Instituto Profesional AIEP

Marketing Estratégico

Profesor : Raúl Díaz Espinoza

Clase 4

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Definiciones Importantes

Producto : Se considera como un Bien, un Servicio o una Idea.

Un Bien : Es una entidad física que se puede tocar.

Un Servicio : Es la aplicación de esfuerzos humanos y mecánicos a personas u objetos para proveer beneficios intangibles a los clientes.

Una Idea : Incluyen conceptos, filosofías, imágenes y temas; Ejemplo Partidos Políticos, Iglesias y organizaciones con y sin fin de lucro.

Cinco Niveles de Cinco Niveles de ProductoProducto

Producto básico

Producto potencial

Productoaumentado

Servicio post-venta

Beneficio o

servicio básico

Beneficio o

servicio básico

Garantía

Instalación

Entrega y

financiación

Embalaje

Atributos

EstiloCalidad

Nombrede la marca

Producto genérico

Producto esperado

Clasificación de Clasificación de productos industrialesproductos industriales

Materias primas

Materiales y piezas manufacturados

Instalaciones

Equipamiento y accesorios

Suministros

Servicios empresariales

Materiales y piezas

Bienes de equipo

Suministros y servicios

Bienes industriales

Decisiones Sobre los Decisiones Sobre los Atributos del ProductoAtributos del Producto

CALIDAD DEL PRODUCTOCALIDAD DEL PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTOCARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Costo para la Costo para la empresaempresa

Valor para el Valor para el clientecliente

Diseño Diseño

DISEÑO DEL PRODUCTODISEÑO DEL PRODUCTO

EstiloEstilo

DurabilidadDurabilidad Facilidad Facilidad de usode usoConfianzaConfianza PrecisiónPrecisión

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ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS1. ESPECIALIZACION EN COSTOS.

(LIDERES EN PRECIO POR TENER UN

BAJO COSTO)

2. DIFERENCIACION

( LIDERES EN CALIDAD

O EN SERVICIO)

3. FOCALIZACION O CONCENTRACION.

(LIDERES EN UBICACION

GEOGRAFICA O EN UN SEGMENTO)

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Variable PreciosVariable Precios

Analizar los precios de la Analizar los precios de la competencia; formular competencia; formular políticas de precios; políticas de precios; determinar el o los métodos a determinar el o los métodos a utilizar para fijar precios; utilizar para fijar precios; establecer precios; determinar establecer precios; determinar los descuentos para diversos los descuentos para diversos tipos de compradores; tipos de compradores; establecer condiciones yestablecer condiciones ytérminos de venta.términos de venta.

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Tipos de Fijación de Precios.

1.Precios de penetración de mercado: se fija el precio más bajo posible en base a la estructura de costos. El precio puede ser levemente superior al costo de producir/comercializar el producto. Su propósito es penetrar el mercado. Luego se aumentará el nivel de precios una vez posicionado el producto en el mercado objetivo. Productos de consumo masivo.

2. Precios promedios de mercado: esta calculado en base al promedio de productos de la competencia. Su propósito es ser una alternativa válida entre la amplia gama de productos que disponen los consumidores.

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Tipos de Fijación de Precios.

3. Precios de descreme o desnatado: se fija el precio más alto que esta dispuesto a pagar el consumidor. El nivel máximo de precios esta dado por la sensibilidad del consumidor. El propósito es maximizar la utilidades lo antes posible. No se debe bajar indiscriminadamente el precio porque podría desperfilar el producto y la marca. Productos de especialidad, exclusivos, de alta calidad, que entregan beneficios sicológicos, status, o prestigio.

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¿Qué es el Precio?Es el “valor” que se intercambia por

productos en transacciones de Marketing

No siempre es dinero, puede ser trueque

Directamente relacionado con la generación del ingresototal; es un componente de la ecuación de utilidad:

Utilidad = P*Q - Costos Totales

Cuantifica y expresa el valor de los artículos

Único aspecto que se puede cambiar rápidamente antecambios del entorno.

Tiene impacto psicológico en los clientes

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Objetivos de Fijación de PreciosSon metas generales que describen el papel del

precio en las metas a largo plazo de la empresa.

Estos objetivos pueden ser:

UTILIDAD: identificar niveles de precio y costos que permitan

a la empresa maximizar sus utilidades

SUPERVIVENCIA: ajustar niveles de precios para aumentar el volumen de ventas

RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION: identificar niveles de

utilidades específicasprecios que permitan generar

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FLUJO DE CAJA: niveles de precios que estimulen ventas rápidas

PARTICIPACION DE MERCADO: niveles de precio queo nivelen ventas en relación con los competidores.mantengan

STATU QUO: niveles de precio que estabilicen la demanda ylas ventas, conduciendo a clima de competencia no relacionada

con el precio

CALIDAD DEL PRODUCTO: fijar precios que recuperen la

requerida para productoinversión en investigación y desarrollo

de alta calidad.

Objetivos de Fijación de Precios

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ORGANIZACIONALES

Y DE

MARKETING

Que sean compatibles

ORGANIZACIONALES

Y DE

MARKETING

Que sean compatibles

TIPOS DE

OBJETIVOS DE

FIJACIONDE PRECIOS

TIPOS DE

OBJETIVOS DE

FIJACIONDE PRECIOS

COSTOS

Incluirlos todos en elprecio y tratar de

reducirlos

COSTOS

Incluirlos todos en elprecio y tratar de

reducirlos

OTRAS VARIABLES DEMKT MIX

Precio puede afectarproducto, promoción y

distribución

OTRAS VARIABLES DEMKT MIX

Precio puede afectarproducto, promoción y

distribución

EXPECTATIVAS

DE MIEMBROSDEL CANAL

Utilidades ydescuentos

esperados por susfunciones

EXPECTATIVAS

DE MIEMBROSDEL CANAL

Utilidades ydescuentos

esperados por susfunciones

PERCEPCIONES DE LOSCOMPRADORES

Conscientes del VALOR(precio y calidad), del PRECIO(pagar menos) o sensibles alPRESTIGIO (productos que

impliquen posición)

PERCEPCIONES DE LOSCOMPRADORES

Conscientes del VALOR(precio y calidad), del PRECIO(pagar menos) o sensibles alPRESTIGIO (productos que

impliquen posición)

COMPETENCIA

Conocer susprecios y evaluar

cómo se ajustan alos ajustes de la

empresa

COMPETENCIA

Conocer susprecios y evaluar

cómo se ajustan ala empresa

ASPECTOS

LEGALES Y

REGULATORIOS

Regulación decompetencia o de la

inflación

ASPECTOS

LEGALES Y

REGULATORIOS

Regulación decompetencia o de la

inflación

DECISIONES SOBRE FIJACION DE PRECIOS

8 Factores que Afectan lassobre Fijación de Precios

Decisiones

Factores internos que Factores internos que afectan el precioafectan el precio

ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING

CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓNCONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN

COSTOSCOSTOS

Costos totalesCostos totalesCostos variablesCostos variablesCostos fijosCostos fijos

OBJETIVOSOBJETIVOS

Liderazgo de la Liderazgo de la calidad del productocalidad del productoSupervivenciaSupervivencia

Maximización del Maximización del beneficio actualbeneficio actual

Liderazgo del Liderazgo del mercado de valoresmercado de valores

Factores Externos que Factores Externos que afectan el precioafectan el precio

TIPOS DE MERCADOSTIPOS DE MERCADOS

Monopolio puroMonopolio puroCompetición Competición purapura

Competición Competición monopolísticamonopolística

Competición Competición oligopolísticaoligopolística

RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA - Elasticidad de la demanda -- Elasticidad de la demanda -

Demanda inelásticaDemanda inelástica Demanda elásticaDemanda elástica

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORESPRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

OTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALESOTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALES

PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOSPERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS

Intereses Intereses socialessocialesVendedoresVendedoresCondiciones Condiciones

económicaseconómicas GobiernoGobierno

Métodos de fijación de Métodos de fijación de precios general precios general

MÉTODO BASADO EN EL CLIENTEMÉTODO BASADO EN EL CLIENTE

MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIAMÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA

A partir del nivel A partir del nivel actual de preciosactual de precios

Precios de Precios de licitaciónlicitación

MÉTODO BASADO EN EL PRECIOMÉTODO BASADO EN EL PRECIO

Método de Método de beneficio obtenidobeneficio obtenido

Análisis del Análisis del punto de punto de equilibrioequilibrio

Costo más Costo más margenmargen

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Esta constituido por todas aquellas personas o empresas que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio a los clientes, en la cantidad solicitada, en el momento que se requiere, en las condiciones deseadas y en el lugar más conveniente para el consumidor o usuario.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

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DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

• Número reducido de distribuidores

• Volumen mínimo de compras al fabricante

• Mejor promoción de marca por el distribuidor.

• Menor costo de distribución

• Mayor apoyo del fabricante

• Mejor control por el fabricante

• Menor cobertura y oportunidad de publicidad

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DISTRIBUCIÓN INTENSIVA• Mayor núúmero posible de puntos de venta

• Maxima exposición del producto

• Mayor eficiencia en publicidad masiva

• Menor control del fabricante

• Mayor costo de distribución

• Dificil acceso a información

• Menor apoyo del fabricante

• Mayor cobertura y oportunidad de venta

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TIPOS DE INTERMEDIARIOS

• Agentes: Gestionan la distribución sin tomar posesión de los prod & serv.

• Mayoristas: adquieren los bienes, acopian y venden al por mayor a empresas minoristas.

• Minoristas: adquieren los bienes y los venden al consumidor o usuario.

• Facilitadores: entregan servicios de apoyo a la distribución, sin participar en la venta

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Estarán dados según el número de intermediarios entre el Estarán dados según el número de intermediarios entre el productor y el compradorproductor y el compradorCanal cero o directo: Venta x internet o tienda propiaCanal cero o directo: Venta x internet o tienda propia

Canal de 1 Nivel: MinoristaCanal de 1 Nivel: Minorista

Canal de 2 Niveles: Mayorista y MinoristaCanal de 2 Niveles: Mayorista y Minorista

Canal de 3 Niveles: Agente, Mayorista y Minorista. Canal de 3 Niveles: Agente, Mayorista y Minorista.

Niveles de los Canales

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¿Por qué se utilizan intermediarios comerciales?

No requieren recursos financieros por parte del productor

• Se pueden lograr economías masivas

• Los productores obtienen mayores rendimientos, invirtiendo en sus propios negocios, en vez de invertir en la distribución. La suma de los distribuidores es más de lo que podría lograr el productor por sí solo.

• Concentrarse en lo que más sabe hacer. Subcontratar

• La distribución del producto a través de una empresa courier.

Estrategias de Distribución

INFORMACIÓNINFORMACIÓN

PROMOCIÓNPROMOCIÓN

CONTACTOCONTACTO

AJUSTEAJUSTE

NEGOCIACIÓNNEGOCIACIÓN

DISTRIBUCIÓN FÍSICADISTRIBUCIÓN FÍSICA

FINANCIAMIENTOFINANCIAMIENTO

ASUMIR EL RIESGOASUMIR EL RIESGO

Funciones más comunes de canales de distribución

SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓNSISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN

CorporativoCorporativo ContractualContractual AdministradoAdministrado

INNOVACIONES EN LOS CANALESINNOVACIONES EN LOS CANALES

Sistemas Sistemas horizontales de horizontales de

distribucióndistribución

Sistemas de Sistemas de distribución distribución multicanalmulticanal

CONFLICTOS EN EL CANALCONFLICTOS EN EL CANAL

Conflicto Conflicto horizontalhorizontal

Conflicto Conflicto verticalvertical

Funcionamiento y organización de los canales

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS

RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

TIPOS

Equipo de ventas

IntermediariosMarketing Directo

Brokers y agentesMinoristasMayoristas

Distribución intensiva

Distribución exclusiva

Distribución selectiva

Precio ServiciosCondiciones

Zonas

Funcionamiento y organización de los canales

El mix promocional

PublicidadPublicidad

Relaciones públicasRelaciones públicas

Promoción de Promoción de ventasventas

Venta personalVenta personal

ELEMENTOSELEMENTOS

DEL MIX DEL MIX

PROMOCIONALPROMOCIONAL

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Expertos de MKT Consumidores

Consumidores * Fuentes Impersonales ( publicidad ) * Fuentes Interpersonales ( vendedores, promotoras, lideres de opinión)

* Fuentes de Difusión de los Consumidores Innovadores

Canales de ComunicaciónCanales de Comunicación

El presupuesto total de promoción

Método del porcentaje Método del porcentaje sobre las ventassobre las ventas

Método de todo lo que Método de todo lo que se puedase pueda

Método según los Método según los objetivos y tareasobjetivos y tareas

Método de la paridad Método de la paridad competitivacompetitiva

MÉTODOS PARA MÉTODOS PARA

ESTABLECER EL ESTABLECER EL

PRESUPUESTO PRESUPUESTO

TOTAL DE TOTAL DE

PROMOCIÓNPROMOCIÓN

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Incluye: • Publicidad Pagada (advertising)

• Promoción de Ventas(sale promotion)

• Marketing Directo (direct MKT)

• Publicidad No Pagada (publicity)

Basado en: - Presupuesto histórico - Competencia - Asignación presupuestaria - Porcentaje de las ventas - Objetivos de ventas

PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Canales de comunicación más utilizados en el marketing directo

CANALES DE COMUNICACIÓN MÁS UTILIZADOS EN EL MARKETING DIRECTOCANALES DE COMUNICACIÓN MÁS UTILIZADOS EN EL MARKETING DIRECTO

Marketing Marketing on on lineline

Publicidad de respuesta Publicidad de respuesta directa en televisióndirecta en televisión

TelemarketingTelemarketing

Marketing directo Marketing directo por catálogopor catálogo

Marketing directo a Marketing directo a través del correotravés del correo

La venta cara La venta cara a caraa cara