Influencer marketing - miel.unlam.edu.ar

Septiembre 2020

Influencer marketingPrincipales retos, medición de campañas y redes sociales

We makeit happen

Javier Barazarte-LarréProfesor en EAE Business School en el Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial y Máster en Marketing Online y Comercio Electrónico.

Equipo de investigación: Patricia C. Meza, Amanda López Rodríguez y María Lucía Lara.

Ana García-Arranz, Ph.D. Directora Strategic Research Center. EAE Business School

Abogado por la Universidad Santa María de Venezuela, especialista en Derecho de la Nave-gación por la Universidad Central de Vene-zuela, diploma en Management por el IESA Venezuela, Master of Business Administration (MBA) por la Universidad Camilo José Cela, y Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por la Universidad Internacional de Valencia. Consultor de estrategia y conferen-cista con más de 10 años de experiencia en el sector financiero, de hostelería y restauración, deportivo, artístico y político. CEO y fundador B-Art Talent Management.

Javier Barazarte-Larré

3Influencer marketing. Principales retos, medición de campañas y redes sociales. Barazarte-Larré, J. Julio, 2020.

1. Introducción 1.1. Situación actual global del Marketing de Influencer

2. Marketing de Influencer a nivel global

2.1. Principales retos del Marketing de Influencer 2.2. Principales objetivos del Marketing de Influencer a nivel global: Brand Awareness 2.3. Medición de campañas con Influencer a nivel global: el Brand Reach 2.4. Red social preferida para Marketing de Influencer a nivel global: Instagram

3. Marketing de Influencer en Estados Unidos

3.1. Principales desafíos del Marketing de Influencer en Estados Unidos: Medición del ROI 3.2. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer en los Estados Unidos: Engagement Rate. 3.3. Red social preferida para Marketing de Influencer en Estados Unidos: Instagram 3.4. Impacto de la COVID-19 en el Marketing de Influencer

4. Marketing de Influencer en España 4.1. Principales desafíos del Marketing de Influencer en España 4.2. Principales objetivos del Marketing de Influencer en España: Brand Awareness 4.3. Medición de campañas de Influencer en España 4.4. Red social preferida para Marketing de Influencer en España: Instagram

5. Proyecciones

6. Tendencias 6.1. Tendencias a nivel global 6.2. Tendencias en Estados Unidos 6.3. Tendencias en España

Conclusiones

Referencias

pág. 5

pág. 8

pág. 21

pág. 9

pág. 6

pág. 23

pág. 25

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pág. 40pág. 44pág. 45

pág. 12

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pág. 20

Índice


ÍndiceGráfico 1. Tamaño del mercado de marketing de influencia en todo el mundo de 2016 a 2019 Gráfico 2. Principales desafíos a nivel global del Marketing de Influencer a nivel global Gráfico 3. Principales objetivos de las campañas con Influencer a nivel global Gráfico 4. Principales objetivos de las campañas con Influencer a nivel global en 2018Gráfico 5. Principales objetivos de las campañas con Influencer a nivel global para 2020 Gráfico 6. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer (IM) a nivel global Gráfico 7. Red social preferida en las campañas con personas influyentes para campañas con personas influyentes a nivel global, 2019Gráfico 8. Instagram, red social favorita para Influencer MarketingGráfico 9. Gasto global en Marketing de Influencer de Instagram para 2020Gráfico 10. Valor del mercado del marketing de influencers en Instagram a nivel mundial entre 2017 y 2020 Gráfico 11. Número de publicaciones de influencers patrocinadas por marcas en Instagram a nivel mundial de 2016 a 2020 Gráfico 12. Principales retos del Marketing de Influencer en los Estados Unidos en 2017Gráfico 13. Principales retos del Marketing de Influencer en los Estados Unidos en 2019 Gráfico 14. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer (IM) en los Estados Unidos, 2017Gráfico 15. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer (IM) en los Estados Unidos, 2019 Gráfico 16. Red social preferida para campañas con personas influyentes en Estados Unidos, 2019Gráfico 17. Actividad en redes sociales durante el confinamientoGráfico 18. Si tuviera que asignar la inversión publicitaria para un producto de consumo durante el brote de coronavirus, ¿qué forma de marketing usaría? Gráfico 19. Tipos de Marketing Digital en España con mejor ROI, 2019Gráfico 20. Principales retos del Marketing de Influencer (IM) en España, 2019 Gráfico 21. Número de seguidores ideales para campañas de Marketing de Influencer (IM) en España, 2019 Gráfico 22. Objetivos del uso del Marketing de Influencer en España, 2019Gráfico 23. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer (IM) en los España, 2019Gráfico 24. Red social preferida en España para Marketing de Influencer, 2019Gráfico 25. Tamaño de mercado mundial del Marketing de Influencer (IM) desde 2016 hasta 2020Gráfico 26. Tamaño del mercado de la plataforma de marketing de influencia en todo el mundo desde 2017 hasta 2027Gráfico 27. Tiktok, la app más descargada por App Store en 2019Tabla 1. Tasa de interacción en Tiktok, Instagram y Twitter, 2019Tabla 2. Benchmark de la Tasa de Interacción por plataformas 2019Gráfico 28. Cuota global de profesionales del marketing que usan influencers, por nivel, 2019Gráfico 29. Gasto promedio en campañas de marketing de influencers según profesionales de la industria en todo el mundo, por nivel, 2019Gráfico 30. Líderes en gasto en Marketing de influencer en Instagram en los Estados Unidos, 2019Gráfico 31. Tiktok, la app más descargada en el primer trimestre de 2020 en España

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01 Introducción

El Marketing de Influencer o Influencer Marke-ting (IM) es un nuevo marketing, una nueva acción, un nuevo reto. El marketing viene experimentando cambios desde hace más de una década poniendo en jaque a lo que usual-mente definíamos como producto, precio, promoción y distribución, estableciendo cambios en todos los sectores y la capacidad de transformar el entendimiento de aquellos conceptos tradicionales a lo que se vive hoy en día, en el mundo globalizado y tecnológico que nos ha tocado vivir. La experiencia llegó para quedarse y ya forma parte de nuestro ADN.

01. Introducción

Hoy se busca la experiencia y el entretenimiento, la ubicuidad (everywhere), el intercambio (exchange) de valor del cliente, y la evangelización de los que serán nuestros embajadores de marca.

El marketing digital y todas sus vertientes se ha convertido en un desafío diario. En el mundo global es una constante el flujo o la genera-ción de tráfico, a través de múltiples canales (omnicanalidad) de un producto, marca o servicio; de la búsqueda de creación de funcio-nalidades acordes con las necesidades del cliente; de la relevancia de la retroalimenta-ción, y de la fidelización, que no es más que el constante contacto con nuestro consumidor digital para ofrecerle contenido y descuentos interesantes que permita seguir generando compras de forma efectiva, y que todas las demás funciones de marketing digital sigan girando con sincronía una y otra vez.

La transformación digital nos ha llevado a cambios exponenciales de conducta, apti-tudes y habilidades. Actualmente no podemos promocionar, ni vender de la misma forma, y nuestro diseño de producto y packaging debe ser lo más amigable, sostenible y visible, porque la ventana de exhibición ya no es la misma. El escenario que se nos presenta en el marketing digital se basa en retos y más retos con nuevos properties, nuevos actores que apoyen la gestión de marcas, de personas influyentes del sector, de los estilos de vida, de lo que está de moda.

En este orden de ideas, el tipo de marketing que ha tomado mucha más fuerza a lo largo de estos últimos años es el Marketing de Influencer. Pareciera que en el mundo actual no hay mejor manera de vender una marca que a través de personalidades digitales, con una elevada comunidad bien nutrida de infor-mación sobre productos o servicios. Ya no son solo anuncios publicitarios, con modelos tradi-cionales, sino con aquellos talentos digitales que puedan apoyar el retorno de inversión de una campaña. Al mismo tiempo, surgen muchos interrogantes dentro del proceso de adaptación y transformación como es la medición del retorno de inversión (ROI) o el nuevo retorno de inversión con influencers. Para algunos sectores aún queda en entre-dicho la utilización o no de un programa sobre marketing con influyentes precisamente por la duda que genera su retorno a la cuenta de resultados.

Lo que un día comenzó como una idea o una prueba, hoy es una acción más dentro de un plan de marketing digital de empresa, con presupuesto propio, dedicado a este espacio y con personas encargadas de gestionarlos que no necesariamente sea un Community Manager o Estratega Digital, si no, más bien, un gestor de influyentes que llega a trabajar con más de 50 personalidades digitales a la vez, para así generar ventas a través de medios on y off line.


01. Introducción1.1. Situación actual global del Marketing de Influencer

El escenario que nos dejó 2019, sobre el Marketing de Influencer fue bastante opti-mista y alentador para empezar a entender y a crear una mejor conciencia sobre la efec-tividad de esta estrategia de comunicación que se puede utilizar con toda seguridad en el Marketing Mix. Y es que estos programas ya son de obligatoria adhesión a los planes estra-tégicos generales de una marca o empresa. Un producto o servicio, sin duda alguna, tendrá mejor reconocimiento en el mercado y, por ende, una mejor conversión en ventas con un programa con personas influyentes.

El valor del Marketing de Influencer, a nivel global, ha crecido exponencialmente desde el año 2017, duplicándose su tamaño en el mercado de tres mil millones a 6,5 mil millones de dólares americanos en sólo dos años. Esto supone una real apuesta a nuevas maneras de hacer para el campo del marketing digital y confirma la necesidad de seguir potenciando el uso de estos programas como parte esencial de la comercialización de marcas, productos y servicios. Asisimismo, supone una tendencia a la alza como forma positiva de promoción que ha venido para quedarse en estos nuevos tiempos de volatilidad e incertidumbre.

Gráfico 1. Tamaño del mercado de marketing de influencia en todo el mundo de 2016 a 2019 (en miles de millones de dólares estadounidenses). Fuente: Statista.

2016

3

1,7

4,6

6,5

2017 2018 2019



02 Marketing de Influencer a nivel global

02. Marketing de Influencer a nivel global2.1. Principales retos del Marketing de Influencer

Hoy en día, una campaña sin personas influ-yentes es inviable y es ahí donde empiezan las grandes preguntas sobre a quién elegir, quién es el ideal en la representación de los valores y esencia de la marca, cuál es el canal preferido y cuál es el presupuesto.

En comparación con estudios anteriores, a medida de que se va conociendo la efectividad de estas campañas, el Marketing de Influencer (IM) se sitúa como prioridad estratégica. Es decir, está en un nivel mucho más alto que en los últimos tres años. La adecuación y habitua-

Gráfico 2. Principales desafíos a nivel global del Marketing de Influencer a nivel global. Fuente: Talkwalker, 2019.

ción a este tipo de marketing como parte de la estrategia digital de empresa nos condujo a una nueva manera de hacer. Aprender, descu-brir, crear un nuevo marco de trabajo, diseñar un programa oficial que dé más visibilidad a la marca, medirlo y automatizarlo, han sido actividades complejas para los profesionales del marketing.

En este sentido, para desarrollar este nuevo tipo de marketing digital es necesario un programa de acción que incluya una cierta cantidad de influyentes, uno o más gestores,

Medir el ROI de mi programa de influencers

Identificar influenciadores impactantes

Encontrar formas creativas de colaborar con influencias

Crear una relación con influencias

Administrar a mis influencias de manera efectiva

Otros

0,0% 0,5% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%

38,5%

21,9%

15,8%

12,3%

9,2%

2,3%

con un presupuesto propio que esté por encima de 30 mil dólares anuales y una dedi-cación diaria de aproximadamente dos horas en promedio. Por otro lado, ¿a qué desa-fíos realmente se enfrenta el Marketing de Influencer¿cuál sería la medición efectiva del retorno de inversión? ¿qué impacto generaría en el mercado? y ¿cómo debería plantearse la creatividad publicitaria con estos líderes de opinión?

Cuando nació este tipo de marketing, uno de los principales interrogantes que surgieron

era cómo medir el retorno de inversión, y hoy en día, sigue siendo el mayor desafío de los profesionales del marketing que inician una campaña con influencer (Talkwalker, 2019). Además del ROI, los profesionales del marke-ting digital consideran que la identificación de personas influyentes que generen impacto se encuentra en el segundo nivel de importancia con un 22% de peso, mientras que un 30% observa con preocupación la búsqueda de formas creativas de colaboración, la creación de relaciones y su gestión efectiva.



El “Return On Investment ” o retorno de inversión es el indicador principal para la medición de las campañas con influyentes, lo que no indica que esto se traduzca en ventas directas, sino en la utilidad que se ocasiona como consecuencia de la actividad que efectúan las personalidades digitales de cada campaña. Para ello, se toma en cuenta el llamado “Earned Media” como medio o canal que no pertenece a la organización empresarial pero que está bajo la influencia de ésta y que es fruto de una labor previa correctamente articulada, con repercusión idealmente positiva, a través del Owned Media (canales de comunicación propios de marca) y Paid Media (canales de pago). Así, una publicación de un influyente promocio-nando un producto en un medio social, es un ejemplo de “Earned Media”, pero la estima-ción de dicho post dependerá de la calidad o reputación del mismo, el cual deberá tener credibilidad y visibilidad de marca, además de posicionamiento orgánico.

El Earned Media Value, ofrece un historial de los retornos en las publicaciones que ha reali-zado un influencer a una marca señalando el coste de cada campaña publicitaria. El Earned Media es, por lo tanto, una medida del ROI con la cual se calcula el valor del contenido compartido por una personalidad digital, pero que a su vez, esa medida es difícil de hacer entender a los directores ejecutivos de las marcas y empresas, por parte de muchos profesionales del marketing digital.

En cuanto a la identificación de influyentes de impacto, enlazar una marca con su público objetivo y que a su vez, éste forma parte de la audiencia de aquellas personalidades digi-tales con una importante visibilidad en medios sociales, es lo que caracteriza al Marketing de Influencer (IM). No sólo se trata de tener una gran visibilidad, sino de tener un buen poder de persuasión y, al mismo tiempo, que encaje con los valores y los objetivos de tu campaña, marca o empresa. Sin embargo, surgen las dudas sobre la efectividad de uso de un mega-influencer o un micro-influencer, que con una menor audiencia, tenga un nicho de mercado definido.



En este orden de ideas y debido al mayor conocimiento que se tiene hoy en día sobre el Marketing de Influencer (IM), el número de seguidores dejó de ser relevante para los profesionales del marketing digital, entrando en juego las percepciones de la comunidad digital. Por lo tanto, es importante saber distinguir a los influyentes que pueden aportar valor real a una marca y convertirlos en embajadores útiles y capaces de poder interactuar con la audiencia, generar tráfico e influir en las decisiones de compra.

Para ello, vamos a clasificar al influencer, en los siguientes tipos (Rakuten Marketing, 2019):

1. Microinfluencer (- 30k)2. Mid- tier (+30k - 500k)3. High-tier/Celebrity1 (+500k)

Actualmente, existe un claro movimiento de mega-influencers a micro-influencers, siendo este último de mayor efectividad. Los micro-in-fluencers tienden a ser considerados expertos en un tema con una audiencia muy enfocada en sus puntos de vista. A los mega-influencers y celebridades, simplemente se les conoce por el nombre, en lugar de conocerlos por un tema de gran interés, y además, esta tendencia toma vuelo debido a que existen 10 microin-flueuncer por cada megainfluencer.

Por otro lado, la búsqueda de formas crea-tivas de colaboración es uno de los retos más importantes en este aspecto, debido a que la creatividad de la publicación y la calidad del contenido se imponen. Por lo tanto, la auten-ticidad en el post sigue siendo, aunque en menor rango, una de las preocupaciones de los profesionales del marketing digital que usan programas con líderes de opinión.

No se debe desestimar el hecho de que una relación a largo plazo con un influencer ayudará a medir el ROI por medio del Earned Media. Por eso es importante, en este mundo digital, construir una relación a largo plazo con un embajador de marca, en tanto que poten-ciará el branding de la empresa. Estos trend-setters ofrecen a las marcas el alcance a los nuevos públicos, lo que hace imprescindible entender al público antes de iniciar la colabo-ración. Es importante que tanto el influencer como su audiencia estén alineados con los valores de la empresa.

Para Launchmetrics, existe una clasificación más clara:

1. Nanoinfluencer (-10k)2. Microinfluencer (10k -100k)3. Mid-tier influencer (100K - 500K)4. Megainfluencer (High-tier/Celebrity) (500k - 2M)5. All-Star (+2M)

1 Se debe tener en cuenta que cuando decimos “Celebrity” queremos decir que es un influyente prolífico para su comunidad o que es una estrella de Hollywood. Los influencers de alto nivel podrían ser ambos, o ser simple-mente creadores de contenido conocidos en su comunidad (una “celebridad de YouTube”, por ejemplo).


02. Marketing de Influencer a nivel global2.2. Principales objetivos del uso del Marketing de Influencer a nivel global: Brand Awareness

El objetivo principal de un programa de Marketing de Influencer (IM) es aumentar el Brand Awareness o conocimiento de marca, entendiéndose como la medida mediante la cual los consumidores pueden reconocer o recordar una marca, que a su vez, es un punto clave en el comportamiento del cliente, en la gestión del branding, en la gestión de la publicidad y en el planteamiento estraté-gico. Asimismo, es un indicador que actúa calibrando en qué situación se encuentra la marca con respecto a la mente del consu-midor ante nuestros competidores.

Siendo el Brand Awareness definido como notoriedad de una marca, para algunos autores, no debe confundirse con visibi-lidad de marca, debido a que según a lo que ellos plantean, mientras la visibilidad es la presencia de la marca, la notoriedad es la huella que deja ésta. Sin embargo, del análisis de distinta literatura al respecto, si la visibi-lidad de marca es la concentración multi-media, cuando apostamos por la notoriedad, esta engloba maximizar esa visibilidad. Por lo tanto, estaríamos hablando de dos conceptos, que si bien se solapan entre sí, se entienden por lo mismo por su fin principal que no es más que el reconocimiento.

Gráfico 3. Principales objetivos de las campañas con Influencer a nivel global. Fuente: Talkwalker, 2019.

80,0%

70,0%

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Más visibilidad de marca

Más Leads directos / compras de productos

Más campañas creativas

Más lealtad en la base de clientes

Otros

68,8%

16,9%10,4%

4,2% 2,7%



Considerando lo expresado anteriormente, el Brand Awareness o la conciencia de marca, señala cuánto y cómo una marca es recono-cida por los clientes. Es un valor que expresa el nivel de conocimiento de una marca en porcentaje, un reconocimiento comercial que afecta psicológicamente a un usuario a nivel subliminal.

Gráfico 4. Principales objetivos de las campañas con Influencer a nivel global en 2018. Fuente: World Federation of Advertisers.

Aumentar el brand awareness

Alcanzar al público objetivo / nuevo

Mejorar la defensa de la marca

Incrementar la conversión de ventas

Administrar reputación

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

86%

74%

69%

46%

11%

Para el año 2018, dentro del Marketing de Influencer (IM), el Brand Awareness mundial tenía una importante preponderancia frente a otros objetivos de estos programas como, por ejemplo, el incremento de conversiones en ventas.

A medida que la industria maduraba, los profesionales del marketing digital que usaban Marketing de Influencer (IM) a nivel mundial, se centraban en generar conciencia, impre-siones y engagement de marca de primer nivel.



En la actualidad, el Brand Awareness sigue siendo el objetivo principal en la ejecución de una campaña de Marketing de Influencer (IM). Sin embargo, las conversiones en ventas también se posicionan para este año 2020 como uno de los objetivos principales de un programa con influyentes (Influencer Marke-ting Hub, 2020).

Gráfico 5. Principales objetivos de las campañas con Influencer a nivel global para 2020. Fuente: Influencer Marketing Hub, 2020.

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

40% 36%

24%

Brand Awareness Ventas Contenido generado por el usuario


02. Marketing de Influencer a nivel global2.3. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer a nivel global: el Brand Reach

En el apartado anterior, se mencionan los principales objetivos de una campaña de Marketing de Influencer (IM) y, sin embargo, debemos tener en cuenta cómo medir el desempeño de las acciones. En este sentido, la cuantificación del éxito de un programa con influyentes se hace por medio de indicadores que permitan monitorizar y verificar la óptima eficacia de la campaña. Según Rakuten Marke-ting 2019, el indicador más relevante a nivel global, para este tipo de marketing, es el Brand Reach. Sin embargo, al final lo que se busca es que esto se traduzca en ventas, ya sean directas o indirectas, como veremos más adelante.

A nivel global, la medición del desempeño de las campañas con influencers para los profe-sionales del marketing digital correlaciona con los siguientes aspectos:

a) Alcance b) Brand Awareness c) Venta directad) Tráfico generado por webe) Venta indirecta

Un fiel ejemplo del Brand Reach es la crea-ción de etiquetas o hashtags para rastrear la viralidad y, a su vez, apreciar el alcance de la campaña. Por lo tanto, el Brand Reach o Alcance es el número potencial de indivi-duos a los que se ha podido impactar y que tiene directa vinculación con la comunidad creada por el influyente. Teniendo en cuenta que no toda la audiencia de una personalidad digital verá sus publicaciones, el alcance va a diferir con respecto al número de impactos reales que tenga, esto es, estará basada en la audiencia real alcanzada por las publicaciones relacionadas con el programa, respondiendo a cuántas personas han visto el post. En otras palabras, el alcance se mide de la siguiente manera:

• Alcance potencial: número de seguidores dentro de una cuenta de una personalidad digital en uno o varios medios sociales, pudiendo sumar todas las cuentas del influ-yente.

• Alcance real: número de personas que ha visualizado la publicación.


02. Marketing de Influencer a nivel global2.3. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer a nivel global: el Brand Reach

En definitiva, si el objetivo del Brand Aware-ness, mencionado con anterioridad, es aumen-tarlo, el siguiente paso tiene que ver con la medición, basada en una métrica y porcen-taje de consumidores que está consciente de la existencia de una marca determinada y que viene dado por el Top of Mind y Share of Mind.

Todo marketing bien implementado persigue ventas directas e indirectas y por supuesto, todo profesional del sector tiene muy claro que lo que se quiere es vender y busca rastrear conversiones. Así, una de las conver-siones más comunes es la venta. Si tenemos como meta llegar a un volumen determinado de ventas, y de esa campaña obtenemos un buen Return Of Influence, tendremos más que verificada la efectividad. Por lo tanto, otra medida más común del éxito de un programa con influencer es la conversión en ventas. El Marketing de Influencer (IM) está suficiente-mente extendido ahora que la mayoría de las empresas entienden que la mejor manera de medir su ROI es usar una métrica que mida los objetivos de sus campañas. Claramente, más marcas ahora se centran en usar su marketing de influencia para generar resultados tangi-bles.

Otra conversión (40%) no menos importante para los profesionales del sector digital, es la generación de tráfico al sitio web, y por medio de un programa con influencer podemos medir el número de visitas a la web, número de productos añadidos al carrito, ventas on line, entre otras.

Gráfico 6. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer (IM) a nivel global. Fuente: Rakuten Marketing, 2019.

59% 53%

44%

40% 32%

Alcance de marca

Tráfico generado por el sitio

Conocimiento de la marca Venta Directa

Ventas indirectas


02. Marketing de Influencer a nivel global2.4. Red social preferida para Marketing de Influencer a nivel global: Instagram

Instagram es la red social de preferencia de las marcas para casi todas las campañas con influencers y hoy en día no existe un Marketing Mix sin este medio social. Desde que emergió Instagram Stories y desplazó a Snapchat Stories, su audiencia se ha incrementado con éxito con una próspera comunidad de influen-cers que ha interesado, en gran medida, a las

Gráfico 7. Red social preferida en las campañas con personas influyentes para campañas con personas influyentes a nivel global, 2019.

Gráfico 8. Instagram, red social favorita para Influencer Marketing.

Fuente: Mediatrix, 2020.


marcas que existen en el mercado. Por esto y mucho más, Instagram se posiciona como el medio social número 1, estratégicamente hablando, para las campañas con estos líderes de opinión, más que cualquier otra red social.

En el lado contrario y de acuerdo a estudios previos, Facebook ha perdido notablemente su

lugar en estos últimos cinco años, empezando su declive en 2018. Otras plataformas tradicio-nales que perdieron terreno fueron Twitter y YouTube. Sin embargo, YouTube mantiene un nivel de soporte aproximado a Instagram en su formato video. El uso de Pinterest ha fluctuado a lo largo de los años y observamos la entrada de Twitch y Tiktok.

Instagram

Youtube

Facebook

Blogs

Twiter

Linkedin

Pinterest

Twitch

Snapchat

Otro

Instagram Post

Instagram Historias

Youtube Videos

Instagram Videos

Blog Post

Facebook Post

Facebook Video

Tweet

Facebook live

Youtube Live

Otro

Twitch Livestream

89% 78%

70% 73%

45% 56%

44%54%

33%26%

19%23%

15%22%

6%6%

3%

3%

1%

1%

1%

0% 0%10% 10%20% 20%30% 30%40% 40%50% 50%60% 60%70% 70%80% 80%90% 90%100%



Asimismo, el gasto en Marketing de Influencer (IM) a través de la red social preferida en todo el mundo alcanzará para 2020 los ocho mil millones de euros pese a la situación actual, dado a que será una buena manera de reflotar la promoción de algunos sectores (Gráfico 9).

En cuanto a las mejores tasas de participación, éstas tienen más valor para un microinfluencer que para las celebrities de las redes sociales, es decir, como ya lo hemos mencionado, las personas influyentes con un alto número de seguidores tienen un compromiso más bajo que aquellos con menos seguidores. Esto es particularmente evidente en Instagram, donde los microinfluencers con menos de 10.000 seguidores tienen una tasa de interacción siete veces mayor que los influencers con más de 100.000 seguidores.

Gráfico 9. Gasto global en Marketing de Influencer de Instagram para 2020. Fuente: InfluencerDB, 2020.

2013

10 100

480

2.650

4.170

5.670

7.000

8.080

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020*

9.000

8.000

7.000

6.000

5.000

4.000

3.000

2.000

1.000

0



Según Mediatrix 2019, debido a la fama del Marketing de Influencer (IM) en Instagram, esta red social está creciendo a un ritmo tan acelerado, que se espera cierre 2020 en 2.300 millones de dólares a nivel mundial, casi el doble de 2018 (Gráfico 10). Al mismo tiempo, el número de posts de personas influyentes patrocinadas por marcas superará los seis mil millones, al finalizar el año (Gráfico 11).

Gráfico 10. Valor del mercado del marketing de influencers en Instagram a nivel mundial entre 2017 y 2020 (en miles de millones de dólares).

Gráfico 11. Número de publicaciones de influencers patrocinadas por marcas en Instagram a nivel mundial de 2016 a 2020 (en millones).



2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0,02017 2018 2019 2020

2020*

2019

2018

2017

2016

6,12

4,95

3,7

2,58

1,26

0 1 32 4 5 6 7



03 Marketing de Influencer en Estados Unidos

03. Marketing de Influencer en Estados Unidos3.1. Principales desafíos del Marketing de Influencer en Estados Unidos: Medición del ROI

Según Linqia 2019, la determinación del retorno de las campañas con trendsetters sigue siendo uno de los mayores conflictos en los Estados Unidos, así como en el resto del mundo. Al parecer, aún falta trazar un buen mapa que apoye la conexión de campañas con la monetización. Desde 2017, el ROI sigue siendo el mayor desafío de la industria estadounidense con respecto a esta creciente y boyante estra-tegia de marketing digital. Otras inquietudes que se abordan son las restricciones cada vez mayores que las plataformas sociales están imponiendo al contenido orgánico, como por ejemplo, los cambios en el algoritmo social harán que el contenido de influencia orgánica sea menos visible o la cantidad de tiempo que lleva administrar programas de Marketing de Influencer (IM) (Gráficos 12 y 13).

Como una buena manera de alivianar este desafío es recomendable trabajar con un conjunto integrado de las principales herra-mientas de análisis de medición que ofrece el mercado actual, que a su vez, permitan generar más métricas relacionadas directa-mente con las ventas que apoyen la definición de indicadores y determinación del ROI.


03. Marketing de Influencer en Estados Unidos3.1. Principales desafíos del Marketing de Influencer en Estados Unidos: Medición del ROI

Gráfico 12. Principales retos del Marketing de Influencer en los Estados Unidos en 2017. Gráfico 13. Principales retos del Marketing de Influencer en los Estados Unidos en 2019. Fuente: Statista, 2020. Fuente: Linqia, 2020.

Determinar el ROI de mi programa de marketing de

influencers

Elegir con qué proveedor de marketing de

influencers trabajar

Determinar dónde encaja el marketing

de influencers en mi marketing mix

Cambios en el algoritmo de las redes sociales hacen

que el contenido sea menos visible

La cantidad de tiempo que lleva administrar

programas de marketing de influencers

Los cambios rápidos en el comportamiento de los

consumidores dificultan que las marcas sigan

siendo relevantes

Cambios en las regulaciones que rigen el

contenido patrocinado

Otros

Descubrir seguidores falsos y un conseguir compromiso genuino

El algoritmo social cambia haciendo que el contenido sea

menos visible

Desarrollar una estrategia siempre activa, en lugar de

campañas únicas

Aumento de los costes de influencia

Mantenerse al día con las tendencias de las redes sociales

para mantenerse relevante

Constuir una estrategia creativa fuerte

Reducción del tiempo dedicado a la gestión de las campañas

Alineación de marca

Regulaciones

Aprovechar canales emergentes (por ejemplo, Twitch)

Mover más marketing de influencia internamente

78% 50%

45%49%

41%

41%

31%

38%

30%

33%

33%

30%

28%29%

11% 18%

17%

12%

5%

0% 0%10% 10%20% 20%30% 30%40% 40%50% 50%60% 60%70% 70%80% 80%90% 90%


03. Marketing de Influencer en Estados Unidos3.2. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer en los Estados Unidos: Engagement Rate

Gráfico 14. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer (IM) en los Estados Unidos 2017. Fuente: Linqia, 2020.

En 2017, en Estados Unidos, el Engagement Rate ya se había constituido como el indi-cador principal dentro de los programas con influencer (Linquia, 2019) mediante el cual se medía el número de interacciones con las publicaciones relacionadas con una marca, antes y después de la implantación de la estra-tegia, seguido del clics, impresiones y conver-siones.

Con el pasar de los años, los profesionales del marketing digital en este país, han ido analizando diferentes métodos de medición con el fin de poder mantener sus planes con personas influyentes dentro de los mismos estándares de medición que otras inver-siones en medios. Por su necesidad, se han centrado más en las interacciones, en generar conciencia, en impresiones y compromisos de marca de primer nivel, y le han dado menos importancia a las ventas.

Compromiso

Impresiones

Conocimiento de la marca

Clics

Conversaciones

Venta de productos

Alineación de la audencia

Otros

90%

59%

55%

54%

50%

46%

29%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


03. Marketing de Influencer en Estados Unidos3.2. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer en los Estados Unidos: Engagement Rate

Gráfico 15. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer (IM) en los Estados Unidos, 2019. Fuente: Linqia, 2020.

Para el año 2019 la foto ha cambiado para el resto de los indicadores, pero sigue siendo el Engagement Rate quien se erige como indicador preferente por los profesionales del marketing estadounidense. Le siguen en importancia las impresiones o número de veces que el internauta ha visualizado alguna publicación sobre la acción con el influencer y, muy de cerca, el reconocimiento de marca, dejando los clics y las conversiones en menos posiciones que años anteriores.

Compromiso

Impresiones

Conocimiento de la marca

Clics

Conversaciones

Venta de productos

Alineación de la audencia

Otros

89%

67%

65%

63%

63%

44%

33%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


03. Marketing de Influencer en Estados Unidos3.3. Red social preferida para Marketing de Influencer en Estados Unidos: Instagram

Gráfico 16. Red social preferida para campañas con personas influyentes en Estados Unidos, 2019 (en porcentaje). Fuente: Linqia, 2020.

Las plataformas del grupo Facebook siguen teniendo preferencia para las campañas efec-tivas de Marketing de Influencer (IM) (Linquia, 2019). Instagram se impone como la red social favorita (6,5%) y después le sigue Facebook (5,3%)

Por otra parte, el uso de Pinterest y YouTube ha ido creciendo, mientras que Snapchat se coloca muy por debajo, como el medio social menos importante para programas con influencers en 2019.

Entre tanto, en el escenario de este tipo de marketing, comienzan a aparecer redes sociales como TikTok, Reddit y LinkedIn.

Instagram

Facebook

Youtube

Blogs

Pinterest

Twiter

Snapchat

6,5

5,3

4,3

3,5

3,2

3

2

0 1 2 3 4 5 6 7


03. Marketing de Influencer en Estados Unidos3.4. Impacto de la COVID 19 en el Marketing de Influencer

Gráfico 17. Actividad en redes sociales durante el confinamiento. Fuente: IZEA, 2020.

Según el reciente análisis efectuado por IZEA en Estados Unidos, el consumo general de social media aumentará significativamente durante el confinamiento. Por lo tanto, es una muy buena oportunidad para los profe-sionales del marketing digital de conectarse

con una audiencia cautiva que busca conte-nido, servicios y entretenimiento. Otro punto a resaltar es que se afirma que en una época de estrés e incertidumbre como la actual, los consumidores prefieren los mensajes publi-citarios de aquellos a quienes siguen y en los que confían.

70

60

50

40

30

20

10

0

-10Youtube Twiter LinkedinFacebook Pinterest TikTokInstagram Snapchat Blogs Twitch

- 1,9 - 1,9 - 4,5- 2,1 - 2,1 - 2,4- 3,3 - 3,3 - 2,9 - 3,1

63,7%

34,4%

15,4%

63,2%

35,2%

14,4%

43,1%

25,2% 24,7%

9,8%

Nivel 1: Alto crecimiento % de personas que creen que el uso aumentatá Nivel 2: Crecimiento moderado % de personas que creen que el uso aumentará Nivel 3: Crecimiento bajo % de personas que creen que el uso aumentaráNivel 1: Alto crecimiento % de respuestas que creen que su uso disminuirá Nivel 2: Crecimiento moderado % de respuestas que creen que su uso disminuirá Nivel 3: Crecimiento bajo % de respuesas que creen que su uso disminuirá



Gráfico 18. Si tuviera que asignar la inversión publicitaria para un producto de consumo durante el brote de coronavirus, ¿qué forma de marketing usaría? Fuente: IZEA, 2020.

Igualmente, se insta a los profesionales del marketing digital a indicar en qué acciones emplearían el gasto publicitario para un producto de consumo durante un brote de COVID-19. Más del 86% de los marketers se decanta por la opción de Social Media Influencer Marketing para comercializar su producto frente a los consumidores mien-tras están confinados en sus casas. Cerca se encuentran otras maneras de gasto en publi-cidad como Streaming Television Advertising, Paid Ads on Social Networks y Cable Television Abertising.

Publicidad de radio tradicional

Streaming de publicidad musical

Marketing de búsqueda

Anuncios de banner en línea

Publicidad en televisión por cable

Anuncios pagados en redes sociales

Streaming de publicidad televisiva

Marketing de influencers en redes sociales

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

65% 35%

71% 29%

78% 22%

79% 21%

82% 18%

83% 17%

84% 16%

86% 14%



Posibles estrategias

1.

La COVID-19 generará un cambio masivo en el comportamiento del consumidor y, en conse-cuencia, el panorama del comercio minorista cambiará para siempre. Los consumidores continuarán comprando artículos de primera necesidad, enfocando su gasto en productos comestibles y de farmacias a pedidos en línea de manera significativa, por lo tanto, podrá usar personas influyentes para contar histo-rias que se centren en reunir a las familias “de vuelta a la mesa”, colocando la cocina como epicentro y alivio al aburrimiento y, al mismo tiempo, enseñar a los niños nuevas habili-dades.

2.

Los consumidores preferirán el delivery para la comida. Por lo tanto, la seguridad alimentaria será un factor relevante, siendo una oportu-nidad de adaptación a los protocolos para las marcas nacionales. De esta manera, de esta manera, se recomienda hacer visibles las acciones tomadas para reducir el impacto de la COVID-19 así como colaborar con influen-cers para contar historias que se centren en aliviar el estrés que están experimentando actualmente.

3.

El confinamiento es a veces una fuente de ‘aburrimiento’. Es una buena oportunidad para el sector del entretenimiento en tanto que los consumidores recurrirán a las redes sociales para llenar el tiempo, con dificultad de encon-trar contenido interesante ya que los creadores de contenido están confinados en sus casas. Se recomienda el uso influencers que cuenten historias sobre nuevos contenidos y servicios.



04 Marketing de Influencer en España

04. Marketing de Influencer en España4.1. Principales desafíos del Marketing de Influencer en España

Gráfico 19. Tipos de Marketing Digital en España con mejor ROI, 2019. Fuente: SocialPubli.com.

Ante un entorno cambiante y lleno de incerti-dumbres surgen muchos caminos para lograr la comercialización y publicidad de una marca, producto o servicio y, por ende, conocer cuál es el tipo de marketing digital que tiene mejor ROI hoy día. En España, según SocialPubli.com (2019), el Marketing de Influencer (IM) junto al Search Engine Optimization (SEO) y Social Ads, son las primeras opciones de los profesio-nales del marketing digital por su efectividad.

El Search Engine Marketing (SEM) requiere de una gran inversión que no se ve reflejada en los beneficios obtenidos por una marca, producto o servicio. En cambio, el Marketing de Influencer (IM) da una mayor visibilidad de marca, alcance y tráfico a la web en conjunto con el SEO. Por otro lado, la optimización en buscadores es de gran utilidad en la mejoría del tráfico orgánico a una web y da mucha visibilidad en buscadores a coste muy econó-mico, pero toca una definición muy clara de los objetivos y el tiempo que se requiere para la obtención de resultados.

Por lo tanto, se imponen los programas con influyentes en un 35% por delante del posicio-namiento orgánico con un 29% y la publicidad en redes con un 22%.

Email Marketing

SEM

Social Ads

SEO

Marketing con influencers

1,90%

11,80%

21,60%

29,40%

35,30%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%



Aunque suene contradictorio con lo antes expuesto, para los profesionales del marketing digital en España, dentro de los principales retos del Marketing de Influencer (IM) sigue siendo una inquietud la medición del ROI concordando así con expertos a nivel mundial. En este sentido, la mayoría coincide en tener claro cuál es el objetivo, sin embargo, no conocen la manera de conectar las campañas con los ingresos al no tener un marco claro de acción dentro de los programas con influ-yentes. De este modo perciben el nuevo ROI, Social ROI, o Return on Influence como un resultado cualitativo más que como un reporte cuantitativo y que a su vez se relaciona más con el engagement que con la monetización de la inversión (Gráfico 20).

Igualmente, merece especial relevancia la verificación de la autenticidad de la audiencia de los influyentes en medios sociales que, en muchos casos, compran seguidores creando así desconfianza. Es con Engagement Rate con lo que se encienden las alarmas. Por ejemplo, si una personalidad digital tiene un gran número de seguidores, pero pocas interacciones es un indicador. Una audiencia real es aquella que participa de verdad con

la persona influyente. Lo mismo ocurre a los High-Tier o Celebrities quienes regularmente tienen muchos seguidores, pero poco Enga-gement Rate. Otro factor determinante son los picos repentinos de seguidores de una audiencia con localización muy distinta a la del influencer y que nada tenga que ver con él/ella. Además de esto, hoy en día existen numerosas herramientas que otorgan puntos de confiabilidad en la verificación.Por otro lado, a nivel mundial, la identificación de influencers más relevantes y que generen mayor impacto es otro de los grandes desa-fíos y España, no escapa del ello. En este punto entramos en un dilema sobre los tipos de influencer y cuál es el que arroja los mejores resultados en las campañas. Se prevé que el microinfluencer sea el objetivo en los próximos años (Gráfico 21).

Otra preocupación, no menos importante, pero sí con menos peso, para los profesionales que practican Marketing de Influencer (IM), es asegurar la visibilidad del contenido frente a los cambios constantes de algoritmos, calcular la compensación justa para cada influencer, la contratación y términos legales y el tiempo que conlleva crear y ejecutar las campañas.



Gráfico 20. Principales retos del Marketing de Influencer (IM) en España, 2019. Gráfico 21. Número de seguidores ideales para campañas de Marketing de Influencer (IM) en España, 2019. Fuente: SocialPubli.com. Fuente: SocialPubli.com.

Medir el ROI

Garantizar la autenciticidad de los seguidores

Identificar a los influencers más relevantes

Asegurar vicibilidad del contenido frente a los

cambios constantes de algoritmos

Calcular la comepnsación justa para cada influencer

La contratación y términos legales

El tiempo que conlleva crear y ejecutar las

campañas

Otros

27,9%

21,2%

16,3%

14,4%

13,5%

2,9%

2,0%

2,0%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%

De 0 a 500

De 500 a 2,000

De 2,000 a 10,000

De 10,000 a 100,000

De 100,000 a 1M

Más de 1M


04. Marketing de Influencer en España4.2. Principales objetivos del Marketing de Influencer en España: Brand Awareness

Gráfico 22. Objetivos del uso del Marketing de Influencer en España, 2019. Fuente: SocialPubli.com.

Para los profesionales de marketing españoles, el Brand Awareness sigue siendo el objetivo principal de una campaña de Marketing de Influencer (IM). Para estos, un programa con influyentes es utilizado para aumentar el cono-cimiento de marca, generar engagement y alcanzar nuevos públicos objetivos.

Regularmente, se ha observado que las marcas tienen una variedad de objetivos con sus campañas de Marketing de Influencer (IM), enfocados siempre en el reconocimiento de la marca. No obstante, el compromiso o enga-gement y el alcance son criterios importantes en comparación con la creación de contenido. Menos relevante es, tal y como se puede ver en el Gráfico 22. la generación de conversiones.

Aumentar el conocimiento de marca

Generar engagement con la marca

Alcanzar nuevos públicos objetivos

Generar contenido auténtico sobre la marca

Generar ventas

Mejorar la reputación de la marca

Llevar tráfico a nuestra página web

Aportar valor al SEO de la marca

Crecer la presencia y números de seguidores de la marca en RRSS

Otros

26,0%

16,7%

13,3%

11,3%

9,3%

9,3%

6,0%

4,7%

2,7%

1,0%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%


04. Marketing de Influencer en España4.3. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer en España

Gráfico 23. Medición de desempeño de las campañas de Marketing de Influencer (IM) en los España, 2019. Fuente: SocialPubli.com.

El tan popular Engagement se calcula a través de la tasa de interacción proveniente de una acción del influencer mediante sus posts en un medio social. De allí que también se pueda promediar el número de veces que interactúa un solo usuario y, así, obtener un Número Medio de Engagement. En este orden de ideas, son consideradas interacciones las reac-ciones, comentarios y re-posts.

Finalmente, lo realmente importante es medir el impacto que generan las publicaciones de un influyente, cuyo resultado es igual al número de interacciones dividido entre el alcance logrado por el número de usuarios que han visto el contenido. Es decir, se mide el grado de interacción entre una marca y sus clientes.

El Engagement rate es la métrica predomi-nante en España, destacando las métricas de tráfico y venta por encima del Brand Aware-ness. En síntesis, por orden de importancia, los factores que se toman más en cuenta al momento de medir una campaña de Marke-ting de Influencer (IM) en nuestro país son: la tasa de interacción, las visitas y alcance, tráfico a web, ventas, leads, adquisición y registro, mejora del sentimiento (percepción) hacia la marca, clics y seguidores nuevos.

Tasa de interacción

Visitas y alcance

Ventas/Lead/Adquisiciones/Registro

Tráfico a la página web

Mejora del sentimiento hacia la marca

Seguidores nuevos

Clics

Otro

26,4%

19,0%

13,2%

13,2%

12,4%

7,4%

7,4%

1%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%


04. Marketing de Influencer en España4.4. Red social preferida para este tipo de marketing en España: Instagram

Gráfico 24. Red social preferida en España para Marketing de Influencer, 2019. Fuente: SocialPubli.com.

En España, Instagram es la plataforma de refe-rencia para el Marketing de Influencer (IM), y esto se debe a la facilidad que proporciona esta herramienta a los líderes de opinión, quienes pueden publicar imágenes profesio-nales y mini-videos, potentes stories y lives (muy recurrentes al postear fotos o partes de videos), así como el intercambio de opiniones donde destacan más las campañas con trendsetters. En último lugar se sitúa el IGTV que incluye interacción en tiempo real con la audiencia, posicionándose como la mejor vitrina de exhibición en el mercado español de influencer.

Los otros dos medios sociales utilizados en España, pero en menor porcentaje, son Facebook y Twitter. Facebook es una exce-lente herramienta para darle amplitud a un programa con influyentes.

80,0%

70,0%

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%Instagram Facebook Twitter Blogs Youtube Linkedin Snapchat

66,7%

12,5%

6,3%4,2% 4,2% 4,2% 1,9%



05 Proyecciones

05. Proyecciones

Tamaño de mercado mundial del Marketing de Influencer (IM) a 2020

De acuerdo a los datos de Influencer Marke-ting Hub (2019) para 2020 se estimaba un crecimiento de mercado de más de 3 mil millones de dólares estadounidense, acercán-donos a los 10 mil millones de dólares esta-dounidenses, pero con la COVID-19, la incer-tidumbre impera y se desconoce cómo fluirá en este escenario estos próximos meses. Lo que sí se puede tener en cuenta a la vista de los datos que muestra el Gráfico 25. es que el mercado ha ido aumentando rápidamente a un 50% anual.

Gráfico 25. Tamaño de mercado mundial del Marketing de Influencer (IM) desde 2016 hasta 2020 (en billones de dólares). Fuente: Influencer Marketing Hub, 2020.

$12,00

$10,00

$8,00

$6,00

$4,00

$2,00

$0,002016 2017 2018 2019 2020

1,70

3,00

4,60

6,50

9,70


05. Proyecciones

Tamaño de mercado mundial de las plataformas de Marketing de Influencer (IM) a 2027

Las plataformas de Marketing de Influencer (IM) se utilizan en la búsqueda y descubri-miento de clientes, gestión de campañas, gestión de relaciones con influencers, así como en análisis e informes.

En 2019 y a nivel global, el mercado de las plataformas de Marketing de Influencer (IM) se valoró en 148 millones de dólares estadou-nidenses y ha ido en aumento paulatinamente en estos últimos tres años tal y como muestra el Gráfico 26.

Se esperaba que ese valor aumentara a 162 millones en los próximos meses, pero ante la situación actual con la pandemia que azota al mundo, ese número no será el objetivo. No obstante, se espera que estas cifras crezcan con el con el paso del tiempo con un repunte importante en 2021. Estas previsiones son aún más optimistas para a los años venideros y se estima que superen los 370 millones de dólares estadounidenses para el año 2027.

Gráfico 26. Tamaño del mercado de la plataforma de marketing de influencia en todo el mundo desde 2017 hasta 2027 (en millones de dólares estadounidenses). Fuente: Statista, 2020.

2017

129137,1

148161,9

179,1

200

225,1

254,4

288,6

328,1

373,1

2018 2019 2020* 2021* 2022* 2023* 2024* 2025* 2026* 2027*

400

350

300

250

200

150

100



06 Tendencias

06. Tendencias6.1. Tendencias a nivel global

Tiktok

Según Influencer Marketing Hub, la red social TikTok fue la aplicación con más descargas por medio de la app store de Apple en el primer trimestre de 2019, con un aumento signifi-cativo en estos últimos años y actualmente cuenta con una mayor popularidad y un llama-tivo poder de influencia, sobre todo entre el público joven, resultando un gran atractivo para las marcas trabajar con influyentes que ya estén bien posicionados en este medio.

Gráfico 27. Tiktok, la app más descargada por App Store en 2019. Fuente: Influencer Marketing Hub, 2020.

TikTok

YouTube

Instagram

Facebook

Snapchat

33

28

23

20

13

0 5 10 15 20 25 30 35



Tiktok y los micro o nanoinfluencer

Según destaca Influencer Marketing Hub, las personas influyentes con un alto número de seguidores tienen un compromiso más bajo que aquellos con menos seguidores en redes como Instagram, TikTok y Twitter, siendo muy notorio en la red social Instagram, donde los nanoinfluencers con menos de mil seguidores tienen una tasa de interacción siete veces mayor que los megainfluencers con más de 100 mil seguidores, como se puede observar en la Tabla 1.

Twitter cuenta con niveles mucho más bajos de participación en general, debido a que las personas que lanzan muchos tweets no reciben respuesta. Los influyentes de Twitter con menos de mil seguidores tienen un 1,4% de participación, mientras que aquellos con más de 100 mil seguidores tienen solo un 0,3%.

Por otra parte, los nanoinfluencers de la red social TikTok tienen una participación del 9,38%, pero los influyentes con más de 100 mil seguidores solo llegan al 5,3% y la tendencia se hace visible en todos los niveles de seguidores.

Tabla 1. Tasa de interacción en Tiktok, Instagram y Twitter, 2019. Fuente: Influencer Marketing Hub, 2020.

<1000 Followers <5,000 Followers <10,000 Followers <100,000 Followers 100,000 + Followers

Instagram 7,20% 5,30% 3,70% 2,10% 1,10%

TikTok 9,38% 8,57% 8,13% 7,23% 5,30%

Twitter 1,40% 1,20% 0,60% 0,40% 0,30%



En cuanto a la tasa de participación promedio en Instagram, YouTube, Facebook y Twitter, los nanoinfluencers tienen mejores niveles de engagement que sus contrapartes más grandes. Se puede apreciar cuán reducidas pueden ser las tasas de interacción para los megainfluencers, particularmente en Twitter y Facebook. Es notoria la lucha de los nano-influencers por avanzar en estas dos plata-formas, lo que hace más evidente la prefe-rencia de las marcas por utilizar Instagram para sus campañas de Marketing de Influencer.

Tabla 2. Benchmark de la Tasa de Interacción por plataformas 2019. Fuente: Influencer Marketing Hub, 2020.

Nano (1K-10K) Micro (10K-100K) Medium (100K-1M) Mega (1M +)

Instagram 4,40% 2,40% 1,80% 0,70%

Youtube 6,70% 6,20% 5,00% 4,00%

Facebook 0,42% 0,13% 0,03% 0,01%

Twitter 0,17% 0,04% 0,02% 0,01%



De megainfluencer a microinfluencer

Para los profesionales del marketing digital a nivel mundial, las personas influyentes con menos de 30.000 seguidores constituyen el porcentaje más alto de influencers utilizados en las campañas (Rakuten Marketing, 2019). En contraste, los influencers con más de 500.000 seguidores forman parte de sólo el 30% de las asociaciones, con una marca determinada.

Por otro lado, en cuanto al gasto que dedica un profesional del marketing digital entres estos dos extremos, hay una diferencia de menos de 10.000 dólares, microinfluencers ($ 30.132) y un influyente de alto nivel ($ 39.577). En conse-cuencia, la inversión en microinfluyentes va en aumento.

Gráfico 28. Cuota global de profesionales del marketing que usan influencers, por nivel, 2019.

Gráfico 29. Gasto promedio en campañas de marketing de influencers según profesionales de la industria en todo el mundo, por nivel, 2019 (en dólares americanos).

Fuente: Fuente: Rakuten Marketing, 2020.

Fuente: Rakuten Marketing, 2020.

45.00040.00035.00030.00025.00020.00015.00010.0005.000

0

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Micro influencers (menos de 30k seguidores)

Micro influencers (menos de 30k seguidores)

Alto nivel / celebridades (más de 500k seguidores)

Alto nivel / celebridades (más de 500k seguidores)

39.577

36%30%

30.132


06. Tendencias6.2. Tendencias en Estados Unidos

Los anunciantes prefieren gastar en Instagram

En el segundo trimestre de 2019, la empresa minorista de moda rápida Fashion Nova gastó 5,5 millones de dólares estadounidenses en Marketing de Influencer (IM) en Instagram, mientras que la marca francesa de vodka Ciroc ocupó el segundo lugar, con casi 3,48 millones de dólares en el mismo periodo. Esto quiere decir que los programas con personas influyentes son una realidad y que Instagram seguirá en la palestra para brindar mejor efectividad en futuras campañas en distintos sectores.

Gráfico 30. Líderes en gasto en Marketing de influencer en Instagram en los Estados Unidos, 2019 (en miles de dólares americanos). Fuente: Statista, 2020.

Budweiser

BOOMBOD

Ignite International

Ace Brand

Walmart

Revolve

Carolina Lernke

Flat Tummy Co

Ciroc

Fashion Nova

1.689,43

1.999,54

2.080,29

2.096,75

2.348,24

2.386,81

2.711,91

2.987,6

3.474,8

5.512,95

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000


06. Tendencias6.3. Tendencias en España

TikTok

En enero de 2020, en España se impuso TikTok por número de descargas, alcanzando las 169 mil por encima de Instagram, a través de Google Play Store (Priori Data, 2020).

En el Gráfico 31. se destacan las principales aplicaciones móviles de redes sociales descar-gadas en España a principios de año, lo que puede ser una clara entrada al mercado y de posible preferencia para los anunciantes e influyentes en este año o en los próximos.

Gráfico 31. Tiktok, la app más descargada en el primer trimestre de 2020 en España. Fuente: Statista, 2020.

800.000

700.000

600.000

500.000

400.000

300.000

200.000

100.000

0TikTok Instagram Snapchat Pinterest Facebook Playsee Reports +

Followers Analytics for

Instagram

Badoo -Sitio de citas

LinkedIn: Profesional y networking

LOVOO

723.177

554.173

396.704

257.661 250.470

151.958

83.737 61.523 61.307 52.741



Conclusiones

Conclusiones

En muchas ocasiones hemos visto críticas en los medios de comunicación por parte de detractores que cuestionan el Marketing de Influencer (IM). Sin embargo, no podemos dejar pasar por alto que muchos profesio-nales lo han utilizado activamente durante estos últimos cuatro años, observándose su efectividad.

La necesidad de un marco de actuación cada vez más definido sigue siendo preocupante para los profesionales del marketing, pero no se debe olvidar el esfuerzo que se ha hecho para entender esta nueva manera de promo-ción de productos y servicios. Lo más impor-tante es su medición y operacionalización a través de herramientas válidas que apoyen el seguimiento de una campaña y el logro del mejor retorno de inversión posible.

Se infiere así la necesidad imperante de crear relaciones estables y duraderas con influen-cers que aporten valor a la marca y que estén alineados con sus valores. Esto incluye adap-tarse a los planes de medición de campañas de las marcas con métricas que conlleven

su éxito. Es igualmente crucial la creación de contenido y la creatividad publicitaria en un mercado que no para de crecer a nivel mundial y en el que España no se queda atrás. Ser influencer es ya una profesión que requiere especial dedicación.

Otro punto significativo es el incremento de los microinfluencers en el uso de las campañas por el Engagement Rate, en tanto que son más efectivos que los megainfluencers. La creencia de que el megainfluencer, por su número de seguidores, daría lugar a un mejor impacto, queda hoy en entredicho a partir de los datos disponibles.

Por último, en los actuales momentos, debido a la pandemia, Marketing de Influencer (IM), es una muy buena forma de promocionar ciertos productos o servicios durante la crisis, a través de líderes de opinión compatibles con las marcas y en donde se pueden activar programas de atractivo interés para ambas partes, marca e influencer, pudiendo también ser una salida después que pase la crisis con el COVID-19.

• CreatorIQ• Influencer Marketing Hub• Linqia• Mediakix• Priori Data• Rakunten Marketing• SocialPubli.com• Statista• Talkwalker• Word Federation of Advertisers

Referencias


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ISBN: 978-84-17476-80-9

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