Introduccion a La Distribucion Comercial

8/17/2019 Introduccion a La Distribucion Comercial

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Introducción a la Distribución Comercial

Cuando hablamos de distribución comercial nos referimos a la gestión de un

amplio conjunto de actividades para llevar el producto desde la fabrica alconsumidor. Este curso tiene un enfoque eminentemente práctico y resume losprincipales conocimientos actuales para gestionar con éxito los sistemas dedistribución, las tiendas y la logstica. !ratamos de responder a las preguntas de" Cómo llevar el producto al cliente # y Cómo vender más#

$os cursos de mar%eting moderno comen&aron explicando la distribución delos productos agrcolas. !rataban de dar respuestas a las preguntas de "Cuál esel mejor lugar para vender mi grano# "Cómo lo llevo# "'ue sistema de transportey almacenamiento es el más adecuado#

(uchos siglos antes, el desarrollo económico del )mperio *omano fuefavorecido en buena medida por la construcción de caminos, el establecimiento demercados seguros, un sistema de banqueros que financiaba los intercambios, losalmacenes y los sistemas de conservación. El pescado por ejemplo setransportaba desde el sur de Espa+a a *oma conservado mediante una salsa depescado denominada arum.

El gran desarrollo industrial del siglo -)- y -- fue posible gracias a la mejorade los sistemas de transportes. El desarrollo del transporte martimo, por carreteray del ferrocarril permitira a los fabricantes llegar con un bajo coste y de formarápida a un gran nmero de consumidores. /l mejorar los sistemas de transporteslas empresas pueden acceder a mercados muy amplios. 0 el poder acceder agrandes mercados es lo que impulsa la producción en masa y las economas deescala.

1tro avance importante se produce con la mejora de los sistema deconservación y almacenamiento de los productos. $a mejora en los sistemas deconservación de productos alimentarios permite ampliar el mercado de losproductos agrcolas y ganaderos.

Cuando 2enry 3ord estableció con éxito la producción en cadena deautomóviles necesitó organi&ar una red de distribuidores para vender los cochespor todo el pas. En las pelculas del 1este los vaqueros conducen las vacasdurante muchas millas para llevarlas a los mercados de ganado. $a llegada delferrocarril eliminó la necesidad de esos grandes recorridos con el ganado para quela carne de vaca llegara al mercado y luego al consumidor.

En determinadas épocas históricas se ha cuestionado la importancia y laaportación económica de la distribución. 4urante la revolución soviética, en *usiay el resto de Estados, se consideraba que el campo y las fábricas eran losproductores de rique&a pero no se le daba el valor adecuado a la gestión de la


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distribución. 5e eliminó de la mayor parte de los intermediarios privados y sersustituyeron por unos intermediarios pblicos insuficientes y mal gestionados. Estoprovocó escase& en los mercados y pérdidas de productos. (uchos productos seestropeaban en los campos o los almacenes mientras los consumidores tenandificultad para conseguirlos.

/ medida que los consumidores aumentan su renta demandan una mayorvariedad de productos. $as economas modernas se caracteri&an por poner adisposición de los ciudadanos una diversidad muy elevada de productos. / medidaque aumenta el nmero de productos distintos, que una economa intercambia,aumenta de forma sustancial la complejidad de la distribución.

En este curso estudiaremos los principales aspectos de la distribucióncomercial. Comen&aremos anali&ando las tendencias de la distribución en decircomo está evolucionando los sistemas para llevar los productos de los fabricantesa los consumidores y las caractersticas principales.

6osteriormente anali&aremos las redes de distribución es decir los caminos porlos que los productos se dirigen a los clientes. Estudiaremos las principalesopciones de las empresas para seleccionar canales de distribución.

7na ve& descritas las redes de distribución profundi&aremos en elconocimiento de los intermediarios, sus funciones y tipos. /s como las estrategiasque permiten triunfar en los mercados.

Estudiaremos los pasos para crear y gestionar tiendas de éxito. $os aspectosrelacionados con el mar%eting en el punto de venta. 0 resumiremos los aspectosfundamentales relacionados con la gestión de compras, el almacenamiento y lostransportes

Tendencias de la Distribución

Podemos observar en los últimos años unas claras tendencias de la distribución. Estastendencias nos muestran cómo está evolucionando la distribución y los factores principales.

Entre las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la concentración, laespecialización, la diversificación, la internacionalización, el incremento de tamaño de los

locales, el empleo de nuevas fórmulas comerciales, la creciente importancia de la

tecnología y el gran crecimiento de la fórmula de autoservicio.

Pasamos a eplicar con mayor detalle estas tendencias que nos muestran ciertas pautasde evolución que está eperimentando la distribución comercial.

CONCENTRACION

!na tendencia clara en muc"os sectores de la distribución es la creciente concentración

de las empresas. Es decir, cada vez un número menor de empresas realiza una parte mayor


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de las ventas. En muc"os países se "a pasado de miles de pequeños supermercados

independientes, pequeñas empresas familiares, a que la mayor parte de las ventas larealicen un reducido grupo de grandes empresas.

Por e#emplo, En España surgieron pequeñas cadenas locales de supermercados de

alimentación que fueron eliminando los supermercados independientes. $as cadenasregionales fueron comprando cadenas locales para tener mayor tamaño. % muc"as cadenasregionales "an sido compradas por grandes grupos nacionales o internacionales.

$as grandes cadenas tienen la gran venta#a de comprar en grandes cantidades a los

proveedores. &l comprar en grandes cantidades consiguen precios muc"o menores. $a

compra en grandes cantidades y por tanto a muy ba#o coste es el factor de venta#acompetitiva fundamental en muc"os tipos de tiendas. En este caso el tamaño si importa y la

gran cadena de alimentación tiene una gran venta#a sobre la pequeña.

ESPECIALIZACION

$as tiendas de los pequeños pueblos de principios de siglo vendían de todo un poco.Eran tiendas poco especializadas. En las tiendas de las películas de 'este &mericano lo

mismo te vende una pala, que comida que un rifle.

&l incrementarse el tamaño poblacional de las ciudades y sobre todo la renta disponible,

el consumidor demanda una amplia variedad de productos. Pero es difícil que una solatienda sea especialista en gran cantidad de productos. &unque algunos (ipermercados y los

)randes &lmacenes, tienen una amplia oferta de productos muy distintos. En los últimos

años se observa una clara tendencia "acia la especialización. $a mayoría de las tiendas yano venden de todo sino que unas venden electrodom*sticos y otras vestido. % la gran

competencia fuerza a muc"as empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en

un tipo de ropa diferenciado para unos grupos poblacionales concretos.

Por e#emplo, algunos de los comercios con más *ito en los últimos años son tiendasespecializadas sólo en tra#es de novia como Pro +ovias, o en ropa para las madres, Prenatal

o ropa para #óvenes urbanos. $as tiendas se especializan en vender sólo artículos de

deporte como las grandes superficies de la marca ecatlón. -ncluso cuando el tamaño de la población y la renta es suficiente surgen tiendas especializadas en vender sólo corbatas.

Tendencias: la Diversificación y la Internacionalización

DIVERSIFICACION

$as grandes empresas de distribución en su carrera para incrementar su tamaño, susingresos y sus beneficios, están diversificándose. Estas empresas no poseen una sola cadena

de distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de distribución.


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ada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación y se dirige a un grupo

poblacional concreto. &l tener la propiedad de varias cadenas aumentan los ingresos,manteniendo la especialización de cada cadena y se consiguen ciertos efectos sin*rgicos. /i

los beneficios de varias cadenas de tiendas gestionadas de forma con#unta son mayores que

gestionadas por separado se está produciendo una sinergia. /i por gestionar varias cadenas

de forma con#unta conseguimos reducir determinados costes es una sinergia positiva.

Por e#emplo la empresa arrefour es propietaria de los (ipermercados arrefour, lo s

supermercados "ampion y las tiendas de descuento ia. El disponer de varias cadenas

cada una con diferentes fórmulas comerciales, estrategias, tamaños de establecimientos, les

permite vender a diferentes grupos de consumidores. % conseguir a la vez, un mayorvolumen de ventas y a"orros en coste por la gestión con#unta.

'tros e#emplos nos lo proporcionan las cadenas del sector tetil. $a empresa -ndite, es

propietaria de las cadenas 0ara, Pull and 1ear, 2assimouti y 3idlass. $a empresaortefiel es propietaria de la cadena ortefiel, /prinfield, 2ilano, on algodon y ouglas

entre otras.

INTERNACIONALIZACION

2uc"as de las grandes cadenas de tiendas están creciendo etendi*ndose por diferentes países. &l crecer en el número de tiendas, incrementan sus ingresos y obtienen importantes

economías de escala. $as campañas de publicidad y promoción tienen un menor coste por

tienda cuando la cadena dispone de un número muy alto de tiendas. &l tener muc"as tiendas

los costes que generan los departamentos centrales se reparten me#or. Por tanto, el costeimputado a cada tienda es menor cuando se reparte entre más tiendas.

% el factor más importante que impulsa el crecimiento de muc"as cadenas es la

reducción del precio de compra al comprar mayores cantidades. &l aumentar el tamaño delos pedidos a los suministradores podemos obtener importantes ba#adas de precios en el

aprovisionamiento de mercancías.

Tendencias: Tamaño, nuevas Fórmulas Comerciales, Tecnología yAutoservicio

INCREMENTO DE TAMAÑO DE LOS LOCALES.

En los últimos años en muc"os mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran

tamaño. &unque no es una regla eacta y general, se constata un incremento en la superficiede venta de las nuevas tiendas.

Por e#emplo las grandes tiendas de alquiler de video están acabando en España con las

tiendas pequeñas. $as grandes tiendas de venta de #uguetes como 4oys 5 !s tienden a


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eliminar las pequeñas #ugueterías. $as grandes tiendas de artículos de deporte están

"aciendo una dura competencia a las tiendas pequeñas.

NUEVAS FORMULAS COMERCIALES

En muc"os países se esta produciendo un crecimiento del número de entros

omerciales. % el crecimiento de nuevas fórmulas comerciales como los "ipermercados

especializados, la venta mediante máquinas automáticas y la venta por -nternet.

APLICACION DE LA TECNOLOGIA

$a aplicación de los ordenadores "a supuesto una aut*ntica revolución en la gestión

comercial.e especial importancia "a sido la utilización de los códigos de barras y de lossistemas para leer los códigos de barras. $a estandarización de los códigos de barras y suuso generalizado "a permitido a las tiendas6

• 5ealizar las facturas de una forma rápida y segura. Permitiendo proporcionar al

consumidor una factura con información sobre su compra.

• Permite mediante el sistema informático conocer en cada momento los productos que se

"an vendido.

• &l conocer los productos que la tienda "a comprado a los suministradores y los que se

"an vendido podemos saber en cada momento las eistencias.

• 7acilita el análisis de las ventas, la gestión de la dsitribución y la realización de los

pedidos a los proveedores.

$a utilización de sistemas estandarizados de comunicación entre los ordenadores de las

tiendas, los almacenes y los fabricantes facilitan la gestión de las mercancías. Estossistemas permiten una gestión más rápida y con menor coste.

AUTOSERVICIO

!na tendencia clara de la economía moderna es la reducción de los gastos de personal.

!na forma típica de reducir los costes es conseguir que el cliente realice parte del traba#o,Por e#emplo en los ca#eros automáticos el cliente realiza todas las operaciones para sacar

dinero sin la intervención del empleado del 1anco.


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+os encontramos que en múltiples tipos de tiendas se "a producido una evolución de la

tienda tradicional con muc"os empleados y un mostrador al sistema de autoservicio. En latienda tradicional el cliente pedía al empleado de la tienda un producto, este lo buscaba y se

lo traía. En el sistema de autoservicio el cliente pasea, mira los diversos productos y el

mismo los selecciona y se dirige a la ca#a registradora para pagarlos.

El sistema de autoservicio cambia drásticamente la forma en que el cliente compra. Enla tienda tradicional es el cliente el que pregunta y se de#a asesorar por el empleado. En un

autoservicio el cliente ve todo el surtido y puede descubrir nuevos productos que no

conocía, o comprar productos que no tenía previsto o planificado.

El sistema de venta mediante autoservicio incrementa la importancia del envase y lasetiquetas de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el

asesoramiento del empleado de la tienda. Es el propio producto, su marca, su aspecto

eterior el que tiene que llamar la atención del cliente y convencerlo para que compre.

!os Canales de Distribución

$a empresa tiene que tomar una serie de decisiones estrat*gicas en relación a los canales

de distribución. $a empresa puede vender empleando varios canales de distribución. &lcon#unto de canales de distribución de la empresa denominamos 5ed de distribución.

&lgunas de las decisiones fundamentales son6

1. Canales propios o aenos.

!. De"i#ir $%e "anales %&ili'ar( la e)presa.

*. El n+)ero #e es"alones #e la re# #e #is&ri,%"i-n

. El n+)ero #e ele)en&os #el es"al-n.

& continuación eaminaremos estas decisiones que la empresa debe tomar para

establecer una red o sistema de distribución

Canales "ro#ios o A$enos

$as empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al

consumidor.4enemos básicamente tres posibilidades

&+&$E/ P5'P-'/ ' &8E+'/


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$as empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor.

!enemos básicamente tres posibilidades8

9. $a venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarioslleva el producto al consumidor. 5e trata de una venta sin la utili&ación de tiendas fsicas. 6or

ejemplo la empresa de ordenadores 4ell. (ichael 4ell estudiando en la universidad pensó quepoda vender ordenadores por teléfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella época elconsumidor pagaba por un ordenador un :; ; eb vende directamente el producto alconsumidor final. En todos estos casos se evita utili&ar distribuidores ajenos.

?. $os sistemas de distribución )ntegrados. En este caso también la empresa fabricante lleva ellamisma el producto al consumidor pero utili&ando tiendas propias. 6or ejemplo la empresa espa+ola)nditex propietaria de la cadena de tiendas @ara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. Elpanadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado.

A. Canales de distribución ajenos. $a mayora de los fabricantes utili&an canales de distribuciónajenos. 6or tanto, envan los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de supropiedad.

!os Canales y las %edes de Distribución

DECIDIR /UE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA

Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fabrica al consumidor. Por e#emplo, somos el director de mar9eting de una

empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. !n primercanal de distribución sería el típico de vender en librerías. 4ambi*n podría vender sus librosa trav*s páginas de -nternet y este sería otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas

podemos plantearnos vender en supermercados, en 9ioscos, en las tiendas de las estaciones

de tren o vend*rselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.

Eisten por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto.!na decisión estrat*gica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa

para ese producto en concreto.

Por e#emplo, los periódicos -ngleses incrementaron de forma sustancial sus ventas

cuando disminuyeron su precio y consiguieron estar presentes cerca de las ca#asregistradoras en numerosos supermercados.

$a selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores

fundamentales6

:. El l%0ar #e en&a #el pro#%"&o a2e"&a a la i)a0en #e la )ar"a. Este concepto esfundamental y es preciso tenerlo siempre presente. /i vendemos el producto en


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tiendas eclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen.Por

e#emplo la empresa Pepsi en España "ace algunos años distribuía su bebida enmuc"os bares sucios y de poca categoría, y las botellas tardaban en venderse por lo

cual solían presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto

deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. 'tro e#emplo es como la empresa

1- triunfó vendiendo bolígrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas deafeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos en los supermercado.

;. E3is&en "anales #e #is&ri,%"i-n in"o)pa&i,les. En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. !no de los canales no permite que los productos

se vendan en el canal competidor. Por e#emplo las perfumerías selectas no quierenque los productos que venden se vendan tambi*n en los grades "ipermercados que

venden a ba#o precio. Por e#emplo un periódico trataba de incrementar sus ventas

vendiendo sus periódicos a la vez en los 9ioscos y en las gasolineras. $a asociaciónde propietarios de 9ioscos le comunicó al periódico que si vendían en las

gasolineras los 3ioscos no venderían ese periódico.


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*+ '(mero de elementos #or scalón: strategias de Coberturadel -ercado

:. • 7acilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

;?. • Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

;B. In"onenien&es


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4radicionalmente los intermediarios "an tenido mala fama entre buena parte de la

población. +o se comprende que el 9ilo de patata que el agricultor vende por ;C alconsumidor le cueste DC.

El gran aumento de precios que eperimentan ciertos productos puede ser motivado por

la eistencia de sistemas de distribución poco eficientes. En algunos mercados por razoneslegales, económicas, sociales o sindicales se produce una falta de competencia queaprovec"an los intermediarios para enriquecerse.

Por e#emplo en España sólo se pueden vender medicamentos en las 7armacias. Para

poder abrir una 7armacia es necesario estudiar la licenciatura de 7armac*utico y conseguir

una licencia de apertura. $as $icencias las concede el sindicato de 7armac*uticos Folegiode 7armac*uticosF que "an conseguido una reglamentación que "ace casi imposible obtener

la licencia.

Pero la eistencia de una diferencia significativa entre el precio de venta del agricultor y

lo que le cuesta al consumidor final, puede estar motivadas por los costes del sistema dedistribución. Para la mayoría de los productos los costes de almacenamiento, transporte y

gestión del sistema de distribución son una parte muy importante del coste total. -ncluso

para algunos productos es menor el coste de producirlo o cultivarlo que el del proceso dellevarlo desde el campo o la fábrica al consumidor.

TEORIA SO5RE LOS INTERMEDIARIOS.

$a pregunta que se "acen los economistas es por qu* eisten intermediarios y no son los

propios fabricantes los que llevan el producto al consumidor directamente. $a respuesta sefundamenta en varias características6

:. La #is)in%"i-n #e los "on&a"&os.

Para conectar cada fabricante con todos los consumidores se necesitaría una inmensa

cantidad de contactos.

;. La Espe"iali'a"i-n

$os fabricantes disponen de los recursos y conocimientos para ser especialistas en lagestión de la producción pero la distribución requiere unos recursos y conocimientos

especializados.

Funciones de los Intermediarios

El sistema de distribución en su con#unto realiza una serie de funciones fundamentales para el desarrollo de una economía. $as principales funciones son6


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Transpor&e. El transporte físico de los productos desde las fábricas al consumidor final esuna función esencial de la distribución y del desarrollo económico. !na parte importantedel coste de numerosos productos lo representa los costes de transporte. Eisten incluso

productos donde el coste del transporte supera al de fabricación. Por e#emplo puede ser el

caso de la arena y la piedra que se utiliza en construcción.. Para algunos productos

químicos el coste principal es el derivado de los envases y el transporte.

Al)a"ena)ien&o. El almacenamiento de los productos y su conservación "asta su puesta adisposición de los clientes finales es otra tarea fundamental del sistema de distribución.

S%r&i#o. El consumidor demanda una amplia diversidad de productos. $a distribuciónfacilita al consumidor obtener esa amplia variedad de productos. Por e#emplo si elconsumidor cada producto que va en el carro del supermercado tuviera que comprarlo en la

fábrica necesitaría cientos de via#es. En un sólo punto de venta obtiene muc"os productos

distintos de múltiples fabricantes.

A%s&ar la #e)an#a a la o2er&a. $os ciclos de producción y consumo no tienen por quecoincidir.Por e#emplo una gran cantidad de #uguetes se compran en +avidad para regalos.Pero las fábricas de #uguetes por motivos de costes suelen fabricar a lo largo de todo el año.

$a distribución realiza ese a#uste entre la oferta y la demanda gestionando los precios, lasofertas, el almacenamiento de productos e incluso la colocación de los productos.

Finan"ia"i-n. $a financiación de las compras es una parte importante de los sistemas dedistribución. e especial importancia es en la compra de productos costosos como los

automóviles. !na parte muy importante de los electrodom*sticos, los automóviles ynumerosas compras se "acen mediante cr*ditos.

$os grandes almacenes por e#emplo suelen disponer de tar#etas que permiten aplazar el

pago de las compras. En España el *ito de los grandes almacenes El orte -ngl*s se

fundamenta en su buena imagen de servicio, su amplio surtido, la localización de susalmacenes, la posibilidad de devolver el producto si no queda satisfec"o y en su tar#eta que

permite pagar en tres meses sin recargo. Esto no supone un gran esfuerzo para la tienda

puesto que el paga al fabricante muc"o despu*s de recibir la mercancía.

Funciones de los Intermediarios .II/

Sis&e)a #e in2or)a"i-n. El sistema de distribución en tambi*n un sistema de informaciónque transmite información desde los fabricantes a toda la cadena "asta el consumidor final.

-gualmente importante es la transmisión de información desde el consumidor final a losfabricantes y proveedores.

$os flu#os de información arriba y aba#o de la cadena de distribución de los productos

son vitales para a#ustar la producción a la demanda del mercado. $os fabricantes necesitan

saber que cantidad producir, que modelos fabricar, con qu* características en que momentoy esa información del mercado en buena medida le llega a trav*s del la distribución.


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Trans2eren"ia #e #inero 4 posesi-n. $a distribución además de un flu#o físico de productos y de un flu#o de información transfiere recursos monetarios. &demás transfiere la propiedad de los productos. Este aspecto de la propiedad en ocasiones no es tan obvio como

pudiera parecer. iertos productos no pasan a la propiedad del consumidor "asta que

termina de pagarlos. 'tros productos su propiedad tiene numerosas limitaciones como los

programas informáticos. Puede que no estemos comprando el producto sino realizando unalquiler, y que sólo tengamos derec"os de uso. En algunos países la compra de algunos

productos de alimentación no supone la compra del envase que "ay obligación de devolver

para su reutilización, por cuestiones ecológicas.

Seri"ios a7a#i#os. En las economías modernas aumenta la importancia de losservicios añadidos. $a información que proporcionan los vendedores, el servicio postventa,

la gestión de la garantía, el acceso a servicios y productos etras son funciones típicas de la

distribución actual. -ncluso parte del proceso productivo puede ser realizado por ladistribución como cuando el carnicero nos corta y limpia la carne.

strategias com#etitivas de los Intermediarios

/iguiendo el esquema de Porter distinguimos tres tipos de estrategias de *ito, líder encostes, diferenciación y enfoque. ebemos elegir una estrategia de las estrategias y seguirla

con todas las consecuencias. $as estrategias competitivas básicas son6

L8#er en "os&es. En esta estrategia la empresa decide ser la empresa con menores costesdentro de su sector. Para seguir esta estrategia necesitamos los recursos y los conocimientos

para tener los costes más ba#os. &l tener los costes más ba#os podemos vender a

consumidores que compran guiados por el precio del producto.

Por e#emplo una cadena de tiendas puede decidir ser la tienda más barata de su zona desu tipo. $as tiendas de descuento son e#emplo de tiendas que siguen una estrategia de

liderazgo en costes.

!na cadena de tiendas con una estrategia de liderazgo en costes debe poseer ciertos

recursos, conocimiento o características que le permitan ser el que vende más barato.

Por e#emplo algunas cadenas de tiendas que venden electrodom*sticos, tienen un grantamaño por lo que compran en grandes cantidades y vendemos en una tienda con muy

pocos empleados

L8#er en #i2eren"ia"i-n. $as empresas que siguen esta estrategia disponen de ciertasdiferencias que son valoradas por los consumidores. /on empresas que proporcionan un

servicio, cierta calidad, unos productos, una marca, prestaciones, o características

distintivas que el consumidor valora y que permite cobrar un mayor precio. $as empresas


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diferenciadas venden sus productos o servicios a un mayor precio que el producto gen*rico

o sin marca similar. Esta es la estrategia que siguen la mayoría de las grandes empresas de*ito.

Por e#emplo una camisa de una marca prestigiosa se vende a un mayor precio que una

camisa de marca desconocida. $a cadena de )randes &lmacenes GEl orte -nglesH es une#emplo de líder en diferenciación.

En2o$%e. El enfoque consiste en elegir una estrategia de diferenciación o costes y ademáscentrarse en un mercado reducido. Es decir nos enfocamos en ciertos trozos o segmentos de

mercado muy delimitados. Es una estrategia especialmente adecuada para empresas

medianas y pequeñas.

Por e#emplo si somos una cadena de pequeño tamaño de venta de ropa y nos es difícil

competir con las grandes cadenas, podemos adoptar una estrategia de enfoque. $a cadenade tiendas Prenatal sólo vende ropa para madres. Pronovias sólo venden tra#es de noviasiguiendo por tanto una estrategia de enfoque.

'tro curioso e#emplo, en este caso no son tiendas, nos lo proporcionan los fabricantes de

patatas fritas envasadas. En los Estados !nidos unas pocas grandes empresas que venden

patatas fritas en todo el país pero además eisten empresas que venden por e#emplo sólo en +ueva %or9. $a empresa que vende sólo en +ueva %or9 las aut*nticas patatas de +ueva

%or9 al estilo tradicional según la receta del general Potomac es una empresa enfocada.

strategias de Crecimiento

4enemos varias opciones para aumentar las ventas. Podemos &@ vender más en las mismastiendas, 1@ incrementar el número de tiendas y @ crear o adquirir nuevas cadenas de

distribución.

&@ Aender más en las tiendas actuales. 4enemos dos caminos para incrementar las ventas en

las mismas tiendas6

:. Ven#er )(s a los "lien&es a"&%ales. 4ener una mayor participación en sus compras.4enemos dos caminos para vender más a los clientes actuales6

-. A%)en&an#o la "o)pra )e#ia por visita. -ncrementando el surtido pore#emplo. $os bancos están continuamente intentando incrementar el negocio

que "acen con cada cliente. % de esta forma al cliente que tiene una cuenta,le ofrecen un pr*stamo y si tiene pr*stamo le ofrecen un seguro.

--. 1@ a%)en&an#o s%s isi&as. -ncrementar la fidelidad y el volumen decompras. Esta es una estrategia que algunas de las empresas de *ito "an

seguido de forma constante. $os consumidores por regla general compran envarias tiendas distintas un mismo tipo de producto. Por e#emplo, no compran


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la ropa en una sola cadena de tiendas sino en distintas por lo que reparten su

gasto entre varias marcas. % cambian de una tienda a otra por lo que no semantienen fieles. !na estrategia típica para incrementar las ventas es buscar

nuevos usos al producto, o conseguir que los mismos consumidores

consuman mayor cantidad. Por e#emplo, los envasadores de lec"e

condensada suelen regalar libros de recetas para que los consumidores prueben nuevos usos del producto y consuman mayor cantidad.

;. Conse0%ir n%eos "lien&es. &traer clientes nuevos a nuestra tienda. Podemos atraer nuevos clientes que nunca "an comprado este tipo de productos o conseguir que

clientes que compran en tiendas de la competencia nos compren a nosotros. Pore#emplo en España oca ola gana a Pepsi en ventas por ? a : y la imagen de oca

ola está muy asentada entre los clientes de cierta edad. Pepsi "a lanzado Pepsi

1oom para los niños intentando "acerlos de Pepsi desde su primera ola. El banco/antander dispone de bancos en las universidades y les da tar#etas a los

universitarios para que tengan una cuenta corriente antes de su primer traba#o. e

esta forma es más fácil que cuando comiencen a traba#ar y ganar dinero ingresen elsueldo en el 1anco /antander. Pero la mayoría de las campañas tratan de atraer

clientes de la competencia. $os bancos por e#emplo realizan regalos a los que

cambien la domiciliación de su nómina del banco competidor al suyo.

59 A,rir n%eas &ien#as. $a forma más típica de crecimiento de las cadenas dedistribución es mediante la apertura de nuevos establecimientos propios o franquiciados. $a

epansión geográfica conquistando nuevos mercados en una forma típica de crecer. $as

cadenas de supermercados crecen mediante lo que se denomina Gmanc"a de aceiteH porque para reducir costes de distribución procuran tener las tiendas concentradas alrededor de los

almacenes que aprovisionan las tiendas. Es muc"o más costoso abastecer desde un almac*n

DC tiendas dispersas en un gran territorio que cuando se encuentran cerca. Esta es al razón por la que la cadena de supermercados de descuento ía se "a retirado de las -slas 1aleares

ante la imposibilidad legal de conseguir una densidad adecuada de tiendas.

C9 Crear "a#enas "on o&ros &ipos #e &ien#as. Por e#emplo los supermercados arrefourestán abriendo gasolineras, tiendas de óptica y distintas variantes de supermercados. $adiversificación es una estrategia que está siguiendo muc"as grandes empresas de

distribución. ada cadena con una marca distinta y una imagen distinta se dirige a un

grupo poblacional diferente.

$a compra de cadenas competidoras para incrementar las ventas, obtener sinergias y crecer

está siendo muy frecuente en la distribución. 'tras compras son de cadenas

complementarias para acceder a nuevos mercados, consumidores, tecnologías o recursos.

&lgunas grandes empresas están comprando cadenas para aumentar el número de sustiendas, para acceder al mercado de otros países y para entrar en sectores de alto

crecimiento.


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%atios #ara gestionar las cadenas y las tiendas

ANALISIS DE LA RENTA5ILIDAD DE LAS CADENAS : LAS TIENDAS

$a gestión de las tiendas requiere un sistema de indicadores que nos faciliten la toma dedecisiones y el control. /e requiere un sistema completo de análisis financiero

El sistema de indicadores debe organizarse en un cuadro de mando. El uadro de

2ando recoge los principales indicadores y los presenta de un modo claro y útil. El cuadrode mando es un sistema que nos informa de la evolución de los parámetros fundamentales

del negocio. Por tanto, como el instrumental de un avión nos avisa de los peligros, nos

indica la ruta que seguimos y nos proporciona los datos fundamentales para la conduccióndel negocio.

Eisten infinidad de posibles indicadores que podemos utilizar. &lgunos ratios o

indicadores son de uso muy general. 'tros indicadores deberán ser elaborados

epresamente para analizar una empresa concreta. 4rataremos a continuación de algunos delos indicadores fundamentales y más utilizados.

Las en&as por )e&ro "%a#ra#o. !n ratio muy empleado para realizar comparacionesentre distintas secciones de una tienda, entre tiendas y entre distintas empresas. $as ventas

por metro cuadrado facilitan analizar la evolución de las tiendas a lo largo del tiempo. Esun dato que suele estar fácilmente disponible. para comparar una empresas con otras.

Las en&as por e)plea#oEs igualmente un indicador fácil de conseguir. Permite realizarcomparaciones entre secciones, tiendas y empresas. % tambi*n es un ratio que nos facilita

seguir la evolución a lo largo del tiempo.

Ven&as por es&a,le"i)ien&o. /i dividimos las ventas totales entre el número de tiendas dela cadena, obtenemos la media de ventas por establecimiento. Permite comparar unas

tiendas con otras y unas empresas con otras. Por e#emplo, las cadenas de franquicias de

restaurantes, disponen de los datos de ventas del establecimiento medio. Esto permite situar a cada gerente de un restaurante en relación al resto de la cadena.

Mar0en. El margen es la diferencia entre los costes del producto y el precio de venta.Podemos calcular distintos márgenes dependiendo de los costes que imputamos al

producto. El margen bruto será la diferencia entre el precio que pagamos por el producto alfabricante y el precio de venta al consumidor. El margen neto será la diferencia entre el

coste total del producto y el precio de venta al consumidor.

Ro&a"i-n #el inen&ario /e obtiene de dividir la cifra de ventas entre el valor delinventario. Por e#emplo si un vendedor de coc"es tiene de media :C coc"es en eposición

en su tienda y al año vende un total de :DC ve"ículos, su stoc9 tiene una rotación de :D. $a

rotación la obtenemos dividiendo las ventas totales en este caso :DC entre el inventario

medio en este caso :C. Es uno de los indicadores más importantes y utilizados en la gestiónde las grandes cadenas de tiendas.


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Ren&a,ili#a#. $a rentabilidad nos relaciona el beneficio con los recursos necesarios paraobtener ese beneficio. Por tanto, si decimos que "emos obtenido un beneficio de un millónno será un dato muy significativo "asta que sepamos cuando dinero o recursos "emos

utilizado para obtener ese beneficio.

Por e#emplo si colocamos un una cuenta un millón y en un año los intereses generados son:CC mil, la rentabilidad es del :CI. $a rentabilidad de la cuenta la calculamos dividiendo lacantidad generada y la cantidad que "emos necesitado para generarla.

En el análisis de las tiendas se calculan varios tipos de rentabilidades, como la rentabilidad

de las tiendas, como resultado de relacionar la inversión en una tienda con los beneficios

generados, la rentabilidad de una sección o la rentabilidad de un producto. !n indicador útiles calcular la rentabilidad del inventario, que es el resultado de dividir los beneficios entre

el valor del stoc9 o inventario.

Eisten empresas que siguen una estrategia de líderes en costes que basan su rentabilidad

en una alta rotación con un ba#o margen. Es decir venden muc"a cantidad pero ganan pocoen cada venta.

'tras empresas basan su rentabilidad en unos altos márgenes, pero una rotación ba#a. Es

decir, venden poca cantidad pero ganan muc"o en cada venta. Este es el caso de las

1outiques o tiendas de ropa cara que venden pocos vestidos pero ganan muc"o con cadavestido que venden

l Comercio Asociado

En la actualidad uno de los aspectos fundamentales de la gestión empresarial es la cooperaciónentre empresas. /ctualmente las empresas compiten unas con otras pero también cooperan

creando redes empresariales.

$a cooperación entre empresas de distribución les puede permitir6

&@ omprar en mayores cantidades y por tanto tener mayor poder negociador con los

proveedores. onsiguiendo menores precios de compra.

1@ &cceso de modo más fácil y seguro a nuevos mercados gracias a losconocimientos y recursos de los socios. Por e#emplo la cadena 0ara en algunos

mercados difíciles por su cultura o por la necesidad de buenas relaciones con las

administraciones públicas, crea una sociedad con socios locales. $as tiendas de

0ara en algunos países árabes son el resultado de acuerdos de cooperación conempresas locales.

@ 'btener de forma más barata ciertos recursos. Por e#emplo los comerciantes de una

zona se asocian para conseguir asesoría, formación o campañas de mar9eting amenor coste que si cada uno lo encarga por separado.


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independiente. En algunos países desarrollados la mayor parte del comercio

que no pertenece a grades cadenas integradas está constituido por tiendas

pertenecientes a múltiples cadenas de franquicias.

La franquicia es sistema de comercio asociado en el que se realiza un

contrato entre una empresa franquiciadora y en inversor local. En el contrato elfranquiador suele comprometerse a aportar una marca, unos procedimientos y

unos recursos. El franquiciado o inversor local por su parte se compromete a

efectuar unos pagos, realizar ciertas inversiones y cumplir unas normas.

En algunos países existe una ley de franquicias que estalece un marco

legal de derechos y oligaciones mínimas de cada parte. En los países en que

no existe una ley de franquicias se utiliza un contrato aplicando la legislaci!n

general.

En las franquicias existe una gran diversidad de tipos. Lo más usual es que

el franquiciado tenga que pagar una cantidad inicial para entrar en la cadena.

"or e#emplo en España $c%onals cora como pago inicial &'.''' d!lares. (

"osteriormente las cadenas coran un porcenta#e sore los ingresos por

ventas.

)lgunas cadenas desglosan el pago en dos porcenta#es uno que va

directamente como ingreso del franquiador y otro porcenta#e que la cadena se

compromete a invertir en pulicidad.

*iertas cadenas, aunque no es frecuente, no coran una cantidad inicial,

incluso no coran un porcenta#e mensual. Esto es porque el inversor local secompromete a comprar las mercancías que le envía el franquiciador.

En los últimos años la franquicia ha experimentado un espectacular

crecimiento. +e ha producido una gran disminuci!n de los comercios

independientes a la vez que un aumento del comercio asociado.

El sistema de franquicias ha triunfado porque comina

)- La existencia de un empresario local conocedor del mercado y muy

motivado para triunfar porque se #uega su dinero.

- Las venta#as de las grandes cadenas integradas. Las grandes cadenas

tienen muchas venta#as porque compran en grandes cantidades y por

tanto más arato. "ermite otener economías de escala que son las

disminuciones de costes que se generan al incrementar la cantidad

producida. /gualmente tienen venta#as por coordinar todo el sistema de

distriuci!n, facilita y reduce los costes de distriuci!n y mar0eting.


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La existencia de un inversor local que se #uega su dinero asegura que

este se esforzará al máximo traa#ando 1l y haciendo traa#ar a sus

empleados. El franquiciado además generalmente conoce el mercado

local en el que instala su negocio. "or e#emplo la cadena 2elepizza de

pizzas a domicilio no conseguía que su negocio de 3arsovia fuera

rentale hasta que lo cedi! en franquicia a unos inversores locales

A#ortaciones del Fran0uiciador

Existe una amplia diversidad de casos, pero en general las aportaciones más importantes delfranquiciador son8

• Apor&a %na Mar"a. $o ideal es naturalmente que sea una marca conocida, con prestigio y valiosa. En muc"as cadenas de franquicia lo más importante que recibe el

franquiciado es la marca. Evidentemente eiste una gran diferencia entre ponerle a una

"amburguesería 2conals que (ermanos 2orales. $a marca conocida proporciona una

diferenciación y suele aportar una garantía para el consumidor Por tanto la marca es unactivo valioso que permite incrementar las ventas y me#orar los márgenes.

• .Una 0es&i-n #e )ar;e&in0 pro2esional. Para una tienda individual sería muy costosodisponer de un departamento de mar9eting profesional. -gualmente es muy costoso

realizar campañas de publicidad y promoción. 5esulta más barato que una franquiciarealice el mar9eting para toda la cadena. El menor el coste de una campaña para una

cadena de ;CC tiendas que si cada tienda realizara la publicidad de forma individual. El

coste por tienda es menor.

• El GSa,er


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franquiciados. $as cadenas de franquicias al comprar a los proveedores en grandes

volúmenes para muc"as tiendas pueden conseguir menores precios de compra.

1enta$as e Inconvenientes #ara el Fran0uiciador

VENTAJAS DE LA FRANQUICIA ARA EL FRANQUICIAD!R

• Per)i&e %na e3pansi-n r(pi#a. $a franquicia es un sistema de comercio asociado que permite incrementar de forma rápida el número de tiendas de la cadena.

• Con )%4 po"a inersi-n. e "ec"o los inversores locales suelen tener que pagar unacantidad importante por ser miembros de la cadena.

• Cono"i)ien&os #el )er"a#o lo"al. $os inversores locales suelen tener un buen

conocimiento del mercado de su zona, que aportan al franquicador.

• Con&rol lo"al. Este es uno de los factores fundamentales del *ito del sistema defranquicia. El inversor local está más motivado que un empleado para conseguir el *ito

de la tienda.

• In0resos )(s es&a,les. El franquiciador suele cobrar un porcenta#e sobre los ingresos por ventas del negocio. Estos ingresos son más estables que los beneficios

INCONVENIENTES DE LA FRAN/UICIA PARA EL FRAN/UICIADOR

Con2li"&os. El comercio asociado tiene el peligro de generar conflictos entre losfranquiciados y el franquiciador. En el caso etremo los franquiciados se separan de lacadena y se convierten en competidores

Menores in0resos. &l cobrar un porcenta#e sobre las ventas los ingresos son menores quecuando las tiendas son propias.

1enta$as e Inconvenientes #ara el Fran0uiciado

VENTAJAS ARA EL FRANQUICIAD!

• Las apor&a"iones #el 2ran$%i"ia#or son venta#as para el franquiciado.7undamentalmente, la marca, el G/aber (acerH, el mar9eting, la asesoría, la formación y

los suministros. Estas venta#as son fundamentales y son la razón del gran *ito del

sistema de franquicia.


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• Fa"ili#a#es #e 2inan"ia"i-n. /uele ser más fácil conseguir financiación de los bancos para una franquicia que para un comercio independiente. Por e#emplo es más fácil

conseguir financiación para un 2connals que para abrir la (amburguesería (ermanos2orales.

• El "on&ar "on la a4%#a de una gran cadena. $as grandes cadenas se preocupan por el

*ito de sus tiendas. +ormalmente tienen un departamento de franquicias que realizan

un seguimiento continuo del mercado y de los establecimientos locales.

INCONVENIENTES PARA EL FRAN/UICIADO

• Los pa0os que debe realizar al franquiciador puede parecer un pequeño porcenta#e, Peroun pequeño porcenta#e sobre los ingresos por ventas pueden constituir una parte muy

importante de los beneficios.

• Las Nor)as. El inversor local se ve obligado a seguir las normas de la cadena. $afranquicia puede no ser buen sistema para empresarios muy emprendedores eindependientes. Por e#emplo por muy emprendedores que seamos 2connals no nos

de#ara pintar sus arcos dorados, su 2, de azul aunque sea nuestro color favorito.

• Li0a#o a la s%er&e #e la "a#ena. /i la cadena tiene problemas o parte de la cadena tienemala imagen esto puede per#udicar al resto. +os puede influir de forma negativa laactuación del resto de la cadena.

• No &ene)os la propie#a# #e la Mar"a. /i creamos la tienda de ropa (ermanos2orales y tenemos un gran *ito, nuestros nietos pueden "eredar una marca de prestigio.

-ncluso podrían crear una gran cadena a partir de una tienda de *ito. Pero si somosfranquiciados simplemente tenemos firmado un contrato de franquicia por el que

podemos utilizar la marca con ciertas condiciones. Pero no somos propietarios de la

marca. Estamos epuestos a que el franquiciador considere que no cumplimos lasnormas de la cadena y no nos renueve la franquicia.

• Tene)os li)i&a#a la e3pansi-n. /i tenemos un comercio independiente y marc"a biencuando queramos y contemos con los recursos podemos abrir nuevas tiendas. /i tenemos

una franquicia normalmente firmamos un contrato que nos compromete a no "acer la

competencia a la franquicia. % para abrir nuevos locales necesitamos que nos concedanotra franquicia. -ncluso en ocasiones sucede que el franquiciador permite la apertura de

nuevos tiendas en nuestra zona que nos "acen la competencia. Por e#emplo la cadena

4elePizza cuando un restaurante sobrepasa cierta cantidad como ingresos por ventamensuales, permite abrir otra franquicia o un restaurante propio en la zona

Tiendas de Descuento


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$as tiendas de descuento siguen una estrategia de lidera&go en costes. !ratan de tener loscostes más bajos del sector. !eniendo los costes más bajos pueden vender muy barato y ser laopción para las compras orientadas por el precio. $os consumidores que buscan el menor preciotienen en estos tipos de tienda una selección limitada de productos a muy bajo precio.

Para tener los costes más ba#os estas tiendas necesitan pertenecer a grandes cadenas o

estar incorporadas a grandes centrales de compra. !n primer factor para mantener loscostes ba#os es comprar muy barato, lo cual requiere comprar en grandes cantidades. Elcomprar en grandes cantidades es la venta#a competitiva fundamental de las grandes

cadenas de supermercados y de las tiendas de descuento.

-gualmente para mantener los costes ba#os las tiendas de descuentos recortan casi todos

los distintos apartados de costes. e esta forma, mantienen al mínimo los costes de personal. Para reducir el coste de personal utilizan el m*todo de autoservicio con muy

pocos empleados.

$as tiendas de descuento suelen reducir los gastos generales, mantienen ba#os los

costes relacionados con la decoración, mobiliario, energía el*ctrica y otros gastos.

Para mantener los costes al mínimo las tiendas de descuento suelen tener una variedad

de productos reducida. &l reducir el surtido de productos disminuyen los costes

relacionados con el almacenamiento y la manipulación de mercancías. % para reducir loscostes reducen el número de marcas. 5ealizan una selección de marcas tratando de ser muy

baratos, en vez de tener un surtido amplio.

E#emplos de tiendas de descuentos son la cadena ia, la cadena alemana $idl. /e suelen

reconocen porque "ay muy pocos empleados, los pobres suelen estar estresados, y te cobranlas bolsas para llevar la compra.

$as tiendas de descuentos además de tratar de ser la opción más barata para el

consumidor tambi*n tratan de parecerlo. Es decir no sólo intentar se baratos sino parecerlo.

El acumular producto sin colocar en estanterías les ayuda a reducir costes de mobiliario yde colocación del producto. % además el amontonar grandes cantidades de producto les

facilita dar una imagen de baratos.

/i queremos dar una imagen de barato una buena opción son unas instalaciones con

pocos adornos, de ba#o coste. El "acer grandes montañas de producto tambi*n da sensaciónde ba#o precio. Para reforzar la sensación de ba#o precio añadimos carteles de oferta y

descuentos.

!os 2u#ermercados, 3i#ermercados, 4randes almacenes y Tiendass#ecializadas

SUER"ERCAD!S.


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El supermercado tradicional es básicamente una tienda de alimentación y productos de

limpieza y "ogar en r*gimen de autoservicio. $os supermercados típicos se localizan enEspaña en el interior de las zonas urbanas.

$os supermercados "an eperimentado un gran crecimiento en España en los últimos

años. $os supermercados están triunfando en las ciudades como un comercio de proimidad, un comercio a poca distancia del consumidor.

Eisten diferentes tipos de supermercados en función del tamaño y la localización de losmismos. Están teniendo un gran desarrollo los supermercados de gran tamaño localizados

próimos a los consumidores.

'tra tendencia que observamos es "acia los supermercados especializados en nuevas

categorías de productos. Eiste una cierta convergencia entre las tiendas especializadas queestán aumentando de tamaño y adoptando en parte el sistema de autoservicio y los

supermercados especializados.


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$a legislación Española eige disponer de una licencia municipal y otra del gobierno

regional para poder abrir una tienda de más de ;.DCC metros cuadrados, Esta legislacióntrata de defender a los pequeños comerciantes y obstaculiza la apertura de nuevos

establecimientos.

GRANDES ALMACENES

$os grandes almacenes, tambi*n denominados Gepartament/toreH o tiendas pordepartamentos se caracterizan por su ubicación en el centro de las grandes ciudades, su

sistema de ventas por secciones y su surtido seleccionado. /uelen ocupar edificios de varias

plantas, lo que eige el empleo de escaleras automáticas y ascensores para recorrer la

tienda.

$os grandes almacenes típicos tienen un surtido muy amplio distribuido en diversos

departamentos. /on como diversas tiendas reunidas en un gran edificio. /uelen contar conun personal para asesorar al consumidor y ca#as registradoras distribuidas por los diferentesdepartamentos. El )ran &lmac*n tradicionalmente se centraba en vender productos tetiles

y del "ogar.

&ctualmente los )randes &lmacenes tienen una oferta muy amplia. &lgunos

precisamente tratan de diferenciarse por Gtener de todoH, por la facilidad de encontrar todotipo de productos en una sola tienda. El inmenso surtido, la gran variedad de productos es

una de las venta#as competitivas de los )randes &lmacenes

$os )randes &lmacenes están potenciando nuevos tipos de productos e incorporando

todo tipo de servicios. 4ratan de diferenciarse de los (ipermercados por la selección de susurtido y por la atención de su personal de ventas. Por tanto un aspecto fundamental para su

*ito es la atención y el asesoramiento proporcionado por los vendedores.

&lgunas cadenas de )randes &lmacenes no "an podido sobrevivir a la competencia de

los (ipermercados. 'tras cadenas son muy rentables al contar con una buena imagen, unsurtido inmenso y un personal que informa, atiende y facilita la compra.

Por e#emplo, los )randes almacenes el orte -ngl*s "an tenido un gran *ito en España

y son un negocio muy rentable. (an incorporado todo tipo de productos y servicios a su

oferta, desde agencia de via#es a repuestos de automóvil. El *ito del orte -ngl*s sefundamenta en su buena imagen de servicio y productos de calidad, la garantía Gsi no está

satisfec"o le devolvemos el dineroH, su inmenso surtido, la posibilidad de recibir

asesoramiento por parte de los empleados, su mar9eting y sus servicios añadidos. El orte-ngl*s está añadiendo servicios como el asesoramiento en decoración y el diseño de cocinas

y muebles.


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TIENDAS ESPECIALIZADAS

$os distintos tipos de tiendas están en continua evolución y tienden a parecerse o

compartir algunas características. $as tiendas "an evolucionado "acia tiendasespecializadas de mayor tamaño y algunas adoptan el sistema de autoservicio con lo que se

constituyen en grandes supermercados especializados.

$as tiendas especializadas típicas tienen las ca#as registradoras distribuidas por las

distintas secciones de la tienda. % disponen de personal en las secciones que proporcionaninformación y asesoramiento al consumidor.

En las tiendas especializadas actuales el consumidor pasea por la tienda mirando los

productos pero dispone además de la posibilidad de ser atendido por un vendedor. El *ito

de muc"as cadenas de tiendas especializadas se basan en su surtido especializado y en laatención por parte de los vendedores. Por e#emplo el *ito de la tienda 1arrabes

especializada en equipamiento para la montaña se debe en parte a su especialización y

surtido. +o venden de todo, pero si venden todo lo necesario para la montaña. % tambi*n en buena medida a que contrata como vendedores a aut*nticos montañeros que entre cumbre y

cumbre ganan un dinero.

$as tiendas especializadas no tienen de todo, pero si tienen un gran surtido dentro del

tipo de productos en los que se especializan. Por e#emplo, una tienda especializada enorbatas sólo tendrá corbatas pero tendrá seguramente más corbatas que nadie. !na tienda

especializada en tra#e de novia sólo tendrá tra#es de novia pero tendrá un gran surtido de

tra#es de novia. $a adena Pronovia sólo vendía tra#es de novia, a"ora incorpora tra#es paralos padrinos, pero sigue muy especializada.

Creación y 4estión de una Tienda

6ara facilitar la explicación vamos a describir las decisiones básicas que tiene que tomar unpeque+o empresario o persona que desde el principio se proponga abrir una tienda de éxito. Elestudiar detenidamente estos aspectos no garanti&an el éxito pero aumentan mucho lasposibilidades de triunfar y evitan algunos errores tpicos.

An(lisis Es&ra&=0i"o. !n preciso estudio de &@ nuestros recursos y 1@ una investigación de

la competencia. !n primer análisis estrat*gico es el denominado análisis .&.7.'. Elanálisis D.A.F.O estudia las Debilidades, Amenazas, Fuerzas y O portunidades. Esteanálisis consta de dos partes principales &@ &nálisis -nterno y 1@ &nálisis Eterno.

El análisis interno eamina las Fuerzas y Debilidades.

Decisiones strat5gicas

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Es preciso tomar una serie importante de decisiones estratégicas. 5on decisiones que se tomanpocas veces, son esenciales para la marcha del negocio y su efecto será a largo pla&o. 5on portanto decisiones que deben fundarse en un análisis profundo de la situación del mercado y lacompetencia.

A9 ecidir si seremos %n "o)er"io in#epen#ien&e o aso"ia#o.

59 De"i#ir la espe"iali'a"i-n. & medida que el nivel de renta de un país crece losconsumidores demandan una mayor variedad de productos.

C9 La i)a0en 4 posi"iona)ien&o. Esta decisión es quizás la más importante y la queocasiona muc"os de los fracasos en la gestión de tiendas.

D9 El p+,li"o o,e&io. e donde van a proceder nuestros clientes. 4enemos que analizarla zona de influencia es decir la zona geográfica de la que procederán casi todos los

clientes. Estudiaremos que distancia están dispuestos a recorrer los consumidores para venir a mi tienda.

Juienes van a ser mis clientes. Es decir, las características del grupo poblacional al que

deseo vender. &nalizando los aspectos demográficos y sociales como seo, edad, renta,

ocupación o estado civil. % otros datos psicológicos o de comportamiento como aficiones, patrones de consumo o estilo de vida.

E9El )=&o#o #e en&a. Podemos optar por un sistema de venta directa tales como venta por correo, por televisión, por tel*fono, por -nternet o mediante máquinas automáticas.

4enemos por tanto sistemas que no emplean tiendas o incluso que no utilizan vendedores.&unque, el sistema de venta más frecuente es mediante el empleo de tiendas. entro de las

tiendas podemos emplear diferentes m*todos de venta. 4enemos que decidir si vendemos

mediante un sistema de autoservicio o empleamos un mayor número de vendedores.ecidir por tanto el grado de atención y dedicación de los vendedores

F9Ta)a7o #e la &ien#a. $a variedad de productos que podemos vender y los que podemoseponer y por tanto las ventas dependen en gran manera del tamaño. En los últimos años "a

aumentado el tamaño medio de la tienda.

!ocalización y 2urtido

Lo"ali'a"i-n. $os gerentes de *ito dicen que en la distribución "ay tres factores claves,localización, localización y localización. !na calle puede generar muc"as más ventas que la

siguiente. En un lado de la calle se puede vender muc"o más que en el otro lado. $aadecuada elección de local es un paso fundamental.

Para alquilar o comprar un local para un negocio "ay que comprobar que el local cumple

los requisitos de tamaño, características de la entrada y permisos legales.Para decidir la

localización realizaremos una previsión de las ventas y los costes de cada posible local.


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&@ Para realizar una previsión de ingresos podemos analizar el número de clientes que

conseguiremos atraer de la zona de influencia de la tienda. $a frecuencia o númerode veces que un cliente comprará en nuestra tienda en un periodo de tiempo. % el

gasto medio del cliente cada vez que viene a la tienda. En otras ocasiones se realiza

una previsión de ventas empleando los datos de establecimientos parecidos.

1@ Para la previsión de costes estimamos el gasto en compras de productos, el númerode empleados y sus sueldos, los costes de alquiler del local, los gastos financieros

ocasionados por los cr*ditos, los gastos de suministros como electricidad, los gastos

de mantenimiento y seguros y los gastos generales.

Por e#emplo cuando "emos realizado una previsión de ventas para una pizzería "emoscalculado el número de personas que acudirían al restaurante cada mes y el coste medio de

una cena. 'tra forma es conocer las ventas medias al mes de las pizzerías similares. %

realizamos una previsión de gastos mensuales. & partir de los costes y los gastos mensuales podemos calcular una previsión de beneficios. Poniendo en relación los beneficios

esperados en los diversos periodos de tiempo del futuro con la inversión requeridaobtenemos una previsión de rentabilidad.

S%r&i#o 4 0es&i-n #e S&o";s. !n factor esencial para el *ito de una tienda es la adecuadaselección del surtido. $os tipos de productos, la diversidad de productos y las marcas que

ofrecemos, son un elemento esencial para atraer consumidores a la tienda. $os costes de

compra de aprovisionamientos, los costes de gestión del inventario y el servicio ofrecido a

los consumidores dependen del surtido que seleccionamos.

Distribución en "lanta, -6rgenes y 1endedores

Distribución en #lanta. !enemos que gestionar la superficie de ventas. $a primera decisión esque parte de la tienda estará abierta al pblico y que parte corresponde a almacenes, oficina uotros usos.

Por e#emplo, la cadena 4aco 1ell aumentó sus ventas al dedicar menor superficie a las

cocinas y más espacio para mesas. 'tro aspecto a considerar en la distribución en planta es

la circulación de los clientes. ecidimos si queremos que los clientes realicen un recorrido

corto o lo más largo posible. En principio mientras más tiempo y más amplio sea elrecorrido mayor es la compra.

2uc"os (ipermercados están diseñados para que el cliente pase el mayor tiempo posible comprando. olocan por e#emplo los productos de compra frecuente como el pan al

final del (ipermercado. En la cadena de muebles -9ea entras por un sitio y tienes querecorrer toda la tienda "asta salir. &ctualmente algunas cadenas se dirigen a los

consumidores con muy poco tiempo de compra y les facilitan el comprar con el mínimo

recorrido.


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M(r0enes. )estión de precios. $a primera consideración es que los precios influyen enla imagen de los productos y de la tienda. Por e#emplo si queremos dar a nuestra perfumeríauna imagen de eclusividad, elegancia y lugar selecto, los productos de ba#o precio pueden

deteriorar esa imagen. El consumidor suele asociar precio con calidad de forma que un ba#o

precio puede asociarlo con una menor calidad.

uando gestionamos una cadena de tiendas es frecuente que cada tienda tenga un nivelde precios distinto Estos distintos niveles dependen de la demanda y la competencia de la

zona donde se sitúa cada tienda concreta.

ebemos realizar una gestión con#unta de los precios. Es decir no se trata sólo de

gestionar los precios de los productos de forma individual y por separado sino gestionartodos los precios como un con#unto.

Por e#emplo las investigaciones descubrieron que los consumidores sólo recordaban el

precio de unos pocos productos. 2uc"os supermercados "an adoptado la estrategia que

denominan Gislas de p*rdidas en oc*anos de beneficiosH que consiste en tener unos pocos productos de uso frecuente a precio muy ba#o y ampliamente publicitados. Pierden dinero

con unos pocos productos que utilizan como Gproductos ganc"oH para atraer consumidores

y lo ganan con todos los demás productos que llenan los carros de los clientes. e estaforma tienen productos a los que pierden dinero, otros con márgenes altos y otros muc"os

con mayores márgenes.

&lgunos países pro"íben la venta a perdidas es decir vender el producto por deba#o del

coste de compra al fabricante, tal como establece la legislación Española. -gualmente lasleyes suelen pro"ibir mantener en p*rdidas un establecimiento de una cadena para eliminar

competidores en una zona.

N+)ero #e en#e#ores> sele""i-n 4 2or)a"i-n #e en#e#ores. $a estrategia y el m*todode venta seleccionado nos determinarán en gran medida el número de vendedores quenecesitamos. e esta forma si nuestro posicionamiento es el de una empresa que se

diferencia por su atención al cliente, trato esmerado, gran servicio, información al

consumidor necesitaremos mayor cantidad de vendedores. Por el contrario si nuestraestrategia es ser el vendedor más barato de la zona tendremos pocos vendedores.

ependiendo del m*todo o sistema de ventas utilizado necesitaremos más o menos

empleados. /i utilizamos el m*todo del autoservicio normalmente se requieren menos

empleados

"ublicidad, "romociones de 1enta y %elaciones "(blicas

$a publicidad y la promoción de ventas son dos "erramientas fundamentales para atraer

clientes. &ula7acil dispone de un estupendo curso de Publicidad y otro de Promoción de

ventas. $as grandes cadenas de tiendas suelen emplear campañas de publicidad que abarcan

http://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htmhttp://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htmhttp://www.aulafacil.org/CursoMarketing/CursoPromocion/CursoPromocion.htmhttp://www.aulafacil.org/CursoMarketing/CursoPromocion/CursoPromocion.htmhttp://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htmhttp://www.aulafacil.org/CursoMarketing/CursoPromocion/CursoPromocion.htmhttp://www.aulafacil.org/CursoMarketing/CursoPromocion/CursoPromocion.htm


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todo el país. $as tiendas concretas tienen una amplia variedad de posibilidades para realizar

publicidad.

$a publicidad eterior es especialmente adecuada para las tiendas. $os carteles facilitana los clientes localizar nuestra tienda y les recuerda nuestra presencia. !n buen con#unto de

vallas en los alrededores de la tienda pueden indicar a los consumidores nuestra presencia.Podemos adaptar los mensa#es de los carteles para anunciar ofertas especiales.

$os supermercados utilizan de forma frecuente el denominado en España GbuzoneoH, publicidad que se de#a en los buzones de correo de cada casa. /on especialmente útiles para

comunicar promociones u ofertas especiales.

2uc"as tiendas realizan publicidad en las radios locales o en las televisiones locales.

Estos medios suelen tener la dificultad de que se desconoce cuantos son los espectadoresreales de estos medios. En algunos casos gastar un poco de dinero en un medio con muy

pocos espectadores puede ser una p*rdida de dinero.

$os periódicos locales o las ediciones locales de los grandes periódicos suelen ser unm*todo "abitual de publicidad para las tiendas locales con la venta#a que se conoce el

número de periódicos que se venden y de forma bastante aproimada el número de lectores.

Para las tiendas es especialmente efectivo el uso de promociones de venta. Por e#emplo

la cadena de ropa ortefiel regala :; euros a los poseedores de tar#etas de la cadena por sucumpleaños para la compra de ropa. % yo siempre acabo gastando muc"o más. % a los que

tienen tar#etas les "acen un regalo si compran y otros más valiosos si la compra supera

cierta cantidad.

$as tiendas pueden establecer políticas de promociones cooperando con otras tiendas.Por e#emplo cuando compras una entrada de cine te regalan una bebida de Pizza Jueen.

uando vas a pedir tu bebida de regalo lo normal es que ya te quedes a comer y por el

regalo de una bebida de muy ba#o coste acabas pagando varias cenas

-erc7andising

Eisten múltiples definiciones de merc"andising. En la teoría de la distribución

comercial se considera 2erc"andisig las actividades de mar9eting en el punto de venta.En

un sentido amplio distinguimos el merc"andising eterior y el interior.

El )er"?an#isin0 e3&erior consiste en la gestión del entorno de la tienda. 4enemos quegestionar la zona eterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del

entorno eterior de la tienda. Por e#emplo gestionando los aparcamientos y el resto del

mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de latienda.

!n aspecto fundamental para el *ito de una tienda es la accesibilidad. $a facilidad para

acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas.Podemos distinguir la

accesibilidad física y la accesibilidad psicológica.


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La a""esi,ili#a# 28si"a es la facilidad para entrar en el establecimiento. !na tienda conmuc"os escalones y le#os del aparcamiento tiene una ba#a accesibilidad física. $a dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coc"e es un e#emplo de problemas

con la accesibilidad.

La A""esi,ili#a# psi"ol-0i"a. e crucial importancia es la accesibilidad psicológica. la pregunta es Kinvita la tienda a entrarL. En ocasiones es preferible que la tienda no invite aentrar. Por e#emplo algunas tiendas de ropa eclusiva fomentan su imagen de eclusividad

teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. !na famosa banca de inversión para

ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel eterior y con una discreta entrada.

Pero lo más usual, es querer conseguir las mayor cantidad de visitas posibles. Paraincrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda.

&nalizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Estudiaremos el eterior de la

tienda, analizando6

• $os carteles y señales en el eterior de la tienda

• $a fac"ada de la tienda

• $os escaparates

• $a puerta de entrada

• $a zona de entrada de la tienda. /i esta despe#ada, su iluminación, los productos que se

ven desde la entrada, los carteles y el mobiliario que se ve desde la entrada.

La Fa"?a#a del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fac"ada delestablecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o

adornar la tienda en función de la temporada. $a fac"ada puede ser un símbolo distintivo

del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Por e#emplo en +avidadalgunas tiendas llenan su fac"ada de luces y motivos navideños.

La P%,li"i#a# E3&erior. $os carteles y todos los símbolos orientadores del eterior queguían el tráfico de consumidores "acia mi tienda. $os carteles, las vallas, los luminosos sonun elemento muy importante para recordar a los consumidores la eistencia de mi tienda y

facilitar el acceso.

Los Es"apara&es. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse delos competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño delos escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Por

e#emplo si queremos dar una imagen de eclusividad pondremos pocos productos, rodeados

de elementos elegantes y caros. /i queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de

selecta, eclusiva, podemos poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de unambiente lu#oso y varios focos que centren la atención. /i por el contrario, deseamos dar a


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nuestra perfumería una imagen de barata, pondremos una gran cantidad de producto en un

gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta, Gcompra a menor precioH.

La en&ra#a. $o importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante como"emos comentado por la accesibilidad física y psicológica.

Mer"?an#isin0 In&erior. $a mayor parte del merc"andising es precisamente en el interiordel establecimiento. El merc"andising es un campo de gestión muy amplio. Aamos aresumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.

Las Se""iones. +ormalmente las grandes tiendas sean tiendas especializadas,supermercados, )randes &lmacenes o (ipermercados están organizados por secciones.

ada sección suele tener un #efe de sección que se encarga de gestionar una zona de latienda.

El sistema de gestión puede variar muc"o de una empresa a otra. En algunas empresas la

mayoría de las decisiones se toman en la sede entral, mientras otras tienen un sistema de

gestión muy descentralizado. +ormalmente los #efes de sección de un gran (ipermercadotienen cierto margen para decidir el surtido, la colocación de los productos y los márgenes o

precios de venta. iertos productos, marcas y precios vienen fi#ados desde la central, pero

normalmente el #efe de sección tiene cierto margen de gestión para incorporar productos,decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los productos en la sección y

decide sobre ciertos precios.

El )oi)ien&o #e los "lien&es 4 los pasillos. !n aspecto que se investiga en las tiendas

es el movimiento de los clientes. En muc"os supermercados esta previsto entrar por laizquierda y moverse en el sentido contrario a las agu#as del relo#. 'tras tiendas como la

multinacional /ueca de muebles -9ea establece un recorrido que "ay que completar por

parte del consumidor desde la entrada a la salida. En algunos países están comenzando atriunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra rápida y con poco recorrido en la

tienda a los clientes con poco tiempo.

$os gestores de las tiendas suelen analizar el flu#o de movimientos y diferencian pasillos

calientes y fríos. $os pasillos calientes son aquellos por los que pasan muc"os clientesmientras que se llaman pasillos fríos los que tienen poca afluencia de consumidores.

-gualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras.

4radicionalmente las grandes tiendas "an tratado de equilibrar las zonas e incrementar el

tráfico de las zonas con menos afluencia de clientes. /on muy variados los sistemas parallevar clientes a las distintas zonas de la tienda6

• Podemos emplear la p%,li"i#a# dentro de la tienda, empleando carteles, comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.


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• 'rganizar o2er&as especiales en ciertas zonas de la tienda, así como degustaciones,servicios especiales.

• Emplear una #e"ora"i-n especial o iluminación.

• Colo"ar "ier&os pro#%"&os $%e a&raen a los consumidores. &lguna marcaespecialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de granventa pueden ser útiles para generar tráfico.

• 'rganizar un een&o especial Gla semana de la comida italianaH en una zona de latienda.

• 5ealizar a0r%pa"iones #e pro#%"&os. Por e#emplo organizar una zona con los productos que necesitan los padres con "i#os pequeños.

• 'rganizar algún tipo de espe"&("%lo, atracción, eposición. !na gran figura dec"ocolate o de "ielo, el mayor pastel, unos persona#es famosos que saludan a los niños.

Las Es&an&er8as. En los supermercados se produce una gran batalla cuando los fabricantesintentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos. &demás los

suministradores tratan de conseguir la me#or colocación para sus productos.

$as investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los o#os

de los clientes son los que más se venden. &lgo menos se venden los productos que se no se

encuentran a la altura de los o#os pero fácilmente al alcance de la mano. $os productos quese encuentran muy ba#os o muy altos tienen unas ventas muc"o menores.

$as ventas de un producto tambi*n dependen de la estantería en la que está. /i esta en

un pasillo denominado caliente con gran tráfico de clientes venderá más que en un pasillo

por el que pasan pocas personas. Para los productos denominados de compra por impulso lacolocación es fundamental para la generación de ventas. $os productos de compra por

impulso son aquellos productos que el consumidor no tenía previsto o planificado comprar

pero cuando lo ve Gsurge el capric"oH como las c"ocolatinas.

Por e#emplo ciertas marcas de c"ocolatinas pagan por estar situadas cerca de las ca#asregistradoras para que el consumidor las vea mientras espera en la fina y se encapric"e.

&lgunas empresas como )uillete dedicada a los productos de afeitado dedican muc"o

esfuerzo y dinero para estar en las me#ores zonas de los supermercados.&lgunas empresasregalan epositores y realizan atractivas ofertas para que sus productos est*n bien

colocados. % mostrados de forma atractiva en un epositor.

&l aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta las

posibilidades de venta. iertas empresas por e#emplo las empresas que venden televisores yelectrodom*sticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a tener toda una serie de


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modelos distintos. e esta forma ocupan un gran espacio en esa tienda con lo que

incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los clientes y reduce el espacio ylas posibilidades de los competidores.

Por e#emplo los cereales para el desayuno vienen en ca#as que ocupan muc"o espacio. %

las principales marcas "an desarrollado múltiples tipos o variantes de productos. /iendo elespacio limitado incluso en los grandes (ipermercados, unas pocas grandes marcas decereales con todas sus variantes de#an poco sitio para la introducción de competidores.

EL AM5IENTE O ESTILO DE LA TIENDA

$a gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la

personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por e#emplo, unatienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen de ountry. )estionamos el

estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como6

&@ La #e"ora"i-n. El estilo de la tienda es un aspecto esencial y debe responder en primerlugar a la imagen y la especialización que "emos decidido. 4endremos que decidir quemobiliario, estilo de las estanterías y de los elementos accesorios. Por e#emplo si "emos

decidido ser la autentica tienda de ropa vaquera y optamos por una decoración ountry o

que nos recuerde las películas del 'este &mericano.

@ La il%)ina"i-n. $a iluminación de las tiendas causan un gran impacto en lassensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. 2uc"as tiendas

"an incrementado sus ventas aumentando su iluminación. El tipo de iluminación depende

del comportamiento que deseemos por parte del consumidor y de que eperiencia decompra deseamos transmitir. &sí por e#emplo los )randes &lmacenes y tiendas de ropa

suelen emplear una iluminación cálida o de colores pastel para rela#ar al consumidor e

incrementar el tiempo de permanencia en la tienda.

@ Los "olores. $os colores transmiten significados. $o normal es estudiar el tipo decolores que se utilizarán como distintivos de la tienda. Por e#emplo algunas

"amburgueserías su decoración y color diferencial es el ro#o. $as grandes superficies

analizan tambi*n el color apropiado para cada sección de la tienda en función del tipo de producto que vendemos. Por e#emplo, los restaurantes de comida rápida crean un ambiente

con gran iluminación y colores brillantes que animan a comer rápido. 'tros restaurantes

pueden desear un ambiente rela#ado e incluso íntimo y utilizar una ba#a iluminación de

tonos cálidos.

E@ Los olores Eisten empresas especializadas en aromatizar espacios como oficinas otiendas. isponen de un amplio catálogo de aromas. &romas para activar o para rela#ar,

aromas que asociamos con lo clásico o con lo moderno, con el campo o la ciudad. omosiempre depende de la imagen de deseemos para nuestra tienda. Por e#emplo si queremos

ser una tienda de ropa clásica para gente de alta renta, seleccionaremos unos aromas que

recuerden lo clásico, lo elegante, lo caro, lo de siempre.


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7@ La )+si"a. $a música ambiental afecta al comportamiento de los consumidores aunqueestos no sean muy conscientes del fenómeno. Por e#emplo algunas tiendas tienen unamúsica rela#ada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y

por tanto las compras. &lgunos supermercados cuando tienen demasiado público por se r

"ora punta, ponen música rápida para que los consumidores compren rápido y de#en

espacio para otros. En un eperimento efectuado en un (ipermercado se demostró que lamúsica italiana incrementaba las ventas de ciertos productos con imagen de italianos. En

cualquier caso tenemos que analizar como con las demás variables que imagen queremos

para nuestra tienda, cómo queremos que sea la eperiencia de compra del consumidor.

)@ Las se7ales is%ales. $os símbolos, los carteles indicadores sirven para dirigir elmovimiento de los consumidores y facilitar la compra. eben ser diseñados de acuerdo con

el estilo general de la tienda.

(@ La es&i)en&a #e los e)plea#os. En muc"as tiendas los empleados utilizan ununiforme o un código de vestimenta. Es preciso seleccionar esta ropa teniendo en

consideración nuestra política de personal y el estilo de la tienda.

4estión de Com#ras

$as empresas comerciales compran productos para venderlos. Por tanto la partida másimportante de sus gastos son las compras.!n departamento de compras eficiente es esencial

para el *ito de cualquier intermediario.$as tendencias actuales en la gestión de compras

son6

&@ Ines&i0ar a los proee#ores 4 ,%s"arlos #e 2or)a a"&ia. onseguir los me#ores proveedores ampliando el ámbito de búsqueda. $as grandes cadenas están

localizando proveedores en todo el mundo. Por tanto, no "ay que esperar a los

proveedores sino desarrollar una activa labor de búsqueda con criterios amplios.

1@ A%)en&ar la in2or)a"i-n sobre los productos, costes y proveedores que mane#a eldepartamento de compras.

@ Dis)in%ir el n+)ero #e proee#ores. Para reducir costes de compra y de gestiónPor e#emplo, los fabricantes de automóviles "an reducido de forma drástica el

número de proveedores.

@ A%)en&ar las "o)pras a "a#a proee#or. Para tener mayor poder de negociación para ser un comprador importante.

E@ Cooperar 4 "oor#inarse "on el proee#or para disminuir costes. $a coordinacióncon los suministradores es fundamental para conseguir los productos en el momentodel tiempo oportuno al mínimo coste. Por e#emplo la cadena de supermercados

2ercadona descarga muy rápido los camiones que vienen de los proveedores en vez

de de#arlos esperando como otras cadenas. Esto supone una importante reducción de

costes que se reparten entre la cadena y el suministrador. $os distintos sistemas que


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permiten realizar los pedidos de productos por ordenador son otra forma de

cooperar que disminuye los costes.

$a gestión logística es un amplio campo que abarca numerosas actividades entre las que seencuentran la gestión del sistema de suministros, la gestión del /toc9 de productos, la

gestión de almacenes y del sistema de transporte.Es preciso una gestión con#unta de todo elsistema logístico que implica flu#os de mercancías, información y dinero.

(oy en día se trata de coordinar todo el sistema de distribución desde el primer proveedor "asta que el producto llega al cliente. $a integración de toda la red y la

cooperación entre empresas facilita la consecución de los dos grandes ob#etivos de la

logística6

&@ ar un seri"io satisfactorio al cliente. Entregar los productos en el tiempo previstoy sin errores.

1@

5educir los "os&es de llevar el producto a trav*s de todo el sistema "asta elconsumidor final. Entre los costes que podemos reducir son fundamentalmente losrelacionados con los inventarios, los de almacenamiento, los costes de gestión y los

de transportes

4estión de Almacenes

$as gestión de almacenes implica una serie de decisiones básicas6

&@ ecidir el n+)ero de almacenes y su tamaño.

1@ Elegir las lo"ali'a"iones para los almacenes

@ El &ipo y nivel de mecanización. $a primera decisión es si utilizar almacenes en propiedad, alquilados o almacenes a#enos. &lgunos productos requieren almacenes

especializados como los productos congelados. 'tra decisión fundamental es el nivel de

automatización de los almacenes. &ctualmente podemos disponer de almacenes totalmenteautomatizados. &unque en ocasiones resulta más rentable un nivel intermedio de

automatización.

@ Establecer la or0ani'a"i-n y los procedimientos concretos de gestión.

E@ El n+)ero de almacenes depende de varios factores. !n factor fundamental es el coste yla duración de los transportes. (ace unos años en Europa los transporte eran más lentos y

eistía cierta dificultad en las fronteras. $a me#ora de las comunicaciones y la eliminación

de fronteras dentro de la !nión Europea "an facilitado

Introduccion a La Distribucion Comercial

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