Guida pratica al Piano di Web marketing

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de di caffebollentein

tazzagrossa.it Piano di Web Marketing Come realizzare il piano di web marketing, finalmente in pratica.

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WEB MARKETING, DEFINIZIONE

Anche il web-marketing, pone al centro di tutto il consumatore.

La metodologia che caratterizza il processo tradizionale di marketing permane (ricerca di mercato, segmentazione, posizionamento, marketing mix, piano di marketing e analisi dei feedback), ma i contenuti e le necessarie applicazioni cambiano sensibilmente.

Il Web marketing è il marketing applicato alla rete con qualche elemento nuovo perché bisognerà trattare di siti Internet, promozioni online e di metrica (Charlesworth, 2007).

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DA SAPERE PER CHI OPERA ONLINE Ci sono alcune caratteristiche che ogni politica di web marketing, dovrebbe avere per essere efficace:

¢ globale: consapevolezza che il prodotto proposto diventa, attraverso il web, spendibile in ogni paese; sarà perciò necessario attuare differenti strategie comunicative adatte al singolo paese di interesse o almeno generalizzabili, dopo un accurato audit

¢ cyberclient oriented: il cliente o visitatore approverà la nostra strategia se verrà incontro alle sue esigenze uniche e sarà personalizzata

¢ interattiva: l’impresa dovrà cercare di raccogliere utili informazioni su ogni cliente per fidelizzarlo e rispondere in modo mirato alle sue richieste (web analytics) + CREARE UNA RELAZIONE

¢ in sinergia con il marketing tradizionale: le rispettive strategie online e off-line devono essere tra loro coerenti ed integrate, solo supportandosi a vicenda contribuiranno al reciproco successo

¢ hi-tech oriented: basandosi su tecnologie sempre nuove e funzionali (SITO RESPONSITIVE)

¢ efficace: è destinata al successo se sa sfruttare ed integrarsi con tutte le opportunità offerte da Internet

¢ programmata: ci vuole una pianificazione di tutti gli interventi necessari e a suo tempo si raccoglieranno i risultati pianificati

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COSA È UN PIANO DI WEB MARKETING

Il Piano di Marketing online è un documento che riassume le strategie di Web Marketing che un'azienda, presente in Internet, decide di attivare.

Tali strategie devono essere integrate con le strategie, processi, politiche e gli strumenti di marketing tradizionale già adottate dall'azienda per il mercato offline (Charlesworth, 2007).

COERENZA

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COME SI REDIGE UN PIANO DI WEB MARKETING

Il modello che si utilizza per redigere un piano di marketing online è il medesimo schema che si utilizza per la redazione del piano di marketing.

Il documento viene redatto per punti ed è dinamico, nel senso che viene continuamente adattato al mercato online di riferimento.

Le tematiche da affrontare sono le seguenti:

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COME SI REDIGE UN PIANO DI WEB MARKETING

¢ analisi del mercato: analizzare il mercato online in modo da individuare opportunità o minacce che possano influenzare la domanda del prodotto

¢ scelta del target: La scelta del gruppo di consumatori online cui rivolgersi

¢ definizione degli obiettivi: Prima di definire una strategia di Web Marketing occorre avere ben chiari gli obiettivi da raggiungere

¢ definizione del Piano di Web Marketing: una volta definiti gli obiettivi, messe a punto le strategie ed individuato il target, si può procedere alla redazione del piano di azione dell'impresa.

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COSTRUZIONE DI UN PIANO DI WEB MARKETING… LE 10 FASI

¢ DEFINIZIONE DEL PROGETTO INTERNET ¢ ANALISI DELLA SITUAZIONE AZIENDALE

GENERALE ¢ ANALISI DEL MERCATO ONLINE DI RIFERIMENTO –

MERCATO TARGET ¢ ANALISI E POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA NEL

MERCATO TARGET ¢ DEFINIZIONE E ANALISI DELLA CONCORRENZA ¢ SWOT ANALISI ¢ OBIETTIVI E STRATEGIE DI WEB MARKETING ¢ ANALISI FINANZIARIA ¢ WEB MARKETING BUDGET ¢ POSIZIONAMENTO

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DEFINIZIONE DEL PROGETTO INTERNET

Descrivere e formalizzare l'idea strategica di Web Marketing che si intende proporre se ben fatto permette di indirizzare e coordinare tutte le attività che si dovranno svolgere per la realizzazione del progetto.

All’interno di questa prima parte dell’ e-business plan, bisogna definire tre elementi:

1)Missione 2) Sintesi del progetto 3) Risultati da raggiungere

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ANALISI DELLA SITUAZIONE AZIENDALE GENERALE

In questa sezione dovrà essere decritta la struttura dell'azienda, o i settori coinvolti nel progetto Internet e l’offerta

¢ L'organizzazione: la struttura dell'azienda/settore è costituita da risorse umane e da elementi materiali, immateriali e finanziari che ne consentono l'operatività.

¢ L'offerta: descrivere sommariamente i prodotti/servizi/altro offerti dall'azienda/settore coinvolti nel progetto, le loro caratteristiche principali, il design, i componenti, la qualità, la sicurezza, la varietà di gamma, il packaging, altri aspetti merceologici di rilievo.

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ANALISI DEL MERCATO ONLINE DI RIFERIMENTO–MERCATO TARGET

In questa sezione occorre quantificare il mercato online, facendo una foto ai numeri che lo caratterizzano e che ragionevolmente si prevede possano verificarsi nel futuro. I numeri del mercato tipicamente investono informazioni quali: la dimensione del mercato, in termini di fatturato globale o di volumi di vendita, i suoi tassi di crescita e trend.

Successivamente si procede con la segmentazione e il targeting.

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¢ Alessandro Casagrande:

Una passione il marketing che continuo a portare avanti ogni giorno a lavoro e nel tempo libero.

Venite a visitarmi sul mio blog dedicato al marketing, web marketing e vita in generale.

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ANALISI E POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA NEL MERCATO TARGET

Si deve ora decidere il "posizionamento competitivo" dell'offerta, cioè il modo in cui si intende collocare il prodotto/servizio/altro nel mercato target, rispetto ai concorrenti.

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DEFINIZIONE E ANALISI DELLA CONCORRENZA

Determinare con esattezza il concorrente diretto è fondamentale per capire in quale segmento di attività si sta operando, soprattutto nell'ottica di offrire al mercato una proposta unica di vendita (unique selling proposition), che possa essere scelta dal consumatore proprio perché unica e differente dalle altre proposte del mercato.

Indispensabile l’analisi che conduce alla SWOT

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OBIETTIVI E STRATEGIE DI WEB MARKETING Gli obiettivi di Marketing vengono generalmente definiti sulla base dei ricavi di vendita o quote di mercato.

Opportuno includere brand percepition, awareness, o, ancora, di alti livelli di soddisfazione e fidelizzazione del consumatore (loyalty, customer satisfaction), etc.

Definiti chiaramente gli obiettivi che si intendono perseguire con il progetto Internet, si procede alla elaborazione delle azioni strategiche da attivare per il loro conseguimento. Ad ogni obiettivo del progetto Internet, dunque, corrispondono diverse strategie.

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PIRAMIDE DELLE STRATEGIE DI MARKETING

Ad ogni obiettivo del progetto Internet, dunque, corrispondono diverse strategie.

Un metodo molto interessante che aiuta nella corretta definizione delle singole strategie per realizzare ciascun obiettivo del progetto Internet è quello della piramide delle strategie di marketing

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IL MODELLO DI BUSINESS

A questo punto in base agli obiettivi che l’azienda si prefissa deve definire il modello di business a cui fare riferimento.

Sono identificati nove modelli di e-business sotto sintetizzati, tra i più utilizzati nel web:

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Modello di e-business a connessione: si basa sull’offerta di connettività in Internet in cambio del pagamento di un abbonamento.

Quindi o pago un canone fisso, flat oppure pago a pacchetti di download.

I punti deboli del modello sono rappresentati dalla possibilità da parte di alcuni operatori di destrutturate il mercato attraverso l’offerta gratuita di questo servizio e ricercando il compenso mediante l’utilizzo di altri modelli di business.

ES. FOTOLIA

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Modello di e-business mass media: si fonda essenzialmente sulla vendita di spazi pubblicitari. Le concessionarie di spazi web contattano i potenziali investitori presentando l’offerta degli editori online. Il sito web rappresenta in questo caso il veicolo per raggiungere una audience di possibili clienti da parte degli inserzionisti.

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Modello di e-business e-commerce: Attenzione perché, l’inadeguatezza logistica, che si trasforma in disservizio al cliente.

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Modello di e-business con abbonamento: offrono l’accesso ai contenuti informativi sulla base di un compenso fisso.

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Modello di e-business a consumo: ciò può riguardare intrattenimento (pay-per-view) es. la partita costa un prezzo fisso.

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Modello di e-business ad affiliazione: Gli attori coinvolti sono almeno tre: il fornitore di beni e servizi, il cliente finale e l’affiliato. L’affiliato è il possessore del sito web. Il cliente finale transita attraverso il sito dell’affiliato nel quale trova un link che gli permette di raggiungere il sito del fornitore dei prodotti.

Il modello prevede un ricavo sia per il fornitore che per l’affiliato e rappresenta quindi un potenziale affare per entrambi.

ES. TOUR OPERATOR

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L’infomediario sarà remunerato di volta in volta da colui che ha ricevuto il mandato di ricerca informativa. Le debolezze del modello sono incentrate nella tutela della privacy del cliente e nel bisogno di sviluppare sistemi di ricerca accurati.

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Modello di e-business con broker: Il broker mette in diretta relazione le parti e riceve un compenso sulla base delle transazioni effettuate.

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Modello di di e-business misto: è una composizione mista dei diversi modelli di e-business visti fino prima.

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OBIETTIVI E STRATEGIE DI WEB MARKETING

All’interno della voce obiettivi e strategie troviamo la definizione del Marketing Mix: Product Price Placement

Promotion

Importante se non centrale è la gestione della promozione e comunicazione.

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WEB PROMO-COMMUNICATION MIX

Promozione/Comunicazione: sono l'insieme di attività, necessarie a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un determinato prodotto o servizio.

Web Promo- Communication mix: strumenti e canali (mezzi) online fra i più importanti atti a realizzare la campagna di promozione e comunicazione online.

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Principali tipologie di formule relative alla comunicazione online: ¢ comunicato stampa: Questa pratica prende il nome di

content marketing

¢ News in siti: individuazione dei newsgroup e dei siti: individuare i luoghi virtuali online dove la relazione fra i partecipanti è incentrata su un oggetto che è attinente all’oggetto dell’annuncio.

¢ link: si tratta di collegamenti che definiscono una relazione concettuale tra i nodi di un ipertesto e consentono all’utente di “navigare”. Attività di link building e link popularity.

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¢ newsletter: è un messaggio di posta elettronica che viene inviato periodicamente a tutti gli iscritti alla newsletter, che contiene informazioni aggiornate di interesse. Si rivolge ad un target selezionato sicuramente interessato a ciò che gli si vuole offrire.

Quando una newsletter raggiunge un pubblico di migliaia di iscritti, diventa anche un importante canale per la vendita di spazi pubblicitari.

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FOCUS ON: NEWSLETTER

Dar vita ad una newsletter significa definire un corpo redazionale all’interno dell’area marketing che si occupi della sua gestione. Se si vuole dar vita ad una newsletter i passi da seguire sono i seguenti: 1) definire un piano editoriale e poi rispettarlo; 2) stabilire un layout standard del messaggio ogni volta; 3) prevedere sempre un modo semplice e chiaro per cancellare l’iscrizione di un utente.

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Ad esempio, ti sei mai chiesto:

- perché una famiglia con figli dovrebbe passare le sue vacanze estive proprio nella tua struttura?

- come mai quella coppietta di innamorati continua a tornare da te anniversario dopo anniversario?

- perché un’azienda potrebbe decidere di mandare i suoi collaboratori in viaggio di lavoro proprio nel tuo albergo?

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Abbiamo scelto ed analizzato 3 target specifici:

¢ famiglia con figli piccoli, in vacanza al mare

¢ coppia di giovani fidanzati per un weekend romantico

¢ businessman, in viaggio di lavoro in città

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A ciascun target abbiamo associato una serie di caratteristiche interne, proprie della struttura alberghiera, ed esterne, relative alla località, selezionandole attraverso lo studio e l’analisi puntuale dei più rinomati portali turistici e social network dedicati alle recensioni online.

Infine, ad ogni caratteristica abbiamo associato un punteggio da 1 a 5, sulla base dell’importanza percepita dalle diverse tipologie di clienti.

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Di tutte le caratteristiche più significative ne abbiamo selezionate 3, in ordine di importanza, più una “criticità” e le abbiamo inserite in un modello (pattern) di campagna email ben strutturato.

ECCO IL RISULTATO …

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FOCUS ON: NEWSLETTER Modello di email promozionale per famiglie con bimbi piccoli al mare.

Titolo: Un’estate al mare

¢ Il prezzo: Una famiglia che bada alle spese si pone sempre questa domanda: il prezzo complessivo della nostra vacanza sarà davvero quello che viene comunicato sul sito o dobbiamo aspettarci sorprese dell’ultimo minuto?

¢ Tempi e distanze: Il pensiero fisso dei tuoi clienti è: dovrò fare i chilometri per arrivare in spiaggia, attraversando il lungomare trafficato, sotto il sole a picco e con i bambini urlanti, o mi posso fidare di quel “vista mare” sulla brochure?

¢ Eventi e divertimenti: E se il tempo fosse nuvoloso? Ho la possibilità di svolgere attività particolari insieme ai bambini per distrarli un po’?

¢ Paura in vista: Infine, una grande preoccupazione incombe: il tuo albergo è un posto sicuro per i miei figli? La parola d’ordine è, ancora una volta,

¢ “sincerità”.

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¢ chat: le chatline sono gi strumenti di comunicazione Internet in cui è massimo il grado di interattività e relazionalità

¢ sponsorizzazione: la sponsorship permette di incorporare un messaggio nel contesto più adatto, stabilendo una relazione tra il contenuto dell’editore ed il marchio aziendale (media partner)

¢ marketing virale: è una modalità di trasmettere informazioni.

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banner: sono le inserzioni pubblicitarie su Internet.

Solitamente appaiono nel sito ospite sotto forma di rettangolo colorato, di dimensioni diverse, dinamico o statico, hanno il compito di invogliare il navigatore a cliccare sopra per raggiungere un nuovo sito. Facendoci click sopra, conducono il navigatore direttamente al sito dell’azienda pubblicizzata nel banner.

In Google importante è il punteggio di qualità che dipende da: offerta, qualità annunci(keyword e testo), coerenza.

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¢ Siti web: rimane principale canale di comunicazione di rete è sicuramente il sito.

Gli obiettivi di un web site possono essere fondamentalmente i seguenti:

- Vetrina: non è altro che un catalogo fruibile sulla Rete che può essere sfogliato agevolmente e in modo dinamico. Un sito come un catalogo dove si mette in vetrina l’azienda con la sua offerta, la sua realtà, la sua filosofia le promozioni in corso

- Customer service: servizio post vendita e ricevendo un feedback prezioso per orientare meglio la strategia, anche offline;

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- - branding: “fare brand”. L’azienda punta ad un posizionamento competitivo distintivo

- generazione di data base: il sito può essere fonte di dati su potenziali clienti: nominativi, indirizzi, preferenze, modelli d’acquisto. Tutte informazioni che opportunamente strutturate in un database, possono essere un buon punto di partenza per campagne di Direct Marketing

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- generazione vendite off-line: una volta identificato il prodotto o il servizio che soddisfa le nostre esigenze è possibile prenotarlo per andarlo a vedere, in concreto, in un punto di vendita per poi, eventualmente perfezionare l’acquisto

- commercio elettronico: è il motivo principale per ogni impresa desiderosa di entrare in rete

- vendita di pubblicità: il sito web dell’azienda si propone come mezzo capace di diffondere, i messaggi promozionali di altre aziende.

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ANALISI FINANZIARIA

Nel corso dell’analisi finanziaria è importante procedere alla identificazione di tutte quelle voci, di costo e di ricavo, che confluiranno in un modello di calcolo degli indicatori di redditività.

Analisi di sensibilità e di rischio: si tratta di prevedere, per le voci più significative (la manodopera, la domanda servita, il costo delle materie prime) valori diversi di quelli assunti in partenza, e confrontare i nuovi indicatori di economicità con quelli calcolati in prima.

Analisi BEP:in economia aziendale, il punto di pareggio o break even point (abbreviato in BEP) è un valore che indica la quantità, espressa in volumi di produzione o fatturato, di prodotto venduto necessaria per coprire i costi precedentemente sostenuti, al fine dunque di chiudere il periodo di riferimento senza profitti né perdite.

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WEB MARKETING BUDGET

In linea generale è possibile distinguere fra spese di Web Marketing e le spese di Web Publishing

¢ web publishing: tutte le operazioni necessarie alla pubblicazione delle pagine Web

¢ web marketing: le spese per le operazioni necessarie alla promozione del sito, allo sviluppo del traffico e delle vendite, al raccordo con le altre forme di direct marketing e di pubblicità

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Andiamo ad analizzare le spese di web publishing

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Andiamo ad analizzare le spese di web marketing

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POSIZIONAMENTO

Riguarda la creazione di un’immagine del prodotto nella mente dei consumatori a cui ci si rivolge.

Gli strumenti per la costruzione del posizionamento sono quelli del marketing mix

Per sviluppare un posizionamento per una marca o per un prodotto è necessario avere un’idea chiara delle aspettative prioritarie del segmento di mercato in oggetto e della sua opinione sulle imprese presenti

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POSIZIONAMENTO

Es. le due aspettative del segmento di acquirenti di abiti da lavoro sono:

1) attesa di consegne rapide 2) personalizzazione

I cerchi indicano le dimensioni di sei gruppi di acquirenti con aspettative differenti: da chi pretende il massimo sui due parametri (cerchio 1) fino al cerchio 4, che si accontenta di una media su entrambi

I quadrati posizionano i nove concorrenti in riferimento alle attese dei sei segmenti

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POSIZIONAMENTO

Lo scenario denota che i segmenti 3, 4, e 5 sono piuttosto affollati di fornitori, nessuno dei quali è ritenuto ideale. Dovranno competere sul prezzo. Ciascuna marca dovrà capire con precisione le caratteristiche del gap tra posizionamento e attese del consumatore per decidere le strategie necessarie a posizionare idealmente la marca nella mente del cliente.

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BIBLIOGRAFIA

SEO e SEM Guida avanzata al web marketing – Marco Maltraversi

SEO POWER SUITE – 4 Steps to Efficent Keyword Research in 2014

Definire il posizionamento e il piano di marketing – Master24 – Sole 24 Ore

MAILUP – l’email marketing per il turismo fatto per i turisti

Il Marketing e la rete – Vescovi Market-driven mamagement – Lambin

Creare Modelli di Business – Osterwalder

Manuale di Psicologia dei Consumatori – Oliviero

Web Marketing - Ferrandina

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