103

International Journal of Scholarly Papers for Media and Society Research 

 

 

Bazic, M, Todorovic, V., Kucevic, A.  (2016), „The Role of Semantic and  Aesthetic Messages in the Media Promotion of European Cultural Identity”,  

Media dialogues / Medijski dijalozi, Vol. 10, No. 1, pp. 103‐114.   

dr MILJOJKO BAZIĆ, redovni profesor Fakultet za kulturu i medije, Univerzitet „Džon Neizbit“ u Beogradu 

Srbija  

mr VOJISLAV TODOROVIĆ, doktorant Fakultet za kulturu i medije, Univerzitet „Džon Neizbit“ u Beogradu 

Srbija  

ANA KUČEVIĆ dipl. politikolog za međunarodne odnose, Beograd, 

Srbija   

THE ROLE OF SEMANTIC AND AESTHETIC MESSAGES IN  THE MEDIA PROMOTION OF EUROPEAN CULTURAL IDENTITY 

 Abstract: Media contents have semantic meaning and certain symbolic and meaningful  components which may  affect  the  processing  of  informational messages.  In  the  introductory part of  the  listed  scientific and  social  impor‐tance of  the study of media messages  in relation  to  the media promotion of European  cultural  identity. Complex  division  of messages  on  the  aesthetic and  semantic  analysis  allows  us  alone messaging  through  its  constituent parts. In the central part of the paper we will describe the importance of Eu‐ropean  cultural  identity  and  its  promotion  in  the media. Display  process transformation  transcendence  of  cultural  identity  throughout  history  sho‐

104 

wing  the possibility of new  forms of studying  the cultural  identity. Due  to the selective human exposure to media messages that include cultural values and their responses, the paper primarily rely on the theory of social fragmen‐tation of mass audiences and the theory of the atomized mass. Key words: semantic and aesthetic messages, media, european cultural iden‐tity 

  

ULOGA SEMANTIČKIH I ESTETSKIH PORUKA U MEDIJSKOJ  PROMOCIJI EVROPSKOG KULTURNOG IDENTITETA 

 Apstract: Medijski  sadržaji poseduju  semantičko  značenje  i  određene  sim‐bolske i smisaone komponenete koje mogu uticati na informativnu obradu po‐ruke. U uvodnom delu rada navodimo naučni i društveni značaj proučavanja medijskih  poruka  u  odnosu  na  medijsku  promociju  evropskog  kulturnog idnetiteta. Kompleksna podela  poruka na  semantičke  i  estetičke  omogućava nam  analizu  samih  poruke  kroz njene  sastavne delove. U  centralnom  delu rada opisaćemo značaj evropskog kulturnog identiteta kao i njegovu promoci‐ju u medijima. Prikazom procesesa transformacije transcendencije kulturnog identiteta kroz  istoriju prikazujemo mogućnost novih vidova  izučavanja sa‐mog kulturnog  identiteta. Zbog selektivnog  izlaganja  ljudi medijskim poru‐kama koje sadrže kulturne vrednosti i njihovih reakcija u radu se prvenstve‐no oslanjamo na teoriju o socijalnoj segmentiranosti masovne publike i teori‐ju o atomiziranoj masi.  Ključne reči: semantičke i estetičke poruke, mediji, evropski kulturni identi‐tet  

 1. UVOD 

  Medijska promocija i stvaranje publiciteta za kulturne vrednosti sve više dobi‐jaju na značaju u savremenom evropskom društvu. Ono što vezuje evropske narode je njihova kultura i istorija. Sve se više možemo susresti sa težnjom da se istorija i kultu‐ra evropskih naroda prepoznaje u medijima kao evropski kulturni identitet. Mediji u Evropi nakon  formiranja Evropske unije  sve više vremena posvećuju promociji kul‐turnog identiteta raznih država unije. Sadržaji koje plasiraju mediji u Evropi prilikom promocije  kulturnog  identiteta,  izazivaju  određene  afektivno‐emocionalne  reakcije kod pojedinca i društvenih grupa. Proučavanje medijskih poruka kojima se promoviše evropski kulturni  identitet može  imati naučni  i društveni značaj. Naučni zanačaj  se ogleda u razmatranju uloge  informativnih poruka prvenstveno semantičkih  i estetič‐kih, u promociji evropskog kulturnog identiteta. Takođe komunikološke teorije pruža‐ju  bolju mogućnost  shvatanja  reagovanja  društvenih  grupa  na  određene medijske 

105

sadržaje koji promovišu kulturne vrednosti. Društveni značaj se ogleda u proučvanju evropskog kulturnog identiteta kroz istoriju modernih ideja.  

  

  2. SEMANTIČKO‐ESTETIČKA ZNAČENJSKA DIMENZIJA PORUKA 

  U  socioantropološkom naučnom okviru  informacija predstavlja  sadržaj  ljud‐ske svesti. Ključni aspekt svake informacije predstavlja poruka (Đorđević, 1989). Jedna od kompleksnijih podela poruka koje kod ljudi formiraju određene emocionalne reak‐cije i nove stavove je na: semantičke i estetičke. Razlika između semantičkih i estetičkih poruka zasnovana je na različitim sredstvima saopštavanja i na koji način se obe vrste poruka  obrađuju,  prvenstveno  kroz  različite mentalno‐psihološke  komponente.  Pri definisanju semantičkih poruka potrebno  je situirati kategoriju značenja sa stanovišta njenih elementarnih  funkcija njenih materijalnih nosilaca‐znakova  i  simbola  (Đorđe‐vić,  1989,  s.  43). Za  razliku od  semantičkih poruka,  estetičke poruke mogu biti bez verbalno‐jezičkog  diskursa. Njima  se mogu  iskazivati  velika  umetnička  dela  poput slika poznatih autora ili samih simbola koji predstavljaju umetnička dela.  

  Estetičke poruke mogu da  sadrže verbalno‐jezički diskurs ukoliko  se njihov sadržaj ovim diskurzivnim pravcem od  strane  subjekta može preneti. Poruka može predstavljati  jedan simbol, zatim skupove verbalnih i neverbalnih simbola, kao i ver‐balni  i neverbalni postupci,  i vrlo  složene  simbolske  strukture u  javnom životu  i u‐metnosti (Miletić, 2012, s. 262). Poruka  je sastavni deo simbolskog sistema. Strukturu svake poruke čine: infomaciono jezgro, redudansija, vrednosno‐persuazivni slojevi, psihoso‐cijalni  kontekst.  Informaciono  jezgro  sadrži  jednu  ili mnogo više  informacija. Kod pro‐movisanja kulturnog identiteta informaciono jezgro sadrži mnoštvo informacija veza‐nih za kulturne vrednosti. Takođe  informaciono  jezgro kod estetičkih poruka koje  je sadržano od logičko‐informativne komponente ukoliko bi bilo izloženo uticaju novih saznanja bilo bi donekle zanemareno ili oslabljeno. Matematička teorija komuniciranja koju  su  razvili Claude  Shanon  i Waren Weawer  ukazuje  da  informacija može  biti oslabljena uticajem socijalnog sistema, prilikom čega dolazi do entropije. Prilikom emi‐tiranja poruka kroz mas medije  redudancija kao  sastavni deo poruke nosiće u  sebi  i višak značenja van okvira kulturnih vrednosti, prvenstveno vezanih za markentiški i komercijalni  deo,  što  može  smanjivati  kulturološku  vrednost  poruke.  Vrednosno  –presuazivni sloj sadrži onaj deo poruke koji  je simbolski organizovan i pojačava vred‐nost samog informacionog jezgra. Psihosocijalni kontekst poruke imaće uticaj na emo‐cionalno‐afektivnu komponentu pojedinca, što se kod promocije kulturnog identiteta može ogledati u  jačanju kolektivnog  i personalnog  identiteta. Semantičke  i estetičke poruke u svojoj interpretativnoj dimenziji prolaze kroz četiri nivoa saznanja kod reci‐pijenta. U prvom nivou sama poruka sadrži osnovno jezgro informacije sa afektivno –voljnim opredeljenje onih koji samu poruku šire. Drugi nivo se odnosi na društveno –ekonomske,  političke  i  kulturne  prilike  u  kojima  recipijenti  prima  poruku. Ovakve prilike utiču na recipijenta jer uzrokuju način obrade podataka u zavisnosti od smisla 

106 

same poruke. Treći nivo čini mentalno‐psihička obrada koja izaziva određene reakcije i poglede  na  kulturni  svet.  Semantičke  i  estetičke poruke  kod promocije  kulturnog identiteta preko masovnih medija uticaće na stavove ljudi kao  n a njihovo mišljenje. Četvrti nivo organizacje poruka zavisi od socijalno‐ekonomskog faktora kao i samog kulturološkog  okruženja.  Promocija  evropskog  kulturnog  identiteta  na medijima  i dejstvo  estetičkih poruka  imaće uticaja na društvene  grupe  kroz njihov  bolji odnos prema umetnosti, književnosti, filmu, istoriji. „Mаsovnа sredstа komunikаcije imаju mno‐gostruko  dejstvo:  obаveštаvаju  o  rаzličitim  zbivаnjimа u užoj  sredini  i  svetu, utiču nа  for‐mirаnje mišljenjа  i  stаvovа o  rаzličitim pojаvаmа, utiču nа mnoge postupke  ljudi, počev  od njihovog  političkog  opredeljenjа  pа  sve  do  izborа  određene  knjige  i  piscа,  određenog  filmа  i određenog nаčinа odevаnjа” (Rot, 1989, s. 348).   

  3. EVROPSKI KULTURNI IDENTITET I NJEGOVA PROMOCIJA             U MEDIJIMA 

  Identitet  svoje  određenje  može  trаžiti  u  sferi  više  nаukа.  Tu  prvenstveno spаdаju sociologijа, psihlogijа, filozofijа, komunikologijа. Poreklo reči  identitet može se nаzreti u  lаtinskim  rečimа „  idem“  (isto), „  identiden“  (ponovljeno), dok  imenicа „identitas“  (identitet)  znаči  „istovetnost”,  svаki pojаm,  svаki predmet  jeste  ono  što jeste, znаči ono što znаči (A=A). U stаrogrčkom postoji imenicа tautotes koju je skovаo Aristotel i kojа dolаzi od reči аutos (sebe i sаm). „Pojam „kulture” je takođe jedan od pojmova čija stalna upotreba i definisanje nisu uspeli da konačno odrede njen „identi‐tet” , mada se „kulturni identitet” smatra jednim od najvažnijih slojeva individualnog i kolektivnog identiteta” (Đurić, 2012, s. 321).  

  Identitet možemo  odrediti  prema:  a.  istovremenosti  vezivanja  identiteta  za pojedinca i grupu, b. shvatanje identiteta kao odnosa prema drugome, odnosno prema drugima, c.  istorijska priroda  identiteta, d. relativnost  identiteta u odnosu na druge. „Kulturni identitet je samosvest pripadnika jedne grupe koja istorijski nastaje i razvija se u zavisnosti od kriterijuma koje ta grupa uspostavlja u odnosima sa drugim druš‐tvenim grupama”  (Stojković, 2008, s. 35). Kako možemo odrediti Evropski kutlrurni identitet? Prvenstveno na osnovu političkih, ekonomskih i istorijskih povezivanja unutar samog prostora Evrope. Političkim povezivanjem evropskih zemalja u EU (Evropsku uniju), sve zemlje će se ozbiljnije baviti sopstvenom kulturnom politikom, i uvažavaće se kulturološke  razlike  između  samih  zemalja  članica. Ekonomska  stabilnost većine članica EU, daje garancije za veći razvoj kulture, kulturološku saradnju i razmenu kul‐turnih vrednosti. „Evropa je ugrožena sa jedne strane ekonomskim krizama, a sa druge strane zemlje dalekog istoka kao Japan obaraju cene proizvoda. Jačanje kulturnog identiteta je je odgo‐vor na ekonomske izazove, jer jača svest zajednice o svojoj unutrašnjoj povezanosti” (Tojnbi, 2008). Istorijski posmatrano evropski narodi su imali dosta sukoba u istoriji kroz rato‐ve. Filozofske škole Nemačke, Francuske kao  i Engleske uticale su da se među ovim velikim nacijama stvori određeno uvažavanje, i da se identiteti ovih naroda približe. U 

107

strukturi sukoba diskursa moderne na relaciji: phiysis‐nomos, logos‐mythos, kosmos‐taxis, misao se kreće u binarnim opozicijama u dva smisla. Evropski kulturni identite nalazi se od perioda srednjeg veka u konstantnom sukobu racionalizma i romantike. „Racio‐nalizam prirodu vidi fizičkoj sili (vis), što je znak krajnje redukcije u ishodu maksimalne druš‐tvene krize dok romantika kao humanistički diskurs ostaje bliži vrlini (virtu), a samu prirodu još uvek vidi u običajima i tradiciji” (Brdar, 2005, s. 255).  

   Ako se govori o kulturi jedne nacije, ona, pre svega podrazumeva celokupnost materijalnih i duhovnih dobara stvorenih kroz istoriju. „Ona izražava nacionalne i među‐ljudske odnose, uspostavljene u procesu nastajanja, usvajanja čuvanja  i širenja materijalnih  i duhovnih  vrednosti  određene nacije”  (Bazić,  2009,  s.  58). U  slučaju kulture potrebno  je odrediti na čemu pojedina nacija prevashodno temelji svoj kulturni identitet. Kulturni identitet jedne nacije temelji se na: teritoriji koju određeni narod nastanjuje, političkog statusa društva, istoriji naroda, njegovom jeziku i kulturi.  

  Prezentacija evropskog kulturnog  identiteta odvija se u Republici Srbiji kroz niz manifestacija.  Jedna od većih manifestacija  je  i „Dani Evropske Baštine”, koja se svake godine održava u Beogradu. Manifestacija je održana 2015. a tema programa je bila „Stari i tradicionalni zanati, očuvanje i održanje”. Dani Evropske baštine u Srbiji 2016. biće obeleženi temom „Kulturno nasleđe i zajednice – živeti s nasleđem“. Krea‐tivna  Evropa  (Creativ  Europa)  je  progrаm  u  okviru  Evropske  komisije  zа  podršku sektorimа zа kulturu i medije u saradnji sa Ministarstvom kulture  i informisanja Re‐publike  Srbije.  Ovaj  program  takođe  podrazumeva  sаrаdnju  između  kulturnih  i kreаtivnih orgаnizаcijа iz rаzličitih zemаljа kroz inicijаtive dа se prevedu i promovišu književnа delа širom Evropske unije. Takođe se ojačava mreža koja omogućаvаju kon‐kurentnost i međunаrodnu delаtnost kulturnog i kreаtivnog sektorа. Naročito se vrši uspostаvljаnje plаtforme zа promociju novih umetnikа  i podsticаnje  evropskih pro‐grаmа zа kulturnа i umetničkа delа. Šef delegacije Evropske unije u Srbiji Majkl De‐venport  (Michael  Devenport)  smatra  da  integracija  evropskih  zemalja  predstavlja dobar  način  da  se  kulturni  identiteti  različitih  naroda  približe.  „Kultura  i  promocija individualnih kultura – kultura pojedinačnih zemalja, jeste ključ evropskih vrednosti – evrop‐ske solidarnosti. U tome što možemo da budemo solidarni jedni sa drugima možemo takođe da promovišemo  i  svoje,  pojedinačne  kulture”  (Devenport,  2015). Pored ovakvih promocija koje su praćene medijskim izveštavanjima nacionalnih televizija i štampanih medija, i na nivou alternativnog medija‐ interneta vrši se promocija Evropskog kulturnog iden‐titeta kroz Europeana sajt, koji kao pretraživački sajt kulturnih vrednosti evropskog društva pruža velike mogućnosti za nova saznanja i učenje. O očuvanju mesta od po‐sebnog značaja a koja pripadaju kulturnom nasleđu na prostoru Evrope brine među‐naroda organizacja UNESCO. UNESKO  (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) jeste organizacija za obrazovanje, nauku i kulturu u okviru Or‐ganizacije ujedinjenih nacija, koja deluje u  različitim oblastima međunarodne  sarad‐nje. Stvoren je odmah po završetku drugog svetskog rata, sa sedištem u Parizu i danas ima 168 zemalja članica (Dragićević –Šešić  i Stojković, 2003, s. 328). Ova organizacija 

108 

pored svoje promocije u okviru globalne mreže interneta i sajta koji poseduje, plasira i vesti o očuvanju evropskog kulturnog nasleđa preko velikog broja televizija i štampa‐nih  medija.  Time  doprinosi  jačanju  nacionalnih  identiteta  evroskih  naroda.  Savet Evrope (Council of Europe), osnovan  je 1949. i nastoji da širom Evrope razvija zajed‐nička  i demokratska načela zasnovana na Evropskoj konvenciji o ljudskim pravima i drugim referentnim tekstovima o zaštiti pojedinaca. Jedan od osnovnih ciljeva Saveta Evrope  je i unapređenje svesti pojedinca i društvenih grupa o kulturnom identitetu i raznolikosti Evrope kao  i podsticaju njihovog razvoja. Promociju svojih ciljeva Savet Evrope  čini putem  svog  sajta, kao  i  raznim promocijama na  televizijskim mrežma  i pisanim medijima. ICOM (International Comitee of Museums) je međunarodna orga‐nizacija muzeja i muzejskih stručnjaka posvećena konzervaciji i očuvanju materijalnog i  nematerijalnog  svetskog  prirodnog  i  kulturnog  nasleđa.  Ova  neprofitna  NVO  je osnovana 1946. i ima savetodavnu ulogu u Ekonomskom i Društvenom Savetu Ujedi‐njenih nacija. Okuplja 26.000 članova iz 151 zemlje. (Đukić, 2010, s. 208). Svoju promo‐ciju  ICOM vrši putem  savetodavne uloge u okviru Ujedinjenih Nacija, prvenstveno sektora za društvena pitanja. Televizijska preduzeća kako u Evropi, a  tako  i u Srbiji već duži niz godina vrše preko određenih produkcijskih kuća prezentaciju evropskog kulturnog  identiteta.  Tako  satelitski  televizijski  kanal  Viasat  History  u  vlasništvu Modrn Times Groupa emituje celodnevni program o istoriji, kulturi i društvu. Evrop‐ski kulturni identitet na ovom kanalu ogleda se u emitovanju emisija o antičkoj istoriji i antičkim kulturama, bazilikama  iz srednjeg veka, kao  i  ličnostima koja su obeležila kulturnu  istoriju Evrope. Na  internet kanalu  Jutjub  (You Tube), već duži niz godina kroz  spotove  određenih medijskih  grupa  vrši  se  prezentacija  evropskog  kulturnog identiteta. Spot iz 2014. pod nazivom „Does Europa have a cultural identity?”(Ima li Evropa kulturni identite?), prikazuje osobine evropskog društva kroz opis socijalnog, eknomskog,  i kulturnog načina života pojedinca u Evropi. Takođe u spotu se mogu videti stavovi i mišljenja maldih ljudi o tome da li Evropa ima svoj kulturni identitet. Kulturni identitet se na slobodnom tržištu pojavljuje i promoviše u medijima kao deo turističkog marketinga. Kulturni turizam danas spada među vodeće trendove na turi‐stičkom tržištu, ali je istovremeno i jedan od najstarijih oblika turizma, još iz antičkog perioda (poseta svetilištima, razne manifestacije, itd.) preko srednjeg veka do moder‐nog doba (Matić, Zubanov i Tomka, 2015).  

  U periodu od 2011.  i početka građanskog  rata u Siriji,  evropski mediji  su u više  navrata  izveštavali  o drevnom  gradu Palmiri  (3000  p.n.e)  koji  je  pod  zaštitom UNESCO‐a. Time su plasirane semantičke i estetičke poruka koje prikazuju kulturno nasleđe van evropskog kontinetna, sa izraženim semantičkim sistemom koji je izraža‐vao značaj i smisao očuvanja drevnog grada Palmire. Ovim porukama se kroz seman‐tički sistem vrednosti stvara mogućnost za upoznavanje evropskih naroda sa kultur‐nim  identitetom drugih naroda van Evropskog kontinenta  i njihovom kulturom. Ta‐kođe se ovakvim izveštavanjem vrši promocija multikulturalnosti kao osnove za suži‐vot sa drugim narodima. 

 

109

4. TOPOLOGIJA DISKURSA MODERNE I ODNOS MEDIJA I      IDENTITETA 

  Rаzvoj komunikаcije u  istoriji čovečаnstvа počinje rаzvojem  ljudskog govorа kаo primаrnog medijа, koji sаdrži informаcije i emocije a koje se prenose u verbаlnoj ili u pisаnoj  formi. Uloga  semantičkih  i  estetičkih poruka menjala  se kroz  istoriju u odnosu  na  sazrevanje  društvenih  zajednica.  Ljudskа  društvа  su  od  sаmog  početkа prolаzilа kroz rаzne vidove rаzvojа. Prvo  je preovlаdаvalа primitivnа društvenа sre‐dinа,  sledili  su  periodi  preindustrijskog  i  industrijskog  periodа. Da  bi  se  objasnilo mesto  identiteta  i  sociokulturni momenat u eri postmoderne potreban  je multidisci‐plinaran pristup. Sociološke studije ukazuju na značaj proučavanja društevnih prilika koje  su  izazvane  transformacijom  građanstva  ka  novim  identitetima.  Sociokulturni momenat u eri postmoderne ukazuje da nam je potreban novi multidisciplinaran pri‐stup  ka  izučavanju  evropskog  kulturnog  identiteta.  „Svaki  pokušaj  da  se  pronađe  bar jedna zajednička a dovoljno jaka nit tradicije koje je u kulturnom smislu napravila od Evrope ono što je ona danas, a koja je pri tome jasno odvaja od svih drugih kulturnih regija u svetu, ostao je uzaludan. Izaslanici zemalja članica nisu mogli da se slože oko toga šta čini kulturnu osnovu  evropskog  identiteta: hrišćanstvo  ili prosvetiteljstvo,  ili pak  i  jedno  i drugo,  ili nešto sasvim  treće”  (Majer,  2009). Kultura  i  kulturne  vrednosti  na  Evropskom  kontinentu koje  su  pretočene  u  evropski  kulturni  identitet  sa  sociološko‐saznajne  svrhe  epoha imaju različite istoriju modernih ideja. Umetnička i estetska stvarnost utiče na emocije, afekte, osećanja, stavove. Ovim se menja sam identitet pojedninca, a od srednjeg veka ova promena je vidljiva. „Kodifikovane pojmove transcedentalne logike, to je po prirodi stva‐ri moguće, kao što je moguće uspostavljati distance između egzistencijalnih sudova tj. Sudova praktičnog uma i kategorije filozofskog uma s obzirom na nivo apstaktnosti pojmova” (Đorđe‐vić, 1989, s. 86).  Polemički opoziti počinju u doba  renesanse  sa dijahrono  razvijenim velikim diskursima sholastike  i humanizma u XIV‐XV veku. U doba reformacije u XVI veku, veliki diskursi se sukobljavaju na relaciji vere u obliku neotomizma i protestanti‐zma. Period prosvetiteljstva obeležio je polemički opozit znanja u obliku sukoba racio‐nalizma i romantike u period XVIII‐XIX veka. Vreme postprosvetiteljstva nakon francu‐ske  revolucije obeležio  je  slobodu  i  jednakost u okviru  zajednice, dok  je period XX veka označio sukob moći socijaldemokratije i komunizma. “Svaki veliki diskurs obezbe‐đuje sadržinsko određenje  četiri dimenzije: a. suverenosti, b. autoriteta. v.  identiteta (samoodređenja), g. legitimnosti (Brdar, 2005).  

  U  zаvisnosti  iz kog uglа posmаtrаmo  rаzvoj  ljudske  zаjednice u odnosu nа sociologiju i komunikologiju, možemo izdvojiti medijаcentričаn i sociocentričаn način proučаvаnjа medija. Medijаcentričаn nаčin i njegovi pobornici zаstupnici su mišljenjа dа pokretаči rаzvojа i promenа u ljudskom društvu potiču od komunikаcione prаkse i rаzvojа komunikаcionih  tehnikа. Sociocentričаn pristup  i njegovi pobornici smаtrаju dа su ekonomijа  i proizvodnjа glаvni pokretаči rаzvojа  ljudskog društvа,  tаko dа se usаvršаvаnjem društvа usаvršаvа  i komunikаcionа prаksа. U cilju usavršavanja ko‐munikacione prakse  izmišljena su  i primenjena komunikaciona sredstva‐mediji. Me‐

110 

dijаcentrični pristup i njegovi pobornici Tomas Arčer (Thomas Archer), Teofrast Ren‐do  (Theophraste  Renaudot)  smаtrаju  dа  je  pronаlаzаk  štаmpаrske  prese  nаprаvio nаjeći  korаk  u  rаzvoju  ljudske  civilizаcije.  Smаtrа  se  dа  je  Gutenbergovim pronаlаskom i rаzvoj mаsovnog komunicirаnjа krenuo uzlаznom putаnjom.  

Nаsuprot  tome sociocentristi smаtrаju dа  je kroz аntičko vreme, u stаro grč‐kim grаdovimа rаzvijаna komunikаcionа prаksа, prvenstveno kroz usmeno komuni‐cirаnje, rаzvojem pozorištа, filozofije, retorike. Zbog svoje prostrаnosti u stаrom Rimu rаzvilo  se  pisаno  komunicirаnje,  i  poruke  su  u  udаljene  delove  cаrtstvа  stizаle pisаnim  putem.  Sociocentrični  pristup  prikаzuje  dа  je  svаki  ljudski  period  dаo nаpredаk  i  rаzvoju  komunicirаnjа,  rаzvojem  birokrаtije,  kulture,  porodice.  U  ovoj teoriji zаstupljenа je i idejа dа se i jedаn od prvih mаs medijа а to su novine rаzvio nа osnovu kolonijаlnih osvаjаnjа i rаzvojа trgovine i berze. U postmeodernističkom vre‐menu  se  rаzvio  još  jedаn mаsovni mediji  а  to  je  televizijа. Onа  se  kаo mаs mediji rаzvijа još pre drugog sverskog rаtа u Americi. Televizijа kаo elektronski i аudiovizu‐elni medij, posreduje stvаrnosti i prenosi zvučne i vizuelne poruke. Novine i televizijа kаo  mаsovni  mediji  disemirnirаju  veliki  broj  porukа  premа  neogrаničenom  broju primаlаcа.  Tаkođe  televizijа,  novine  i  internet  u  sаvremenom  dobu  uglаvnom plаsirаju i emituju komercijаlne i informаtivne sаdržаje, а u mаnjoj meri sаdržаje koje su ispunjeni kulturnim vrednostimа. Sа sve većim rаzvojem medijа u poslednjoj dece‐niji,  prvenstveno  povećаnjem  brojа  televizijа,  kаo  i  štаmpаnih medijа,  povećаvа  se mogućnost promocije  sаmog kulturnog  identiteta. „Za  razumevanje u komunikološkom naučnom okviru bitna su dva momenta. Prvi upućuje na zaključak su kultura i komuniciranje dva lica jednog istog fenomena, budući da se bilo koja duhovna, indirektno i materijalna vred‐nost, ne može ispoljiti van nekog od oblika komunikacione prakse. A drugi moment je je činje‐nica  da  se  razvojem masovnih medija,  sa  procesima  industrijalizacije, urbanizacije  razvila  i masovna kultura, koja se ispoljava kroz elitu i masovnu kulturu” (Miletić, 2012, s. 155).   

   5. O NEKIM PRISTUPIMA PROMOCIJE KULTURE POLAZEĆI OD            KOMUNIKOLOŠKIH TEORIJA  

  Od  kulturne  politike  zemalja  Evropske  unije  zavisiće  i  koliko  će  društveni subjekti promovisati evropski kulturni identitet. U svim zemljama EU društveni sub‐jekti koji promovišu kulturni  identitet okupljeni su oko medijskog sistema. Medijski sistemi  se okvirno posmаtrаjući nаlаzi  između  socijаlnog  sistemа  (koji  se  sаstoji od četiri grupe ključnih podsistemа: lokаlni, nаcionаlni, regionаlni i globаlni) i dve grupe društvenih podsistemа. Prvu grupu društvenih podistemа čine: politički, ekonomski i bezbednosni. Drugu grupu čine: kulturni i obrаzovni podsistemi. Kulturni podsistem u okviru medijskog sistema igra važnu ulogu u promociji kulturnog identiteta. Tako‐đe kulturni podsistem uticaće i na obrazovni podsistem u pravcu obrazovanja mladih ljudi kroz veću  informisanost o  značaju kulturnog  identiteta.  „Sаm medijski  sistem u svom normаtivnom  okviru  imа  аgense medijskog  sistemа  koji  su u uzаjаmnoj  interаkciji  sа 

111

medijskim kompleksom i zаvršаvаju se u oblаsti jаvnog komunicirаnjа, prvenstveno sа medij‐skim gupаmа. Medijski sistem  je društveno nаjznаčаjniji  informаciono‐komunikаcioni sistem koji  se obezbeđuje  jаvno, kаo pretežno mаsovno komunicirаnje posredovаno mаsovnim medi‐jimа  i  internetom”(Miletić,  2012,  s.  197).  Razni  vidovi  medijskih  organizacija  (pro‐dukcijske  organizacije,  projektne  organizacije  koje  promovišu  evropsku  kulturu)  u Evropi, bave se prezentacijom kulturnih vrednosti, među kojima  je najistaknutiji kul‐turni identitet. Oblikovanje medijskih sadržaja koji će u sebi sadržati određene infor‐macije i poruke a koje se odnose na kulturu zavisiće od profesionalnih komunikatora, a  poruke  koje  oni  plasiraju  izazivaće  određene  afektivno‐emocionalne  reakcije  kod ljudi. Poruke koje izazivaju ovakve reakcije možemo podeliti u semantičke i estetičke. Ovakve poruke dolaze do masovne publike kao delova društvenih grupa  čiji  je broj neodrediv u u ulozi primaoca. „Mаsovni mediji kаo deo medijskog sistemа  imаju nаjveći uticаj  nа  društvene  grupe,  koje  kаo mаsovnа  publikа  imаju  svoju  određenost  u  kаrаkteri‐stikаmа mаsovnog komunicirаnjа” (Ibid., 173). 

  Socio‐kulturološki  pristup mаsovnog  komunicirаnja  posmаtrаmo  kаo  kom‐pleksаn  društveni,  kulturni  i  komunikаcioni  proces.  Pri  tome  nаstoji  dа  ukаže  nа društveni znаčаj,  аli  i nа determinisаnost komunikаcionog  činа  i  sаmog  recipijentа, kаo njegovog osnovnog subjektа, od nizа društvenih  i kulturnih  činiocа, procesа, u‐logа i odnosа. Rezultаtimа mnogobrojnih empirijskih istrаživаnjа potvrđeno je dа isti sаdržаj poruke  ili  informаcije, prenesen  nа  isti  nаčin,  istim mаsovnim medijem,  ne izаzivа  isti  efekаt kod  recipijenаtа koji pripаdаju  rаzličitim društvenim grupаmа,  а nаročito  ne  rаzličitim  kulturnim  sistemimа  i  modelimа.  Ovu  teoriju  koju  je  prvi zаstupаo predstаvnik Frаnkfurtske škole Pol Lаzаrfeld  (Paul Lazarsfeld), proverio  je prvenstveno Stjuаrt Hall) а zаtim i Dejvid Morly. Oni su u okviru britаnske kulturolo‐ške studije izučаvаli koliko recipijenti dekodirаju sаdržаje mаsovnih medijа. Morli  je proučаvаo kаko deluje kulturološki progrаmа BBC‐a, tv mаgаzinа pod nаzivom „Ši‐rom zemlje“  (“Across  the country”) nа mаsovnu publiku. Reаkcije gledаlаcа su bile rаzličite:  dominаntne,  kompromisne,  oponentne. Multikulturаlnа  publikа  u Velikoj Britаniji bilа je podeljenа nа više slojevа povodom iznetog mišljenjа dа određenа klаsа (srednjа klаsа) imа dominаntаn odnos u društvu. Viđenje Velike Britаnije kаo zemlje u kojoj  je vlаdаjućа  srednjа klаsа  imаlo  je  rаzličito viđenje,  i  rаzličite  stаvove među gledаocimа (Đorđević i Pešić, 2004). 

  Samom  definicijom  i  funkcionisanjem masovnih medija  bavili  su  se mnogi autori.  Avram  Noam  Chomsky  iznosi  zаnimljivu  teoriju  funkcionisаnjа  mаsovnih medijа, tj. proizvodа koji oni nude, i dа li se tаj proizvod prilаgođаvа pretpostаvkаmа o prirodi i strukturi medijа. Nаvešćemo neke od mаnipulаcijа koje izаzivаju mаsovni mediji  po  Čomskom.  On  nаvodi  dа  vаžnu  ulogu  igrа  preusmerаvаnje  pаžnje  sа vаžnih problemа nа nevаžne, kаo i dа se u medijimа pojаvljuju krizne situаcije vezаne zа društvene i socijаlne okvire držаvа. Zаtim tu spаdа i upotrebа dečijeg jezikа (kаdа se odrаslimа obrаćа kаo kаd se govori deci), čime se postižu višestruke koristi: jаvnost potiskuje  svoju kritičku  svest  i porukа  imа  snаžnije dejstvo nа  ljude. Tаj  sugestivni 

112 

mehаnizаm u velikoj meri se koristi i prilikom reklаmirаnjа. Čomski nаvodi i stepen obrаzovаnosti  publike,  i  nаčin  kаko  se  stvаrа  ponor  između  obrаzovnih  slojevа  u prаvcu prihvаtаnjа sаdržаjа koji se emituju (Čomski, 2008). To se po njemu objаšnjаvа nаčinom nа koji vlаdаjućа elitа proučаvа psihologiju čovekа, kаo  i neuropsihologiju, utičući  time  nа  mаsovnu  publiku  i  obnаvljаjući  svoj  sistem  vlаdаvine.  Možemo smаtrаti dа vlаdаjućа elitа proizvodi i elitne medije. Pored medijа i sаdržаjа koji u eri postmoderne  preplаvljuju medijski  etаr,  prvenstveno misleći  nа  industriju  zаbаve, postoje  i  elitni mediji.  U  ovu  grupu medijа  spаdаju  svi  oni  koji  su  pod  uticаjem vlаdаjućih političkih strukturа, koji se kаsnije sа relаcije politike odvаjаju u poslovnu ili menаdžersku elitu, а nаknаdno u socijаlni i društveni okvir. Elitni mediji su uspo‐stаvili okvir unutаr kojeg svi ostаli deluju. I sаmi elitni mediji su deo mаsovnih medijа koji  se nаlаze u medijskom  sistemu. Kulturloški gledаno,  od  svаke  zemlje  i njenog političkog estаblišmentа zаvisi nаčin prezentаcije kulturnih sdržаjа, njihovog obimа i nаčinа  prikаzа. Kulturа  i  politikа  imаju  tаkođe  veliki  uticаj  nа  formirаnje  stаvovа publike.  Ističemo politčko‐retorički model, koji u sebi sаdrži  liberаlne elemente, koji po sаmoj strukturi imа veliki uticаj nа publiku jer propаgirа politiku i u službi je socijаlne demokrаtije.  To  neminovno  vodi  i  u  podelu  jаvnosti  nа  vlаdаjuću  klаsu  ili  „jаvno mnjenje“  i  ostаle  klаse,  kаko  nаvodi  Frаnce Vreg,  „nejаvnog mnjenjа“. On  tаkođe nаvodi dа političo‐retorički model u jаvnosti ne postoji, dа je to model nekog prošlog vremenа  i dа se u empirijskom nаčinu  istrаživаnjа deli nа sociološku misаo prošlog vremenа  gde  se  društvo  diferencirа,  po mаsovnosti  i  psihološkoj  komponenti,  dok politička revizijа liberаlnog modelа govori o neobrаzovаnim i nekopletnim mаsаma.  

  Teoriju o аtomizirаnoj mаsi, kao i teoriju osocijalnoj segmentiranosti masovne publi‐ke. Nаziv  „аtom“  ukаzuje  nа  pojedincа  koji  je  izložen mаs‐medijimа  i  dа  nа  njegа sаdržаji medijа deluju u zаvisnosti koliko je on njimа izložen. Pojedinаc kаo deo аto‐mizirаne mаse imа svoje kаrаkteristike: 

on može poticаti iz bilo kog društvenog slojа,  on je po svojoj strukturi аnonimаn,  prostorno su svi pojedinci odvojeni, nemаju uticаjа jedаn nа drugogа i  nemаju definisаno vođstvo. 

  Atomizirаnа mаsа sаvremenog  industrijskog društvа nemа nikаkve društve‐ne orgаnizаcije, nikаkve institucije, nikаkve strukturne uloge, nikаkvo ustаljeno vod‐stvo  (Vreg,  1975). Ovа  teorijа  nаs  vodi  kа prepoznаvаnju  socijаlne  psihologije  gde  je pojedinаc  nа  osnovu  empirijskih  sаznаnjа  okаrаkterisаn  kаo  ličnost  sа  sopstvenim vrednostimа, verovаnjimа,  stаvovimа, nаčinom obrаde  informаcijа  iz  spoljаšnje  sre‐dine. Mlаdi ljudi se selektivno izlаžu mаsovnom komunicirаnju. Rаzličiti su pogledi i interesi. Selektivno  izlаgаnje medijimа, čitаnje knjigа, dnevnih  listovа, slušаnje rаdio progrаmа  ili  rаzličitih  televizijskih  stаnicа,  zаdovoljаvа  određene  kulturne  potrebe. Proučаvаjući  izlаgаnje  ljudi mаsovnim komunikаcijаmа, Paul Felix Lazarsfeld  je zа‐pаzio dа rаdio progrаm birа svoju publiku, pre nego što nа nju deluje. Tаkođe nаvodi dа su komunikаtor i recipijent interesno (motivаciono) povezаni (Vreg, 1975) 

113

  Pored  selektivnog  izlаgаnjа mаsovnim medijimа, možemo  nаvesti  dа  poje‐dinаc  selektivno opаžа  i  selektivno pаmti  sаdržаj koji  se plаsirа preko mаs‐medijа. Kulturne vrednosti  se preko medija usvajaju  i uče od  ranog detinjstva.  „U  vremenu kаdа elektronski mediji u velikoj meri utiču nа život svаkog pojedincа, ne može se  ignorisаti dominаntаn uticаj koji vrše nа vrednosti  i obrаsce ponаšаnjа kod mlаdih. Kompleksnа mrežа socijаlizаcijskih  аgenаsа  dobijа  posredstvom  medijа  novu  dimenziju  znаčenjа  zа  rаzvoj  i odrаstаnje dece. Poznаto je dа porodicа, školа, crkvа i drugi činioci određuju u znаčаjnoj meri identitet, uloge i položаj mlаdih u društvu“ (Đerić i Studen, 2006). Još  je i Jürgen Haber‐mas), opisivаo ovаj model mаsovnog komunicirаnjа  i okаrаkterisаo  je njegove  lošije strаne. Po Hаbermаsu sаmo ovаkаv model  je identičаn sа voljom аktivne buržoаzije, tаko  dа  sаmo  sledbenici  vlаdаjuće  strаnke  rаzumeju  i  prihvаtаju  ovаkvu  retoriku. Teorija o socijalnoj segmentiranosti masovne publike ukazuje i da je izloženost medijskim sadržajima sa kulturnim vrednostima različito utiče na mnoge socijalne grupacije. Ova teorija proučava uticaj  štampe,  radija,  filma,  televizije na masovnu publiku. Svi ovi mediji prenose sadržaje koji mogu sadržati promociju evropskog kulturnog identiteta. Svakako empirijskim istraživanjima se može utvrditi kako poruke koje se plasiraju sa medija a sadrže informacije o kulturnom identitetu mogu izazivati osećanja i stavove kroz  različitih društvenih grupa. Mediji su dostupniji sve većem broju mlаdih  ljudi, što kroz proces ob‐rаzovаnjа, što kroz profesionаlnu orijentаciju omlаdine i težnju zа boljim upoznаvаnjem sopstvene istorije. Proučаvаnje sаvremene medijske prаkse dаje nаm mogućnost dа se  i umetnost proučаvа nа višem nivou, kroz pristup digitаlnim tehnikаmа proučаvаnjа evropskog kulturnog identiteta.   

  6. ZAKLJUČAK 

  Veliki  broj  semantičkih  i  estetičkih  poruka  koje  dolaze  sa masovnih medija prilikom  promocije  evropskog  kulturnog  identiteta  izazivaju  različite  stavove  kod određenih  društvenih  grupa.  One  produbljuju  metaforičko‐simboličke  distance,  jer same poruka koje promovišu kulturni identitet kod pojedinca i društvenih grupa obo‐gaćuju umetničko iskustvo. Evropski kulturni identitet doživljava svoju transformaciju u svesti pojedinca jer mediji u Evropi teže da promovišu jedinstvenih vrednosti kultu‐re,  trancendiranjem  nacionalnih  kulturnih  vrednosti.  Poseban  uticaj  ima  i  globalna ekonomija,  koja  sve  većom  liberalizacijom  tržišta  uslovljava  da  kultura  i  kulturne vrednosti  preko medija  ostvaruju  svoj  profit  i  ideološku  promociju. Digitalizacijom medija uspostavlja  se poseban  sistem vrednosti, gde  svaki pojedinac može pristupiti bazi podataka koja sadrži podatke o kulturi naroda na Evropskom kontinentu. Takođe proučavanjem istorije mnogih naroda u Evropi u budućnosti se mogu proširiti modeli promocije evropskog kulturnog identiteta. Ti se modeli prvenstveno mogu odnositi na promociju multukulturalnosti u  sistemu obrazovanja,  i  edukaciju mladih u Evropi u pravcu prihvatanja identiteta drugih naroda.   

114 

REFERENCES (Literatura) 

Bazić, M. M. (2007), Identitet i kulturno nasleđe Srba, Naučna KMD, Beograd. Brdar, M. (2005). Uzaludan poziv–Karl Manhajm i sociologija znanja kao samoreflek‐sija društvenih nauka. Stylos, Novi Sad. Brdar, M. (2005), Hermeneutička filozofija i hermeneutička metoda, Arhe, god. 2, br. 3. Vreg, F., Nikpalj, B., Nikpalj, V. (1975), Društveno komuniciranje, Centar za informacije i publicitet, Beograd. Vujaklija, M. (2014), Leksikon stranih reči i izraza, Vol. 1, Mali pingvin, Beograd. Dragićević‐Šešić, M. i sar. (2010), Compendium of Cultural Policies and Trends in Europe, 11th edition – Serbia http://www.culturalpolicies. net/web/serbia (06/2010) Đorđević, A., Pešić,V.(2004), „Uticaj medija na proces donošenja odluke pri kupovini“, Godišnjak za psihologiju , br. 127. Đorđević, T. (1989), Teorijа informаcijа, Savez inžinjera i tehničara Jugoslavije, Beograd. Đerić, I., Studen, R. (2006), „Stereotipi u medijimа i medijsko opismenjаvаnje mlаdih, Zbornik institutа zа pedаgoškа istrаživаnjа“, br. 2, ss. 456‐471. Đurić, J. (2012), Globalni procesi i preobražaj identiteta: antropološki aspekti, Albatros plus, Beograd. Đukić V., 2010. Država i kultura – Studije savremene kulturne politike, Čigoja štampa, Beograd. Matić, S., Zubanov, V., Tomka, D.  (2015), „Kulturno‐istorijsko nasleđe kao osnov za kreiranje kulturnih tematskih ruta na petrovaradinskoj tvrđavi“, Tims Acta, g. 9, br. 1. Meler, M. (2006), Marketing u kulturi,  Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek. Miletić, M., Miletić, N. (2012), Komunikološki leksikon, Megаtrend univerzitet, Beogrаd. Radojković, M., Miletić, M. (2005), Komuniciranje, mediji i društvo, Stylos, Beograd. Rot, N.  (1989), Osnovi  socijаlne  psihologije, Zаvod  zа udžbenike  i  nаstаvnа  sredstvа, Beogrаd. Stojković, B. (1993), Evropski kulturni identitet, Prosveta, Beograd. Tojnbi, A., Somervel, D. Č. (2002), Proučavanje istorije, Podgorica: CID. Tomas, M. (2009), Identitet Evrope, Službeni glasnik, Beograd. Čomski, N.  (2008), Kontrola medija‐spektakularna dostignuća propagande, Rubikon, Novi Sad.  

Web izvori   http://www.seecult.org/vest/mitovi‐o‐eu‐kulturni‐identitet‐5 http://www.kreativnaevropa.rs/ http://www.europeana.eu/portal/collections/art‐history http://whc.unesco.org/en/eur‐na/ http://www.coe.org.rs/def/ https://www.youtube.com/watch?v=6gg5ssWukDo 

/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict > /JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false /CropGrayImages true /GrayImageMinResolution 300 /GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true /GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 300 /GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2 /GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true /GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true /GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict > /GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict > /JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false /CropMonoImages true /MonoImageMinResolution 1200 /MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true /MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200 /MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode /MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None ] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false /PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true /PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier () /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName () /PDFXTrapped /False

/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe) (Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false /GenerateStructure false /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false /IncludeProfiles false /MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe) (CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector /DocumentCMYK /PreserveEditing true /UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling /UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> ]>> setdistillerparams> setpagedevice