Implementación del marketing social en...
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Implementación del marketing social en Colombia
Steffy Andrea Sierra Pineda, [email protected]
Monografía presentada Para optar al título de Administrador de Negocios
Asesor: Oswaldo Barrientos Cuellar, Especialista (Esp) en Gerencia de Mercadeo
Universidad de San Buenaventura Colombia
Facultad de Ciencias Empresariales
Administración de Negocios
Medellín, Colombia
2017
Citar/How to cite (Sierra, 2017)
Referencia/Reference
Estilo/Style:
APA 6th ed. (2010)
Sierra, S. (2017). La implementación del marketing social en Colombia. (Trabajo de
grado Administración de Negocios). Universidad de San Buenaventura
Colombia, Facultad de Ciencias Empresariales, Medellín.
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Dedicatoria
A mi madre Luzmith y mi padre José Luis, porque sin ellos no estaría en ese lugar; a mis
docentes, por su apoyo en cada paso de mi carrera profesional y que hoy día ven mis esfuerzos
hacerse frutos; y a mi asesor Oswaldo que ha estado conmigo en este proceso, ayudándome a
crecer y perfeccionar mis habilidades.
Agradecimientos
Agradezco a Dios, la vida, mi familia y universidad, por estar conmigo en este proceso tan
maravilloso que es crecer intelectual y profesionalmente.
Contenido
Introducción ..................................................................................................................................... 9
Planteamiento del problema ........................................................................................................... 11
Justificación .................................................................................................................................... 15
Objetivos ........................................................................................................................................ 17
Objetivo general ......................................................................................................................... 17
Objetivos específicos .................................................................................................................. 17
Problema de investigación ............................................................................................................. 17
Marco teórico ................................................................................................................................. 18
Concepciones de marketing ....................................................................................................... 18
Concepciones de marketing social ............................................................................................. 20
El marketing social en Latinoamérica ........................................................................................ 22
El marketing social en Colombia ............................................................................................... 23
Tendencias del marketing ........................................................................................................... 23
Metodología ................................................................................................................................... 25
Tipo de investigación ................................................................................................................. 25
Alcance de la investigación ........................................................................................................ 25
Instrumentos de recolección de información ............................................................................. 25
Análisis de los resultados ........................................................................................................... 26
Público objetivo .......................................................................................................................... 26
Resultados ...................................................................................................................................... 27
Tendencias de marketing aplicables del marketing social ......................................................... 27
Tendencias generales de marketing ........................................................................................ 27
Tendencias de marketing en Colombia ................................................................................... 30
Implementación del marketing social en Colombia ................................................................... 31
Campañas de marketing social en Colombia .......................................................................... 35
Punto de comparación, Colombia y otros países ........................................................................ 38
Discusión ........................................................................................................................................ 42
Conclusiones .................................................................................................................................. 43
Recomendaciones ........................................................................................................................... 45
Referencias ..................................................................................................................................... 46
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 7
Resumen
El marketing es un elemento trabajado por todas las organizaciones para ofrecer sus
productos y servicios a un público objetivo, en cualquier parte del mundo. El marketing social que
nace de la necesidad de ofrecer un cambio de pensamiento y comportamientos de la sociedad para
el bien común, en necesario no solo ser aplicado por la empresa privada como Responsabilidad
Social Empresarial, sino también por el gobierno de cada país, por ende en este documento se
redacta la forma en que en el país se aplica el marketing social, no solo como responsabilidad social
empresarial, sino también como objetivo del gobierno colombiano, al saber cómo se puede aplicar
y como se aplica de acuerdo al análisis de documentación y medios digitales de este tipo de
marketing.
El objetivo de este escrito es documentar, las tendencias del marketing aplicables al
marketing social o 3.0 y como en el estado colombiano se realiza el marketing social, para su
correcto cumplimiento de objetivos planteados en cuanto a la responsabilidad social que este
acarrea, por medio de la búsqueda bibliográfica y medios digitales de personas que trabajan los
temas anteriormente mencionados.
En el país se debe hacer las campañas más didácticas para la sociedad, pues no se tiene una
constante interacción con los públicos, por el contrario, se envía la información y no se realiza una
adecuada realimentación de lo sucedido en la misma, lo que hace que se sigan cometiendo los
mismos errores y nuevos, además de no tener una documentación adecuada y de fácil acceso para
realizar algún tipo de lecciones aprendidas.
Palabras clave: Marketing social, marketing en Colombia, Marketing, Marketing 3.0,
Responsabilidad social
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 8
Abstract
The marketing is an element worked by all the organizations to offer your products and
services to an objective public, in any part of the world. The social marketing that it is born of the
need to offer a change of thought and behaviors of the society for the common good, in necessarily
not only to be applied by the private company as Social Managerial Responsibility, but also by the
government of every country, also in this document writes the form in which in the country there
is applied the social, not alone marketing as social managerial responsibility, but also as aim of the
Colombian government, on having known how it is possible to apply and as it is applied in
agreement to the analysis of documentation and digital means of this type of marketing.
The aim of this writing is to document, the trends of the marketing applicable to the social
marketing or 3.0 and as, like in the Colombian state the social marketing is realized, for your correct
fulfillment of aims raised as for the social responsibility that this one transports, by means of the
bibliographical search and persons' digital means that work the topics previously mentioned.
In the country it is necessary to do the most didactic campaigns for the society, since a
constant interaction is not had by the public ones, on the contrary the information is sent and a
suitable feedback of the happened is not realized in the same one, which does that the same
mistakes continue being committed and new, beside not having a suitable documentation and of
easy access to realize any type of learned lessons.
Keywords: Social marketing, Marketing in Colombia, Marketing 3.0, Marketing, Social
responsibility.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 9
Introducción
En el presente documento se hablará del marketing social y cuál ha sido el alcance de este
al ser implementado no solo por la empresa privada sino también por el gobierno colombiano en
los últimos tiempos, se realizará un análisis sobre las diferentes concepciones de marketing y
marketing social, pues este suele ser confundido con el marketing digital, luego se identificarán las
diferentes formas de implementación del mismo que ha concebido el estado y las diferentes
fundaciones y organizaciones sin ánimo de lucro en cuanto a la realización de campañas sociales
y finalmente se observará y determinará como está el marketing social en Colombia en
comparación con otros países.
Se entiende como marketing a toda actividad que realiza una empresa interna y externa para
atraer clientes, este se basa en la relación con los mismos, con los consumidores de sus
bienes o servicios; el marketing es la administración de relaciones redituales con el cliente
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, p. 4), entonces, entendemos que para que exista
marketing se debe existir una interacción entre los públicos; y a raíz del marketing,
encontramos el marketing social, que se define como aquel esfuerzo que realiza una
empresa privada o el gobierno por cambiar el comportamiento de la sociedad, por uno que
sea anhelado, por ejemplo un comportamiento ideal para cada sociedad de acuerdo a sus
conductas de vida, costumbres, entre otras.
El marketing social es un tema que hace algún tiempo no se tocaba, y que si se hacía en
Colombia no se le mencionaba como tal, este también llamado mercadotecnia social, es vital para
que el gobierno y no solo este sino las empresas que le apuntan a la responsabilidad social,
persuadan al público a cambiar su pensamiento sobre temas específicos o a concientizar de lo que
sucede en cuanto a temas ambientales, sociales, educativos, etcétera. Es aquí donde nace la idea de
estudiar un poco el marketing social que ha venido realizándose en el país desde el gobierno y
organizaciones sin ánimo de lucro, para observar esas prácticas y alcances que este ha tenido en
los últimos años.
Finalmente, para alcanzar los objetivos del documento se pretende hacer una revisión
bibliográfica, documental de lo que abarque el tema de mercadotecnia social, mercadeo social o
marketing social, como muchos autores le llaman, para poder llegar a un fondo y conocer el interés
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 10
y fin del gobierno y organizaciones sin ánimo de lucro por persuadir a las personas que hacen parte
de ese público, que aunque muchas veces no se ofrece un producto o no se va a recibir
remuneración, se va a recibir material intangible como cambios de hábitos, pensamientos y cultura,
que finalmente es a lo que le apuntaría un gobierno, al capital humano del país.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 11
Planteamiento del problema
Imaginemos que el marketing social es implementado en el país de forma excelente y que
genera los cambios en la sociedad y percepción en cuanto a lo que se promociona de forma
excepcional, que todos los esfuerzos y buenas practicas del gobierno para persuadir a la sociedad
en todos los ámbitos de interés como consumo de productos nacional, educación e inclusión, dan
frutos y se va creando una cultura colombiana relevante y ejemplar; este es el ideal de todo gobierno
y organización sin ánimo de lucro al implementar el marketing social, pues según Philip Kotler
este vislumbra por realizar cambios en el comportamiento de los públicos en general, por otro que
la sociedad crea deseable, un ejemplo de ello es el generar una transformación en la percepción o
forma de ver a las personas que se están desmovilizando, con todo lo que entra en el proceso de
paz que se va adelantando en el país, hacer entender a la sociedad colombiana que no todas las
personas que hicieron parte de un grupo al margen de la ley son “malas”, aceptar la inclusión de
estas personas y respetarlas, valorarlas como cualquier otro ser humano con necesidades a la hora
de ellos desear acceder a un puesto de trabajo, o al estimular la economía dando a conocer o
promocionando productos colombianos como la panela, los huevos y la carne de cerdo, que por
ejemplo la carne de cerdo hace un tiempo estaba dentro del tabú de ser contenedora de
enfermedades y con todo este plan de mercadeo del producto se estimuló el consumo, y estos son
algunos ejemplos de marketing social que ha adelantado y adelanta el gobierno colombiano.
Sin embargo, el estado debe apropiarse de diferentes formas más de los temas sociales, pues
en el caso del marketing se puede causar una impresión diferente y/o negativa a lo que se pretende
inicialmente, se observa que las promociones de productos que se desean estimular en el mercado
interno, no se hace la forma correcta, podría ser porque como se publicita el consumo de huevos,
es la misma publicidad para el consumo de carnes o panela, entonces, el público podría sentirse
agotado por la publicidad mecánica que el gobierno lanza, lo mecánico de la publicidad, se recalca,
considerando que aunque sea una publicidad hecha por el estado, no quiere decir que esta debe ser
igual que todas, el gobierno debe conocer a su público objetivo, para persuadirlos de la mejor
forma, a veces solo se crea un estándar de publicidad y marketing, pero no se tiene conocimiento
del impacto que genera; además no solo se debe lanzar publicidad si no que los públicos deben
tener una ideal interacción, no solo enviar un mensaje sin respuesta, pues según las consideraciones
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 12
del marketing este tiene como objetivo principal la satisfacción del público, y ¿Cómo saber si el
público está o no satisfecho si no se interactúa con él?.
El estado colombiano en conjunto a las entidades sin ánimo de lucro, empresas privadas,
entre otras organizaciones, tiene un arduo trabajo al intentar implementar en la mente de los
colombianos un pensamiento moderno, con la ejecución de normas, o por ejemplo como se ha
hablado en la actualidad del matrimonio homosexual, la prohibición o aprobación de la dosis
personal de drogas, todo esto debido a que la mayor parte de la población tiene un pensamiento
conservador. Toda esta temática es demasiado relevante, porque de la comunidad, sus creencias y
visiones de desglosan todas las acciones que esta realiza, lo que se conoce como cultura popular, y
esta implica las manifestaciones que se expresan por vivir en determinado territorio. Entonces, el
asunto a recalcar en este documento, es cómo hace el gobierno colombiano y las organizaciones
sin ánimo de lucro, para implementar de manera óptima el marketing social, si la publicidad
siempre es la misma, las campañas por lo general se basan en un mismo formato, sin importar la
clase de público al que se dirige o el producto que promociona, entendiendo a este no solo como
bien material, sino también como actitudes, valores, y pensamientos colectivos, pues cuando un
gobierno realiza marketing social no solo vela por que se demande lo que se oferte, sino que
también haya un cambio de pensamiento y de acciones por parte de los públicos. Adicionalmente,
todo esto es importante, debido a que los gobernantes deben apuntar al crecimiento macro del país,
no solo en ingreso per cápita, sino también de desarrollo humano, social y colectivo; y el marketing
social ayuda a que este se desarrolle persuadiendo a la sociedad al hacerlo.
Según lo leído del libro Mercadeo social en Colombia (Muñoz Molina, 2001), el gobierno
del país necesita comprometerse con el crecimiento y desarrollo de la sociedad, y para esto requiere
el conocimiento y metodología de cómo realizar un mercadeo social efectivo, pues cada público
del país es diferente, no es lo mismo promocionar un producto u otro, además que se debe velar
por el crecimiento en conjunto de la economía y calidad de vida de las personas del país. Entonces,
el estado colombiano tiene que implementar un gran esfuerzo a la hora de intentar realizar cambios
en el pensamiento de la población, pues al final esta es la que toma una posición a favor o en contra
del estado y puede realizar protestas si está desconforme con lo que el gobierno postula, como
leyes, decretos y proyectos.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 13
Se podría proponer como respuesta al objetivo del documento, que el gobierno colombiano
y gran parte de organización que está en pro del crecimiento social del país implementa de forma
deductiva la publicidad y mercadeo que gestiona, pues no se está teniendo en cuenta la interacción
constante con el público que hace recepción de esa publicidad, pues se observa que hay marketing
social que en algún momento ha generado impacto directo en las personas como el boletín del
consumidor, el comercial de las estrellas negras, entre otros y como ahora no se genera ese mismo
impacto, la publicidad era diferente y no monótona como se observa en la actualidad. Entonces es
bueno conocer, analizar y verificar la forma de implementación del gobierno en cuanto al
marketing que realiza para el cambio de acciones de la sociedad.
De acuerdo a lo que se ha mencionado anteriormente, se puede expresar que el problema
de investigación de denomina dentro de lo teórico, pues se pretende generar conocimientos sobre
el marketing social que ha implementado el gobierno colombiano en los últimos 10 años, esto
debido a que el tema es relevante pues, el marketing social ayuda al desarrollo de las ideas y
percepciones que puede tener la sociedad dentro del país con respecto a temas relevantes y
subjetivos como lo son el alcohol, los alimentos, consumo de sustancias alucinógenas y demás
temas socialmente relevantes. Se pretende además plasmar lo aprendido a raíz de la formación
académica que ha llevado la autora en sus estudios de pregrado.
Entonces, el tema general a estudiar es el marketing social que su autor principal Philip
Kotler de la mano de Armstrong (2003) se dice que:
El marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta pata que de este modo pueda
proporcionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore
el bienestar del consumidor y de la sociedad. También cuestiona si el concepto
simple de marketing es suficiente en la era actual, llena de problemas ecológicos,
escasez de recursos, rápido crecientito de la población y problemas económicos
mundiales. Según el marketing social, el concepto de marketing común no toma
cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su
bienestar a largo plazo (Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing, 2003, p.
22)
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 14
Por esto, se realizará un análisis de la implementación de este marketing social en el
gobierno colombiano, que es el lugar donde se ejecuta el estudio, adicionalmente, se pretende
delimitar en tiempo el análisis para entrar en un rango determinado, en este caso se delimita en un
tiempo de 10 años anteriores al año en el que se realiza el análisis (2017). Debido a la carencia de
tiempo de realizar investigación y recopilación de fuentes primarias por parte de la investigadora,
se realizará una investigación por fuentes secundarias, como monografías, libros, revistas
especializadas, artículos de revistas y web, en el intento de tener información certera a la hora de
escribir sobre el temario.
Se puede decir que es necesario documentar la forma y métodos en que el gobierno del
estado colombiano ejerce el marketing social, debido a que la información no llega de forma
adecuada muchas veces a los ciudadanos, no se está ejerciendo una interacción directa con ellos y
al documentar lo que sucede se pueden implementar mejores prácticas, realizar una
retroalimentación de los procesos y efectuar procesos que no se tenían pensados en algún momento
y con lecciones aprendidas de publicidades y campañas se puede mejorar esta forma de marketing
para que el estado realice de forma eficiente y efectiva sus campañas. No se están realizando planes
de mejora en los procesos de marketing social, debido a que no existe documentación actualizada
que ataña el caso concreto de Colombia.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 15
Justificación
Inicialmente, el tema se seleccionó debido a que el marketing social es un área del
marketing del que se habla mucho en la empresa privada para ganar clientes o fidelizarlos, hoy en
día, en el ámbito privado se utiliza de la mano de la Responsabilidad Social Empresarial, para hacer
conocer a los clientes todo lo que la empresa realiza y lo bueno o beneficioso para el ambiente que
puede ser esta, por ejemplo, con el cuidado del medio ambiente, apoyo social, entre otros temas
importantes. Un ejemplo claro en Colombia, puede ser el de Grupo Éxito con “las goticas” que son
donaciones que hacen los clientes para ayudar a personas con necesidades especiales, o que residen
en áreas de difícil acceso o de escases económica.
Además, el marketing social no solo apoya toda esa campaña que realiza la empresa
privada, sino que la empresa pública y organizaciones de esta índole realizan esta forma de
marketing y es bueno ver como realiza el marketing social la entidad pública, pues las razones y
los temas que abarca son diferentes, pues esta promoción y concientización que pretende la realiza
con el fin principal de que las personas que hacen parte del país y de su comunidad en general,
cambien de pensamientos, costumbre y la cultura progrese para ser mejor.
Revisando documentación y bibliografía se encuentran artículos y documento en general
donde se habla del mercadeo social, enfocado a empresas privadas y como lo acompañan de la
RSE, en este caso intentaremos ahondar el marketing social, pero desde la aplicación del gobierno
colombiano. Este documento ayudará a que se tenga lucidez sobre el proceso de marketing social
que lleva el estado colombiano con respecto al marketing social, y que la comunidad interesada en
esta área de conocimiento observe el alcance de la temática en Colombia y pueda hacer un análisis
y observación del caso, adicionalmente ampliando la visión del tema, profundizando y generando
conocimiento.
Es importante tener documentación del marketing social puesto que al lanzar un campaña
se deben tener bases de cómo hacerlo, a que publico se va a dirigir y que formas hay para hacerlo,
no es como realizar una campaña promocional de algún producto o servicio pues la lógica del
marketing social va dirigida a cambios de pensamientos, como lo dice en documento Marketing
social como estrategia para fomentar la responsabilidad social en las televisoras de la costa oriental
del lago de Venezuela, acerca de que las acciones sociales deben ser documentadas, para
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 16
aprovechar las experiencias exitosas de otras realizadas, aprovechar oportunidades y servir de
referencia para el medio. (Paz & Paz, 2014, párr. 86)
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 17
Objetivos
Objetivo general
Analizar la implementación del marketing social que se ha venido aplicando en el estado
colombiano para su documentación.
Objetivos específicos
Realizar un análisis conceptual sobre el marketing social.
Identificar la forma en que el estado colombiano viene implementando el marketing social
Determinar cómo está el marketing social en Colombia con respecto a otros países de latino
américa.
Problema de investigación
¿Cómo se ha venido implementando en el estado colombiano el marketing social que se ha
venido efectuando para documentarlo y tener acceso fácil a la información?
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 18
Marco teórico
Concepciones de marketing
Se referenciará el marketing de acuerdo a distintos autores. Según la Asociación Americana
de Marketing (AMA), citado por (Hernandez, 2012), la mercadotecnia es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. (Hernandez, 2012, párr. 4).
Además, (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012) , citado por (Hernandez, 2012), define la
mercadotecnia:
Como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica
las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del
mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la compañía
es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados
(Hernandez, 2012, párr. 5)
La mercadotecnia es un proceso continuo de intercambio de comunicaciones con
los clientes de una manera que educa, informa y establece una relación con el
tiempo. La parte "con el tiempo" es importante ya que sólo con el tiempo se puede
crear confianza. Con confianza se construye una comunidad orgánicamente en torno
a productos y servicios y los clientes se vuelven tan emocionados alrededor de los
productos como tú mismo - ellos se convierten en defensores leales, evangelistas,
clientes que repiten una compra y habitualmente en amigos. La mercadotecnia es
una forma muy buena para identificar que engancha a las personas y que les causa
entusiasmo con tu marca y dáselos, hacerlos participar en el proceso, y construye
grandes amistades en el proceso (Blodgett, s.f.). citado por (Hernandez, 2012, párr
8)
Intuitivo por diseño, la mercadotecnia coincide con el correcto mensaje/causa de la
persona adecuada. La mercadotecnia puede ser tan simple como la creación de redes
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 19
en un evento o tan compleja como una campaña multimillonaria que integré medios
impresos, digitales, relaciones públicas, redes sociales y difusión de la entrega de
un mensaje específico con un objetivo unificado. Algunos de los mejores resultados
de mercadotecnia vienen desde las más simples iniciativas. Manteniendo la sencillez
es a veces la mejor estrategia (Buyer, s.f.). La mercadotecnia es crear experiencias
irresistibles que se conectan con la gente personalmente y crea el deseo de compartir
con los demás (Colt, s.f.). La mercadotecnia tiene poco que ver con el proveedor de
servicios y mucho con el cliente. La mercadotecnia educa y se acopla con el cliente,
satisfaciendo sus necesidades y al mismo tiempo posiciona al proveedor de servicios
como un asesor y fuente de confianza. La buena mercadotecnia es una calle de dos
vías. Una gran mercadotecnia entiende lo que el cliente quiere y se los da. (Díaz,
s.f.) citado por (Hernandez, 2012, párr. 13)
La mercadotecnia finalmente está centrada en el cliente. Las redes sociales han
hecho que esto suceda. Los mercados son conversaciones una vez más. El marketing
es sobre conocer el mercado, creando el producto adecuado, la creación de deseo
para ese producto y dejar que las personas adecuadas sepan que lo tienes. (Falkow,
s.f.). La mercadotecnia es el proceso de construcción de relaciones con prospectos
y clientes para que puedas desarrollar rentablemente y promover tus productos y
servicios. (Garrett, s.f.). Mercadotecnia es la palabra que utilizamos para explicar el
cómo animamos a la gente a comprar nuestros productos. Si va a funcionar de una
gran forma, tiene que haber una estrategia o una gran idea para ir abriendo el apetito
de la gente por lo que estamos vendiendo. Cuando estamos realizando marketing,
comenzamos con un plan: objetivos, estrategias y tácticas (cómo ponemos en
práctica la estrategia). Es un proceso que ayuda a las empresas a construir relaciones
con los clientes actuales y potenciales y crea un valor único para ellos... cuando se
hace bien. (Geller, s.f.) citado por (Hernandez, 2012, párr. 25)
De acuerdo a las concepciones de los diferentes autores que se mostraron anteriormente,
puedo llegar a un concepto propio sobre el marketing y este sería que el marketing o mercadotecnia
como lo mencionan los autores, es el esfuerzo que realiza una organización, entendiéndose como
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 20
esta un grupo de personas, persona única o empresa, para satisfacer las necesidades y deseos que
su público objetivo o clientes tengan.
Concepciones de marketing social
En el Social Marketing Report, se define como “la aplicación de técnicas de
mercadeo comercial a los problemas sociales.” Significa tomar los mismos
principios utilizados para vender bienes como zapatos, programas de televisión o
pizza, para convencer a las personas a cambiar su comportamiento. El mercadeo
comercial trata de cambiar el comportamiento de las personas para beneficio del
comerciante; el mercadeo social trata de cambiar ese comportamiento para beneficio
del consumidor o de toda la sociedad. (Universidad de Kansas, s.f., p. 45)
Según Lean Jiménez, basándose en autores como Kotler y Armstrong el marketing
social es: “La aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la
sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través
del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público
objetivo: la sociedad o parte de ella” (Jimenez, 2000, p. 36)
Según Yaromir Muñoz: “Al mercadeo social se le ha ligado siempre con acciones
altruistas y con intentos de influir en la conducta pública o mentalidad de los
pueblos. Las personas que más han trabajado esta clase de mercadeo lo relacionan
con criterios sociales como problemas de salud pública, situaciones densas de
tráfico, problemas de población o educación tanto en conocimiento como en
conductas, sea ambiental o higiene pública, y lo asocian siempre con ONG, dado
que la mayoría son entidades sin ánimo de lucro” (Muñoz Molina, 2001, p. 70).
Según Juan Pablo Arrubla, docente del instituto universitario CEIPA, muchos
autores utilizan un concepto de Mercadeo social en este sentido; la aplicación de los
principios del mercadeo y sus metodológicas y técnicas, para influir en un
determinado público para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en
cuenta, que el concepto de Mercadeo se relaciona con las necesidades humanas y
que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 21
creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de Mercadeo
Social. (Arrubla Zapata, s.f., párr. 25)
Según un documento de catarina.udlap.mx se define según varios autores a la
mercadotecnia social como “la aplicación de los principios y técnicas de
mercadotecnia para impactar, en un público determinado, las condiciones y
comportamientos que ayudarán a mejorar su salud o bienestar individual o de la
sociedad. Acosta, señala que, al convertir el marketing en un proceso social, se
encarga del diseño de los programas que satisfagan más allá de las necesidades
consumistas… detectar y diagnosticas los patrones que faciliten el análisis de
oportunidades al solucionar los conflictos sociales” (Soto,s.f., p. 9). En el mismo
documento anterior Pérez incluye en su definición de Marketing el agente de cambio
cuyas tareas son las de: Identificar el problema social, estudiar a la población
objetivo, detectar sus necesidades, y con esta información poder diseñar, planear,
administrar y desarrollar de manera integral los programas sociales a favor de la
persona afectada, como el de la sociedad en general. Es decir, son los que se
preocupan y atienden una causa común. (Naghi, 1985, Pérez, 2004). Citado por
(Soto, s.f., p. 10)
Según lo consultado y leído anteriormente, la autora puede llegar a su propia concepción
de mercadeo, marketing o mercadotecnia social, entonces, mercadeo social es la implementación
del marketing con el principio de ofrecer algo a quien lo demande, pero aplicado a efectuar cambios
de pensamiento, comportamiento y hasta cultura de toda la sociedad o una parte de ella, con el fin
de no generar ganancias monetarias como en una empresa, sino el bienestar de las personas.
Conocer al cliente nos dice que es mucho más que una persona interesada en un
producto, es una persona que tiene preocupaciones porque el mundo en muy
inestable, existe la duda de si el planeta se quedará sin recursos, la pobreza, la falta
de agua; es un contexto en el que las empresas deben demostrar que a ellos también
les importa, que no solo quieren vender lo que los clientes quieren de la mejor forma
posible sino que también quieren asegurarse de entender en mundo en que viven los
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 22
clientes, quieren demostrar que tratan de hacer la diferencia y un mundo mejor
(Braun, 2013) citado por (Fonseca Hernandez, 2014, p. 13)
El marketing social en Latinoamérica
Para el mercadeo que se aplica en Latinoamérica el marketing social tiene más que ver son
las redes sociales que con lo que significa para nosotros en este documento, la información por lo
general que se recolecta con el tema de mercadeo social o social marketing va relacionado a las
campañas que realizan las empresas alrededor de redes sociales y de plataformas web como lo son
Facebook y twitter. Sin embargo, encontramos con respecto al marketing social, la alianza que
tiene con la responsabilidad social empresarial (RSE) para muchos.
Se entiendo como marketing social, el mercadeo que realizan las empresas con el fin de ser
más competitivos, a estos observar las actividades que la empresa realiza por el bien de la sociedad
y el medio ambiente, y obtener un factor diferenciador de las demás empresas, se ha visto que las
empresas están ligándose cada vez más en el apoyo a factores sociales, que no atañen directamente
a las actividades comerciales de la empresa.
El marketing social se está ligando con el marketing digital y el auge que están teniendo las
redes sociales en los diferentes países, donde la mayor parte de la publicidad que se lanza deja de
ser por los medios tradicionales y pasa a ocupar un lugar importante redes sociales como Facebook,
Instagram, Twitter y YouTube; teniendo en cuenta que las formas de marketing van cambiando y
se van actualizando, desde el momento en que se enfocaba únicamente en el producto hasta en lo
que se está hoy en día que es enfocarse únicamente en el consumidor.
Una tendencia del marketing en Latinoamérica es el publirreportaje, este ayuda a
intensificar las ganas del público por adquirir cierto producto, o por sentirse identificado con las
imágenes que se proyectan ante sus ojos. Esta es una estrategia validad para realizar de forma
efectiva el marketing social, pues la idea de este es mostrar lo que pasa y ofrecer una solución de
forma implícita a la sociedad que es objetivo para que realice el cambio.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 23
El marketing social en Colombia
En la revisión de documentación se encuentra una línea de que el gobierno tiende a aliarse
con la empresa privada para realizar marketing social, ejemplo de ello son las campañas de Unicef-
Colombia, donde con la ayuda de empresas prestadoras de servicios o que comercializan productos
que necesita la organización brindan el apoyo a los más necesitados, empresas como Avianca para
transporte, alpina para alimentos, entre otras. Adicionalmente, en algunos casos se genera
confusión entre el marketing social y el marketing digital o con la misma responsabilidad social
empresarial, además de que en muchos casos se utiliza como herramienta para generar valor
agregado a la empresa como lo es para mejorar la imagen de la empresa o su posición en el
mercado. También, se observa que tiende a estimular el comercio de productos de consumo masivo
como lo son la panela, el huevo, el pollo y el cerdo, además de la estimulación a la reducción de
conductas preocupantes para la sociedad como lo son el consumo de drogas y la educación.
Tendencias del marketing
El marketing tiende a evolucionar a medida que las exigencias de los clientes van trascendiendo,
algunas tendencias del marketing social para ser efectivo son el establecer un contacto directo y
constante con el cliente, no tener interrupciones a la hora de dirigirse a él o que el contacto sea
intermitente.
La utilización de herramientas digitales es una gran tendencia no solo para el marketing social,
como videos, páginas web interactivas, redes sociales, que produzcan contenido visual de alta
calidad, pues los públicos hoy en día son exigentes; el marketing de contenidos esta de la mano de
la utilización de herramientas digitales, pues en los últimos tiempos la compra de influencers para
promoción y publicidad está en auge, la creación de contenido concreto y creativo hace que el
mensaje sea recibido de la debida forma por el receptor.
El cliente o consumidor de la actualidad tiende a premiar a las organizaciones que ofrecen no solo
un producto, sino que además ayudan con causas sociales, y responsabilidad social, esto hace que
las organizaciones no realicen campañas por un bien social, sino además para ganar el apoyo y
credibilidad de clientes potenciales.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 24
Finalmente, tendencias como el Street marketing, storgtelling, y el streaming hacen que el
marketing social crezca, en el intento de sensibilizar a las personas que captan el mensaje que estas
campañas desean causar.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 25
Metodología
Tipo de investigación
El presente documento está compuesto por una investigación de tipo mixta, es cuantitativa
debido a que la recolección de información es de fuentes secundarias, pues básicamente es un
escrito de tipo documental de recolección de información, además, se basa el marco teórico se
construye en base de la revisión literaria, entendiéndose esto como todo lo que se ha hablado del
tema en algún momento previo en otras investigaciones, libro, revistas especializadas, entre otros;
este documento no lleva hipótesis, entonces no es cuantitativa del todo; ahora si, por otro lado es
parte cualitativa, debido a que a pesar que se hace una recolección de información esta se concluye
con la interpretación del autor con respecto a lo consultado, no es tan objetiva como la investigación
cuantitativa, al igual que numérica, inicialmente se planteó el problema, como se mencionó
anteriormente al tener propiedades cualitativas, no se manejó una hipótesis, además el tipo de
información que se recolecta no se puede estandarizar debido a la subjetividad del autor o persona
que menciona cada tema, describiéndose todo tipo de eventos sociales, en este caso del marketing,
donde finalmente los resultados serán el punto de vista personal del autor.
Alcance de la investigación
El alcance de esta investigación es descriptivo, pues se pretende describir lo que sucede con
el marketing social en Colombia y como lo aplica el gobierno, esto implica una fuerte revisión de
documentación que apoye la investigación que se realiza, se describe como se aplica, que se realiza
en esa área en Colombia y en otros países, adicionalmente, se enfoca en explicar de qué se trata el
tema y a que va orientado para que se obtenga un concepto real del tema.
Instrumentos de recolección de información
Se utilizó la observación para recopilar documentación por medio de biblioteca, bases de
datos y páginas web toda la información necesaria para realizar la investigación en cuanto al
marketing en Colombia.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 26
Análisis de los resultados
En el desarrollo del documento y en el marco teórico se observa como se ha venido
implementando el marketing social en Colombia. Conociendo lo que ha hecho la gestión del mismo
y como lo conciben diferentes autores.
Se recolectará la información de los diferentes medios para la documentación, de ellos se
realizará un análisis donde se vislumbre la forma en la que el gobierno colombiano realiza el
marketing social y se documentará, adicionalmente, se generaran comentarios acerca de lo que
debería hacer para que los objetivos al realizar campañas de marketing social se cumplan de forma
efectiva.
Público objetivo
El público objetivo del presente documento son las personas estudiantes, docentes,
catedráticos, y aficionados, interesados en conocer más sobre el marketing y la línea del marketing
social, enfocándose en Colombia, y lo que se ha venido haciendo en este campo en el país.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 27
Resultados
Tendencias de marketing aplicables del marketing social
Se realizará un análisis de tendencias del marketing a nivel general, entendiéndose como
tendencias a nivel mundial y uno a nivel nacional sobre las tendencias de marketing que pueden
ser validas a la hora de aplicarse al marketing social para que a la hora de la ejecución de campañas
y programas sociales estos puedan cumplir sus objetivos de forma óptima.
Tendencias generales de marketing
Hay tendencias del marketing en general y de sus diferentes ramas que se pueden aplicar al
marketing social, teniendo en cuenta el objetivo de este, así como hay tendencias que no se adaptan
a las cualidades del marketing social; se hablará de diferentes tendencias y se hará un enfoque de
cada una de ellas en el marketing social.
En algún momento, el marketing se realizaba B2B, B2C y B2D, esto hacia que el marketing
no se dedicara exclusivamente a los clientes y a sus necesidades particulares, sino a las generales,
a las necesidades que todo el mundo tenia, lo que originaba que los clientes no se fidelizaran a las
empresas, con el P2P, se intenta consolidad una estrecha relación entre clientes y/o usuarios para
que compartan información entre ellos, plataformas en las que los usuarios comparten preferencias,
hace que se pueda realizar un análisis de cada patrón de comportamiento, estableciendo un contacto
permanente con los clientes. Interactuando con las personas no como una empresa sino como otra
persona más. Si se ve, esta herramienta se puede aplicar al marketing social, pues lo que se pretende
en este es cambiar la perspectiva de la sociedad, con mejores conductas, al compartir información
con todo el público objetivo se pueden crear tendencias sociales, sabiendo que hoy en día las
plataformas digitales están en auge.
Otra tendencia que está prosperando es la utilización de imagen y video de calidad,
contenido visual que realmente impacte a las personas, estas cada vez son más exigentes en cuanto
a lo que deciden dedicar así sea unos minutos de su tiempo y que el marketing social no genere
ganancias monetarias para el gobierno directamente, puede transformar las acciones y
pensamientos de las personas, cumpliendo objetivos pactados, es más fácil que una persona se
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 28
concentre en contenido original y de calidad, a un video repetitivo con las mismas características
de campañas de diferente objeto. No solo se habla de videos pregrabados con mucha producción
detrás porque puede parecer ficción y no causar el impacto deseado en las personas, videos en vivo,
al hacer campañas y mostrarle a las demás personas que se están realizando y que no solo es un
ideal, servirá en gran medida a que todos los comportamientos y movimientos que se quiere generar
con la sociedad se conciban, no es solo hacer campañas y dejarlas ahí sin tener una interacción en
tiempo real y posterior al evento con las personas, es cubrir con esfuerzos cada momento para que
las personas se sientan más interesadas.
Adicionalmente, la tendencia del uso de redes sociales se ha vuelto inevitable, cada vez las
personas están más introducidas en ellas, el contenido que leen diariamente se encuentra en ellas,
el mundo está conectado completamente por las redes sociales y cada vez que una de ellas colapsa
lo hace también millones de personas; el aprovechamiento de estas herramientas para la
información ayudan a que la comunidad en general esté atenta a lo que sucede en cada parte del
mundo, si en Venezuela están en crisis, si hay elecciones en Estados Unidos o en cualquier otro
país, si están en la cárcel china colombianos por portar mercancía prohibida, entre otras noticias y
acontecimientos sociales como escasez de comida en algún lugar de África, avalanchas, huracanes,
protestas por comunidades minoristas, se entiende que lo que no está en las redes sociales o en la
internet, no existe. Aunque cada ministerio de Colombia, tiene páginas en internet, redes sociales
y demás, no están siendo captadoras de comunidades virtuales como lo necesita, se publican
noticas, campañas y acontecimientos importantes, pero estos no están dándose a conocer de la
manera idónea para que la mayoría de la sociedad se sienta realmente influenciada.
Aquí nace, una nueva tendencia que es el marketing de contenidos, con la utilización de
influencers, como fue el caso en algún momento por parte de la presidencia de Estados Unidos con
Barack Obama, donde muchos de los influencers con gran cantidad de seguidores en YouTube,
hacían videos en la casa blanca hablando con el presidente, compartiendo momentos y realizando
campañas de concientización a jóvenes para que culminaran sus estudios y siguieran caminos
ejemplares. Adicional, Michelle Obama haciendo videos divertidos e impulsando campañas de la
casa blanca apoyando a la juventud o a personas que lo necesitan, eso es marketing social. Estos
líderes de opinión hacen que la divulgación de contenido se mas fácil, pues como su nombre lo
dicen ayudan a influenciar a las personas que siguen sus redes sociales y sus vidas, con este apoyo
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 29
es para el gobierno mucho más fácil y económico producir contenido e influenciar a las personas
para que ayuden en causas sociales, pues, el público objetivo ya está delimitado por el número de
personas que sigan a estas personas influyentes, ellos mismos se encargan de producir el contenido
debido a que conocen a sus seguidores, y finalmente las campañas tendrían gran apoyo de la
sociedad, pues se incitaría a las personas a participar y ser conscientes de toda actividad y campaña
que realice el gobierno para mejorar la calidad de vida o cualquiera que sea su objetivo.
Por otro lado, la tendencia que menciona convince&convert1 es realista, las personas cada
vez necesitan ir a lo concreto y a lo directo; hoy todo aquel que quiera ofrecer algo a cualquier tipo
de público debe hacerlo de forma puntual y concluyente, la era de los rodeos para comunicar una
idea se quedó atrás, pues cada día se vive con más afán por realizar las actividades en el menor
tiempo posible y lo más des complicado que se pueda.
Todas estas tendencias tienen una apuesta hacia la creatividad, contenido didáctico,
creativo, conciso, y se han lanzado métodos de marketing como el Street marketing que se enfoca
en despertar sensibilidad en los públicos, al hacer que este público se conecte con la escena que
está presenciando, aquí se puede utilizar mucho apoyo digital; este Street marketing o en español
marketing de guerrilla, son las campañas de marketing que se realizan en ambientes poco
controlados, como una cera, una estación de metro, entre otras locaciones donde el ambiente puede
variar en cualquier momento, para generar un impacto y recordación entre las personas, allí el
público se extiende pues no la organización no se dedica a un solo nicho objetivo sino a un gran
número de personas que podrían o no estar dentro de su público objetivo. “El storytelling es el arte
de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes
la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello. (Fabella, 2014, párr.
4)
Para realizar un buen storytelling se debe transmitir emociones al público objetivo, no solo
la necesidad de adquirir uno u otro producto, en el caso del marketing social se le debe transmitir
a las personas las ganas de ser parte del movimiento, de ser parte de los factores de cambio que se
desean llevar a cabo por parte de las organizaciones que realizan las mismas.
1 Empresa dedicada al marketing y a la publicidad de organizaciones públicas y privadas
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 30
El streaming, también está dentro de las tendencias que se pueden considerar para el
marketing social, este básicamente es la descarga de contenido mientras se está observando, por
ejemplo los videos en vivo de Facebook, YouTube e Instagram, esta es una gran herramienta para
el marketing social pues se pueden transmitir las campañas que se realizan, se puede crear
contenido para la participación del público en tiempo real y demás contenido creativo, así, además
las personas se pueden contagiar para participar en todas las campañas de cambio, concientización,
participación ciudadana, apoyo a comunidades, al medio ambiente y todo lo concerniente a la
sociedad que este incumbido el gobierno y sus actores.
Tendencias de marketing en Colombia
Al ser cada país diferente al igual que sus zonas, el marketing que es tendencia en países
nórdicos puede ser diferente en países sureños dentro de un mismo continente, entonces hablaremos
del marketing tendencia en Colombia y que puede ser aplicable al marketing social, pues no toda
tendencia se puede aplicar a todos los tipos de marketing, esto va a variar del objetivo de la práctica,
lo que se quiere lograr con la campaña, entre otras cosas, como lo vimos anteriormente con el
marketing tendencia en general, sin especificar países o zonas del mundo.
Según lo consultado, el consumidor está cambiando sus costumbres y espera hacer
recepción de todo de forma más rápida y eficiente, al igual que en muchas partes del mundo, el
colombiano promedio ya no tiene costumbres clásicas como las de escuchar todo un discurso para
al final tomar una decisión de compra, las personas desde un inicio saben lo que quieren y de quien
lo quieren, teniendo un pensamiento más especializado sobre lo que desean consumir.
Marketing por medio de comunicación clásicos como televisión, radio y prensa, es muy
utilizado para la promoción y publicidad de empresas y sus productos, las personas en el país
acostumbran a utilizar mucho estos medios de comunicación. En estos medios la publicidad e
información que se brinda a las personas debe ser concreta, pues debe llegar directamente al
objetivo, como ofrecer un producto o servicio. Además, a través de estos medios de comunicación
es donde más se observa la promoción de campañas con interés social, teniendo en cuenta que son
los medios de más fácil acceso para la sociedad en general. Es una costumbre para las personas ver
las noticias de las franjas del mediodía y de la noche en canales nacionales, por ende, es un espacio
donde se informa de campañas de diferente índole que afectan a la sociedad. Además, las vallas
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 31
publicitarias no han dejado de existir, estas se encuentran en muchas partes en las ciudades, y han
tomado personalidades distintas, como se ha mencionado en el apartado anterior, hoy en día se
exige contenido colorido que llame la atención de las personas, y esto está haciendo efecto en las
vallas, mientras el contenido sea llamativo y con una estructura entendible y directa, va a causar el
efecto deseado en las personas.
Adicionalmente, los mensajes de texto han sido un medio de mercado utilizado para el
lanzamiento de campañas promocionales por parte de muchas empresas, informando las próximas
fechas de descuento o información de interés sobre los productos que ofrece la compañía, no se
quedan atrás claro está, las redes sociales, donde gran parte de las personas del mundo tienen acceso
a ellas, por medio de diferentes dispositivos y redes que existen, cada una para diferentes propósitos
específicos pero uno mismo general. Desde la llegada de videos en vivo, historias que se eliminan
cada 24 horas, publicidad entre los videos que se reproducen en Facebook como ejemplo claro, y
publicidad mientras se navega, algo que está muy presente teniendo en cuenta que hace menos de
un año, esta invasión de publicidad se veía únicamente en YouTube.
Por otro lado, la creciente de influencers colombianos en la red global lleva a que estos
promocionen y publiciten a muchas marcas y empresas, que sean generadores de campañas que
apoyen el crecimiento social por medio de fundaciones y empresas con el objetivo de tener
Responsabilidad Social Empresarial, estas personas que son influencia en el mundo, al ser los
colombianos personas por lo general regionalistas, puede ser más fácil persuadirlos para apoyar
obras con intervención social de todo tipo.
Implementación del marketing social en Colombia
Inicialmente al realizar una intensa búsqueda sobre campañas sociales o marketing social
en Colombia se encuentra que es difícil acceder a información sobre el tema respectivo. Al
encontrar algunas campañas que se han realizado en el país, se accede a esta información solo por
imágenes, que despliegan diferentes links a las mismas, de páginas poco confiables. Esta
información debería estar a la mano de cualquier persona, que desee ser parte de estas campañas y
organizaciones que se dedican a la responsabilidad social, pues es difícil que alguien pueda
participar si el acceso a la información es sesgado y sea de medios poco confiables, algunas
campañas que el gobierno ha realizado, sean de forma independiente o con apoyo de la empresa
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 32
privada se observa que tienen un tiempo de duración limitado, no son campañas o estrategias de
cambio completo de percepción y apoyo de la sociedad, en campañas que dura un año o menos no
es posible realizar un cambio completo de percepción y concientización eficiente que el a lo que
se dedica realmente el marketing social, no como el mercadeo con causa social, que simplemente
busca obtener cambios momentáneos y no perdurables.
El enfoque de las campañas es diverso, se encuentran campañas de diferentes ámbitos,
ambientales, comportamentales, de consumo de productos y servicios; por ejemplo, debido a que
el país se encuentra geográficamente ubicado en una región rica en recursos naturales, uno de los
fines principales de todo gobierno debe ser cobijar cada uno de ellos optimizándolos, dándole buen
uso a la fauna y flora. Campañas como las lideradas por Green Peace Colombia con respecto al
cambio climático, los bosques, la contaminación y las ballenas. Con respecto al cambio climático
esta organización propone un modelo energético sostenible, para reducir las emisiones de CO2,
además se realizan campañas para la protección de los páramos, en contra de la minería ilegal y
demás atrocidades que se realizan contra el medio ambiente, la forma de realizar estas campañas
es realizando videos sobre los temas en discusión y publicaciones como artículos y noticias. Pero
es un poco improbable que con estas publicaciones se llegue a las personas en general, pues estas
tendrían que estar ingresando a la página de Green Peace para poder ver dicha información respecto
a las campañas que se lanzan, teniendo en cuenta que no hay publicaciones de 2017 en la página
web sobre campañas futuras o presentes.
Además, empresas del grupo EPM como CENS (Centrales Energéticas de Norte de
Santander) ha lanzado campañas para el manejo de los recursos en todos sus municipios, y para
sembrar plantas en conjunto con los trabajadores de la empresa, estas labores ayudan a enriquecer
la mentalidad de las personas, pues se está apostando por el cambio de pensamiento de las personas
que integran la empresa y así mismo a sus familiares, integrando a la comunidad; teniendo en
cuenta que estas fueron campañas realizadas en 2012 y no se documentas campañas actualizadas
en las páginas web de la empresa. También entidades como la Defensa Civil Colombiana apoyan
campañas sobre el manejo de los residuos y el uso eficiente de energía.
Como las anteriores se encuentran muchas campañas desactualizadas, con una vida corta,
y que generan muchas veces controversia debido a que mientras se lanzan campañas de
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 33
concientización del medio ambiente y la biodiversidad a las comunidades, el gobierno muchas
veces rompe barreras de forma poco adecuada generando licencias de explotación minera por
ejemplo a grandes multinacionales, lo que hace que se creen confusiones y desagrado de las
personas cercanas a los lugares donde se generan las explotaciones de suelo y naturaleza en
general. El gobierno establece causas, problemas y demás ítems que describen las problemáticas y
genera documentos en los que enseña cómo se debe proteger la biodiversidad y que medios utilizar
para el cumplimiento del objetivo, pero, no se pone de acuerdo con los estatutos que se establecen
en el momento en que aprueba licencias ambientales a diferentes empresas del sector minero y/o
de construcción para la explotación de los recursos naturales.
Ahora bien, yendo por el ámbito social, sobre las conductas y valores de la comunidad, el
ICBF es una organización que debe apoyarse de forma considerable en el marketing social y la
empresa privada, pues con el apoyo de la empresa privada y con la implementación del marketing
social, se puede llegar al mayor número de personas para intentar cambiar las conductas hacia
maltrato intrafamiliar; desde algunos ministerios como el de educación se lanzan campañas para
que la población se capacite, realice como mínimo su educación básica secundaria, los niños no
falten a la escuela por trabajar, y entre otros temas polémicos que se viven diariamente en la
comunidad colombiana; el apoyo de la empresa privada sirve para la divulgación de la información
concerniente a las campañas, y empresas que sirven de gran apoyo son las que se dedican a las
comunicaciones, como por ejemplo emisoras y canales de televisión, además que se genera
responsabilidad social empresarial por parte de ellas al ser empresas privadas y no públicas,
generando beneficios tributarios entre otros, teniendo en cuenta que en el presente texto no se
hablará de ello.
Estas campañas de cambio de pensamiento, de creación de conciencia y de proyección
social, son las más difíciles de afrontar, pues realizar una campaña en la que se ataque una
problemática y hacer que el involucrado no se sienta de tal forma, y que al final se pueda cambiar
el pensamiento y percepción es algo complicado a la hora de diseñas dichas campañas, pues como
se ha mencionado anteriormente, el colombiano por lo general tiene un pensamiento cerrado y
conservador, que muchas veces le impide evolucionar y ponerse en vanguardia como otros países,
por ejemplo.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 34
La educación es un tema profundo en el país, inicialmente por el acceso de las personas a
él, por la educación informal, por las personas que deciden trabajar y no terminar la educación
básica o acceder a una educación superior, estos y muchos más aspectos hacen parte de la
problemática social que acarrea la educación en el país, como el trabajo en menores, el gobierno
ha lanzado publicidad en la que se evidencia su preocupación por la niñez, donde se manejan temas
como la falta de apoyo en los padres y/o responsables del menor, aquí no solo es el gobierno con
apoyo del ministerio de educación, sino también el ICBF y demás entidades no gubernamentales
que apoyan al desarrollo social.
Las campañas enfocadas a la educación son realizadas ocasionalmente, no hay una
regularidad o permanencia en los públicos, lo que hace que el cambio mental y concientización en
las personas sea vago, generando quizá un cambio superficial que en el momento en que este tipo
de campañas cesa, el público las olvida de inmediato, dando como resultado que los esfuerzos
realizados en todas las áreas sean en vano, pues no se están cumpliendo los reales objetivos de las
campañas de los gobiernos y entidades sin ánimos de lucro, haciendo que cada esfuerzo económico,
intelectual y humano se desvanezca, más teniendo en cuenta que no se realiza una documentación
robusta en medio confiables, sobre la información de las campañas y promociones realizadas.
Por otro lado, el tipo de promoción que realiza el gobierno por lo general para el
lanzamiento de campañas de marketing social en apoyo o no de empresas privadas y/o sin ánimo
de lucro, es la publicidad a través de medios de comunicación tradicionales como lo son prensa,
televisión y radio, además dependiendo del grueso de la campaña se observan páginas web y
aplicativos, adicionalmente vallas publicitarias, cuando las campañas no son de nivel nacional sino
local, estas campañas, sus temáticas y objetivos son seleccionadas gracias a los objetivos
planteados por el gobierno electo en el Plan Nacional de Desarrollo (PND) donde se expresa lo que
es y lo que se pretende hacer para mejorar la calidad de vida, empleo, entre otros factores
importantes, y ahí cada gobierno y su gabinete propone los temas a solucionar o mejorar, se observa
que en el gobierno actual, del presidente Juan Manuel Santos, el lema de su gobierno actual de
2014 a 2018 es Paz, equidad y educación, entonces, esto da a entender que su gobierno se basa
principalmente en estos tres principios, se supondría que si este es el enfoque, las campañas,
promociones y apoyo social debe guiarse por mejorar estos aspectos sin desmeritar otros
importantes.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 35
Por lo general, el gobierno en sus campañas sociales lo que hace es realizar publicidad a
través de los medios de comunicación masivos como lo son la televisión y la radio, además de
algunas veces hacer promoción en barrios y lugares vulnerables dependiendo del tipo de campaña
o lugares con altos niveles de tránsito de personas, pero las campañas sociales no solo deben ir
dirigidas a las personas que se desea que tengan el cambio de comportamiento o mentalidad, sino
también a la sociedad en general, porque las personas que no necesitan este cambio que están de
acuerdo con las campañas pueden aportar mano de obra para hacer crecer las campañas y las
promociones dando su apoyo sin deseo de remuneración.
Los participantes de este tipo de campañas en el país, son la empresa privada que lo toma
como marketing con causa social, o responsabilidad social empresarial, el gobierno y
organizaciones sin ánimo de lucro como fundaciones, además, la comunidad en general que desea
crear cambios sociales, por ejemplo fundaciones que piden auxilios de dinero o alimento para los
animales abandonados, o que piden ayuda para pintar viviendas en lugares poco favorecidos,
cambian la perspectiva no solo del que recibe la ayuda sino también de la persona que brinda su
trabajo, generándose con estas actividades conciencia para ambos tipos de personas en la sociedad,
es por lo que se recalca que es muy difícil delimitar un público objetivo en las campañas de
marketing social pues todas las personas, afectadas de forma negativa y/o forma positiva pueden
generar cambios.
Como se ha mencionado, por lo general las campañas en el país son por medio de métodos
tradicionales, pero ha habido campañas que se han impulsado por medios digitales como redes
sociales y aplicaciones que promueven el cumplimiento del objetivo, por ejemplo en la ciudad de
Medellín, en apoyo al medio ambiente la alcaldía y la secretaria de movilidad estaban pidiendo a
los ciudadanos enviar fotografías de los vehículos que expulsaban humo negro y que lo difundieran
por las redes sociales oficiales de estas entidades. Estas son campañas que se necesitan realizar por
estos medios, pues la forma más fácil y efectiva de acceder a la información.
Campañas de marketing social en Colombia
Algunas campañas que han sobresalido a lo largo del tiempo en el país y a nivel local serán
mencionadas a continuación para contextualizar y dar ejemplos de marketing social en el país, pues
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 36
en lo largo del documento se ha tratado la temática a nivel conceptual y de opinión general, para
así, generar un punto de vista crítico para el lector.
La campaña de inteligencia vial, lanzada en el año 2010, por el fondo de prevención vial,
creado por las aseguradoras (SOAT), tenía como objetivo reducir el índice de morbimortalidad por
eventos de tránsito en el país, fue promocionada por medio de infografía, documentales televisivos,
redes sociales y pagina web, a pesar de los esfuerzos dispuestos al analizar los resultados, estos no
fueron los esperados, y se descubrió que las organizaciones que hacían parte del fondo, estaban
tomándose atribuciones que la ley no les concedía, además de utilizar los recaudos obtenidos de
forma ilegal, esto da a entender que algunas entidades no cumplen sus objetivos debido a la falta
de ética y profesionalismo en las mismas, si una organización está trabajando en pro de la
comunidad cómo puede aprovecharse de los recursos que estas personas están aportando.
Otra campaña fue la llamada estrellas negras, que inició en el año 2003, y tenía como
involucrados también al fondo de prevención vial y a la secretaría de tránsito y transporte de la
ciudad de Bogotá, donde luego se fue trasladando a cada secretaría de tránsito y transporte de las
principales ciudades del país, y tenía por objetivo reducir la accidentalidad y el número de peatones
muertos en todo el país, esta campaña fue de impacto directo en la sociedad, pues se basaba en
ejemplos reales de lo que podía sucederle a cualquier persona inconsciente de como cruzar las
calles y como conducir. Los medios por los cuales se presentó la campaña fueron jornadas de
capacitaciones, folletos, adhesivos, publicidad televisiva reflexiva de forma documental, donde se
mostraban las estrellas negras y contaban una historia sobre la persona que había fallecido en ese
lugar, creando conciencia a las personas, para que redujeran la velocidad y fuesen precavidas al
andar de peatones. Donde se tenía el lema “eres persona o eres estrella negra” y se logró mostrar a
los ciudadanos los lugares más vulnerables de accidentalidad.
Adicionalmente, la campaña un techo para mi país, de la fundación techo, que se encuentra
localizada en 20 países, entre esos Colombia, trata de reducir la pobreza y mejorar la calidad de
vida de los menos favorecidos del país, ayudando con la construcción de viviendas con la ayuda
de organizaciones y socios estratégicos que inició a desarrollarse en el país en el año 2012, y que
hasta el día de hoy funciona con las mismas razones con las cuales empezó, esto apoya la
concepción de marketing social para el apoyo y cambio completo de percepción de las personas,
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 37
pues la mano de obra de esta campaña y fundación es la de las personas interesadas en el cambio
social, personas que tienen una concepción de integridad y de crecimiento social. Las personas que
hacen parte de estos grupos crece y se mantiene. Por ejemplo, la agencia creadora de la campaña
fue Young & Rubicam. Y se ha hecho conocer la campaña y la fundación por medio de redes
sociales, colectas nacionales, conciertos y caminatas en las diferentes ciudades principales del país,
que apoyan no solo a estas ciudades sino también a pueblos y/o corregimientos cercanos a las
mismas.
El proyecto sol y luna, fue realizado por la secretaría de salud de la ciudad de Medellín, con
el objetivo de reducir el embarazo en adolescentes de los sectores menos favorecidos como las
comunas 1, 2, 3 y 4 de la ciudad, esta campaña se realizó en el año 2010 y fue difundida por medios
como capacitaciones, charlas, publicidad por medios masivos, seminarios y monitoreo de las
actividades anteriores. La dificultad de esta campaña es que fue demasiado corta y a la hora de
realizar evaluaciones de cumplimiento de objetivos, no se recibió la realimentación que se deseaba
debido a que el tiempo fue corto y la evaluación se realizó muy poco tiempo después de que la
campaña había sido terminada. Aquí se observa la diferencia entre una campaña de marketing
social que dura un tiempo amplio, y una que realmente no cumple los tiempos mínimos para causar
algún tipo de impacto en la sociedad.
Desde el ministerio de agricultura del país, en el año 2014 se lanzó una campaña para
promover el consumo de la panela, junto a Fedepanela; con el propósito adicional de aumentar el
empleo en las personas de este campo, la campaña se observó por medios de comunicación masivos
del país, en los que enseñaba diferentes formas para usar la panela, diferentes recetas y formas de
consumo. Efectivamente la campaña ayudo al aumento del consumo de la misma y a dinamizar el
mercado de este producto, pero como todas las campañas estas son de corto plazo y en el primer
instante que se empiezan a ver cambios, paran.
En el año 2012, Verónica Duque García, hizo una campaña por medio de redes sociales con
el objeto de impulsar a la población para donar cabello para la creación de pelucas para niños con
cáncer con el fin de aumentar su autoestima y apariencia, la cual tenía como lema “pelos por
sonrisas” y la campaña se llamó “Vive una sonrisa”, esta fue lanzada únicamente por Facebook y
tuvo mucha acogida por parte de las personas y empresas estéticas y fundaciones, que apoyaron la
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 38
causa, al ver por medio de Facebook las personas a las niñas y niños sonriendo con sus pelucas y
las fotografías de las personas del antes y después de haber cortado su cabello, generó un impacto
directo, haciendo que las personas cortaran su cabello para donarlo. Un gran efecto, con poco
esfuerzo logístico.
Muchos han escuchado sobre el video documental llamado “El video que tienen prohibido
pasar por la televisión colombiana”, este es un video en el que salen muchos actores de locales,
informando y dando opinión sobre la problemática del poco cuidado que se tiene con el recurso tan
preciado que es el agua, su mal uso en la minería, el objetivo era concientizar a las personas para
que manejaran el recurso de la mejor forma posible, sin desperdiciar y la fundación que encabezo
la campaña fue la fundación Razón Pública y fue transmitida por diferentes medios como YouTube,
Facebook y por medio de pautas en canales televisivos públicos, como canal uno.
De las campañas que se mencionan anteriormente, se puede decir, que la mayoría cumplen
con el supuesto de que las campañas de marketing social realizadas por el gobierno y
organizaciones sin ánimo de lucro como fundaciones no cumplen un tiempo considerable para que
se puedan generar cambios sociales a largo plazo, pues en el instante que se empiezan a ver
pequeños cambios, se hacen los esfuerzos a un lado y decae el progreso que se llevaba. Cuando se
hablan de esfuerzo se refiere a los realizados como las acciones a realizar, la publicidad, las
conferencias, charlas, y esfuerzos económicos, pues cada campaña requiere contratación de
personal que las implemente y ejecute, que realice el trabajo de concientización y esté
monitoreando los cambios esperados y el cumplimiento de los objetivos.
Punto de comparación, Colombia y otros países
De acuerdo a lo discutido en todo el documento, se realiza en este apartado una descripción
de campañas realizadas en otros países del mundo, como Bélgica, Brasil, España, entre otros,
mostrando campañas de mercadeo social que se han realizado por diferentes medios, con apoyo de
agencias de publicidad, expertas en el tema de mercadeo social, apoyando a la creación de
conciencia y a la vez llegando no solo a las personas de sus países sino de otras partes del mundo.
Una campaña que se lanzó en España en el año 2013, contra el maltrato infantil, promueve
e intenta concientizar a los niños para que denuncien si son maltratados física y/o psicológicamente
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 39
por alguna persona, la campaña fue expuesta en paraderos de autobús y vallas publicitarias en
general, donde utilizando tecnología visual, desde la estatura de un niño promedio al ver hacia
arriba ve la imagen de un niño maltratado, cosa que un adulto al ver la valla hacia abajo o de forma
directa no ve, solo observa la imagen de un niño sin golpes ni nada sospechoso, esto incentivó a
que los niños denunciaran cualquier atentado contra su integridad, esta campaña además fue
publicitada por medio de un video documental donde mostraban las reacciones y los enfoques de
la misma.
El hombre de algodón de azúcar fue una campaña también lanzada en el año 2013 por
Unicef con sede en Chile, con el objetivo de luchar en contra de la pedofilia, este fue un video
lanzado por redes sociales, donde sale un hombre disfrazado de algodón de azúcar para atraer a los
niños en un parque y poco a poco se va quitando el disfraz y con un letrero dice que así de fácil es
atraer a un niño, esta campaña va dirigida a los padres de los niños para que tengan más cuidado y
precaución con ellos al estar en lugares al aire libre, pues no se sabe quién pueda estar atento a los
niños para causar daños. Estas campañas por medio de redes sociales apuntan no solo al público
de un solo país o zona, sino también a trascender fronteras pues con los avances tecnológicos estas
campañas pueden llegar a muchas partes del mundo.
Una campaña de mercadeo social lanzada en Suiza, en el año 2013 llamada Because, ¿Who
is perfect? (porque, ¿Quién es perfecto?) tuvo como objetivo cuestionar el concepto de perfección,
generando una reflexión sobre la aceptación de la persona con discapacidades; la campaña consistió
en hacer maniquíes de la misma forma física de personas con discapacidades y mostrar la belleza
en las formas que tienen sus cuerpos, aumentando la autoestima de los discapacitados y
concientizando a las personas que no las tienen. Este video fue divulgado por las diferentes redes
sociales para que las personas accedieran de forma más fácil a él y por ende llegara cada vez a más
personas. Esta campaña fue realizada por la organización Pro Infirmis que apoya a las personas
con discapacidades físicas y la agencia de publicidad Jung Von Malt.
Si solo por un segundo, campaña realizada en Bélgica por la fundación Mimi y la agencia
de publicidad Leo Burnett France, con el objetivo de hacer que personas enfermas con cáncer se
olvidaran de su condición, por medio de actividades experienciales, donde se les tomaron
fotografías y luego de esto se les entregaron, para que evidenciaran que a pesar de tener una
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enfermedad que aturde sus vidas pueden seguir siendo felices, cambiando su disposición ante la
vida y a que disfruten de ella; a pesar de que la campaña fue realizada por medio de eventos,
también se realizó por medio digitales, mostrando videos de las experiencias que tuvieron los
involucrados y sus fotografías.
En 2016, fue hecha una campaña en Brasil por parte de la agencia de publicidad Ogilvy y
la organización contra el cáncer infantil y juvenil GRAACC, con el objetivo de acabar con la
discriminación infantil hacia los niños con cáncer, esta fue un video que llegó a más de 230millones
de personas alrededor del mundo y ganó el premio en la categoría de medios digitales, del caracol
de plata. Este video muestra el comportamiento de los niños con cáncer y evidencia que son niños
que tratan de vivir de la misma forma que niños que no padecen la enfermedad, al llegar a tan alta
cantidad de personas, se pudo concientizar y cumplir el objetivo con el cual se creó el mismo.
Al realizar la búsqueda de las campañas de marketing social en los diferentes buscadores,
se halló la página web de la fundación haz lo posible (www.hazloposible.org) donde eventualmente
publican diferentes campañas de interés social de las cuales se pueden participar debido a que es
una fundación en España, se publican campañas que corresponden al país y las diferentes
fundaciones y organizaciones que están detrás de las mismas, este sería un gran ejemplo para
Colombia, pues hay personas que están siempre intentando pertenecer a fundaciones y realizar
acciones sociales, en pro del crecimiento de la comunidad, y si se contara con una plataforma que
las personas tuviesen conocimiento de su existencia, poco a poco serían más las personas con
cambios de pensamiento, perspectiva y cultura.
Se evidencia en las diferentes campañas que se realizan en otros países, que estas por lo
general se lanzan por redes sociales además de hacerlo físicamente en el país respectivo, esto ayuda
a intensificar la acogida de la sociedad, pues a las personas que no les llega el mensaje de forma
física, por medio de vallas, folletos y entre otros apoyos físicos visuales, pueden acceder a esta
información de las campañas por medios digitales generando posiblemente mayor conciencia del
objetivo de la campaña. A demás de que las ayudas audiovisuales digitales hoy en día están en
auge, pues son más económicas y se llega a un público más extenso no solo en un territorio
determinado, sino a personas de cualquier parte del mundo que estén conectadas a la red.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 41
En Colombia se realizan campañas que por lo general son locales, por departamentos o por
ciudades, y no se tiene en cuenta que la campaña de una zona puede afectar de forma positiva a
otra, y así generar un gran valor a las campañas que se lanzan, esto se ha evidenciado por ejemplo
en la campaña de las estrellas negras que inició en la ciudad de Bogotá y pronto se vio la necesidad
de expandirla por el resto de ciudades del país al igual que la campaña de inteligencia vial.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 42
Discusión
La crítica a la investigación se basa principalmente en la forma que el gobierno y las
organizaciones implementan el marketing social, pues se observa a lo largo de la investigación que
existen vacíos desde la creación de un concepto, al diferenciarlo entre mercadeo digital, mercadeo
con causas sociales y lo que implica el marketing social conceptualmente. Luego, se observa la
aplicación de ese concepto, donde se llama marketing social a diferentes tipos de marketing como
los que se mencionan anteriormente, la forma de dimensionar y ejecutar el marketing social debe
ser idónea, apoyándose de diferentes pertinencias que están en el contexto, como campañas que se
han manejado, pues se debe tener muy presente que el principio básico del mercadeo social es el
cambio de percepción permanente en las personas, cambios de pensamientos, cambios accionares,
comportamentales y culturales.
Al no existir la documentación y la debida ejecución del mercadeo social,
independientemente del tipo de campañas que sea, social, educativas, entre otras, se pueden repetir
errores teniendo en cuenta que todas las campañas no las realiza el mismo grupo de trabajo, para
saber qué cosas se han hecho mal y como mejorarlas, pues al cada campaña trabajarse de forma
distinta por su grupo de ejecutores, se pueden repetir como se menciona, errores y estos pueden
evitarse, si se tuviera la documentación sobre las mismas de forma explícita, no solo de la campaña
como tal, sino de todo lo que está detrás de la misma, desde el plan de mercadeo social, hasta la
puesta en escena, lo que observa el público y lo que se intercambia con él.
Las redes sociales y los medios digitales hoy en día son los medios que dan la parada en
cuento a publicidad y campañas sociales, este es un medio que debe servir para articular cualquier
campaña que se lance en el país no solo en cuanto al marketing social, sino también para campañas
de empresas privadas. Entonces, si en otros países se usa y es el medio principal de divulgación de
las campañas, porqué en Colombia esta no es una electiva para la generación de conciencia en las
personas, si hoy en día el mundo ha cambiado y pretende ser globalizado, no solo en cuanto
economías e información sino también en cambios culturales, entre otros aspectos.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 43
Conclusiones
Llegando a las conclusiones, quienes hagan parte de los grupos dentro de las organizaciones
o entidades que realizan marketing social, deben hacer un análisis de conceptos y hallar las
diferencias entre marketing social y marketing digital, pues al iniciar la búsqueda sobre el tema, se
encuentra que las referencias sobre marketing social, realmente se refieren al marketing digital, del
que hacen parte las redes sociales e internet, básicamente; y no es lo mismo. A la hora de realizar
además marketing social se encuentra también el marketing con causas sociales, donde este se
refiere a las campañas de marketing que pretenden generar cambios sociales, pero no permanentes
sino momentáneas, o por un lapso corto de tiempo, mientras el público es seducido y persuadido a
realizar lo que la organización pretende, por lo general son privadas, este estaría de la mano de la
responsabilidad social empresarial.
Se puede resaltar que el gobierno debe brindar información actualizada sobre todas las
campañas que se realizan en el país en el área del marketing social, teniendo en cuenta no solo las
campañas que realiza como estado, sino también las que realizan diferentes tipos de entidades, pues
es una tarea que incumbe a la sociedad en general de cada zona del país, sin depender del objetivo
específico de cada campaña, no se está realizando la tarea, lo que lleva a que no se puedan generar
lecciones aprendidas sobre cada promoción o campaña, haciendo que realmente no se genere un
cambio positivo de perspectiva y cultura sobre los diferentes temas sociales.
Como se observa en el apartado sobre tendencias del marketing, se puede decir que se debe
actualizar cada campaña que se lanza en el área del marketing social en el país, para generar mayor
imparto, teniendo en cuenta las tendencias cambiantes periódicas del marketing, porque no es solo
lanzar promoción e información a la población, sino saber brindarla y que se genere el
cumplimiento de los objetivos propuestos, para que luego de un tiempo considerable, se puedan
seguir generando transformaciones en la sociedad.
A demás, cada campaña que expone el gobierno debe estar alineada a sus necesidades, a lo
planteado en el Plan Nacional de Desarrollo y ser cumplido a cabalidad, desarrollarse no solo en
un periodo, sino que debe transcender en cada gobierno, cambie o no la cabeza del estado, pues la
comunicación es fundamental a la hora de interactuar con públicos, más si la cantidad y variedad
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del mismo es amplia, pues se debe manejar a los públicos de la mejor forma, con perseverancia y
perdurabilidad.
El gobierno debe estar cada vez más atento a todo lo que se publicita, todas las campañas
que se realiza alrededor de cada aspecto relevante como educación y niñez, pues por medio del
marketing social se pueden gestionar las campañas y hacer efectivos los esfuerzos que se realizan
alrededor de las mismas, al documentar sobre el marketing social que se realiza en el país se puede
aprender sobre las prácticas y realizar trabajos de mejoras, para el beneficio colectivo.
EL REFLEJO DEL MARKETING SOCIAL EN COLOMBIA 45
Recomendaciones
La presente investigación puede complementarse desde varias líneas de investigación
adicionales, como las siguientes:
Formalizar un plan de mercadeo ejemplar para cada temática que sea importante para el
gobierno y las entidades sin ánimo de lucro como lo son la educación, la calidad de vida, el empleo,
la niñez y concientización sobre problemáticas sociales, pues cada tema se maneja de forma
diferente, lo que hace que el tratamiento sea disímil.
Realizar un estudio formal sobre lecciones aprendidas de las diferentes campañas de
marketing social realizadas en el país en un tiempo determinado, para saber por cual enfoque se
deben llevar las actividades que sobrecargan cada campaña, promoción o programa. Las lecciones
aprendidas son demasiado importantes a la hora de implementar buenas practicas, porque se está
vislumbrando lo que se hizo, como se hizo y la mejor forma de realizarlo en un futuro.
Se puede hacer un informe de todas las empresas, entidades u organizaciones que realizan
marketing social y de las campañas que se han realizado inicialmente en el país y luego con un
corte internacional, este informe ayudaría a contextualizarse con respecto a la forma de aplicación
del marketing social, como se aplica y que se ha aplicado en el tema y que podría aplicarse.
Un análisis comparativo entre campañas de marketing social y de marketing con causas
sociales, incluyendo conceptualización, campañas a nivel local, nacional e internacional, esto para
realizar una excelente diferenciación de los términos, y que mejor forma que no solo la conceptual
sino también la aplicada, pues por lo general, el temario es más fácil para muchas personas
entenderlos desde una parte aplicada que teórica o conceptual.
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