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Inter@ction Assekuranz Analyse der Kundenreise zum Versicherungsabschluss

Kontakt:

Jutta Rothmund| jutta.rothmund@yougov.de | +49 221 42061 358

Dr. Oliver Gaedeke| oliver.gaedeke@yougov.de | +49 221 42061 364

Studienflyer: Inter@ction-Channel

© YouGov, 2013

3%

8%

11%

15%

55%

8%

Berater

Servicecenter

Bekannte

Online beimVersichererVergleichsportale

TraditionellenMedien

N=98

Die Kundenreise zum Abschluss über multiple Inter@ction

Hintergrund der Studie

Die Kundenreise zum Abschluss eines Versicherungsprodukts läuft über vielfältige Kanäle. Immer weniger Kunden nutzen

durchgängig einen Kanal (z.B. den Vertreter, Berater oder Makler), zunehmend sind ROPO-Effekte (Research Online

Purchase Offline) zu beobachten – bis hin zu komplexen Kombinationen von Touch-Points.

Welche Kanäle genutzt werden, hängt ab vom Kundentyp (z.B. Bindungs- vs. Wechselbereitschaft, Financial Literacy),

dem Produkttyp (z.B. einfache vs. komplexe, langfristige Produkte) und der jeweiligen Prozessphase.

Dabei verläuft die Reise nicht unbedingt effizient und führt leider nicht immer zum gewünschten Zielpunkt, nämlich dem

Produktabschluss (bei einer bestimmten Gesellschaft). Mitunter läuft der Kunde im Kreis, bleibt auf halber Strecke stecken

und bricht frustriert ab (oder entscheidet sich für die nächstbeste Lösung).

Um Marketingstrategien und Vertriebssysteme effektiv zu optimieren, reicht es nicht aus zu verstehen, welche

Kanäle Kunden unter welchen Bedingungen und in welchen Situationen nutzen. Vielmehr muss auch die

Conversion-Rate der verschiedenen Kanäle mit berücksichtigt werden.

Die Kundenreise

in Phasen

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Studienflyer: Inter@ction-Channel

© YouGov, 2013 3

Effektive Nutzung von Inter@action-Channels

Zielsetzungen Studie

Der Inter@ction-Report ermöglicht die systematische Steuerung von Marketing- und

Vertriebsmaßnahmen durch die Beantwortung folgender Fragestellungen:

Wie verlaufen Kundenreisen zu komplexen vs. einfachen Versicherungsprodukten?

Was treibt den Produktabschluss? Wo besteht die Gefahr von Abbrüchen der Kundenreise?

Was sind die effektivsten (Kombinationen von) Inter@ction-Channels (für spezifische Zielgruppen)

gemessen an der Conversion-Rate?

Wie unterscheidet sich die Reise von Kunden mit Affinität zum Direktvertrieb vs.

Ausschließlichkeitsvertrieb vs. Fremdvertrieb?

Wie verlaufen Kundenreisen zu verschiedenen Abschlussstellen?

Welche Rolle spielen psychologische Kundeneigenschaften (z.B. Kundenbindung/ Affinität zu einem

Vertreter, Financial Literacy, Anspruchsniveau etc.) für die Nutzung und Effizienz bestimmter

Inter@ction-Channels?

Was sind die Inter@ction-Channel der nächsten Kundengeneration auf der Reise zum

Versicherungsabschluss?

Was müssen Versicherer über das Suchverhalten von Kunden im Internet wissen, um Ihre

Internetstrategie optimal auszurichten?

Was können Versicherer tun, um Kunden auf deren Reise effektiv zu führen?

Studienflyer: Inter@ction-Channel

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Effektive Nutzung von Inter@action-Channels

Inhalte der Studie im Detail

Phasen der Kundenreise

Welche Kanäle werden in welchen Phasen genutzt? (Vom Impuls über Sammlung

von Angeboten, Vergleich von Angeboten, Konkretisierung und Validierung der

Entscheidung bis hin zum Produktabschluss)

Welche Relevanz haben mobile Devices für die Kundenreise durch Online-Kanäle?

Wie bewegen sich Kunden auf ihrer Reise durch das Internet? Wo liegen die

Stolpersteine und Fallstricke? Und wie kann man diesen begegnen?

Effizienz und Effektivität der Kundenreise

Wie viele Phasen durchlaufen Kunden auf Ihrer Reise zum Produktabschluss?

(Conversion Rate der Phasen)

Wie viele verschiedene Informationskanäle nutzen Kunden bis sie abschließen?

Wie viele Kunden brechen ihre Reise bereits vor dem Ziel ab und schließen letztlich

kein Versicherungsprodukt ab?

Effektivität und Zusammenspiel von Kanälen

Wie bewegen sich Kunden durch die einzelnen Kanäle? (Bsp. Wie kommt der

Kunde zum Vergleichsportal? Und wohin geht er danach?)

Inwieweit führen einzelne Kanäle direkt und indirekt zum Produktabschluss?

(Conversion Rate der Kanäle)

Inwieweit sind einzelne Kanäle Treiber/ Barrieren für verschiedene

Abschlussstellen? (Bsp. Was fördert den Abschluss beim Berater?)

Welche Synergie- und Kannibalisierungseffekte bestehen zwischen Kanälen?

Kanäle

Berater

Service-Center

Homepage des

Versicherers

Vergleichsportal

Bekannte

Traditionelle Medien (z.B.

Fachpresse)

Differenzierte Analysen

Vertriebswegaffinität:

Vertreter-, Bank-, Makler-,

Direktvertrieb

Produkttyp: einfache

Produkte (GI), komplexe

Produkte (Leben)

Altersgruppen: < 26, 26-

35, 36-50, 51+ Jahre

Psychografische

Kundentypen (YouGov

Typologie privater

Versicherungsnehmer)

Studienflyer: Inter@ction-Channel

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Aktuelle Trends beim Versicherungsabschluss online

Beispielcharts

Das Einführungskapitel zeigt aktuelle

Trends und Entwicklungen der

Kundenreise in der Assekuranz auf.

Wie empfinden Internetnutzer das vermeintliche Angebot von

Google, als Vergleichsrechner für Versicherungen aufzutreten?

Wie schneiden Vergleichsrechner gegenüber Direktversicherern

im Markenfunnel ab?

Wie beliebt sind Smartphones und Tablets bei

Angebotsrecherche und Versicherungsabschluss?

Mit diesen generellen Themen beginnen wir unsere Studie zur

Kundenreise.

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Studienflyer: Inter@ction-Channel

© YouGov, 2013

Studienflyer: Inter@ction-Channel

Phasen der Kundenreise

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Die Reise Grafik bietet eine klare Übersicht darüber, welche Inter@ction Channel in

Kunden in welcher Kaufphase nutzen

Isolierte Betrachtung der einzelnen Phasen: Bei der Sammlung von Angeboten

dominieren in diesem Beispiel Vergleichsrechner (25%) und Berater (22%)

Vergleich der Phasen: Traditionelle Medien spielen erst in späteren Phasen (insbes.

bei der Konkretisierung: in der Beispielgrafik 30%) eine bedeutsame Rolle

Außerdem werden die Conversion Rates für

die verschiedenen Phasen dargestellt:

Conversion Rate pro Phase gibt darüber

Auskunft, wie viele Kunden nach

Durchlaufen der jeweiligen Phase

abschließen (am Beispiel: Direkt nach

dem Vergleich von Angeboten schließen

17% ab)

Kumulative Conversion Rate zeigt an,

wie viele Kunden insgesamt bereits

abgeschlossen haben, d.h. keine weiteren

Phasen mehr durchlaufen (am Beispiel:

43% schließen spätestens nach dem

Angebotsvergleich ab)

In unseren Analysen unterscheiden wir:

Vertriebsweg: Vertreter-, Bank-, Makler-,

Direktvertrieb

Produkttyp: einfache Produkte (GI),

komplexe Produkte (Leben)

Altersgruppen: < 26, 26-35, 36-50, 51+

Jahre

Psychografische Kundentypen

Abschlussstellen (z.B. Darstellung der

Reise für diejenigen Kunden, die letztlich

beim Berater abschließen)

Beispielchart (fiktive Werte)

Studienflyer: Inter@ction-Channel

© YouGov, 2013

Studienflyer: Inter@ction-Channel

Effizienz der Kundenreise

Fragestellung:

Wie viele Kanäle nutzen Kunden bei ihrer Reise zum

Abschluss eines Versicherungsprodukts?

Wie häufig werden Kanäle gewechselt (z.B. ROPO-Effekt)?

Beispielhafte Ergebnisse:

Im Schnitt nutzen Kunden 3 verschiedene Informationskanäle

Kunden, die beim Berater abschließen nutzen im Vorfeld

etwas mehr Informationskanäle als Kunden, die beim

Vergleichsrechner abschließen

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Beispielchart (fiktive Werte)

Studienflyer: Inter@ction-Channel

© YouGov, 2013

Studienflyer: Inter@ction-Channel

Effektivität und Zusammenspiel von Kanälen I

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Inter@ction Channel

verstehen sich im

fließenden Prozess:

1. Von welchen Kanälen

kommen Kunden zum

Berater? (innerster Kreis)

2. Welche Kanäle suchen sie

nach dem Berater auf?

(mittlerer Kreis)

3. Und wo schließen sie

letztlich ab?

(äußerster Kreis)

Anteil der Kunden, der direkt

nach Beraterbesuch den

Produktabschluss tätigt

Abschlussstellen derjenigen

Kunden, die direkt nach dem

Beraterbesuch den

Produktabschluss tätigen

Abschlussstellen

kumuliert

(Zusammenfassung der

im äußeren Kreis

abgetragenen Anteile)

Beispielchart für Beraterbesuch (fiktive Werte)

Studienflyer: Inter@ction-Channel

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Effektivität und Zusammenspiel von Kanälen II

Die Graphik zeigt die Wirkungszusammenhänge zwischen einzelnen

Kanälen und gibt darüber Auskunft, welche Kanäle die

Kaufwahrscheinlichkeit bei einer spezifischen Abschlussstelle

treiben bzw. reduzieren

(Ergebnisse der Logistischen Regressionsanalyse mit der LMG Methode)

X-Achse stellt dar, welche Wirkrichtung die einzelnen Kanäle

auf eine bestimmte Abschlussstelle haben:

Kauf-Treiber: Erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit an der

jeweiligen Abschlussstelle (Synergieeffekt)

Kauf-Barrieren: Senken die Kaufwahrscheinlichkeit an der

jeweiligen Abschlussstelle (Kannibalisierungseffekt)

Beispiel: Abschlussstelle ist A

Treiber für den Abschluss bei A sind (neben A) auch die

Kanäle B und C (d.h. wenn diese Kanäle auf der Kundenreise

aufgesucht werden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass

der Kunde letztlich bei A kauft)

Barrieren für den Abschluss bei A sind die Kanäle D, E und F

(d.h. wenn diese Kanäle auf der Kundenreise aufgesucht

werden, verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass der

Kunde letztlich bei A kauft)

N=1891 Y-Achse stellt die relative Relevanz der Treiber und Barrieren dar:

Beispiel: Der Besuch von A steigert die Kaufwahrscheinlichkeit bei A mehr

als doppelt soviel wie sie durch einen Besuch bei D, E oder F reduziert

wird. Anders ausgedrückt: A kann die reduzierende Wirkung der einzelnen

Barrieren gut kompensieren. Allerdings muss sich A dann Sorgen um

seine Kunden machen, wenn diese auf Ihrer Reise alle 3 Kanäle D, E und

F aufsuchen

Die Analyse berücksichtigt sowohl Käufer als auch Nicht-

Käufer. Der Anteil der Nicht-Käufer (d.h. der Kunden, die die

Reise vorzeitig abbrechen) wird jeweils dargestellt (hier:

50%)

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Beispielchart (fiktive Werte)

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Name, Vorname: _______________________

Unternehmen: _______________________

Funktion, Abteilung: _______________________

Straße: _______________________

PLZ, Ort: _______________________

Telefon: _______________________

E-Mail: _______________________

Datum: _______________________

Unterschrift:

________________________________

Verbindliche Bestellung (bitte ankreuzen):

z.Hd. Jutta Rothmund, Stephan Ludwig

Bestellung Inter@ction Report per FAX: +49 (0)221 420 61-100

Inter@ction Assekuranz 2.400 € (zzgl. MwSt.)

Bericht: ca. 130 Seiten (Ergebnisse aus quantitativen und qualitativen YouGov Studien)

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bitte stimmen Sie per ankreuzen den Vertragsbedingungen zu

Mit unserer Bestellung akzeptieren wir die AGB (Download als pdf) und die Regelungen zu Mehrbezieherstudien (vgl. nächste Seite).

Studienflyer: Inter@ction-Channel

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Diese Studie sowie alle einzelnen Studienergebnisse sind Eigentum der YouGov AG.

Studienbeziehern ist nur eine unternehmensinterne Verwendung der Studienergebnisse

gestattet. Die Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet.

Einzelne Ergebnisse dürfen ohne Rücksprache mit YouGov den Außendienstmitarbeitern

(Ausschließlichkeitsvertrieb) des eigenen Unternehmens zur Verfügung gestellt werden. Dies gilt

auch z. B. für Vertriebsmitarbeiter in kooperierenden Sparkassen. Dabei wird nicht die komplette

Studie weitergeleitet, sondern Auszüge oder Einzelergebnisse.

Veröffentlichungen in der Presse sind auszugsweise möglich, bedürfen aber auf jeden Fall

der textlichen Zustimmung durch die YouGov AG.

Die Veröffentlichung eigener gesellschaftsbezogener Ergebnisse ist u. U. möglich (Fallzahlen

beachten!), Wettbewerberergebnisse sind von einer Veröffentlichung ausgeschlossen.

Veröffentlichungen erfolgen grundsätzlich unter der Angabe der Quelle (Studienname, YouGov

als Hrsg., ggf. öffentlich genannte Unterstützer und Jahr).

Bei der Veröffentlichung einzelner Ergebnisse, z. B. eigener gesellschaftsbezogener

Ergebnisse unterstützen wir Sie gerne.

Bitte wenden Sie sich hierzu an den Studienleiter.

Nutzungsrechte von YouGov-Mehrbezieherstudien

Bitte beachten Sie unsere Eigentumsrechte

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Studienflyer: Inter@ction-Channel

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Studienflyer: Inter@ction-Channel

Kontakt

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Dr. Oliver Gaedeke

Vorstand

T +49 221 42061-364

oliver.gaedeke@yougov.de

Bei Fragen und weiteren Themenvorschlägen wenden Sie sich gerne an…

Jutta Rothmund

Senior Consultant

T +49 221 42061-358

jutta.rothmund@yougov.de

Jutta Rothmund (Senior Consultant) studierte Diplom-Psychologie in Heidelberg

und war dort für verschiedene Marktforschungsinstitute als Projektassistentin tätig.

Nach ihrem Studium war sie wissenschaftliche Mitarbeiterin in einem

medienpsychologischen DFG-Projekt an der Universität zu Köln. Seit 2000 ist sie

für die YouGov Deutschland AG in der qualitativen und quantitativen

Marktforschung mit Schwerpunkt Finanzmarkt tätig. Dabei ist sie u.a. für den

Themenbereich Kommunikations- und Werbewirkungsforschung zuständig.

Titel Foto: istockphoto, alexsl, Crossroad Choices

Dr. Oliver Gaedeke (Supervision) (Vorstand) Studium der Psychologie und

Promotion im Bereich Arbeits- und Organisationspsychologie an der TU-Berlin.

In dieser Zeit war er über drei Jahre Mitarbeiter der Abteilung Psychologische

Methodenlehre am Institut für Psychologie der TU-Berlin. Seit 2000 ist er

Mitarbeiter der YouGov Deutschland AG und seit 1. September 2009 als

Vorstand für die Geschäftsbereiche Versicherungs- und Finanzmarktforschung

verantwortlich.

Seit März 2009 ist er zudem Lehrbeauftragter der Fresenius Hochschule Köln

zum Thema Psychologische Markenführung im Masterstudiengang Business

Psychology.

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adesso – business.people.technology.

Unternehmenspräsentation 13

Mitarbeiter

► Über 800 Mitarbeiter in der adesso

Group

Standorte

► Dortmund, Köln, Stuttgart,

Hamburg, Berlin, Stralsund

Frankfurt/Main, München, Zürich,

Wien

adesso optimiert die Kerngeschäftsprozesse von

Unternehmen durch Beratung und

kundenindividuelle Softwareentwicklung

Portfolio

IT-Consulting

► High-End Softwareentwicklung

► Branchenlösungen

Umsatz

Gruppenumsatz 2010: 85,7 Mio. Euro

Umsatzerwartung 2011: > 100 Mio. Euro

Auszeichnungen

Top Job (2008)

Deutschlands beste Arbeitgeber (2005 und 2010)

Unternehmenspräsentation