Fundamentos de Marketing

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Prof. Juan C. Mattos PacoraEmail: [email protected]

Bibliografía

MARKETING ESTRATEGICO 6ta. Ed. Lean Jacques Lambin – 2000FUNDAMENTOS DE MARKETING 6ta. Ed. Philip Kotler – Gary Armstrong – 2003MARKETING INTERNACIONAL , Charles Lamb – 2002LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA AL RIES – 2000LA COMPETITIVIDAD , Al Ries , 2000MARKETING EN EL PERU, Instituto Peruano de Marketing, 2000

Contenido1. Definición, Proceso e Importancia2. Funciones del Marketing3. Planeación Estratégica4. Plan de Marketing5. Factores Internos y Externos6. Matriz FODA (Objetivos Metodológicos)7. Segmentación de Mercados.8. Posicionamiento.9. Producto.10.Precio11. Distribución.12.Comunicación.

DEFINICIONIMPORTANCIA

FUNCIONESPROCESO

Conceptos Pre liminares Necesidades

El concepto del Marketing se apoya en las necesidades humanas.Las necesidades humanas son estados de carencia percibida.Incluyen necesidades:Físicas Básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad.Sociales de Pertenencia y afectoIndividuales de conocimiento y autoexpresiónEstas necesidades son componentes básicos del ser humano.

Se define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general, vinculada a las necesidades básicas humanas, esta definición cubre la noción de necesidad genérica. Se puede suponer que existe una necesidad genérica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso.Lambin


Necesidades verdaderas y falsasEste enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolución social. Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas.


Necesidades absolutas y relativasLas necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas que cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo.

Conceptos Pre liminares Deseos

El deseo sería un medio de satisfacer una necesidad. Las necesidades genéricas son estables y limitadas, los deseos son múltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto más evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando se acompaña de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.

Son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

Son los deseos humanos respaldados por el poder de compra.Es la suma de los deseos individuales, satisfechos por productos o

servicios

Conceptos Pre liminares Demandas

La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes además, tienen la capacidad de pago para realizar la transacción a un precio determinado y en un lugar establecido".

Concepto - Marketing

Fundamentos IdeológicosAcepciones PopularesConjunto de Medios de

Ventas (Aplicado al consumo masivo)

Herramientas de Análisis ( Para realizar análisis / reservado para las grandes empresas.

Gran corruptor procura la sociedad de consumo. Se fabrican constantemente necesidades.

Concepto - Marketing

TRES CARACTERISTICAS FUNDAMENTALES Una dimensión acción Conquista de Mercados Una dimensión análisis Comprensión de Mercado Una dimensión ideológica Actitud

La Función del Marketing en una Economía de Mercado es organizar el Intercambio y la Comunicación entre Productores y Compradores

Concepto - MarketingProceso por el cual Individuos y Grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.En términos más sencillosEl Marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.Phillip Kotler

Necesidades – Deseos – Demanday el Marketing

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

MARKETING

ORIENTA CANALIZA

Identifica Estimula

• Factores Culturales / Sociales• Características Personales

• Factores Económicos• Recursos Disponibles

Producto - Servicio

El comportamiento de compra de un CONSUMIDOR, está centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca, no es el bien, sino el servicio que preste este bien.

Cada bien posee un servicio básico ó utilidad funcional de base; pero pueden incorporarse servicios suplementarios ó utilidades secundarias como la estética , nivel social, cultural, etc. que complementan el servicio básico.

SATISFACE UNA NECESIDAD

ESTABLECE UN NIVELSOCIO ECONOMICO

Producto - Servicio

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.Satisface un deseo o una necesidad.Incluye:Productos físicosServiciosPersonasLugaresOrganizacionesIdeasCombinaciones de lo anterior

Producto

Producto - ConceptoUN CONCEPTO DE PRODUCTO PUEDE DEFINIRSE

COMO:Una descripción, preferentemente escrita, de las características y perceptivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios.

Sin embargo es más que una ficha técnica descriptiva del producto, ya que lo elemental del producto son las ventajas aportadas por el producto a los usuarios potenciales.

Servicios

Los principios básicos del servicio son la subyacente de éste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa.1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un

honor servir.2. Satisfacción del usuario: Es la intención de vender

satisfacción más que productos.3. Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de

los servicios, se requiere una actitud positiva, dinámica y abierta: esto es, la filosofía de “todo problema tiene una solución”, si se sabe buscar.

Servicios4. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: es

inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar.

5. El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes: pedir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa, es pedir lo imposible.

6. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrático (el servicio): en el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio. Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.

Servicios - Concepto

Cualquier actividad ó beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad del algo.

Experiencia - Concepto

A medida que los productos y/o servicios se estandarizan, las experiencias se han convertido en el paso siguiente para diferenciar las ofertas de muchas empresas.

Consumidor

En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir es un agente económico con una serie de necesidades y deseos, que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado.

El consumidor es la persona a la que el Marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la

compra.

Consumidor

La prosperidad económica y el éxito del marketing ha cambiado radicalmente los hábitos y el comportamiento del los consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada vez mas exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan información completa del producto, consideran al fabricante responsable de la insatisfacción de su expectativa.

Cliente

En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

Es aquel que el proveedor debe satisfacer sus necesidades, está representado como un grupo de personas a las que se denomina potenciales o vitalicios. Los clientes son los consumidores que han encontrado satisfacción en los productos y que le reportan mayor beneficio a un menor costo.

Mercado

El concepto de mercado esta muy ligado al concepto de necesidad genérica por ello pone su acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma función. Un mercado es un área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderías y servicios. Es el lugar o ambiente donde se reúnen estos para intercambiar bienes y servicios. Los mercados se clasifican según el bien que se comercializa:Mercado de ConsumoMercado de Producción IndustrialMercado de ServiciosMercados Internacionales.

Mercados

Importancia del Marketing

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial,

El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas.

Hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar.

El pensamiento de marketing está sufriendo un cambio: de maximizar la utilidad que la empresa obtiene de cada transacción a maximizar la utilidad mutua que se obtiene de cada relación.

No compre participación en el mercado. Averigüe cómo ganárselo

No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado

Importancia del Marketing

La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por menos.

¿Quién debe diseñar en última instancia el producto? El cliente, por supuesto.

El futuro no está por venir. Ya llegó.

Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados.

Importancia del MarketingDiez verdades que ningún comerciante o profesional

debe olvidar son: ◦El Mercado está cambiando constantemente. ◦La Gente olvida muy rápidamente. ◦La Competencia no está dormida. ◦El Mercadeo establece una posición para la empresa. ◦El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. ◦El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. ◦El Mercadeo incrementa la motivación interna. ◦El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. ◦El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. ◦Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Función del Marketing

El marketing tiene una función conectiva en la sociedad. Conecta la oferta con la demanda o la producción con el consumo. A un nivel micro, el marketing construye y mantiene las relaciones entre productor y consumidor.

Al nivel de una unidad de negocio, el marketing puede tener una función integradora. Integra todas las funciones y partes de una compañía para servir a los mercados.

La definición en sentido restringido percibe el marketing como una función empresarial, entre la producción y los mercados, que se ocupa de que los productos lleguen con facilidad de la producción al consumidor.

Función del MarketingLa función social del marketing

En la sociedad moderna, la producción y el consumo marchan por separado. El marketing los pone en contacto. Desde un punto de vista social, el marketing es una filosofía que muestra cómo crear sistemas eficaces de producción y, consiguientemente, cómo crear prosperidad. Los negocios son un subsistema de la sociedad, que cumple a la vez un papel económico y social. Por lo tanto, una compañía debe operar de modo que haga posible producir beneficios para la sociedad y al mismo tiempo producir beneficios para la propia compañía. (Davis, K et al. 1980). El papel del marketing en la sociedad también implica responsabilidades. Además de la responsabilidad económica y social, actualmente se pone énfasis en la responsabilidad ambiental. Según algunas definiciones, la responsabilidad ambiental forma parte de la responsabilidad social

Proceso del Marketing

Entornosocio-

cultural

Producto

Plaza Precio

Promoción

Implem

entac

ión

de mark

eting

Planeación

de marketing

Control demarketing

Analista

s de

mark

eting

Competidores

Intermediarios de marketing

PúblicosProveedores

Entorno demográfico-económico

Entornotecnológico-

natural

Entornopolítico-

legal


El Proceso de Marketing consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de marketing , planear los programas, organizar, desarrollar y controlar las actividades de marketing . Hace coincidir las necesidades del consumidor con las capacidades y objetivos de la empresa.


1. ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Cuando existe una alta posibilidad de que alguien ( persona,

empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo, posea capacidad de compra, y predisposición para comprar de un producto o servicio que otros o pocos lo provean

Tres Situaciones Básicas para Identificar estas Oportunidades:

a. Cuando algo escasea b. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya

existente, pero que sea suministrado de una forma nueva o superior.

c. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio aunque el mercado no sepa exactamente que es.


2. INVESTIGACION DE MERCADOS Se inicia luego que se haya detectado una

oportunidad de mercado. Su finalidad consiste en medir y pronosticar que tan

atractivo es ese mercado en particular. Es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.

Tareas Básicas: Obtención de Información Interpretación Comunicación de los hallazgos a las personas que

toman las decisiones.

Proceso de Marketing3. DESARROLLO DE LA MEZCLA DEL MARKETING MIX Luego de estudiar toda la información que ha arrojado el

estudio de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan : direccionarse, diferenciarse y posicionarse.

Se toman decisiones sobre cuatro puntos específicos: Selección de Estrategias de Marketing a. Segmentación: Definimos aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicará toda la fuerza de nuestra empresa. b. Diferenciación: Determinamos los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás

competidores, siempre y cuando esta diferencia represente uno o más beneficios claves que influya en el consumidor que es algo mejor a favor de él.

Proceso de Marketing

c. Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se grabará los beneficios claves y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta.

d. Énfasis y Flexibilidad: Se determina los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado.


Selección de Tácticas de MarketingLas estrategias de Marketing debe ser transformadas en programas a cumplir Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de marketing , los gastos y el cronograma de actividades.


LA MEZCLA DE MARKETINGEs un conjunto de herramientas controlables que se combinan de tal forma que Permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta.: influir en la demanda, generar ventas, etc..Estas herramientas son las cuatro PsPRODUCTO: Es lo que se ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios.


PLAZA. También conocida como posición, ó distribución , está referido a las medidas que se deben tomar para que mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.PRECIO: está expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, margen de Utilidad, fletes, garantías y otros . Es la única herramienta de la mezcla que genera ingresosPROMOCION: son las actividades de comunicación que tienen la finalidad de Informar persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad de los productos o servicios.

Mezcla de MarketingProductoVariedad de ProductosCalidadDiseñoCaracterísticasMarcaEnvaseServicios

PrecioPrecio de listaDescuentosComplementosPeriodo de PagoCondiciones de crédito

PromociónPublicidadVentas PersonalesPromoción de VentasRelaciones Públicas

PlazaCanalesCoberturaSurtidoUbicacionesInventarioTransporteLogística

ClientesMeta

Posicionamientobuscado

Mezcla de Marketing

Producto Cliente con SoluciónPrecio Costo para el clientePlaza ConvenienciaPromoción Comunicación

Cuatro Ps Cuatro Cs.

Planeacion del Marketing

MARKETING OPERATIVOLa función esencial del marketing operativo es crear volumen de negocios, es decir vender y utilizar para este efecto loa medios de venta más eficaces, minimizando los costes de ventas .El marketing operativo es, pues, un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.

Planeación del Marketing

MARKETING ESTRATEGICO:Busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.

Planeación del Marketing

MARKETING ESTRATEGICOVs

MARKETING OPERATIVOMientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing.

Planeación del MarketingMARKETING ESTRATEGICO

(gestión de análisis)Análisis de las necesidades

Definición del mercado de referencia

Segmentación del mercadoMacro y micro segmentación

Análisis del atractivoMercado potencial . Ciclo de

vida

Análisis de competitividadVentaja competitiva

Elección de una estrategia de desarrollo

MARKETING OPERATIVO(gestión voluntarista)

Elección del segmento objetivo

Plan de Marketing(objetivos posicionamiento,

tácticas)

Presión marketing integrado(producto, puntos de venta,

precio, promoción).

Presupuesto de Marketing

Puesta en marcha de un plan y control.

Planeación Estratégica

El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes,. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.


La planeación anima a la dirección para que piense sistemáticamente en lo que ha sucedido, está sucediendo y podría suceder. Obliga a la empresa a afinar sus objetivos y políticas y permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control, una buena planeación ayuda a la empresa a anticipar los cambios del entorno y responder rápidamente a ellos y a prepararse mejor para sucesos repentinos.

Pasos de la Planeación Estratégica

Definir la MISION dela empresa

Fijar losOBJETIVOS yMETAS de la

empresa

Diseñar laCARTERA DENEGOCIOS

PLANEAR EL MARKETING

y otras estrategiasfuncionales

NIVEL CORPORATIVONIVEL DE UNIDAD DENEGOCIO PRODUCTO

Y MERCADO

Planeación EstratégicaDEFINICION DEL NEGOCIO Y LA MISION DE LA COMPAÑIA

* Una organización existe para lograr algo.* Cuando la gerencia sienta que la organización está a la deriva , debe renovar su búsqueda de un propósito. * Es el momento de preguntar :

¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS?¿QUIEN ES EL CLIENTE?

¿QUE VALORAN LOS CLIENTES?Muchas organizaciones elaboran declaraciones de misión formales que contestan estas preguntas.


DECLARACION DE MISIONEs una expresión del propósito de la organización: lo que desea lograr en el entorno más amplio.

Una declaración de misión actúa como “mano invisible” que guía al personal de la organización.


Declaración de Misión Estratégica - CaracterísticasTradicionalmente las empresas definen sus misiones en términos del producto como por Ej.: “Fabricamos Muebles”.• Sin embargo las declaraciones de misión deben estar orientadas

hacia el mercado.Una declaración orientada hacia el mercado orienta, define el negocio en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes.• La misión no debe ser ni demasiada estrecha ni demasiada

amplia.• La misión debe ser realista.• La misión debe ser específica.• La misión debe ser congruente con el entorno del mercado.• La organización debe basar su misión en sus competencias

distintivas.• Las misión debe ser motivadora.

Planeación EstratégicaFIJACION DE LOS OBJETIVOS Y METAS

DE LA EMPRESALa misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo. Cada directivo debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos. Debemos entender que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción mas precisa y explícita de estos objetivos.


Objetivos – Características. Deben tener un plazo determinado de consecución (metas alcanzadas). Medibles cualitativa o cuantitativamente (si se han alcanzado los objetivos). Alcanzables (realizables en el plazo previsto). Contar con los medios adecuados (para la buena gestión). Estar perfectamente descritos (entendibles). Aceptados por las personas implicadas ( retos para las personas participantes).

Planeación Estratégica Matriz FODA

Planeación EstratégicaMatriz FODA


Guiada por la declaración de

misión y los objetivos de la

empresa, la dirección debe

planear la cartera de negocios.


CARTERA DE NEGOCIOSConjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.La mejor cartera de negocios es la que mejor compaginan las fuerzas y debilidades de la empresa, con las oportunidades del entornoLa empresa debe: ANALIZAR SU CARTERA DE NEGOCIOS actual y decidir cuáles deben recibir más, menos ó ninguna inversión.DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO, para añadir nuevos productos ó negocios a la cartera.


La cartera de los NegociosEs la principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera de negocios, mediante el cual la dirección evalúa los negocios que forman la compañía.1. El primer paso es identificar los negocios claves que

componen la empresa.2. Una UEN (Unidad Estratégica de Negocios) puede ser

una ó más divisiones de la compañía, una línea de producto dentro de una división, o a veces sólo un producto ó marca.


….. la Cartera de Negocios

3. El propósito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio.

4. La mayoría de los enfoques de análisis de cartera utilizan una matriz que evalúan las UEN en sus dimensiones más importantes.

5. El más conocido de estos enfoques de planificación es el del Boston Consulting Group BGC


CARTERA DE NEGOCIOS

Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa

Herramienta con la cual la dirección identifica y evalúa losdiversos negocios que constituyen la empresa

UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOSUnidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte

y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa.

ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS


Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) una firma de asesoría gerencial el Boston Consulting Group , crea el modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como ·análisis de Portafolio”, en nuestro medio conocido como matriz BCG o matriz de crecimiento – participación.Es una matriz de 2 x 2, donde se clasifican los Productos o UEN según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador atractivo del mismo y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad detentada, de donde se obtiene la siguiente matriz.

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP


MATRIZ DEL BOSTONCONSULTING GROUP

Planeación Estratégica – Matriz BCG

Interrogaciones

• Alto crec., baja particip. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere efectivo para conservar su participación

Interrogaciones

• Alto crec., baja particip. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere efectivo para conservar su participación

Estrellas

• Alto crec. y particip.• Potencial de utilidades • Podría requerir mucha inversión para crecer

Vacas de dinero

• Bajo crec., alta particip.• SBU establecidas y con

éxito• Produce efectivo

Vacas de dinero

• Bajo crec., alta particip.• SBU establecidas y con

éxito• Produce efectivo

Perros

• Bajo crecimiento y participación

• Bajo potencial de utilidades

Perros

• Bajo crecimiento y participación

• Bajo potencial de utilidades

Participación Relativa de Mercado

Alta Baja

Tasa

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Aplicación e Implementación delPlan de Marketing

En esta etapa se aplican los planes estratégicos y tácticas. Es el momento en el que se tiene que conceptualizar y producir el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta, luego se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se le distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se le promociona Con el objeto de informar , persuadir o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.En esta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado , traducido en una experiencia satisfactoria, por la utilidad del producto o servicio brindado.

Plan de Marketing - Concepto

(Plan de Marketing) es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depende del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).

http://es.wikipedia.org/wiki/Bien

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio

http://es.wikipedia.org/wiki/Marca

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Gama_de_producto&action=edit&redlink=1

Contenido de un Plan de MarketingResumen Ejecutivo:Presente un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Va dirigido a la alta dirección y le permite encontrar rápidamente los puntos principales del plan. Después del resumen ejecutivo debe ir una tabla del contenido.

Situación de Marketing ActualDescribe el mercado meta y la posición de la empresa en él, e incluye información acerca del mercado, el desempeño del producto ó servicio, la competencia y la distribución. Esta sección comprende:• Una descripción del mercado que define el mercado y sus

segmentos principales, y luego reseña las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que podrían afectar las compras de los clientes.

• Una reseña de productos que muestre las ventas, precios y márgenes brutos de los productos principales de la línea de productos.

Contenido de un Plan de Marketing

• Una reseña de la competencia que identifique los principales competidores y evalué sus posiciones en el mercado y estrategias de calidad, precios, distribución y promoción de productos.

• Una reseña de la distribución que evalué las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos en los principales canales de distribución.

Análisis de Amenazas y OportunidadesEvalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar y ayuda a la dirección a anticipar sucesos positivos ó negativos importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.


Contenido de un Plan de MarketingContenido de un Plan de Marketing

Objetivos y Puntos ClavePlantea los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro. Por ejemplo si la meta es obtener una participación en el mercado de 15 %, esta sección postula un punto clave ¿Cómo puede aumentarse la participación del mercado?.

Estrategia de MarketingBosqueja la lógica general de marketing con la que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y las características específicas de los mercados metas, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing y se explica como cada uno responde a las amenazas, oportunidades, y puntos clave que se desarrollaron en secciones anteriores del plan.

Programas de AcciónDetallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos que contesten las siguientes preguntas: ¿ Que se hará?, ¿Cuándo se hará?, ¿Quién se encargará de hacerlo?, ¿Cuánto costará hacerlo?.

PresupuestosDetalla un presupuesto de apoyo de marketing que básicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas (número de unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia son las utilidades proyectadas. Una vez aprobado por la alta dirección, el presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la programación de la producción, la planeación de personal y las operaciones de marketing.


ControlesBosqueja la forma en que se vigilará el avance y permite a la alta dirección estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos que no están alcanzando sus metas.


Segmentación de

Mercados

Segmentación de Mercados


CONCEPTO:La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento y que podrían requerir productos o mezcla de marketing distintos.Kotler

SELECCIÓN DE MERCADOSProceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección de los segmentos en los que se ingresará





POSICIONAMIENTO EN EL MERCADOHacer que un producto ocupe un lugar claro , distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia en la mente de los consumidores meta. KotlerPosicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Segmentación deMercados

Identifica las bases parasegmentar el mercado

Selección deMercados

Hallar la forma de medir el atractivo de un

segmentoSeleccionar los

segmentos meta

Posicionamientoen el mercadoDesarrollar un

posicionamientopara los segmentos

metaDesarrollar una mezcla de marketing para cada

segmento.



TIPOS DE MERCADOS

Mercado de Consumo

Mercado de Negocios

Mercado Globales

Mercado sin fin de lucro y gubernamentales



Mercado de Consumo

- Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo , dedican mucho tiempo en tratar de establecer una imagen de marca superior.

- Reconocer claramente el mercado meta, determinar las necesidades que su productos satisfacerá.

- Comunicar con fuerza, vigor y creatividad el posicionamiento de la marca.





Mercado de Negocios

Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas.

Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación o reventa de un producto a otros.

El marketing de negocio debe demostrar como sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas.



Mercado Globales

Las empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir:

en que países ingresará como entrará que estrategia usará como adaptará las características de su producto a las

particularidades del país. como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del país.



Mercado sin fin de lucro y gubernamentales

• Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como: Iglesias, universidades, fundaciones ó instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado.

• Los precios más bajos limitan las características y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta.

• Para vender al estado se requiere cumplir ciertos requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se decide por precio.

Bases para una correcta segmentación

Para segmentar un mercado adecuadamente, este debe ser:

La información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación deber ser fácilmente identificable.

El segmento de población seleccionado debe ser fácilmente accesible.

El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos que recursos de ventas y de marketing dedicarles, porque desconocemos como es de grande.

El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con productos y precios, y así atraer solamente el segmento elegido .

El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea significativo.

El segmento elegido debe ser duradero, no volátil. Que ofrezca beneficios no sólo en este año, sino también los próximos.

Bases para una correcta segmentación

Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de marketing.

a) A nivel publicitario, seleccionamos las técnicas mas adecuadas según los segmentos.b) A la hora de la distribución , escogemos aquel tipo de establecimientos en el que sus Clientes potenciales tengan costumbre comprar.c) Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer cuáles son las posibilidades económicas de sus clientes. La segmentación de mercado nos permite poner el acento

en aquella variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor.

Objetivos de la Segmentación

Para definir un mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no, como a menudo se da el caso, desde el punto de vista del productor . Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos: ¿ Cuáles son las necesidades, funciones o

combinaciones de funciones a satisfacer? (¿el “que”?). ¿ Quiénes son los diferentes grupos de compradores

potencialmente interesados por el producto? (¿el “quien”? ).

¿ Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones ( ¿ el “cómo”?).

CRITERIOS DE SEGMENTACION

LAS FUNCIONES O COMBINACIONES DE FUNCIONESSe refiere a las necesidades a las que debe responder el producto o el servicio. La línea que demarca las “funciones” y las “ventajas” no es siempre evidente en la medida en que las funciones están estrictamente definidas, o todavía definidas como combinaciones de funciones.Ejemplo: la higiene dental, más prevención de caries; o champú mas cuidado anti pelicular.Las funciones pueden pues definirse igualmente como un conjunto de ventajas buscadas por los diferentes tipos de compradores.


LOS GRUPOS DE COMPRADORESSe trata de los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios más destacados, destaca:Hogar u organización, clase socioeconómica, zona geográfica, circuito de distribución, tamaño ó capacidad financiera, sofisticación tecnológica, estatus de usuario , comportamiento de compra, etc.. Al nivel de la macro segmentación, sólo las características generales se tienen en cuenta, lo cual es suficiente en los mercados industriales. En el sector de bienes de consumo, a menudo es necesario afinar la decisión de las características de los compradores, por ejemplo en términos de grupos de edad, de venta buscada, de comportamiento de compra o de estilo de vida. Es el objeto de la micro segmentación.


LAS TECNOLOGIASAquí se pone en juego el “saber hacer” tecnológico que permite producir las funciones descritas.

Ejemplo: Pintura o papel pintura para la función de decoración interior de inmuebles, carretera, aire, ferrocarril; scanner para la función de diagnóstico médico, etc..

Esta dimensión tecnológica está en constante evolución, y en este sentido una tecnología mas eficiente reemplaza la (o las ) tecnología (s) dominante (s) hasta entonces. Es el caso de la resonancia nuclear magnética para la radiografía en medicina, del correo electrónico para la comunicación impresa del fax en relación al telex, etc..


NIVELES DE SEGMENTACION

MarketingMasivo

Marketing de segmentos

Marketing de nichos Micromarketing

El Marketing Masivo Representa: producción en masa, distribución en masa, y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores.

Marketing de SegmentosAdoptar la oferta de marketing, de modo que coincida con las necesidades de uno ó mas segmentos de un mercado más amplio.

Marketing de NichoConcentrarse en subsegmentos o nichos con características distintas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.


MicromarketingEs la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los guitos de individuos o lugares.

Marketing Local: Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios, ó incluso establecimientos concretos)

Marketing Individual: Personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente .


SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO

Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar. Se clasifican en:a. Bienes de Conveniencia:Bienes Corrientes: o de uso generalBienes de Compra por Impulso: son aquellos que se compran sinninguna planificación.Bienes de compra de Emergencia: productos que se adquierencuando de forma imprevista se presenta la necesidad.

b. Bienes de compra esporádica: aquellos que luego de una búsqueda y comparación el cliente los adquiere.

c. Bienes de especialidad: tienen ciertas características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos.

d. Bienes no Buscados Bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos.


Geográfica

Demográfica

Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso

Psicográfica

Clase social, estilode vida o personalidad

Conductual

Ocasiones, beneficios, usos o respuestas

Países, estados, regiones o ciudades


Geográfica

Países, estados, regiones o ciudades Se divide un mercado

en diferentes unidades geográficas, tomando en cuenta, sus características, tradiciones, costumbres, densidad, tamaño, clima, etc..


DemográficaEdad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso

Divide el mercado en base a variables como: Edad: Grupos por edad Sexo: según el genero masculino o femeninoTamaño de la familia:Ciclo de vida familiar: joven, solteros, mayores, casados, etc..Ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.


Psicográfica

Clase social, estilode vida o personalidad

Divide el mercado en grupos según: Clase social: Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta.Estilo de vida: exitosos, esforzados, luchadores, etc..Personalidad: compulsivo, autoritario, ambicioso, gregario, etc..


Conductual

Ocasiones, beneficios, usos o respuestas

Divide el mercado en base a:Ocasiones: habitual, especial.Beneficios: calidad, ahorro, conveniencia, rapidez, servicio.Status de usuario: potencial, primerizo, habitual, no usuario.Frecuencia de uso: ocasional, medio, intensivo.Status de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta.Actitud hacia el producto: entusiasta, indiferente, positiva, negativa, hostil.Preparación: informado, interesado, deseoso, con intención, consciente, inconsciente.

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

Política/Legal

Política/LegalEconómicaEconómicaGeográficaGeográfica

Mercados industrialesMercados industriales

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

GeográficaGeográfica

Empresas distribuidas geográficamente

EconómicaEconómica

En términos de tamaño de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas etc..

POSICIONAMIENTO

• Posición del producto – el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto delos productos de la competencia; p.ej., Volvo se posiciona con base en “seguridad”.

• El mercadólogo debe:– Planear posiciones que

den ventaja máxima a sus productos

– Crear mezclas de marketing para generar las posiciones planeadas

POSICIONAMIENTO

Contra uncompetidor

Contra uncompetidor

Ocasionesde uso

Ocasionesde uso

Lejos de loscompetidores

Lejos de loscompetidores

Atributos delproducto

Atributos delproducto

Clase deproducto

Clase deproducto

Beneficiosque ofrece

Beneficiosque ofrece

UsuariosUsuarios

BB

AA

EEDD

CCHHGG

FF

POSICIONAMIENTO

UNA VEZ QUE EL ( O LOS) SEGMENTO (S) ELEGIDO (S), LA EMPRESA DEBE DECIDIR EL POSICIONAMIENTO A ADOPTAR EN CADA SEGMENTO.

ES IMPORTANTE ESTA DECISION POR QUE SERVIRA DE LINEA DIRECTRIZ EN EL ESTABLECIMIENTO DEL PROGRAMA DE MARKETING.

EL POSICIONAMIENTO DEFINE LA MANERA EN QUE LA MARCA O LA EMPRESA DESEA SER PERCIBIDA POR LOS COMPRADORES OBJETIVO.

PODEMOS DEFINIR EL POSICIONAMIENTO COMO:“ La Concepción de un Producto y de su imagen con el objetivo de Imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia”. Ries y Trout, 1981

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

Los Consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda del marketing. Sin embargo es preciso planear posiciones que confieran al producto la mayor ventaja posible en los mercados meta que se ha seleccionado y diseñar mezcla de marketing para crear las posiciones planeadas. (Kotler)

SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la estrategia de cobertura del mercado adoptado es el del marketing diferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento único válido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es pues la aplicación de una estrategia de diferenciación.

ELIGIENDO UN POSICIONAMIENTO:

1.¿ Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente?

2.¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en relación a estas características distintivas?

3.¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia?

4.¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y defender esta posición?


IDENTIFICACION DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS:La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores, y proporcionarles mayor valor.En la medida que una empresa se pueda posicionar como proveedora de más valor a los mercados metas seleccionados, obtiene ventaja competitiva (Kotler)


BASES DE UN POSICIONAMIENTOEXISTEN SEIS TIPOS DE POSICIONAMIENTO POSIBLES PARA UNA MARCA:

1. Un Posicionamiento basado en una cualidad distintiva de un producto

2. Un posicionamiento basado en las ventajas ó en la solución aportada.

3. Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica.

4. Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.5. Un posicionamiento en relación a una marca competidora.6. Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del

producto .

Igualmente se puede adoptar un posicionamiento que se apoye

en un estilo de vida específico.

PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTO

a. Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marca en el espíritu de los compradores (imagen de marca).

b. Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras en particular las marcas competidoras de más prioridad.

c. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado.

d. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado desconfiando de falsos nichos inventados por creativos publicistas ó identificados por un estudio cualitativo no validado en una muestra.

e. Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.

f. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado ¿Tenemos los recursos necesarios para ocupar y defender la posición buscada?

g. Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables del marketing: precio, comunicación y distribución.

CREANDO DIFERENCIACION COMPETITIVA

ProductoProducto ServicioServicio

PersonalPersonal ImagenImagen

Áreas de diferenciacióncompetitiva

Áreas de diferenciacióncompetitiva

Criterios paradeterminar qué

diferenciaspromover

CosteableCosteable

RedituableRedituable

ExclusivaExclusiva

SuperiorSuperior

DistintivaDistintiva

ComunicableComunicable

ImportanteImportante

SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

EL PRODUCTOConcepto

ClasificaciónEstrategias

CONCEPTO – EL PRODUCTO

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.Satisface un deseo o una necesidad.Incluye:Productos físicosServiciosPersonasLugaresOrganizacionesIdeasCombinaciones de lo anterior


UN CONCEPTO DE PRODUCTO PUEDE DEFINIRSE COMO:Una descripción, preferentemente escrita, de las características y perceptivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios. Sin embargo es más que una ficha técnica descriptiva del producto, ya que lo elemental del producto son las ventajas aportadas por el producto a los usuarios potenciales.


PRODUCTO = Conjunto de características ó atributos

a. ¿Cuáles son los atributos ó especificaciones a los cuales los compradores potenciales reaccionan favorablemente?.

b. ¿Cómo son percibidos los productos competitivos en relación a estos atributos determinantes?

c. ¿Qué nicho puede ocupar el nuevo producto teniendo en cuenta las expectativas del grupo de compradores considerado y las posiciones mantenidas por la competencia?

d. ¿Cuál es el mejor conjunto de medios de marketing a utilizar para lograr el posicionamiento buscado?.


PRODUCTOCualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso ó consumo y que pudiera satisfacer un deseo ó una necesidad.

SERVICIOCualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo

Kotler

NIVELES DE PRODUCTO

Beneficioo servicio

central

Beneficioo servicio

central

Entrega ycrédito

Instalación

Garantía

Serviciodespués

de laventa

Marca

Nivel decalidad

Presentación

Diseño

Funciones

Productoreal

Productoreal

Productocentral

Productocentral

Productoaumentado

Productoaumentado

NIVELES DE PRODUCTOProducto Central = ¿ Que está adquiriendo realmente el comprador?El producto central son los beneficios esenciales que resuelven unProblema , lo que los consumidores buscan cuando adquieren un

Producto ó servicio.Ejemplo: En la fábrica elaboramos cosméticos,

en la tienda vendemos esperanza.

Producto Real = luego de entender en profundidad las necesidades del consumidor el mercadólogo debe construir un producto real con características que satisfagan las necesidades identificadas.Ejemplo: Cámaras de Video Sony

Producto Aumentado = alrededor del producto central y real el planificador debe construir un producto aumentado, lo cual considera servicios, cualidades y/o beneficios adicionales al comprador.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.


Productos de compras> Compra menos frecuente> Obtener información> Menos lugares de compra> Comparar:• Idoneidad y calidad • Precio y estilo

Productos de conveniencia> Compra frecuente, inmediata> Precio bajo> Muchos lugares de compra> Incluye:• Productos básicos• Compras de impulso• Productos de emergencia

Productos de especialidad> Esfuerzo de compra especial> Características distintivas> Identificación de marca> Pocos lugares de compra

Productos no buscados> Innovaciones> Productos en los que el consumidor no quiere pensar> Requieren mucha publicidad y ventas personales


Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.


Materiales ycomponentes

Materiales ycomponentes

BIENES INDUSTRIALES

Los materiales y componentes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.

Bienes decapital

Bienes decapital


BIENES INDUSTRIALES

Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

Suministrosy servicios

Suministrosy servicios


BIENES INDUSTRIALES

Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria).

• Se hace marketing para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia:

• Organizaciones – Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias).

• Personas – Personajes de la política y el deporte, artistas, doctores y abogados.

• Lugares – Sitios comerciales y turismo.• Social - Reducir tabaquismo, limpiar el aire,

conservar los recursos.


Otras Entidades Comerciales

PRODUCTOS Y SERVICIOS

. Productos tangibles. Es un determinado bien que podemos reconocer físicamente, que podemos tocar y ver. Un coche, una camara de video, una lata de sardinas etc..

· Productos intangibles (Servicios). Son aquéllos en los que no intervienen de forma física cuando realizamos la acción de compra. Un seguro puede ofrecernos un servicio que satisface una serie de necesidades, pero no lo son los medios que utilizará para conseguirlo. Servicios podrán ser; una cuenta en un banco, un curso de formación, un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestoría etc...

PRODUCTOS Y SERVICIOS

Una de las diferencias más significativas entre ámbos es que el producto tangible me da la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra, mientras que un servicio, debemos asegurarnos de que será capáz de satisfacer nuestras necesidades, bién por la confianza que tenemos en la empresa, por referencias etc..

Cuando compramos un producto tangible, compramos lo deseado. Cuando compramos un producto intangible compramos una promesa.

Los bienes son producidos. Los servicios son realizados.

CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:Atributos Físicos:· Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.Atributos Funcionales:· (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)· Color, sabor, olor· Surtido· Tamaño, envase y embalaje· El etiquetado· El diseñoAtributos Psicológicos:1. La calidad2. La Marca

La MarcaSe denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros.El logotipo es la expresión gráfica de la marca.La marca:· Permite diferenciar nuestro producto de la competencia· Facilita la adquisición del producto· Facilita la compra repetitiva· Facilita la publicidad· Facilita la introducción de nuevos productosCondiciones que debe reunir una marca:· Debe ser sencilla y corta· Sencilla de leer y pronunciar· Fácil de reconocer y recordar· Asociable al producto· Debe ser eufónica (sonar bien)· Distinta de la competencia· Debe ser internacionalizable· Potencialmente registrable



El envaseEl envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y Presentar al producto. Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing.Utilidades:· Protege al producto· Ayuda a la venta del producto· Actúa de reclamo· Facilita el uso del producto· Facilita el reconocimiento del producto· Ayuda a la promoción En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de vista ético, podríamos decir que no son demasiado correctos. P.ej: Envases de champú o gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es decir, que se suelen caer con facilidad por lo que se desperdicia una parte importante del producto. Idéntico es el caso cuando la obertura o la boca del envase es demasiado grande y desproporcionada.


El Etiquetado· Permite identificar las características y composición del producto· Facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor· En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.


ENVASE Y ETIQUETADO

LA CALIDAD

El término calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y también de forma ambigua, tanto por clientes como por parte de vendedores.Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar de calidad técnica. En la mayoría de los casos el consumidor no tiene la información necesaria para entender la calidad técnica de un producto.La calidad es mas bien una cuestión de percepción del consumidor. La calidad exige un patrón de comparación. Cuando decimos que un producto de calidad, mentalmente estamos efectuando una comparación con otro producto al que consideramos patrón.La pregunta sería ¿Calidad, respecto a qué?¿Qué entendemos generalmente por Calidad?· El reto de hacer las cosas bien a la primera.· El conjunto de aquello que satisface las necesidades del destinatario (el cliente).· El conjunto de características de un producto o servicio que tiene la habilidad de satisfacer las necesidades del cliente.La mejor calidad es la que satisface los requerimientos especificados por el comprador , al menor coste para él.

CALIDAD

Definiciones de calidad· Adecuación al uso.· Cumplir especificaciones.· Un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo costo y adecuado a las necesidades del mercado.· Calidad es lo que el cliente está dispuesto a pagar, en función de lo que obtiene y valora.La calidad es el mínimo coste que un producto supone para la sociedad.Diferentes conceptos de calidad:Concepción europea : "aptitud para satisfacer unas necesidades expresadas o implícitas "La concepción japonesa engloba la satisfacción del cliente con los objetivos internos de la empresa :

DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTOS

Decisiones sobre la línea de productos:· Anchura: líneas de productos que fabrica la empresa.· Longitud: suma total de los productos comercializados por la empresa. · Profundidad: variaciones de cada uno de los productos.·Consistencia: homogeneidad que los

diversos productos mantienen entre sí.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo.Las etapas son las siguientes:· Introducción· Crecimiento· Madurez· DecliveCaracterísticas de cada etapa:INTRODUCCIONInicialmente poco volumen de ventasPocos puntos de ventaAltos costes debido al lanzamiento del productosCompradores innovadoresEscasa producción a coste elevadoBeneficio despreciable por los altos costosPublicidad dirigida a primeros usuariosCompetencia poco importante


- CrecimientoFuerte aumento de la producción y disminución de los costesEmpiezan a aparecer los primeros competidoresBeneficio en su máximo nivel debido a los altos precios y al crecimiento de la demandaPublicidad dirigida a la masa del mercado- MadurezMuchos competidores para pocos segmentosDisminución del beneficio por la acción de la competenciaPrecios altamente competitivosDistribución intensivaPublicidad usada para diferenciar al productoEstabilidad y estancamiento de las ventas


- Declive:Nula inversiónEl producto comienza a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidoresProducto próximo a desaparecerLas ventas caenPublicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promocionesDistribución selectiva


FASE DEL PRODUCTO TIPO DE CONSUMIDOR PORCENTAJE

Introducción Innovadores 2.5 0/0

CrecimientoAdoptadores Tempranos

13.5 0/0

MadurezMayoría Temprana 34 0/0

Mayoría Tardía 34 0/0

Declive Rezagados 16 0/0

Porcentaje de consumidores que suelen comprar en cada fase:


¿Qué deberíamos tener en cuenta antes de anular un producto?

¿Puede?¿Aplicarse a otros usos?¿Adaptarse?¿Ampliarse?¿Modificarse?¿Sustituirse?¿Recombinarse?¿Disminuirse?¿Invertirse?Etc.

Proceso para el desarrollo y comercialización de nuevos productos:

· Identificar la oportunidad.· Diseño del producto· Prueba en mercado piloto· Modificaciones efectuadas por la prueba· Comercialización· Feedback (Retroalimentación de la información)Todo producto debe surgir para satisfacer una determinada necesidad de nuestro mercado objetivo.Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepción, debemos analizar y estudiar al mercado con la finalidad de detectar cuales son sus deseos, carencias y necesidades.Partiendo de esta base, empezaremos a diseñar productos que sean capaces de satisfacerlas.

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS


Un punto de partida para el lanzamiento de nuevos productos sería:

· Detectar una necesidad· Detectar una carencia· Detectar una deficiencia.· Nuevas aplicaciones de viejos productos· Cambios en la sociedadLa concepción del producto. La idea.Existen diversas técnicas que pueden ayudarnos en el momento de generar ideas de nuevos productos. Algunas de las más conocidas son las siguientes:


Brainstorming. O asociación libre de ideas. Consistente en dar por válida cualquier idea que acuda a nuestra mente.Fases del brainstorming:a) Preparación: Fase principalmente de reflexión y

recogimiento de datos.b) Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las

técnicas coinciden aquí en que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo.

c) Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria.

d) Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia adecuada.


El método analítico.Utilizando cuestionarios y otras herramientas, deberemos responder a preguntas que a su vez nos incitan a reflexionar sobre el problema.Nominal Group Techniques.Se trata de reuniones estructuradas que combinan tanto el trabajo individual como el trabajo en equipo.


Fases:a) Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de

la reunión.b) Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión

se pasa a los participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra

c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en ir dando la "vuelta al grupo", y registrando únicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algún participante se le ocurre alguna.

d) Discusión en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo.e) Votación preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número (cinco u ocho) a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento publico y una ordenación de las ideas según su puntuación


f) Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión.

Otras fuentes de ideas:- Encuestas dirigidas a nuestros clientes o

potenciales clientes.- Estudios de mercado.- Discusiones de grupo.- Benchmarketing o estudios comparativos con otras

empresas competidoras.- Ideas de nuestro propio personal.



Desarrollo de la idea.La idea original debemos materializarla en un producto en concreto. Con sus características, atributos, cualidades, diseño, envase, precios etc..Costes.Determinar tanto los ingresos como los gastos del lanzamiento del nuevo producto.


Estrategias de posicionamientoDefinición: Posicionamiento"Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de productos o marcas competidoras"El posicionamiento se utiliza para:· Diferenciar el producto· Asociar producto-atributos deseadosNos interesa conocer cuál es el atributo de nuestro producto que mejor valoran nuestros consumidores para centrar nuestros esfuerzos en reforzarlos y no otros atributos que el consumidorno considera tan importantes.Así mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia con el fin de conocer nuestro posicionamiento. También determinaremos la estrategia más adecuada para alcanzarnuestra meta en el caso de que el posicionamiento actual no sea el que más nos interese.


Pasos en la Metodología del posicionamiento1. Identificar el mejor Atributo de nuestro producto2. Conocer la posición de los competidores en función

de los atributos identificados3. Decidir nuestro posicionamiento según nuestras

ventajas competitivas4. Comunicar nuestro posicionamiento al mercado.

Publicidad.


Un sistema sencillo para valorar los atributos propios y los de la competencia sería utilizar una tabla como la siguiente:

Atributos Nuestro Producto Competidor A Competidor B

Marca 5 7 4

Envase 7 6 9

Embalaje 4 8 8

Calidad 8 4 6

Diseño 4 7 7

Olor 3 4 7

Sabor 6 5 5

Total 33 41 46


Los atributos podemos cambiarlos y añadir los que nos interesen comparar.La puntuación para cada atributo se establece del 1 al 10 y nos da una valoración global de nuestroproducto respecto a la competencia.En el ejemplo anterior podemos observar que pese a que tenemos una puntuación inferior, destacamos en Calidad, por lo que nuestra estrategia podría ir encaminada a fortalecer y comunicar a nuestro mercado este atributo.¿Qué otros factores deberemos tener en cuenta en el momento de lanzar el producto?· Factores relativos al producto· Factores relativos a la distribución· Factores relativos a los precios· Factores relativos a la publicidad y promoción


Factores relativos al producto:· Calidad· Versatilidad· Que sea único· Características organolépticas· Envase· Embalaje· Marca· Garantía· CompetenciaFactores relativos a la distribución· Fuerza actual de ventas y disponibilidad· Distribuidores existentes· Canales de distribución a emplear· Comisiones a intermediarios· Políticas de stock· Métodos y técnicas de transporte· Logística· Almacenaje· Costes


Factores relativos a los precios· Costes del producto terminado· Costes variables· Costes directos e indirectos· Costes fijos· Política de precios· Precios y márgenes· Métodos de pago

Factores relativos a la publicidad y promoción· Desarrollo de la campaña publicitaria· Contactos con agencias y medios· Publicidad dirigida al cliente o consumidor· Publicidad dirigida a los intermediarios (Mayoristas, detallistas...)· Demostraciones· Premios· Muestras· Manuales

POLITICASDE PRECIOS

POLITICA DE PRECIOS

Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está necesariamente en posición de determinar el precio al cual desea vender su producto.Allí donde los productos son indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no detenta ningún poder de mercado y el nivel del precio es un dato que le viene impuesto por el mercado. Allí donde por el contrario, la empresa ha desarrollado el marketing estratégico y detenta por ello un poder de mercado, la determinación del precio de venta es una decisión clave que condiciona ampliamente determinadas el éxito de la estrategia adoptada.Aún recientemente, las decisiones de precio eran contempladas desde una óptica muy financiera y estaban ampliamente definidas por las únicas restricciones de coste y rentabilidad.

POLITICA DE PRECIOS

La turbulencia económica y competitiva de los últimos años en crisis ha modificado profundamente este estado de cosas, la inflación de dos cifras, el alza de los costes de las materias primas, las tasas de interés elevadas, los controles y limitaciones de precios, la competencia acrecentada, el descenso del poder de compra, el consumismo. Todos estos factores contribuyen a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica.

POLITICA DE PRECIOS

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

POLITICA DE PRECIOS

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

POLITICA DE PRECIOS

Si para el Comprador el Producto es un Conjunto de Atributos y Características, y las satisfacciones que le brinda son múltiples esto no sólo resulta del servicio básico del producto, sino igualmente del conjunto de utilidades o valores objetivas y perceptuales que lo caracterizan. Lo que el precio está suponiendo representar es pues el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.

POLITICA DE PRECIOS

POLITICA DE PRECIOS

En un sentido estricto el PRECIO es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.En términos más amplios, un PRECIO es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener ó usar el producto ó servicio. A lo largo de la historia los precios se fijaron mediante la negociación entre los compradores y los vendedores.Kotler.

EL COSTO TOTAL DE UN PRODUCTO

ASI COMO LA CANTIDAD DE BIEN PROCURADO NO MIDE PERFECTAMENTE LA CANTIDAD DE SATISFACCION RECIBIDA, LA CANTIDAD DE DINERO CEDIDO NO MIDE PERFECTAMENTE LA IMPORTANCIA DEL SACRIFICIO REALIZADO.EN REALIDAD EL EFECTO DEL COSTE PARA EL COMPRADOR SUPONE NO SOLO EL PRECIO PAGADO, SINO TAMBIEN LOS TERMINOS DEL INTERCAMBIO ES DECIR EL CONJUNTO DE MODALIDADES PRACTICAS Y CONCRETAS QUE VAN A PRESIDIR LA TRANSFERENCIA DEL TITULO DE PROPIEDAD, TALES COMO LOS PLAZOS DE PAGO, LAS MODALIDAES Y PLAZOS DE ENTREGA, EL SERVICIO POST VENTA

IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO

La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los siguientes hechos:a. El precio elegido influye directamente el nivel de la

demanda, y determina el nivel de actividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto.

b. El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no sólo por el margen de beneficio que prevé, sino también pone el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podrán ser amortizadas en el horizonte temporal. Una escaza diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad.


c. El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto ó la marca y contribuye al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por compradores potenciales. El precio es percibido por los compradores como un signo , sobre todo en los mercados de bienes de consumo, inevitablemente engendra una idea de calidad y es, por tanto, un elemento constitutivo de la imagen de marca.

d. El precio más que las otras variables de marketing, permite fácilmente las comparaciones entre productos ó marcas competidoras. Todo cambio de precio es percibido rápidamente por el mercado y puede agitar brutalmente el equilibrio de fuerzas existentes, debido principalmente a su gran visibilidad. El precio es un punto de contacto obligado entre los competidores.


e. La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional, el condicionamiento del producto debe confortar el posicionamiento de alta calidad y de precio elevado, la estrategia de precio debe respetar la estrategia de distribución y permitir la concesión de los márgenes de distribución necesarios para la realización de los objetivos de cobertura del mercado.

La evolución del entorno económico y competitivo, contribuyen en forma considerable a la importancia y la complejidad de las estrategias de precio. 1. La aceleración del progreso tecnológico y el acortamiento

de los ciclos de vida de los productos tiene, por consecuencia , que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada en un plazo mucho más corto que antes. Un error en el precio de introducción es mucho más grave porque es más difícil de corregir.

2. La proliferación de marcas y de productos relativamente poco diferenciados , la aparición regular de nuevos productos y la ampliación de las gamas de productos refuerzan la importancia de un posicionamiento correcto en términos de precio, ahora bien, pequeñas diferencias pueden a veces modificar muy sensiblemente la percepción de una marca por el mercado.

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACION DE PRECIOS

3. El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionistas, las rigideces salariales, los controles de precios, refuerzan la necesidad de una gestión económica más rigurosa.

4. La contracción del poder de compra en la mayor parte de los consumidores hace que los compradores estén más atentos a los precios y refuerza el papel del precio como instrumento de estimulación de las ventas y de la cuota de mercado.



Existen pues Factores Internos como externos que afectan la fijación de precios.

FACTORES INTERNOS

1. Objetivos de Marketing

2. Estrategia para la mezcla

de Marketing.3. Costos.4. Consideraciones. Organizacionales.

FACTORES EXTERNOS

1. Naturaleza del mercado

y de la demanda.2. Competencia.3. Otros factores del

entorno (economía, revendedores,

gobierno, inquietudes sociales).

Decisionesde

Fijaciónde

Precios


OBJETIVOS DE MARKETING

Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye los precios será relativamente directa.Lo que significa que el posicionamiento en el mercado, determinan en buena parte los precios ha establecer.Al mismo tiempo la empresa podría buscar objetivos adicionales, estos pueden ser:



Maximización de las Utilidades actuales: establecidas como meta, estiman como se comportaría la demanda y los costos con diferentes precios y escogen el precio que produzca las utilidades actuales, el flujo de efectivo ó el rendimiento de la inversión máximos. Otros queriendo convertirse en líderes en cuanto a participación en el mercado ponen los precios más bajos. Otra empresa desea convertirse en líder tomando en cuenta la calidad del producto, esto implica cobrar un precio alto, para poder producir una calidad más alta y cubrir los gastos de investigación y desarrollo.



Otras empresas podría poner precios bajos para prevenir el ingreso de competidores en el mercado, o fijar precios iguales a los de sus competidores a fin de estabilizar el mercado.También se pueden establecer precios con el propósito de mantener la lealtad y el apoyo de los revendedores o de evitar la intervención del gobierno .Los precios también pueden reducirse temporalmente para crear interés por un producto ó para atraer a más clientes.El precio de un producto podría fijarse a fin de que ayude a vender otros productos de la línea de la empresa.


ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MARKETING

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus productos quizá tengan que integrar márgenes mayores para ellos. La decisión de desarrollar una posición de alta calidad significara que el vendedor tendrá que fijar un precio mas alto para cubrir los costos.


ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MARKETING

Por lo tanto, el mercado logo debe tomar en consideración el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideración simultánea todas las decisiones.


LOS COSTOSLos costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de precios.Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.


LOS COSTOS

Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción. La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su producto le cuesta mas que a la competencia, tendrá que ponerle un precio mas alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia.


CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES

Los administradores deben decidir quienes fijaran los precios en la organización. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de mas alto nivel, mas que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podrían tener autorización para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.

FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE LA FIJACION DE PRECIOS

a. El mercado y la demanda:Los costos determinan el limite inferior de los precios,mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con elsuperior. Tanto los consumidores como los compradoresindustriales equiparan el precio de un producto o servicio conlos beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios,el mercado logo debe conocer la relación entre dichos

factoresrespecto de su producto. Fijación de precios en diferentes mercados:La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia

con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de precios.


Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.


Competencia monopólica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos.


Competencia oligopólica:Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.


Monopolio puro: Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

PERCEPCION DEL PRECIO Y EL VALORPOR PARTE DE LOS CONSUMIDORES

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuanta al consumidor.

Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos.


Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros satis factores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus. Por otra parte, estos valores serán diferentes para diferentes consumidores y en diferentes ocasiones.

Así pues, los mercado logos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los mercado logos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.


Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadologo no puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa.

ANALISIS DE LA RELACIONPRECIO - DEMANDA

Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra él numero de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.

ANALISIS DE LA RELACIONPRECIO - DEMANDA

La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una cámara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y características de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla del mercado.

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minolta y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinión sobre el precio y la calidad de las cámaras de la competencia.Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas. Si no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio mas elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relación con sus competidores.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean legales.

OTROS FACTORES EXTERNOS

POLITICA DE PRECIOS

Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.

Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las políticas principales que han de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con la identificación de los objetivos de estos.

POLITICA DE PRECIOS

a. Política de precios por área geográfica.

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en: Los limites geográficos del mercado de la empresa La localización de sus instalaciones productivas Las fuentes de sus materias primas Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado

POLITICA DE PRECIOS

Precio libre a bordo (L.A.B.): Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aquí él término libre a bordo (L.A.B.).Precios uniformes de entrega: El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor esta determinando un precio L.A.B. local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor.Precio de entrega por zona: El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior.

POLITICA DE PRECIOS

b. Política de un solo precio.La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.c. Política de precios variables.En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia.

POLITICA DE PRECIOSd. Política de sobrevaloración del precio.Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer los suficientes compradores para lograr que el producto fuera rentable. Esta política eficaz también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando os consumidores conocen poco sobre costos de producción y mercadotecnia del mismo y tienen pocas probabilidades de comprender que están pagando una cantidad excesiva por contarse en el grupo de los primeros en adquirir dicho articulo. Finalmente la sobrevaloración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

POLITICAS DE DISTRIBUCION

YCOMUNICACION

LA DISTRIBUCION COMERCIAL COMOVARIABLE DEL MARKETING

Una vez que el producto ha finalizado su etapa de producción, es necesario ponerlo a disposición del comprador, siendo la tercera variable del marketing-mix, la distribución comercial, la que desarrolla esta función.La distribución tiene un papel relevante dentro del marketing-mix.

CONCEPTO DE DISTRIBUCION – CANAL DEDISTRIBUCION E INTERMEDIARIO

En sentido general, denominamos distribución al conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos.Se denomina canal de distribución al camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios.

CONCEPTO DE DISTRIBUCION – CANAL DEDISTRIBUCION E INTERMEDIARIO

En el momento en que el producto sufre una modificación sustancial en su recorrido, termina un canal de distribución para comenzar otro.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION

Las actividades o funciones básicas de la distribución, independientemente de que ésta se realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:

a. TRANSPORTE Y DIFUSION DE LA PRODUCCION El transporte de los productos tiene que realizarse para

poner estos a disposición de los compradores en los puntos de ventas más adecuados .

Esta tarea no existiría en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fábrica.

Se denomina función de transporte y difusión, ya que la distribución permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en múltiples establecimientos.

Los canales de distribución realizan la difusión a los puntos de ventas . Esta función implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc..


b. DIVERSIFICACION Y CONCENTRACION DE LOS PRODUCTOS Esta función consiste en transformar “lotes de producción”

en “lotes de ventas” es decir, dividir la producción en las cantidades adecuadas a cada comprador , además de agrupar diversos productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores.

c. ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS La misión de esta función es disponer en todo momento de

los productos necesarios para hacer frente a la demanda de los clientes, ya que el no disponer de la misma en un momento determinado conduce a la pérdida de la venta.

Mediante esta función de almacenamiento, los intermediarios se convierten en reguladores del flujo de productos desde al fabricante al consumidor.


Estas tres funciones: transporte, diversificación y almacenamiento configuran lo que denominamos “distribución física”, ya que el conjunto de actividades que comprenden suponen una acción física sobre el producto.El término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística.

1. SERVICIOS DIVERSOS Servicios Vinculados directamente a las Ventas: Presentación y promoción de los productos,

asesoramiento, negociación de la venta, etc.. Servicios no Vinculados directamente a las Ventas: Entrega, instalación, reparación, mantenimiento, etc..


2. FINANCIACION DE LOS PRODUCTOS y / o ASUNCION DE RIESGOS Esta se realiza como consecuencia del desfase existente

entre el tiempo que transcurre desde que el productos de fabrica, hasta que se vende y se cobra.

Asumiremos por otra parte los riesgos , cuando el intermediario asume la rotura ó robo de un productos, la obsolescencia, o el mismo riesgo de no venderlo ó hacerlo a un precio inferior al previsto ó al de compra.

En Marketing , distribución física y logística son términos equivalentes

COSTOS DE LA DISTRIBUCION

Precio de

Venta

Preciode

Compra

Margenbruto

Comercial=

Margenbruto

Comercial

Costede

Distribución

MargenNeto=

Actualmente la evolución económica en los países industriales se caracteriza por el constante aumento de los costes de distribución de bienes y servicios, alcanzando éstos unas cifras elevadas.

El margen comercial bruto que obtienen los intermediarios contribuye a cubrir los costes de distribución.

CLASIFICACION DE LOS COSTOS DE DISTRIBUCION

Los costes de distribución se pueden clasificar de dos formas:

a. Según las Funciones de Distribución.

Costes de Distribución

1. Costes de Transporte+

2. Coste de Almacenamiento+

3. Coste de Fraccionamiento+

4. Coste de los Servicios+

5. Coste de Financiación+

6. Coste de Asunción de Riesgos

CLASIFICACION DE LOS COSTOS DE DISTRIBUCION

b. Según la división tradicional de los costes en fijos o variables

Fijos ó EstructuralesAmortización, InstalacionesIluminaciónPrimas seguroIntereses de CapitalMano de ObraMantenimiento

Variables ú OperacionalesTransporteEmbalajePublicidadPromociónOcupación de LocalesEtc…

¿COMO SE PUEDEN REDUCIR LOS COSTOS DE DISTRIBUCION?

Se pueden establecer algunas recomendaciones para lograr esta reducción:

Utilizar de medios mecánicos frente a la mano de obra y racionalizar los métodos de trabajo.

Respecto a los métodos de transporte: utilizar los métodos adecuados desde el punto de vista de la economicidad, simplificar y acelerar la carga y descarga de vehículos, rentabilizar los vehículos propios de la empresa, conseguir acuerdos preferenciales con compañías de transporte, etc.

Reducir los costes de embalaje, almacenamiento, gestión de stocks,etc.

FLUJOS DE LA DISTRIBUCION

Un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios entre el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas, que permiten que un producto termine en la tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de flujos comerciales que no se limitan a la transacción entre bienes y servicios.

Dentro de la distribución tienen lugar una serie de flujos o movimientos comerciales

1. Flujos de propiedad. La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. La orientación de este flujo es en sentido descendente.Ejemplo: Un fabricante de refrescos una vez que ha terminado con la producción y el embotellado, vende a los distribuidores quienes se convierten en propietarios de las botellas adquiridas al fabricante. Del mismo modo, la empresa de distribución venderá los refrescos a los bares en cantidades más pequeñas, adecuadas al volumen de clientes que cada uno tenga. De esta forma el fabricante se desentiende del producto una vez que lo ha vendido al distribuidor y lo ha cobrado.



2. Flujo físico.Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a otro, para terminar en última instancia, en el lugar donde los clientes pueden acceder y comprarlo. Ejemplo: El distribuidor anterior, cursa los pedidos de los refrescos que necesita para abastecer a los bares, de forma que la fábrica se los suministre.Este flujo va acompañado del flujo de pedido, que consiste en el acto de solicitar la compra de un volumen de mercancía para comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario. La orientación del flujo físico es descendente y del flujo de pedido, ascendente.


3. Flujo económico. Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Está formado por pagos, pedidos, comisiones, etc. Su orientación es ascendente. Ejemplo: El flujo físico anterior desencadena otro en sentido inverso desde el distribuidor de refrescos al fabricante.4. Flujo de información.Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y descendente. Ascendente: Los elementos del canal recogen información que llega a los fabricantes. Ejemplo: Información de los clientes potenciales, de las áreas de mercado, de la evolución del mercado, de los intermediarios existentes, de los productos competidores, de las necesidades del mercado, etc. Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los productos a los distintos elementos del canal. Ejemplo: Características del producto, disponibilidad del producto, precios, etc.

CANALES DE DISTRIBUCION

En algunos casos, el fabricante vende directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Pero en la mayoría de los casos, entran en juego los intermediarios para acercar el producto hasta quienes lo han de consumir.

Los intermediarios más frecuentes son: mayoristas, minoristas, agentes independientes y agencias de servicios

MAYORISTA:Es un intermediario que compra los productos al fabricante ó a otro mayorista y los vende a detallistas ó a otros mayoristas; pero no a los consumidores finalesMINORISTASEs un intermediario que compra los productos al fabricante ó al mayorista y los vende al consumidor final.


FABRICANTE

Grandes Cantidades Descuento

Mayorista

Minorista

Cliente


AGENTES INDEPENDIENTES Es un profesional que vende productos de una determinada marca o una cartera de clientes propia, a cambio de una remuneración basada fundamentalmente en comisiones.No está vinculado formalmente a ningún fabricante.

AGENCIA DE SERVICIOS (Distribuidores)Es una organización que gestiona la contratación de servicios a sus clientes. Estos delegan cierta responsabilidad en la empresa para que sea ella, quien a través de su experiencia y especialización ejecute con cierto grado de autonomía las ventas.

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

Muchas veces se ha pensado que eliminando los intermediarios se conseguiría reducir costes.

A veces se pueden suprimir los intermediarios en los canales, pero con esto no siempre se logra disminuir los costes porque las funciones que éstos llevan a cabo deben realizarse, y si los eliminamos, otro deberá hacerlas.

¿Cuáles son las funciones desarrolladas por los intermediarios que hacen que sean tan importantes?

Los intermediarios llevan a cabo unas importantes funciones que benefician tanto al

consumidor como al fabricante


Minimizan el número de transacciones

FABRICANTE

Minorista

FABRICANTE FABRICANTE

Minorista Minorista

Minorista

Minorista

SI NO EXISTIERAN DISTRIBUIDORES


Minimizan el número de transacciones

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

DISTRIBUIDOR

Minorista Minorista MinoristaMinorista


ALMACENAN LOS PRODUCTOS, LOS TRANSPORTAN Y ENTREGANRealizan las actividades de la distribución física del producto, bien al consumidor ó usuario final, ó bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución.

CREAN SURTIDOSi lo normal es que los fabricantes tiendan a especializarse en un número reducido de líneas de productos, los intermediarios al comprar a una serie de fabricantes tienden a agrupar distintos productos para ofrecerlos a otros agentes de la cadena.


ADECUAN LA OFERTA A LA DEMANDALos intermediarios realizan esta función en un doble sentido:. Comprando grandes cantidades de producto que luego venden a otras más pequeñas a los consumidores o a otros intermediarios, consiguiendo así una reducción de costes de ambos.. Agrupando la oferta de diversos productores cuando el número de estos es elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña. De esta forma el intermediario realiza también funciones de clasificación de categorías y calidades de los productos.


REALIZAN ACTIVIDADES DE MARKETINGEstas son: publicidad, venta personal, merchandising, etc..Cada miembro del canal informa al miembro siguiente tanto en vía descendente (de mayorista a minorista), cómo en vía ascendente (consumidor final a minorista).

TRASMISION DE LA PROPIEDADSegún exista trasmisión de la propiedad de los productos ó no, entre los miembros del canal distinguimos:Comerciantes: es aquel intermediario, bien sea una persona ú organización, que compra ó tiene en depósito la mercancía que vende.Agente: es aquel intermediario, bien sea una persona ú organización, que no tiene la propiedad ni la posesión del producto.


ASUMEN RIESGOSLos intermediarios corren con el riesgo de no poder vender el producto una vez lo hayan adquirido, o de tener que hacerlo a un precio inferior al previsto ó al de la compra. Implican riesgos los productos de temporada, los cambios del tipo de demanda, ó cualquier otro percance como robos, inundaciones, incendios, etc.

FINANCIAN EL PROCESOCada miembro del canal puede proporcionar créditos a otros, así por ejemplo:Los Mayoristas suelen vender a los detallistas con un crédito de 30, 60 ó 90 días de pago.Los detallistas sin embargo venden sus productos al contado


DAN SERVICIOS ESPECIALESLos intermediarios generan y asumen servicios para los demás miembros del canal . Estos servicios son:Reparto del productoAsistencia Técnica: averías, desperfectos, mantenimiento, garantías, etc..Proporcionar suministros, recambios, accesorios, etc..Informar y asesorar sobre los productos que venden.Formación sobre productos.Devolución del producto (en último caso).

TIPOS DE CANALES

Los canales se clasifican en función del número de intermediarios que intervengan

En función del número de intermediarios que intervienen, se distinguen dos tipos :1. Canal directo. Es muy habitual en productos industriales y servicios y no lo es tanto en productos de consumo.En este canal no existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final ó comprador industrial. 2. Canal indirecto: En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes:En este canal entran en juego los intermediarios acercando el productos hasta a quienes lo han de consumir.

TIPOS DE CANALES

….. Canal Indirecto2.a. Canal Largo: tiene un número de intermediarios elevado.2.b. Canal Corto : tiene un número de intermediarios reducido, dos ó menos de dos.

Canales múltiples de distribución: Se denominan así cuando un fabricante utiliza más de un canal diferente a la vez para distribuir sus productos, con el fin de lograr una cobertura más amplia de mercado o no depender totalmente de una sola estructura.

DISEÑO Y ELECCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

A la hora de decidirse sobre el canal de distribución adecuado son muchos los aspectos que hay que tener en cuenta.

Las empresas no sólo eligen un canal de distribución para satisfacer las necesidades de los clientes, también quieren que éste les ofrezca una ventaja competitiva.Decidir sobre la estructura adecuada para un canal de distribución no se trata de algo tan sencillo como establecer el número de intermediarios sin contemplar aspectos de evidente relevancia en la comercialización de un producto. Las decisiones que se tomen al respecto son a largo plazo, no se pueden modificar con facilidad y condicionarán en gran medida el diseño de la estrategia comercial. La determinación del mejor canal debe o puede efectuarse basándose en una serie de criterios que están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase.


FACTORES DETERMINANTES

Características del Mercado:Tipo de Mercado.Número de compradores potenciales.Concentración geográfica del mercado.Tamaño de los pedidos.Hábitos de compra.Estacionalidad.Características del Producto:Gama, valor unitario, rotaciónConfiguración del productoEstacionalidad, complejidadTiempo de caducidad, ó carácter perecedero del producto.Servicio Postventa, Prestigio, novedad.



Característica de los Intermediarios:EficienciaDisponibilidadCompatibilidad de los objetivos de los intermediarios con lo de los fabricantes.Característica de la Compañía:Recursos financieros disponiblesImportancia de la empresaDeseo de controlar los canales.Experiencia anterior de la empresa.Capacidad de los ejecutivosServicios dados por el vendedor.Política de distribución, para adaptarla a los planes del marketing mix, y a los planes generales de la empresa.



COMPETENCIA:Se puede optar bien por imitar las formas de distribución de los competidores o desmarcarse.

OTROS FACTORES:Factores económicos del país.Legislación.Factores culturales y demográficos.

PROCESO DE ELECCION DE UN CANALDE DISTRIBUCION

Para elegir el diseño del canal de distribución adecuado es conveniente la realización de un proceso secuencial.

1º Determinar los objetivos de la Distribución.2º Especificaciones de la Misión de la Distribución.3º Análisis de alternativas de distribución. ¿Cómo llevar a cabo este análisis? Seleccionar el tipo de canal: corto ó largo Selección del número y tipo de intermediarios en cada etapa. Determinación de la intensidad de la distribución,

(intensiva, selectiva ó exclusiva). Los resultados de esta fase nos permitirán disponer de

una lista de canales utilizables, los cuales debemos ordenarlos jerárquicamente según su mayor o menor conveniencia.

4º Análisis de las restricciones.5º Elección del Canal En esta etapa la empresa tiene que elegir el mejor canal

ó canales de todos los analizados, para distribuir sus productos.

La determinación del mejor canal debe ó puede efectuarse basándose en una serie de criterios que están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase.

- Criterios financieros (rentabilidad, beneficios, costes……)

- Criterios de seguridad ( antigüedad, experiencia) - Criterios de marketing (imagen, control, flexibilidad,

canal……..)

PROCESO DE ELECCION DE UN CANALDE DISTRIBUCION

Para elegir el diseño del canal de distribución adecuado es conveniente la realización de un proceso secuencial.

Gracias Totales

Prof: Juan C. Mattos Pacora

Fundamentos de Marketing

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