Fundamentos de Marketing

Marketing

Marketing é o conjunto de técnicas cujo objeto é aprimorar o

processo de troca e o objetivo é melhorar a performance da

organização em termos de resultados, através da satisfação

das necessidades e expectativas de benefício das partes

envolvidas no processo de troca.

Sua organização é orientada para o Mercado?

Conceito Tridimensional de Marketing

Perpetuação

Crescimento

Lucro

Marketing Societal – evolução do conceito de Marketing

Conceitos de Marketing

Mercado- Alvo Necessidades

dos

Consumidores

Marketing

Integrado

Rentabilidade

Segmentação Declaradas Filosofia

empresarial

Lucro a partir da

Satisfação do

ConsumidorNicho Reais Conceito

Tridimensional

Não declaradas Composto de

Marketing

Objetivo da

Empresa

Não esperadas

Secretas

O Ato de Consumir

Consumir é escolher, entre

alternativas oferecidas pelo

mercado, aquela que nos parece

mais apropriada para suprir

nossas expectativas. Escolher é

deixar de lado alternativas,

através de um processo de

seleção.

Necessidades e Desejos

O principal objetivo do profissional de marketing é o de conhecer

claramente as necessidades e os desejos de seu consumidor, seja

ele ativo ou potencial.

Segundo o professor Philip Kotler, necessidade humana é um

estado de privação de alguma satisfação básica, tais como alimento,

roupas, abrigo, segurança, sentimento de posse ou auto-estima.

Desejos são carências por satisfações específicas para atender às

necessidades.

A compra de um veículo é motivada pela necessidade de mobilidade

enquanto que a marca e o modelo do veículo são motivados pelo

desejo em ter este veículo específico. Se o objetivo na compra de

um veículo é apenas poder movimentar-se, por que comprar uma

BMW e não um fusca.

Quando falamos na palavra mercado, uma amplitude muito grande

de necessidades, desejos, expectativas, hábitos e

comportamentos nos é apresentado. A primeira distinção que deve

ser feita é entre os dois componentes do mercado de um

determinado produto:

• Clientes ativos: são aqueles que efetivamente consome um

determinado produto, seja de forma fiel ou esporádica;

• Clientes potenciais: são aqueles que não consomem o produto,

seja por desconhecimento, falta de desejo ou outro fator qualquer,

mas que por uma ação intencional de marketing, podem vir a fazê-

lo no futuro.

Mercado

Orientação para vendas:

•Foco: Os produtos

•Meios: Vendas e promoção

•Fim: Obtenção de lucros através do volume de vendas

Orientação para marketing:

•Foco: Necessidades do cliente (definição de necessidades genéricas, definição de

grupos visados, determinação de produtos e mensagens diferenciados, pesquisa de

consumidor e estratégia de vantagem diferencial)

•Meios: Marketing integrado ou coordenado (desenvolvimento de meios para

coordenar o impacto de todos os departamentos da empresa sobre o cliente e a

adaptação e coordenação inteligentes dos quatro P, com vistas a estabelecer

sólidas relações de troca com o cliente.)

•Fim: Satisfação do cliente e bem-estar do consumidor a longo prazo, gerando o

lucro no decorrer do tempo.

Diferença entre o conceito de Vendas e

Marketing

Gestão de marketing

Objetivos:

Criar ou identificar valor, produzindo inovações estratégicas em

produtos, processos e modelagem de negócios, a partir de um

profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais

diferentes públicos e mercados;

Desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratégicos

esperados a partir de políticas de marketing consistentes;

Alinhar as pessoas aos valores criados, liderando e motivando os

colaboradores e parceiros para a mudança e incentivando o alto

desempenho com base em relacionamentos sustentáveis.

Estes objetivos são sustentados pelo bom relacionamento com todos os

públicos de interesse (Stakeholders).

A competente ação de Marketing é que propiciará relações sustentáveis

e rentáveis com todos os envolvidos.

Desenvolvimento da

proposta de Valor

Valor consiste na avaliação subjetiva, pelo cliente, de um conjunto de

benefícios recebidos em troca dos custos incorridos para escolher,

adquirir, utilizar e descartar um produto ou serviço oferecido, levando

em consideração as ofertas e os preços da concorrência.

Características do valor e benefícios esperados pelo cliente

Perceptivo – varia conforme a

percepção do cliente.

Valor econômico – o cliente considera

similar a qualidade dos produtos

concorrentes e escolhe o mais barato.

Contextual – varia conforme as

situações de compra e as alternativas

disponíveis.

Valor funcional – características

tangíveis são consideradas.

Multidimensional – os clientes avaliam

os benefícios em termos econômicos,

técnico-funcionais e psicológicos.

Valor psicológico – características

intangíveis (reputação, experiência...)

Valor Percebido, benefício e custo

Do ponto de vista do Cliente, o valor da oferta pode ser sintetizado pela

seguinte equação:

Valor percebido = Benefícios percebidos

Custos percebidos

Benefício – qualquer coisa que os clientes acreditam estar recebendo na

proposta de valor.

• do produto – características, estilo, marca, prestígio;

• dos serviços – confiabilidade, atendimento e empatia dos funcionários;

• emocionais/experiência – atmosfera da loja, propaganda, vitrine.

Custo – qualquer coisa que os clientes acreditam que devem dar em

troca dos benefícios.

• monetário – preço de varejo, despesas de entrega e manutenção.

• não monetários – tempo, esforço, risco.