Mobile MEDIA COPYMobile YouthYouth 20092009 P t 1Part 1

Insights into gYouth Mobile Trends and Mobile Behavior

1

“The world doesn’t

dneed another brand”brand(Jones Soda Founder

Peter Van Stolk)

2

“We are not in the business of keeping media companies alive We’re in the business ofcompanies alive. We re in the business of

connecting with customers”

(Trevor Edwards VP Global Brand Nike)

3

This is a media overview of the 2009 mobileYouth report: 

Insights into mobile youth trends and mobile behavior

GET FULL COPY

or email josh.dhaliwal@mobileYouth.org+44 207 386 3635

4

Over 100 Presentation 

Slides

Data, Charts &Charts & Insights

5

What’s the buzz in 2009?Beachheads – How is competitiveness defined by your ability to identify a beachhead?

Attention – Is Attention your biggest cost in youth marketing? How do you address this issue?

Dialogue – How can mobile brands build it and what are the tangible benefits to the bottom line?

Crowdsourcing – What role for youth in the integrated product development/marketing cycle?

Pipelines Is the “are we a smart or a dumb pipe?” question relevant?Pipelines – Is the “are we a smart or a dumb pipe?” question relevant?

Platforms – How do brands like Red Bull, Jones Soda, Threadless, Rock Corps, Apple Scion, Mountain Dew and Boost Mobile 

build long term and profitable relationships with youth?

Nomadic youth – What are the dangers associated with tracking and building your brand around nomadic, discount‐hunting youth?

Social Currency – Why exactly do youth buy from you?Social Currency  Why exactly do youth buy from you?

Advocacy – Can youth become your most effective marketing channel?

Ethnography – Why do you need to stop paying attention to focus groups and start focusing on where the real insights are?

6

“The stark realization for mobile execs is that youth don’t wake up thinking about their brands” (Graham Brown, mobileYouth)

7

A few key facts about youthYouth today spent $270 billion a year on mobile – 10 times more than the entire global recorded 

i i d tmusic industry

By 2011, there will be 1.3 billion youth owning a mobile phone –more than the population (of all p p (

ages) on the internet

Youth are spending more on data and less on voice – with data ARPU 

accounting for over 50% of theover 50% of the monthly spend in advanced markets

8

“We are moving from an era of finding customers forera of finding customers for

our products to one of finding products for ourfinding products for our

customers”

(Seth Godin)

9

Y th i t b d tYouth is too broad a term, 

let’s get specificIn the report we study teens (12‐17), students (18‐22) and young adults (23‐27) as well as ethnic minorities (Hispanic, Asian, African American) and gender.

Our initial findings are covered in following slides:

10

“35 year old Blackberry/Iphone owning media execs keep telling us on Twitter, Facebook or their blogs that

‘this generation’ is the ‘connected generation’. g g

Somehow, there is a sense of irony there that underscores how much we don’t know about youth”we don’t know about youth”

(Graham Brown)

11

Teens – 272 million mobile owning faces in the Crowd

Despite industry myths about teens being “tech hungry early adopters” they are a conservative consumer group, favoring tried and tested technologies. Teens fear social isolation and are reluctant to push the technological envelope unless peer group leaders first display tangible benefits.

Teens respond to mobile marketing but mainly competitions and offers. When on parental contracts, they are heavy mobile internet consumers; boys prefer mobile video and audio (particularly Hispanics and Asians).

Key underserved trend in teen mobile usage: speakerphones. Teens crave the shared experience (surf together, share photos on the camerashare photos on the camera and listen to music communally) and the speakerphone is a key tool to reinforce peer group bonds.

12

“Attention is your biggest cost”

(mobileYouth 2009)

13

Students – 341 mn hard to reach mobile owning alternatives 

Direct marketing is less effective with students. To reach students you need to employ Platform marketing strategies (explained in depth in the report) such as creating (not sponsoring) events. Red Bull, Nike, Jones Soda, Scion all excel at this approach.

Students watch less TV than adults, use less Key underserved trend in Students watch less TV than adults, use less email and (importantly) respond to both mobile marketing and SMS less. 20% report that even though they “opt in” to mobile marketing, they found it “intrusive”.  On the h l t d t f d h d t b d

student mobile usage:  Bluetooth has emerged from feature to benefit in student life and a growing channel for sharing content betweenwhole, students favored handset brands 

that were reliable and rugged rather than flash.

Student communication is based around alternative

sharing content between peers.

based around alternative channels to the mainstream – Youtuberather than TV and Social networks rather than E ilEmail.

“We live in a network era awash with industrial brands relying on b a ds e y g oindustrial agencies measuring campaigns on industrial metrics. This is the Pipeline and that’s why youth are turning us off”(G h B(Graham Brown, mobileYouth)

15

Young Adults – 387 million innovative mobile owning loners

With a decreasing social circle and rising work pressures Young Adult use of TV and both fixed and mobile internetWith a decreasing social circle and rising work pressures, Young Adult use of TV and both fixed and mobile internet increases significantly.

Young Adults are a key Iphone owning demographic although not the largest. Their social need for significance being higher than younger consumers drives them to purchase and use technologies that offer display benefits e.g. Latest handsets or camera phone and mobile games to show off handset. At this level mobile is competing with auto brands, credit cards and designer brands.

Where younger media use centred on the shared experience Young Adults seek display and significance manifesting as solitary tendencies e.g. This is the only demographic that uses Flickr to any notable level

Young Adults are the most responsive

y g p y

the most responsive to mobile marketing and use more email over SMS but email use is still very much 

d t ha need‐to‐have as opposed to a want‐to‐have.

Young Adults – open to relevant mobile marketing and innovationinnovation

Young Adults are the most responsive to mobile marketing and use more email over SMS but email use is still very much a need‐to‐have as opposed to a want‐to‐have.

Where younger media use centred on the shared experience Young Adults seek display and significance manifesting as solitary tendences e.g. This is the only demographic that uses Flickr to any notable level. 

Why youth?* It’s a truism but they are the future. Why do banks invest heavily in student marketing? (because you are 

more likely to get divorced than change bank account in your lifetime). The average age of the Harley Davidson owner in 2008 is 51. By 2018 that average will be 57. Eventually, the brand which focused on the high spending 

consumers of today is going to run out of customers and find itself unable to re‐engage youth because the Japanese have been carefully investing their marketing efforts in their own backyard with the next generation.

* Most grass roots technological breakthroughs occurred not in focus groups or company “insight labs” but on the streets with young consumers

* Record labels in the late 90s ignored how youth consumption patterns  were changing and today find themselves both playing catchup with a host of market challengers and competingca c up a os o a e c a e ge s a d co pe gfor a declining global market 

18

“A really cool, funky ad may capture your attention, but it still doesn’t make you care“ (Founder Jones Soda Peter ca e ( ou de Jo es Soda eteVan Stolk)

19

Did mobile operators leave the backdoor open?Low levels of trust (only 27% trusted operators) 

bi d i h f i

open? 

combined with focusing on technology over the basics (customer service, loyalty, handset choice etc) has led to youth disaffection ywith mobile brands:

* Youth ARPU is in decline (ARPU Ceiling)* Youth are not buying* Youth are not buying into the next generation of data services* Youth churn levels are at an all time high

20

“It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times people don’t know what they want until you show it p p y y

to them” (Steve Jobs, CEO Apple)

21

So what? Youth aren’t our core 

k tmarket...SMS, Ringtones, MP3, peer‐to‐peer, Facebook, Myspace and Hotmail were all brought to the market by young consumers. While youth may not be the highest spending customers, they are at the vanguard of how tech products will be used tomorrow.

SMS has generated $1.1 trillion in revenues since launch. Without youth S S as ge e a ed $ o e e ues s ce au c ou yousupport in getting it off the ground, SMS would still be a tool for network announcements and the mobile industry a lot poorer.

22

“I don’t know where they got my name but I kept receiving texts asking me if I liked this perfume or that car brand. I tried to stop it but they kept coming. Luckily t but t ey ept co g uc yafter about 2 months it stopped.”Guillaume M, 24 DJ, France

23

Will operators lose revenue?Brands that have geared their organization to grass roots activism and support, brands that have build trust over the long term and brands that are passionate about youth experience and service are in a strong position to offer services and, importantly, have the attention of youth. Nokia’s Ovi, Apple’s mobile app store and Itunes are two examples of grass roots brands that are well positioned to cannibalize youth data revenues from operators. p g p y p

10 years ago youth spend on mobile was negligible. Now US Students, for example, spend 13% of their 4 month semester budget on mobile. Something had to give, they didn’t print the money. As a result of mobile’s slice of the pie growing, other industries have lost out (examples):* Cigarette consumption has fallen in teens since 1999 the year youth ownership appeared on the mobile* Cigarette consumption has fallen in teens since 1999 – the year youth ownership appeared on the mobile industry’s radar* Global recorded music sales peaked at $40bn in 1998 and has fallen since to just over $27bn in 2008. RIAA estimates put the number 1 threat (piracy) at $4.5bn annually. However, with mobile revenues 70 times higher than piracy – which is really the bigger threat?

.

Just as mobile displaced categories in the industry piecategories in the industry pie, so are other brands equally capable of displacing mobile should it lose its relevance with youth

24

“Marketing and Product have converged. The consumer doesn’t separate the experience” (Aja Ahmed Fo nder AKQA)(Ajaz Ahmed Founder AKQA)

25

Is mobile on track with youth?Youth still show a strong emotional attachment to youth but it can’t be taken for granted. Iconic youth brand Levi’s, for example, operated a 50% market share in 1987. Today Levi’s stands at 9% and #7 in the global rankings. Not all brands have a lifecycle – Nike was #2 in 1986 following the launch of Air Jordan, behind Reebook, and today remains #1 in its category despite globalized competition.

The problem is that mobile is simply not geared towards relevance – the vast majority of youth brands only know industrial marketing strategies which is a

Being Levi’s “cool” is simply not enough for mobile to grow the $300bn market, neither is being “good”. Brands must strive to beindustrial marketing strategies which is a 

major problem despite the availability of case study evidence on how to build relevance from progressive youth brands such as Nike, Apple, Red Bull, Threadless, 

good . Brands must strive to be relevant.

Jones Soda, Scion and Mountain Dew 

26

“Ask yourself –what is the social currency of my product?”product?(mobileYouth 2009)

27

Where is mobile going wrong?Pipeline marketing. Big mistake. If you’re only counting your 4% success rate you’re trying to collect water from a firehose with a sieve. 20% of those that “opted in” in marketing messages found them intrusive.

Once you lost trust you have damaged your brand for the long term. Low trust consumers tell their friends, place a greater pressure on resources (call centre complaints, product returns), churn more and generally have higher acquistion costs. 

But simply going “social” is not enough without changing your metrics. Youth brands are better off using TV and direct mail if the metrics remain the same; at least youth will see consistency Youth don’t want to be your Facebookdirect mail if the metrics remain the same; at least youth will see consistency. Youth don t want to be your Facebook friend and even “free” today is not enough to engage them. Pipeline marketing will typically adopt social media as a direct marketing tool (e.g. List building) or worse still engage on the basis of intangible metrics (e.g. Awareness and “conversations”).

Engaging youth is discussed in detail in the report. You must first change your metrics and move from ARPU as the KPI to a longer term approach – (e.g. NPS, customer loyalty, churn rates and/or lifetime value). Once the correct DNA is in place, Platforms can replace Pipelines and strategy will follow suit. Brands can move from marketing to, to marketing with. 

28

“The myth that youth are brand averse is only perpetuated by those who are stuck with irrelevant marketing strategies. Youth are the most passionate brand advocates you’ll ever have. They’ll not only show you how your product should be y y y y y pused, they’ll tell you what your industry is going to look like in the next 10 years”(Graham Brown, mobileYouth)

29

Tony Kypreos, International Vice President, T‐Mobile “We use Mobile youth extensively within International Marketing at T‐Mobile as it is a consumer centric comprehensive report that effectively describes the desires, motivations and behaviours of this complex consumer segment to mobile as part of their overall lifestyle…[issues are] debated throughout a report offering valuable insights backed by robust quantitative analysis.

Harry Prabandham, Global Alliances Manager, Motorola Inc. "The report gives us some unique insights into youth."

Tobias Freudenberg, Product Strategy Manager, AOL Deutschland "We found the report very informative and have used the extensive data supplied"

What did you say about the

Dusan Hamlin, Director, Carat International "An excellent report! One that we have used again and again."

Caroline Dewing, Communications Manager, Vodafone "mobileYouth has been very helpful in the development of Vodafone's approach to delivery of content in a responsible manner"

say about the report?

"mobileYouth has been very helpful in the development of Vodafone's approach to delivery of content in a responsible manner"

Matt Champion, Brand Advertising Director, Mediacom "We have found the report to be an invaluable source of data and statistics that we have used again and again."

Nicolas Droulat, Senior Analyst, Bouygues TelecomNicolas Droulat, Senior Analyst, Bouygues Telecom "We used the report to help us understand what products we should be focussing on in our youth offering."

Damien Brady, CEO, Extreme Mobile "As always, an excellent report"

Daniel Bevis, Knowledge & Intranet Administrator, Leo Burnett "A thoroughly informative and enjoyable read. I was particularly impressed with the deconstruction of perceptions of youth and fashion ‐ very insightful ‐ and the presentation of data is very accessible too."

Comverse “mobileYouth has deep psychological observations and great youth market analysis”mobileYouth has deep psychological observations and great youth market analysis

30

Contact

31

Come meet mobileYouth® on our world tour 2009http://www.slideshare.net/mobileyouth/mobileyouth‐speaking‐schedule‐2009‐presentation

Amsterdam, Athens, Barcelona, Brazil (tbc), Kuala Lumpur, London, New York (tbc), Tokyo, Toronto (tbc), Singapore, South Africa, Switzerland (tbc) 

32

The Youth Marketing Workout 2009

N bi h id h k i d dNew webinar to share ideas on youth marketing and trendshttp://www.slideshare.net/mobileyouth/youth‐marketing‐trends‐workout‐webinar‐1‐presentation

33

mobileYouth Lead AuthorAdd GB on Twitter grahamdbrown

Add GB on Facebook www.facebook.com/profile.php?id=569029896Download more presentations @  www.mobileYouthnet.com

Follow the blog @ www.mobileYouth.org

34

Who buys mobileYouth?y3. Adidas. Adobe. Airtel, AKQA. Alcatel Lucent. AOL. Apple. Autodesk. Avea. Avery Dennison. BBC. BBDO. BBH. Belgacom. Bell Mobility. Boost Mobile. BSkyB. BT. Buongiorno. Carat. Cellcom, Celtel, Channel 4. Cingular. Comverse. Cosmote. Cricket Wireless. Danish Broadcasting Corp. Diageo. Digi

Malaysia. Disney Mobile. Djuice. Durex. EA. Emap. EMI Music. Endemol. Ericsson. Etisalat. Fleishman. France Telecom. Fremantle Media. Globe. Grey. GSM Association. Hasbro. HP. Hutchison Whampoa. IBM. Iceland Telecom. Intel. Isobar. ITV. KPN. Kyocera. Leo Burnett. LG. LSDA. Maxis. Mediacom. M&C 

Saatchi. McCann Digital. McDonald’s. Microsoft. Mindshare. Mobilink. Mobilkom. Mobistar. Microsoft. Motorola. MTN. MTV Networks.  Nawras. NEC. News Intl Corp. Nickelodeon. Nokia.  Nokia Ad Business. Norwegian Broadcasting Corp. Telefonica O2. Oakley. Ofcom. Ogilvy. Orange. Panasonic. Pannon. Orascom. Pelephone. Plantronics. Polska Tel. Proctor & Gamble. Publicis. Qualcomm. Rogers Wireless. RTL. Saatchi & Saatchi. Safaricom. Samsung. Sasktel. SFR. SingTel. Sony Electronics. Sony 

PlayStation. Sonofon. SonyBMG. Sprint Nextel. Sulake. Sun Microsystems. Sunrise. Swisscom. Taiwan Mobile. Telecom NZ. Telenor. TeliaSonera. Tele2. Telstra. TIM. TIM Hellas. T‐Mobile. Turkcell. Uganda Tel. Universal Music. US Cellular. Verisign. Verizon Wireless. Virgin Mobile. Visa. Vizeum. Vodacom. Vodafone. Walt Disney Internet Group. Walt Disney Television. Wana. Warner Bros. WPP. WIND . 

Yahoo!. Zain, Zenith Optimedia

35

This is a media overview of the 2009 mobileYouth report: 

Insights into mobile youth trends and mobile behavior

GET FULL COPY

or email josh.dhaliwal@mobileYouth.org+44 207 386 3635

36