Gestion des informations de l’entreprise 6

INFORMATISATION DES RELATIONS DE L’ENTREPRISE AVEC LE MONDE EXTERIEUR

ENSG20 avril 2004

Plan du cours

• I – Economie– Les contraintes de la « Nouvelle économie »

• Différenciation, intermédiation, partenariat, marketing– Interopérabilité des SI– Plates-formes d’intermédiation

• Exemples : Amazon.com ; FedEx

• II - Système d’information commercial– SI du marketing– Place des centres d’appel dans le SI– « Customer Relationship Management »

• III – Système informatique d’aide à la décision

I - Economie

Contraintes de la « nouvelle économie » (1)

• Fonction de production à coût fixe– D’où rendements croissants et monopole naturel

• La diversification du produit, impératif de survie pour l’entreprise– Équilibre de concurrence monopoliste

• Rôle de l’intermédiation – Aider le client à trouver la variété qui lui convient

Contraintes de la « nouvelle économie » (2)

• Obligation des partenariats– Produire un « package » fédérant « sans couture »

l’offre de plusieurs entreprises– Interopérabilité des SI

• Nouvelles exigences du marketing– Connaissance des clients, segmentation– SI de la médiation– Ingénierie d’affaires

Interopérabilité des SI

• EDI– Relation entre fournisseur et client– Réapprovisionnement des stocks

• EDI ouvert– Définition des rôles dans un partenariat

• Contraintes de l’interopérabilité– Mise à niveau des SI– Balisage des processus transverses

Plates-formes d’intermédiation

• Médiation – Procédure économique et informatique permettant aux

acteurs d’un même segment économique (fournisseurs, acheteurs, banquiers, partenaires) de réaliser leurs transactions de façon efficace.

– Offre commerciale centrée sur la vente de mise en relation, non sur la vente de biens ou de services

– Concerne les transactions complexes, urgentes et multilatérales.

• Propriétés– Traite le contenu des messages (« effets de commerce »)– Toute médiation est catégorielle– Nœud fiduciaire– Traitement conjoint des aspects physiques et financiers de

chaque transaction

Médiations (suite)

• Rôle économique– Rapidité, sécurité et fluidité des transactions– Trouver pour le client la variété qui lui convient– -> Accroissement du surplus économique via la

qualité• Rémunération de l’exploitant de la médiation

– Facteur de la croissance qualitative

• Compétences nécessaires – Ingénierie d’affaires (90 % du travail de conception)– Système d’information (10 %)

II – Système d’information commercial

Composantes du SIC

• Médiation– Aider le client à trouver l’offre qui lui convient

• Fidélisation– Miles du transport aérien, ristournes pour les grands

clients des télécoms…– Partenariats : réutilisation des miles, des minutes de

téléphone etc. Monnaie marquée.

• Traitement des transactions– Liquidation de la créance sur le client, répartition des

royalties et intéressements. – La qualité du traitement des transactions conditionne

le succès d’un partenariat

Composantes du SIC (suite)

• Marketing– Construction de l’offre future– Segmentation de la clientèle (outil essentiel de la

personnalisation)– Connaissance des besoins des clients, évaluation de

l’élasticité de la demande au prix– Suivi de la réalisation des contrats, évaluation de

l’opportunité d’une offre nouvelle ou de partenariats

• Connaissance et suivi des clients– Identifier les clients– Contrats avec les personnes physiques, les

personnes morales

Composantes du SIC (suite)

• Bases de données– Données de référence

• Identifiants, nomenclatures, contrats types, paramètres financiers externes (taux de change, taux d’intérêt)

– Offre• Définition physique, tarifaire et financière

– Client• Suivi de la relation et des contrats, segmentation

– Partenaire• Offre, contrat, suivi de la relation

– Fournisseur• Offre, contrat, suivi de la relation

– Transaction• Tenue des comptes

Composantes du SIC (suite)

• Interfaces– Poste de travail du démarcheur– Poste de travail de l’opérateur du plateau

téléphonique– Internet– Cartes à puce– Automates– Poste de travail du chargé d’études (marketing,

programmation de l’offre) et du comptable

Place des centres d’appel dans le SI

• Un outil économique essentiel– Un élément essentiel de la première ligne– Une valeur ajoutée élevée– Un lieu où se manifestent les problèmes– Un lieu où la compétence pratique s’accumule

• Une sociologie déplorable– Mépris de l’entreprise envers le centre d’appel– Turn-over, compétence insuffisante– « Outsourcing »

• Un problème à régler…

Vers le « Customer Relationship Management »

• La relation avec le client est « multimédia »– Internet– Courrier– Téléphone– Agences– Démarcheur, après vente etc.

• Coordination des divers vecteurs au sein d’une même médiation

• Fidélisation etc.

III - Fonctionnement d’un Système Informatique d’Aide à la Décision

But du SIAD• Instrument d’observation et de description

– Ne fournit pas les explications et les commentaires• Alimenté par les données de gestion et les statistiques

– Potentiellement, toutes les données de l’entreprise– Cela suppose de résoudre des problèmes de comparabilité et de

redressement– Protège les bases de données en s’intercalent entre elles et les

utilisateurs• Produit des alertes de gestion, des indicateurs de suivi de

l’activité, des outils d’investigation sur des sujets particuliers– Sélection d’indicateurs pertinents– Suppose analyse des besoins et segmentation des utilisateurs– Piège : « il faut tout de même répondre à la demande des

utilisateurs »• N’alimente pas la gestion opérationnelle au jour le jour

Produits fournis par le SIAD

• Publications périodiques – Hebdomadaires, mensuelles– Tableaux de bord comportant des alertes– Tableaux préformatés contenant les statistiques

essentielles

• Outils mis à disposition– Tableaux et graphiques produits par l’utilisateur via

la technique des « hypercubes »

• Travaux à la demande– Analyses sophistiquées (corrélations, simulations

etc.), « datamining », par une équipe d’experts

Une frontière à définir

• Gérer l’exécution du travail – Fonction du pilotage opérationnel– Indicateurs et alarmes quotidiens ou hebdomadaires, fournis par

l’informatique de gestion– Données brutes, non redressées– Sert à l’animation de la première ligne, au contrôle de la qualité et

de la productivité, à l’affectation des ressources• Définir le travail à faire

– Fonction du management stratégique– Tableaux hebdomadaires ou mensuels– Données corrigées et redressées– Servent à la réflexion et à la décision sur le positionnement de

l’entreprise ou de l’unité• Le SIAD convient plutôt au management stratégique

– Il faut distinguer les deux missions– Piège : tout vouloir faire faire par le SIAD

Architecture du SIAD (1)

• Trois couches– Alimentation par les applications opérationnelles– Stockage historisé, agrégation et construction des

hypercubes– Publication sous forme d’alerteurs, tableaux

préformatés, tableaux croisés, graphiques.

Architecture du SIAD (2)S

IAD

App

licat

ions

Hypercubes

Entrepôt

Traitements

Silos d’échange

BD des applications

Restitutions

Sas

TableauxSIA

DA

pplic

atio

ns

Hypercubes

Entrepôt

Traitements

Silos d’échange

BD des applications

Restitutions

Sas

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SIA

DA

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Hypercubes

Entrepôt

Traitements

Silos d’échange

BD des applications

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Hypercubes

Entrepôt

Traitements

Silos d’échange

BD des applications

Restitutions

Sas

Tableaux

La Pyramide du datawarehouse

Architecture du SIAD (3)

• La BD du SIAD (« entrepôt ») est exploitée par des analystes pour produire :– Des hypercubes mis à la disposition des utilisateurs– Des études à la demande

• Sa construction suppose – L’introduction dans chaque application d’un « silo

d’échange » vers le SIAD– Des traitements pour vérifier et redresser les données

• La modélisation des hypercubes – « axes » (nomenclatures : mois, région, secteur

d’établissement etc.)– « attributs » (quantités ventilées : nombre de personnes,

montants en euros, nombre de contrats etc.)

Architecture du SIAD (4)

• La BD – « morte » mais mise à jour périodiquement– exhaustive (sur les individus) et sélective (sur les

variables)

• Techniques de mise à jour– Suite de photographies

• Simple mais incomplet

– Événements • Permet tout découpage chronologique

Relation avec les applications

• Commande adressée à une application– Définition des « individus » observés– Liste des variables observées– Indications techniques sur l’alimentation

• Traitements réalisés par le SIAD– Corriger les données

• Contrôles techniques, repérage des erreurs• Transcodages

– Estimer les données manquantes• Contrôles et alarmes garantissant la représentativité

A propos de qualité des données

• Données comptables, données de gestion, données économiques ?– Trésorerie, facturation ou fait générateur ?– Limite entre immobilisation et dépense d’exploitation– Biais dus au « principe de prudence »– Suivi du processus de production ou découpage selon

l’organisation ?• En informatique de gestion les données sont toujours fausses

– Dossiers incomplets ; identifiants mal définis, mal gérés ; nomenclatures dégradées : dialectes locaux, mauvaise gestion des données de référence

– Évolution des nomenclatures : problème pour les séries chronologiques

– Le SIAD, outil de diagnostic de l’administration des données– Difficulté des corrections et estimations– Piège : faire faire l’administration des données par le SIAD

Apports à la gestion

• Indicateurs de pilotage– Productivité, qualité, volumes– Part de marché

• Recoupement avec les données fournies au plus près du terrain par les applications opérationnelles

• Repérage des anomalies

Apport à l’analyse

• Compléter le SIAD par une interprétation des données (économétrie, analyse des données, modèles explicatifs)

• Éditer des résultats commentés et interprétés– Segmentation des destinataires des publications

(directeurs régionaux, chefs de lignes de produit)

Un diabolo plutôt qu’une pyramide