Habitos Consumo y Consumidor Xxi

8/16/2019 Habitos Consumo y Consumidor Xxi

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III... N N N...CCC... LLLAAASSS TTTEEE N N NDDDEEE N N NCCCIIIAAASSS DDDEEELLL CCCOOO N N NSSSUUUMMMOOO YYY DDDEEELLL CCCOOO N N NSSSUUUMMMIIIDDDOOOR R R EEE N N N

EEELLL SSSIIIGGGLLLOOO XXXXXXIII...

222

El estudio presente se ha elaborado con datospreliminares1 de la investigación que se está realizandopor el I.N.C.

" L a s t e n d e n c ia s d e l c o n s u m o y d e l co n s u m i d o r e n e l s i g l o X X I " forma parte de la celebración del DIAMUNDIAL DEL CONSUMIDOR 2000 acto realizado entre

la Comunidad de Madrid, el Ayuntamiento de Madrid y elInstituto Nacional del Consumo.

1 Los datos que se divulgan corresponden a 1.200 entrevistas realizadas en elámbito nacional, a población de más de 18 años hasta los 65 y en municipios

mayores de 25.000 habitantes. Asímismo se han realizado 20 entrevistas enprofundidad a expertos.

La investigación se finalizará realizando un DELPHI, en cuatro oleadas a cuarentaexpertos. Esta fase cualitativa se iniciará en breve.


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Índice

1. LOS ESCENARIOS DEL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI4

1 . 1 . Cam b i o s e n e l c o n s um i d o r 4a ) D em o g ráf i c o s 4b ) M e r c a d o s m a d u r o s 4c ) P o l a r i z a c i ón : u n o s m u c h o y o t r o s t a n p o c o 5d ) O r i e n t a c ió n d e l v a l o r 5e ) Es c ep t i c i sm o 5f ) D e s l e a l t a d 5

1 . 2 . La i n c i d en c i a de l a t e cno l og ía 6a ) P r o d u c t o y m a r c a 6

b ) P u b l i c i d a d 6c ) P r e c i o 6

1 . 3 . La c om p e t e n c ia 7

1 . 4 . Las p r ác t i c a s co m e r c i a l e s 7

2. CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO REALIZADO 8

2 . 1 . Háb i t o s y a c t i t u d e s de l c o n s um i d o r : a ) L a a l im e n t a c i ón y e l c o n s u m o d e l h o g a r

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b ) L a m o d a y e l v e st i r 9c ) Háb i t o s d e c o m p r a y e l co m p o r t a m i e n t o d e l c o n s u m i d o r 9d ) E co n om ía d o m és t i c a y d i s t r i b u c i ón d e l o s p r e s u p u e s t o s f a m i l i a r e s

12

e ) V i v i e n d a y m o b i l ia r i o 13f ) T r a n s p o r t e s , v i a j e s y o c i o 13g ) El p a p e l d e l a s a d m i n i s t r a c i o n e s y d e l a s o r g a n i z a ci o n e s

d e c o n s u m o e n l a p r o t e c c i ón a l c o n s u m i d o r 14

2 . 2 . Eq u i p am i e n t o , d o t a c i o n e s y s e r v i c io s d e l h o g a r 14a ) E l e c t r o d o m és t i c o s 14b ) E q u i p o s i n f o r m át i c o s 15c ) S e g u r o s y p r o d u c t o s f i n a n c ie r o s 16

2 . 3 . Cana l e s d e c om p r a m ás u t i l iz a d o s 16

2 . 4 . Háb i t o s d e c o n s um o y c om p o r t am i e n t o 18a ) L a a l im e n t a c i ón 18b ) E v o l u c i ón d e l o s e s t i l o s d e c o c in a 18

2 . 5 . Ex p e c t a t i v a s d e l a d i s t r i b u c i ón d e l p r e s u p u e s t o f am i l i a r 19

2 . 6 . P r e d i s p o s ic ión a l co n s u m o d e d e t e rm i n a d o s p r o d u c t o s y s e r v i c io s n u e v o s

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1. LOS ESCENARIOS DEL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

L o s c am b i o y a e s t án a q u í, p o r l o q u e n o s e r e q u i e r e n c a p a c i d a d e s d e

a n t i c i p a c i ó n d e s b o r d a d a s , s i n o m ás b i e n a l g ún c r i t e r i o d e s i st e m a t i z a c i ón .

Si el cambio de siglo parece una ocasión propicia parahacer análisis y proyección sobre el comportamientofuturo de cualquier variable, resulta especialmenteapasionante intentar predecir cómo será el

comportamiento del consumidor en el Siglo XXI.Entramos en una era en que la globalización en losintercambios económicos mundiales y la presencia deInternet van a dejar anticuadas muchas de las teoríasclásicas de la comercialización.

Parece haber un cierto consenso en la existencia decuatro grandes impulsores en el cambio del consumidor ysus hábitos en el Siglo XXI:

1 . 1 . Cam b i o s e n e l c o n s um i d o r :

L o s c am b i o s

d em o g ráf i c o s e n España i n v i t a n a u n c a m b i o d e e s t r a t e g i a e n l a s e m p r e s a s

a ) Dem og ráf i c o s

España está a la cola mundial en tasa de natalidad. Aeste hecho se une un incremento de la esperanza de vidalo que está provocando que en el hogar medio español

hay más padres que hijos; que la edad media para formarun núcleo estable se atrase; y que cada vez más mujeresse incorporen al mercado de trabajo, cambiando lasfunciones en los hogares y el consumo.

Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia enlas empresas, que deben cambiar su orientación hacia eldesarrollo de productos y servicios para la gente de másde 50 años (más del 30% del mercado).

b ) M e r c ad o s m a d u r o s

En los países desarrollados, los mercados están en unasituación de madurez. Esta se pone de manifiesto en lafalta de crecimiento en las categorías tradicionales del

consumo, como la alimentación y el textil. ¿Adónde va el

dinero que se debía gastar en esas partidas cuandoaumenta la renta de los consumidores?

En España se va principalmente a ladrillos, hipotecas y

suministros. Pero también, y sobre todo a partir de lacaída de los tipos de interés, a transportes,telecomunicaciones, ocio y salud.

Esta circunstancia explica que los hipermercados, por

ejemplo, rodeen sus negocios tradicionales con oficinasbancarias, agencias de viaje, parafarmacias, estética, etc.que den algo de dinamismo a sus negocios tradicionales.


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L a s d o s f u e n t e s f u n d a m e n t a l es d e e s e

f e n óm e n o s o n l a p o l a r i z a c i ó n d e r e n t a s y l a

p o l a r i z a c i ón d e l t i e m p o l ib r e

c ) Po l a r i z a c i ón : u n o s m u ch o y o t r o s t a n p o co

Llamamos polarización al hecho de que cada vez los

segmentos son menos continuos y están más poblados enlos extremos. Las dos fuentes fundamentales de esefenómeno son la polarización de rentas y la polarizacióndel tiempo libre. No existe ninguna evidencia en Españade la primera, pero sí en las " nuevas economías " como

Estados Unidos o Reino Unido. Lo que sí se detecta ennuestro país es una polarización en la disposición detiempo libre: hay una parte importante de la población(mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero

también cada vez más renta; y otra parte importante notiene tiempo, como es el caso de las mujeres que han idoabsorbiendo obligaciones profesionales sin dejar atrás las

familiares.

En s e c t o r e s m a d u r o s l a a u s e n c i a d e

i n n o v a c i o n e s h a c e q u e l o s p r e c i o s se a n n e c e s a r i a m e n t e

b a j o s .

d ) O r i e n t a c i ón a l v a l o r

En sectores maduros, tradicionalmente conocidos comode primera necesidad, la ausencia de innovaciones haceque los precios sean necesariamente bajos. Asimismo, la

ausencia de inflación hace que los precios sean másestables y, por lo tanto, más fáciles de comparar por losconsumidores.

Esta orientación es relativamente ventajosa, y tiende a

extenderse en el tiempo. Todos estos factores ponen demanifiesto que el consumidor no pagará más sino poraumentos de orden de magnitud en la satisfacción queobtiene por el producto.

e ) Es c e p t i c i sm o

El consumidor se ha vuelto escéptico. Ahora es muchomás difícil convencerle de las ventajas de una oferta. Laopción posible de muchos anunciantes es la búsqueda de

mecanismos de comunicación alternativos y depersonificaciones o atributos éticos alrededor de las

cuales presentar los productos.

El c o n s u m i d o r d e l f u t u r o s e r á m ás es cép t ic o y m ás d e s l e a l c o n l a s m a r c a s y l o s

e s t a b l e ci m i e n t o s c om e r c i a l e s

f ) D e s l e a l t a d

Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a unestablecimiento, y aún menos marcas capaces deconseguir un vínculo de fidelidad y repetición de compraspor el cliente. Parece deducirse que la única manera de

obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio,lanzar productos genuinamente valorados por el cliente,proporcionar al producto o servicio un valor añadidoelevado o contar con monopolios.


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Ni siquiera las tarjetas de fidelización que tanto proliferanúltimamente están logrando una fidelización real, sino

que su uso está orientándose hacia el conocimientopreciso del usuario.

En el siglo XXI, un cambio esencial en las empresas seráque estas explotarán mucho más su propia información

de transacciones de los clientes para adaptar susproductos y servicios a los hábitos de compra detectadosy analizados a través de dichas tarjetas de compra.

1 . 2 . La i n c i d en c i a de l a t e cno l og ía :

La segunda gran área de cambios del S. XXI es la de latecnología.

L o s p r o d u c t o s y l o s

s e r v i c i o s t e n d r án m u c h a m ás t e c n o l o g ía “m e t i d a d e n t r o ” .

a ) P r o d u c t o y m a r c a

Se empieza a mostrar como, para preocupación delfabricante de producto final, determinados proveedoresde estándares tecnológicos capturan buena parte delnegocio o del margen del mismo. Los proveedores de

componentes tecnológicos saben que si son capaces decrear marca, no necesitan integrarse verticalmente en elproceso productivo para rentabilizar al máximo su ventaja

tecnológica.

Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablarde Internet, o el canal que va a revolucionar la forma enque se comercializan productos y servicios en todo elmundo, y por el que todo el mundo apuesta (aunquenadie sabe realmente donde está el final de su imponente

potencial).

b ) P u b l i c i d a d

Los cambios en publicidad tienen su origen también en

las modificaciones del entorno. La liberalización dedeterminados sectores, que antes eran monopolísticos,ha hecho que la aparición de nuevos oferentes posibilitena las compañías de publicidad capturar parte del mercadoo consolidar el existente.

Otro tema apasionante es el análisis del impacto queInternet, o la TV digital (interactiva) van a tener comocanales de publicidad emergentes.

L a s e st r a t e g i a s d e p r e c i o s e s t án c o n d i c io n a d a s p o r l a

c) P r e c i o s

En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas. Se

habla de actuaciones de "depredación" de " precios no


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i m p o s i b i l i d a d d e c o n f i a r e n u n e s c en a r i o e s t a b l e d e

f u t u r o .

lineales", de " discriminaciones temporales o espaciales,de paquetes de productos", y de cualquier otra estrategiaque permita una ventana de oportunidad coyuntural para

las empresas. El largo plazo ya no existe.

1 . 3 . La c om p e t e n c i a :

S e s e g u i rá i n c r e m e n t a n d o e l

p r o c e s o d e f u s i o n e s y c o n c e n t r a c i ó n em p r e s a r i a l .

El elemento que está cambiando de forma más sutil, yque probablemente tenga más consecuencias en lamanera de comercializar de las empresas, es el procesoconstante de fusión y adquisición de organizaciones, que

viene a aumentar la concentración ya existente. La listaes suficientemente conocida: banca, distribución,farmacia, petróleo, entretenimiento, etc. ¿Quéconsecuencias comerciales tiene que el 20% de la

actividad económica de un país se concentre?

♦ Negociaciones cliente-proveedor: gigantescondenados a entenderse

♦ Fuerzas de venta especializadas, más pequeñas y conmás tecnología

♦ Canales integrados verticalmente y con nuevasfunciones

♦ Precios: cuando la competencia se concentra, elconsumidor paga.

♦ Productos y marcas: las empresas tienden a innovar

menos cuando se quedan solas, pero han aprendido

que para seguir solas deben innovar.

1 .4

Las p r ác t i c a s co m e r c i a l e s :

L a Re d e s e l m e d i o d e m ás p r o y e c c i ó n e n

c u a n t o i n v e r s i ón p u b l i c i t a r i a : n o t i e n e f r o n t e r a s , su p o t e n c i a l d e u s u a r i o s s e i n c r em e n t a rá y

p r e s en t a g r a n d e s p o s i b i l i d a d e s c r e a t i v a s m u l t i m e d i a .

Por último, cabe esperar grandes cambios en las prácticasde comercialización y ventas. Respecto a la

comercialización habrá una revolución de la medición y laeficiencia, así como de la investigación sobre elconsumidor. Con respecto a las ventas, habrá que estaratentos al impacto de los medios interactivos: Internet yla televisión digital.

El más relevante, y que sin duda se ha convertido en eltema de moda, es la espectacular difusión que estáteniendo Internet, aunque se detectan opiniones

encontradas sobre el potencial de la red, y en especial delcomercio electrónico cono nuevo canal de venta.

Las predicciones varían mucho, según se tome comoreferencia lo que está sucediendo en Estados Unidos (país

pionero en el uso comercial de Internet), lo que estánanticipando los mercados (que apuestan de forma casiirracional por las empresas de este sector) o los que semuestran escéptico ante la escasa repercusión que hantenido históricamente en España los sistemas de venta a

distancia.


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CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO REALIZADO2 . 1 Háb i t o s y a c t i t u d e s de l co n s um i d o r .

E l asp ec t o f ís i co se r á

u n f a c t o r d e t e r m i n a n t e . Es tá r e l a c io n a d o c o n l a s a l u d .

Cam b i a r á e l c o n c e p t o d e l o n a t u r a l .

a ) L a a l im e n t a c i ón y e l c o n s u m o d e l h o g a r :

♦ Tendencia a comprar alimentos cada vez más

espaciadas e incremento de la congelación.♦ Dedicación de menor tiempo a la compra y a la

elaboración de los alimentos.♦ Preferencia por la adquisición de comidas que

necesiten poca elaboración En la misma línea, se

producirá una tendencia al plato único, o en todocaso, a comidas menos estructuradas.

♦ Incremento de la adquisición de platos precocinados,comidas con envases aptos para el consumo enbandejas frente al televisor y mayor uso de comidas

a domicilio.♦ Potenciación de la compra de alimentos con

ingredientes y productos naturales, sin salsas y sincondimento.

♦ Aumento de los productos dietéticos, enriquecidos,

concentrados de nutrientes, etc. en los hogares,pero no como sustituto de alguna de las comidas.

♦ Cambio del concepto de lo natural, admitiéndoseperfectamente comida preparada, siempre que hayasido elaborada a partir de elementos naturales

reconocibles y explicitables.♦ Incremento decisivo de la calidad en la elección de la

alimentación♦ Tendencia generalizada a hacer dietas

periódicamente por razones estéticas y de salud.

LA ALIMENTACION Y LOS CONSUMOS DEL HOGAR

(Escala: 1, muy en desacuerdo. 7 muy de acuerdo)

Fuente: Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI.I.N.C. 2000

5,1

5,4

5,1

4,4

3,8

4,2

5,4

3,8

La gente hara regimen una vez al año

La cocina tradicional se esta perdiendo

Los jovenes prefieren la cocina inter.

El almuezo ya no es la comida fundamental

En el futuro no habra tanta preocupacion por tene

Los alimentos precoci. seran mejores en calidad y

La compra de alimentos se espaciara

En el futuro, se encargara mas comida a domicilio

0 1 2 3 4 5 6


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L a m o d a y l a s p r e n d a s d e v e st i r

t e n d e r án a s e r c óm o d a s e i n f o r m a l e s .

a ) L a m o d a y e l v e s t i r :

♦ La comodidad se alza como característica principal a

la hora de elegir la ropa.♦ Cobrarán más importancia los atributos relacionados

con la moda y el diseño que la calidad. Sin embargo,en las preferencias prevalecerá la calidad sobre elprecio. No queda clara, la idea de que un mayor

precio implica una mayor calidad.♦ Los consumidores jóvenes seguirán siendo

marquistas. Estarán dispuestos a pagar más por lasmarcas que les garanticen calidad y diseño.

♦ Los más jóvenes no presentan una actitud rupturistacon las formas de vestir; al contrario, considerannormal seguir las modas de vestir.

El c o n s u m i d o r

v i n c u l a rá c a d a v e z m ás l a a c t i v i d a d d e l a c o m p r a c o n l a a c t i v i d a d l úd i c a .

b ) L o s háb i t o s d e c o m p r a y e l c o m p o r t a m i e n t o d e l

c o n s u m i d o r :

♦ Las estructuras comerciales tendrán que redoblar susesfuerzos para hacer la compra al consumidor másfácil, más rápida y placentera: días y horarios de

apertura, aparcamientos, cartelería, iluminación,cajas de salida, servicios a domicilio, serviciostelemáticos, etc.

♦ Las grandes superficies tenderán a ser la tipologíacomercial que acaparará gran parte de las compras

de los alimentos.♦ Los centros comerciales cobrarán gran importancia.

Los consumidores valorarán la agrupación de todoslos servicios en una misma superficie comercial,permitiéndoles la comparación de precios en distintas

tiendas, compra razonablemente rápida y la

LA MODA Y EL VESTIR

(Escala: 1, muy en desacuerdo. 7, muy de acuerdo)

Fuente: Tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI. I.N.C. 2000

5,3

4,7

4,6

4,4

La moda sera mas comoda e informal

El diseño y la moda sera mas impor. que la calidad

La ropa de marca es cara, su calidad es mejor

Sera mas importante la calidad que el precio

0 1 2 3 4 5 6


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11000

L a co m p r a y l a p r e s e n t a c i ón d e p r o d u c t o s a l im e n t i c i o s

i n c o r p o r a rá n u e v o s a t r i b u t o s .

L o s c o n s u m i d o r e s

v a l o r a r a n ,f a v o r a b l e m e n t e ,e s t r u c t u r a s c o m e r c i a l e s q u e a g r u p e n l a m a y o r

c a n t i d a d d e s e r v i c i o s.

L a a d q u i s i c ió n d e

b i e n e s y s e r v i c i o s p o r

disposición de zonas de esparcimiento y ocio.♦ Los consumidores tienen asumida, así mismo, la idea

de que los hipermercados y los grandes almacenes

son competitivos en precios.♦ Se detecta cierta receptividad a nuevas formas

comerciales: las tiendas de segunda mano.♦ La compra, la presentación y los atributos actuales de

los productos alimenticios sufrirán algunos cambios

fundamentales:

* Polisensuales: Los alimentos deberán, venderseen presentaciones que permitan tocarlos, olerlos y

en ocasiones incluso probarlos, en línea con lanecesidad de que los productos del futuro seancapaces de demostrar su superioridad sobre

productos competitivos. Esta tendencia se verátambién promovida por la necesidad de

diferenciar la oferta tradicional frente a la compratelemática, en la que los productos no se puedentocar, oler ni probar.

* Fraccionables: En atención al menor tamaño delos hogares o la desestructuración de las comidas

(con platos diferentes para miembros distintos delhogar) y la tendencia a comer en movimiento, lascomidas deberán ser más fraccionables.

* Funcionales: Si la gente asume que losalimentos sanos son una fuente de salud,

asumirán también fácilmente que las empresasrefuercen la funcionalidad de los alimentos conminerales, vitaminas y otros conceptosnutricionales.

* Verdes: Se mantendrá la tendencia a lo orgánicoy ecológico. Es previsible que aumenten loscanales dedicados a este tipo de producto, eincluso las secciones dedicadas a ellos dentro delos canales más habituales.

* Portátiles: Con una parte de la poblaciónpluriempleada, que trabaja desde casa o estápermanentemente en movimiento, los productosdeberán aumentar su portabilidad, para asegurarque sus usuarios puedan consumirloscómodamente.

* Inteligentes: Que se manifiesta de dos maneras.En primer lugar, más que ingredientes seránsoluciones, destinadas a resolver los compromisosde los consumidores que quieran llevar una dietasana y a la vez tienen que hacerlo en menos

tiempo. Por otra parte serán más inteligentes enatención a su naturaleza funcional.

♦ La compra por medios telemáticos crecerápaulatinamente. Inicialmente el gran "boom" no

vendrá del ordenador sino de los centros de


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m e d i o t e l e m át i c o s s e i n c r e m e n t a rá.

M u c h a s d e c i si o n e s d e c o m p r a s e t o m a r a n e n e l p u n t o d e v e n t a .

L as p r i m e r a s m a r c as

d e b e rán j u s t i f i c a r s u e x i s t e n c i a c o n v i r t iénd o s e e n r e f e r e n t e s f o r z o s o s y n o s ó l o h i s t ó r i c o s .

L a i n f o r m a c ión p a r a

e l co n s u m i d o r e s u n

comunicación domésticos: los televisores digitales,equipados con disco duro y conectados ya sea asatélite o al cable.

♦ Se tenderá a comprar en puntos de venta con imagende calidad. La no calidad tendrá cada vez menoscabida, como tampoco una marca que no se esfuerceconstantemente en demostrar su valor añadido. Novaldrá el precio como factor único

♦ Una parte importante de las decisiones de compra setomarán en el punto de venta. No tanto porque no seprogramen, sino debido a que se espacian, seprograman con actividades lúdicas, y tiende a

recuperarse un cierto placer culinario durante el finde semana.

♦ El servicio a domicilio será una demanda creciente.

♦ Los niños y jóvenes tendrán una gran influencia enlas compras. Y ello por varios motivos: dejan de ser

una prole para convertirse en seres singulares; supropia etapa de autoafirmación les lleva a quererinfluir; disponen de más tiempo para informarse yestar al día en las últimas novedades y, por otraparte, los actuales sistemas de distribución y venta

les hacen a menudo "expertos" en la compra.♦ Cada vez será más importante que los envases sean

reciclables. Lo que no era imprescindible antes ahorase hará cada vez más necesario desde un punto devista ecológico y racional. Pero, presumiblemente,

este aspecto no hará ganar tantos puntos - tener losenvases recliclables - como perderlos - no tenerlo -.♦ Se exigirá la máxima simplificación en el manejo de

los envases: leche, café al vacío, latas, etc., y sehuirá de tener que manejar instrumentos -

herramientas que, en ocasiones no se tendrán amano en el lugar de consumo, y en otras ocasionessencillamente no apetecerá usarlas por ircontracorriente. Los "abrefácil" se impondrán cadavez más.

♦ La información de las etiquetas será importante parael consumo. Sin embargo, ello no implica que elconsumidor quiera leerlas: reclamará su derechocomo exponente de transparencia y calidad para,llegado el caso, informarse con mayor detenimiento

de si aquella compra le conviene o no. La etiquetaserá por lo tanto un claro exponente de la calidadexigida.

♦ Las primeras marcas deberán justificar su existenciaconvirtiéndose en referentes forzosos y no sólo

históricos. Ello implica calidad, innovación, liderazgode sabor y estilo, amplia aceptación social y un precioque merezca la pena al consumidor.

♦ La utilización de las tarjetas de pago y monederoserá de utilización masiva, con independencia del

importe de la compra.


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e l e m e n t o e s e n c i a l d e s u s d e r e c h o s .

♦ La banca telefónica o por Internet tendrá un granpotencial entre la población, sobre todo entre loscolectivos más jóvenes.

♦ Será necesario adecuar los horarios de atención alpúblico, de las Administraciones y de los serviciosprivados, con los horarios de trabajo de losciudadanos.

L a p a r t i d a p r e s u p u e s t a r i a

d e s t i n a d a a a l im e n t a c i ón s e g u i rá d e c r e c i e n d o e n a r a s d e l au m e n t o e n e s p a r ci m i e n t o y o c io ,

c o m u n i c a c io n e s ,f o r m a c ió n y cu i d a d o s p e r s o n a l e s y s a l u d .

S e co n s i d e r a , e n t r e l o s j ó v e n e s , q u e

d eb e r ía se r c o m p a t i b l e t r a b a j a r y e s t u d i a r .

c) Ec o n o m ía d om és t i c a y d i s t r i b u c i ó n d e l o s p r e s u p u e s t o s f a m i l i a r e s :

♦ Descenderá el gasto destinado a la alimentación. En

términos porcentuales este gasto va disminuyendo ytodo apunta a que siga siendo así. Ello plantea unagran batalla porque cualquier introducción de un

nuevo producto deberá hacerse a costa de otros, alno aumentar ni el gasto per cápita ni la población.

♦ El consumidor del siglo XXI destinará un presupuestomayor a las actividades de ocio y a los viajes.También se aprecia una sensibilidad del gasto enalimentación ante la evolución de la economía. Esdecir, si la economía va bien, el presupuesto

dedicado a los alimentos se verá incrementado enproductos con mayor valor añadido. Esta percepciónla comparten en mayor medida las clases socialesmedias que las altas o bajas.

♦ Pese a que en el futuro el porcentaje de jubilados

alcanzará cifras importantes en España, no se piensaque estos puedan prolongar su vida laboral. Además,son precisamente los encuestados más cercanos a laedad de jubilación los que en menor medida estimanesta posibilidad.

♦ Por el contrario, sí se comparte la idea de que en elfuturo los jóvenes puedan compatibilizar sus estudioscon trabajos temporales. Especialmente entre loscolectivos de parados y parejas jóvenes, se consideraque debería ser compatible trabajar y estudiar,

aunque la remuneración fuera menor.♦ En cuanto al ahorro, este dependerá de la oferta de

tipos del sistema financiero.

DISTRIBUCION DEL PRESUPUESTO FAMILIAR

(Escala: 1, muy en desacuerdo. 7, muy de acuerdo)


5,3

4,9

4,8

3,5

4,2

4,4

Se dedicara mas dinero a ocio y viajes

Se compraran alim. de mas calidad

Los jovenes estudiaran y trabajaran

Los jubilados podran trabajar

Tiene poco sentido ahorrar

Se gastara mas en amueblar y decorar

0 1 2 3 4 5 6


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14/22



11444

V i a j e s , v a c a c i o n e s y

o c i o s o n , p o r e s t e o r d e n , l o s a p a r t a d o s

d o n d e s e e s p e r a q u e s e i n c r e m e n t e m ás e l g a s t o e n l o s h o g a r e s es p año le s.

♦ La imagen del transporte público en las ciudades espositiva por su precio y por su rapidez. Es de esperarque aumente su uso en un futuro próximo para

desplazarse a trabajar y estudiar.♦ Existe confianza en que el servicio y la calidad

ofrecida por el transporte público, mejore en elfuturo. Sin embargo, no se está predispuesto a pagarmás.

♦ Se detecta un ansia por disponer de tiempo libre parael ocio. Se espera (en una mezcla de previsión ydeseo) disponer de más tiempo libre en el futuro,para destinarlo sobre todo a viajar,

♦ Se producirá una mayor disposición a disfrutar de lasvacaciones con un mayor reparto del tiempo.

♦ Los viajes de placer serán cada vez de menor

duración y en cualquier época.♦ La oferta turística necesitará una mayor

especialización y diversificación para cubrir lasdiferentes expectativas.

♦ Viajes, vacaciones y ocio son, por este orden, losapartados donde se espera que se incremente más elgasto en los hogares españoles.

♦ El colectivo más joven también será el más proclive aviajar al extranjero.

g ) El p a p e l d e l a s a d m i n i s t r a c io n e s y d e l a s o r g a n i z a ci o n e s d e c o n s u m i d o r e s e n l a p r o t e c c i ón

d e l co n s u m i d o r :

♦ El futuro se observa con desconfianza hacia lasempresas. Ello plantea un elevado nivel de exigenciaa las Administraciones para que incrementen sus

controles sobre la calidad de los productos y seincrementen las campañas informativas.

♦ Las organizaciones de consumidores se consideran uninstrumento válido para la defensa de los interesesde los consumidores, aunque hoy por hoy no del todo

útiles, a pesar de ello una mayoría de losencuestados acudiría a éstas en caso de necesidad.

♦ Se espera un papel más activo de las organizacionesde defensa de los consumidores y de laAdministración como garante del cumplimiento de las

normas de calidad, seguridad e higiene de losproductos.

2 . 2 . Eq u i p am i e n t o , d o t a c i o n e s y s e r v i c io s d e l h o g a r

a ) E l e c t r o d om és t i c o s :

♦ Los nuevos electrodomésticos con un nivel de mayor

de penetración son el microondas y la cafeteraeléctrica, los cuales están presentes en mas del 50%de los hogares.


15/22



11555

No s e e n t e n d e r á l a a l im e n t a c i ón d e l f u t u r o s i n u n h o g a r

b i e n e q u i p a d o , t a n t o d e s d e e l p u n t o d e v i s t a d e l a c o n s e r v a c i ó n ( f r ío ) ,c om o d e l a ráp i d a

e l a b o r a c i ó n .

♦ Con un nivel de penetración medio se encuentran lacocina vitrocerámica y el lavavajillas, presentes enmás de un 30% de los hogares españoles.

♦ Por último otros electrodomésticos como el robot decocina, aire acondicionado o la alarma están solopresentes en un 25% de los hogares.

♦ Según la intención de compra el microondas, lacocina vitrocerámica y el lavavajillas estarán, en un

futuro muy próximo, en más del 80% de los hogares.♦ Las grandes zonas urbanas y de mayor nivel de renta

tienden hacia una mayor utilización de equipos yelectrodomésticos, especialmente los relacionados

con las nuevas tecnologías.

b ) Eq u i p o s i n f o r m át i c o s :

♦ El ordenador tiene una presencia relevante en loshogares españoles.

♦ Con un nivel de penetración medio se encuentran laimpresora y la consola videojuegos, presentes en un35 y 45% de los hogares.

♦ El resto de equipamiento informático solamente tieneuna presencia meramente testimonial.

♦ En cuanto a la probabilidad de adquisición de

INTENCION DE ADQUIRIR LOS SIGUIENTES ELECTRODOMESTICOS

Fuente: Tendencias de consumo ydel consumidor en el siglo XXI. I.N.C. 2000

23,125,9

5338,4

2760,9

41,735,9

30,1

4326,2

27,230,3

25,929,232,4

29,1

3928,428,7

25,7

28,233,1

26,1

26,229,4

32,435,7

31,228,5

3530,5

34,7

36,227

30,422,8

2529,2

2535,2

38,134,9

30,734,1

37,942,3

37

38,631,8

8,918,4

28,95,8

17,724

27,8

14,226,2

29,231

35,729,7

28,327,4

16,127,9

30,531,4

26,318,9

27,7

1111

2,24,5

8,20,92,5

5,33,8

3,116,9

9,112,4

10,48,7

11,24,6

34,3

7,15,2

4,32,8

6,3

MicroondasCocina vitroceramica

Cocina electricaMueble congelador independiente

LavavajillasEstufa de butanoRobot de cocina

Cafetera electrica

Aire acondicionado

Consola de video juegosEquipode musica estereo

Equipo DVD

Ordenador personalConnexion internet

Direccion de correo electronicoImpresora

Camara de fotos digitalDos o mas lineas de telefono fijo

Contratar linea telef. distinta a Cia TelefonicaTelefonia movil de uso personal

TV digitalTV via satelite

Alarma para casaVido camara

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Con seguridad NO Probablemente NO Probablemente SI Con seguridad SI


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11666

L a c o m p r a f u t u r a d e

e q u i p a m i e n t o

i n f o r m át i c o e s t á

r e l a c io n a d a c o n e l

n i v e l d e e s t u d i o s , l a

a c t i v i d a d y l a

p r o f e s i ó n .

equipamiento informático, la conexión a Internet y lacompra de un ordenador será realizada por más del40% de los encuestados. Otros productos, como la

consola de videojuegos o los softwares con licencia,solo tienen intención de comprarlo el 25% delcolectivo analizado.

♦ Con valores intermedios se encuentran lasimpresoras y la contratación de una dirección de

correo electrónico.♦ Existe un creciente interés por la informatización de

hogar, pese al bajo conocimiento entre algunoscolectivos

L a s e g u r i d a d p r e v a l e c e s o b r e l o s p r o d u c t o s f in a n c i e r o s

c) S e g u r o s y s e r v i c i o s f in a n c i e r o s :

♦ En la actualidad la compra de la seguridad prevalecesobre los productos financieros.

♦ Parece que, en el futuro las preferencias de losconsumidores seguirán yendo hacia los seguros yque los servicios financieros van a seguir la tónicaactual.

♦ Cara al futuro se prevé un incremento de la

inversión y de la contratación de planes depensiones.

2 . 3 . Cana l e s d e c om p r a m ás u t i l iz a d o s

♦ La tienda especializada se sitúa hoy en primeraposición en todos los productos, excepto en laalimentación no perecedera y en los artículos de

menaje y utensilios de cocina, que suelen comprarse

INTENCION DE ADQUIRIR SEGUROS Y PRODUCTOS FINANCIEROS


32,4

27

26,4

36,8

35,7

34,6

29

32,6

41,5

37

31,8

39,9

42,8

41,4

32,3

39,2

18,6

27,6

32,6

17,5

16,4

17,8

29,1

20,8

4

4,6

5,3

2

1,2

2,3

6

3,7

Seguro medico privado

Seguro de vida

Seguro multirriesgo del hogar

Acciones

Deuda publica

Fondos de inversion

Planes de pensiones

Creditos personales

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Con seguridad NO Probablemente NO Probablemente SI Con seguridad SI


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11777

El c om e r c i o e l e c t r ón i co e n Esp aña s e d e s a r r o l l a rá c u a n d o m e j o r e e l e q u i p a m i e n t o

i n f o r m át i c o e n l o s h o g a r e s .

L a v e n t a p o r I n t e r n e t s e i m p o n d rá a l a v e n t a p o r c a t ál o g o .

en el hipermercado.♦ La situación dentro de diez años no variará de forma

radical, pero si se observa un mejor posicionamiento

del hipermercado y de los nuevos sistemas de venta(venta por catálogo e Internet), sobre todo en lo quea la adquisición de productos financieros y reservasde viajes y hoteles se refiere.

♦ La venta por Internet se impondrá a la venta por

catálogo.♦ El futuro apunta claramente hacia un reforzamiento

de los grandes almacenes y de las grandessuperficies, sobre todo de las ubicadas en centros de

ocio, sin que pierdan importancia por completo lastiendas de proximidad, por la comodidad quesuponen.

♦ Internet puede ser un canal de futuro, pero sólo endeterminados productos, los que más importancia

tienen actualmente: discos y libros, materialinformático y reservas de viajes. La gente no veoportunidades en otros productos para el desarrollode Internet. En esto coinciden también muchosexpertos, que consideran que el futuro de Internet

está en el segmento “business to business”, y que suincidencia en el ámbito de los particulares será muyreducida.

♦ El grado de equipamiento informático yespecialmente de compra doméstica a través de

Internet es aún muy modesto en los hogaresespañoles y, aunque crecerá fuertemente, el grandesarrollo de la telecompra se espera provenga de lamano de la televisión y/o de la simbiosis de ésta conla informática.

EVOLUCIÓN FUTURA DE LOS NUEVOS CANALES DE VENTA

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

A l i m e n t a c i ó n

f r e s c a

A l i m e n t a c i ó n n o

p e r e c e d e r a

D r o g .

Y

p e r f u m e r í a

M e n a j e

E l e c t r o d o m é s t i c o s

R o p a y c a l z a d o

M u e b l e s y

d e c o r a c i ó n

J u g u e t e s

A r t .

d e p o r t i v o s

L i b r o s y d i s c o s

I n f o r m á t i c a

P t o s .

F i n a n c i e r o s

R e s e r v a s

E s c a l a d e 0 a

Ahora (internet) Hor izonte 10-15 años(inte rne t)

Ahora (vt. catálogo) Hor izonte 10-15 años(vta. catálogo)

Fuente: Tendencias del consumo y del consumidor en el sigloXXI. I.N.C. 2000


18/22



11888

2 . 4 . Háb i t o s d e c o n s um o y c om p o r t am i e n t o

En l o s a l im e n t o s f u t u r o s p r i m a r a l o s a n o u n i d o a l a

c o m o d i d a d y a l a r a p i d e z .

V a r i e d a d , f r e s c u r a y n a t u r a l i d a d s e r án l o s e j e s c e n t r a l e s d e l a v a l o r a c i ón d e l a a l i m e n t a c i ón .

a ) L a a l i m e n t a c i ón :

♦ A través del posicionamiento de los productosalimenticios se pueden diferenciar 4 grupos:

* Productos maduros: Su evolución en los últimos10 años ha sido mínima y no se prevé queevolucionen en el futuro. Destacan productosbásicos tales como la sal, el pan y el azúcar; laslegumbres y las patatas y los huevos y la

mantequilla.* Productos estacionarios: Estos productos han

evolucionado de forma paulatina en los últimos 10años, pero su evolución futura tenderá a serconstante y moderada: productos lácteos tales

como la leche y el queso, el pescado, y el café.* Productos de futuro: Engloban todos aquellos

productos alimenticios que van a desarrollarsefuertemente en los próximos 10 años. Vemosclaramente 2 tipos de productos: Alimentos

«sanos »(verduras, frutas, ensaladas, alimentosricos en fibra, alimentos dietéticos, alimentos sincolesterol y productos adelgazantes) y Comidarápida (comida preparada y pizzas).

* Nuevos productos

♦ Hacia un futuro primará lo sano unido a la comodidady a la rapidez, y es en primer lugar la mujer (sin lafunción de ama de casa) la que apuesta por estaevolución.

♦ Variedad, frescura y naturalidad son los ejescentrales de la valoración. La variedad tiene sumáximo exponente en la “dieta mediterránea”. Lafrescura admite perfectamente los congelados entodas sus variantes. La exigencia de naturalidad irá

en aumento al tenerse la impresión de que, en parte,

se ha perdido.

b ) E v o l u c i ó n d e l o s e s t i l o s d e c o c i n a :

♦ Se abandonará el concepto de cocinar comoobligación, de manera que esta actividad seconcentrará en determinados momentos y serealizará de forma más rápida.

♦ El consumo de alimentos naturales aumentará entodos los grupos.

♦ Habrá una mayor disposición a consumir platospreparados o preconizados fuera del hogar


19/22



11999

Pasado-Presente Futuro

Tiempo dedicado a cocinar

Estilos cocinar: Guisar/Hervir

Fre i r /Rebozar

Comer todos juntos en casa

Estilos cocinar: Microondas

Ptos. Congel ados

Cocina plancha

Comidas a domicilio

Comer fuera de casa

Hombres en la cocina

Ahora respecto a 10 años De aquí a 10 añosse consume mucho/bastante menos se consume mucho/bastante más

:

estilos de comida estilos de cocina otros aspectos

Futuro

cocinar en microondas

platos

congelados

comidas a domicilo

comer fuera

comidas exó ticas de casa coc inar a la

el tabaco plancha

hombres en la cocina

comer todos juntos

en casa las sopas

freír/rebozar

desayunar fuerte

horas trabajadas guisar/

hervir cenar más temprano

tiempo

dedicado la s ie sta comer menos a l med io d ía

a cocinar

Pr

e

se

n

te

:

Fuente: El consumidor al filo del siglo XXI. José Luis Nueno para AECOC.1999

2 . 5 . Ex p e c t a t i v a s d e l a d i s t r i b u c i ón d e l p r e s u p u e s t o f am i l i a r

L o s e n c u e s t a d o s

m u e s t r a n s u r e s i s t e n c i a a i n c r em e n t a r s u a p o r t a c i ón e c o n óm i c a a a q u e l l o s g a st o s q u e

e s tán s u f r a g a d o s o

♦ El consumidor del siglo XXI valora de forma especialel ocio. De esta forma, más del 50% de losencuestados afirma que gastará más en viajes,vacaciones y actividades de ocio y cultura.

♦ La telefonía, como consecuencia de la diversificación

de medios aparecidos en los últimos años (teléfonomóvil e Internet) será una partida a la que elconsumidor dedicará un mayor presupuesto en elfuturo.

♦ A grandes líneas, el presupuesto familiar del

consumidor del siglo XXI tiende a destinarse en


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22000

s u b v e n c i o n a d o s p o r e l E st a d o .

mayor, igual o menor cuantía a las siguientespartidas:

* Incremento del gasto: Viajes Telefonía.Vacaciones. Ocio y cultura. Formación y estudios.Libros, periódicos y revistas.

* Realización de igual gasto: Alimentos sinelaborar. Ropa y calzado. Servicios médicos y de

salud. Medicamentos. Transporte. Servicios delhogar.

♦ Se detecta una resistencia a pagar más por servicios

valorados como públicos: transporte, medicamentos,servicios médicos, etc.

♦ Las parejas jóvenes sin hijos son quienes más se

inclinan a encargar comida a domicilio. Para los jóvenes independientes no resulta en general

rentable pedir comida para uno sólo, mientras quelos hogares con más miembros o las personasmayores lo consideran todavía demasiado caro.

PART IDAS A L AS QUE SE DEST I NARÁ UN MAYOR GASTO EN EL FUTURO

TIPOLOGÍA DE HOGAR MÁS GASTO

Independientes. * Alimentos preparados o precocinados.

* Vivienda.

* Ropa y calzado.

Jóvenes parejas con dossueldos.

* Vacaciones.

Hogares con niños de 1ªedad.

* Alimentos preparados o precocinados.

Hogares con niños de 2ªedad.

* Alimentos sin elaborar.

* Transporte.

* Telefonía.

* Viajes.

* Vacaciones.

* Formación y estudios.

* Libros, periódicos y revistas.

Adultos clases

acomodadas.

* Alimentos precocinados.

* Vivienda.* Ropa y calzado.

* Telefonía.

Adultos clases modestas. * Servicios médicos y de salud.

* Telefonía.

Desempleados. * Alimentos sin elaborar.

3ª edad clasesacomodadas

* Vivienda.

* Ropa y calzado.

* Ocio y cultura.

* Servicios del hogar.

3ª edad clases modestas. * Servicios médicos y de salud.

* Medicamentos.


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22111

2 . 6 . P r e d i sp o s i c ión a l co n s u m o d e d e t e rm i n a d o s p r o d u c t o s y s e r v i c io s n u e v o s

L o s p r o d u c t o s d e s t i n a d o s a a s e g u r a r l a

e s t a b i l id a d i n d i v i d u a l t e n d rán u n a g r a n

a c e p t a c i ó n e n e l f u t u r o p r ó x im o .

Lo s e sp año l es so n p e r m e a b l es a c u a l q u i e r i n n o v a c i ón .

♦ Los productos destinados a asegurar la estabilidadindividual tendrán una gran aceptación, como porejemplo, un seguro del empleo, un seguro jurídico, o

un seguro geriátrico.♦ También parece que va calando en la sociedad la

cultura medioambiental.♦ También se puede deducir que el colectivo femenino

parece estar más dispuesto a adquirir los

productos/servicios que el próximo siglo puedaofrecer.

♦ Los productos que han obtenido menorespuntuaciones son aquellos relacionados con la

comodidad llevada a límites extremos.♦ Los productos o servicios relacionados con el ocio son

algo más valorados por los colectivos más jóvenes sindistinción de sexo.

♦ Aquellos productos que buscan la mejora del aspectofísico tienen como seguidoras a las mujeres de mayor

edad (50-65 años)♦ Los productos que ofrecen un nivel de comodidad

elevado son algo más valorados por el colectivocomprendido en el tramo de edad de 36 a 50 años.

♦ Destaca muy fuertemente el anhelo existente por la

seguridad: el consumidor se encuentra inseguro en

un mundo crecientemente globalizado y sujeto a lasfuerzas del mercado, que no controla. Se valora másinvertir en seguros y pensiones que en productosfinancieros de más o menos riesgo.

♦ Se mantienen los clichés hombre – mujer en cuanto aaficiones e intereses: el hombre más interesado porlas novedades tecnológicas y los aparatoselectrónicos; la mujer con inclinación hacia losproductos de belleza y el cuidado de la apariencia

estética.♦ El grado de conocimiento de los conceptos asociados

a las nuevas tecnologías es muy inferior en las

mujeres que en los hombres.

A c e p t a c i ón d e p r o d u c t o s o s e r v i c i o s q u e s e p o d r ía n o f r e c e r e n u n f u t u r o p r ó x i m o ( Es ca l a d e 1 a 7 : 1 , m u y b a j a . 7 m u y a l t a )

NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS PUNT.

Un tratamiento para aumentar la memoria 4,7

Un tratamiento para eliminar las arrugas de la cara 3,9

Un tratamiento para poder peso definitivamente 4,1

Un automóvil no contaminante 4,9

Un ordenador de bolsillo 3,9

Un televisor plano, plegable y transportable3,5


22/22



22222

Un seguro de empleo (te garantiza que si quedas en paro te busca un empleo deigual categoría y sueldo)

5,3

Un seguro jurídico 5,0

Un seguro geriátrico (cuando envejezcas un equipo de profesionales te cuidará y teatenderá en tu casa)

5,0

Un plan de ocio (da derecho a coger cuatro semanas más de vacaciones noremuneradas cada dos años).

4,4

Un plan de apadrinamiento de 1 a 5 niños del tercer mundo 4,6

Un billete avión-hotel que da derecho durante un mes a viajar en cualquier avión yhospedarse en cualquier hotel de 3 ó 4 estrellas de todo el mundo.

4,4

Un curso para prepararse para la jubilación 3,1

Un curso de relajación para aprender a controlar y eliminar tensiones. 4,0

Un contrato que da derecho a disponer, por un número de kilómetros determinado,

la gama de vehículos de tu marca favorita

3,6

Un contrato de uso ilimitado de teléfono móvil a cambio de una cantidad fija. 4,2

10 hectáreas de terreno en una playa virgen de África. 3,3

Una casa equipada con sistemas inteligentes 4,5

Una entrada forfait que permite entrar libre e ilimitadamente a cualquier película delos multicines próximos a tu casa durante todo el año

4,3

Una habitación equipada con TV, pantalla gigante, equipo estéreo, ordenador, cable,vídeo- juegos, 3-D, etc.

4,0

Un "sillón de dentista" reclinable para cualquier postura con pantalla de TVincorporada, radio, teléfono, etc.. (como la gran clase de los aviones)

3,5

Un contrato con una brigada de servicios por horas con profesionales que se

encargan de lavar, limpiar, planchar, cocinar, etc..

4,2

Un sistema que controla automáticamente las existencias de la nevera y ladespensa

3,8

Un club de ocio que te ofrece y garantiza cada fin de semana varias alternativas deocio.

3,8

Una crema que garantiza durante una semana protección absoluta contraquemaduras solares, aunque no te pone moreno

3,3

Un servicio que permite elegir cualquier programa de cualquier TV de España en elmomento

3,5

Un sistema de reconocimiento de voz, que permite manejar la TV, el vídeo y todos loselectrodomésticos de la casa sólo con la voz.

4,1

Habitos Consumo y Consumidor Xxi

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