Digitale Markenkommunikation

Kunden. Mehrwerte. Ansätze für hybride Plattformen.

Marke und Kunde – Status Quo.

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„Vertrauens-Lücke“

Quelle: Edelman Brandshare Studie 2014

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Vertrauen in Kanäle & Formate

Quelle: Nielsen - Global Trust in Advertising and Brand Messages, 2013

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Aktuelle Web-Interaktionsangebote

Analyse der Corporate Websites der 30 DAX- und 50 MDAX-Unternehmen

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Wunsch nach Transparenz

Quelle: Edelman Brandshare Studie 2014

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Facebook wird Werbekanal

Kunden vertrauen immer mehr den Erfahrungen ihrer sozialen Kontakte oder anderer Kunden. Diese Erfahrungen im positiven Sinne sichtbar zu machen, ist eine der Aufgaben der digitalen Markenkommunikation.

Corporate Blogs können diese Aufgabe nicht erfüllen, Facebook schränkt die Sichtbarkeit anderer Kundenmeinungen zunehmend ein.

Es braucht mehrwertige Angebote mit entsprechender digitaler Sichtbarkeit, die eine echte Beziehungsebene zwischen Marke und Kunde ermöglichen.

Viele Unternehmen bzw. Marken kommunizieren in einer Vertrauenslücke. Das klassische Marketing verspricht, die Kunden machen ihre Erfahrungen bzw. prüfen diese digital ab. Im Ergebnis steht ein unstimmiges Bild. Das Vertrauen in Marken ist begrenzt. Es besteht die Gefahr mehrheitlich illoyaler Kunden. Das Ergebnis sind höhere Marketing-Aufwendungen mit weniger Ertrag.

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Kunden, die sichwertgeschätzt fühlen, lösenechte Business-Effekte aus.

+11 % +7 % +10 % +12 % +12 %

Quelle: Edelman Brandshare Studie 2014

Empfehlen die Marke

Kaufen die Marke

Verteidigen die Marke

Teilen persönliche Informationen

Teilen Marken-Inhalte

Kundenbeziehung

Das Ziel:

Eine Intensivierung der Bestandskunden-Kommunikation durch...

Stand heute stehen die meisten Marken vor einer zentralen Herausforderung in der digitalen Kommunikation:

Sie müssen eigene Angebote entwickeln, um...

1) unabhängiger vom Online Marketing Satelliten Facebook zu werden

2) Markeninhalte mit Rückkopplungs-Kommunikation zu verbinden

3) positive Kundenerlebnisse sichtbar zu machen

4) echte mehrwertige Flächen für die Kundenbindung zu etablieren

5) soziale Kundendaten für Produkte und Vermarktung nutzbar zu machen

...hybride Marken-Plattformen

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Hub & Satellite Ansatz

BrandedContent          Hub

Redaktionelle  Medien

SocialMedia

Unabhängige  Quellen

eShop

Offline  Kontakt-­‐punkte

weitere  Webauftritte

Durch Platzierung von Inhalten auf eigenen Plattformen (HUB) verbleiben

diese im Web (Suchmaschinen) und werden somit mittelfristig durchsuch- und auffindbar. Netzwerke und weitere Kanäle

fungieren als Satelliten um diesen Hub.

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Schwerpunkte für Branded Content

Evaluierung ausgewählter Branded Content Plattformen

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Branded Content Plattform: Modell-Struktur

Commerce / Shop / andere Zielpunkte

Verantwortung / Nachhaltigkeit

Qualität / Service

MARKE

Produkte / Dienstleistung

Innovation / Forschung

Initiativen

Issues

Content / Publishing Rückkopplung / Feedback

Produkt

Meinung

Marke

Look & FeelVisualisierung

DesignMessaging

Content / Publishing

Produkte / Dienstleistung

Neuheiten, Konditionen, Eigenschaften, Zugang, Preise, Kooperationen, Handel

Innovation / Forschung

Hintergrund-Stories, Entwicklerteams, Historie, Forschungsfelder, Zukunftsvision

Initiativen

Promotions, Kampagnen, Messen, Konferenzen, Launches, Awards

Verantwortung / Nachhaltigkeit

Produktionsbedingungen, Corporate SocialResponsibility, Standards

Rückkopplung / Feedback

Qualität / Service

Problemlösung, Verständnisfragen, individuelle Beratung, Kunde hilft Kunde

Issues

Hub als zentraler Ort für aktive und reaktive Krisenkommunikation

Produkt

Testings, Akzeptanzmessung, Background-Infos, Anwendungshilfe, Rezensionen

Meinung

Zentraler und offener Response-Kanal, aktive Resonanz-Messungen (z.B. Kundenzufriedenheit)

Commerce

AngeboteAktionen

Lead zum eShopEinbindung stationärer Handel

Andere Kontaktpunkte

Performance-Zahlen aus 1 Jahr Kabel Deutschland Kunden Community (HenneDigital Projekt)

1) 50 % Zugriffe über organische Google-Suchergebnisse

1) Durchschnittliche Verweildauer:4:30 Minuten

3) 1 Beitrag generiert 10 Interaktionengeneriert 100 Mitleser

4) 80 % Customer Generated Content

5) Kein Marketingbudget im ersten Jahr

Case

Jahr 1Aufsetzen

Jahr 2Erweitern

! start

« grow

Etablierung Prozesse

Aufbau Plattform

CRM Integration

Social Integration

Response-­‐Center

Fachbereichs-Anbindung

Voller Online-Offline Connect

$ wow

Aufbau Content Management Content Seeding in soziale Netzwerke

Commerce Integration

Jahr 3Ernten

Erste Piloten (inhaltlich)

Digitaler Response Channel

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Rollout: Modellplanung

Strategische Planung

Ziele, Anforderungen, interne Argumentation,Social Customer Data

Konzeption & Kreation

Software-Auswahl, Funktionalitäten, Content-

Ausrichtung, Design & Programmierung

Aufbau & Einführung

Roadmap, Rollout-Planung, Schulungen, Launch, SEO, Social

Connect

Vermarktung & Relations

Media & InfluencerRelations, Community-

Aufbau

Customer Response Management

Kunde hilft Kunde Ansätze, Feedback Management,

Service-Qualität

Redaktion & Entwicklung

Content-Strategie und–Planung,

Produktintegration, Wording

HenneDigital gewann zusammen mit Kabel Deutschland 2013 den Deutschen Preis für Online-Kommunikation in der Kategorie Community. Zudem ist HenneDigital Mitgründer und Partner des MUNICH DIGITAL INSTITUTE und hat somit Zugriff auf aktuelle Analyse-Zahlen und weitere Partner.

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