Internationale communicatie strategiehome.kpn.nl/IGWestra/samenvattingen/Hopman - Vertaling...

1 Vertaling uitgevoerd door Paulien Lubberts, Houten in opdracht van Peter Rombouts, juni 2012

Internationale communicatie strategie

Ontwikkeling in cross cultural communications, PR en social media

Sylvia Cambié en Yang-May Ooi


1. De wereld waarin we leven

Het was iets na middernacht. Co-auteur Cambié was geland in het centrum van Kazakhstan, drie jaar na de val van de Sovjet Unie. Ze had een aantal detectives gelezen en was enigszins nerveus met het vooruitzicht om als enige Europese immigrant op het vliegtuig te stappen. Ze realiseerde zich niet dat de uitwisseling die ze zou hebben met de lachende Kazakse ambtenaar haar kijk op de wereld zou veranderen. Nog steeds onder invloed van de koude oorlog Mythologie, was de laatste vraag die ze had verwacht in het midden van postcommunistisch Centraal Azië, of het voetbal team van haar woonplaats in Italië, zo door zou gaan met de ene overwinning na de andere. De immigratie ambtenaar zijn passie voor voetbal was zo groot dat zijn gehele gezicht oplichtte en er ontstond onmiddellijk een band tussen hem en Cambié. Communicatie is geen kwestie van het produceren van boodschappen waarvan je wil dat andere mensen ze horen. Het gaat om het begrijpen wat de luisteraar beweegt. En om hiertoe in staat te zijn, moet je zijn referentiepunten, zijn cultuur, zijn waarden, en zijn manier van omgaan met de wereld leren kennen. Wat Cambié ervoer die nacht in het hart van Centraal Azië, was een simpele les in cross-cultural communications. Dat ontstond op het moment dat de wereld was begonnen drastisch te veranderen na de val van de Sovjet Unie. Die verandering is nog steeds gaande. Het betrekt iedereen dichter bij andere delen van de wereld. En het zorgt ervoor dat we ons realiseren dat we het nodig hebben er op een andere manier naar kijken. We kunnen niet langer verwachten dat mens in andere culturen onze manier van denken en communiceren overnemen. We ervaren het eind van een tijdperk en het begin van een nieuwe.

De media is al aan het schrijven over de beëindiging van de eenrichtings-globalisering van de westerse cultuur, dat zijn hoogtepunt in de jaren ’70 en ’80 bereikte. New York Times columnist Thomas Friedman gelooft dat er steeds meer sprake zal zijn van Globalisatie 3.0, niet alleen bij individuen, maar ook bij een veel meer divers- niet-westerse, niet blanke groep individuen. We zijn inderdaad het einde van het tijdperk van zelfgenoegzaamheid aan het ervaren. Een combinatie van nieuwe fenomenen creëert een nieuw soort bewustzijn. En dit bewustzijn maakt het publiek over de hele wereld meer verfijnd. Het is goed nieuws voor het communicatie vak, dat jarenlang heeft gevochten om erkenning. Directeuren worden wakker bij het idee dat communicatie-beoefenaars veel meer moeten dan het produceren van kleurrijke brochures. Ze moeten experts in staat stellen een boodschap over te brengen om een nieuw publiek en markten te bereiken door gebruik te maken van een nieuwe technologie. Voor bedrijven is de tijd gekomen om een veel meer strategische visie op communicatie te hebben. Friedman schreef dat om zich te kunnen handhaven in het “globalisering 3.0” tijdperk, individuen moeten beschikken over een bepaalde flexibiliteit, zelfmotivatie en psychologische mobiliteit. Met andere woorden, ze moeten hoogst creatief zijn. Communicatie heeft te maken met creativiteit. Dat is de reden waarom wij geloven dat onze tijd ongekende mogelijkheden voor communicatie-beoefenaars biedt.


Laten we een kijkje nemen op de verschijnselen van de nieuwe tijd en de impact die ze hebben op de manier waarop we met elkaar praten.

De wereldwijde rol van China De wereld staat op het punt een belangrijke politieke- en economische machtsverschuiving te ondergaan. De investeringsbank Goldman Sachs verwacht dat de lijst van ‘s werelds tien leidende economieën in 2050 heel anders zal zijn dan degene die we vandaag de dag hebben. In de komende 50 jaar zullen Brazilië, Rusland, India en China – wat de bank noemt Brigs - waarschijnlijk een veel prominentere rol spelen in de wereldeconomie. In 2025 zullen ze waarschijnlijk goed zijn voor meer dan de helft van de grootte van de G6, zelfs nu ze op dit moment minder dan 15 procent ervan waard zijn. En de invloed van de opkomst van China is nu al voelbaar buiten Azië. Het land speelt een belangrijke rol in Afrika, waar het aandelen gekocht heeft in oliebedrijven en sterk bijdraagt aan de lokale infrastructuur. De Sudanese economie is reeds sterk afhankelijk van China, dat 40% procent van de grootste olie-ondernemingen bezit. Angola was de grootste exporteur van olie aan China in 2006 en de begunstigde van een grote toestroom aan Chinese bouwbedrijven. Afrika zal kunnen profiteren van het groei-model dat China heeft voor de export naar dit continent. Het bouwt in Zambia een centrum voor koper en andere metalen door het koppelen van land per spoor, weg en scheepvaartroutes naar de rest van de wereld. China is ook bezig met het creëren van een handelsbrug in Mauritius, dat haar activiteiten toegang zal geven tot de gemeenschappelijke markt van Oost- en Zuidelijk Afrika. Afrika wordt getransformeerd door concurrentie door Chinese investeringen aan te trekken. China wordt gebruikt om niets meer dan een fabriek van de wereld te zijn en is nu bezig hier een sterk stempel op te drukken. We kunnen ook verwachten dat China invloed zal hebben op Internationale communicatie praktijken. Het land wordt gebruikt voor het omgaan met dubbelzinnigheid, met problemen als politieke corruptie, aantasting van het milieu, schending van de mensenrechten en armoede op het platteland. Het wordt gebruikt om in andere termen te denken dan het zwart-wit scenario dat de Europese en Noord-Amerikaanse kijk op de wereld zo typeert. Omdat Globalization 3.0 is gebonden aan het ons in contact brengen met andere landen die onduidelijkheid laten zien, is China beter uitgerust om met hen te communiceren. We zijn geneigd China te zien als producent van nep merk artikelen, maar die dagen zijn voorbij. China omarmt creativiteit en aan zijn universiteiten studeren duizenden design studenten per jaar af. Ze bieden programma’s aan in ontwerpstrategie, innovatief denken en duurzaamheid. Het land lijkt een nieuwe manier te vinden om zich uit te drukken. En we kunnen verwachten dat China een leidende rol zal spelen in de internationale gemeenschap en invloed zal hebben op de manier waarop gecommuniceerd wordt.


Hofmakerij van de jonge consument

Op de wereldwijde markt ontwikkelen zich naast China ook andere BRIC-landen. Dat ligt grotendeels aan hun groeiende middenklasse. India's middenklasse bedraagt 200 miljoen mensen en is goed voor 20 procent van de bevolking. De economie van het land is al meer dan verdubbeld sinds de economische hervormingen die in 1991 begonnen En de aantrekkende middenklasse leidt haar expansie door een nieuwe consumenten hausse. Het aantal Indiase mobiele telefoon abonnees is gestegen van 2 miljoen in 2004 naar 55 miljoen in 2007 en zal naar verwachting stijgen tot 250 miljoen in 2012. Dit zijn veelbelovende cijfers als we bedenken dat mobiele telefoons zijn getipt om de volgende grote bron van reclame-inkomsten te worden. Veel groter dan televisie, radio, print media of reclame op het internet. Volgens de prognoses zullen de jaarlijkse uitgaven US$ 11,4 miljard bereiken in 2011. Internationale consumentenmerken lopen nu achter op de enorme Indiase consumentenmarkt. Als je opereert in een complexe werkelijkheid, zoals die van India, moet je een nieuw soort creativiteit te ontwikkelen. Je moet je fantasie gebruiken en jezelf verplaatsen in je publiek, dat verder van je af ligt dan welke ervaring je ooit ook hebt gehad in je leven. Dit is wat Nokia heeft gedaan met de Indiase versie van de 1100 mobiele telefoon. Om in te spelen op de behoeften van lokale consumenten die in gebieden wonen waar energietekorten heersen, ontwikkelde Nokia een schok-bestendige telefoon met een batterij die twee dagen meegaat en een ingebouwde flash-light die in geval van nood als zaklamp kan worden gebruikt. Dit is het soort fantasie dat wordt gevraagd bij globalisering 3.0. En India wordt steeds meer een bron van inspiratie voor de rest van de wereld in termen van innovatieve bedrijfsmodellen. Volgens Naina Lal Kidwai, Chief Executive HSBC India, heeft India een markt te bieden voor veel bedrijven: de nieuwe technologieën en het proefdraaien van producten worden vaak uitgevoerd in India, en dit geeft de armere klassen toegang tot goederen die voorheen niet beschikbaar waren - laptops, mobiele telefoons, auto's. "Deze houding combineert ondernemerschap met sociale zaken en creëert producten voor lage lonen markten, die waarschijnlijk andere delen van de wereld ten goede komen. Tata Nano, 's werelds goedkoopste auto, werd gelanceerd in India in 2008 en zal naar verwachting ook in Latijns-Amerika, Zuidoost-Azië en Afrika beschikbaar worden gesteld . Ratan Tata, de voorzitter van het bedrijf dat de Nano maakt, kwam op het idee tijdens het kijken naar Indische families die met z’n drieën of vieren op een scooter reisden. Hij wilde het voor de Indiase middenklasse mogelijk maken om hun eerste auto ooit te kopen. Nano, ook wel aangeduid als de "People's Car", kost slechts 100,00 roepies (US$ 2,500). Het is het resultaat van vijf jaar onderzoek uitgevoerd door een team van 500 ingenieurs. Tata beperkt de kosten tot een minimum door het beperken van het gebruik van staal en levert de auto met een no-nonsense interieur. Nano zal naar verwachting een impact hebben op India die verder gaat dan het openstellen van een automarkt voor consumenten met lage inkomens. Tot nu toe is de groei dynamiek van de economie van het land gebaseerd


op technologie diensten in plaats van productie-expertise. Het succes van de nieuwste uitvinding Tata Motor’s kan deze focus verschuiven. Communicatie-beoefenaars moeten India niet alleen vanwege zijn enorm consumerende klassen op hun radarscherm houden. India's media en entertainment bedrijf maken ook een sterke groei door, dankzij het hogere inkomen dat de jongere generaties verdienen. De sector zal zich naar verwachting van US $11 miljard tot US$ 25 miljard ontwikkelen in 2011. Bollywood, de op Mumbai gebaseerde film industrie, gaat meer en meer samenwerken met andere media groepen over de hele wereld en wordt steeds meer een begrip bij een internationaal publiek. Hoe lang duurt het voordat de stijl en waarden die worden geassocieerd met de Bollywood films zich eigen maken in het internationale entertainment bedrijf? Hoe lang duurt het voordat het impact heeft op andere vormen van communicatie? Waarschijnlijk niet erg lang. Bollywood dans stappen lijken net zo effectief te zijn geweest als de Japanse anime, of animatie, in indringende wereldwijde jeugdcultuur. India is niet de enige plaats waar de consumptiegoederen-industrie en de communicatoren op jacht zullen gaan naar een nieuw publiek. In Brazilië en Mexico zijn de verkoop van auto’s, computers en consumenten elektronica in stijgende lijn. In heel Latijns-Amerika, zijn 15 miljoen huishoudens tussen 2002 en 2006 uit de armoede gekomen. Naar aanleiding van deze trend, wordt van een kleine meerderheid verwacht dat zij in 2010 zijn toegetreden tot de middenklasse. Dit is goed nieuws voor de meest onverwachte producten. Dertig jaar geleden waren deodorants bijna ongehoord in Brazilië. Unilever, 's werelds grootste producent van deodorants met merken als Dove en Axe, heeft nu jaarlijkse een omzet ter waarde van 400 miljoen euro's in dit land. Argentinië's aandeel in de deodorant markt steeg van 50 procent in de late jaren 1990 tot 70 procent in 2006. En ondanks dat slechts de helft van de wereldbevolking deodorants gebruikt, is Unilevers hoop in de opkomende markten nog steeds hoog.

Een nieuw type multinational

The Boston Consulting Group (BCG) heeft een rapport gepubliceerd in 2008 met de 100 best presterende bedrijven uit opkomende economieën. BCG's 100 nieuwe mondiale uitdagers: Hoe top bedrijven uit zich snel ontwikkelende economieën de wereldlijsten veroveren. Lokale ondernemingen uit landen als China, Brazilië, Mexico, India en Turkije zijn in andere delen van de wereld acties begonnen om hun stempel op het internationale merk-landschap te drukken. Een van deze is Hisense, een Chinese producent van consumenten elektronica, met fabrieken in Noord-Afrika, Oost-Europa, Iran, Pakistan en Zuid-Afrika. Hij leidt de markt voor tv-toestellen in China en voert een actief buitenlandse expansie strategie. In Europa heeft hij al 2,5 procent van de Franse markt veroverd met flat-screens. Een andere Chinese multinational op volglijst BCG is Chery, de autofabrikant. Deze begon met de verkoop van auto's naar Syrië in 2001 en is nu de belangrijkste exporteur van auto's en auto-onderdelen, met een omzet in meer dan 60 landen. Chery is ook betrokken zijn bij internationale filantropie. De Russische dochteronderneming heeft US$ 100,000 geschonken aan drie universiteiten in Moskou. Dit zal dienen om de studies van 150 Russische studenten te financieren.


In Latijns-Amerika heeft het BCG, de Braziliaanse lucht- en ruimtevaart conglomeraat Embraer uitgekozen, en die laten uitgroeien tot 's werelds op twee na grootste producent van commerciële vliegtuigen na Boeing en Airbus. Embraer heeft een gezamenlijke onderneming met China Aviation Industry Corporation en levert vliegtuigen voor China Southern Airlines, 's lands grootste luchtvaartmaatschappij. Cemex, de leverancier van bouwmaterialen, is Mexico’s rijzende ster. De acquisitie van de Britse RMC Group resulteerde in een positie als wereldwijd marktleider op het gebied van stortklaar beton. Een aantal Indiase ondernemingen zijn bedrijven in Europa, Noord-Amerika en Azië aan het opkopen, in een poging om mondiale rijken te bouwen. Ongetwijfeld het meest bekende geval is dat van Mittal Steel, dat Arcelor van Luxemburg kocht in 2006 om 's werelds grootste staalbedrijf op te bouwen. Een andere is Bharat Forge, de fabrikant van auto-onderdelen, de op een na grootste fabrikant van de wereld, die ontstond in 2007, na het kopen van bedrijven in Engeland, Duitsland, Zweden, het Verenigd Koninkrijk, Noord-AmeriCa en China. De stijging van de opkomende markten voor multinationals en het tempo van hun buitenlandse overnames, heeft ongekende mogelijkheden geboden aan communicatoren. Elke keer als een van deze multinationals een nieuwe markt betreedt, moet de lokale bevolking leren over het merk en moet het leren hoe het zich verhoudt tot de lokale publiek. Deze inspanning vereist gedegen advies waarbij de communicatie mensen ideaal gepositioneerd zijn om dit te bieden. Tegelijkertijd, kan deze manier van communiceren voor deze nieuwkomers erg ontmoedigend werken wanneer ze gewend zijn geraakt aan de oude standaard westerse gebruiken. Ze moeten wennen aan nieuwe werk culturen. In India, bestaat er een reeds lang gevestigde werkwijze die is bedoeld voor managers om hun medewerkers werkzaamheden te laten uitvoeren die niet strikt onderdeel zijn van hun functieomschrijving. Een directeur van public relations (PR) kan worden gevraagd, om bijvoorbeeld feiten en cijfers uit een financiële verklaringen te beoordelen en te becommentariëren. Deze aanpak is gebaseerd op vertrouwen in het vermogen van een werknemer in plaats van op strikte bedrijfs-organogrammen. Het kan echter nogal verwarrend zijn voor iemand die niet vertrouwd is met de cultuur. Een andere culturele uitdaging ligt in het feit dat multinationals uit opkomende economieën vaak familiebedrijven zijn of worden geleid door familie. Deze factor heeft niet alleen invloed op de manier waarop besluiten worden genomen, maar ook op het imago dat ze willen tonen. Het merk in deze situatie is waarschijnlijk een uitbreiding van de eigenaars persoonlijke merk of dat van zijn familie. Of het zou kunnen worden verankerd in de geschiedenis van de families. De rol van de communicator wordt dan die van een verteller. Hij of zij zal het publiek meenemen op een emotionele reis en ze op hun bestemming laten aankomen met een nieuw bewustzijn van het erfgoed en de waarden achter het merk. Een ander voorbeeld is het maatschappelijk verantwoord ondernemen. De zaken die het bedrijf aangaan zijn waarschijnlijk nauw verbonden met het beeld van de familie erachter en hun overtuigingen.


Niet meer wat het is geweest

De radicale transformatie die in de journalistiek wordt ervaren is een duidelijk voorbeeld van hoe communicatie aan het veranderen is. Het publiek over de hele wereld wordt moe van de dominantie van de grote media, en willen meer dan een verhaal te horen. Ze willen lezen over lokale invalshoeken. En dat is wat zenders als Al Jazeera Engels en France 24 bieden. Het nieuwe tijdperk dat we betreden vereist een nieuw type van verslaglegging. Al Jazeera heeft de neiging gebruik te maken van journalisten ingebed in de cultuur van het land/de regio waar ze over schrijven. Het is hun eigen grondgebied en ze hebben daarom een bredere reeks van contacten, volgens Al Jazeera's US vaste verslaglegger David Marash."Er staat veel meer op het spel voor hen. Het is een tendens om te geloven dat bronnen in ontwikkelingslanden achter de verfijning van deze curve staan. Het is de taak van deze journalisten om aan de rest van de wereld te bewijzen dat hier sprake is van het tegengestelde”. En de bronnen die ze gebruiken bieden veel meer kans om loyaal zijn aan dit soort verslaggevers dan bij de eendagsvlieg journalisten waarbij hun inbreng geen betrekking heeft op hun leven en ervaringen. Deze benadering van journalistiek wordt gedreven om het publiek over de hele wereld meer bewust te maken van het bestaan van verschillende realiteiten en verschillende manieren om hier tegenaan te kijken. Het begint ook de wereld van de communicatie te beïnvloeden doordat in de praktijk het invoegen van lokale invalshoeken in de berichten wordt geforceerd. We zullen niet langer in staat zijn om een verhaal en cascade naar beneden te produceren in de verschillende markten waar we media-aandacht willen genereren. We moeten de geschiedenis en cultuur van de doelgroepen die we willen bereiken bekijken en er gebruik van maken door de lokale referentiepunten te bestuderen. Het weergeven van de mening van gewone burgers is altijd een belangrijk onderdeel geweest van de journalistiek, maar in onze tijd van nieuwe webtechnologieën krijgt dit aspect een geheel nieuwe betekenis. Burgerjournalistiek wordt nog steeds beschouwd als een randverschijnsel, maar het is zeker van invloed op de manier waarop mensen informatie tot zich nemen. Bij gewone PR in de praktijk gaat het om journalisten die hun vak uitoefenen door verhalen te schrijven, maar om dan alles op internet te publiceren kan een ware nachtmerrie lijken. Hoe bereiken we deze mensen? Hoe kunnen we hen beïnvloeden? Wat kunnen we verwachten dat ze schrijven? Waar ligt hun loyaliteit? Hoe verontrustend het ook kan overkomen op een doorgewinterde communicator, wij zijn van mening dat de participatieve journalistiek gehandhaafd blijft. Het is wat mensen willen. Een van de meest populaire streek journalisten sites is OhmyNews, opgericht door de Koreaanse journalist Oh Yeon Ho en hij lanceerde dit met het motto “Iedere burger is een journalist." De site heeft meer dan 60.000 burger-journalisten in meer dan 100 landen wereldwijd en 65 fulltime personeel verslaggevers. Vele verhalen geschreven door burgerjournalisten hebben een persoonlijke invalshoek. Iemand in een bepaald land kan in zijn lokale krant lezen over een probleem waar geen internationale bekendheid aan wordt gegeven. Ze zouden willen schrijven voor een internationale journalistieke bewoners site en hun persoonlijke inzichten er aan toe


willen voegen. Het verhaal zou kunnen gaan over een tekort aan stroom in een bepaalde regio en hoe mensen in het dorp van de schrijver hierop hebben gereageerd. Het is geschreven door een van de mensen die is getroffen door de situatie. Het is een real life Story. Lezers zijn hierdoor in staat om te beseffen hoe het is om in een bepaald deel van de wereld te leven, en te maken te hebben met een tekort aan stroom. Deze inhoud komt veel sterker over dan een steriele reportage van de gewone internationale netwerken. Burgerjournalistiek is het terugbrengen van het persoonlijke, wat een bepaalde tevredenheid creëert. Het is zinvol toe te voegen dat er druk wordt opgelegd door het milieu waarin de journalisten opereren. Het dwingt hen om bij de oorsprong te blijven. PR mensen hebben te maken met een geheel nieuw media-ecosysteem. Het voelt als een bewegend doel. Maar wij geloven dat het publiek een verhoogde behoefte heeft aan lokale perspectieven, wat goed nieuws is voor het communicatie vak. De directeuren zullen moeten communiceren om andere culturen te analyseren en zo lokale berichten over te brengen.

Het meest gewaardeerde groeiverhaal

De gladde vorm van de Burj Al Arab hotel in Dubai is uitgegroeid tot het symbool van de groei van de Arabische wereld, heeft men ontdekt. Wereldwijde energieprijzen leverden honderden miljarden dollars op voor de regio. De regeringen zijn gericht op activa en capaciteitsopbouw. Nu is de belangrijkste uitdaging het scheppen van banen, gezien de jonge leeftijd van de bevolking. Saoedi-Arabië levert 200.000 nieuwe afgestudeerden per jaar. In de komende 20 jaar alleen al zal de Arabische wereld moeten komen met 100 miljoen nieuwe banen, dat is meer dan in de hele 20e eeuw. En ze zijn al bezig met het verkennen van nieuwe sectoren die deze banen zouden kunnen creëren. PricewaterhouseCoopers verwacht dat de segmenten entertainment en de media markt jaarlijks terugkerend met ongeveer 60 procent zal groeien tot ongeveer US$ 10 miljard , sneller dan Brazilië en Rusland. Sumner Redstone M., de voorzitter van mediagroep Viacom, noemt de Arabische wereld 's werelds meest ondergewaardeerde groeiverhaal. Viacom lanceerde MTV-Arabië in 2007 en noemt het "Arabische MTV gemaakt door Arabieren voor Arabieren". Zestig procent van de mensen uit de Arabische wereld is onder de 25 jaar. Social media en andere web-technologieën zullen waarschijnlijk een belangrijke rol spelen in de manier waarop zij de wereld waarnemen en de manier waarop ze deze informatie delen. Wij geloven dat de Arabische wereld zal gelden als een van de communicatie verhalen van de toekomst. De groei zal waarschijnlijk worden gerealiseerd door middel van een interessante mix van de lokale waarden en geïmporteerde technieken.


Het voordeel van de opwarming van de aarde

Maar weinigen zouden zeggen dat opwarming van de aarde positieve neveneffecten heeft geproduceerd. Er is er echter een. Foto's van smeltende gletsjers en de gestrande ijsberen hebben mensen laten begrijpen hoe nauw met elkaar verbonden economieën in de wereld zijn. Het publiek in het ene land is zich bewust geworden van de invloed die zij met het uitstoten van broeikasgassen heeft op de kwaliteit van leven van mensen in andere delen van de wereld. Het vooruitzicht van een storende klimaatverandering heeft hen verder laten denken dan de geografische grenzen van hun land. En deze factor draagt bij aan de nieuwe wereldwijde bewustwording die hierdoor aan het licht is gekomen. Mensen willen weten wat er werkelijk gebeurt in andere delen van de wereld en hoe ze hun manier van leven kunnen veranderen. Al Gore's Oscar-winnende documentaire, “An Inconvenient Truth”, heeft een belangrijke rol gespeeld om klimaatverandering onderdeel te laten zijn van een populaire cultuur. Dus heeft opwarming van de aarde ook de aandacht van beroemdheden. De website Ecorazzi omvat celebrity roddels vanuit de milieu-hoek. In de rubriek "De laatste roddels in het groen", kunt u lezen dat Hollywoodsterren groene technologie onderschrijven of u leest hierin over de zonden van de beroemde journalisten die vergeten zijn om voldoende aandacht te besteden aan klimaat-verandering tijdens de belangrijke tv-debatten. Er zijn mensen die geloven dat publieke figuren en beroemdheden binnenkort het groene activisme dusdanig zullen ondersteunen dat ze hierin een maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Dit onderwerp is trendy genoeg om tot de verbeelding te spreken. Toch heeft dit fenomeen al een kritische grens bereikt. Opwarming van de aarde en de uitdagingen zijn onderdeel geworden van de communicatie-vergelijking. Ze zullen waarschijnlijk een constante eigenschap van communicatiestrategieën blijven. De schone-energie-industrie is gebonden zich te ontwikkelen tot een van de belangrijkste economische sectoren van de toekomst. Experts geloven er in dat niet minder dan een totale make-over van het US$ 6 miljard omvattende wereldwijde energiebedrijf nodig zal zijn om het broeikaseffect te stoppen. De activiteiten met betrekking tot opwarming van de aarde zijn verhuisd naar de volgende fase, met een aanzienlijk aantal ondernemende kapitaal bedrijven dat investeert in groene technologie. Dit fenomeen heeft gevolgen voor de communicatie. Communicatie beoefenaars zullen een belangrijke rol spelen in het aangeven van de voordelen van deze schone technologieën richting het grote publiek. Zij zullen het instrument zijn in het omzetten van belangen in passie. Het publiek bewustzijn van de wereldwijde gevolgen van klimaatverandering is hoog en bedrijven kunnen verwachten dat hun duurzaamheidspraktijken worden onderzocht door mensen van de andere kant van de wereld. Vroeger was het zo dat alles wat een bedrijf deed moest voldoen aan nationale milieuregels en het had hierbij met de lokale belanghebbenden te doen. Nu niet meer. We leven in een mondiale economie waarin meerdere stemmen te horen zijn. Als een bedrijf probeert een bedrijf te kopen in een ander deel van de wereld kan het verwachten dat haar inzet voor het milieu wordt onderzocht door diverse instanties. En dat is waar cross-cultural communications om draait. Om het lokale publiek te overtuigen van haar


solide milieu, zal de potentiële koper overgaan tot communicatie die verder gaat dan glanzende maatschappelijke verslagen. Het bedrijf zal moeten beschikken over uitstekende communicatieve vaardigheden en in staat zijn om door te dringen tot de lokale cultuur en betrokkenheid tonen aan de consumenten, overheidsbedrijven, de zogenaamde NGO's, toezicht- houders en andere belanghebbenden. Bescherming van het milieu heeft altijd transparantie informatie vereist. Bescherming van het milieu in de eenentwintigste eeuw vereist cultuur gevoelige informatie.

Het opmaken voor een nieuw tijdperk Al deze verschijnselen dragen bij aan het creëren van een nieuw bewustzijn. Zelfs storende factoren als terrorisme en andere maatschappelijke risico's hebben bijgedragen aan het ontdekken van onze grenzen en het vergroten van onze perceptie van externe krachten. Het Ismaili Centrum in Londen heeft in 2008 een presentatie op post-conflict maatschappelijk gebied georganiseerd en hierin gerapporteerd over de resultaten van een studie uitgevoerd in het Verenigd Koninkrijk met schoolgaande kinderen. Deze kinderen werd gevraagd om het woord "conflict" aan een afbeelding te koppelen. In het verleden zouden ze gedacht hebben aan gevechten in de speeltuin, nu werd het geassocieerd met terrorisme en geweld in andere delen van de wereld. Het bewustzijn van het terrorisme en zijn invloed op vele aspecten van ons leven, van de wereldwijde reis naar de export, heeft een nieuwe houding veroorzaakt ten opzichte van grenzeloosheid. Dit nieuwe mondiale milieu verlangt dat je als burger van een land of een medewerker van een bedrijf een nieuwe identiteit aanneemt en je horizon verbreed om zo deze nieuwe realiteit vanuit een andere invalshoek te zien. Het is misschien verwarrend te voelen in het eerste instantie, maar deze nieuwe manier van kijken naar ons publiek en hun omgeving komt op een natuurlijke manier bij ons terecht. Het zijn niet alleen de globalisering en het interactieve internet die ons uit de comfortzone dwingen. Het zijn ook de mensen die de bewuste keuze maken aan wie zij informatie willen toevertrouwen. De publieke opinie is aan het verschuiven. Dit betekent dat we zullen communiceren in een totaal andere zakelijke context. Wat betekent dit de professionele communicatie-beoefenaar? Welke belangrijkste vaardigheden zal deze communicatie-beoefenaar in het globalisatie 3.0 tijdperk moeten bezitten? We zijn op zoek naar een volledig ander profiel. Ons gevoel is dat sommige van de vaardigheden die zo belangrijk waren in het verleden, zoals het produceren van jaarverslagen of het organiseren van persconferenties, naar de achtergrond zullen verdwijnen. Terwijl andere vaardigheden, zoals bijvoorbeeld de mogelijkheid omgevingen te analyseren of relaties op te bouwen met een select publiek, naar de voorgrond zullen treden. Gevoeligheid is de sleutel, en met name culturele gevoeligheid. Hoewel in het verleden vaak werd vereist dat communicatiebeoefenaars de achtergrond van de doelgroep begrepen, wordt deze vaardigheid doorgaans beschouwd als secundair. De nadruk wordt vaak gelegd op de boodschap en de mogelijkheid om deze te verpakken en uit te zenden.


Het niveau van verfijning van het publiek van vandaag en hun vermogen om informatie vraagt om een paradigma verschuiving te selecteren. Bedrijven zullen communicatoren nodig hebben die hen informeren over de culturele achtergrond van een bepaald publiek en de beste manier om zijn behoeften aan te pakken. Om dus te slagen in het tijdperk van globalisering 3.0, moet een communicatie- beoefenaar zich blootstellen aan andere culturen, andere talen leren en een nieuwsgierigheid ontwikkelen naar andere manieren van denken. We hebben het in principe over een aantal vaardigheden die ons in staat zal stellen om de complexiteit te interpreteren. In de komende jaren is dit waar een groot deel van de toegevoegde waarde van de communicatie-functie vandaan zal komen. Deze zullen ook nodig zijn om medewerkers te helpen bij het vinden van betekenis in een snel veranderende wereld. We zouden kunnen werken voor een Duits bedrijf dat zojuist is gekocht door een Chinees bedrijf met het hoofdkantoor in Dubai. Onze taak in deze zaak zal zijn om medewerkers te begeleiden bij de verschillende culturele veranderingen, terwijl de huidige situatie een constant punt van referentie is. Situaties als deze roepen op tot het vermogen om te bemiddelen tussen culturen, een vaardigheid die onderdeel wordt van de functie-inhoud van de communicatie-beoefenaar. Volgens de woorden van Josep Maria Esquirol, hoogleraar filosofie aan de Universiteit van Barcelona in Spanje, moeten we een nieuwe manier van denken gaan ontwikkelen. We moeten ons dichter bij andere culturen bewegen om ze te kunnen waarderen en respecteren. En dit blijft balanceren. Een van de belangrijkste punten van respect is de noodzaak om de juiste afstand te behouden. Professor Esquirol is van mening dat er geen standaard procedures zijn om ons door dit proces heen te leiden."Succes hangt af van ons vermogen om waar te nemen en onze aandacht erop te richten” Volgens hem is communiceren "om een relatie vast te stellen, om een verbinding te maken die het mogelijk maakt om te delen". Communicatie-beoefenaars in de nieuwe multiculturele context zullen worden gevraagd om de kennis van verschillende nationaliteiten die bij een bedrijf werkzaam zijn, te benutten. En het delen ervan is de kern van dit proces. Dit soort van informatie-uitwisseling zal een verschuiving in het denken, een nieuwe openheid en acceptatie van ideeën teweegbrengen, die anders is dan de gewone cultuur die we gewend zijn. De communicatiefunctie zal een ontmoetingsplaats worden voor alle culturen binnen een organisatie. Het kan nuttig zijn om aan communicatoren te denken als "fruit salades". Het is aan ons om deze culturen te bestuderen, de meest effectieve elementen te vinden en ze samen te voegen tot een nieuw verhaal dat het bedrijf vertegenwoordigt, zodanig dat de meeste werknemers in staat zullen zijn zich hiermee te identificeren. Het zijn spannende tijden voor de communicatiebeoefenaars. We voelen dat we aan het begin staan van een nieuw tijdperk. We moeten hierop voorbereid zijn.

Dit is wat we kunnen doen om het proces te bespoedigen: – Monitor trends: Trends die van invloed zijn op bedrijfsstrategieën en de duurzaamheid van de bedrijfsprocessen van een ondernemingsmodel, zij hebben invloed op onze doelgroepen. Tegelijkertijd, mits goed


geïnterpreteerd, voorzien zij communicatiebeoefenaars van nieuwe mogelijkheden om hieraan waarde toe te voegen. Denk aan trends als alternatieve energie, onderwijs of online publiceren. Het is belangrijk om deze te bestuderen en te begrijpen wat hun invloed kan zijn op de communicatietechnologieën, voordat ze gewoonte worden.

– Ontwikkelen van culturele vaardigheden: Geneviève Hilton, senior vice

presidentbij het Pr-bureau Ketchum in Hong Kong, schreef in een artikel dat wat we nodig hebben om te ontwikkelen is culturele vaardigheid. Dit betekent "weten wanneer je moet luisteren, dan om hulp te vragen en weten wanneer - tot slot – je moet spreken". Deze eenvoudige instructies geven weer wat we moeten doen om een gevoel te ontwikkelen dat ons in staat stelt om ons af te stemmen op andere culturen. Men kan beginnen met het ontwikkelen van een interesse in hoe andere mensen leven en denken, hoe ze opgroeien, wat hun waarden zijn. Als je een communicatie campagne moet ontwerpen voor een land dat je niet kent, leer dan de geschiedenis kennen. Lees een boek van zijn meest beroemde schrijver.

Bestudeer communicatie stijlen: mensen in verschillende culturen hebben verschillende communicatie-patronen. Ontwikkel een mogelijkheid om historische achtergronden te waarderen en leer van ervaringen die je kijk op het leven misschien tegenspreken. Weet dat ze allemaal een integraal onderdeel zijn van de persoonlijkheid van de mensen waarmee je zal moeten samenwerken. Co-auteur Cambié was ooit voorzitter van een vergadering van een in Brussel gevestigde internationale brancheorganisatie. Een vertegenwoordiger van een Slowaakse organisatie had gevraagd haar voor aanvang te ontmoeten om een probleem op de agenda te bespreken. De vergadering begon en Cambié leidde de discussie. Het viel haar op dat de Slowaakse collega vrij rustig werd en niet sprak over het interessante punt dat hij had net een paar minuten eerder in haar kantoor had aangekaart. Daarom vroeg ze hem het woord te voeren en zijn standpunt te delen. De collega keek beschaamd en weigerde de uitnodiging. Cambié besefte al snel dat wat zij had gedaan een grote culturele misstap was. Tijdens de Koude Oorlog, had haar Slowaakse collega moeten overleven in een klimaat van algemene geheimhouding en wantrouwen. Hij had geleerd om voorzichtig te zijn met het delen van informatie. Zijn superieuren en collega's konden misbruik maken van zijn openheid en konden dat gebruiken om zijn zwakheden te ontdekken. Dit is de reden waarom hij zich comfortabel voelde bij het uiten van zijn opvattingen in een privé een-op-een gesprek, maar niet in een open forum, zoals op de bijeenkomst waar Cambié voorzitter was.

Verbreed uw horizon: Om echt inzicht te krijgen moeten we verder gaan dan wat we hebben getraind om te zien. Alleen dan zullen we in staat zijn om een beter begrip van mensen, hun percepties en hun verwachtingen te krijgen. De communicatie omgeving van Globalization 3.0 zal veel genuanceerder zijn dan alles wat we ervoor hebben ontwikkeld. We moeten de koekjesvorm achter ons laten en sterke antennes ontwikkelen die in staat zijn om nieuwe patronen te herkennen en om intuïtief informatie te interpreteren.


3. De wereldwijde taal van maatschappelijk verantwoord ondernemen Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) / (CSR, Corporate Social Responsibility) is een product van de globalisering. Om succesvol op buitenlandse markten te kunnen opereren, moet een bedrijf vandaag de dag een breed begrip van de wereld hebben, wat inhoud het vermogen de behoeften te herkennen van lokale gemeenschappen en de kunst van totstandkoming van de diverse relaties met deze gemeenschappen. Er bestaan veel definities voor MVO. We prefereren die van Wikipedia, omdat deze online encyclopedie de neiging heeft te kijken door de ogen van de man/vrouw van de straat: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is een concept waarbij organisaties de belangen van de samenleving overwegen door verantwoordelijkheid te nemen voor de invloed van hun activiteiten op het gebied van klanten, leveranciers, medewerkers, aandeelhouders, gemeenschappen en het milieu in alle aspecten van hun bedrijfsvoering. Deze verplichting gaat verder dan het voldoen aan de wettelijke verplichting van de wetgeving en organisaties zijn vrij in het nemen van verdere stappen om de kwaliteit van leven voor werknemers en hun gezinnen en voor de lokale gemeenschap en de samenleving te verbeteren.

Wikipedia zegt ook dat: De praktijk van MVO onderhevig is aan veel discussie en kritiek. Voorstanders stellen dat er een grote taak is voor MVO, bedrijven profiteren namelijk door zich op meerdere manieren te bedienen van vooruitzichten die breder en langer zijn dan hun eigen directe, korte termijn winsten. Critici stellen dat MVO afleidt van de fundamentele economische rol van het bedrijfsleven, anderen beweren dat het niets meer is dan een oppervlakkige vorm van window-dressing (etaleren). En communicatie wordt gezien als een deel van dat 'window-dressing'. Krant The Economist publiceerde in 2008 in haar speciale verslag over MVO, : “Zeker, veel van wat wordt gedaan in naam van MVO heeft daar niets mee te maken. Het houdt vaak weinig meer in dan dat een PR-afdeling zijn eigen berichten verzend naar de buitenwereld.” Waar komt het vandaan deze verwarring over de rol van de communicatie-functie? Wat raadselachtig is is het onvermogen van business strategen om voor de hand liggende verbindingen tussen maatschappelijk verantwoord ondernemen en effectief reputatie- management te zien. Communicatiebeoefenaars spelen een cruciale rol, niet alleen in het overbruggen van de kloof tussen duurzaamheid van de bedrijfsinspanningen en het publiek, maar ook bij het vormgeven van het MVO-beleid. Om in staat te zijn een levensvatbare maatschappelijk verantwoorde ondernemingsstrategie op te stellen, moet een bedrijf


eerst inzicht verwerven in de belangen en agenda's van haar belanghebbenden. Wat communicatiebeoefenaars elke dag doen is het in kaart brengen van belanghebbenden en analyses maken van het publiek om zo het bereik van het bedrijf te kunnen bepalen. Communicatiebeoefenaars vestigen ook de zakelijke reputatie en de waarde van het merk, twee belangrijke onderdelen van de ziel van een bedrijf met een belangrijke invloed op het MVO-profiel. Het belang van deze bijdrage wordt nog steeds op grote schaal verkeerd begrepen. Steeds meer bedrijven worden zich echter bewust van de kracht van perceptie. Ze beginnen met wat BusinessWeek zegt:, “een bedrijfsreputatie die in staat is groei mogelijk te maken, toptalent aan te trekken en ethische misstappen te vermijden, kan zorgen voor meer dan 30 tot 70 % verschil tussen de boekwaarde van de meeste bedrijven en hun marktwaarde.” De reputatie van een bedrijf vestigen vereist volgens MVO meer dan alleen maar het publiceren van filantropie. Van communicatiebeoefenaars wordt verwacht dat zij zich als een integraal onderdeel van de zakelijke doelstellingen, bezighouden met het senior management binnen en buiten de organisatie. Het is het niet aflatende tempo van de globalisering die een perfecte situatie van betrokkenheid van de communicatiebeoefenaars in de beginfase van MVO processen mogelijk maakt. Als bedrijven risico's willen nemen om een geglobaliseerde zakelijke omgeving te beheren, moeten ze een breder begrip en inzicht hebben in de ingewikkelde wirwar van regels. Wat van hen wordt verwacht op het gebied van MVO-initiatieven verschilt van land tot land. Tot voor kort hadden multinationals die in het noorden waren gevestigd een tendens ontwikkeld om zich in golven naar beneden te bewegen in de opkomende markten van MVO-werkwijzen die waren ontwikkeld voor de landen van herkomst. Ze worden gebruikt om gedragscodes te ontwikkelen en deze op te leggen aan leveranciers. In de woorden van Dirk Matten, Hewlett-Packard voorzitter van de opleiding Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen aan de Schulich School of Business in Toronto, “Nadat leveranciers gedwongen werden om te leveren tegen de laagst mogelijke prijs, gingen bedrijven zich onttrekken aan gedragsregels en werd ze opgelegd zich hieraan vast te houden. Fabrieken in China en India keerden zich hiertegen en begon deze praktijken te zien als een nieuwe vorm van neo-kolonialisme. De beperkingen van deze aanpak zijn duidelijk geworden. Multinationals kiezen nu voor een ander soort relatie met hun leveranciers. Zij geven er de voorkeur aan om contracten voor de lange termijn te ondertekenen en samen te werken aan thema's als bedrijfs-hygiënische omstandigheden of de minimale leeftijd van vrouwelijke werknemers. In plaats van dicteren van voorwaarden, zullen westerse bedrijven beginnen hun leveranciers als dochterondernemingen te behandelen en om een meer integrerende stijl te gebruiken.


India: De frisdrank strijd

Het profiel van Non-Governmental Organizations (NGO's), (niet-overheids instellingen), is aan het veranderen. Ze worden steeds meer gemondialiseerd, met activiteiten die minder gebonden zijn aan nationale grenzen. Het internet vangt het gebrek aan geografische omtrek op. Daarom zijn MVO-benaderingen nodig die over de grenzen heen reiken. PepsiCo leerde deze les in 2003 in India , toen het CSE ( Centre for Science & Environment), Centrum voor Wetenschap en Milieu, een NGO gevestigd in New Delhi, beweerde dat de frisdrank, samen met die van Coca-Cola, resten van schadelijke pesticiden bevatten. De verkoop van frisdrank Pepsi drankjes was dramatisch. Activisten gebruiken blogs en e-mails om de multinationals aan te vallen. Demonstranten gingen de straat op van de Indiase steden, en verbranden plaatjes van flessen frisdrank. De verkoop van frisdrank werd in een aantal staten verboden of beperkt. PepsiCo reageerde traag. Het ontkende de bewering van CSE en gebruikte een wetenschappelijke analyse om zijn standpunt te bewijzen. Topmannen zouden nu willen dat ze anders hadden gehandeld. PepsiCo's CEO, de in Chennai geboren Indra Nooyi, die op dat moment een top baan had in het bedrijf, gaf in een interview met het tijdschrift Fortune aan: “Ik was het gezicht van India. Ik had de juiste weg moeten kiezen en op het vliegtuig moeten stappen en zeggen: "Jongens, ik verzeker u, deze producten zijn het veiligst" ... Als het nu zou gebeuren - nou, dan zou ik er in een handomdraai zijn.” CSE zet zijn strijd onder leiding van de gepassioneerde directeur Sunita Narain voort. In de zomer van 2006, komt de commissie met een persbericht met de titel “CSE durft cola bedrijven schoon te maken. Geen gedraai meer, geen halve waarheden meer. Ruim je flessen,” zegt CSE in een open uitdaging aan de frisdrank giganten. Volgens studies van de NGO, zijn PepsiCo en Coca-Cola producten in India niet veilig omdat ze een hoeveelheid bestrijdingsmiddelen bevatten die boven de verkoopnorm ligt. Ook houden ze de frisdrank bedrijven verantwoordelijk voor het niet gebruik maken van de technologie die beschikbaar is om het grondwater zuiver te houden. In hetzelfde persbericht beschuldigt CSE hen van “meesters in draaien” een intentie aan misleiding van het Indiase publiek. Het citeert Indiase acteur, Shahrukh Khan, die zegt: "Wij zijn een smerig land." En men is vervolgens snel met het stellen van de vraag: “Impliceert hij dan ook dat we met smerige producten verdienen?” Khan is het gezicht van Pepsi in India. Hij lacht en wuift het weg met een eindeloze reeks herhalingen van commercials op YouTube. Maar is Bollywood glamour wat PepsiCo nodig heeft om Indianen ervan te overtuigen dat veilige producten een van de fundamentele voorwaarden is? Nooyi erkent dat het bedrijf de marketingstrategie en de blitse advertenties doorspekt met beroemdheden “had het nog erger gekund?” Het zou beter zijn geweest om het werk van PepsiCo om water en gewassen te bevorderen op de voorgrond te zetten. De onenigheid over frisdrank in India is al een aantal jaren aan de gang. Het heeft ervoor gezorgd dat CSE directeur Narain een NGO beroemdheid is geworden, en


regelmatig wordt geciteerd in de internationale media. Narain ontving in 2005 de “Padma Shri” van de regering van India, een prijs die aan burgers wordt uitgereikt als erkenning voor hun bijdrage op gebieden als kunst, onderwijs, maatschappelijke dienstverlening en wetenschap. De koning van Zweden heeft haar in datzelfde jaar geëerd met de Stockholm Water Prize voor “een succesvolle ontdekking van nieuwe kennis over waterbeheer, een op de gemeenschap gebaseerd duurzaam geïntegreerd beheer van hulpbronnen met gelijkheid van mannen en vrouwen, ze nam hiermee een moedig standpunt in tegen ondemocratische, top-down bureaucratische bron controle, een efficiënt gebruik van vrije pers en een onafhankelijke rechterlijke macht om deze doelstellingen te bereiken. Narain is tot held benoemd op “Mominnows”, een blog dat de media in India controleert: Helden zijn er in verschillende vormen, met verschillende rollen en alle echte helden zijn belangrijk omdat heldendom niet kan worden gekwantificeerd door de grootte (van de prestatie). Heldendom is de moed, het geloof, het uithoudingsvermogen en het het beste geven van zichzelf in de gegeven omstandigheden, wat maakt dat het helden van gewone stervelingen onderscheidt. Met die woorden nemen we ons petje af voor Sunita Narain. India's PepsiCo en Coca-Cola verhaal is zeer indicatief voor het toenemende belang van NGO's in het internationale circuit. Hun kracht is dat ze emoties gebruiken om te communiceren met het publiek. Hun toon en retoriek zijn in lijn met de tijdgeest. In het verleden gebruikten we invloedrijke mensen als we verwezen naar belangrijke doelgroepen die de sleutel waren tot het succes van onze communicatiecampagne. In het tijdperk van sociale media en globalisering van berichten, zijn het de “gepassioneerden” die we willen overtuigen. Dit zijn gewone burgers die gebruik maken van blogs en sociale netwerken om te praten over zaken die hun interesseren. Dat kan de kwaliteit van de lucht in Chinese steden zijn of het recht van vrouwen om aan het openbare leven deel te nemen in het Midden-Oosten. Wat deze zaken gemeen hebben zijn de verhitte debatten die ervan uitgaan. En degenen die hieraan deelnemen zijn op zoek naar authenticiteit en sterke berichten. NGO's weten hoe ze deze taal spreken terwijl multinationals vaak nog worden gevangen in de vicieuze cirkel van zakelijke taal. Wat ze missen is de mogelijkheid om af te stemmen in de geest van een nieuw tijdperk, waarin emoties steeds meer een drijvende factor worden. Als je gehoord wil worden in deze nieuwe omgeving, moet je culturele gevoeligheden en overtuigingen kunnen waarderen. Dit is wat er bij PepsiCo in India ontbreekt. Water neemt een bijzondere plaats in in de Indiase psyche. Zuivering van water is een belangrijke rituele procedure in het hindoeïsme. Water wordt voor een Indiaan zijn laatste rustplaats als zijn as wordt verstrooid in de rivier de Ganges. Hierbovenop heeft het land al sinds jaren problemen met watervoorziening en watertekorten. Logisch dat de kwestie met de pesticiden in de frisdranken af en toe zo emotioneel geladen is.


China: toenemende druk Problemen in China met speelgoed en farmaceutische producten hebben geleid tot veiligheid in het buitenland. Bezorgdheid van de consument in de Verenigde Staten en Europa hebben invloed gehad op de Chinese fabrikanten, waar de toeleveringsketens van de westerse merken op berusten. Volgens John Russell, Executive Vice President Asia Pacific beginnen op het strategische communicatiebedrijf Powell Tate, de Chinese bedrijven met internationale aspiraties te leren dat industriële kwesties, eerder beheerd door de traditionele methoden en gecontroleerde media, dit niet in een keer achter zich kunnen laten. Er wordt ook steeds meer druk gelegd op het binnenlandse front van China door toename van het aantal onderzoeksjournalisten, door een stijging van de invloed van Ngo's en door toename van sociale media en de consumptiemaatschappij. Deze ontwikkelingen creëren een grote behoefte aan een systematische aanpak van reputatie, problemen en crises. Conventionele relatie modellen van PR blijven van belang, maar zijn niet meer voldoende voor succes. Voor de Chinese Federatie voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, gelanceerd door Chinese ondernemingen en buitenlandse multinationals waaronder China Merchants Bank, IBM en Nokia is het doel om “het opbouwen van maatschappelijk verantwoord ondernemen in China te bevorderen door promotie van overheidsinstellingen, het toezicht op niet-overheids-organisaties en de zelfdiscipline van ondernemingen.” Het MVO-nieuws uit China varieert van campagnes met een vleugje lokale folklore tot aankondigingen van acties tegen internationale import regelgevingen. Hier zijn twee voorbeelden: Beijing overweegt Spit-free Day (dag zonder spugen) Op een introductie vergadering van de Healthy Olympics, heeft Gezond Beijing laten weten dat Beijing binnen een jaar een No-spit-day (dag zonder spugen) zal instellen. Een vertegenwoordiger van Beijing Municipal Health Department zegt dat in de lente een piek optreedt van verschillende aandoeningen van de luchtwegen, zodat om een gezonde sanitaire levensstijl te bevorderen en om zich te ontdoen van slechte gewoonten zoals het spugen wat burgers doen, de stad ergens in het nieuwe jaar een “No Spit Day” zal instellen. De exacte datum voor de No Spit Day is nog onderwerp van discussie. Jiangsu schorst productie door speelgoedfabrikanten Jiangsu Provinciale Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine komt met het nieuws dat Jiangsu de activiteiten van 85 speelgoedfabrikanten heeft opgeschort, omdat de provincie vorig jaar is gestart met een speciale campagne.


Hu Guangjun, een directeur van JPAQSIQ, heeft de lokale media laten weten dat de belangrijkste problemen van deze 80 bedrijven het onder andere geen aandacht besteden aan internationale speelgoed importregelgeving, slecht management en slechte productie-omstandigheden, en een onvolledig systeem om producten te traceren, omvatten. Hu zegt dat deze 85 bedrijven hun productie pas kunnen hervatten als ze een beoordeling hebben van JPAQSIQ. MVO wordt aanbevolen aan buitenlandse bedrijven in China voor een aanvaardbare manier van interactie met de lokale gemeenschap. Het maakt het ook mogelijk voor multinationals om donaties te doen aan lokale scholen, sportteams of orkesten, zonder het risico te lopen te worden beschuldigd van omkoping. China heeft een traditie van geven van geschenken, maar het is ongebruikelijk om giften in een zakelijke context te geven.

De dag dat de wereld veranderde Op 12 mei 2008 om 14.28 uur, treft een aardbeving met 8,0 op de schaal van Richter de Chinese provincie Sichuan, ten noordwesten van Chengdu. De pers van Xinhua meldde het nieuws 18 minuten later. Een uur en een half na de aardbeving, had partijsecretares Hu Jintao zijn plannen openbaar gemaakt om noodhulp te verlenen en premier Wen Jiabao had aangekondigd dat hij vertrok naar de plaats van de ramp. Deze reactie spreekt boekdelen over de manier waarop China is veranderd en zich bewust is van de manier waarop deze in het buitenland wordt waargenomen. Dertig jaar eerder, in 1976, toen de aardbeving het land trof in Tangshan met 240.000 slachtoffers, kostte het de overheid drie jaar om het totale aantal doden vrij te geven, waardoor het misschien wel de grootste aardbeving van de 20e eeuw was, door het aantal doden dat het geëist had. Dat waren andere tijden. Het was het jaar waarin Mao Zedong stierf en het land bijna aan het eind was van de katastrofische 10-jaar durende Culturele Revolutie. De regering weigerde alle internationale hulp en gebruikte de aardbeving als een kans om op te scheppen over de superioriteit en zelfredzaamheid. China is nu in een ander tijdperk beland. Sommige deskundigen zeggen dat de Severe Acute Respiratory Syndrome (SARS) uitbraak in 2003 de overheid heeft geleerd transparantie te geven in het verspreiden van nieuws. Het heeft hen overtuigd dat open berichtgeving niet noodzakelijkerwijs leidt tot chaos en verlies van controle, maar, integendeel, kan het gebruikt worden om het publieke vertrouwen in de overheid te verhogen. Andere Chinese waarnemers geloven dat er een golf was van negatieve persberichten die het land ervoer voor de overhandiging van de pro-Tibet demonstraties in het voorjaar van 2008 en die leidde tot deze verandering van strategie. China had niet verwacht dat het een onderwerp van negatieve publiciteit tijdens de Olympische fakkel tocht zou zijn. Ondanks de vooruitgang die is geboekt door de economie in de afgelopen jaren waren er nog steeds mensen over de hele wereld die een hekel hadden aan waar China voor stond. Dit kwam als een schok voor de regering en heeft geleid tot een ongekende bewustwording. Toen de aardbeving Sichuan trof, wisten de Chinese leiders dat de ogen van de internationale gemeenschap op hen zou zijn gericht. Ze besloot daarom om buitenlandse journalisten vrije toegang te verschaffen tot de regio. De natuurramp


was het begin van wat volgens velen een nieuwe houding zou geven ten opzichte van de buitenwereld en betekende de geboorte van een maatschappelijke samenleving in China. Op de middag van 19 mei 2008, een week na de aardbeving, was er in heel China drie minuten stilte om de doden te herdenken, een allereerste landelijke publieke vertoning van respect voor de slachtoffers van een natuurramp sinds de oprichting van de Peoples Republic of China in 1949. Tientallen jaren van hervorming hebben de focus verschoven op het individu en het belang van het menselijk leven. Door het top-down karakter van het politieke systeem van China, wordt vrijwilligerswerk een beperkt en vaak verkeerd begrepen fenomeen. De ramp eiste meer dan 69,0000 slachtoffers en zorgde voor veel gemotiveerde burgers die zich op zowel het basisniveau als aan de top organiseerden voor de door de aardbeving getroffen gebieden. Burgergroeperingen werden via internet, en offline gemobiliseerd en maatschappelijke organisaties vroegen een dag na de aardbeving een gezamenlijke verklaring aan alle NGO's, Non-Governmental Organizations, om de krachten te bundelen en noodhulp te leveren bij de ramp. Eenenvijftig andere NGO's zorgden gezamenlijk voor een kantoor in Chengdu om de hulpverleningsactiviteiten te coördineren Het nieuwe bewustzijn heeft een sprong gemaakt met het burger activisme in China, die 10 jaar op slechts kleine schaal had bestaan, met organisaties van een laag niveau. Een van de 51 NGO's, 1 kg.org, bijvoorbeeld, bestaat al sinds 2004. Het is op internet gebaseerd en zorgt ervoor dat studenten “nog een kilo” boeken en kleine benodigdheden mee moeten nemen wanneer ze door het platteland en de arme regio's reizen Volgens Xinran Eady, de oprichter van de Britse liefdadigheidsinstelling Mother's Bridge of Love (MBL), (moeders brug van liefde), heeft de Chinese overheid weinig ervaring met het organiseren van vrijwilligers. In 2004 probeerde ze MBL, die Chinese kinderen die in behoeftige omstandigheden helpt, te registreren, en was verbaasd te zien dat er in China geen kantoor was, dat de NGO's zou registreren. “Er is geen traditie met goede doelen in China. Mensen verwarren deze met religieuze missies. Daar moet je het feit aan toevoegen dat het leger het meeste werk deed wat normaal gesproken door de NGO's in het westen werd uitgevoerd.” Eady gelooft dat de werkelijkheid vaak voorafgaat aan het beleid in China en wat het land nu nodig heeft is een nieuwe juridische structuur die de NGO's in staat stellen te functioneren. 'We moeten de lokale overheid leren over hoe om te gaan met NGO's uit zowel juridisch als fiscaal oogpunt. We moeten ook de vrijwilligers zo opleiden dat NGO's op een professionele manier functioneren.”Het Chinese publiek is zich meer bewust, niet alleen van wat burgers kunnen doen, maar ook van de bijdrage die bedrijven moeten leveren aan de samenleving.


“Wees niet te Wang Shi” Het begon allemaal met Vanke. De grootste beursgenoteerde projectontwikkelaar van China. De vooraanstaande CEO Wang Shi kondigde kort na de aardbeving aan dat het bedrijf 2 miljoen yuan (US 293.000 dollars) zou doneren aan het Sichuan gebied en dat hij zijn werknemers niet meer kon bieden dan 10 yuan (US $ 1,5). Er werd ook gemeld dat hij gezegd zou hebben dat donaties voor ondersteuning een duurzaam gebruik moeten opleveren en geen last mochten zijn voor bedrijven. Deze opmerkingen werden verscheurd door Chinese bloggers die Wang Shi, een populaire blogger zelf, begonnen te bekritiseren omdat hij zo gierig was. De zin”Wees niet te Wang Shi” begon te circuleren op het internet. Dit is een woordspeling op een andere uitdrukking die men in de Chinese internet volkstaal kent als: "Wees niet te CNN" Chinese netizens kwamen ermee tijdens de Tibet crisis van 2008 en werden beschuldigd van het gebruik van door CNN bijgesneden foto's voor de dekking van de botsingen met Tibetaanse monniken. Vanke's aandelenkoers, die in 2007 bijna verdrievoudigd was, nam een duik en daalde met 29 procent. De aandeelhouders van de vennootschap moesten te hulp schieten. In een verklaring aan de beurs van Shenzhen, begin juni 2008, kondigden zij hun beslissing aan om 100 miljoen yuan te doneren om in Sichuan in de komende drie tot vijf jaar de huizen weder op te bouwen. Het bedrijf besloot ook in de toekomst gebruik te maken van een woordvoerder en beloofde af te zien van acties die zijn aandelenkoersen zouden treffen. Als Wang Shi zijn publiek beter had gekend, zou hij moeten weten dat de schijnwerpers pijnlijk helder op de Chinese bouwsector waren gericht. In de onmiddellijke nasleep van de tragedie, stroomden er berichten binnen over scholen die waren ingestort als gevolg van gebruik van slechte materialen door de bouwers en het niet opvolgen van de anti-aardbeving normen. Met een publiek dat zo emotioneel belast is, is het laatste wat je wilt doen gebruik maken van de woorden “donatie” en “last” in dezelfde zin. Andere Chinese bedrijven leerden hun les snel. China Life Insurance, de grootste levensverzekeraar in China, had toegezegd om alle de slachtoffers die door de aardbeving wees waren geworden vast te stellen en om hun kosten van levensonderhoud te betalen tot ze 18 jaar oud waren. Multinationals in China werden niet gespaard door deze golf van kritiek. Demonstranten verzamelden zich voor de McDonald's van Nanchong, en zetten een leus op de voordeur dat buitenlandse bedrijven te weinig aan hulpverlening doen als je kijkt naar de grote winsten die zij maken in het land. Walmart is beschaamd over de online krant China Daily die minder doneert dan Formosa Plastics, de Amerikaanse leverancier van harsen en petrochemische producten. Formosa werd in een van de berichten van de online krant China Daily “een bij de aardbeving betrokken held” genoemd. Zglobal schreef vijf dagen na de aardbeving:

Formosa Plastics Corp. Formosa Plastics Corp. doneerde 100 miljoen yuan (14,3 miljoen dollar), terwijl Foxconn Technology Group 60 miljoen yuan (8,6 miljoen dollar) bijdroeg. Wat een fantastische inspanning was van Formosa Plastics Corp.


100 miljoen yuan. Zet dit tegenover Walmart met 3,5 miljoen yuan. Formosa Plastics is niet eens een huishoudelijke merknaam. We kunnen hiermee zien hoe goed Walmart voor de gemeenschap zorgt... Deze ontwikkelingen oefenen druk uit op de Chinese bedrijven en de multinationals om op een duurzame manier aan de samenleving te blijven bijdragen. De website CSR-Azië, die maatschappelijk verantwoord ondernemen in de regio Azië-Pacific stimuleert, publiceerde in juni 2008 een reeks aanbevelingen om bedrijven te stimuleren tot strategische aanpak door veel gebruik te maken van hun bijdragen aan de hulpverlening: 1. Bedrijven moeten een speciaal lokaal team opzetten (dat wil zeggen een CSR afdeling) of gebruik maken van de kennis van lokale medewerkers bij het opzetten van een meer gedetailleerd plan voor het werken aan CSR- kwesties (Maatschappelijk verantwoord ondernemen). Lokale specialisten stellen bedrijven in staat om lokale problemen te signaleren en hier snel op te reageren. 2. Internet speelt een belangrijke rol met zijn kritiek op zakelijke acties vooral wanneer er zulke belangrijke gebeurtenissen spelen als een aardbeving. Bedrijven moeten in de toekomst goed gebruik maken van online communicatie kanalen. Deze online kanalen stellen bedrijven in staat de meest actuele informatie over speciale onderwerpen te verzamelen en weet hoe zakelijke giften of MVO-programma's op BBS forums en blogs gepresenteerd moeten worden. 3 Als de reconstructie van Sichuan een paar jaar in beslag gaat nemen, moeten bedrijven samenwerking overwegen met de lokale NGO's die met hun kennis, technologie en faciliteiten, advies van betekenis kunnen geven bij deze reconstructie. Naast bedrijfsgiften aan NGO's, moeten bedrijven blijven controleren waar het geld aan wordt besteed en moet gekeken worden naar de doeltreffendheid van het wederopbouw- programma. Dit kan helpen om een veilig thuis voor Sichuans patiënten te bouwen in de toekomst.

Brazilië: De toekomst van de biodiversiteit Instituut Ethos is de stem van de MVO-beweging in Brazilië. De leden van deze NGO's zijn 900 particuliere bedrijven uit verschillende sectoren van de economie met in totaal 1,2 miljoen werknemers. Hun jaarlijkse omzet bedraagt 30 procent van het bruto binnenlands product. Ze hebben zich aangesloten bij dit initiatief, omdat ze kennis wilden vergaren over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en de hulpmiddelen daarvoor om deze maatschappelijk verantwoording te kunnen delen. Onder leiding van de oprichter van Oded Graje, lid van Raad van Advies van de VN, Global Compact, ontwikkelde Instituto Ethos een aantal indicatoren die bedrijven kunnen gebruiken om te beoordelen hoe goed hun managers presteren op het gebied van het opnemen van MVO-praktijken in hun werk. Men vraagt managers een zelf-assessment formulier in te vullen die aan Ethos word gestuurd voor evaluatie.


Het instituut stelt vervolgens een vertrouwelijk rapport op, waarin het bedrijf de score vergelijkt ten opzichte van de gemiddelde, en tegen de benchmark groep van de tien hoogst scorende bedrijven. Om de behoeften van de verschillende sectoren beter te kunnen bedienen, heeft Instituut Ethos indicatoren ontwikkeld voor zowel kleine en micro-ondernemingen als voor de bakkerij-, mijnbouw-, financiële, energie en papier en cellulose-industrie. De Braziliaanse NGO bereikt ook de media. Meer dan 300 journalisten zijn lid van het Ethos Journalist Network, dat informatie verspreidt en trainingen organiseert over MVO onderwerpen. Instituto Ethos werkt nauw samen met de publieke sector om de Braziliaanse overheid bewust te maken om het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen te versterken en de samenwerking met particuliere ondernemingen te bevorderen. Het programma omvat een aantal activiteiten: 1. De Decent Work Agenda, die zich richt op bestrijding van kinderarbeid, de uitroeiing van slavenarbeid en het vermogen en de diversificatie van het programma. 2. Het “I Want To Program”, waarvan het doel is het verminderen van het aantal steden in het land dat nog steeds geen openbare bibliotheken heeft. Dit programma wordt uitgevoerd in samenwerking met het ministerie van cultuur, provinciale en gemeentelijke cultuur afdelingen en particuliere initiatieven. 3. Pro - Raden die voorzien in de creatie van forums voor debat met het overheidsbeleid van de gemeenten in het land 4. “Nationaal burgerschap en solidariteit week”, een initiatief ten behoeve van een netwerk van sociale instanties en bedrijven die in eerste instantie gestructureerd zijn door het Ethos Instituut, en samen zijn gebracht om het sociaal geweten aan te moedigen en te bevorderen van het nationaal burgerschap en de solidariteit op een uniforme en geïntegreerde manier. 5. Lokale initiatieven waarin overheids- en particuliere initiatieven verenigt worden om de HOI (Human Development Index) waardering te verhogen van de armste steden van Brazilië, in het bijzonder in het noorden en noordoosten. Een van de beste MVO-Brazilië performers is Aracruz Celulose, 's werelds grootste producent van gebleekte eucalyptus pulp. Het was de enige bosbouw onderneming die werd opgenomen in de Dow Jones Sustainability Index 2007/2008 van de New York beurs. De index screent wereldwijd bedrijven op basis van hun economische, ecologische en sociale prestaties. Aracruz heeft een breed MVO-programma met doelen die variëren van instandhouding van de biodiversiteit tot het streven naar haalbare oplossingen bij geschillen met de inheemse gemeenschappen over land of de steun aan gemeenschappen met een laag inkomen door bijvoorbeeld opleiding van plaatselijke leraren. Brazilië beschikt ook over een wereldleider in het duurzaam gebruik van grondstoffen voor biodiversiteit. Cosmetica bedrijf Natura wordt geprezen in de internationale MVO-verslagen voor haar samenwerking met instanties zoals het Forest Stewardship


Council en het Sustainable Agriculture Network die de juiste herkomst van de middelen voor zijn producten garanderen. Zij heeft een biologische grondstof gecertificeerd programma geïntroduceerd om te garanderen dat de grondstoffen worden gewonnen op een milieuvriendelijke en op een sociaal rechtvaardige manier. In 2007 investeerde het bedrijf US 48.000 dollar in het project, waarin het duurzame teelt- en bosbeheer stimuleert door middel van certificering van inheemse bossen en plantages. Het werkt ook aan het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen door het opnemen van familiebedrijven en traditionele gemeenschappen in de toeleveringsketen van natuurlijke voeding. Het bedrijf werkt momenteel met 19 gemeenschappen van leveranciers waaronder 1684 families in het Amazonegebied en het Atlantisch regenwoud. Deze groepen zijn vaak arm en sterk afhankelijk van de cosmetica-industrie en de mode. Hun producten worden gekocht door bedrijven die ze verwerken en die op hun beurt de geïndustrialiseerde grondstoffen verkopen aan Natura. “Ook al zijn ze geen directe leveranciers, ze zijn belangrijk voor ons bedrijf”, zegt Rodolfo Guttilla, directeur van Algemene Zaken bij Natura. Het bedrijf heeft een multidisciplinair team samengesteld dat verantwoordelijk is voor het onderhouden van relaties met de gemeenschappen. “Als we nieuwe grondstoffen nodig hebben, proberen we eerst om ze te kopen van onze huidige partners in plaats van door het opbouwen van nieuwe relaties. Wij streven ernaar de beste voorwaarden aan deze producenten te aan bieden en om de invloed van het aantal uit de productie gehaalde producten te verminderen.”

Zuid-Afrika: helpen een land een gezicht te geven Geen omgeving is meer veelbelovend voor MVO dan die van een land in een politieke en economische overgang. Deze verkoop biedt een buitenlands bedrijf een aantal mogelijkheden om interessant werk te doen dat het verschil kan maken. Creativiteit is wat nodig is. Een samenleving in een overgangsfase is een samenleving in een proces waarbij het zichzelf opnieuw moet leren kennen in het ontdekken van de nieuwe identiteit en die van de verschillende belanghebbenden. Er is dus veel ruimte voor hulp aan deze partijen om vorm te geven aan hun missie en om een echte partner te worden van de nieuwe jonge lokale instellingen. Neem het geval van Unilever Zuid-Afrika. De consumenten producten hebben na de apartheid in Zuid-Afrika reuze geholpen door het ontwikkelen van een merk voor het land. Het initiatief resulteerde in een stijlvolle Zuid-Afrikaanse vlag, die wij zien op vele advertenties, en met de slogan "Alive with Possibility', levend door mogelijkheden. De Zuid-Afrikaanse regering had vastgesteld dat toerisme, handel en investeringen de belangrijke aanjagers waren van de groei van het BBP en was op zoek naar een partnerschap dat zou helpen bij het realiseren van haar visie. Unilever bood hulp met de haar zo kenmerkende expertise en marketing achtergrond aan en werkte samen met International Marketing Council van Zuid-Afrika om een boodschap te ontwikkelen en een merk dat kon worden gebruikt voor toeristische en zakelijke doeleinden. Het initiatief was ook een hulpmiddel om Zuid-Afrika op de kaart te zetten als de gastheer voor het WK 2010. Volgens gegevens van de toeristische Zuid-Afrikaanse raad van bestuur, groeide het toerisme in het land in 2004 en 2005 twee keer zo snel als de normale norm.


Unilever werkte ook met de regering van Zuid-Afrika aan het opzetten van de Unilever-Mandela Rhodes Academie voor Communicatie en Marketing voor de Publieke Sector. Er komen studenten uit verschillende provincies en van verschillende overheidsniveaus om te leren hoe de communicatie programma's rond het gebied van de openbare orde zich ontwikkelen. Aan een regering van een land steun aanbieden die zij nodig heeft om een beleid te ontwikkelen dat bevorderlijk is voor het aantrekken van buitenlandse investeringen, is een unieke manier om naamsbekendheid te creëren. Bovendien kan het vreemde bedrijf in dit proces een sterke geloofwaardigheid ontwikkelen, die kan worden gebruikt als basis voor toekomstige communicatiecampagnes. Toegegeven, grote politieke verschuivingen zoals aan het einde van de apartheid in Zuid-Afrika komen niet elke dag voor. Maar met de meer en meer opkomende economieën aan de oppervlakte en op zoek naar hun plaats in de mondiale arena, kunnen kansen zoals die met Unilever, zo maar komen.

MVO begint bij u thuis Tot nu toe kan een aantal bedrijven niet veel meer dan mondeling diensten verlenen aan MVO, maar er is geen twijfel over mogelijk dat deze discipline een van de pijlers wordt van een succesvol reputatie management en een duurzame betrokkenheid van medewerkers. Milieu- en sociale kwesties zullen een belangrijke plaats innemen in de psyche van de jonge generaties, de verandering van globalisering, het interactieve web en de milieu bewustwording is de achtergrond waartegen jonge afgestudeerden een visie ontwikkelen van hun carrière en toekomst. Voor hen is de kans om bij te dragen aan de wereldwijde doelen even belangrijk als het beklimmen van de bedrijfsladder. Recente studies tonen aan dat werknemers die vrijwilligerswerk doen een steeds belangrijker onderdeel vormen van de sociale verantwoordelijkheid van programma's. Het is een manier voor werknemers om kennis te delen, nieuwe vaardigheden te verwerven, te leren over maatschappelijke kwesties en nieuwe inzichten te krijgen in hun eigen bedrijf. “De vrijwilligers bouwen ook interne netwerken die worden ondersteunt op de werkplek en bijdragen aan de verdere werving van vrijwilligers. Betrokkenen bij de gemeenschap beweren dat vrijwilligerswerk het benutten van de middelen mogelijk maakt, zoals institutionele capaciteitsopbouw en een verbetering van kennis en vaardigheden van het personeel. Bedrijven passen een meer gestructureerde aanpak toe bij het werken met vrijwilligers en zijn begonnen met het te beschouwen als een van de directe verantwoordelijkheden van een communicatiemedewerker om dat vaak aan het hoofd bedrijfscommunicatie te rapporteren. Steeds meer werknemers mogen een bepaald aantal werkuren in een jaar werken voor organisaties, zoals openbare scholen of verwezenlijking jeugdcentra. Door deze activiteiten wordt een sociale netwerk opgebouwd en zorgt het ervoor dat een onderneming meer begrip ontwikkelt voor maatschappelijke kwesties. Deze kennis kan vervolgens worden gebruikt voor het creëren van programma's met een groter


bereik. Het kan ook profiteren van de basis die het bedrijf legt en versterking geven aan haar rol in de gemeenschap. Jaren van betrokkenheid bij maatschappelijke belangen kan een bedrijf meer publieke steun opleveren voor omstreden initiatieven zoals de ontwikkeling van fabrieken. Of het kan leiden tot de ontwikkeling van nieuwe producten aangepast aan de behoeften van kansarme klanten. MVO-deskundigen zijn het erover eens dat werknemers die vrijwilligerswerk doen een krachtig hulpmiddel zijn om uit te vinden wat de verwachtingen zijn van belanghebbenden. Het kan echter alleen succesvol zijn als het berust op vertrouwen in relaties en gedeelde waarden. Dit is de reden waarom succesvolle MVO-initiatieven thuis beginnen. Een MVO-programma moet uitdrukking geven van de ziel van het bedrijf. Het moet nauw verbonden zijn met haar kernwaarden. En het moet beschikken over de steun van de medewerkers, die moeten zich verbonden voelen met dat waar het bedrijf voor staat. Als je je op de opzet van het programma richt zonder je eerst bezig te houden met personeel, ontbreekt een cruciale fase en zullen de meesten waarschijnlijk op hun schreden terugkeren..

Communicatieve betrokkenheid In 2003 heeft het wereldwijde grond ingenieurs- en milieubedrijf Golder Associates Corporation, een wereldwijd opererend liefdadigheidsbedrijf, opgezet om de levensomstandigheden van kinderen die wees zijn geworden of dakloos door de AIDS-pandemie in Afrika, te verbeteren. Golder Trust for Orphans, Golders fond voor weeskinderen, werd gesteund door de directie. Het kenmerkt ook “duurzaamheid”, een van de bedrijfskernwaarden, wat betekent dat Golder streeft naar verbetering van de levens van de leden van de gemeenschappen waarin het werkt. Er was echter een probleem. Donaties aan de Trust druppelden langzaam binnen. Uit een enquête in 2005 bleek dat minder dan 10 procent van Golders personeel had gehoord van het initiatief, terwijl minder dan twee procent van de medewerkers maandelijks donaties schonk. Na de lancering van het fonds in 2003 begon de communicatie op gang te komen doordat de president af en toe e-mailberichten verstuurde. De verschillende kleine fondsenwervers zetten door en het fonds werd vervolgens vermeld op de zakelijke kalender en in het jaarverslag. Echter dit was niet voldoende om het niveau van het werknemersbewustzijn en de deelname te vergroten. Golder moest eerst de harten en de aandacht winnen van het personeel dat snel in aantal groeide en elk jaar jonger werd. Het aantal medewerkers steeg van 2000 toen het fonds werd gelanceerd, tot 5000 in 2001. Meer dan de helft van de nieuwe medewerkers waren onder de leeftijd van 40 jaar en de gemiddelde leeftijd van senior leiders was 45. Het bedrijf had als doel om ten minste 800 werknemers te hebben in 2010 door middel van werving van US $ 10 of meer per maand door inhouding op het salaris. Ze wilde ook een wereldwijd netwerk van kantoren ontwikkelen die uitblonken in het stimuleren van bewustwording en fondsenwerving op kantoorniveau en in de lokale gemeenschappen. Golder is actief in 30 landen wereldwijd. Een ander doel was het vertrouwen te verhogen onder Golder klanten en de lokale gemeenschappen. Er werd een interne campagne gelanceerd. Het omvatte een wereldwijde intranet


site, (GoldNet, en de vertrouwde intranet site met informatie uit gesponsorde projecten, marketing materialen, presentaties en links naar HIV/AIDS-gerelateerde sites. Een interne driemaandelijkse nieuwsbrief werd ontworpen, per e-mail naar al het Golder personeel gestuurd en geplaatst op het intranet. Het doel was niet alleen het informeren over de vorderingen van de verschillende projecten, maar ook aan de lezers van Golder laten zien van hoe het moet voelen om in onrustige delen van Afrika te opereren onder moeilijke omstandigheden. Hier is een artikel dat is in het eerste kwartaal van 2008 is gepubliceerd, over de invloed van de politieke onrust in Kenia op de lokale kindertehuizen: Wat is er achter het geweld? Politieke veteraan Mwai Kibaki eiste de overwinning op van de controversiële presidentsverkiezingen in december 2007. Zijn aanstelling voor de tweede ambtstermijn leidde tot een golf van onrust in het hele land door beschuldigingen van een gemanipuleerde stemming. Ook internationale en nationale waarnemers uiten hun bezorgdheid. Naar schatting waren 1000 mensen tot dusver gedood en meer dan 26000 mensen waren hun huizen ontvlucht sinds de betwiste presidentsverkiezingen. Terwijl Kenia in het verleden trots pochte over de verschillen. Maar tegenwoordig lijkt elk gesprek te worden gedomineerd door afkomst. Mensen worden gestrande gevangenen in hun eigen gemeenschappen door de onveiligheid van de wegen. De Rift Valley is een geografische breuklijn die loopt door Kenia. Maar het is ook het centrum van een politieke en etnische kloof. De Kikuyu is de grootste en economisch meest dominante etnische groep in Kenia. Zij de bron van geweld in breuklijn-vallei-steden als Naivasha en Nakuru, zowel als dader als als slachtoffer. De zittende regering in Kenia ervaart in de oppositie de dominantie van Kikuyu, zodat de huidige politieke geschillen als olie op het vuur zijn voor de geschillen die al tientallen jaren bestonden in het land. Hoe is het geweld dat Lewa Children's Home en Baraka Farm? Lewa kindertehuis en de Baraka Farm bevinden zich in Eldoret in de Rift Valley. In Eldorel, zijn de voedselprijzen aanzienlijk gestegen, met een kleine bundel van groene groenten oplopend van 25Ksh waarde in 2007 tot 5Ksh (Ksh is Kenia shilling gelijk aan 100 cent). De prijs van melk, die al hoog was, wat te wijten was aan het droge seizoen, was dramatisch gestegen met het probleem dat door mensen versterkt werd door de melk vóór de verkoop met water te vermengen. De prijs van brandstof was verdubbeld, indien als ze al aanwezig was! Melk en producten die verkocht werden door de boerderij in de stad liepen goed doordat mensen wanhopig en hongerig waren. Helaas is de boerderij winkel op dit moment geblokkeerd in zijn voortzetting van activiteiten en is het te gevaarlijk melk te vervoeren.


Meer verwoestend nieuws uit de regio omvat het verbranden van een volgend kindertehuis in de buurt. Het verwoeste kindertehuis werd beheerd door aanhangers van de president. De kinderen van het huis werden geëvacueerd naar de Eldoret Rescue Centre. Er werd een externe campagne gelanceerd om het vertrouwen te bevorderen van de lokale gemeenschappen en de wereldwijde filantropische arena door middel van externe gebeurtenissen, gepubliceerde artikelen en netwerken. Als gevolg van deze communicatie-inspanningen, steeg het aantal donaties van werknemers van 50 in 2005 tot meer dan 400 in 2007. Het bedrijf heeft nu 30 kantoor giganten in de Verenigde Staten, Europa, Canada, Australië en Chili met toegang tot een interne blog waar ze ideeën over fondsenwerving kunnen delen. In de woorden van Lea Chambers, een van de beheerders van het Fonds, “met de Golder Trust for Orphans als een belangrijk onderdeel van onze interne communicatie en externe PR-strategie, heeft het bedrijf hiervan geprofiteerd - onze medewerkers waarderen het, onze klanten zijn trots op wat we doen en onze publiek juicht het toe.” Het veld in gaan De taak van een cross-culturele communicatiebeoefenaar is het opleiden van de directie om het MVO meer te nuanceren. Maatschappelijke verantwoorde programma's worden steeds geavanceerder. Ze zijn niet langer slechts een aspect van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen of een project. En met name de behoeften verschillen van land tot land. Bedrijven moeten zich bewust zijn van deze realiteit. Soms is de beste aanpak om te leren van de lokale bevolking. In Afrika zijn er steeds meer kleine en middelgrote bedrijven die betrokken raken bij projecten die het leven kunnen veranderen van hun werknemers en hun gemeenschappen. Met een microkrediet een bank kunnen opzetten of mensen in afgelegen dorpen toegang kunnen geven tot mobiele telefoons, zodat ze een dokter kunnen bellen of de huidige prijzen van hun producten kunnen beoordelen. De eerste microkrediet bank in Sudan, “Family Bank”, werd opgericht door een lokale vrouwelijke ondernemer, Widad Ibrahim. Ibrahim is een zeer inspirerend figuur. Ze groeide op op de boerderij van haar grootmoeder en verkocht eieren aan de kant van de straat. In 1985 kreeg ze het idee om te beginnen met de verkoop van appartementen in Khartoum. Onroerend goed was nog maar het begin. Ze runt nu de Bee Group, een industrieel conglomeraat dat 800 mensen in dienst heeft en meer dan 40 tankstations, 12 olievoorraden, een luchtvaartbedrijf, een transportbedrijf en een cement en kalk in de fabriek omvat. Ibrahim bezocht de Grameen Bank, de microkrediet-instelling en de in de gemeenschap door de vader van de microkrediet beweging, nobelprijswinnaar Muhammad Yunus ontwikkelde bank, en besloot tot oprichting van een soortgelijke bank in Soedan samen met andere vrouwelijke ondernemers. Family Bank is goed voor meer dan US $ 35 miljoen op haar rekening. In 1992 hielp ze bij de Sudanese Business Women Union. Als gevolg daarvan werd in 2006 voor het eerst in de geschiedenis van Sudan, een vrouw gekozen om in het uitvoerend comité van de Business Men Union toe te treden. Ibrahim is van oordeel dat in de afgelopen jaren, de Business Women Union een belangrijke rol heeft gespeeld in het verstrekken van de sociale steun die hard nodig was in Sudan na 50 jaar burgeroorlog en de crisis in


Darfur. '"Ibrahim en de Business Women Union bevorderen het onderwijs van kinderen in vluchtelingenkampen in Darfur. Ze helpen vrouwen met analfabetisme om basisvaardigheden te verkrijgen. Ze organiseren eerste hulp workshops voor vrouwelijke vluchtelingen in kampen in Zuid-Darfur. Internationale bedrijven die actief zijn in ontwikkelingslanden moeten partners als Ibrahim Family Bank en de Business Women Union zoeken als ze een reële invloed willen uitoefenen met hun MVO-programma's, die ze nodig hebben om samen te werken met lokale spelers die het vertrouwen genieten van de gemeenschap en openstaan voor nieuwe oplossingen. Microkrediet-projecten hebben enorme communicatie mogelijkheden. Het feit dat ze zoveel aspecten van het leven van de leners en hun gemeenschappen raken maakt ze een geweldige bron van verhalen. En verhalen zijn de meest krachtige tool voor MVO-communicatie. Ze geven een stem aan de ziel van een project. Ze creëren een emotionele aantrekkingskracht. Ze zijn veel effectiever dan gegevens en cijfers, denk maar aan alle verhalen die zouden kunnen worden verteld over de “Zestien besluiten” van de Grameen Bank, een geheel van sociale en persoonlijke verplichtingen waarbij van ieder nieuw lid van de bank wordt verwacht om ze te leren op te volgen. Hier zijn de meest indrukwekkende: 2. We zullen welvaart brengen aan onze families. 3. Wij zullen niet in vervallen huizen wonen. We zullen onze huizen herstellen en zo snel mogelijk toewerken naar de bouw van nieuwe huizen. 7. Wij zullen onze kinderen onderwijzen en verzekeren zodat ze hun opleiding kunnen betalen. 11.We zullen geen bruidsschat aanbieden bij het huwelijk van onze zoons, noch zullen wij een bruidsschat geven bij de bruiloften van onze dochters. We houden ons vrij van de vloek van de bruidsschat. We doen niet aan kinderhuwelijken. Wij geloven dat Muhammad Yunus in staat is om het verhaal van Grameen op zo'n authentieke en ontroerende manier te vertellen dat het de wereld microkrediet oplevert. Co-auteur Cambie nam deel aan een interview dat Yunus in 2006 op een congres in Belijn gaf aan een journalist. Om de essentie van de missie van Grameen te verklaren vertelde Yunus het verhaal van een vrouw die hij in Bangladesh bezocht in de beginfase van de bank. Ze zat op de aarde vloer van haar hut in een klein dorpje, en voelde zich ongemakkelijk in de aanwezigheid van een man. Yunus wilde haar vertellen over Grameen en haar uitleggen hoe ze geld kon lenen. De oude vrouw had waarschijnlijk nog nooit in haar hele leven met geld gehandeld, dat was strikt voorbehouden aan mannen in haar dorp. “Ga weg en laat me met rust”, zei ze. Yunus gaf niet op. Hij vroeg of er iets anders was dat hij voor haar kon doen. Hij kon haar in ieder geval leren schrijven. De vrouw kon haar oren niet geloven: “Ik ben een vrouw. Ik kan niet schrijven.” Yunus nam een stok en begon haar naam te schrijven in het stof van haar vuile vloer. Vervolgens verliet hij de hut voor een korte tijd. Toen hij terugkwam, zag hij dat de vrouw de stok had genomen en zijn woorden kopieerde. “Uw naam is Soma”, zei hij.


Hoe weet je dat?'”vroeg de vrouw met grote verbazing. “Omdat je dat net geschreven hebt.” Op dat moment zag Yunus haar ogen oplichten. Voor het eerst in haar leven, gaf iemand haar een gevoel van waardigheid. Er zijn geen microfinanciering statistieken die de kracht van dit verhaal kunnen evenaren.

“Het invoeren van een gevarenzone” Communicatie is een discipline die steeds meer ingeburgerd raakt. Hierdoor begint MVO andere aspecten van het vak te omvatten. Issue management is er een van. Bedrijven wordt gevraagd om verder te gaan dan zakelijke schenkingen. Er wordt van ze verwacht dat ze een standpunt innemen op wereldwijde vraagstukken en samenwerken met de overheid en andere instanties om duurzame oplossingen te vinden. Een van deze zaken is de wereldwijde voedselcrisis, die in 2007 begon. Voedsel- en energieprijzen bereikten in 2008 nieuwe pieken, wat leidde tot politieke en economische onrust en sociale instabiliteit in veel ontwikkelingslanden. De Voedsel- en Landbouworganisatie van de Verenigde Naties (FAO) verwacht dat de voedselprijzen in de loop van de komende 10 jaar zullen herstellen. Echter, ze zullen waarschijnlijk nog steeds gemiddeld ruim boven het niveau van 10 jaar geleden liggen. Meer dan 800 miljoen mensen in de wereld worden getroffen door honger. De crisis dreigt hun situatie te verergeren, waardoor miljoenen kwetsbare mensen in extreme armoede terechtkomen. Volgens Robert Zoellick president van de Worldbank is het zo dat "de wereld een gevarenzone nadert.” De boosdoeners zijn de verandering van eetgewoonten in de opkomende economieën, de verstedelijking, de landbouw-subsidies, het handelsbeleid, de hogere prijzen voor kunstmest en het uitbreiden van de bevolking. Biobrandstoffen, die zijn voedingsgewassen weet te vervangen door ethanol en biodiesel, zijn een andere oorzaak. Brazilië wordt beschuldigd van het kappen van het koolstof absorberende regenwoud en de exploitatie van grond die wordt gebruikt voor voedsel door deze aan een land aan te bieden voor brandstof gewassen zoals soja en palmolie. Volgens de FAO, is de productie van de brandstof ethanol tussen 2000 en 2007 verdrievoudigd en zal deze naar verwachting opnieuw verdubbelen tussen 2008 en 2017. Van de productie van biodiesel wordt voorspeld dat deze van 11 miljard liter per jaar in 2007 zal groeien tot 24 miljard liter in 2017. Klimaatverandering, met zijn grillige weerpatronen, is ook van invloed op de gewassen en dat zal waarschijnlijk zo blijven in de toekomst. Multilaterale als de Wereldbank en de Verenigde Naties spannen zich in door landbouw weer op de ontwikkelingsagenda te zetten. Tachtig procent van de armen in de wereld die op het platteland wonen verdienen hun brood in de landbouw. De landbouw is de drijvende kracht in de economie van veel ontwikkelingslanden. Twee derde van de landen die het zwaarst getroffen zijn door de crisis liggen in Afrika. Maar ook andere delen van de wereld zijn gaan wankelen door de voedselrellen in 2008, met inbegrip van Oezbekistan, Jemen, Mexico, Haïti, Indonesië en de Filipijnen. Van Multinationals die actief zijn in regio's die kwetsbaar zijn voor de crisis wordt verwacht dat ze meedoen op twee niveaus. Het eerste impliceert het nemen van een standpunt over deze kwestie en het helpen om de aandacht van de internationale gemeenschap te vestigen op de behoeften van een bepaalde regio. Een bedrijf kan


vrijwillig haar internationale contacten met de media en haar wereldwijde publiek te gebruiken om de specifieke thema's per regio op de kaart zetten. Het tweede niveau vraagt om een lange termijn toezegging, een die verder gaat dan bewustmaking. Vergelijkbaar met het werk dat multinationals verrichten in delen van Afrika om hiv/aids te bestrijden, zal van deze bedrijven worden verwacht dat ze technische bijstand bieden aan lokale organisaties en boeren. Ze kunnen de lokale overheid adviseren over de ontwikkeling van infrastructuur en het verlenen van bijstand voor verbetering van irrigatiesystemen, markten en landelijke wegen. Of ze kunnen helpen om de boeren op te leiden in meststoffen, betere zaden en om een meer rendabele manier van telen te gebruiken. Ze kunnen ook werken met landbouwcoöperaties en andere organisaties en op weersomstandigheden gerichte verzekeringen ontwikkelen om zo landbouwers te helpen omgaan met overstromingen, tocht en andere calamiteiten. Dergelijk werk zal helpen om het investeringsklimaat van een land aantrekkelijker te maken. Groei in de landbouw is gebaseerd op investeringen in infrastructuur, met inbegrip van watervoorziening, wegen en spoorwegen, energie, communicatie- en informatiesystemen. Met het oog op het aantrekken van buitenlandse investeringen in deze gebieden, moet een land signalen sturen en te kennen geven dat het politieke stabiliteit en een veilig investeringsklimaat geniet. Een van deze signalen zou kunnen komen uit het feit dat een multinational de regering helpt met herlancering van de landbouw in de landelijke gemeenschappen. Wereldwijde onderlinge verbondenheid is het uitrekken van de grenzen van MVO. Werk in de lokale gemeenschappen is niet langer voldoende. Van een bedrijf dat werkt op internationaal niveau wordt verwacht dat wereldwijde debatten van invloed zijn op zaken als voedselzekerheid in de wereld. Dit vereist een geïntegreerde aanpak van communicatie en de mogelijkheid om het bedrijf te positioneren als een centrum van intelligentie op de ontwikkelingskwesties.

Herpositionering van MVO Hier zijn enkele ideeën om in gedachten te houden wanneer u wordt gevraagd om een MVO-strategie te ontwerpen in de nieuwe omgeving 3.0: • Leer uw senior management over de complexiteit van de moderne MVO-programma’s en de noodzaak om de communicatie-functie op strategisch niveau te betrekken. • Gebruik uw MVO-programma om het welzijn van de werknemers te verhogen en ze het gevoel te geven erbij te horen. Krachtige MVO begint het ondersteunen van werknemers. • Bouw een emotionele band op met uw belanghebbenden. Leer de taal van de social media. • Beperk u in uw zoektocht naar NGO's in opkomende economieën en ontwikkelingslanden om mee samen te werken niet tot internationaal bekende namen. Zoek contact met de lokale mensen met diepe wortels in hun


gemeenschappen en het vermogen om hun behoeften weer te geven. Afrika heeft enkele krachtige voorbeelden. • Communicatie wordt steeds meer geïntegreerd. Uw PR-strategie moet een weerspiegeling zijn van uw benadering van MVO. Behandel de media als een van uw belanghebbenden. • Combineer MVO met issue management. Integreer mondiale vraagstukken, als waterbeheer en de klimaatverandering in uw strategie en gebruik ze om uw organisatie te positioneren als een partner voor multilaterale en internationale instellingen.


5. De dag erna “Kun je het zien branden?” Co-auteur Cambié woonde op september 2008 een bijeenkomst bij op het dakterras van de Blue Fin Building, het Londense hoofdkwartier van tijdschriftenuitgever IPC Media, op de zuidelijke oever van de rivier de Theems. Een andere gast wees naar de stad, het financiële centrum van Londen, dat die dag het toneel was geweest van een ongekende fusie in de banksector. Na 158 jaar had de investeringsbank Lehman Brothers hoofdstuk II ingediend van een faillisementsprocedure, het grootste faillissement in de Amerikaanse geschiedenis. De Bank of America kondigde zijn bod aan voor de overname van Merrill Lynch, die in het voorjaar een verlies had gemeld van bijna US $ 2 miljard. American International Group (AIG) die ooit 's werelds grootste verzekeraar was, met een vermogen van US $ 1 miljard, moest worden gered van de totale ineenstorting van de Amerikaanse overheid met een lening van US $ 85 miljard. De economische recessie die volgde op de financiële crisis liet het publiek nadenken over hun definitie van ondernemingssucces. De focus verschoof van kwartaalresultaten naar de wijze waarop een bedrijf zaken deed. Het is de som van het gedrag van een bedrijf: 'hoe het communiceert, hoe het werkt, hoe het met anderen omgaat, hoe het beslissingen neemt, hoe het samenwerkt in de markt en hoe consequent het werkt. Dit zal de nieuwe bron zijn van concurrentievoordeel. Volgens Kemal Dervis, beheerder van het VN-Ontwikkelingsprogramma, heeft de wereldwijde economische crisis aangetoond dat mensen zien hoe verbonden we zijn, “met de Indonesische boer die afhankelijk is van een goede regulering van de financiële sector om zijn levensstandaard te verbeteren”. De econoom Hyman Minsky schreef in zijn boek “Het stabiliseren van een instabiele economie”, “Economische kwesties moeten een serieuze publieke zaak zijn en het onderwerp van debat als er nieuwe richtingen gekozen moeten worden.” Zinvolle hervormingen kunnen niet worden uitgevoerd door een adviserende en bestuurlijke elite die zelf de bestaande situatie creëert. Tenzij het publiek de reden begrijpt voor het veranderen en ze daarvan de rekening niet willen accepteren; begrip is de basis van legitimiteit van hervormingen. Het wereldwijde gesprek dat zich, met dank aan de technologie, over de hele wereld ontwikkelt, geeft mensen de middelen om de complexe realiteit te begrijpen. De financiële crisis geeft een nieuwe laag aan dit nieuwe bewustzijn. Het publiek voelt een behoefte aan transparantie en nieuwe regels op deze weg. De leidende beginselen van het bedrijfsleven moeten veranderen om sociale uitkeringen te creëren voor alle kiesdistricten waar het op van toepassing is. Aan uitgangspunten als spaarzaamheid en economie moeten we een nieuwe toevoegen: integratie. Om de woorden van Annette Verschuren te gebruiken, President en CEO van The Home Depot voor Canada en Azië, het bedrijfsgeheim van de toekomst zal zijn het opnemen en inspireren van mensen waarvan we dachten dat die daar in het verleden niet toe behoorden. Het publiek snakt naar betrokkenheid. Wij geloven dat sociaal ondernemerschap een van de meest krachtige antwoorden is op deze zoektocht naar betekenis. Het is het product van de tijdsgeest. Het is de uitdrukking van een ommekeer in het menselijk


gedrag. Het sociale bedrijf is afhankelijk van transparantie en betrokkenheid om zijn doelen te bereiken. Het moet een effectieve communicatie behouden omdat er veel belanghebbenden bij betrokken zijn. Wij geloven dat sociaal ondernemerschap een van de belangrijkste sectoren zal zijn bij de keuze voor de 3.0 communicatie beoefenaar.

Sociale zaken: een nieuw evenwicht Sociale ondernemers hebben de mogelijkheid om een gebied te vinden dat positieve sociale verandering moet ondergaan en zorgt voor een model dat in staat is om die verandering te produceren. Ze dagen het collectieve denken uit dat een enkel individu met een idee niet in staat is de meest diepgewortelde problemen van de mensheid op te lossen. Een sociale ondernemer wordt ook omschreven als: Iemand die is gericht op het ongelukkig, maar stabiel evenwicht dat de verwaarlozing, marginalisering, of het lijden van een deel van de mensheid veroorzaakt. Die zijn of haar inspiratie hierop uitoefent, direct actie onderneemt, creatief is, moed en kracht toont, en die streeft naar, en er uiteindelijk zorg voor draagt dat een nieuw stabiel evenwicht zo beïnvloed wordt dat de doelgroep en de samenleving er in het algemeen bij gebaat zijn.

Sociale zaken is echt: Vergelijkbaar met andere bedrijven, het biedt werk aan werknemers, het zorgt voor goederen of diensten, en het biedt deze aan aan klanten voor een prijs die in overeenstemming is met haar doelstelling. Maar zijn onderliggende doelstelling en het criterium waarmee het moet worden beoordeeld is het creëren van sociale uitkeringen voor degenen die daarmee in aanraking komen. De vennootschap zelf kan winst maken, maar de beleggers die het bedrijf ondersteunen kunnen geen aanspraak maken op winst uit het bedrijf, behalve een bedrag dat gelijk is aan hun oorspronkelijke investering over een bepaalde periode. Sociale ondernemers zijn geen nieuw fenomeen. Hadden ze geleefd in onze tijd, Florence Nightingale, de grondlegger van het moderne beroep van verpleegkundige uit de 19e eeuw, en Maria Montessori, die in dezelfde periode een revolutie teweeggebracht in de opvoeding van kinderen, dan zouden ze dit label hebben gekregen. Het verschil is dat momenteel, dankzij internet, ideeën voor systemische verandering met een ongelooflijke snelheid gelanceerd worden. Technologie maakt ons meer bewust van het lot van de andere twee derde van de mensheid. Volgens de Ashoka Foundation, een van de belangrijkste voorstanders van sociaal ondernemerschap, hebben meer dan twee miljard mensen geen toegang tot financiële diensten, een miljard heeft slechte huisvesting, twee miljard mensen hebben geen elektriciteit en 100 miljoen kinderen groeien op zonder onderwijs op een basisschool.


De Skoll Foundation is een organisatie voor de bevordering van sociaal ondernemerschap. Opgericht door Jeff Skoll, de eerste president van de online veiling website eBay, geeft het ondersteuning aan sociale ondernemers. Het heeft gekozen voor een aantal gebieden waarvan zij van mening is dat actie dringend nodig is: • tolerantie en mensenrechten, zoals religieuze en raciale tolerantie, de rechten van vrouwen, seksuele uitbuiting en mensenhandel, foltering en onrechtmatige opsluiting, immigratie, en de algemene tolerantie en mensenrechten; • gezondheid, ziektebestrijding, toegang tot de gezondheidszorg en systeem problemen, vervuiling en toxines, bevolkingsonderzoek en levensstijl; • duurzaamheid van het milieu, zoals biodiversiteit en uitputting van natuurlijke hulpbronnen, opwarming van de aarde, water, oceanen en afval (algemeen en nucleaire); • vrede en veiligheid, bijvoorbeeld oorlog, kernwapens, terrorisme, wapen- en drugshandel, betrokkenheid van de overheid, het oplossen van conflicten, en duurzame ontwikkeling en onderwijs in conflictgebieden; • institutionele verantwoordelijkheid, zoals onethische arbeidsomstandigheden, omkoping en corruptie, onethische overheid (bijvoorbeeld de beloning van bestuurders), aandeelhouder activisme, het bedrijfsleven en het milieu, onverantwoordelijke reclame, onethische inkoop en aanbesteding, en wereldwijde media integriteit; • economische en sociale rechtvaardigheid, zoals armoede en verdeling van de welvaart, drugs, misdaad en geweld, microfinanciering, dakloosheid en betaalbare huisvesting, en onderwijs. Communicatie is een belangrijk onderdeel voor vergelijking van het sociaal ondernemerschap. U moet de aandacht van het publiek vastleggen door het tonen van concrete voorbeelden van veranderingen die door sociale bedrijven in gemeenschappen overal ter wereld zijn doorgevoerd. De Skoll Foundation ondersteunt de productie van “New Heroes”, een tv-serie georganiseerd door de acteur Robert Redford en uitgezonden op de Amerikaanse zender PBS. Nieuwe Heroes vertelt de verhalen van twaalf sociale ondernemers uit verschillende delen van de wereld, van Zambia tot Laos. De Stichting is ook een partnerschap aangegaan met Redford's Sundance Institute, die het onafhankelijke film maken bevordert, met als doel dat zijn rol in film, een boodschap verspreidt over sociaal ondernemerschap. Een ander project is “Social Edge” een online gemeenschap voor sociale ondernemers, die door de Stichting is ingesteld als een ruimte waar mensen die geïnteresseerd zijn in de sector informatie kunnen uitwisselen en toegang hebben tot hulpbronnen. Zijn blogs, podcasts en video-interviews bieden een krachtige introductie voor iedereen die graag een voorproefje krijgt van waar sociaal ondernemerschap over gaat. De blog Global X, bijvoorbeeld, is bestemd voor sociale ondernemers om te praten over hun professionele en persoonlijke leven. Het vertelt verhalen zoals die van Bart Weetjens, een Belgische boeddhistische monnik die leeft in Afrika en ratten traint


mijnen op te sporen in de velden van Mozambique. De kunst van het vertellen van verhalen is een van de vele manieren waarop communicatie kan bijdragen aan het succes van sociale ondernemers. Het veelzijdige karakter van het sociale bedrijf zorgt ervoor dat deze nieuwe ruimte biedt voor een natuurlijke selectie van talentvolle communicatiebeoefenaars. De voorstanders van deze sector klagen dat het sociaal ondernemerschapsfenomeen grotendeels onopgemerkt is gebleven door opiniemakers en de media. Dit biedt een uitdaging waardoor in de toekomst steeds meer ervaren communicatiebeoefenaars zullen worden aangetrokken. Communicatiebeoefenaars weten hoe ze gemelde problemen moeten stimuleren, door ze zo weer te geven dat er een nadrukkelijke band ontstaat. Sociale zaken gaan over de samenloop van vele wereldwijde uitdagingen. Communicatiebeoefenaars moeten het publiek leren te begrijpen dat, in onze complexe tijd, alle problemen met elkaar verweven zijn en de stabiliteit van hun leven een lijdensweg wordt als er geen duurzame oplossing wordt gevonden voor de meest urgente problemen van de ontwikkelingslanden. Organisaties als Stichting Ashoka en de Skoll Foundation staan te popelen om instanties van kennis te voorzien over de innovaties en modellen die gebruikt worden door sociale ondernemers. Ook erkennen ze het belang van sociale activiteiten door het bereiken van hun equivalenten in andere landen en het creëren van informele en formele netwerken. Deze netwerken helpen om de openbare stem van sociaal ondernemerschap te versterken. Communicatiebeoefenaars kunnen helpen in dit proces. In een innovatieve omgeving, zoals bij sociaal ondernemerschap, omvat de communicatie functie veel meer dan persrelaties en het schrijven van speeches. Het bevat onder meer het opbouwen van relaties, fondsenwerving en werving van donateurs. Het is de rol van een goede ondernemer om de bijdrage van communicatie goed te benutten. Er is een ander aspect van sociale zaken toepassing, waar communicatiebeoefenaars een belangrijke rol in kunnen spelen. Sociale ondernemingen hebben geen aandeelhouders, zoals commerciële bedrijven, zij hebben belanghebbenden met complexe verwachtingen die verder gaan dan financiële prestaties. De onderliggende gedachte, positieve sociale verandering, is moeilijk om in een spreadsheet weer te geven. Andere vaardigheden dan boekhoudkundige zijn nodig bij het terugrapporteren naar aanhangers en donateurs. Deze groepen willen weten dat de organisatie waar ze in vertrouwen echt een verschil maakt in het leven van een bepaald deel van de mensheid. Deze vorm van rapportage vereist sterke communicatieve vaardigheden en een cultureel en emotioneel bewustzijn. Communicatie is altijd al gebruikt om het verhaal van de mensheid te vertellen, om ideeën te verspreiden en mensen te verbinden. Nu er een nieuw bewustzijn aan de oppervlakte komt en de mensheid wordt geconfronteerd met veel indringende problemen, krijgt communicatie eindelijk de leeftijd zijn werkelijke waarde te bewijzen.


De 'sociale ondernemers versie van Google' Het “Instituut forOne World Health” (iOWH) is 's werelds eerste farmaceutische non-profit bedrijf. De kern van haar missie is de strijd tegen de ongelijke verdeling in de wereld van hulpbronnen voor de gezondheid, wat grotendeels resulteert in ziekten van de armste mensen. Traditionele geneesmiddelenmakers hebben minder dan 10 procent van hun onderzoek en ontwikkeling geïnvesteerd in geneesmiddelen voor ziekten van de ontwikkelingslanden. Volgens de World Health Organization (WHO) zijn infectieziekten verantwoordelijk voor de dood van zes van de tien van ’s werelds armsten. Diarree doodt twee miljoen kinderen per jaar. Malaria blijft een van de meest gevreesde moordenaars in sub-Sahara Afrika. Wereldwijd, infecteert het meer dan een half miljard mensen per jaar. Negentig procent van de twee miljoen slachtoffers die elk jaar worden opgeëist door tuberculose, leven in ontwikke-lingslanden iOWH oprichter van Victoria Hale kwam met een nieuw business model. Ze vind het prettig iOWH te zien als een brug tussen onderzoek en productie van betaalbare medicatie voor ontwikkelingslanden. Het Instituut voert de klinische studies uit en ontwikkelt de medicijnen. Vervolgens werkt zij samen met bedrijven en ziekenhuizen in ontwikkelingslanden om de medicijnen te produceren en te distribueren. De eerste hindernis die Hale nam was tegen viscerale leishmaniasis, oftewel zwarte koorts, dat is 's werelds tweede grootste parasitaire ziekte na malaria. In India, waar de ziekte kala-azar wordt genoemd, krijgt een kwart miljoen mensen per jaar deze ziekte. Er zijn ongeveer 500.000 nieuwe gevallen van viscerale leishmaniasis per jaar wereldwijd. Zwarte koorts komt in 62 landen voor, met meer dan 90 procent van de gevallen in India, Bangladesh, Soedan, Brazilië en Nepal. De noordoostelijke staat Bihar is een van de zwaarst getroffen gebieden. iOWH kende een antibioticum, paromomycine, dat effectief was gebleken in de bestrijding van kala-azar, en vond het geld om dit te testen. Met US $ 47 miljoen van de Rill & Melinda Gates Foundation en de steun van de WHO, was de organisatie in het staat om klinische proeven uit te voeren en met succes in te dienen ter goedkeuring van het medicijn. Vervolgens kreeg een Indiaas farmaceutisch bedrijf opdracht het medicijn te produceren en de paromomycine te verkopen tegen een prijs van US $ 10-15 voor een volledige behandeling. De meest recente zaak die iOWH in behandeling heeft is diarree. Er sterven meer kinderen aan diarree dan aan AIDS, tuberculose en malaria of een combinatie van deze ziektes. Met een subsidie van US $ 46 miljoen van de Gates Foundation is One World Health op zoek naar nieuwe manieren om diarree te behandelen.


De vele kanten van goed verhaal iOWH's verhaal is een van de beste in het sociale bedrijfsleven. Het heeft veel aspecten, elk van hen doet een beroep op een ander publiek. In de Verenigde Staten, is het het buitenbeentje One World Health die het publiek fascineert doordat hij de inspiratie en de moed had, een wat voorheen oxymoron genoemd werd, een farmaceutisch non profit bedrijf, te creëren, “Wij zijn de sociaal ondernemende versie van Google”, zegt James Hickman, Vice President, van Buitenlandse Zaken van iOWH. Dan is er nog Victoria Hale's charisma en haar eigen persoonlijke verhaal. Ze heeft een doctoraat in farmaceutische chemie aan de Universiteit van Californië in San Francisco en begon haar carrière op de Amerikaanse “Food and Drug Administration” (administratie van voedsel en geneesmiddelentoepassing) met het herzien van toepassingen aan nieuw geneesmiddel. Hier werd ze beroemd om haar onderzoekende houding en haar vermogen om zwakke punten te vinden in argumenten van farmaceutische bedrijven. Deze reputatie bezorgde haar een baan bij Genentech, 's werelds grootste biotechnologie bedrijf. In 1998 had Hale tijdens de vergadering in een taxi een helder moment. De taxichauffeur kwam toevallig uit Afrika. Hij vroeg haar wat voor werk zij deed. Toen hij hoorde dat ze werkte voor een farmaceutisch bedrijf, brulde hij van het lachen: Jullie hebben al het geld. Dit was het moment van de waarheid voor Hale, die vervolgens besloot om haar baan opgeven en US $ 100.000 van haar spaargeld te gebruiken om een business model te lanceren dat niet eerder was onderzocht. Ze kreeg The Economist Innovation Award voor Sociale en Economische Innovatie en werd een collega van de Stichting Ashoka. Esquire magazine riep Hale in 2005 uit tot werknemer van het jaar. iOHW zond in Europa een andere boodschap uit. Het publiek in dit deel van de wereld is meer conservatief als het gaat om de ontwikkeling van medicijnen, en is vooral geïnteresseerd in de wetenschappelijke achtergrond van het Instituut. Hale's beweegredenen zijn voor Europa aantrekkelijk vanwege de wetenschappelijke referenties en het ongekende werk op het gebied van tropische infectieziektes. Het gesprek van iOWH met de ontwikkelingslanden ligt gevoeliger. Het gevaar bestaat dat het wordt gezien als een paternalistische organisatie van het mondiale Noorden die snel is met theorie en goed is in veelbelovende oplossingen. Lokale verhalen zijn hiervan het tegengif. Het Instituut praat in India over het succes in het genezen van kala-azar vanwege het verhaal van Dr Shyam Sundar, een land arts die 20 jaar lang de streed tegen deze ziekte. Het verhaal werd het onderwerp van een BBC World documentaire “Kill or Cure?” Kola Azar 2 (Dood of genezen?). Deze documentaire werd in 2008 door BBC World kijkers uitgeroepen tot beste documentaire van het jaar. Dr. Sundar wordt afgebeeld in zijn kliniek in Bihar, een van de weinige in India die patiënten gratis behandelt. Hij staat bij een klein kind dat in een van de 60 ijzeren bedden ligt. De moeder van het kind, gehuld in haar rode sari, waakt over hem met een bezorgde blik. Kinderen uit de regio hebben vaak last van ondervoeding en zijn het meest kwetsbaar voor kala-azar. De ziekte vernietigt hun bloedcellen en verzwakt hun immuunsysteem. Ernstige diarree of longontsteking geeft een hoge sterftekans. Zwarte koorts wordt verspreid door de zandvlieg, een kleine vlieg die groeit in warme,


organische stof en hij pakt zijn prooi, deze slachtoffers 's nachts als ze slapen. Boeren in Bihar gebruiken mest om de vloeren en muren van hun hutten mee te bedekken. Dat is waar de zandvlieg zich nestelt. Vaak worden hele families besmet als ze samen op de vloer van hun hut slapen. De kleine jongen in de kliniek van Dr Sundar werd ziek terwijl zijn moeder werd behandeld tegen de ziekte. De documentaire toont de peuter bij het krijgen van zijn eerste injectie met paromomycine. Naast hem, een stralende Dr Sundar die verteld over de honderden levens die met dit medicijn gered kunnen worden. Hij heeft hoop dat, voor de eerste keer, kala-azar onder controle kan worden gehouden. In de loop der jaren voerde Dr Sundar een onderzoek uit onder meer dan 26.000 mensen. Van alle gevallen die aan de autoriteiten gemeld werden, werden er acht niet gemeld. Mensen sterven in hun hutten niet in staat om zich een behandeling te veroorloven. Dr. Sundars verhaal geeft een gevoel van drama weer en de menselijke aansluiting die iOWH nodig heeft om band te scheppen met de Indiase bevolking. Storytelling wordt gebruikt als iets dat verenigt. Het schept een emotionele band tussen het werk van iOWH en het leven van de vele kala-azar slachtoffers die hij probeert te redden. Door de universele kunst van het vertellen van verhalen, het individuele lot van Dr. Sundar en die van zijn patiënten, wordt dat het verhaal van India. Hale is van oordeel dat het eerste contact met de lokale gemeenschappen en de begunstigden van het werk van iOHW's persoonlijk moet zijn. Ze maakt gebruik van een-op-een-communicatie om het vertrouwen te winnen. Ze eet vaak met de mensen die ze bezoekt in het veld of brengt haar kinderen mee als ze langs gaat. “Het draait allemaal om respect,”zegt ze. 'Je moet de moeders ontmoeten van baby's die zijn gestorven aan diarree (als je in staat wil zijn om een remedie voor de ziekte te ontwikkelen). Het uiteindelijke doel is om vragen te stellen en de mensen die in nood zijn een dienst te bewijzen. iOWH's prioriteit tegenover donateurs is om uit te leggen wat de waarde is van zijn werk en de invloed die dat op het leven van mensen in de derde wereld heeft. Naast de Bill & Melinda Gates Foundation, heeft het Instituut onder andere subsidies ontvangen van de Skoil Foundation en de Stichting Chiron. De geografische ligging en de omvang van de ziekten waar iOWH mee te maken heeft zijn ontmoedigend. Miljoenen mensen in de wereld willen toegang tot goedkope medicijnen. Dit is de reden waarom donateurs gedurende het gehele proces op de hoogte moeten worden gehouden Ze moeten het gevoel hebben dat elke stap die One World Health maakt, een stap is op weg naar het redden van levens. iOWH doet dit door middel van onderzoeksrapporten, nieuwsbrieven, e-mails, persoonlijke gesprekken en haar website.

IOWH bellen

iOWH heeft meer dan 50 mensen in de VS en 25 in India. De interne communicatie boodschap is eenvoudig. Het herinnert werknemers er aan dat hun werk van belang is omdat het levens redt. Werknemers moeten zich hiervan bewust worden.


Reuzen uit de commerciële farmaceutische sector werken samen met iOWH voor de ontwikkeling van nieuwe geneesmiddelen. Het Instituut heeft een overeenkomst getekend met Roche en screent delen van de bibliotheek van Roche op zoek naar een nieuw geneesmiddel voor de behandeling van diarree. Het heeft ook een overeenkomst gesloten met Sanofi-Aventis, een bedrijf dat door Afrika sterk gevolgd wordt, in verband met de ontwikkeling van nieuwe behandelingen voor malaria. De traditionele farmaceutische sector waardeert iOWH vanwege het vermogen om snel te handelen en problemen op te lossen die in het verleden zijn verwaarloosd. Ze kijken naar deze maatschappelijke onderneming als een bouwer van bewustwording, een entiteit die markten kan creëren waar deze nog niet bestaan. “Wanneer er sprake is van een sociale gift die naar andere delen van de wereld zal gaan, zullen ze iOWH noemen” zegt Hale, en voegt eraan toe dat het de medewerkers van grote farmaceutische bedrijven zijn, en met name oudere werknemers, die willen dat hun werkgevers betrokken zijn bij de derde wereld. iOWH rol gaat verder dan het uitvoeren van onderzoek en ontwikkeling van medicijnen. Het heeft een belangrijke voorbeeldfunctie. Een van haar taken is bewustwording creëren bij belanghebbenden uit de industriële- en de publieke sector, van de invloed van tropische ziekten op het leven en de economische groei van veel gemeenschappen in de ontwikkelingslanden. Het zijn de diverse functies van sociale ondernemingen waardoor hun communicatie werk zo boeiend wordt. Ze moeten praten over hun werk, de kwaliteit en de oplossingen die zij vinden voor maatschappelijke problemen. Maar ze moeten ook individuen, organisaties en overheden bewust maken van de transformatie die ze tot stand willen brengen in de samenleving. Dit betekent niets minder dan het creëren van een nieuwe gevoeligheid bij het publiek. In het geval van iOWH, een missie die gaat over de invoering van een nieuwe houding ten aanzien van de verdeling van hulpmiddelen voor de wereldgezondheid. Maar eerst moet het verhaal worden verteld van de vele miljoenen mensen in de ontwikkelingslanden die lijden aan besmettelijke ziekten. Het moet verteld worden op een krachtige en overtuigende manier, zodat het publiek over de hele wereld zich betrokken begint te voelen bij de situatie van dit deel van de mensheid en zich bewust wordt dat het systeem moet veranderen. Niet eerder was de rol van communicatie zo cruciaal voor het waarborgen van succes van een zakelijke onderneming.

Internationale communicatie strategiehome.kpn.nl/IGWestra/samenvattingen/Hopman - Vertaling...

Documents

Transcript of Internationale communicatie strategiehome.kpn.nl/IGWestra/samenvattingen/Hopman - Vertaling...