Informe de GroupM: Tendencias Digitales 2015
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TENDENCIAS DIGITALES David Posada - @dposada
GroupM Interaction Latin America
TENDENCIAS A ESTUDIAR
1. El mundo interconectado
2. Las marcas humanas
3. Volver a lo básico
4. Publicidad nativa al natural
5. De la compra programática a la compra de audiencias
6. Marketing de Contenidos Enriquecido
7. La masa crítica de online video
1 EL MUNDO INTERCONECTADO
1 EL MUNDO INTERCONECTADO
El desktop deja de ser la
prioridad mientras que las
personas migran masivamente
hacia el consumo en múltiples
plataformas.
1 EL MUNDO INTERCONECTADO
El en el último reporte de reveneue de Facebook se plasma la importancia de los ingresos
vía móvil frente a los provenientes de computadoras de escritorio
1 EL MUNDO INTERCONECTADO Source: Gartner, IDC, Strategy Analytics, Company Filings, BI Intelligence estimates
El mundo interconectado se compone no sólo de desktops, smartphones y
tablets, sino también de los connected TV y la gama de dispositivos que se
agrupan dentro de la categoría de los wearables
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A pesar de que grandes proyectos de “wearables” como Google Glass han
fallado, se estima un crecimiento sustancial en relojes y bandas deportivas
1 EL MUNDO INTERCONECTADO
1 EL MUNDO INTERCONECTADO
Video: https://www.youtube.com/watch?v=s9Y_mrDHpyw
1 EL MUNDO INTERCONECTADO
Aún está por verse si el mercado
de “wearables” explotará. Este
estudio de Ipsos, reveló que cerca
de un quinto de los
Estadounidenses manifestó interés
en comprar este tipo de dispositivos
dentro de los siguientes 12 meses
1 EL MUNDO INTERCONECTADO
Sou
rce:
BI I
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ce e
stim
ates
Según Business Insider, Apple podría ser el líder de
esta categoría en tan sólo dos años
1 EL MUNDO INTERCONECTADO
Video: http://www.apple.com/watch/films/#film-reveal
Source: IDC, Strategy Analytics, BI Intelligence estimates
1 EL MUNDO INTERCONECTADO
El sistema
operativo Android
seguirá
proyectándose
como el líder, con
una participación
del 80% sobre el
total de
smartphones
instalados
1 EL MUNDO INTERCONECTADO
Source: StatCounter. BI Intelligence estimates
El tráfico de internet está cambiando
drásticamente, especialmente en Asia y África
en donde la participación de tráfico móvil ya
supera la tercera parte de total Fuente: Kleiner Perkins Claufield & Byers; StatCounter - @Statista 2014
1 EL MUNDO INTERCONECTADO IM
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• Un mundo más interconectado significa un consumidor más agnóstico a las plataformas de
distribución de contenido. Personas que consumen información usando múltiples pantallas y en
el futuro, múltiples dispositivos.
• En el 2015, las marcas deberán pensar que sus contenidos van a ser accedidos a través de
dispositivos móviles y múltiples sistemas operativos.
• Los desarrollos responsivos (“responsive design”) serán cada vez más comunes y la publicidad
orientada hacia dispositivos móviles se incrementará sustancialmente.
• Facebook y Google capitalizarán sus grandes audiencias móviles con la masificación de
productos especializados tales como App Install Ads, Anuncios Geolocalizados, mientras que
Twitter continuará haciendo esfuerzos para masificar el e-commerce desde sus anuncios Tipo
Buy Button.
2 LAS MARCAS HUMANAS
2 LAS MARCAS HUMANAS El crecimiento del uso de
las redes sociales ha
permitido que las marcas
puedan escuchar al
consumidor de una forma
más oportuna y en
consecuencia generar
acciones para involucrarse
en la conversación
2 LAS MARCAS HUMANAS
De hecho, más y más
marcas se están
preocupando por crear
contenido cada vez más
fresco para sus clientes
Estamos pasando del
Marketing en Tiempo Real
al Marketing en el Tiempo
Adecuado
2 LAS MARCAS HUMANAS Foto: Mindshare The Loop - Australia
Hoy en día, los grandes grupos de comunicación ya han reaccionado con soluciones
especializadas para crear, distribuir y medir acciones en tiempo real. Algo que en el mercado
se conoce como Centros de Comando (Command Centers) o Cuartos de Guerra (War Rooms)
2 LAS MARCAS HUMANAS
Si bien la conversación entre TV y medios
sociales estuvo bastante “callada” en el 2014, si
que ha servido, a través del famoso “#hashtag”
para producir anuncios más frescos y cercanos
a la realidad de los consumidores
2 LAS MARCAS HUMANAS #BendGate
2 LAS MARCAS HUMANAS
#IceBucketChallenge
Video: https://www.youtube.com/watch?v=jORaltOxfdU
2 LAS MARCAS HUMANAS
#IceBucketChallenge
Video:
https://www.facebook.com/video.php?v=10152342968238214&set=vb.1
06027143213&type=2&theater
2 LAS MARCAS HUMANAS
En noviembre del 2014, la portada de la
revista Paper usó el término ”Break the
Internet” causando uno de los trending topics
más impresionantes.
#BreakTheInternet
2 LAS MARCAS HUMANAS
#BreakTheInternet
La reacción de las marcas que aprovecharon un gran
momento de oportunidad, no se hizo esperar
2 LAS MARCAS HUMANAS
En medio de la conversación, las marcas han encontrado
momentos para interactuar entre sí, con mensajes graciosos y
algunas veces retadores
2 LAS MARCAS HUMANAS
2 LAS MARCAS HUMANAS
2 LAS MARCAS HUMANAS
Y en medio de esta humanización, los
medios de comunicación más
personalizados podrían jugar un papel
mucho más protagónico
2 LAS MARCAS HUMANAS
Desde hace algunos años, vemos algunas
marcas en WeChat, la red de origen chino
con más de 400 millones de usuarios
2 LAS MARCAS HUMANAS
Sin embargo, en enero de 2015, vimos la primera campaña en su feed
“Moments”, un indicio del futuro de los anuncios personalizados en la
plataforma y posiblemente un camino marcado para What’s Up
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• Con el incremento de la popularidad de la publicidad nativa y el marketing de contenidos, las
marcas tenderán a acercarse al consumidor a través de mensajes un poco más humanos que se
salgan del esquema tradicional basado en la oferta de valor del producto como tal. Los
consumidores están en capacidad ahora de aceptar mensajes menos perfectos pero más frescos.
• La conversación se potencializa a través de los medios conversacionales que hacen posible la
comunicación instantánea y de doble via. Las marcas entonces tendrán que duplicar sus esfuerzos
en creación de contenido relevante para generar una participación importante en estas
plataformas.
• Las plataformas tecnológicas y la disciplina de análisis en torno a las conversaciones será cada vez
más vital para poder detectar oportunidades en el momento adecuado.
• El Marketing en Tiempo Real evolucionará ahora hacia el Marketing en el Momento Adecuado.
2 LAS MARCAS HUMANAS
3 VOLVER A LO BÁSICO
3 VOLVER A LO BÁSICO Las métricas
tradicionales
(hardcore) han
demostrado siempre
ser la prioridad entre
los anunciantes,
muy por encima al
mar de métricas del
mundo digital
3 VOLVER A LO BÁSICO Las nuevas formas de
medición convertirán las
métricas digitales en un terreno
mucho más nutrido para los
anunciantes
3 VOLVER A LO BÁSICO
Compra por
Alcance y
Frecuencia
Medición de
audiencias
Impacto a
personas
Tres pasos importantes que está dando la industria
3 VOLVER A LO BÁSICO
3 VOLVER A LO BÁSICO
Con la herramienta Reach &
Frequency de Facebook, se
puede:
• Administrar el “Share of
voice”
• Predecir el alcance y precio
de la compra
• Alcanzar las personas
adecuadas en múltiples
dispositivos
• Fácil de comprar a través de
su plataforma autoservicio
3 VOLVER A LO BÁSICO La medición de la
audiencia de las
campañas está
convirtiéndose en un tema
prioritario en la agenda de
los publishers
http://www.google.com/imgres?imgurl=http://performinsider.com/wp-
content/uploads/Int_adscience_logo_pos_2col_RGB_0.jpg&imgrefurl=http://performinsider.com/2014/02/integral-ad-
launches-fraud-prevention-system-for-video-
ads/&h=230&w=680&tbnid=emTC1sUVlPnoXM:&zoom=1&docid=LKgqClIy28yOXM&ei=mOHCVKKSCMXlsASl5oHwD
A&tbm=isch&ved=0CB4QMygAMAA
3 VOLVER A LO BÁSICO
Herramientas como comScore
vCE e Integral Ad Science
permiten medir el alcance real de
una campañas a lo largo de
diferentes targets
3 VOLVER A LO BÁSICO
La importancia del consumo multipantalla ha traído una problemática nueva a la
industria: tener métricas basadas en personas y NO en cookies.
3 VOLVER A LO BÁSICO
Con un consumidor navegando en múltiples dispositivos y un sistema de medición
insuficiente que no permite el rastreo en los móviles, la industria comienza a
desarrollar modelos que permitan entregar anuncios a personas reales en vez de a
computadoras de escritorio. Surge el “People Based Marketing”
3 VOLVER A LO BÁSICO
Video: http://atlassolutions.com/product-tour/
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• Las marcas deberán preocuparse cada vez más por métricas que vayan un poco
más allá del tradicional clic.
• Métricas de personas alcanzadas y frecuencia, medidas en términos de TRPs y
GRPs serán cada vez más relevantes.
• Con un consumo fragmentado de medios digitales, se hace cada vez más
importante la implementación de controles que permitan conocer si los anuncios
están siendo realmente vistos por las personas de target.
• Medición de viewability, fraude, tráfico no humano, alcance y frecuencia,
serán factores clave para la optimización y gestión de la compra de medios.
3 VOLVER A LO BÁSICO
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
Hace más de 12
años, Google fue
pionero en la
industria al
introducir los
primeros anuncios
nativos
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
Y por años, esta forma de publicidad ha sido
dominada por las grandes redes sociales
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
Es vista en promedio un 25%
más que los banner
tradicionales
Es reconocida en un 2% más
que el propio contenido
editorial del publisher
97% de los anunciantes en
dispositivos móviles, han reportado
que los anuncios nativos fueron más
efectivos al alcanzar objetivos de
marca
Los anuncios nativos registraron
18% más en intención de
compra que los banners
tradicionales
En el 2014, el gran reto de la publicidad nativa fue demostrar que sí podía funcionar:
Fuente:
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
Inclusive, los anuncios nativos diferenciales han demostrado tener más intención
que los tradicionales de los buscadores
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
De hecho, la
publicidad nativa ya
es una constante a
lo largo de múltiples
disciplinas del
marketing digital
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
In Feed Native Ads
Fuente:
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
Search & Promoted Listings
Fuente:
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
Content Recommendation Widgets
Fuente:
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
Customs Content Units
Fuente:
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
Y los publishers ya comienzan a reaccionar de manera masiva en la implementación de
soluciones de publicidad nativa
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
Lo que traerá un
crecimiento
importante en su
uso, muy por
encima del
crecimiento
promedio de la
industria
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4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
2014, ya ha visto la
llegada de dos
importantes jugadores
de publicidad nativa a
nuestra región
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
En el 2015, seguro veremos una presencia más directa en Latinoamérica de este
medio cuyos ingresos provienen principalmente de anuncios nativos
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
Ya varias marcas en nuestra
región la usan
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
Y algunos publishers la
incluyen dentro de su oferta
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• El mercado de publicidad nativa, por fuera de Paid Search y los grandes jugadores de
Social Media, tendrá mucho mayor auge durante el 2015.
• La llegada de compañías de tecnología y de media como NativeAD y OutBrain, tendrá
una buena acogida tanto por parte de los anunciantes como de los publishers.
• Los nuevos formatos nativos de video y móvil que ya se comienzan a ver en otras
regiones, tendrán poco despliegue en Latinoamérica, pero la apertura de los
publishers para la implementación de los formatos más estándar, sentará las bases para
que esto sea una realidad en el 2016.
• Para hacer uso de la anuncios nativos, los anunciantes tendrán que reforzar sus
iniciativas en la producción de contenidos. ¡El Content Marketing seguirá vigente!
4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
Durante los últimos dos años, la compra programática ha tenido una evolución
considerable en nuestra región:
1 Los 3rd party trading desks, antes adnetworks, han
comenzado a desaparecer
3 Presencia de jugadores internacionales con
plataformas especializadas
2 Las agencias toman el control
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
Y con esto, se han traído muchos retos a la industria…
1 ¿Hay suficiente data para hacer una compra mucho
más basada en el consumidor?
2 ¿Existe suficiente inventario de calidad para
campañas de marca?
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
El uso de la data en
pro del
mejoramiento de los
resultados de las
campañas está
siendo cada vez
más una constate
entre los ejecutivos
de marketing
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
Por otro lado, vemos
como en US, la
compra
programática migra
rápidamente del
tradicional RTB al
modelo Direct
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
Y del inventario en
Open Exchanges
hacia el inventario
en Private Market
Places
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
Dos ingredientes se requieren para que esto se dé en Latam:
1 Suficiente Data tanto en 3rd party como en 1st party
2 Apertura de los publishers hacia la diversificación de
sus canales de venta
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
La región ahora cuenta con jugadores importantes que llevan
años capturando data en nuestra región.
Ambos tienen más de 200 millones de cookies disponibles para ser segmentadas por variables
como: género, edad, educación, estado civil y nivel de ingresos
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
Nuestro DMP propietario, Turbine, ya cuenta con millones de
cookies en México, Colombia, Argentina, Chile y Brasil
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
Gracias a toda esa data,
no sólo se hace posible
ahora comprar
audiencias más
precisas, sino también
conocer a profundidad la
demografía, intereses e
intenciones de la data
propia (1st party)
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
Desde el punto de vista de los publishers, la mayoría de los grandes
jugadores tienen inventario local para comercializar vía compra programática
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• El 2015 verá una explosión de la data en la región en cuanto a captura como a venta. La cantidad
de campañas corriendo de forma programática, harán posible que los DMPs incrementen su
oferta de datos más precisos y en consecuencia la demanda de los mismos irá en constante
aumento por parte de los anunciantes.
• Se verá también una tendencia de los anunciantes a independizar sus proveedores de data de
sus proveedores de compra de inventario por demanda (DSPs), adquiriendo así una mayor
movilidad entre múltiples plataformas de compra y consiguiendo una gestión mucho más
profunda de los datos capturados a través de sus activos y campañas digitales (1st party data). El
reto de migrar datos de un DMP a otro será una necesidad aún por resolver desde el punto de
vista práctico.
• Con mayor data fluyendo a lo largo de toda la cadena, la estrategia de compra digital que ha
probado tener mejor éxito será cada vez más una constante, esto es el retargeting.
5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS
6 MARKETING DE CONTENIDOS ENRIQUECIDO
6 MARKETING DE CONTENIDOS ENRIQUECIDO
Se ha hablado mucho en la industria de la importancia de tener un contenido de calidad pero no lo suficiente de cómo potenciarlo
¿La razón? sobre todo los esfuerzos de las marcas en
publicidad paga y redes sociales, el search orgánico es la
principal fuente de referidos de los sitios
Históricamente, el SEO ha sido uno de los canales de mayor
generación de ROI
Siendo el contenido el más grande
influenciador de los rankings en motores de
búsqueda, la creación del mismo tiene que
obligatoriamente coexistir con las técnicas
de SEO
6 MARKETING DE CONTENIDOS ENRIQUECIDO
El contenido toma ahora muchas formas, pero es
curioso que la más usada en US haya sido, por
años, tan desestimada en Latinoamérica
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El SEO al servicio del contenido no es una práctica fácil, pues se corre el riesgo de ser penalizado. Un ejemplo de esto es el
mal uso del “guest blogging”. Un tema ampliamente discutido durante el 2014
MARKETING DE CONTENIDOS ENRIQUECIDO
El “guest blogging” sigue siendo una táctica
calificada para hacer contribuciones con contenido a
otras propiedades digitales, pero debe hacerse con
estricto cuidado para evitar penalizaciones
Source: https://www.mattcutts.com/blog/guest-blogging/
Esto es igual a decir: te ofrezco
dinero para que me des un enlace
que me transfiera tu PageRank
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La distribución del contenido es tal vez la parte más
crucial y frecuentemente olvidada:
MARKETING DE CONTENIDOS ENRIQUECIDO
En 2015 verá un crecimiento en distribución de contenido en las
siguientes áreas:
Social Media (ya no se puede confiar en el alcance
orgánico)
Publicidad Nativa: contenido brandeado y enlaces de
recomendación son ideales
Marketing de Influenciadores: con bloggers
cuidadosamente seleccionados y siguiendo
estrictamente las prácticas de “White SEO”
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• De nuevo el 2015 exigirá muchos esfuerzos a las marcas en cuanto al marketing de contenidos.
• Veremos marcas haciendo énfasis no sólo en la creación de contenidos sino también en la distribución.
• El alcance orgánico de la plataforma social más popular será cercano a cero. La distribución orgánica tendrá que ser
explotada en redes más nicho como Twitter, Pinterest y Linked In. Encontrar los momentos apropiados para
amplificar los mensajes será una actividad prioritaria.
• No sólo los medios sociales pagos serán relevantes a la hora de distribuir los mensajes. La publicidad nativa y el
marketing de influenciadores irán tomando su espacio dentro del mix.
• Las marcas en Latinoamérica deberán reforzar o crear estrategias de e-mail marketing tanto del lado de la creación
como de la distribución.
• Finalmente, el SEO tendrá que ser ahora una disciplina más holística en la que no sólo la parte técnica sea lo más
importante sino también la convivencia con ,y en muchos casos, el liderazgo de la estrategia de contenidos.
6 MARKETING DE CONTENIDOS ENRIQUECIDO
7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO
7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO Disney compra por casi 1
billón de dólares a Maker
Studios, la más grande
red de contenidos en
Youtube, con más de 600
millones de suscriptores.
Aún es poco clara la
estrategia de Disney con
esta adquisición, pero
muestra claramente una
intención de ser
dominante en el más
creciente mercado de
video online.
7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO
Facebook adquiere LiveRail, uno de los exchanges de video
más importantes, por cerca de 500 millones de dólares
http://techcrunch.com/2014/07/02/facebook-liverail/
Una movida que fortalece su presencia en el mercado de video online
especialmente por la posibilidades de intercambio de data hacia
ambos lados
7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO Los niveles de consumo de
online video en Latam son ya
comparables con el promedio
mundial y se acercan a la
totalidad de usuarios de Internet
7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO
El inventario de video online crece
vertiginosamente de las mano de
las video networks y los video
exchanges
Se comienza a sentir una disminución
del poder monopólico de YouTube
7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO
En México, por ejemplo,
Facebook ya se encuentra en
una situación bastante
competitiva frente a YouTube
7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO
Este surgimiento de
nuevos competidores
frente a YouTube, aún
no se ve reflejado en las
ventas
Como es usual, la
industria de la publicidad
aún tardará un poco en
ajustarse a la realidad
de los consumidores
Source: Company Filings, BI Intelligence estimates
7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO
Por otro lado, el consumo
de video online en la región
se adapta a los patrones
globales
Con un crecimiento
exponencial, Netflix
acumula ahora las dos
terceras partes de las
suscripciones de video on
demand de la region*
Source: eMarketer: Netflix Takes Two-Thirds of Over-the-Top Video Subscriptions in Latin America. November 14, 2014
7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO
Con el nuevo formato outstream, Teads
ha introducido una forma de inyectar
anuncios de video dentro del contenido
editorial de los publishers, multiplicando
así el inventario de video disponible
Formato InRead, tipo Outstream de Teads 7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO
Video: https://vimeo.com/116767953
7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO
Y para complementar el enriquecido panorama de video online de
la región, el 2015 nos recibe con la llegada, de parte de IMS
Corporate, de la oferta publicitaria de Crackle a nuestra región
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• El 2015 sin dura será de gran movimiento para la industria de video online. Veremos nuevos jugadores y en esa
medida, ofertas más diferenciales y competitivas.
• Ante una explosión de inventario y un mundo de posibilidades, las marcas deberán pensar seriamente en una
planificación orientada a Video, más no a TV. Un modelo adoptado ya por mucho anunciantes en el que el canal
de distribución (abierto, cable, digital) pasa a un segundo plano y entran a primar las eficiencias en alcance y
frecuencia.
• YouTube como una de las opciones dentro del abanico más no la única será una constante en las campañas de
video online, dando espacio así a otros jugadores como Facebook, Twitter, Premium Publishers, Ad Networks
de Video y Private Video Market Places.
• Pre-Roll seguirá siendo el modelo predominante con spot de 30 segundos. No obstante ante una escaséz de
inventario, este podría convivir con las nuevas plataformas de distribución (out-stream).
• Las herramientas, cada vez con páneles más robustos, permitirán hacer una post-evaluación integrada de la
compra de video en términos de TRPs, alcance y frecuencia.
7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO
David Posada
Managing Director
GroupM Interaction Latin America
@dposada
GroupM is the leading global media investment management operation. It serves as the parent company to WPP media agencies
including MAXUS, MediaCom, MEC and Mindshare.
Our primary purpose is to maximize the performance of WPP’s media communications agencies on behalf of our clients, our
shareholders and our people by operating as a parent and collaborator in performance-enhancing activities such as trading,
content creation, sports, digital, finance, proprietary tool development and other business-critical capabilities. The agencies that
comprise GroupM are all global operations in their own right with leading market positions.
The focus of GroupM is the intelligent application of physical and intellectual scale to benefit trading, innovation, and new
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GRACIAS