Icono14. A9/V1. De un modelo de comunicación one-to-many a un modelo one-to-one en el entorno...

8/7/2019 Icono14. A9/V1. De un modelo de comunicacin one-to-many a un modelo one-to-one en el entorno digital

1/17

A9/V1 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2011, Ao 9 Vol. 1, pp. 175-191. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Alberto Garca y Guadalupe Aguado: De un modelo de comunicacin one-to-manya un modelo one-to-one en el entorno digital

Recibido: 08/02/2011 Aceptado: 16/02/2011

9/1 REVISTA ICONO 14A9/V1 pp. 175/191 | 01/2011 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

175

DE UN MODELO DE

COMUNICACIN

ONE-TO-MANY A UN

MODELO ONE-TO-ONE

EN EL ENTORNO DIGITAL Alberto Garca GarcaProfesor Contratado DoctorDepartamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad 1. Miembro delgrupo de investigacin FONTA. Facultad de Ciencias de la Informacin.Universidad Complutense de Madrid. Ciudad Universitaria, 28040 Madrid(Espaa) Email:[email protected]

Guadalupe Aguado GuadalupeProfesora Titular InterinaDepartamento de Periodismo y Comunicacin Audiovisual. Facultad deHumanidades, Comunicacin y Documentacin. Universidad Carlos III deMadrid. C/Madrid, n 133, 28903 Getafe, Madrid (Espaa) Email:[email protected]

ResumenEn el presente artculo se analizan las nuevas estrategias publicita-rias en el entorno digital como son el Behavioral Targeting, el Hy-pertareting y el Social Shopping, encaminadas a aportar valor publi-citario y rentabilidad como negocio al sector de las redes sociales.Se aborda la necesidad de afrontar nuevos enfoques por parte de

Palabras clave

Behavioral targeting, hipertargeting,

social shopping, viral marketing,

redes sociales

Key Words

Behavioral targeting, hipertargeting,

social shopping, viral marketing,

social networks

AbstractThe new advertising strategies in the

digital environment (BehavioralTargeting, Hypertareting and the

Social Shopping), are analyzed in thepresent article to contribute

advertising value and profitability asbusiness to the sector of the social

networks. It is necessary to confrontnew models on the part of the

advertisers to become the clientcloser, starting practices of communi-

cation one-to-one, and stoppingbehind the traditional models of

communication one-to-many. Thereis studied the new exposition of

communication of the brands, whichhave to learn to contribute value to a

few users who, in this new digitalenvironment, have acquired the role

of leader ofreference.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


2/17

Alberto Garca y Guadalupe Aguado: De un modelo de comunicacin one-to-many a un modelo one-to-oneen el entorno digital

9/1 REVISTA ICONO 14A9/V1 pp. 175/191 | 01/2011 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

176

los anunciantes para acercarse al cliente poniendo en marcha prcticas de comunicacin one-to-one, y dejando atrs los modelos tradicionales de comunicacin one-to-many. Se estudia

el nuevo planteamiento de comunicacin de las marcas, que han de aprender a aportar valora unos usuarios que, en este nuevo entorno digital, han adquirido el papel de lderes.

IntroduccinEl xito de las redes sociales en Internet esrelevante tanto en lo que se refiere a suproliferizacin, como al elevado nmerode usuarios registrados y pginas vistas. Eneste momento se manejan unas 20.000redes sociales, con 300 millones de pginasvistas mensuales. Slo tres de ellas, You-Tube, FaceBook y MySpace reciben enconjunto ms de 500 millones de vistas almes.

Dicha penetracin y amplia cobertura llevaa reconsiderar el xito como negocio plan-

teando varios interrogantes: Cul es elverdadero valor de esos usuarios y pginasvistas?, Cmo ha de enfocarse un negociopara sacar rentabilidad?, Estamos ante unmodelo de negocio basado en la publicidad?

La primera generacin de la industria pu-blicitaria online estuvo ligada a los banners ylos pop-ups. La siguiente al Advertising 2.0,

que lleg con Google y el Marketing debuscadores. Un paso ms en la sofisticacinfue el Advertising 3.0, que introdujo el mar-keting basado en el rendimiento, con losservicios de pago por clic, pago por com-pra, generacin de leads y dems platafor-mas de afiliacin. Eran los tiempos de lapublicidad contextual: la tecnologa per-

mita descifrar la temtica de una pginapara colocar un anuncio relevante en ella.

En la ltima generacin, se pasa del conte-

nido relevante a la audiencia relevante. Elfuturo de la publicidad online ha llegadocon el Behavioral Targeting, el Mycrotargetingy el Social Shopping, nuevas herramientasde Marketing con las que los anunciantesson capaces de localizar y dirigirse de for-ma ms efectiva a su pblico objetivo,mediante el conocimiento detallado de losintereses de los usuarios por ciertos pro-

ductos, servicios, informacin o marcas, encualquier sitio y en tiempo real. Estas nue-vas herramientas permiten escuchar al

cliente, conocer sus gustos, sus hbitos ypreferencias y, atendiendo a estos parme-tros, ofrecerle lo que pueda interesarle.

En este nuevo modelo resulta fundamentalun cambio de mentalidad, puesto que pu-

blicitariamente nos encontramos ante uncanal de comunicacin, no de ventas, porlo que los usuarios han de ser tratadoscomo interlocutores de mismo nivel, de-biendo la marca convertirse en un usuarioms de la red para ganarse la confianza delresto. De tal manera que en este nuevo


3/17



177

entorno el anunciante ha de ser un pres-criptor que aporte valor a los usuarios.

Ante la necesidad de generar ese ambientede confianza, las redes sociales comienzan aser conscientes de la importancia de lapersonalizacin y segmentacin publicita-ria, as como de la necesidad de considerarms que nunca aspectos de carcter com-portamental y social, para ganarse la con-fianza del usuario, en un entorno en el quedicho usuario ha de ser canal de comunica-

cin en s mismo, desempeando un papelfundamental como prescriptor y altavoz.

Gracias a estas tcnicas, se identifican gru-pos de usuarios (target groups) que atienden

a diferentes perfiles con intereses comunes(aficionados a los deportes de riesgo, de-mandantes de empleo,). Esta segmenta-cin de los consumidores ayuda a los profe-sionales del Marketing a llegar a una au-diencia ms til con menos impresiones (lapublicidad online se dirige a la personacorrecta, en el momento adecuado y con elanuncio ms afn a sus intereses), lo que

garantiza un mayor retorno de las inversio-nes.

ObjetivosEl objetivo del artculo es analizar las nue-vas estrategias de marketing surgidas en elentorno digital, como son el BehavioralTargeting, el Mycrotargeting y el Social Sho-

pping, as como su repercusin en el papelque han de adoptar los anunciantes y elconocimiento que las mismas brindan sobrelos pblicos usuarios.

MetodologaPara tal fin se ha realizado un anlisis de laimplantacin de los nuevos modelos decomunicacin one-to-one. Se han estu-diado las caractersticas propias del Be-havioral Targeting, el Mycrotargeting y el

Social Sho-pping, as como su nivel de im-plantacin en el mercado. Igualmente se haanalizado las implicaciones de estos nuevosmodelos en las relaciones entre anunciantes

y pblicos objetivos.


4/17



178

1. Behavioral Targeting: De los contenidosrelevantes a las audiencias relevantes

Las redes sociales son conscientes de quepara atraer anunciantes han de aportar unvalor diferencial con respecto a otros me-dios que tradicionalmentehan sido consi-derados por los planificadores. En estesentido el Behavioral Targeting adquiere unafuncin esencial en un mercado global y

caracterizado por amplias coberturas ypenetraciones. Esto beneficia a las grandeswebs generalistas que podrn definir suenorme masa de usuarios.

Un importante dato a tener en cuenta es elque ofrece eMarketeri, que hace la si-guiente previsin de cifras sobre el com-portamiento que ofrecer la inversin deanuncios online en Estados Unidos. En2009 hubo una inversin de 22,7 billonesde dlares, en 2010 se increment estacifra hasta los 25,8 billones de dlares, esdecir, un 13,9% ms. Para 2011 se esperaun crecimiento de 10,5%, lo que suponealcanzar los 28,5 billones de dlares. As,ao tras ao se espera un crecimiento de lapublicidad on line hasta llegar a los 40,5

millones de dlares en 2014. Es decir, uncrecimiento constante en las inversiones, loque demuestra la importancia de este sec-tor dentro del desarrollo de los modelos denegocio en Internet.

Hasta ahora la herramienta reina en estesentido era AdSense, un programa de pu-blicidad contextual ideado por Google, que

permite a editores web mostrar, de formafcil y rpida, anuncios relacionados con elcontenido de sus pginas con el fin de ge-nerar ingresos. De esta forma, los anunciosmostrados en cada pgina estn relaciona-dos con el contenido de la misma, por loque el usuario tendr ms opciones de

encontrar informacin relacionada con subsqueda y el editor de vender esa publici-dad. Estos anuncios estn administradospor Google y generan ingresos basndoseen los clicks de los visitantes de la pgina yen las visualizaciones de la misma (impre-siones). Google utiliza su tecnologa debsqueda para incrustar anuncios segn elcontenido de la pgina web que se est

visitando, la localizacin geogrfica delusuario (mediante el ip), y otros datoscomo historia de bsqueda previa en Goo-gle o las pginas visitadas por el usuario,sus cookies, duracin de la sesin, sistemaoperativo, browserutilizado, etc.

Con el Behavioral Targeting se da un pasoms all de la contextualizacin, es una

tcnica de segmentacin utilizada poranunciantes online para entregar mensajespublicitarios relevantesen base al compor-tamiento y navegacin de los usuarios. Paraello se recurre a la utilizacin de cookiesque ayudan a entender los gustos del pbli-co. Se segmenta a la audiencia en base adatos observados y medidos: las pginas o


5/17


6/17



180

Tal y como se indica en el blog oficial deGoogleiii, esta tcnica se debe estructurar

en torno a tres parmetros fundamentalessobre los que sustentar la confianza delusuario: transparencia (la publicidad debeestar perfectamente etiquetada para que seael propio usuario el que decida hacer usode la misma), eleccin (por la que el usua-rio decide sobre qu temas concretos pue-de estar interesado) y control (para activaro desactivar esta posibilidad de recibir

anuncios).La publicidad es la esencia de la economadigital y, cualquier asunto econmico estbasado en la confianza, aspecto fundamen-tal que debe ser estipulado de manera fir-me y clara para no entablar ningn tipo deconflicto con el usuario. En este sentido,Google anuncia que el control sobre la

posibilidad de activar o desactivar estaopcin de seguimiento y recepcin de

mensajes no se hace slo mediante cookies,que no hay que olvidar que son invisibles

para el usuario, sino que se empleanplug-

ins o programas informticos simples quepermiten una gestin directa por parte delusuario. El uso de estos programas es unpaso ms hacia la bsqueda de mejorespolticas de privacidad que permitan esta-blecer criterios suficientes para establecerun equilibrio claro entre este concepto y lanecesaria economa digital a travs de los

anuncios.Adems, a travs del Behavioral Targeting nose asocian los datos de navegacin a direc-ciones IP, lo que significara en la prcticael control total sobre el usuario, sino queestos datos de navegacin se vinculan concategoras de inters. Google ha clasificadolas preferencias en 30 generales y 600 par-

ticulares.

2. Hypertargeting: El control de los usuariosEn el entorno digital la inteligencia colec-tiva es aprovechada de manera que loscontenidos generados por los usuarios setraducen en una optimizacin del marke-ting de determinados productos y marcas.A travs de sistemas como el Hypertarge-ting, lanzado por Facebook y MySpace, sedisean y programan anuncios a partir degustos particulares de cada usuario, hastatal punto que se han llegado a crear perfilesde usuarios con ms de cien categorasdiferentes. Dichas categoras son deducidas

a travs del anlisis de la bsqueda en lneay los hbitos de navegacin registrados ensus bases de datos.

MySpace, que cuenta con 110 millones deperfiles, lo que significa 110 millones depginas en las que los internautas detallansus gustos y preferencias, desarroll unprograma piloto de hiperpersonalizacin enel que descubri que los anuncios perso-nalizados por perfil tenan un 300% ms devisitas que la publicidad tradicional.


7/17


8/17



182

procesados en Estados Unidos"vi. Es decir,que estos sitios pueden recolectar absolu-

tamentetodo lo que se publique sobre susmiembros, ya sea en Internet o en otrosmedios, para enriquecer el perfil personal,aunque dichas publicaciones no estn expl-citamenteaprobadas por el usuario.Puede que sea finalmente la Unin Europeala que acabe siendo el actor ms poderosoen la proteccin de la privacidad de losusuarios. Acta ahora contra Phorm, la

empresa britnica que apuesta por agregarlos datos de navegacin del usuario desde elproveedor de conexin a Internet y, apartir de esa informacin, armar un sistemade publicidad segmentado. La Comisin

Europea ha exigido a Reino Unido queaumente la proteccin de la privacidad de

los ciudadanos o les llevar a los tribunales.El punto clave de disconformidad conPhorm radica en que se produce la inter-ceptacin de comunicaciones sin un con-sentimiento previo y explcito por partedel usuario. El mensaje es claro, para elBehavioral Targeting: No vale todo. Losproveedores de Internet debern buscarotras formas de ampliar su negocio que no

pasen por redirigir las peticiones de pginasque hace el internauta, interceptar su nave-gacin y crear un perfil con su histrico,para finalmente proporcionar publicidadms segmentada basada en sus hbitos.

3. Social Shopping: El paso de la interrupcina la participacin

Las redes sociales, como plataformas dedistribucin de contenidos que son, gene-ran su actividad y buena parte de su flujode contenidos en base a la economa de lacolaboracin y contraprestacin gratuita delos usuarios, sin apenas filtrado ni selec-cin. Todo ello en un entorno en el que elelemento social del comportamiento decompra tiene cada vez ms presencia, loque para el Marketing supone tanto un retocomo una oportunidad.

En el nuevo entorno de las redes socialesanunciantes y agencias han de ser cons-cientes de que ya no se trata de lanzar unmensaje que motive al consumo del pro-ducto o servicio que se publicita, sino que

cree la necesidad de visitar de nuevo elanuncio publicitario, as como de reco-mendarlo a otros internautas. Esta accines crear marca a travs del Social Shopping.

El Social Shopping ha sido definido como unmodo de comercio electrnico en el quelos clientes consumen el producto o servi-

cio en un entorno de redes sociales. Losconsumidores recomiendan y puntanproductos en comunidades online guin-dose el internauta por las opiniones deotros consumidores en blogs y otros sitiosde la red. Se trata de actividades que lascompaas pueden aprovechar para acer-carse al cliente, poniendo en prctica lacomunicacin one-to-one. Ello ha venido
http://www.error500.net/phorm-datos-usuario-publicidadhttp://www.error500.net/phorm-datos-usuario-publicidadhttp://www.error500.net/articulo/behavioral-targeting-publicidad-googlehttp://www.error500.net/articulo/behavioral-targeting-publicidad-googlehttp://www.error500.net/articulo/behavioral-targeting-publicidad-googlehttp://www.error500.net/phorm-datos-usuario-publicidad


9/17



183

acompaado de tcnicas como el Live Shop-ping, en el que los usuarios pueden ver, por

ejemplo, los productos vendidos por horay, a tenor de estos resultados, hacerse unaopinin sobre los mismos. Igualmentepueden crearse una imagen a travs de loque se conoce como Shopping Engines, esdecir,plataformas especficas para deter-minados productos que son filtrados a par-tir de bsquedas concretas o mediantemotores de bsqueda dentro de las pginas

dedicadas al Social Shopping.En este mbito de consumo cabe destacarel mercado asitico. Las redes asiticascomo la china Qzone, la coreana Cyworldy la japonesa Gree obtienen excelentesingresos en este sentido. El precio de losproductos son cntimos, pero suponenmillones de usuarios comprando, lo que

hace un gran negocio. Los asiticos gasta-ron 5.000 millones de dlares comprandoartculos en redes sociales. Qzone obtuvoms de 1000 millones de dlares en 2008,pero slo el 13% provino de publicidad.

En este sentido, es de destacar el estudiopublicado porNielsenen el que se recogeque el 90% de los consumidores se fa msde la publicidad boca-oreja que de cual-quier otra. Segn datos de Nielsen, el 61%de los consumidores dijeron confiar ms enlas valoraciones de productos de los usua-rios, mbito en el que no juega un papelfundamental la accin viral.

Como seala Cortsvii hay diferentes facto-res que explican el xito de este modelo:

1.Simplicidad:Se trata de un modelo muysimple basado en el uso de herramientas

que no requieren ni registros complejosni conocimientos tcnicos.

2.Comunidad:Se crea una verdaderacomunidad alrededor de este espacio yaque los usuarios colaboran porque reci-ben un valor a travs de recomendacio-nes interesantes de otros usuarios.

3.Prescripcin:No se trata de publicidadsino de recomendaciones de gente co-mo nosotros, gente de la que tenemosms credibilidad que un anuncio en latelevisin o en prensa.

Hasta ahora, Amazon o E-Bay han sido elmodelo de compras online entendidascomo un modo de bsqueda colectiva, esdecir, son plataformas que actan como ungran mercado en el que la gente acude a

comprar de manera individual, atendiendoa intereses especficos y a opiniones degente impersonal. El Social Shopping superaeste concepto al hacer que las compras seanfiltradas a travs de gente conocida que elusuario tiene activada en su red y que, concierta lgica, comparte opiniones y gustos.El Social Shopping es ms personal y, al

mismo tiempo, parte de una colectividaddefinida y limitada, que redefine la compracomo una actividad sujeta a las interrela-ciones en las redes sociales. Se aade, portanto, un plus de emocionalidad compar-tida que puede traducirse en una optimiza-cin en la compra por Internet al conver-tirla en un acto social que genera contenido
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most/http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most/http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most/http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most/


10/17



184

en la red social y, transforma el acto de lacompra en una experiencia.

Con Internet se ha demostrado que el usua-rio quiere participar del contenido y de laconstruccin del mismo. As, uno de losprincipales problemas que se estn produ-ciendo en la red es la piratera o la disposi-cin del usuario a compartir contenidospara su descarga. Este hecho indica que elusuario entiende que la red es un buensistema para conseguir todo aquello que

quiere o desea tener, a coste cero, en mu-chos casos. Las redes sociales, chats, etc.,cumplen el objetivo de compartir expe-riencias y aptitudes, rompiendo las limita-ciones geogrficas. Estas dos premisas seanan en el concepto de Social Shopping enel que la tienda se vuelve una comunidad y

el consumidor se integra totalmente con

los contenidos del distribuidor, haciendoque los contenidos generados por el con-sumidor otorguen un valor aadido paraotros usuarios y permita a los propietariosdel producto integrar funciones que des-embocan en nuevas formas de interaccin

(Leitner y Grechenig, 2007)viii

Entre las pginas web ms destacadasdentro del entorno del Social Shoppingpodemos encontrar a Kaboodle, que es unared social en la que la que se ponen encontacto personas con gustos similares.Esta pgina brinda la posibilidad de reco-mendar productos en las web personales,as como publicar opiniones sobre produc-tos concretos. Otra pgina interesante dedestacar esMyItThings, centrada en artcu-

los de moda. Zebo es una pgina en la quese puede someter un producto a la opinin

de los integrantes en la comunidad paraque estimen la conveniencia de comprarloo no. ProductWiki est construida en basea las opiniones a favor y en contra de undeterminado producto, para que el posiblecomprador decida de manera precisa lasventajas o inconvenientes de lo que deseacomprar. Iliketotallyloveit es una pgina enla que se pueden introducir productos y

descubrir la popularidad que tienen entrelos miembros de la comunidad, influyendoen la decisin del comprador sobre el pro-ducto en cuestin.

Todos estos ejemplos de pginas web per-miten hacerse una idea de las posibilidadesde interaccin dentro de una comunidaddedicada al Social Shopping. A diferencia de

tcnicas anteriores en las que el individuoestaba sujeto a un seguimiento de actuacinen la navegacin por la red, el Social Shop-ping no es una tcnica intrusiva en el orde-nador personal del usuario, sino que nece-sita de una demanda por parte del usuario yun inters concreto en alguno de los pro-ductos sobre los que demanda opinionespara realizar su compra. En este sentido, el

usuario del Social Shopping busca referenciasconcretas en otros usuarios con los quemantiene intereses y gustos comunes y alos que otorga un ndice de calidad en lasopiniones vertidas. Es una forma de buscarapoyo antes de realizar una compra, perodemanda una accin o actuacin directa enla comunidad.


11/17



185

Las empresas cuentan, por tanto, con unanlisis detallado sobre lo que piensan los

compradores de sus productos, por lo quela aproximacin a los mismos resulta msfiable. De esta manera, se pueden crearvnculos de informacin directa entre pro-ductores y consumidores, lo que implicaun cierto grado de compromiso ante lasdemandas que soliciten los compradores.Las empresas deben empezar a enfocar latoma de decisiones en funcin de los co-

mentarios que los usuarios desarrollan enlas redes sociales, puesto que la interaccincon el destinatario final es posible y adaptalas necesidades reales a los productos con-cretos. En este sentido, las empresas tienenque estar atentas a los mensajes en las redessociales que versen sobre sus propios inte-reses, de manera que puedan contestarlose, incluso, tomar advertencia sobre losmismos para ir incidiendo en una mayorfidelidad del cliente.

Por otro lado, nos podemos encontrar anteun nuevo fenmeno denominado Shopmob-bing, en el que grupos de usuarios se re-nen online para hacer grandes compras yas poder obtener mejores precios de losmayoristas. Es una tcnica de compra que

se utiliza actualmente en los pases asiticospero que, con cierta prontitud, puedereproducirse en Occidente.

El Social Shopping Study 2007, elaboradopor PowerReviewsix, indic que alrededorde 1200 consumidores compraban onlinecuatro veces al ao, gastando ms de 500$.En este mismo estudio se identific al Bus-

cador socialcomo aquellas personas quelean y buscaban siempre opiniones sobre

productos antes de decidirse a realizar unacompra. El estudio se realiz sobre un totalde 1200 consumidores que comprabanonline al menos cuatro veces al ao. Deeste total un 78% de los encuestados em-pleaban al menos 10 minutos en buscaropiniones sobre un producto en concretoantes de comprarlo, y para un 86% erabsico hacer esta consulta y comprobar las

opiniones de otros consumidores. Para un76% la lista de Los ms vendidos les interesade manera fundamental y un 64% investigasobre el producto de manera online antesde comprarlo, independientemente dedonde lo haga, es decir, a travs de pginasweb oficiales, pginas de Social Shopping,etc. Un 76% de los encuestados son mspropensos a comprar el producto si laspginas webs estn en contacto con redessociales, porque al 56% de los encuestadosle parece extremadamente til compartirexperiencias sobre producto en aspectoscomo la duracin, peso o facilidad de uso,con otras personas que hayan compradopreviamente dicho producto. Tambin sepuede ver en el estudio que el 81% de los

consumidores se decide por un productoen detrimento de dos o tres posibilidadesms, en funcin de los comentarios verti-dos por otros usuarios. No obstante, sloel 40% de los encuestados empezaba elproceso de compra considerando opinionesvertidas en redes sociales.


12/17



186

La teora de la comparacin social (Festin-ger, 1954)x estudia el fenmeno social por

el que los humanos buscan compararse conotros humanos para autoevaluarse y buscarinformacin, principalmente en lo que apreferencias, creencias o predicciones serefiere. En Marketing est totalmentedemostrada la influencia entre usuarios enla toma de decisin de compra de un pro-ducto e, incluso, se han realizado estudiosempricos en los que las recomendaciones

de los consumidores incrementan la per-cepcin positiva de una pgina web (Kumarand Benbasat, 2006)xi. La tecnologa per-mite crear interacciones de redes socialesen la que estos factores se cumplen satis-factoriamente y otorgan un nuevo rol alconsumidor que participa del acto social dela compra, como un elemento fundamentalen la percepcin del producto por parte deotros consumidores. No slo compra, sinoque juzga y emite una opinin para crearun estado de confianza en torno al bienconsumido.

Precisamente, es la confianza un factordeterminante a la hora de entender lasrelaciones comerciales, especialmente enInternet, donde no existe una interaccin

fsica entre vendedor y comprador. En elcaso del Social Shopping la confianza es unelemento vital para el xito de este modelode comercio, puesto que hay que dejarperfectamente definida la frontera entrepublicidad y opinin real de otros usuarios(Shen y Eder: 2009)xii. Cuando en la opi-nin sobre un producto no est definida de

manera precisa la autora del mismo, pu-dindose confundir con una interpretacin

del propio distribuidor o vendedor, lafuerza inicial del Social Shopping pierdefuelle y se transforma en un espacio depublicidad donde el usuario deja de acudira recibir informacin, es decir, pierde laconfianza y, por tanto, el inters.

Entre los retos que ha de afrontar el SocialShopping est el que los usuarios pueden noestar lo bastante motivados o no tener

conocimientos como para participar acti-vamente en una comunidad de marca, loque supone quizs descargar o instalarwidgets y otras aplicaciones, gestionar im-genes y generar contenidos por amor alarte (o ms bien, al producto). Adems, losmiembros de la comunidad no estn coor-dinados con la empresa, en cuanto a que

ellos elegirn sobre qu producto hacercampaa y cmo hacerla, aunque el pro-ducto pueda estar agotado o ser de otratemporada. Por ltimo, el problema de laprivacidad an tiene que encontrar unafrmula que satisfaga a los usuarios y per-mita a la vez conocerlos. El inconvenientede todo esto es que, en consecuencia, losniveles de atencin disminuyen y captar la

atencin del consumidor se convierte en ungran reto para los publicitarios.

Las marcas que quieran consolidarse comolderes del mercado deben fijarse por obje-tivo la proximidad y el mximo aprove-chamiento de los medios para conectar conlos consumidores. Se trata de una filosofade trabajo cuya misin es situar a los usua-


13/17


14/17



188

Ahora bien, el agente viral debe enfocarse ala medida del pblico objetivo. Sin este

enfoque, se podra acabar por tener unagran cantidad de trfico sin ningn valor ycon costes.

Pero a la hora de recurrir a las redes socia-les para la comunicacin comercial no hayque olvidar las recomendaciones de Ro-sen, cuando dice que el rumor se origina

con la experiencia superior del usuarioEl rumor no tiene que ver con elegantes

anuncios publicitarios ni deslumbrantesexposiciones, sino con lo que sucede en lasredes invisibles, las redes de informacininterpersonales que conectan a los clientesentre s...El rumor se origina con la expe-riencia superior del usuario (Rosen,

2002:28).

Estamos ante un modelo comunicativo en

el que para poder competir, las compaasdeben comprender que no venden los pro-ductos a clientes individuales sino ms biena redes de clientes. Como indica Rosen,existen tres razones para explicar el au-mento de la importancia del rumor: elruido, el escepticismo y la capacidad deconexin (Rosen, 2002:29).

El elemento clave del marketing viral es lacredibilidad. No es la marca sino un cono-cido el que te recomienda algo. Pero cuan-do aades el aspecto comercial, las perso-

nas lo notan y automticamente pierde suinters y su credibilidad (Aguado y Garca,

2009, p.44).Douglas Rushkoff fue uno de los pionerosde esta corriente, cuando en los aos no-venta formul en su libro Media Virus lasbases de lo que hoy llamamos marketingviral. Su hiptesis era la siguiente: si unmensaje con determinadas caractersticasllega a un usuario interesado, ste se infec-tar de ese mensaje y estar preparado para

seguir infectando a otros usuarios sensibles,que a su vez transmitirn el virus de formaexponencial.Ahora bien, en este nuevo sistema de co-municacin, la obsesin por el control quehabitualmente tiene una marca es incom-patible con el viral o buzz marketing. Pordefinicin, el concepto de viral/buzz im-

plica dejar la conversacin en manos de losconsumidores. La marca lo ms que puedehacer es incentivar esta conversacin, ofre-ciendo algo a sus clientes que merezca lapena (contenidos, noticias, servicios exclu-sivos, una gran experiencia de uso).Por otro lado, cualquier campaa de Mar-keting puede tener efectos negativos, yaque saca a la luz caractersticas de una mar-

ca. El viral lleva este aspecto al extremo, alperder la marca el control sobre el mensa-je.


15/17



189

Conclusiones1.En el mbito digital se deben definirfrmulas de xito que permitan un de-

sarrollo sostenible de la propia red. Lalabor primaria de tejer modelos viablesque permitan la sostenibilidad de lamisma es un punto clave para entenderla forma de comunicacin electrnicadel futuro. Parece probado que la rela-cin entre las redes sociales que per-

miten crear lugares de inters comunesentre usuarios- y el comercio, deriva enuna actuacin directa en este sentidopor parte de los anunciantes.

2.La manera en la que se venden produc-tos por Internet est siendo definida y,a medida que pase el tiempo, slo so-brevivirn ciertos modelos. El xito de

los mismos depender de que dichasaplicaciones sean exclusivas, entreten-gan y sean extremadamente tiles y re-levantes a un alto nmero de usuarios(Leitner y Grechenig, 2007).

3.El usuario demanda participar en lacompra y en la definicin del productoy, en este punto, los vendedores deben

estar muy atentos para participar comouna parte ms dentro de las redes so-ciales, de manera que puedan llegar amotivar al usuario para conseguir unaparticipacin activa dentro de la propiaestructura de la empresa. Probable-mente, el xito de un producto deri-var en la posibilidad de formar una redsocial en torno al mismo, donde los

pbicos se conviertan en colaboradoresactivos en la difusin del mensaje. Setrata de un proceso de comunicacinque requiere una escucha previa de loque el pblico piensa del producto y dela marca, dejando a un lado el mensajepublicitario tradicional, pues no se tratade lo que la marca dice a la audiencia,sino de lo que los consumidores y usua-

rios opinan de la marca.

4.Estamos en un entorno comunicativoen el que se pasa de los contenidos re-levantes a las audiencias relevantes,permitiendo crear un perfil annimo decomportamiento, que posteriormenteentra a formar parte de un pblico ob-jetivo concreto. La tecnologa permite

crear interacciones de redes socialesotorgando un nuevo rol al consumidor,que participa del acto social de la com-pra, como un elemento fundamental enla percepcin del producto por parte deotros consumidores. No slo se com-pra, sino que se juzga y emite una opi-nin para crear un estado de confianzaen torno al bien consumido.

5.En la definicin de perfiles de compor-tamiento los proveedores de Internetdebern encontrar formas de ampliar sunegocio ms all de redirigir las peti-ciones de pginas que hace el inter-nauta, interceptar su navegacin y crearun perfil con su histrico, para final-mente proporcionar publicidad ms


16/17



190

segmentada basada en sus hbitos. Esnecesario reinventar los modelos de ne-

gocio creando nuevas experiencias parael cliente, redefinir las propuestas devalor de la compaa para llegar a ms y

mejores segmentos de mercado, poten-ciar estrategias de fidelizacin basadas

en el valor del cliente, su rentabilidad ysu potencial de recorrido.

ReferenciasAGUADO, G; GARCA, A. (2009): Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de lacomunicacin a travs de redes sociales: en Comunicacin yHombre, n5, pp.41-51.

FESTINGER, L. (1954). A Theory of Social ComparisonProcesses. Human Relations 7 (May): 117-140.

KUMAR, N.; BENBASAT, I. (2006). The Influence ofRecommendations and Consumer Reviews on Evaluations ofWebsites. Information Systems Research 17 (4): 425-439.

LEITNER, P. Y GRECHENING, T. (2007):Nextgeneration shopping: case study research on future e-commerce models. IADIS.

ROSEN, E. (2002): Marketing de boca a boca, Ver-gara/Business.

RUSHKOFF, D. (1996): Media Virus, RandomHouse Publishing Group.

NOTAS

ihttp://www.emarketer.com/Results.aspx?dsNav=Ntk:basic%7cmedia+advertising+spending%7c1%7c,Rpp:25,N:779&xsrc=TopicsPanel

ii El anlisis semntico entra en el Behaviorial Targeting: en MarketingNews.eshttp://www.marketingnews.es/medios/noticia/1042717028405/analisis-semantico-entra-behavioral-targeting.1.html

iiihttp://googleblog.blogspot.com/2009/03/making-ads-more-interesting.htmliv Muoz, Ramn y David Alandete: Este anuncio es slo para ti: en elpais.com, 6-11-2007.http://www.elpais.com/articulo/sociedad/anuncio/solo/ti/elpeputec/20071106elpepisoc_1/Tesvhttp://www.fraktalradio.com/weblog/hypertargeting-la-nueva-nomenclatura.html,28 de noviembre de2007.

Cita de este artculoGARCA GARCA, A. y AGUADO GUADALUPE, G. (2011)De un modelo de comunicacin one-to-many a un mode-lo one-to-one en el entorno digital.Revista Icono14 [enlnea] 1 de enero de 2011, Ao 9, Volumen 1. pp. 175-191.Recuperado (Fecha de acceso), dehttp://www.icono14.net
http://www.emarketer.com/Results.aspx?dsNav=Ntk:basic%7cmedia+advertising+spending%7c1%7c,%20Rpp:25,N:779&xsrc=TopicsPanelhttp://www.emarketer.com/Results.aspx?dsNav=Ntk:basic%7cmedia+advertising+spending%7c1%7c,%20Rpp:25,N:779&xsrc=TopicsPanelhttp://www.emarketer.com/Results.aspx?dsNav=Ntk:basic%7cmedia+advertising+spending%7c1%7c,%20Rpp:25,N:779&xsrc=TopicsPanelhttp://www.emarketer.com/Results.aspx?dsNav=Ntk:basic%7cmedia+advertising+spending%7c1%7c,%20Rpp:25,N:779&xsrc=TopicsPanelhttp://www.marketingnews.es/medios/noticia/1042717028405/analisis-semantico-entra-behavioral-targeting.1.htmlhttp://www.marketingnews.es/medios/noticia/1042717028405/analisis-semantico-entra-behavioral-targeting.1.htmlhttp://www.marketingnews.es/medios/noticia/1042717028405/analisis-semantico-entra-behavioral-targeting.1.htmlhttp://googleblog.blogspot.com/2009/03/making-ads-more-interesting.htmlhttp://googleblog.blogspot.com/2009/03/making-ads-more-interesting.htmlhttp://googleblog.blogspot.com/2009/03/making-ads-more-interesting.htmlhttp://googleblog.blogspot.com/2009/03/making-ads-more-interesting.htmlhttp://www.elpais.com/articulo/sociedad/anuncio/solo/ti/elpeputec/20071106elpepisoc_1/Teshttp://www.elpais.com/articulo/sociedad/anuncio/solo/ti/elpeputec/20071106elpepisoc_1/Teshttp://www.fraktalradio.com/weblog/hypertargeting-la-nueva-nomenclatura.htmlhttp://www.fraktalradio.com/weblog/hypertargeting-la-nueva-nomenclatura.htmlhttp://www.fraktalradio.com/weblog/hypertargeting-la-nueva-nomenclatura.htmlhttp://www.fraktalradio.com/weblog/hypertargeting-la-nueva-nomenclatura.htmlhttp://www.elpais.com/articulo/sociedad/anuncio/solo/ti/elpeputec/20071106elpepisoc_1/Teshttp://googleblog.blogspot.com/2009/03/making-ads-more-interesting.htmlhttp://www.marketingnews.es/medios/noticia/1042717028405/analisis-semantico-entra-behavioral-targeting.1.htmlhttp://www.marketingnews.es/medios/noticia/1042717028405/analisis-semantico-entra-behavioral-targeting.1.htmlhttp://www.emarketer.com/Results.aspx?dsNav=Ntk:basic%7cmedia+advertising+spending%7c1%7c,%20Rpp:25,N:779&xsrc=TopicsPanelhttp://www.emarketer.com/Results.aspx?dsNav=Ntk:basic%7cmedia+advertising+spending%7c1%7c,%20Rpp:25,N:779&xsrc=TopicsPanel


17/17

Icono14. A9/V1. De un modelo de comunicación one-to-many a un modelo one-to-one en el entorno...

Documents

Transcript of Icono14. A9/V1. De un modelo de comunicación one-to-many a un modelo one-to-one en el entorno...