1

World Heritage: The Potential Economic Benefits

James Rebanks

What I am going to talk about…

Why (world) heritage might just be the most important asset a community has… and why some people are waking up to this and using it to good effect

RULE ONEIf I say something you don’t understand then stop me, its probably my fault.

What’s What’s the point of old stuff 

anyway…

I dunno

Source: 

2

3

Do we really belong together?

World Heritage

Economic development

All he thinks about is money

Why should I support her silly hobby?

What is this relationship?

UK’s nominated site in 2016…

But, like you, we have questions about it, and for the last ten years its been my business to answer them…

Primarily answering this simple question…

What good does this do (or can it do under certain circumstances) for businesses? Farms? Tourism? Cities? Regions?

I’m not going to talk stats… 

4

What do I know?

“Excellent piece of work” ICOMOS“Paradigm changing” “Very excellent” UNESCO“Brilliant”  NOKIA      “Impressive”  World Bank              

What is WHS for?

Saving StuffEmergency attention for unique heritage at risk

Celebration AwardCelebration/reward for heritage already preserved

Another LogoMarketing/quality brand for historic places

Place MakingCatalyst for economic development using heritage

How sites perceive WHS status matters Motivations matter… It can be a blocker or an enabler of change…

Five lessons…

No Free LunchBut potential for benefit

PR Value International media love it – makes it easy to know you matter

The value of association The world’s leading companies want to be associated

WHS Literacy Useful tool for attracting international high spending cultural visitors and spenders

Cultural Glue Binding bits together into coherent product

WHS provides a set of tools… 

5

Similar places have radically different outcomes from same thing…

“We can do anything, we are world class” “We can’t do that here”

“World Heritage sells… It’s that simple”

6

The World’s Most Expensive Holiday…

Two year tour of 962 World Heritage Sites157 countries£990,000 (for two people)(£7500 donation to UNESCO)(£50 membership fee)

Idea: Simple. If you had unlimited funds you would want to see these places. Everything on the list is awesome.

WHS literacy…WHS literacy is linked to affluence… 

and has global reach

From a marketing perspective this matters… E.g. Bamberg

Association?

“Outstanding Universal Value”Globally endorsed specialness

Your competitors for trade, talent and tourism…

Avoiding the ‘Clone’ Trap –A crucial economic development issue

“There are over 1,000 locations in Europe alone, all promoting exactly the same thing, looking identical and representing themselves in similar ways –through pictures of people playing golf, people in call centres, airplanes taking off. These places have become commodities, indistinguishable from one another and offering little or no added value”.

The ‘big shed’ theory of economic development…

7

Culture/heritage/environment… as critical ingredients in placemaking

Source: The Power of Destinations (Communications Group Plc)

1) Strong economy ‐ 68%2) Agreeable climate and environment – 67%3) Friendly local people – 66%4) Strong tradition in culture and the arts – 60%5) Widely available entertainment/leisure – 60%6) Skills base/educated workforce – 58%7) Exceptional architecture – 50%8) Good public services – 46%9) Attractive labour legislation ‐32%10) Strong currency – 30%11) Attractive employer legislation – 30%12) Affordable housing – 28%13) Sporting excellence – 26%14) Celebrities in music, film and fashion – 22%15) Other 6%

Everywhere now has the hardware… 

you now need 

hardware +

differentiation

8

Key trends…1. The continuing growth of cultural tourism as a key sector of the tourism market – with 40% of European visitors now being ‘cultural tourists’

2. The increasing need to differentiate tourism, investment destinations, or products from a homogenous mass of other ‘clone’ places and products – 92% of commercial decision makers say image and profile of locations becoming more important – 60% say culture becoming more important in decision making

3. The growing awareness among high value consumers of the World Heritage brand – with a marked growth in the use of the brand in the past 3 years 

4. The growth of long‐haul tourism in the developing world, where our traditional cultural reference points are less effective and World Heritage is recognized – global quality marks/brands matter more than ever

5. Increased pressure (from the market and from changes to CAP) to find ways to add value to traditional farm businesses ‐ so they can continue to sustain the distinctive sense of place 

Abu Dhabi – A billion $  reminder…

Authentic heritage ‐ some places have to buy it…  

New ideas from old buildingsJane Jacobs

Tourism

9

Cultural tourists are more likely to be:

New customers/first‐time visitorsFrom geographically distant source marketsStaying visitors and stay longer in a destinationRespect, understand and engage meaningfully Engage in other travel and hospitality activitiesTo spend more per trip than non‐cultural tourists

Bamberg data… WHS as driver of higher value tourism

WHS literacy…WHS literacy is linked to affluence… 

and has global reach

From a marketing perspective this matters… E.g. Bamberg

Things to worry about…

What have we got to get the world’s attention?What endorses our quality on the global stage?How do we raise profile in a changing world?Do we want other destinations to get this?

10

Latest UK evidence…Cultural and heritage tourism worth £4.5 billion to UK (and sustains c.100,000 jobs)

57% of UK visitors agree that history and culture strong influences on choice of destination (only 15% disagreed)

Mix and vibrancy is critical – Heritage+ shopping etc.

Overseas visitors want to see ‘key sites’ – ‘must see’ destinations in UK

22 of 25 top UK attractions cultural/heritage based ‐Museums 4th ‘best activity’ in UK 

Stewardship of past is a key part of UK’s global appeal – people come to see the past looked after

Three hot tourism buzzwords… ‘Authenticity’, ‘cultural immersion’ and ‘experiential’

Source: http://www.visitbritain.org/Images/Culture%20&%20Heritage%20Topic%20Profile%20Full_tcm29‐14711.pdf

Raising international profile and 

competitiveness 

Global PR boost–uniting behind a 

vision of what is best about this place endorsed by 190 

countries

Upgrading the 

visitor economy 

Cultural (WH) visitors, quality and 

storytelling 

Attracting and 

retaining talent 

Civic and commercial pride in place 

focused on World‐Class ‘lifestyle offer’ 

of destination

Focuses efforts to sustain the ‘underpinning’ 

cultural landscape 

Farming and culture sustained and ideally given contemporary 

resonance

Creating entrepreneurial opportunities

Translating OUV into £££

The Seven Potential Benefits from World Heritage+ for places like yours…

Being in the WHS elite club

opportunities for 

global collaboration/researc

h

Enhancing ability to secure funding/investm

ent 

WHS would raise the profile  with funders

Helps make brands more 

powerful around the world

Global media PR boost

High quality brand associations

Clear narrative of global 

significance…

Endorsed by 190 countries

Helps make brands more 

powerful around the world

Global media PR boost

High quality brand associations

Clear narrative of global 

significance…

Endorsed by 190 countries

Attracting international 

visitors

Entering developing World Heritage market   

Change visitor profile…

Cultural tourism destination

Develop better quality products and experiences

Improve benefits for local 

communities

Attracting international 

visitors

Entering developing World Heritage market   

Change visitor profile…

Cultural tourism destination

Develop better quality products and experiences

Improve benefits for local 

communities

Using WHSs as key lifestyle assets

Focus on liveability for highly skilled employees

Focus on civic pride for retaining 

local talent

Key identity to differentiate destination as an 

investment location

Recognition that sustaining place is 

valued and respected

Using WHSs as key lifestyle assets

Focus on liveability for highly skilled employees

Focus on civic pride for retaining 

local talent

Key identity to differentiate destination as an 

investment location

Recognition that sustaining place is 

valued and respected

1 2 3 4 5 6 7

Outdoor education

Landscape conservation

OUV interpretation

Guiding

New OUV‐based visitor attractions

Cultural tourism packages

Farming culture experiences

High value itineraries 

packages for WH market

Outdoor education

Landscape conservation

OUV interpretation

Guiding

New OUV‐based visitor attractions

Cultural tourism packages

Farming culture experiences

High value itineraries 

packages for WH market

Global partnerships on 

farming or cultural projects

Access to significant donor programmes

Partnerships at global level with other cultural landscapes

International showcase for our 

solutions

Minor perks of being in WHS club 

Global partnerships on 

farming or cultural projects

Access to significant donor programmes

Partnerships at global level with other cultural landscapes

International showcase for our 

solutions

Minor perks of being in WHS club 

Raising heritage significance for funders like HLF

Increased leverage of funding to 

support evolution of farm businesses

Raising profile with major global 

companies

Emphasising importance of investment 

relative to other competitor areas

Raising heritage significance for funders like HLF

Increased leverage of funding to 

support evolution of farm businesses

Raising profile with major global 

companies

Emphasising importance of investment 

relative to other competitor areas

Giving clarity about focus on investment and 

efforts –sustaining OUV

Raising profile of culture of Lake 

District and why it matters

Development of a simple investment 

strategy for sustaining what 

matters

Giving clarity about focus on investment and 

efforts –sustaining OUV

Raising profile of culture of Lake 

District and why it matters

Development of a simple investment 

strategy for sustaining what 

matters

11

Cinque Terre Landscape‐based economic system supported by innovation

12

Vega egg

13

OUR BASIC IDEA:THE BEST DEFENSE OF IMPORTANT NATURAL OR CULTURAL HERITAGE IS THROUGH A PROGRESSIVE VISION OF HOW IT CAN EVOLVE TO MAKE PEOPLE’S LIVES BETTER. THEN 

PEOPLE WILL PROTECT AND DEFEND IT BETTER.

CULTURAL AND NATURAL HERITAGE

Have we got the right strategy and 

structure for managing tourism?

How do I get a skeptical tourism sector and the 

community to buy into sustainability?

How do we best manage 

the influx of visitors?

How do we do fundraising? Or 

attract investment?

Do we really understand the tourism affecting us? And 

its social/economic and ecological impacts?

How do we tell our OUV stories to best effect?

How do we develop products and experiences from our OUV to sustain our site 

and community?

How do we use marketing to 

bring about our objectives?

How do we do these things?How have other places solved these issues?

14

WARNING The Sissinghurst Underpants…

The conquistadors discovered the Americas…… but didn’t discover the Americans 

Tzvetan Todorov

Thank you…

Twitter –@j_rebanksEmail – james@rebanksconsulting.co.ukMobile – (+44) 07788 285120