Glosario Marketing:

Marketing Estratégico: analizar y estudiarsistemáticamente las necesidades del mercado, a fin de desarrollar conceptos de productos rentables destinados a un mercado meta específico, y que posean diferencias distintivas permitiéndole a la empresa generar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Marketing: proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores, e intercambiándolos con terceros. (Kotler).

Pilares Fundamentales del MKTG:

Orientación al mercado. Observación de la competencia. Coordinación con otras áreas funcionales de la empresa. La función final del mktg serán los objetivos estratégicos de la empresa.

Orientación al mercado como filosofía organizacional: Implica que dese la alta dirección hasta los puestos más operacionales, están inspirados en el marketing.

Valor agregado del marketing: el valor agregado será aquello que se convierte en una ventaja competitiva, y se relacionará directamente con tiempo, lugar, posesión e imagen. El valor agregado de tiempo y lugar se relaciona con la distribución. El valor agregado de forma está relacionado a producto y producción, y el valor agregado de imagen o prestigio corresponde a comunicación.

Producto: conjunto de BBSS tangibles o intangibles, que pueden ser considerados como satisfactores de necesidades y deseos. El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño, o innovación.

Industria: conjunto de empresas que producen BBSS que son sustitutos cercanos entre sí.

Mercado: grupos de personas naturales o jurídicas con capacidad de compra que comparten una necesidad o deseo específico, sin factores inhibidores externo (religión- cultura…) que tienen una necesidad, y que están dispuestos a satisfacerla.

Mercado Meta: todas las personas naturales y/o jurídicas componentes de un mercado, para las cuales la empresa formula un plan de marketing específico.

Necesidades: son estado de privación, tienen un carácter más bien genérico, y además son múltiples y limitadas, pero tienden a infinito.

Deseos: formas o manifestaciones que adoptan las necesidades en un contexto cultural determinado. Existen diferentes deseos para una misma necesidad. Las exigencias son deseos de productos específicos que se pueden adquirir.

Miopía del Marketing: una empresa es miope, cuando se orienta a la satisfacción de los deseos y no en la satisfacción de las necesidades. Al analizar una empresa por las necesidades que satisface, encontrará más competidores que si lo hace por los deseos. Las empresas deben enfocarse en las necesidades por las futuras acciones, ya que si satisface deseos, se estará enfocando netamente en el producto.

Investigación de Mercado: según la AMA (asociación americana marketing), es el conjunto de acciones relacionadas con la recogida, tratamiento, y análisis de todos los datos relativos al producto, políticas de precio, comunicación, y distribución, con el fin de asistir a la alta dirección de la organización en la toma de decisiones comerciales.

Tipos de investigación: exploratoria – descriptiva –causal

Fuentes de información:

Secundaria (información existente). Primaria

Características deseables de la información:

Relevante o pertinente. Relativamente fácil de obtener. Disponible sólo para quienes la requieran. Oportuna Eficiente

Comportamiento del consumidor:

Proceso de compra:

1) Reconocimiento del problema o necesidad.2) Búsqueda de información.3) Evaluación de alternativas (marcas).4) Selección final.5) Comportamiento post-compra.

Las decisiones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que el consumidor espera de su uso.

Segmentación:

Macro-segmentación: identificar producto-mercado (unidades de negocio). Determina el mercado en el cuál se desea competir. Se define a partir de una función o necesidad de distintos grupos de compradores y que puede ser satisfecha mediante diferentes productos o tecnologías.

Micro-segmentación: identificar los segmentos dentro de cada uno de los producto-mercado seleccionados. La empresa debe identificar el mercado sobre el cual quiere competir. Esta elección implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra. Para cada segmento la empresa desarrolla una oferta de mercado, y esta oferta se posiciona en la mente del comprador meta.

Posicionamiento: posicionar es una estrategia de marketing orientada a actuar sobre las creencias del consumidor para que éste diferencia claramente una marca de las que ya compiten con ella. La marca debe ocupar un lugar destacado y único en la mente del consumidor.

Tipos de posicionamiento:

Deseado. Real. Macro-posicionamiento. Micro-posicionamiento.

Errores de posicionamiento:

Sub-posicionamiento. Sobre-posicionamiento. Posicionamiento confuso. Posicionamiento dudoso.

Marketing operacional:

Administración de las estrategias de comunicación, distribución, y venta, a fin de dar a conocer el producto/servicio a los consumidores potenciales.

“Las 4 C”: surge de una crítica del concepto de las 4P, que sostiene que este concepto considera la visión del mercado que tiene el vendedor, y no la visión del comprador.

Cualidad intrínseca para el consumidor (calidad). Costo para el consumidor. Conveniencia (comodidad). Comunicación.

Los vendedores harán bien en pensar primero en las 4C del consumidor, para luego desarrollar las 4P.

“Las 4P”:

Producto. Precio. Plaza. Promoción.

Producto: se define como producto como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atención, adquisición, o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.

Los servicios: son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones esencialmente intangibles, que se ofrecen en el mercado y que no conllevan propiedad alguna.

Niveles de producto y servicio:

Producto básico: responde a la pregunta qué es lo que verdaderamente adquiere el comprador.

Producto real: hay que desarrollar características, diseño, calidad marca, envase, para cada producto o servicio. Se convierte el beneficio básico en un producto real.

Producto mejorado: ofrecer a los consumidores un servicio y beneficios adicionales al producto real y al beneficio básico.

Clasificación de los productos: la diferencia radica en el propósito del producto cuando es adquirido.

Productos de consumo : adquiridos por un consumidor final, para su consumo personal. Existen 4 tipos:

o De conveniencia: compra frecuente con poca planificación, precio bajo, distribución extendida, promoción masiva. (revistas, pasta de diente…).

o De compra: compra menos frecuente y mucha planificación, precio más alto, distribución selectiva, publicidad y venta personal. (electro, ropa…)

o De especialidad: fuerte preferencia y lealtad de marca, precio alto, distribución selectiva, promociones selectivas. (bienes de lujo).

o No buscados: poco conocimiento del producto, precio y distribución variable, publicidad agresiva y venta personal. (seguros de vida, donaciones de sangre).

Productos industriales : son los que se adquieren para un proceso productivo o para su uso en el desarrollo de un negocio.

Decisiones sobre desarrollo de BBSS:

Atributos del producto: calidad – características – estilo y diseño Marca: cualquier nombre, término, signo, símbolo, o diseño, o una

combinación de estos, cuyo propósito es identificar el bien o servicio del resto de los competidores.

Envase: consiste en el diseño y producción de un contenedor o envoltorio para un producto.

Etiqueta: la función más básica es identificar el producto o la marca, también puede describir ciertos aspectos como fabricante, o lugar de fabricación. Y puede promover el producto con gráficos atractivos.

Servicios de apoyo: como por ejemplo el servicio de post-venta.

Proceso de desarrollo de nuevos productos:

1) Estrategia de nuevos productos.2) Generación de ideas.3) Filtro de ideas.4) Análisis del negocio.5) Desarrollo.6) Marketing de prueba.7) Comercialización.

Precio:

Es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o un servicio, comúnmente es el dinero intercambiando por un BBSS. El precio pagado se basa en la satisfacción que los consumidores esperan recibir de un producto, y no necesariamente la satisfacción que reciben en la realidad. Trata de establecer un precio a un BBSS, es una de las tareas más difíciles para la empresa.

Asignación de precios: pueden dividirse en 3 categorías:

Orientadas a las utilidades:o Optimización de las utilidades: reducir costos e incrementar los

ingresos.o Utilidades satisfactorias: nivel de utilidades acorde al riesgo del

negocio.o ROI: objetivo más común, y cuanto mayor sea el retorno sobre la

inversión del negocio, mejor será la posición de la compañía.

Orientadas a las ventas:o Participación de mercado: PM mayor representa mayor utilidad

por economías de escala y poder de mercado.o Optimización de las ventas: se utiliza cuando una empresa

requiera generar efectivo o liquidez en el corto plazo. De estatus:

o Mantener el precio existente: igualar a la competencia, mantener una política pasiva.

Determinante del costo del precio:

Para compara el costo de producción con el precio de venta de un producto, es útil calcular los costos por unidad o por costos promedio.

Costo variable promedio: costos variables totales / cantidad de producción.

Costo total promedio: costos totales / producción. Costo marginal: variación en el costo total / por el cambio en 1(u) de

producción.

Distribución:

Canal de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del

productor al usuario del negocio o al consumidor. Los canales de distribución facilitan el traslado físico de los bienes por la cadena de abastecimiento.

Los intermediarios: son todas las partes en el canal de distribución que negocian una con otra, compran y venden productos, y pasan del productor al usuario del negocio.

La cadena de abastecimiento: es la serie conectada de todas las entidades del negocio, tanto internas como externas, que realizan o apoyan las funciones del canal de distribución.

Funciones del canal de distribución:

Funciones transaccionales:o Contacto y promocióno Negociación.

Funciones logísticas:o Distribución físicao Almacenamiento

Funciones de facilitación:o Investigacióno Financiamiento

Estructura del canal de distribución: Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Por ello hay que buscar el canal más eficiente entre muchas alternativas disponibles.

Canales para productos de consumo:

Generalmente la mayor parte de los productos se venden por el canal de ventas mayorista o detallista

Canales para productos industriales:

Canal alterno: un productor suele emplear diferentes canales alternativos, que incluyen canales múltiples no tradicionales, y alianzas estratégicas de canal.

Canales múltiples: cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, esa configuración se conoce como distribución dual o múltiple.

Canales no tradicionales: ayudan a diferenciar el producto de una compañía con los de sus competidores. Como por ejemplo ventas por internet, infomerciales, o pedidos por correo. Aunque limitan la cobertura de la marca, es una forma de obtener acceso al mercado, y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios en el canal.

Alianzas estratégicas de canal: los productores integran alianzas estratégicas de canal, las cuales utilizan un canal ya establecido por otro fabricante. La creación de relaciones en el canal, puede tardar o costar mucho.

Administración de la cadena de abastecimiento: Administra, coordina e integra todas las actividades realizadas por miembros de la cadena, y de ser esta eficiente, se puede generar un ventaja competitiva.

Un elemento importante de la cadena de abastecimiento es que el cliente la controla por completo, son los clientes quienes mueven los productos, y esperan recibir productos y servicios adecuados a sus necesidades únicas.

Beneficios generados:

Menores costos. Flexibilidad creciente. Mayor servicio al cliente. Mayores ingresos.

Factores que afectan a la selección de un canal:

Factores de mercado: consideraciones respecto al cliente meta, clientes potenciales, clientes industriales, ubicación geográfica, y tamaño del mercado.

Factores del producto: productos más complejos se benefician con canales más costos y directos, mientras más estandarizado más largo será el canal, el ciclo de vida del producto.

Factores del fabricante: fabricantes con grandes recursos usan canales más directos, compañías más pequeñas deben apoyarse por intermediarios.

Niveles de intensidad de distribución:

Intensiva: tener un producto disponible en todo outlet. Selectiva: se alcanza mediante la filtración de distribuidores, para

eliminar a la mayoría de un área geográfica. Exclusiva: es más restrictiva, solo hay unos cuantos distribuidores en

un área dada.

Conflictos dentro del canal:

Relaciones del canal no equitativas llevan con frecuencia a conflictos dentro del canal. No siempre un conflicto puede ser malo, ya que puede reflejar el deseo de mejora en el tiempo, y no perdurar siempre en lo mismo. Es común que surjan conflictos por metas de los miembros del canal, y también pueden surgir conflictos por expectativas sobre los otros miembros del canal.

El conflicto puede ser horizontal o vertical:

Horizontal: entre miembros del canal al mismo nivel que manejan marcas del mismo fabricante.

Vertical: entre diferentes niveles en un canal de distribución.

Asociación o cooperación del canal: es el esfuerzo conjunto de todos los miembros del canal para crear una cadena de abastecimiento que sirva a los clientes y que genere una ventaja competitiva.

Promoción:

Dentro de la mezcla de promoción podemos encontrar los siguientes elementos:

Publicidad Relaciones públicas Promoción de ventas Ventas personales

La promoción es la comunicación que realizan las empresas para informar, persuadir, y recordad a los compradores potenciales sobre un producto con el objetivo de influir en su opinión o decisión de compra.

Publicidad: es cualquier forma de comunicación pagada en la que se identifica el patrocinador o la empresa. Dentro de los principales medios de publicidad encontramos: televisión, radio, periódicos, revistas, o en otras palabras medios masivos de comunicación.

El principal beneficio es el gran alcance que este tiene, y por lo tanto el costo por contacto es muy bajo.

Relaciones públicas: evalúa las actitudes del público, e identifica las áreas dentro de la empresa que le interesarían a este, generando un programa de acción para ganarse la comprensión y aceptación de este.

Permiten mantener una imagen positiva de la empresa, y contribuyen a que la compañía se comunique con sus clientes, proveedores, accionistas, empleados, y la comunidad.

Promoción de ventas: consiste en todas aquellas actividades de marketing diferentes a las ventas personales, publicidad, y relaciones públicas, que estimulan la compra por parte de los consumidores. Es una herramienta de corto plazo para estimular incrementos inmediatos en la demanda.

Dentro de la promoción de ventas podemos encontrar:

Muestras gratis Concursos Bonificaciones Ferias industriales Vacaciones gratuitas

Cupones de descuento

Ventas personales: implican que dos personas se comunican en una situación de compra, con objeto de influir una en otra. Estas no buscan una venta rápida, ni un aumento temporal en las ventas, más bien tratan de generar participación y lealtad al cultivar un vínculo duradero con el cliente.

Comunicación dentro la promoción: es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de un conjunto de símbolos. Esta se puede dividir en dos grandes categorías:

Comunicación interpersonal: es directa, cara a cara, las personas observan las reacciones de la otra, y responden casi de inmediato.

Comunicación masiva: comunicación con grandes audiencias, se dirige a los consumidores como un todo, por lo general a través de medios masivos de comunicación.

Mediante la comunicación los cuatro elementos de la mezcla de promoción, cuentan con una capacidad diferente para impactar al público meta. Asimismo el comunicador puede tener diversos grados de control sobre la entrega, contenido, y flexibilidad del mensaje.

Metas y tareas de la promoción:

Busca modificar el comportamiento de los consumidores. Para esto desempeña 3 tareas:

Informar al público meta. Persuadirlo Recordarle

La meta final de cualquier promoción es lograr que alguien compre un bien o servicio.

Modelo AIDA:

Atención Interés Deseo Acción

Factores que afectan a la mezcla de promoción:

1. Naturaleza del producto: depende si es de consumo o industrial.2. Etapa de ciclo de vida del producto3. Características del mercado meta: la mezcla de promoción va a

depender netamente del grado de dispersión que tenga el mercado meta.

4. Tipo de decisión de compra: decisiones rutinarias de comprar v/s decisiones complejas de compra.

5. Fondos disponibles6. Estrategia PUSH y PULL:

a. Push (empujar): se utilizan ventas personales para convencer o a un mayorista o detallista con el fin de que maneje o venda su mercadería.

b. Pull (jalar): estimula la demanda de consumo para obtener la distribución del producto. En lugar de tratar de vender al mayorista, el fabricante enfoca sus esfuerzos de promoción sobre los consumidores finales o líderes de opinión.

Otros tipos de publicidad:

Publicidad institucional: diseñada para mejorar la imagen de la compañía, más que para promover un producto en particular.

Publicidad de productos: destaca los beneficios de un bien o servicio específico.

Ventas al detalle:

son todas las actividades directamente relacionadas con la venta de BBSS al consumidor final.

Formas de propiedad: son distintas formas de propiedad que pueden tener los detallistas dentro de sus negocios.

1. Cadenas de tiendas: son propiedad de una sola empresa, y opera como grupo. Muchas actividades administrativas corren por cuenta de la casa matriz. Como por ejemplo Starbucks.

2. Detallistas independientes: son propiedad de una sola persona o sociedad y que no operan como parte de una empresa detallista más grande. Ejemplo: mercados de las comidas.

3. Franquicias: estos son propiedad de individuos y ellos lo operan, pero tienen licencia de una compañía más grande que la respalda y le da

ventajas como si fuera una organización de tiendas en cadena. Ejemplo mcdonald.

Branding:

¿Qué es una marca?

De acuerdo a la AMA, una marca es un nombre, término, signo, símbolo, o diseño, o una combinación de estos. Cuyo fin es identificar los BBSS de un vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.

La clave del desarrollo de la marca es que los consumidores perciban entre las marcas de una categoría de producto en particular.

La marca tiene 3 propósitos principales:

1. Identificación del producto: este es el más importante.2. Repetición de las ventas3. Venta de nuevos productos

Valor de marca: se refiere al valor que tiene el nombre de la compañía y sus marcas. Se asocia a la calidad y la fuerte lealtad que tienen por la marca.

Marca global: se usa para referirse a marcas en las que al menos el 20% de sus productos es vendido fuera del país o región de origen.

Decisiones sobre el uso de la marca:

Las compañías se enfrentan a decisiones complejas en cuanto al uso de marcas.

Si se debe usar la marca o no: la falta del uso de nombre de marca se denominan genéricos. Por otra parte si deciden usar marca pueden escoger entre marca del fabricante, marca propia, o ambas.

Productos genéricos: suelen ser productos sin nombre de marca, de bajo costo, que se identifican simplemente por su categoría de producto. En el tiempo han capturado participaciones significativas del mercado en algunas categorías como frutas y verduras.

El atractivo principal es su bajo precio, que suele costar entre 30-40% menos que el producto de marca.

Marcas compartidas (ecobranding): colocación de 2 o más nombres de marcas en un producto o su empaque.

Criterios para elegir los elementos de la marca:

Existen 6 criterios para seleccionar las identidades de la marca:

1. Fácil de recordad2. Significativo3. Capacidad de agradar4. Poder de transferencia5. Adaptable6. Protegible

Plan de marketing:

Es la base de todas las decisiones estratégicas de marketing. Tópicos como líneas de producto, canales de distribución, comunicación de comercialización y precios, forman parte del plan de marketing. Propone las actividades claramente delimitadas para ayudar a empleados y gerentes a comprender y trabajar para alcanzar objetivos comunes.

Utilidades del plan de marketing:

1. Definir los objetivos de marketing de la compañía.2. Delimitar y clarificar las actividades de empleados y ejecutivos.3. Trabajar por una meta en común.4. Examinar el ambiente de marketing en conjunto con la situación interna

del negocio.5. Entrar al mercado con conocimiento pleno de las posibilidades,

problemas y alternativas, para obtener los resultados esperados.

Elementos de un plan de marketing:

Declaración de la misión del negocio. Análisis situacional (FODA, 5 fuerzas de porter) Objetivos Estrategias de marketing

o Estrategias del mercado objetivo.o Marketing mix.

Implementación, evaluación, y control.

Declaración de la Misión: es la base de cualquier plan de marketing, y contesta la pregunta en qué negocio estamos. Establece límites para todas decisiones, objetivos, y estrategias posteriores.

Objetivos de marketing: son metas que la empresa o UEN desea lograr, sin objetivos no hay bases para medir el éxito de las actividades del plan de marketing. Las características de estos objetivos son:

Realistas: razonables en relación al mercado. Mensurables: medibles o cuantificables. Específicos en cuanto al tiempo: deben contener plazos

Análisis situacional: es muy importan ya que mediante los resultados obtenidos en este, podemos determinar o identificar la existencia de una ventaja competitiva.

Planeación estratégica: proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de la compañía y las oportunidades en evolución del mercado. La meta es lograr la rentabilidad y crecimiento de largo plazo.

Planeación de marketing: diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y el ambiente cambiante del mismo.

Seleccionar una alternativa estratégica es el siguiente paso de la planeación de marketing. Para descubrir una oportunidad de mercado, existe un método que permite desarrollar la expansión de alternativas, se le denomina matriz de Ansoff, que agrega productos y mercados.

Matriz BCG:

La Matriz de crecimiento – participación: conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios, Se trata de una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa. Sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta muy vinculada a dicha disciplina. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

ESTRELLA: Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEN se convierta en vaca lechera.

INCÓGNITA: Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

VACA: Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

PERRO: No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa

Estrategias de marketing: actividades de seleccionar y describir uno o más mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con éstos.

Segmento de mercado: grupo de individuos u organizaciones que comparten una o más características. En consecuencia tienen necesidades de productos relativamente similares.

Estrategia de mercado meta: identifica en que segmento(s) de mercado hay que enfocarse.

Marketing mix: equivale a las 4P.

Implementación: proceso que convierte los planes de marketing en tareas en el terreno de la acción, y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo que se logren los objetivos de los planes.

Evaluación: la medida en que se han logrado los objetivos de marketing durante el periodo especificado.

Control: proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados de marketing a la luz de las metas del plan, y la corrección de acciones que no contribuyen a que la compañía alcance esas metas.