trek, trekking, itinérance, voyages lointains, découverte de la montagne, milieu naturel, faune, flore, géologie, minéralogie, patrimoine, astronomie, plantes médicinales, plantes culinaires, so-phrologie, brevet d'état, examen probatoire, formation continue, syndicat, montagne VTT, écologie, environne-ment, rando">

Site à destination principale du grand public (mais avec un accès vers un espace pro)

7.ANNEXES 7.1 Cahier des charges fonctionnelles du site web

Accueil

Les Accompagnateurs Préparerson séjour Le syndicat

- Accompagnateurs

- Séjours complet

- Lieux

- Saison

Espace pro

Rechercher par :

Médias

Evènements

La profession Vocation

Evènements

Inscription Newsletter

Documents administratif

OpenData

Adhérer

S’identifier

www.lesaem.org


Espace pro

ForumPartage des bonnes pratiquesPartage de bons plans Topic Massifs/Sections/Bureaux ...

pour communiquerMédias, supports

Newsletterabonnement

Espace administratifInscriptionSuiviDésinscription

Consultation/Edition de l’annuaireAccompagnateurs, Bureaux, Activités, Séjours

Ajout, modification, suppressionRecherche par localité/activité/durée

Espace formationPlanning et InscriptionDemande de recyclageCours en ligne

BoutiqueCatalogues produits AeMLiens vers les partenairesProduits dérivés

Annuaire contactsLes institutions officiellesLes partenaires

Boîte à outils



Les AeM ▪ Présentation de l’AeM (définition, réglementation, rôle,

comment sont formés les échanges)

▪ Vidéos

▪ Actualités

Recherche de séjours ▪ d’un accompagnateur (activités, localité)

▪ de séjours (accompagnateur, localité, activités)

Le Syndicat National des AeM ▪ Qui sommes-nous, Présentation, vocation du syndicat

▪ Actualités

▪ inscription Newsletter

Espace pro ▪ Identification

▪ Adhérer au Syndicat

Qui sommes-nous, Présentation, vocation du syn-dicat ▪ Organisation hiérarchique du syndicat

Adhésion ▪ Inscription

▪ Adhérer

▪ Suivi (demande de formation recyclage)

▪ Désinscription

Espace d’édition / présentation par accompagna-teur ▪ par activité

▪ par localité

▪ offre commerciale

▪ activité unique

▪ séjour avec nuitée

Caisse à outils ▪ Quels sont les cibles

▪ Comment les atteindre

▪ quels sont les intermédiaires

▪ quels outils utiliser

▪ mise à disposition de supports (templates, surtout du contenu, images)

▪ possibilité de se créer son site internet, affiches

7.ANNEXES 7.1 Cahier des charges fonctionnelles du site web (suite)

▪ conseil juridique, gestion, comptabilité, administra-tifs

Formation ▪ Catalogue

▪ Recyclage

Forum ▪ Partage de bonnes pratiques

▪ Partage de bon plan (matos, agences, clients …)

▪ Les massifs

▪ Les sections

▪ Les Bureau Montagne

Boutique ▪ Partenariat

▪ Assurance

▪ Goodies (blason, autocollants)


Web designer(euse)/ développeur(euse)

▪ Mise en place chez l’hébergeur actuel d’un site vitrine sur la base du squelette proposé précédemment,

▪ Amélioration du gabarit avec choix des photos et dé-termination des crédits photos,

▪ Mise en place sur le site d’un forum dédié aux adhé-rents et accessible uniquement à partir de l’espace pro,

▪ Mise en place d’un système de newsletter destiné à diffuser l’information en temps réel aux adhérents,

▪ Mise en place d’un guide de l’utilisateur à l’usage de l’administrateur, afin que celui-ci puisse opérer des changements ou modifications courantes aisément,

▪ Mise en place d’un système d’analyse du trafic sur le site et son guide d’utilisation.

Durée Offre pour un stage de six mois.

Compétences requises HTLM, CSS, JavaScript, PHP/MySQL, XML, RSS, Joomla !

Graphisme, Photoshop, Illustrator

Profil DUT Services et Réseaux de Communication

BTS Communication visuelle option multimédia

Diplôme > BAC +2

7.ANNEXES 7.2 La fiche de poste du stagiaire

Jean-Michel Cadik Vincent Desvarreux Pierre Vendeville ...

Documents

Transcript of Jean-Michel Cadik Vincent Desvarreux Pierre Vendeville ...