The Future of Marketing Будущее маркетинга

Mr Nico A. Jansen MBA DipM MCIMSamara, Russia. November 20 2015

The Future of Marketing Будущее маркетинга

An evolutionary approach Взгляд с точки зрения эволюции

But it’s a fast digital evolution Но это стремительное развитие в сфере технологий

• Выживает не сильнейший, а тот, кто умнее. Тот, кто наиболее адаптирован к изменениям.

(Чарльз Дарвин)

So no time to loose, adapt, be in time Поэтому, не теряйте время, адаптируйтесь, действуйте вовремя

In Seoul, South Korea, commuters can scan QR codes for products which will later be delivered to their homes.В Южной Корее, пассажиры могут сканировать QR-коды продуктов в магазинчиках на станциях, который впоследствии будут доставлены им домой.Photograph: Park Ji-Hwan/AFP/Getty Images

Intro Вступление

Intro Вступление

• 80% of marketing executives worldwide • 80% топ- менеджеров в области маркетинга

• Want to restructure marketing to better support the business! • Хотят изменить подход к маркетингу для лучшей

поддержки бизнеса!

• 29% believe the need for change is urgent!• 29% думают, что изменения должны быть срочными!

• Economist 2015

SoПоэтому

• Work to be done• Эта задача должна быть реализована

• But what work, where, by whom, when • Но какие именно задачи, где, когда и кем

выполнены?

Let us start with Давайте начнем с

• Trying to understand what digital is about. • Попробуем понять, что такое цифровые

технологии и для чего они нам нужны.

• Who knows? • Кто знает?

Digital is about Цифровые технологии-это

Digital is about Цифровые технологии-это

• Unlocking growth NOW • Способствование росту СЕЙЧАС

• Core Concept is Customer Journey Management • Ключевое понятие- управление циклом

взаимодействия с клиентом

Customer Journey Example Пример цикла взимодействия с клиентом

Customer Journey Example Пример цикла взимодействия с клиентом

What digital really means.Что такое на самом деле цифровые технологии.

• Creating value at new frontiers • Создание ценности в новых областях бизнеса

• Creating value in core businesses• Создание ценности в основных областях

деятельности компании

• Building Foundational Capabilities• Построение основополагающих возможностей

Creating value at new frontiersСоздание ценности в новых областях бизнеса

• Re-examine entire way of doing business• Проанализируйте полный цикл ведения бизнеса

• Understand where the new value is• Исследуйте, где есть возможность создания ценности

• Basis: opportunities and threats digital environment• Основа: благоприятные и опасные факторы сферы технологий

• Understand Customer Journey Concepts• Понимание основных концепций цикла взаимодействия с клиентом

Creating value in core businessesСоздание ценности в основных областях

деятельности компании

• Rethinking how to use new capabilities• Переосмысление способов использования новых

возможностей

• To improve serving customers• Улучшение сервиса обслуживания клиентов

• Customer journey management• Управление циклом взаимодействия с клиентом

Creating Value in Core BusinessesСоздание ценности в основных областях деятельности компании

• Capabilities needed:• Необходимые возможности:

• Proactive decision making• Проактивное принятие решений

• Contextual interactivity• Контекстуальное взаимодействие

• Real-time automation• Автоматизация в реальном времени

• Journey-focussed innovation• Инновации, направленные на цикл взаимодействия

Building Foundational CapabilitiesПостроение основополагающих возможностей

• New technological processes• Новые технологические процессы

• New Organisational Processes• Новые организационные процессы

• New Mind Sets• Новое мышление

So what will changeИтак, что же изменится

So what will changeИтак, что же изменится

• Let us take the traditional marketing framework to identify the changes and identify actions to be taken

• Давайте рассмотрим традиционный маркетинговый подход, чтобы выявить необходиммые изменения и действия, которые нужно предпринять

The traditional structure approachТрадиционный структурный подход

• The Marketing Philosophy – Философия маркетинга

• The Consumer – Потребитель

• Marketing Objectives – Маркетинговые цели

• Marketing Strategy – Стратегия маркетинга

• Marketing Mix –Маркетинговый микс

• The Marketing Function – Маркетинговая функция

• The Marketing Organisation - Маркетинговая организация

Marketing Philosophy nowФилософия маркетинга сейчас

• Create value• Создание ценности

• To realise organisational and societal goals • Реализация организационных и общественных целей

• That will not change• Это не изменится

What changesЧто изменится

• The way(s) to create value. • Способы создания ценности

• What value is.• Понятие ценности

• Organisation structure, organisational goals and metrics• Структура организации, организационные цели и

показатели

What remainsЧто останется неизменным

• The need for a strategy• Необходимость стратегии

• The need for a competitive advantage• Потребность в конкурентом преимущесте

• The need for a plan• Необходимость планирования

• The need for marketing and sales people• Потребность в персонале отделов маркетинга и продаж

The Customer Journey ConceptКонцепции цикла взаимодействия с клиентом

The Customer Journey ConceptКонцепции цикла взаимодействия с клиентом

The Customer Journey ConceptКонцепции цикла взаимодействия с клиентом

The core of marketing now Основа маркетинга сейчас

Customer Journey Planning Планирование цикла взаимодействия с клиентом

What changes – new conceptsЧто изменится- новые концепции

• New way(s) to create value – digital and the customer journey• Новые способы создания ценности- с помощью технологий и цикла

взаимодействия с клиентом

• New definitions of value – extreme customer centricity – remove all irritations (during the journey) (See AMA)

• Новое понятие что такое ценность- предельная ориентация на клиента - удаление всех отвлекающих факторов (во время цикла взаимодействия)

• New organisational goals – Return on Information • Новые организационные цели- Возврат с Информации

What changes – new conceptsЧто изменится- новые концепции

• New marketing objectives and metrics – engagement goals • Новые маркетинговые цели и показатели - цели вовлечения

• Marketing to manage and integrate in sustainability, privacy and transparency

• Маркетинг управления и интеграции в области устойчивого развития, конфидециальности и “прозрачности”

The New Consumer Decision JourneyПринятие решения во время цикла взаимодействия

• Not only react during the journey• Реагируют не только во время прохождения цикла

взаимодействия

• But also shape the journey • Но и формируют его

• The journey is becoming the competitive advantage• Цикл взаимодействия становится конкурентым

преимуществом

2000 Marketing Technologies

The Future already exists. Будущее уже существует

The Future already existsБудущее уже существует

The Future already exists. Будущее уже существует

Capabilities for shaping the journey?Возможности для формирования

цикла взаимодействия?

Capabilities for shaping the journey?Возможности для формирования цикла взаимодействия?

• Automation as basis for simple, engaging experiences• Автоматизация как основа простого и вовлекающего опыта

• Pro-active personalization- data based action• Проактивная персонализация- действия, основанные на данных

• Contextual interaction• Контекстуальное взаимодействие

• Journey innovation • Инновации в области цикла взаимодействия

Consumer Changes – InfluencesИзменение потребителя - Что влияет

Consumer Changes – InfluencesИзменение потребителя - Что влияет

• Full adoption of new technologies: smartphones, internet etc.• Повсеместное внедрение новых технологий: смартфоны, интернет, итд.

• Transparency: consumers know “all” about companies. • “Прозрачность”: потребители знают “все” о компаниях

• Selectivity: consumers “allow” commercial messages. So reaching targets becomes extremely difficult.

• Избирательность : потребители “дают разрешение” на коммерческие предложения. Поэтому становится все тяжелее достигать цели.

• Source

How to keep up with changing behaviour?Как не отставать от изменяющегося

поведения потребителя?

How to keep up with changing behaviour?Как не отставать от изменяющегося поведения потребителя?

• In the digital era, marketing operations must know how to exploit and scale the capabilities of digital channels cost effectively

• В эпоху цифровых технологий маркетинговые операции должны быть направлены на эффективное использование и масштабирование возможностей затрат на цифровые каналы

• The big five capabilities• Пять больших возможностей

The big five capabilitiesПять возможностей

• Truly understanding customers• По настоящему понять потребителя

• Deliver a superior experience• Предоставьте прекрасное впечатление

• Selecting the right marketing technology• Выберите правльную маркетинговую технологию

• Implementing processes and governance• Осуществление процессов и управления

• Using metrics to drive success (big data)• Использование показателей для достижения успеха ( большие данные)

Edelman D., Heller J., “How digital marketing operations can transform business”, McKinsey Digital, July 2015

Core Elements Marketing StrategyОсновные элементы маркетинговой стратегии

Examples New Marketing ObjectivesПримеры новых маркетинговых задач

• Revenue Objectives remain• Задача получения выручки остается

• Create and adapt the Customer Journey• Создание и адаптация цикла взаимодействия с клиентом

• Align with and integrate other functions• Выравнивание и интеграция других функций

• New (engagement) objectives• Новые задачи вовлечения

• Manage service-delivery network• Управление сетью сервис- доставка

Core Elements Marketing StrategyОсновные элементы маркетинговой стратегии

• Target Groups –Целевая аудитория

• Competitive Advantage – Конкурентное преимущество

• Positioning - Позиционирование

Developments & Target GroupsРазвитие & Целевые группы

• Progressive personalisation (Amazon, Netflix)• Продвинутая персонализация (Амазон, Нетфликс)

• Segments In different stages of the journey • Сегменты на различных этапах цикла взаимодействия

• IT based segments management (CMS, E-Mail, CRM)• Сегменты управления на основе информационных технологий

(Система управления контентом, электронная почта, система управления взаимоотношениями с клиентами)

• source

New Competitive AdvantageНовое конкурентное преимущество

• Key: Customer experience – Buyer’s Journey• Ключ: Впечатление клиента - цикл взаимодействия с

покупателем

Competitive Advantage BasisОснова конкурентного преимущества

• Attract - find me• Привлечь- найди меня

• Assist – help• Помочь- помощник

• Affiliate – bring in others• Присоединить - приводить других

PositioningПозиционирование

• Focus on engagement, experience and trust• Фокус на вовлечение, опыт и доверие

• Most valuable moments are personal interactions • Самые ценные моменты- личное

взаимодействие

MIX- Микс

Mix - ProductМикс- Продукт

• Buyer Journey• Цикл взаимодействия с покупателем

• Exceed expectations –technology for service• Превзойдите ожидания- технологии в помощь

сервису

• Remove irritations• Уберите отвлекающие факторы

Mix - ProductМикс-продукт

• Add a personal human touch• Добавьте персональный человеческий контакт

• Integrate CSR/Ethics in branding• Интеграция корпоративной социальной

ответственности /этики в брендинге

Mix - PlaceМикс- Место

• Multi-channel availability• Многоканальная доступность

• Digital shops • Онлайн- магазин (вебшоп)

• Sustainability expectations• Ожидания в области устойчивого развития

• End-to-end visibility (tracking)• Видимость от точки к точки (отслеживание)Source

Marketing Mix - CommunicationsМаркетинговый микс- Коммуникация

• Push + profile and pull + profile strategies• Стратегии Пуш и Пул

• Integration of corporate reputation and brand• Интеграция корпоротивной репутации и

бренда

Marketing Mix - CommunicationsМаркетинговый Микс- Коммуникация

• Social and other Media • Социальные и другие медиа

• Every customer communicates• Каждый клиент общается

• Invest in own media• Инвестируйте в собственные медиа

Marketing Mix - CommunicationsМаркетинговый микс- Коммуникации

• Create conversation starters• Создайте зачин для разговора

• Communication: educate, interact, engage• Коммуникация: обучать, общаться, вовлекать

Marketing Mix - PriceМаркетинговый микс- Цена

• External price transparency pressure• Воздействие “прозрачности”внешней цены

• Compensate price disadvantages with new benefits and ‘lock ins’

• Компенсируйте недостатки цены новыми преимуществами и “замками”

Marketing OrganisationМаркетинговая организация

Marketing FunctionМаркетинговая функция

• Manages the Customer Journey / Experience which involves:• Управление циклом взаимодействия/ опытом клиентов,

который включает:

• Data Management - Управление данными• Content Management - Управление содержанием• Channel Management - Управление каналами• Technology Management - Управление технологиями

DatamanagementУправление данными

• Data: emanating from all those digital and offline consumer touchpoints.

• Данные: полученные из онлайн и оффлайн точек взаимодействия.

DatamanagementУправление данными

• Data’ will obviously be one of the buzz words for marketing 2020.

• Данные будут одним из ключевых понятий в маркетинге в 2020.

• Compiling customer data will help companies achieve new goals and for control

• Сбор данных о клиентах будет способствовать компаниям достижению новых целей и контролю

Content ManagementУправление контентом

• Content: to attract, engage and retain current and future customers.

• Контент: для привлечения, вовлечения и удержания существующих и будущих клиентов

• Content as “bait” to obtain personal data• Контент как приманка для получения личных данных

Channel ManagementУправление каналами

• Channels: managing the ever-shifting landscape of target market’s reach options.

• Каналы: управление постоянно изменяющимися опциями достижения целевого рынка

Technology ManagementУправление технологиями

• Technology: data and content across channels.• Технологии: данные и контент через каналы.

6 Steps to Transformation6 шагов к Трансформации

Marketing TransformationМаркетинговая Трансформация

• Define problem, justify solution and approach• Определите проблему, обоснуйте решение и подход

• Create a transformation team built on trust• Создайте команду для воплощения трансформации,

которая будет построена на доверии

• Score quick wins• Оцените быстрые победы

Marketing TransformationМаркетинговая трансформация

• Activate the organisation • Активируйте организацию

• Commit to coaching• Отдайте предпочтению коучингу

• Establish a performance culture• Создайте культуру эффективности

http://www.google.co.uk/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCKfP9fHOl8kCFUd-GgodkWUHVQ&url=http://market.qlik.com/cloudbridge-marketing-dashboard.html&psig=AFQjCNGRdcWSug2wu_IEUa877_pqLhS6PQ&ust=1447855147553856

Marketing OrganisationМаркетинговая Организация

Marketing OrganisationМаркетинговая Организация

• To be radically reshaped• Должна быть радикально изменена

• Digital destroys traditional organization• Цифровые технологии разрушают организацию,

построенную по традиционному образцу

• Source

Marketing organisationМаркетинговая организация

• Future problem: Talent • Проблема будущего: Талант

• Marketers must combine a strategic view with managing the details (data, technology, operations)

• Маркетологи должны иметь стратегический взгляд с возможностью управления деталями (данные, технологии, операции)

Marketing organisationМаркетинговая организация

• Creative is still important (especially in B2C), but it is no longer a focus

• Креативность до сих пор важна (особенно в сфере бизнес- бизнесу), но уже давно не в самом центре внимания

• Marketing must align marketing, IT, manufacturing and legal.• Маркетинг должен объединить непосредственно

маркетинг, информационные технологии и правовую область.

The Modern MarketerСовременный маркетолог

The Modern MarketerСовременный маркетолог

• Strategist• Стратег

• Technologist • Разбирающийся в технологиях

• Analyst• Аналитик

2000 Marketing Technologies

The Future already exists. Будущее уже существует

http://chiefmartec.com/2015/07/first-bachelors-degree-marketing-technology-launches/

Heading Towards A New EcosystemПо пути к новой экосистеме

Heading Towards A New EcosystemПо пути к новой экосистеме

• A new marketing “Siberia” to survive in – • Новая маркетинговая “Сибирь” для

выживания

Data will become the new oil. Данные будут новым топливом.

The richest company will be the one with the best data and the ability to use that data to maximum effect.Самыми богатыми компаниями будут те, которые обладают лучшими данными и возможностью использовать эти данные для максимального эффекта

Russia and Innovation

Russia's Sovereign Venture Capital: The Russian Corporation of Nanotechnologies. Research and analysis by Denis Zaviyalov. http://onefootprint.com/RN/

http://www.russia-direct.org/analysis/strategy-2030-new-economic-vision-russia

Люди настолько привыкли к системе и к абстрактным заключениям, что они готовы сознательно исказить правду, закрыть глаза и уши, но оправдать собственную логику любой ценой. Федор Достоевский.

Jong de, M., van Dijk M., “Disrupting beliefs: a new approach to business-model innovation”, McKinsey Quarterly, 2015 (3)

The Future of Marketing Будущее маркетинга

Bibliography

• http://oursocialtimes.com/resources/• http://www.marketingcharts.com/traditional/future-trends-in-marketing-accordin

g-to-cmos-and-senior-marketers-50927/

• http://futureofmarketing.eiu.com/briefing/EIU_MARKETO_Marketer_WEB.pdf • http://jsr.sagepub.com/content/16/4/454.short • http://d1c25a6gwz7q5e.cloudfront.net/reports/2015-11-04-Customer-Journey-Ma

pping-Is-at-the-Heart-of-Digital-Transformation.pdf

• http://onefootprint.com/RN/ • http://marketeer.kapost.com/b2b-demand-generation/#axzz3pEFKEKHb • http://www.customerchampions.co.uk/customer-journey-mapping-cjm/• https://

www.ama.org/publications/eNewsletters/MarketingInsightsNewsletter/Pages/7-pillars-of-customer-centricity.aspx

Bibliography• Catlin T., Scanlan J., Willmott P., Raising your digital Quotient, McKinsey Quarterly,

2015 (3)• Dorner K, Edelman D., “What ‘digital’ really means”, McKinsey Digital, July 2015• Edelman D., Singer M., “The new consumer decision journey”. McKinsey Digital,

October 2015• Edelman D., Heller J., “How digital marketing operations can transform business”,

McKinsey Digital, July 2015• Hatami H., McLellan K., Plotkin C.L.Schulze P., “Six steps to transform your

marketing and sales capabilities”. McKinsey & Company, March 2015• Jong de, M., van Dijk M., “Disrupting beliefs: a new approach to business-model

innovation”, McKinsey Quarterly, 2015 (3)• Lhuer X, Olanrewaju T, Yeon H., “What it takes to deliver breakthrough customer

experiences”, McKinsey Digital, November 2015• “The future of Marketing: Six Visionaries Speak”, The Economist Intelligence Unit,

2015