INSTITUTO FEDERAL DO SUDESTE DE MINAS – IFET

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ALLAN AUGUSTO DE ALMEIDA CEZAR

DAUAN REZENDE E SILVA

FREDERICO GIANNI DE ASSIS ZILLE

HEVERTON JOSÉ BATISTA

MARCOS VINICIUS DUARTE SACRAMENTO

ESTUDO DE CASO: O GERENCIAMENTO DO MARKETING

EMPRESARIAL

BARBACENA

2013

ALLAN AUGUSTO DE ALMEIDA CEZAR

DAUAN REZENDE E SILVA

FREDERICO GIANNI DE ASSIS ZILLE

HEVERTON JOSÉ BATISTA

MARCOS VINICIUS DUARTE SACRAMENTO

ESTUDO DE CASO: O GERENCIAMENTO DO MARKETING

EMPRESARIAL

Trabalho apresentado como requisito parcial

para obtenção de aprovação na disciplina de

Gestão de Marketing II, no Curso de

Administração, no Instituto Federal do Sudeste

de Minas.

Prof. Junior Quintão

BARBACENA

2013

ALLAN AUGUSTO DE ALMEIDA CEZAR

DAUAN REZENDE E SILVA

FREDERICO GIANNI DE ASSIS ZILLE

HEVERTON JOSÉ BATISTA

MARCOS VINICIUS DUARTE SACRAMENTO

ESTUDO DE CASO: O GERENCIAMENTO DO MARKETING EMPRESARIAL

Trabalho apresentado como requisito parcial

para obtenção de aprovação na disciplina de

Gestão em Marketing II, no Curso de

Administração, no Instituto Federal do Sudeste

de Minas.

Data de apresentação: 22 de novembro de 2013

Considerações do professor:

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Nota:_______

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Ass. Prof. Junior Quintão

SUMÁRIO

A) DEFINA, COM SUAS PALAVRAS, O CONCEITO DE MARKETING? ................... 4

B) DEFINA, COM SUAS PALAVRAS, AS QUATRO GRANDES ÁREAS DE

RESPONSABILIDADE DO GERENTE DE MARKETING? ............................................ 5

C) DEFINA, DE ACORDO COM SEU ENTENDIMENTO, AS TAREFAS DO

GERENTE DE MARKETING? QUAIS SUAS IMPORTÂNCIAS? .................................. 8

D) O QUE VOCÊ ENTENDE: “O DESEJO E A ATRAÇÃO DO CLIENTE NASCE NA

CRIAÇÃO DO PRODUTO”? ............................................................................................... 10

E) DEFINE O MIX DE MARKETING OU OS “8PS” QUE SURGIRAM COM O

DESENVOLVIMENTO DA CONCORRÊNCIA? EXPLIQUE COM SUAS

PALAVRAS CADA UM DELES .......................................................................................... 11

F) QUAL A RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR ENTRE O MARKETING

TRADICIONAL E DIGITAL? EXPLIQUE CADA UM DELES? ................................... 13

4

A) DEFINA, COM SUAS PALAVRAS, O CONCEITO DE MARKETING?

O marketing vai muito além da ideia de divulgação e propaganda. Ele busca

desenvolver um relacionamento com o cliente, procurando atender e superar suas

expectativas, criando um vínculo satisfatório aos clientes e lucrativo à empresa.

5

B) DEFINA, COM SUAS PALAVRAS, AS QUATRO GRANDES ÁREAS DE

RESPONSABILIDADE DO GERENTE DE MARKETING?

As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser

resumidas abaixo:

1. Análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado; alguns

exemplos de análises:

Análise externa, o meio envolvente.

• Análise do meio envolvente (Política, econômica, Social, Tecnológica, Ambiental e

Legal).

• Análise do mercado.

• Análise dos clientes.

Análise externa, os concorrentes

• Identificação dos concorrentes.

• Análise dos concorrentes directos.

• Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.

• Análise e medida da posição concorrencial.

Análise interna

• Performances quantitativas.

• Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).

• Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos

principais concorrentes.

• Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de Distribuição.

• Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama

da empresa.

• O estado e a evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e ou marca junto

dos atuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores.

• Os recursos que a empresa dispõe.

Análise SWOT da empresa

• Pontos Fortes / Pontos Fracos.

• Oportunidades / Ameaças.

• Oportunidades do Negócio / Ameaças do Negócio.

6

2. Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de

marketing. O planejamento de marketing é o meio de realização da responsabilidade

estratégica do gerente de marketing. É a etapa inicial de todo o processo de administração de

marketing, quando são definidos os objetivos de mercado e tomadas as decisões estratégicas,

incluindo:

• Análise de mercado;

• Identificação de oportunidades e riscos;

• Segmentação do mercado e seleção do mercado-alvo;

• Objetivos de marketing;

• Estratégia de diferenciação de produto;

• Estratégia de preços, comunicação e distribuição;

• Plano tático;

• Orçamento de marketing;

• Avaliação e controle.

Algumas aplicações das implementações:

Fixação de objetivos

• Uma definição clara dos objetivos.

• Permite assegurar a coerência da estratégia com a política global da empresa.

• Envolvimento global.

• Permite a avaliação da performance da estratégia escolhida e clarifica os critérios de

avaliação a observar.

Posição visada no mercado

• Líder único;

• Colider;

• Challenger;

• Especialista.

Opções estratégicas de marketing

• Escolha de alvos

• Escolha do posicionamento adequado

• Definição de uma política de marca

Plano de manobra

• Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing

são os seguintes:

• Escolha de produtos prioritários;

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• Escolha de segmentos de mercado prioritários;

• Escolha de alvos prioritários;

• Escolha de fontes de volume prioritário;

• Ponderação dos meios de ação de marketing.

3. Implementação de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing;

Alguns exemplos de implementação e tipos de mix de marketing. Marketing mix baseado em

uma política de produto.

• Inovação tecnológica;

• Superioridade qualitativa;

• Especialização

Marketing mix baseado em uma política de preço

• Preço preamium

• Preço agressivo

Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas

• Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;

• Presença mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda;

• Estratégia push.

Marketing mix baseado em uma política de comunicação

• Estratégia pull;

• Elevados investimentos em comunicação.

Plano de ação de marketing

Elaboração e formulação do marketing mix

4. Controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas.

Avaliação do plano de ação

• Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e á empresa e coerência com o

posicionamento).

• Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).

• Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash

flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).

• Método do ponto crítico.

8

C) DEFINA, DE ACORDO COM SEU ENTENDIMENTO, AS TAREFAS DO

GERENTE DE MARKETING? QUAIS SUAS IMPORTÂNCIAS?

A globalização da economia tem estimulado a competição entre as organizações, a

grande quantidade de empresas e produtos inseridos no mercado atual diminuiu a importância

da qualidade e do preço que já estão praticamente no seu máximo. Daí surge a necessidade de

agregar valor de outras formas. Logo, as empresas se vêm forçadas a investir nesse diferencial

que é o marketing.

Nesse contexto surge os gerentes de Marketing que tomam as decisões para orientar o

trabalho geral de marketing.

As tarefas gerenciais concentram-se no uso eficiente dos recursos da empresa para

coordenar as atividades envolvidas no processo de marketing, com o objetivo de criar o maior

impacto possível no mercado com recursos limitados. As tarefas são:

1- Avaliar os recursos da empresa: avaliar e tomar ciência das forças e fraquezas da

empresa quanto aos recursos financeiros, humanos, mercado, pesquisa e

desenvolvimento, que representarão a base para o processo de marketing. Essa

tarefa deve ser cuidadosamente avaliada poie ela influenciará diretamente nas

tomadas de decisões.

2- Estabelecer objetivos: Primeiramente se determina os objetivos mais amplos, de

toda empresa, como, rentabilidade, imagem corporativa, tipo de negócio. Depois,

partece para os objetivos mais específicos, divididos em áreas como vendas, lucro

e mercado.

3- Estabelecer a estratégia de marketing: A mais importante e difícil das tarefas,

envolvem 3 tarefas: identificação das oportunidades, seleção de mercados-alvo e

determinação do posicionamento do produto. Essas três tarefas estão interligadas,

começam com o uso de um sistema de informações para identificação de

oportunidades de mercado ou produto. O sistema também permite identificar o

mercado-alvo. È importante que a segmentação seja feita de forma que o mercado

escolhido sustente os dispêndios necessários. Com isso definido parte-se para o

posicionamento do produto no mercado obsevando os concorrentes e identificando

os nichos.

4- Formular o marketing mix: marketing mix é combinar a quantidade de

comunicação e distribuição com um preço e produtos atraentes, com o objetivo de

9

satisfazer o cliente-alvo. Um bom marketing mix propiciará a empresa uma

vantagem competitiva em relação a seus concorrentes.

5- Controlar e avaliar a função do marketing: Após a conclusão e implementação do

projeto o gerente deve controlar e avaliar os procedimentos propostos a fim de

manter o nível de desempenho desejado, e criar uma base para mudanças futuras.

6- Implementar ações corretivas: A avaliação feita anteriormente junto com as

mudanças constantes do ambiente que a empresa se encontra podem evidenciar

atividades que não estão atingindo seu objetivo. E cabe ao gerente tomar atitudes

para corrigi-las.

10

D) O QUE VOCÊ ENTENDE: “O DESEJO E A ATRAÇÃO DO CLIENTE NASCE NA

CRIAÇÃO DO PRODUTO”?

O desejo e a atração do cliente nascem na idéia do produto, na sua criação, na forma

como é fabricado, em todo o design que o próprio já traz acoplado à sua origem. E dessa

forma, o marketing tem uma missão para o futuro, eliminar a área de vendas do mercado e

futuro esse cada vez mais próximo. Mas nos perguntamos, como assim? Não vão existir mais

os vendedores? Não é bem isso, o papel dos vendedores vai continuar o mesmo, porém em

outra posição, uma vez que o resultado da venda é dependente, cada vez mais, de toda a

capacidade da cadeia produtiva das organizações. Todos aqueles que participam da criação do

produto, sejam engenheiros, designers, produtores, entre tantos outros, são os vendedores.

Cada vez mais se cria aquilo que o consumidor deseja, o que há pouco tempo atrás não

acontecia, comprava-se o que o mercado oferecia, hoje o próprio consumidor escolhe seu

produto, a forma como vai ser feito, materiais usados e ainda o compra sem sair de casa.

Como consequência disso, a propaganda vem tendo seu papel alterado, agora ao invés de

descrever o produto, como geralmente acontece, passa a mostrar ao cliente o valor e sentido

dos momentos importantes da vida, e obviamente como o consumidor pode obter aquele

momento consumindo seu produto.

11

E) DEFINE O MIX DE MARKETING OU OS “8 PS” QUE SURGIRAM COM O

DESENVOLVIMENTO DA CONCORRÊNCIA? EXPLIQUE COM SUAS

PALAVRAS CADA UM DELES.

Ao estudarmos sobre prestação de serviços não devemos pensar que são apenas

bancos, serviços médicos, educação, turismo, etc. Além desses mais conhecidos por nós,

todas as empresas, de algum jeito, prestam serviços, ou seja, sempre existem os momentos em

que a organização atende, informa e tem contato com o cliente.

Sendo assim, se o atendimento não for bom, a percepção do cliente sobre a qualidade

do serviço, do produto e até da empresa não será boa. À medida que muitas empresas venham

a oferecer uma solução técnica similar, a excelência técnica poderá não ser mais um fator de

diferenciação. É aí que entra a qualidade dos serviços como uma estratégia competitiva. Pois,

numa concorrência entre duas empresas que fornecem um produto similar e com a mesma

qualidade técnica, ganhará mercado aquela que fornecer um serviço de maior qualidade.

A qualidade do serviço é definida de acordo com a percepção do cliente.

Em Serviços utilizamos 8 Ps como uma estratégia para definição de ações.

1. produto – elementos de produto (todos os componentes do desempenho de serviço

que criam valor para os clientes);

2. praça – lugar e tempo (quando, onde e como oferecer serviços aos clientes);

3. processo – (o método e a sequência em que um sistema operacional funciona);

4. produtividade – (o grau de eficácia com que os insumos de serviço são

transformados em valor adicionado a produtos e qualidade – o grau no qual as necessidades,

os desejos e as satisfações do cliente se equilibram);

5. pessoas – (os clientes e empregados envolvidos na produção de serviços);

6. promoção e educação (todas as atividades de comunicações e incentivos projetados

para aumentar a preferência do cliente);

7. percepção – evidência física (sinais tangíveis que deem evidência de qualidade de

serviço);

8. preço e outros custos de serviço (dinheiro, tempo e esforço gastos pelos clientes).

Ainda é bom lembrar que só prestar o serviço de qualidade não é suficiente. Deve

haver um relacionamento pós-venda com esses clientes, por meio do Marketing de

12

Relacionamento, lembrando sempre que custa mais conquistar um novo cliente do que manter

um cliente atual.

Afinal, sabemos que um cliente insatisfeito manifesta essa sua insatisfação com outros

clientes potenciais, que poderão deixar de fazer negócios com a empresa. Por isso, é muito

importante manter um relacionamento constante com o cliente para saber se existe alguma

insatisfação ou alguma sugestão para que o serviço seja melhorado.

13

F) QUAL A RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR ENTRE O MARKETING

TRADICIONAL E DIGITAL? EXPLIQUE CADA UM DELES?

As principais diferenças na relação com o consumidor estão nas vantagens que o

marketing digital proporciona, onde o cliente pode controlar melhor as informações, tendo

maior agilidade, comodidade, acessibilidade, ou seja, há uma maior interação entre produto e

consumidor, e isso facilita tanto a vida do cliente, quanto a vida da empresa, já que gera

também menores custos. Porém, o marketing digital não elimina as deficiências do marketing

tradicional, apenas modela o marketing ao consumidor moderno, exigente, e que já faz parte

da era digital, ou seja, o marketing digital e o marketing tradicional se complementam, sendo

o marketing digital uma evolução do marketing tradicional.