Giorgio Vicini

San Donato Mil.se, 10/02/2005

Marketing and valuation of Intangibles

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Definire … Intangible

“Intangibles as claims to future benefits that do not have a physical or financial (stock or bond) embodiment: a patent, a brand, a unique organizational structure. Intangibles as knowledge assets” (Lev, 2000)

Il problema della definizione è la sua ampiezza: tutto ciò che non ha effetti fisici o monetari è Intangible…..e quindi l’organizzazione, l’innovazione, le risorse umane sono tutti Intangible.

Questi asset generano a loro volta Intangible …. il capitale umano genera idee e quindi innovazione, ecc.

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Definire … Intangible (2)

“… source of probable future economic profits lacking physical substance, which are controlled, or at least influenced, by a firm as a result of previous events and transactions (self-production, purchase…) and may or may not be sold separately from other corporate assets” (Garcia-Ayuso, 2003)

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Definire … Intangible (3)

“The sources of future profit are primarily the three elements that constitute the intellectual capital of the firm:

The human capital: knowledge, skills, experience, abilities…

The structural capital: organizational routines, procedures, system culture, etc.

The relational capital (or social capital): external relationships with customers, suppliers and R&D partners (image, alliances, customer satisfaction, market power, environmental activities)”

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Caratteristiche degli intangible

“La definizione sopra riportata di intangible comporta che essi sono caratterizzati da:

Complessità

Costi elevati (dovuti alla complessità)

Dinamicità (flow)

Rischio ed incertezza (investimento “a rischio” ed incerto)

La conseguenza è che gli intangible sono necessariamente di fficili da valutare se non attraverso stime probabilistiche.

“The intangible capital evaluated by the probability distribution of its future value, which depends on past success, products in the pipeline, quality of human resources, etc”

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Intangible assets e creazione di valore

L’attenzione posta sul tema delle risorse immateriali è motivata dalla crescente centralità assunta da queste ultime nella creazione di un vantaggio competitivo duraturo e sostenibile

Tale centralità è emersa con forza in occasione:

- della rivoluzione tecnologica tuttora in atto;

- dell’apertura delle aziende ai mercati finanziari e a finanziatori esterni al gruppo storico dei fondatori;

- della crescente “dematerializzazione” dell’economia

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Gli Intangible Asset (esempi)

Conoscenza

Credibilità dell’impresa

Coesione e dedizione del personale

PATRIMONIO INTANGIBILE

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Stock di capitale e rapporto tra capitale e PIL in USA

1929 1948 1973 1990Percentuale di stock totale di capitaleCapitale tangibile 65,1 57,8 50,2 46,5Capitale intangibile 34,9 42,2 49,8 53,5

Rapporto tra Capitale e PILCapitale tangibile/PIL 7,4 6,3 5,4 5,9Capitale intangibile/PIL 4 4,6 5,3 6,7Capitale totale/PIL 11,4 10,8 10,7 12,6

Fonte: OECD

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Variazione degli Investimenti in attività tangibili ed intangibili come percentuale del PIL, 1985-1995

-4,0

-2,0

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0S

W F

DK FI

NO

CA

UK

US

EU

OE

CD NL A G B

AU J I

Tangibile Intangibile

Fonte: Vickery 2000

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Percentuale di addetti nel settore R&D e relativovalore aggiunto in OECD

Fonte: OECD, 2003

Employment Value added Australia 1,5 1,2Austria 1,3 0,8Belgio 1 0,8Canada 3,4 2,9Rep. Ceca 1,2 0,5Finlandia 0,7 0,5Francia 5,3 3,9Germania 7,6 7,5Ungheria 1,2 0,6Italia 5,2 4,5Japan 16,1 12,8Korea 3,6 5,3Olanda 1,6 1,2Norvegia 0,6 0,3Portogallo 0,7 0,5Svezia 1,4 1UK 8,7 6,9US 35,3 48,8EU 34,7 27,6

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Alcuni esempi di elementi che costituiscono il patrimonio intangibile: Patrimonio Commerciale

Conoscenza

Credibilità dell’impresa

Coesione e dedizione del personale

Capacità di comprendere i bisogni dei clienti

Fedeltà dei clienti

Coinvolgimento del personale commerciale nel raggiungimento degli obiettivi aziendali

Prestigio dei marchi

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Alcuni esempi di elementi che costituiscono il patrimonio intangibile: Patrimonio Tecnico

Conoscenza

Credibilità dell’impresa

Coesione e dedizione del personale

Competenze nell’utilizzo di tecnologie innovative

Affidabilità dei prodotti

Coinvolgimento del personale della produzione negli obiettivi della qualità

Capacità e professionalità del personale tecnico

Capacità di attirare personale competente

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Alcuni esempi di elementi che costituiscono il patrimonio intangibile: Patrimonio Finanziario

Conoscenza

Credibilità dell’impresa

Coesione e dedizione del personale

Capacità di gestire i capitali

Possibilità di aumentare l’indebitamento senza compromettere l’equilibrio aziendale

Capacità del personale addetto alla gestione finanziaria di svolgere l’attività in base alle esigenze aziendali e dei singoli business

Stabilità nel capitale azionario

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Alcuni esempi di elementi che costituiscono il patrimonio intangibile: Patrimonio Manageriale

Conoscenza

Credibilità dell’impresa

Coesione e dedizione del personale

Professionalità della Direzione

Immagine e reputazione del management dell’impresa

Management indirizzato verso un valido orientamento strategico di fondo

Qualità dei sistemi di governo

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Alcuni esempi di elementi che costituiscono il patrimonio intangibile: Patrimonio Sociale

Conoscenza

Credibilità dell’impresa

Coesione e dedizione del personale

Comprensione delle modalità di funzionamento dei mass media

Fiducia degli interlocutori sociali verso l’azienda

Dedizione del management agli obiettivi aziendali

Capacità di dialogo con gli interlocutori sociali

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Criteri di rilevazione:

identificabilità del bene;

separabilità ed autonoma trasferibilità sul mercato;

misurabilità;

controllo della risorsa da parte dell’impresa;

esistenza di probabili benefici futuri che affluiranno all’impresa.

Registrazione in bilancio secondo criteri contabili internazionali

Gli Intangible Asset secondo IAS 38

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I principi contabili tradizionali e gli intangibleI criteri di contabilizzazione degli intangible secondo i principi americani e internazionali possono essere così riassunti:

US-GAAP IAS (IFRS)

Intangible generati internamente

La regola generale è che non possono essere capitalizzati. Esistono "industry standard" che consentono in limitati casi la capitalizzazione di alcuni costi.

La regola generale è che non possono essere capitalizzati. Possono essere capitalizzate le spese di R&D (solo nella fase di sviluppo).

Intangible acquisiti aventi vita limitata

Iscrizione in bilancio al fair value. Ammortamento per il periodo di vita utile.

Iscrivibili in bilancio al costo o al fair value. Ammortamento per il periodo di vita utile (20anni).

Intangible acquisiti aventi vita indefinita

Iscrizione in bilancio al fair value. No ammortamento

Lo IAS 38 non prevede intangible a vita indefinita.

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Metodi di misurazione e valorizzazione degli intangible

Macrofamiglie dei metodi di valutazione degli intangibles:

Metodi Capitalizzazione di mercato (Tobin’s q, Price-to-Book Value)

Return on Invested Capital (Economic Value Added, Human Resource Costing & Accounting)

Metodi Scorecards (Value Chain Scoreboard, Intangible Asset Monitor)

Stima diretta Intellectual Capital (Technology Broker, The Value Explorer)

Brand Valuation (Young & Rubicam’s Brand Asset Valuator, Total Research’s Equitrend)

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Metodi di capitalizzazione di mercato

Stima della differenza tra valore di capitalizzazione di borsa e valore contabile desunto dai risultati di bilancio (valore del Capitale Intellettuale)

Metodo di valorizzazione rivolto principalmente all’esterno (investitori)

Grande enfasi sulla qualità del reporting esterno

Possibilità di attività di benchmarking tra le aziende di un medesimo settore

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Return on Invested Capital

Confronto tra un indice contabile interno (ad esempio il ROIC) ed un indice esterno, quale il rendimento medio del settore.

Possibilità di stimare il valore assoluto imputabile alle risorse intangibili a disposizione dell’azienda.

Metodo privilegiato nelle operazioni di Merger & Acquisition e per valutazioni aziendali.

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Metodi Scorecards

Metodi che permettono la creazione di indicatori e di indici non monetari rappresentativi del contributo degli intangible all’attività di impresa.

Possibilità di comprendere gli effetti che assets più intangibili hanno sulle performance sia correnti che future dell’azienda.

Rappresentazione di un quadro più trasparente dell’organizzazione aziendale rispetto ai metodi monetari.

Tali metodi permettono di valutare in modo più veloce e con maggiore accuratezza i vari eventi aziendali.

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Stima diretta Intellectual Capital

Stima diretta del valore delle diverse componenti degli Intellectual Capital e del contributo alla crescita aziendale ad essi direttamente imputabile.

Facilmente utilizzabili nella gestione a qualunque livello dell’organizzazione societaria.

Impossibilità di fornire una visione globale del valore creato (indicatori creati sui singoli assets intangibili e non su di un unico sistema aggregato).

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Brand Valuation

Metodi focalizzati unicamente sull’asset “brand” inteso come immagine dell’azienda.

Valutazioni qualitative e non finanziarie, basate sulla forza relazionale dell’impresa con i propri clienti.

Metodi più vicini alle strategie implementate oggi dalle aziende (brand oriented).

Difficoltà di rappresentazione della situazione di aziende in fase di start-up.

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… molte questioni aperte

Contrasto tra i tradizionali principi contabili (affidabilità, certezza delle rilevazioni) e le nuove esigenze di valutazione dei risultati d’impresa (rilevanza delle attività);

Impossibilità di legare l’identificazione degli intangible alla loro separata trasferibilità e misurabilità in termini economici;

Necessità di una maggiore coscienza del valore degli intangible da parte degli operatori di mercato (management societario, analisti, stakeholders)

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