H 8 Marketingcommunicatiebeleid

1. • Inzicht in marketingcommunicatie2. • De rol van reclame in het communicatiebeleid3. • Communicatiedoelgroep en -doelstellingen4. • Het communicatiebudget vaststellen5. • De communicatiemix bepalen6. • Campagneontwikkeling7. • Public relations8. • Sponsoring

8.0

• http://www.ster.nl/ster?nav=uhurLsHCjEJtCyCdCF

• http://www.youtube.com/watch?v=ZuJ700_V7eI

Communicatie is overdracht van informatie

Een mens kan niet niet communiceren

Marketingcommunicatie (Promotie)

Marketingcommunicatie: combinatie van middelen die een bedrijf inzet om zijn doelgroepen te informeren of zodanig te beïnvloeden.

Communicatiemix omvat onder meer:• reclame (betaald)• publiciteit (onbetaald)• public relations (tav organisatie)• sponsoring (financiële steun aan persoon of ORG)• persoonlijke verkoop • sales promotion (tijdelijke beter prijs/kwaliteitverhouding)• direct marketing (direct contact met (potentiële) kopers

op elkaar afgestemd: geïntegreerde communicatie.

8.1

Persoonlijke versus massacommunicatie

Informatieoverdracht vindt plaats via:

1 mensen (persoonlijke communicatie), zoals public relations en persoonlijke verkoop) en

2 massamedia (massacommunicatie).

Voordelen van persoonlijke communicatie:• diepgaand• afgestemd op de ontvanger• directe feedback.

8.2

8.2 Rol van reclame

Reclameplan: strategisch plan met informatie over de reclamedoelgroep, doelstellingen, strategieën, budget, de in de campagne te gebruiken media en de meting van de resultaten.

Soorten reclame: ingedeeld op basis van de onderdelen van het communicatieproces:

• naar zender (bijvoorbeeld detailhandelsreclame en ideële reclame)

• naar ontvanger (consumentenreclame, professionele reclame)• naar boodschap (actiereclame, vergelijkende reclame)• naar medium (etherreclame, websites)

8.3

Communicatiebeleid

(7 m’s)

1. communicatiedoelgroep kiezen (market)2. doelstellingen formuleren (mission)3. budget vaststellen (money)4. communicatiemix bepalen (mix)5. boodschap ontwikkelen (message)6. media kiezen (medium)7. resultaten meten en bijsturen (measuring)

8.4

Communicatiestrategieën:

Communicatiedoelstellingen

= Wat we precies willen veranderen of bereiken in kennis, houding of gedrag (dus in communicatie-effecten’, zoals merkbekendheid, attitudes ten opzichte van het product of koopintentie).

Een hulpmiddel bij het formuleren van doelstellingen en ontwikkelen van de reclamecampagne is het DAGMAR-model. (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results)

8.5

Copy-test

Copytest = Onderzoek naar het effect van de reclameboodschap.

Doel: Achterhalen of een reclameboodschap de aandacht trekt, goed overkomt en wordt onthouden.

Onderzoek kan op 2 momenten worden uitgevoerd:

1. Vóór start campagne (pretest)

2. Ná start van campagne (posttest)

Pretest

• Nagaan of de reclameboodschap opvalt, belangstelling wekt, wordt begrepen.

• Effectiefste versie uit verschillende advertenties of commercials kiezen.

• Volgorde en plaatsingsfrequentie van de advertentie.

Achterhalen door:

• Fysiologische methode

• Observatiemethode

• Ondervragingsmethode

Posttest

• Effect reclame.

• Wanneer een thema gaat vervelen en moet worden vervangen.

• Exacte medium- en reclamebereik.

Achterhalen door impactmetingen (de onmiddellijke reactie consument):

• Herinneringstest

• Herkenningstest (geholpen of spontaan)

Door middel van enquetes informatie over:

• Abonnementen op tijdschriften

• Aankopen van losse nummers

• Leesfrequentie

• Gemiddelde leestijd per nummer

• Doorgeven dagblad/tijdschrift aan een ander

Resultaten worden uitgesplitst naar:

Leeftijd, sociale klasse, regio en geslacht.

8.4 (communicatie) Budgetbepaling

Gangbare Methoden:

• Omzetpercentagemethode. Een vast percentage van de behaalde (of verwachte) omzet, afzet of winst.

• Sluitpostmethode. Het bedrag dat na aftrek van alle kosten (en een winstreservering) overblijft.

• Concurrentiemethode. Het bedrag wordt gerelateerd aan het budget van de grootste concurrenten.

• Taakstellende methode. De bestedingen zijn afhankelijk van de te behalen communicatiedoelstellingen en de daarvoor vereiste activiteiten.

8.6

8.5 Communicatiemix= combinatie van communicatie-instrumenten

hangt onder meer af van:

• budget (te besteden bedrag)• doelgroep (hoe groot?)• productkenmerken (complexiteit van het product, risico

voor de koper, de nodige service)• fase in de productlevenscyclus (in de introductiefase zijn

reclame, publiciteit en promoties nodig om de primaire vraag te stimuleren)

• de beoogde respons of doelstellingen (wat willen we met de campagne bereiken?)

8.7

Themacommunicatie: themareclame, public relations en sponsoring om de kennis en attitudes van de doelgroep beïnvloeden, met als doel een positief merkimago te creëren en de koopbereidheid op lange termijn te vergroten.

Actiecommunicatie: om het koopgedrag te stimuleren en de omzet te vergroten worden sales promotion, displays en direct-marketingcommunicatie ingezet, in combinatie met permanente actiecommunicatie zoals de artikelpresentatie, verpakkingen en persoonlijke verkoop.

8.6 Campagneontwikkelinghet ‘wat’ van de boodschap worden vertaald in het creatief concept (‘hoe’ wordt de boodschap aan de doelgroep gecommuniceerd?).

De conceptontwikkeling begint met een briefing, met achtergrondinformatie over o.a :• het product• de markt • de doelgroep • de reclamedoelstellingen • de USP ( hoe te onderscheiden)

De conceptontwikkeling omvat een creatief idee (‘concept’) – bestaande uit woorden, beelden, de toon, de stijl en een thema – dat het reclamebureau bedenkt en uitwerkt om de eerder ontwikkelde propositie optimaal (als reclameboodschap) over te brengen.

8.8

Selecteren van media

‘The medium is the message’: beslissingen over de in te schakelen media zijn net zo belangrijk als de inhoud en vorm van de reclameboodschap.

Criteria voor de mediaselectie:

• Communicatievermogen: Is het medium geschikt om de boodschap over te brengen?

• Bereik. Hoeveel personen worden met het medium (mediumbereik) of dat deel van het medium waarin de reclameboodschap is opgenomen (reclamebereik) geconfronteerd?

• Mediakosten. Hoeveel bedragen de mediakosten per 1 000 bereikte personen uit de communicatiedoelgroep (kosten per duizend)?

8.9

Mediumbereik

Het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd.

Voorbeeld:

D & G publiceren een advertentie in een magazine van Linda.

Oplage: 125.000 (80.000 abonnees en 45.000 losse exemplaren)

25% van de abonnees geven het exemplaar door aan een ander.

Voordat een los exemplaar wordt verkocht, is het eerst door twee klanten gelezen in de winkel.

Wat is het mediumbereik?

Mediumbereik:

(45.000 x 3 + 100.000) = 235.000

Dekking

Dekking: het percentage van de communicatiedoelgroep dat een bepaald medium bereikt. (Dekking = doelgroepbereik).

Voorbeeld:

Gemiddeld kijken er 750.000 mensen naar het SBS-6 programma Reportage.

Tijdens de reclameonderbrekingen daalt dit aantal naar 625.000.

Gilette zendt tijdens de reclame een spotje uit over een nieuw scheerapparaat.

Er blijken 125.000 kijkers onder de doelgroep te vallen.

De totale doelgroep bedraagt 675.000 personen.

Hoe groot is de dekking?

(125.000/675.000)/100 = 18.2%

Dekking:

8.7 Public relations en 8.8 sponsoring

• Public Relations : communicatieactiviteiten om een positief imago te creëren van de organisatie (bijvoorbeeld door sponsoring).

• Sponsoring : verlenen van (financiële) steun aan een organisatie of persoon die een sportieve, artistieke of andere interessante prestatie levert, in ruil voor het verwerven van commerciële publiciteit .

= Reclame + PR

8.10

Banners ed zie ilsemediaAffiliatted marketing:Winstdeling tussen online adverteerders en online uitgevers/ websites. De webmaster (van de uitgever) ontvangt een vergoeding op basis van aantal kliks, verkopen, of aantal bezoekers

Adverteren via internet:

CPMCost per mille, kosten per 1.000 vertoningen

CPCCost per click, kosten per klik op directe link

CTRClick through rate, percentage adclicks op een advertentie-uiting ten opzichte van het aantal adviews

Frequency capHoe vaak één unieke bezoeker een bepaalde uiting te zien krijgt

ROSRun of site, vertoningswijze van advertenties over één hele site

ROCRun of category of channel, vertoningswijze van advertenties over één katern of channel binnen een site

35