Freixenet Experience Digital Marjeting Plan

Plan de Marketing Digital 1

MARKETING DIGITAL PLAN DE


ÍNDICE

a 1. La empresa 1.1 Nombre de la empresa, número de empleados y facturación 1.2 Definición de la estrategia competitiva 1.3 Posicionamiento existente 1.4 Regulaciones legislativas del sector 2. El mercado 2.1 Definición del mercado al que pertenece la empresa 2.2 Delimitación geográfica. 2.3 Participación de la empresa en el mercado 2.4 Estacionalidad de las ventas 2.5 Perfil del cliente 3. Portafolio de productos 4. Precio 4.1.-‐ Precios actuales y márgenes al canal de distribución 4.2.-‐ Descuentos y rappels 5. Canales de Distribución utilizados actualmente

Briefing del plan de Mk


1. Razones para desarrollar el Plan de Marketing Digital y determinación de los objetivos generales 2. Estrategia digital 2.1. Análisis de los competidores digitales. 2.2. DAFO sobre el entorno digital de la empresa. 2.3. Impacto de la digitalización sobre la estrategia competitiva. 2.4. Perfil del cliente digital. 3. Producto 3.1. Productos del portafolio actual que se ofrecen en la web. 3.2. Nuevos productos que se ofrecen en la web. 4. Precio 4.1. Precios de los productos que se ofrecen en la web. 4.2. Márgenes al canal de distribución. 4.3. Descuentos y rappels. 5. Comunicación 5.1. Brand book. 5.2. Impacto de la digitalización sobre el posicionamiento de la empresa. 5.3. Mix de comunicación digital: Creación de Sites

Diseño y usabilidad. SEO Aplicación de gammification y serious game Adaptación para mobile y tablets Creación de plataformas e-‐commerce Analítica web Acciones de optimización web

Campañas digitales Definición de objetivos Establecimiento de métricas Elección de soportes publicitarios. SEM Cookies Retargeting Behavioural marketing eMailing Afilicación con terceros Seguimiento de campañas

Social media Definición de objetivos Elección de canales externos e internos Estilo Gestión de la reputación online.

6.-‐ Distribución comercial. 6.1.-‐ Impacto de la digitalización en los canales de distribución offline. 6.2.-‐ Canales de distribución digitales. 7. Gestión de activos digitales 8. Cronograma de actividades y su coste 9. Anexo

ÍNDICE Plan Mk Digital


BRIEFING MARKETING DEL PLAN DE


1.1.-‐ Nombre de la empresa, número de empleados y facturación. Nombre: Grupo Freixenet, S.A. Empleados: 1.912 empleados en todo el mundo, 70% de la plantilla en España. Facturación: total del grupo en el ejercicio 2013-‐2014, 520 millones de €.

1.2.-‐ Definición de la estrategia competitiva

La estrategia competitiva de Freixenet está basada en la internacionalización, diversificación, comunicación y precio de sus productos.

VARIABLES COMPETITIVAS Internacionalización: Freixenet es la empresa que se ha internacionalizado más respecto a su competencia, posicionándose como la marca líder nacional en la exportación de vinos espumosos. Innovación: Freixenet ha invertido muchos esfuerzos y recursos en incorporar en sus procesos de elaboración y producción alta tecnología.

1 LA EMPRESA


Comunicación: Freixenet desde los años 70 es líder en comunicación, siendo pioneros en su spot publicitario y siendo éste el más valorado cada Navidad. Diversificación y Precio: La empresa posee una gran gama de productos, abarcando diferentes perfiles de consumidor y precio

1.3.-‐ Posicionamiento existente Líder mundial en la internacionalización de vinos espumosos. La constante innovación y expansión del grupo han propiciado el actual posicionamiento de la marca en España y también en el exterior. Freixenet busca un posicionamiento distinto en cada uno de los diferentes países en los que comercializa sus productos, esto lo hace como forma de adaptación a los mercados que opera. En Estados Unidos destaca el aspecto familiar (valor muy importante dentro de este país), en Reino Unido la parte fiesta y lujo y en Latinoamérica la parte sensual (más propia de estos países).

1.4.-‐ Regulaciones legislativas del sector1. El cava se regula a través de EL ORGANISMO REGULADOR DEL CAVA. Un Organismo desconcentrado del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, integrado por viticultores, elaboradores y por representantes de las Comunidades Autónomas de la “Región del Cava” y del Ministerio. De esta forma, el Cava está sometido a la verificación de la calidad que ejercen los servicios técnicos del Consejo Regulador. Estos controles empiezan en los viñedos:

-‐ Registros de las parcelas con derecho a producir uvas con destino al Cava -‐ Control de rendimientos -‐ Vigilancia de la calidad -‐ Destino final de estas uvas -‐ Las bodegas deben reunir condiciones técnicas -‐ Los tapones de tiraje del Cava deberán mar-‐carse con el mes y año de la operación a

fin de garantizar los períodos mínimos de crianza exigidos en el Reglamento. -‐ Se realizan controles de calidad, analíti-‐cos y organolépticos a fin de calificar los vinos

base, proceso durante el cual se efectúan inspecciones periódicas, decla-‐raciones de existencias y verificación de movimientos.

Los antecedentes del organismo regulador del cava se remontan al año 1959 cuando una

1 Esctraído del Consejo Regulador del Cava.

100% Internacionalización Innovación Comunicación Precio Diversificación

Freixenet 90% 90% 90% 60% 90%

Codorniu 80% 80% 70% 65% 90% Juve & Camps 60% 85% 75% 90% 90% Jaume Serra 50% 70% 70% 90% 60% Gramona 50% 85% 75% 90% 60%


orden ministerial establece Normas de Comercio de los Vinos Espumo-‐sos y Gasifica-‐dos, donde aparece por primera vez la mención CAVA. La diferencia del Cava con los vinos con D.O estriba en la delimitación de la zona y por esta razón a principios del año 1986 se estableció la “Región del Cava”, que delimitaba su zona de producción. Así el Cava queda protegido ante la U.E. y reconocido como vino espumoso de calidad producido en una región determinada. Finalmente, en 1991 se aprueba el Reglamento de la Denominación “Cava” y en 1993 se constituye el Consejo Regulador del “Cava”, órgano encargado de la defensa de la denominación, la aplicación de su Reglamento, así como el fomento y control de la calidad de los vinos protegidos. Categorías de envejecimiento Los vinos espumosos de calidad pueden utilizar las indicaciones “premium” y “reserva”; la indicación “gran reserva” podrá ser utilizada por los amparados por la denominación cava con un periodo mínimo de envejecimiento de 30 meses.


2.1.-‐ Definición del mercado al que pertenece la empresa. FREIXENET SA fué constituida el 06/07/1928 con el objetivo "ELABORACION Y PREPARACION DE VINOS ESPUMOSOS, CON TODO LO ANEXO Y COMPLEMENTARIO A TALES NEGOCIOS" y se dedica a la actividad CNAE de "Elaboración de vinos espumosos". Grupo Freixenet se engloba dentro del sector vitivinícola español, el cual se encuentra inmerso en un importante proceso de actualización y renovación. Entre las principales empresas del sector, con más de 100 millones de euros de facturación, se encuentran las siguientes: Freixenet, J. García Carrión, Codorníu, Arco Wine Invest Group.; Grupo Domecq Bodegas; Grupo Miguel Torres, S.A.; Félix Solís Avantis y Grupo Faustino.

Datos de consumo

Por marca, Freixenet es al igual que en anteriores años, la marca más consumida y más habitual, seguida por Codorniu, y Jaume Serra.

Hasta 2012, la media de consumo de cava fue descendiendo año tras año afectando a todas las marcas, especialmente Freixenet y Codorniu. La única marca que aumentó su porcentaje de consumidores, incluso habiendo disminuido el consumo medio de marcas, fué Jaume Serra.

Pero en 2014, según el nuevo informe Market Trends de Nielsen2, analizado por el Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv), las ventas en valor de vinos espumosos en libre servicio presentan en el acumulado a febrero de 2014 un destacable aumento del 14,6%, siendo el producto dentro de bebidas que más crece:

2

Fuente: Nielsen Market Track:

http://www20.gencat.cat/docs/DAR/DE_Departament/DE02_Estadistiques_observatoris/27_Butlletins/02_Butlletins_ND/Fitxers_estatics_ND/2014_fitxers_estatics/013

7_2014_SProductius_Vi_vi-cava-distribucio.pdf

2 EL MERCADO


Hábitos de consumo de marca Freixenet Los consumidores de la marca Freixenet se dividen como sigue: Consumidor Esporádico: 86,3% (643) Consumidor Habitual: 13,7% (102)

2.2.-‐ Delimitación geográfica3. Freixenet es también un grupo vitivinícola, el 9º en el ranking mundial según el Foro de Marcas Renombradas Españolas, presente en tres continentes y con 18 bodegas en las más prestigiosas DO’s de España. Freixenet cuenta con 20 plataformas comerciales para la distribución de sus marcas en el mundo. Elabora 200 millones de botellas, factura 500 millones de € y cuenta con una plantilla de 1300 empleados. Filiales Feixenet: Freixenet ALPES (Suiza),Freixenet Argentina, Freixenet Atlantic (USA), Freixenet Australia, Freixenet Belgium, Freixenet Brazil, Freixenet Canadá, Freixenet Caribe (La Habana), Freixenet Francia, Freixenet GmbH (Alemania), Freixenet Iberoamérica (Argentina),

3 Fuente: Foro de Marcas Renombradas Españolas


Freixenet Japan, Freixenet México, Freixenet Nordic (Suecia), Freixenet Portugal, Freixenet Shanghai. DATOS GENERALES: Cifra de exportaciones desde España 234 millones Nº de países 122 Facturación agregada filiales en el exterior 342 millones Nº de empleados en las filiales del extranjero 655 Previsión de negocio internacional 80%

El Mercado Exterior, incluyendo la exportación a la UE, habitualmente en aumento año tras año desde 1980, sufre en 2013 un decremento del 0,92% quedando el volumen exportado en 159,9 millones, lo que representa un 66,26% del total Cava expedido. Con esta cifra el Cava se mantiene como líder mundial en la exportación de Vinos Espumosos de Calidad elaborado por el Método Tradicional. Alemania sigue liderando el ranking de las exportaciones con 40,2 millones (+2,10%). Continúan aumentando su volumen significativamente dos grandes mercados tradicionalmente consumidores de Champagne: Bélgica que sobrepasa los 27 millones con un aumento del 9,56% sobre 2012 y el difícil mercado francés, que crece el 9,73% consiguiendo 5,44 millones de botellas. Así mismo Suecia crece un 6,07% hasta los 2,6 millones. Entre los países que descienden destaca el Reino Unido con una pérdida del 16,76%, a pesar de ello continua segundo en el ranking con casi 30 millones de botellas. Retroceden también Suiza (-‐8,40%), Finlandia (-‐5,5%) y Países Bajos (-‐2,99%) todos ellos con volumen por encima de los 2,5 millones.


Los TOP 10 representan el 87 % del total exportado.El Mercado Europeo, a pesar de que retrocede un 1,53%, sigue consolidado como en los últimos años con un volumen por encima de los 117 millones de botellas. La exportación a Terceros Países crece un año más, en 2013 el 0,91% y se sitúa en 42 millones.

2.4.-‐ Estacionalidad de las ventas. El consumo de cava tradicionalmente se ha relacionado con la Navidad, por lo que se ha tratado de un producto con un consumo estacional. Los hábitos de consumo en España han ido cambiando a lo largo de los años y como consecuencia de ello, se ha incrementado el consumo de cava durante todas las épocas del año, lo que está ayudando a este sector a superar la estacionalidad de las ventas. En datos del 2011 García Villamet (antiguo responsable del Consejo Regulador del Cava) explicaba que hace diez años un 50% de la comercialización de cava en España estaba vinculada a las fechas navideñas pero en la actualidad (2011), ese porcentaje se reduce al 36 % y el 64 % restante se bebe durante el resto del año. Se trata de un salto importante, que rompió una larga tendencia de consumo estacional. 4

2.5.-‐ Perfil del cliente 5 El grupo Freixenet está formado por 21 marcas donde sus perfiles de cliente varían significativamente, por eso se ha optado en analizar cada una de ellas y agruparlas por perfiles comunes de cliente. A continuación, se detallan: Perfil cliente Freixenet Carta Nevada. Clase M/M, mayor de 45, preferentemente urbanita, esporádico. Of Trade. Perfil Cordón Negro. Clase M/A,35 a 55 moderno y algo sofisticado, urbanita algo más habitual, on y of Trade. La gama alta de Freixenet, Las Cuvées de Prestige, Clase M/A y A, mayor de 45, mayormente urbanita y bastante habitual, consumo on Trade.

4 http://www.agroinformacion.com/noticias/27/bebidas/39078/el-consumo-de-cava-se-extiende-cada-vez-mas-en-espana-fuera-de-la-navidad.aspx 5 Datos procedentes de fuente interna de la empresa.


3.-‐ Portafolio de productos. El portafolio de productos que ofrece la compañía freixenet está formado por vinos espumosos. Entre ellos, se distinguen dos gamas de productos; por una parte una gama de producto de alta calidad (Cuvées de Prestige) y otra gama de productos de calidad media. A continuación, se describe cada uno de los productos:

Gama 1: Productos Freixenet Cuvées de Prestige Casa Sala: Brut Nature, Gran Reserva 2005. Es un cava muy especial de elaboración artesanal llevado a cabo en la Masía de la Antigua Casa Sala, dónde comenzó la historia de Freixenet. Es un brut nature sin dosage de licor de expedición que recuerda a los cavas tradicionales de hace 50 años. Para el coupage se utilizan dos variedades de uvas tradicionales, el Xarel·∙lo y la Parellada. Reserva Real: Non Vintage. Una cuvée al estilo de Champagne, vino de “assemblage”de distintos años. Crianza de más de 30 meses donde el proceso de producción es totalmente manual. Siempre se elabora en brut, con 4 gr/l de azúcar, licor de expedición con vino envejecido 8 meses en barricas de castaño. Un producto distinto y clásico a la vez, que puede armonizar perfectamente con un plato contundente al igual que un gran vino. Cuvée D.S.: Gran Reserva 2007. Viñedos de las tradicionales variedades del Cava, Macabeo, Xarel.lo y Parellada. Un cava clásico entre los clásicos, con una crianza suficiente, pues es Gran Reserva y Brut, con 4 gr/l de azúcar en el licor de expedición, cuyo vino ha sido envejecido previamente en barricas de castaño.

Malvasia: 2001. Cava que se elabora por primera vez con la cosecha 1991. Vino espumoso de calidad enfocado para el acompañamiento del postre. Uva Malvasia 100%, licor de expedición elaborado con el mismo mosto de Malvasia y vino envejecido durante 20 años en barricas de castaño para darle el toque distintivo de vino de postre. Un cava que requiere larga crianza para que el tiempo de envejecimiento juegue a su favor. Único en el mercado del cava, difícil de imitar, conjuga experiencia y creatividad. Monastrell Xarel·∙lo: Primer “blanc de noirs” del sector del cava, el primer cuvée sale al mercado en 1996. Un cava pura raza mediterránea, 50% Monastrell y 50% Xarel·∙lo. Dos uvas potentes; una tinta y la otra blanca combinando perfectamente el coupage. Trepat de Freixenet: Brut 2011. Cava especial para aperitivo. “Blanc de noirs” con una uva genuina procedente de la Conca de Barberà. Cava singular ya que hasta su salida al mercado

3 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS


nunca se había elaborado en espumoso, cava monovarietal. Combina una cierta astringencia y toques tánicos procedentes de la uva, con un equilibrio gustativo preciso con 9 gr/l de azúcar en el licor de expedición. Es un referente de los cavas “únicos” cuya primera añada fue la de 1998. Elyssia Pinot Noir: Elyssia Pinot Noir es el mellizo de Elyssia Gran Cuvée en rosado, la esencia del Pinot Noir es cultivado en el Penedés. Cava elegante, ideal para aperitivos y platos ligeros con mucha personalidad. La crianza se realiza durante 18 meses, tiempo suficiente para dar la frescura necesaria al Pinot. Frutos rojos y cuerpo son características de este cava universal.

Elyssia Gran Cuvée: Chardonnay.La gama Elyssia de Freixenet nace con la añada 1997. Cava moderno que conjuga el mítico Chardonnay con las variedades típicas del cava, fresco, universal y goloso. Enfocado para los amantes del Chardonnay. Combina la vendimia mecanizada nocturna con la vendimia manual del Macabeo y Parellada diurna. Un coupage realmente interesante que contiene también un pequeño porcentaje de vino de Pinot Noir elaborado como “blanc de noirs”.

Gama 2: Productos Freixenet Meritum Brut Nature: Coupage: 40% xarel·∙lo, 30% macabeo, 30% parellada. Cava brut nature clásico, obtenido exclusivamente de vinos base fermentados a baja temperatura, provenientes de mosto flor, y producido en botella de formato especial. Color amarillo dorado, debido a la crianza superior a los 40 meses, que le confiere la categoría de Gran Reserva. Limpio y brillante, burbuja fina bien integrada con buen desprendimiento de carbónico. Finos e intensos aromas de crianza. Sobresalen los aromas de frutas maduras mezclados con sutiles tonos cítricos muy bien combinados con notas de levadura de panificación. Muy bien estructurado en boca, seco, elegante, complejo, debido al prolongado envejecimiento en botella. Aparecen de nuevo las frutas maduras pero conservando fondos frescos y suaves que le confieren su particular bouquet. Brut Barroco: Coupage: 40% xarel·∙lo, 30% macabeo, 30% parellada. Cava reserva producido en botella especial, caracterizado por su color amarillo limón, limpio y brillante y la elegancia de su fina burbuja. Abundante desprendimiento de carbónico, destacando la elegancia de su fina burbuja. En nariz sobresalen los finos aromas de frutas cítricas, mezcladas sobre fondos de frutos secos y aromas de crianza. Su prolongado envejecimiento le da una buena estructura en boca, pero conservando un fondo fresco y suave, representativo de su particular bouquet. Brut Nature Reserva 2009: Coupage: 40% xarel·∙lo, 30% macabeo, 30% parellada. Cava reserva producido sólo en los años de vendimia seleccionada. Destacan los aromas secundarios y terciarios procedentes de la segunda fermentación y su envejecimiento en contacto con las lías. En nariz es complejo y brillante, con matices afrutados, en especial la manzana. En boca es rico en sabores, amplio, largo y con un fondo elegante de media intensidad. La botella verde matizada le permite una mayor protección de los rayos de luz, y le permite una larga conservación sin sufrir el goût de lumière (excesiva reducción de bidaal componente ultravioleta de los rayos de luz).


Brut Vintage Reserva 2008: cava de alta calidad, muy apreciado por consumidores expertos en cavas sin dosage, por su óptimo grado de envejecimiento y por su logrado equilibrio entre acidez y cuerpo. A la vista presenta un color amarillo pajizo con irisaciones verdosas. Su burbuja es fina con un buen desprendimiento, formando ligera corona. En nariz es fresco con notas afrutadas (cítricos y manzana) junto con recuerdos anisados. En boca su entrada es suave y fresca; con una burbuja que encaja muy bien en la boca. En vía retronasal aparecen los recuerdos a frutos secos. Es un cava con un postgusto seco y marcado carácter. Primer Cuvée: Coupage: 55% macabeo,25% parellada, 20% xarel·∙lo. De color amarillo pajizo pálido con ribetes verdosos y burbuja fina que forma un rosario permanente y una ligera corona. Aromas de manzana verde, cítricos y recuerdos de pastelería. Es un cava con un ataque fresco en boca, seco y afrutado, con un carbónico muy bien integrado y con un final largo y de gran viveza. Brut Rosé: Coupage: 70% trepat, 30% garnacha. Brut elaborado a partir de las variedades de uva trepat y garnacha. Se distingue por su vivo color rosado. Fina y elegante burbuja. Tras un largo envejecimiento en cava, sigue conservando frescos y suaves aromas florales y de frutas rojas. Fresco y ligero en boca, recuerda a los vinos rosados característicos de la región del cava. Gran Carta Nevada: Coupage: 40% xarel·∙lo, 30% macabeo, 30% parellada. Cava bien equilibrado, con toda la riqueza de las grandes cosechas. Elaborado a partir de las variedades típicas del cava, con vinos procedentes de viñas seleccionadas. Su color es amarillo dorado. En nariz aparecen potentes aromas de crianza con ligeros aromas florales. En boca muestra un buen equilibrio entre acidez y cuerpo, y deja una agradable sensación de dulzor al final. Carta Nevada Reserva: Coupage: 33% xarel·∙lo, 33% macabeo, 33% parellada. Típico cava de la región, con un 'coupage' equitativo de las variedades autóctonas del Penedès. Su color es amarillo pajizo, limpio y brillante y su burbuja, de tamaño medio, forma una buena corona. Tiene ligeros aromas florales y una consistente estructura en boca, debida a una crianza media. El licor de expedición se elabora con vino del mismo 'coupage', envejecido doce meses en barrica doble. Gran Cordón Negro: Coupage: 60% parellada, 40% macabeo. De brillante color amarillo verdoso y burbuja fina y persistente, que forma una excelente corona. En nariz predominan aromas frutales destacando la manzana verde y un fondo de cítricos: piel de limón. En boca es fresco y ligero con excelente armonía entre acidez y azúcar y evidentes notas de buena crianza. Cordón Negro Reserva: Coupage: 40% parellada, 35% macabeo, 25% xarel·∙lo. Cava ligero muy apreciado por su gran frescura. El alto contenido de uva parellada en el coupage y la fermentación a temperatura controlada de 12 ºC le confieren aromas finos e intensos, con predominio de los frutales. Su color es amarillo pajizo brillante. Su burbuja, fina y persistente, forma una excelente corona. Es limpio en sabores, ligero y con una elegante y amplia vía retronasal. Extra: Coupage: 33% macabeo, 33% xarel·∙lo, 33% parellada. El más veterano de los cavas de la marca. Es un cava al más clásico estilo de Sant Sadurní, con una composición a partes iguales de las variedades autóctonas (xarel·∙lo, macabeo, parellada) que da lugar a un suave y agradable bouquet. Su paladar es fresco y ligero, muy bien equilibrado.


Excelencia Brut: Coupage: 33% macabeo, 33% xarel·∙lo, 33% parellada. Cava elaborado a partes iguales con las tres variedades autóctonas del Penedès. De color amarillo pálido y burbuja de tamaño medio que forma una buena corona. Una crianza justa le da la juventud necesaria para hacerlo fresco y agradable al paladar. Excelencia Brut Nature: Coupage: 33% macabeo, 33% xarel·∙lo, 33% parellada. De color amarillo pajizo pálido y burbuja abundante de tamaño medio, con desprendimiento constante, que forma un ligero cordón al llegar a la superficie de la copa. En nariz se aprecian los aromas de juventud en armonía con los aromas varietales y los adquiridos a lo largo de los meses de crianza. En boca es fresco y seco, con presencia de sutiles notas de crianza. Excelencia SemiSeco: Coupage: 33% macabeo, 33% xarel·∙lo, 33% parellada. Cava elaborado a partes iguales con las tres variedades autóctonas (macabeo, xarel·∙lo, parellada) del Penedès. Su color es amarillo pálido y su burbuja, de tamaño medio, forma una buena corona. Una crianza justa le da la juventud necesaria para hacerlo fresco y agradable al paladar. MiniBlack: Coupage: 45% Macabeo, 30% Parellada, 25% Xarel·∙lo. MINIBLACK es mucho más que una bebida, es una manera de tomar cava con estilo que se ha hecho imprescindible en los locales y ambientes más cool. Su imagen informal y rompedora, da un paso más en el diseño vanguardista de su botella. Miniblack by Freixenet es un cava ligero y fresco, en el que se resaltan notas frutales que caracterizan tanto su sabor como sus finos e intensos aromas. MinBlack Rosé: Coupage: Trepat y Garnacha. Cava de color fresa brillante. Muy afrutado, ricos aromas florales y laurel. Notas de frutas rojas (frambuesa), frutos exóticos (granada), higos secos, dátiles bien armonizados con aromas frescos de crianza media. En boca muestra una gran frescura y ligereza. Suave al paladar, apareciendo de nuevo los gustos de frutas rojas.


4.1.-‐ Precios actuales y márgenes al canal de distribución Gama 1: Cuvees de Prestige Casa Sala: 30€/botella 0,75L Reserva Real: 25€/botella 0,75L Cuvée D.S.: 13,50€/botella 0,75L Malvasia: 6,26€/botella 0,75L Monastrell Xarel·∙lo: 9,29€/botella 0,75L Trepat de Freixenet: 11,50€/botella 0,75L Elyssia Pinot Noir: 11€/botella 0,75L Elyssia Gran Cuvée: 11€/botella 0,75L

Gama 2: Productos Freixenet Meritum Brut Nature: 14€/botella 0,75L Brut Barroco: 9,17€/botella 0,75L Brut Nature Reserva 2009: 8€/botella 0,75L Brut Vintage Reserva 2008: 7,50€/botella 0,75L Primer Cuvée: 8,73€/botella 0,75L Brut Rosé: 8€/botella 0,75L Gran Carta Nevada: 5,50€/botella 0,75L Carta Nevada Reserva: 5,75€/botella 0,75L Gran Cordón Negro: 7€/botella 0,75L Cordón Negro Reserva: 7€/botella 0,75L Extra: 4,80€/botella 0,75L Excelencia Brut: 4,83€/botella 0,75L Excelencia Brut Nature: 4,83€/botella 0,75L Excelencia SemiSeco: 4,83€/botella 0,75L MiniBlack: 2,50€/botella 0,75L MinBlack Rosé: 2,50€/botella 0,75L

4 PRECIO

€


4.2.-‐ Descuentos y rappels.6 Freixenet es una empresa que trabaja con tarifas cerradas, y normalmente no hacen rappels pero casos excepcionales el standard que aplican es del 1-‐2%. La empresa no facilita los datos exactos de sus márgenes por ser estrictamente confidenciales, sin embargo nos facilita un margen general del 30% sobre el coste del producto. De su gama de productos podemos encontrar algunos de ellos con márgenes inferiores y otros productos con márgenes superiores al 30%. En relación a márgenes de venta del sector, un estudio confeccionado por Bufete Escura en el cual se analizaron comparativamente 120 bodegas representativas de la media del sector del cava presentó los principales ratios económicos, es decir, los porcentajes de los diferentes costes de una bodega. De las 120 bodegas analizadas, se confeccionó una “bodega tipo”, resultado de la media del conjunto de las 120 bodegas. Entre los ratios económicos de esta “bodega tipo” destaca una facturación de 5.215.000 de euros, un coste de producción de 3.180.000 euros, un margen bruto de 2.034.000 euros, un coste de personal de 791.000 euros, un resultado antes de hacer frente a los impuestos de 60.000 euros y unos costes financieros de 82.000 euros7. Del estudio económico realizado se desprende que el sector está consiguiendo cifras récord de exportación, posicionando la exportación como uno de los principales ejes estratégicos.

6 Datos procedentes de fuenta interna de la emppresa. 7

Fuente: Lawyerpress: http://www.lawyerpress.com/news/2013_03/0503_13_007.html


5.-‐ Canales de distribución utilizados actualmente. Los canales de distribución utilizados actualmente son: Gran consumo -‐ Grandes Cadenas (detallistas): se encuentran los grandes supermercados (Caprabo,

Carrefour, etc), centros comerciales (como puede ser El Corte Inglés), etc dónde adquieren el producto directamente a las bodegas y lo venden a clientes finales. Éstos pueden vender tanto offline como online, por ejemplo en portales como Vilaviniteca, Vinissimus, etc

-‐ Loteros/Cesteros -‐ Mayoristas: éstos adquieren el producto directamente en las bodegas y venden a

detallistas como tiendas de barrio, tiendas especializadas en este tipo de producto, etc Canal Horeca: hostelería, restauración y cáterings. -‐ Directo: en una proporción muy pequeña pero cabe destacar que el consumidor final

también puede adquirir el producto en las propias bodegas durante la visita de éstas. El 70% aprox va por Distribución Moderna en España. En el resto del mundo depende del país, la media puede ser aún más mayoritaria a favor de la Distribución Moderna, aproximadamente un 80%.

En cuanto al canal de compra de cava, mientras que el supermercado incrementa algo el hipermercado sufre un cierto descenso. En el caso de la bodega y la tienda especializada son canales que año tras año se utilizan menos. Algo parecido le sucede al canal de Internet.

Por el contrario, se aprecia este último año un leve crecimiento en el colmado o tienda de barrio.

En general, parece que los canales que muestran cierto crecimiento son aquellos en los que influye el factor de proximidad.

5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN


PLAN DE DIGITAL MARKETING


Razones

● El canal online es un canal poco explotado. ● Hay un estancamiento de la imagen de marca. Freixenet está en la mente del consumidor

principalmente en Navidad siendo su spot navideño su único referente. ● Creemos que con un buen desarrollo del plan de marketing digital favorecerá a conocer

mejor las necesidades y gustos de nuestros consumidores y a liderar las ventas no sólo a nivel internacional sino también a nivel nacional, ya que hay un riesgo a corto-‐medio plazo de posible reducción de facturación. Además todo lo anterior contribuirá mejorar la imagen actual de la marca.

Objetivos 1. Posicionar la imagen de marca, creando una imagen de marca más joven y dinámica,

alejándonos del estancamiento actual. 2. Rejuvenecer la marca y de ampliar el target, llegando a público más joven entre los 30 y

35 años sin olvidarnos de nuestro público actual que llega hasta los 65 años. Poder acercarnos a nuestros consumidores de una manera más fácil y tener la posibilidad de conocer mejor cuáles son sus gustos y opiniones. Fidelizarlos a través de Freixenet Experience, ofreciéndoles nuevos productos y experiencias de gran contenido y calidad.

3. Conseguir una BBDD de calidad, es decir, captación de leads a través del club Freixenet Experience: 2015 – 33.000 Leads, 2016-‐ 40.000 leads, 2017-‐48.000 leads

4. Conseguir que sea un referente como bebida de moda, sacándola de su estacionalidad de ventas, que no se beba únicamente en navidad y en celebraciones sino como aperitivo, durante las comidas y cenas. Que se pueda beber solo o como cocktail, como en el caso del Gintonic.

5. Poder medir los resultados de nuestras campañas y acciones. 6. Optimización de recursos y aumento de las ventas a nivel nacional: 2015-‐120 M de €,

2016-‐170 M de €, 2017-‐230 M de €.

1 RAZONES PARA DESARROLLAR EL PLAN DE MARKETING DIGITAL Y DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS GENERALES


2.1 ANALISIS COMPTETIDORES DIGITALES

Torres → www.torres.eshttp://www.torres.es http://www.torres.es Torres.es está formado por cinco grandes secciones; Sobre Nosotros, Vinos y Brandis, Aprender sobre Vino, Enoturismo y Espacios y por último el CubTorres Online. La sección Sobre Nosotros contiene nueve subapartados con diversidad de contenido y amplia información de las bodegas, fincas, eventos, premios, etc. Entre todos ellos, Torres destaca en su compromiso con el planeta Tierra dónde el usuario redirigiéndose a la siguiente web “www.torresearth.com” puede informarse de todos los proyectos en que participa, los premios que ha obtenido gracias a ello, etc. La sección Vinos y Brandis está enfocada al catálogo de sus productos. Éstos se encuentran categorizados y ofrecen una ficha de producto simple. Esta sección destaca en los siguientes tres productos que ofrece: ● Dónde comprar: informa dónde comprar los productos tanto a nivel Online como Offline

(tiendas físicas). ● Selector de Vinos: se recomiendan vinos acorde con la selección de hasta 5 criterios (tipo,

variedad, nota de cata, maridaje, precio) previa realizada por el usuario. ● Ayúdame a elegir: se recomiendan vinos acordes al sabor, personalidad y lugar favorito del

usuario. También en la sección Aprender sobre Vino ofrecen diversidad de cócteles y maridajes categorizados por tipos de alimentos.

2 ESTRATEGIA DIGITAL


En general, torres.es ofrece diversidad de secciones estructuradas pero con contenidos muy pesados, poco atractivos y explotados. La sección más relevante y por lo que se diferencia la compañía respecto a la competencia a nivel online es el Club Torres Online. Es una sección moderna, enfocada a otro tipo de target dónde contiene diversidad de productos más innovadores y user-‐friendly. Consigue crear comunidad. Sus clientes pueden interactuar muy fácilmente con la web. Tienen un blog dónde ofrecen información sobre vino y gastronomía, sommeliers,... Ofrecen visitas que se pueden contratar, denominadas como “Experiencias Torres” dónde se describe la actividad, localización, se pueden ver comentarios que otras personas han hecho sobre la visita, darle a Me Gusta en Facebook y compartir. Se puede reservar la visita mediante un formulario. Ofrecen cursos y talleres que incitan al cliente a ser parte de esta comunidad, a interesarse aún más sobre el producto que están comprando. Por último, torres también da opción al usuario de comprar los productos online mediante la sección Shop situada en ClubTorres. Respecto a acciones de comunicación, trabaja las siguientes redes sociales: ● Facebook: 213.046 Me Gusta ● Twitter: 964 tweets, Siguiendo 680, Seguidores 7.916, Favoritos 3.083 ● Pinterest: 766 Me gusta, 85 seguidores, 27 siguiendo ● Instagram: 43 post, 782 followers, 122 following ● Youtube: 661 suscriptores ● Flickr: 3298 fotos Veuve Clicquot → www.veuve-‐clicquot.com Veuve Clicquot.com es una web a nivel de estructura muy simple pero muy atractiva para el usuario. Durante toda la navegación se juega con el diseño y el glamour. Con ello consiguen diferenciarse de la competencia. Está formado por dos secciones; Empresa y Champagne dónde sólo tienen cinco tipos de champagne y no dan la opción a comercializarlo vía online. Veuve-‐Clicqout apuesta básicamente por el diseño en sus productos y en el packaging de éstos, es uno de sus factores diferenciadores a parte de la calidad del producto. Para cada tipo de champagne ofrece distintos packagins para la presentación y transporte del producto. La envoltura de casi todos los diseños es térmica dónde además de llevar el producto con una buena imagen conserva el frío para disfrutarlo en el momento idóneo. A parte, contiene información de la empresa, historia, el proceso de fabricación, métodos para conservar el frío, etc. dónde el contenido es muy visual ofreciendo en todo momento muchas imágenes de calidad alta y el diseño nada obsoleto. Respecto a acciones de comunicación, trabaja las siguientes redes sociales: ● Facebook: 6.931 Me Gusta ● Twitter: 7.038 tweets, Siguiendo 1.030, Seguidores 43K, Favoritos 536 ● Youtube: Suscriptores 892 ● Pinterest: 7 Me gusta, 7852 seguidores, 170 siguiendo ● Instagram: 1018 post, 99,4K followers, 744 following


Moët & Chandon → es.moet.com/prehome La web de Moët & Chandon es una web muy glamurosa con muchos contenidos basados en imágenes. La estructura de productos y secciones siempre se presentan mediante imágenes. Con ello se consigue una navegación por la web muy user-‐friendly. Se diferencia por la forma de presentar los productos en la web, diferentes diseños en las diferentes secciones, su contenido claro y preciso y muy visual. A parte de ofrecer la posibilidad de reservar visitas a las bodegas se diferencia en la reserva de Eventos dónde ofrece un servicio de banquetes dónde celebrar galas, almuerzos,.. al estilo Moët. Tiene nueve tipos de champagne, todos ellos de gama alta y optan por no comercializarlos vía online. A nivel de estructura, el menú principal presenta siete apartados dónde dentro de cada uno de una manera muy visual, mediante menús horizontales, se muestran los diferentes subapartados. Con ello el usuario obtiene una visión 360º de todo el contenido y estructura de la web. Entre ellos, se destaca el apartado “Noticias” dónde presentan las celebraciones, campeonatos de deporte, etc. que ha estado presente Moët&Chandon. En el contenido de cada noticia siempre se muestra una foto en highlight y una pequeña descripción. Respecto a su catálogo de productos, cada ficha de producto está formada por grandes imágenes y pequeñas descripciones. En cada producto se ofrece información sobre Notas de Cata y maridaje. También cabe destacar la asociación de una experiencia concreta para un producto determinado, es decir, cada producto tiene una experiencia asociada. Otro de sus factores diferenciadores es el apartado dónde describen los pasos a seguir para ejecutar un servicio excelente. Es decir, los pasos que se deberían seguir para servir correctamente una botella de champagne Moët. Interactúan mucho con el usuario ya que tienen la sección Moët Challenge, dónde los usuarios pueden participar en concursos colgando fotos en redes sociales como instagram, etc. Destacar que aparte del canal web, también tienen app para móvil dónde se ofrecen diferentes productos como la personalización de fotos con Moët. Respecto a acciones de comunicación, trabaja las siguientes redes sociales: ● Facebook: 83.875 Me Gusta, ● Twitter: 69 tweets, Siguiendo 104, Seguidores 271 ● Youtube: 2.119 suscriptores ● Pinterest: 40 seguidores ● Instagram: 199 post, 27,7K followers, 25 following ● Prensa de contacto y RSS Canal de Noticias. Codorniu→ www.codorniu.es http://www.codorniu.es/home/language/es.htmlhttp://www.codorniu.es/home/language/es.html La Home de Codorniu se ha modernizado recientemente, de la imagen anterior más estática (y parecida a la web de Freixenet) han pasado a tener una Home totalmente visual y mucho más dinámica, mostrando videos de gente joven y celebraciones. De la imagen anterior que transmitía tradición y marca consolidada, han pasado a un mensaje de marca joven, relajada y


más casual que ofrece cercanía (inclusión de + redes sociales) y una multitud de productos y servicios que los competidores no ofrecen (cava-‐bar, organización de eventos, museu codorniu, etc.) También han incluido un apartado de e-‐commerce “Amigos de las bodegas” donde ofrecen packs exclusivos y algunos descuentos y visitas a las bodegas. Desde aquí se enlaza a un blog donde se habla de catas y maridajes. La web tiene tres opciones de idioma: Castellano, Inglés y Catalán. En cuanto a RRSS, hay enlaces a: ● Facebook: una comunidad con 12, 200 likes; es bastante interactiva: hacen preguntas a la

comunidad, interactúan con ellos, tienen un concurso activo, crean eventos, etc. ● Twitter: comunidad de 2274 seguidores. Twitean dos o tres veces por semana. Twitean

fotos e imágenes, pero lo utilizan principalmente para promocionar eventos. ● Instagram (nuevo) con 358 seguidores. Con fotos de packs y recetas de cocktails. ● Pinterest (nuevo) con 14 seguidores ● Youtube: 64 suscriptores “Experiencias Codorniu” y “Visítanos” y “Tu evento” redirigen a otras páginas: http://www.visitascodorniu.com/ -‐Cava Bar Codorníu (disfruta del servicio de Cava Bar donde podrás probar los cavas y vinos del Grupo Codorníu en un entorno único. El Cava Bar se encuentra en la Sala Puig, construida por el arquitecto Puig i Cadalfach. Es una joya del Modernismo catalán y fue declarada patrimonio histórico artístico en 1976.) -‐visitas especiales (Visita a chocolatería, donde los niños beben mosto; Fira de Santa Lucía) -‐descuentos (autobuses para visitar las bodegas, descuentos para familias, etc) -‐premios (trip advisor, qualitat turística) -‐calendario de eventos (festividades por localidad y relacionadas con el enoturismo) http://www.experienciascodorniu.com -‐Museu Codorniu, que se divide en “imágenes” un collage de imágenes (posters, fotos) clicables y “videos” donde aparecen los spots televisivos de cada año. -‐Nuestros Cavas, es también un puzle de fotos clicables de los diferentes productos. Al clicar te lleva a la ficha del producto. -‐Artes escénicas, donde hablan sobre su mecenazgo en el mundo del teatro. Imágenes clickables. http://www.eventoscodorniu.com/es/ ● Espacios indoor/outdoor ● ¿qué necesidades tiene su grupo? Solicitud de información ● Visita prospección solicitud de fecha ● Actividades ● Gastronomía


● Regalos corporativos personalizables ● Cómo llegar ● Historia & imágenes ● Cenas de navidad

Raventos i Blanc→ http://www.raventos.com http://www.raventos.com/ca En la HOME encontramos los siguientes apartados sobre un slider de fotos de paisajes en alta resolución que ocupan toda la pantalla. Parte superior: CONCA DEL RIU ANOIA, UN TERRER ÚNIC, PROJECTE RIB, RIB NEWS, LA COL·∙LECCIÓ. Parte inferior: PREMSA, COOPERACIÓ, RIB AL MÓN, CONTACTAR. La web está muy orientada al proceso de la siembra y la recogida, la tierra y la ecología. Tiene una imagen moderna, sobria y elegante. el mensaje que transmite esta marca es sobretodo uno de compromiso con el medio ambiente, tradición y sobriedad. La apuesta de la marca es más por imagen que por servicios, ya que se limitan a la producción de vinos y no ofrecen experiencias o interacción con sus clientes. No hay e-‐commerce, no hay experiencias. La web indica con breadcrumbs dónde te encuentras a cada momento. Como novedad han incluido un video en la HOME. El video aparece en el centro de la pantalla, sobre las fotos, cosa que hace que resulte una sobrecarga de imágenes, además, el video es demasiado largo (casi 3 min). Tres opciones de idioma: ES|CA|EN y seis de RRSS: ● Twitter: 3548 seguidores. Principalmente eventos, fotos de comida y retwits de prensa. ● Facebook: 5131 likes. Eventos, procesos de cultivo, anuncios, prensa. No hay interacción

con la comunidad. No hay concursos. ● Youtube: 22 subscriptores. Videos institucionales. Videos sobre el proceso de siembra y

recogida de uvas y producción de vino. ● Vimeo: 17 videos, 0 seguidores. Videos más comerciales, con música, de unos 40 segundos

de duración. Misma temática que en youtube, pero más apropiados para spots. ● Instagram: 580 seguidores. La temática de las fotos es principalmente el proceso de cultivo

y producción. Algunos eventos. Normalmente tienen algunos likes, pero no hay comentarios.

● Blog: “Los momentos de Pepe Raventós” no se postea con regularidad. Los posts son otra vez de temática agraria, con muchas fotos. Se habla principalmente de la tierra y procesos, algunos eventos. No hay interacción de ningún tipo.

● Pinterest: 318 seguidores VINISSIMUS→ https://www.vinissimus.com/es/https://www.vinissimus.com/es/ En la HOME de Vinissimus encontramos los siguientes apartados: BUSCAR, MI CUENTA, CARRITO AÑADIDO, VINO TINTO, VINO BLANCO, CAVA Y CHAMPAGNE, ROSADO Y OTROS, DESTILADOS, IDEAS PARA REGALAR. Seguidos por un catálogo visual de ofertas y novedades. La home ocupa tres pantallas, acabando con un apartado “SOBRE VINISSIMUS” donde se habla de su fundador e historia. Los apartados INICIO, QUIÉNES SOMOS, CONTÁCTENOS, COMPRAR VINO POR INTERNET, TRANSPORTE (INFORMACIÓN Y GASTOS DE ENVÍO), AYUDA, USO DE


COOKIES, y un listado de las filiales de vinissimus en el mundo. La imagen de la Home es bastante recargada y, aunque es user-‐friendly, con la gran cantidad de opciones, ofertas y modos de búsqueda la home acaba por ser abrumadora. Por otro lado como experiencia e-‐commerce, la compra es fácil y rápida. El carrito es fácil de usar, y a pesar de la multitud de categorías y productos, se indica en todo momento dónde está el cliente. La imagen de vinissimus es similar a la de un outlet, por lo que el usuario la asocia automáticamente a buen precio, también intentan facilitar la compra mediante guías (de maridaje, de devolución de compra, etc). La sección Cava y Champagne se subdivide a su vez en Denominación, Azúcar residual, Vinificación y Precio. Cada producto tiene una ficha con fotos, ofertas y precios (que varían en función de la cantidad), además de citar si el producto en cuestión tiene algún tipo de reconocimiento. Al lado de la ficha se encuentra el carrito de compra. Debajo, una lista de sugerencias de otros compradores que han comprado el producto. Resulta especialmente útil la guía “Comprar vino en internet” así como el apartado sobre transporte, desde donde se listan transportes a todo el mundo y hay una sección de FQ’s. En “Ideas para regalar” se ofrecen packs y lotes de Navidad. En cuanto a RRSS utilizan: ● Facebook: una comunidad de 2172 likes en la que postean una vez al día en promedio

y donde ofrecen descuentos, hacen recomendaciones y sorteos. La interacción no es mucha, pero existe.

● Twitter: 10 seguidores, 7 siguiendo


2.2 DAFO ENTORNO DIGITAL

FORTALEZAS Gracias a la internacionalización ya consolidada de Freixenet y a la diversificación de sus productos, la marca ha conseguido obtener una gran notoriedad no sólo a nivel Nacional sino también a nivel internacional. Como fortaleza destacar que Freixenet es líder mundial en venta de espumosos. Actualmente cuenta con una gran comunidad online, sin embargo no está trabajando la bidireccionalidad y la comunicación 1 a 1 con el usuario y corre el riesgo de perder fuerza en la relación. Freixenet tiene una amplia gama de productos, e incluso ha creado marcas especiales para exportación adaptándose a los gustos del país de destino. Es líder mundial en la venta de vinos espumosos. DEBILIDADES A pesar de tener una gran comunidad online y presencia con web propia y cuentas en las redes sociales más destacadas, carece de estrategia online bien integrada con los objetivos de la


compañía, incluso hay poca coherencia de imagen y mensajes entre todas las redes. Es una empresa familiar con una gran tradición y la adaptación a la nueva era de la comunicación está siendo muy lenta, la toma de decisiones se prolonga en exceso y esto penaliza mucho en internet ya que es un entorno en lo que todo sucede muy rápido. Se destaca que siendo una marca que tiene varias referencias y productos de diferentes calidades siempre se le identifique con los mismos productos, se percibe escasa diferenciación en ciertos productos. Actualmente Freixenet no es líder de ventas a nivel nacional y su venta online sólo está representada por e-‐commerce de terceros, por lo que no controla precios ni distribución. OPORTUNIDADES Actualmente existe una tendencia favorable en la venta de vinos online, todas las bodegas están incorporando en sus webs un e-‐commerce propio, y eso también es positivo de cara al distribuidor. Existe la posibilidad de crear un e-‐commerce B2C pero también B2B para dar más servicio al distribuidor. El entorno digital es muy positivo porque ofrece la posibilidad de crear alianzas con personas o empresas que sean referencia en el sector y comparta contenidos de la empresa. La facilidad de acceder desde cualquier dispositivo a los contenidos de la empresa es un factor que juega a nuestro favor, es importante que la empresa actualice sus webs para ser adaptable a todo tipo de pantallas. La posibilidad de crear contenidos y experiencias de marca con Freixenet ofrece numerosas posibilidades y al ser fuerte en comunicación, instalaciones, tecnología, presencia... da mucho juego para divulgar online estos contenidos. El entorno online permite segmentar a nuestro público y entablar una comunicación más bidireccional, que a su vez nos permitirá conocer los gustos y preferencias de nuestro cliente, siendo más efectivos en nuestra comunicación. Estos usuarios también se van a convertir en grandes prescriptores de la marca por lo que el peer to peer es importantísimo. Sin embargo, además de una oportunidad, se podría convertir en una amenaza. AMENAZAS La presencia de nuestra competencia online es muy fuerte, todas las marcas están actualizándose a gran velocidad. Se pueden crear productos diferentes manteniendo y potenciando los puntos fuertes de la empresa: comunicación, internacionalización, amplia presencia en casi todas las Denominaciones de Origen, 21 bodegas en 3 continentes...La legislación vigente nacional e internacional puede ser una amenaza en lo que se refiere a la venta y distribución de venta de productos alcohólicos. Es un sector en el que se corre el riesgo de cierto intrusismo, y realizar actividades sin llegar a los mínimos de calidad, además de encontrarnos con un pure player que venda los productos a precio y nos haga competencia desleal.


2.3 IMPACTO DE LA DIGITALIZACIÓN SOBRE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

El impacto de la digitalización sobre la estrategia competitiva va a ser el siguiente: Ser líderes de venta ya no sólo a nivel internacional sino a nivel nacional gracias a la creación de una nueva web sencilla y elegante que además sea para el usuario una experiencia navegar por ella, gracias a sus contenidos, productos y servicios. Un web fresca, dinámica con una imagen más joven que se divulgue a través de las diferentes redes sociales. Ser una marca más innovadora, no únicamente en la fabricación de nuestro producto sino en la comunicación, presentación y packaging del producto, y de la marca en general, haciendo de nuestra marca algo más que un cava sino una experiencia global. Conseguir que el público no nos relacione únicamente a través del spot navideño como único referente, sino que vamos a trabajar en los diferentes canales de comunicación, creando contenido, experiencias y haciendo sentir a nuestro cliente partícipe de una comunidad dónde tendrán la oportunidad de experimentar algo nuevo y diferente teniendo en cuenta sus gustos y opiniones, realizando un abanico de acciones de comunicación y venta de producto evitando conflictos con nuestros distribuidores, ofreciendo productos y experiencias exclusivas alejadas de las acciones típicas de nuestros competidores.


2.3 PERFIL DEL CLIENTE DIGITAL

El perfil de cliente actual (offline) de Freixenet varía dependiendo de los principales tipos de productos. A continuación se detallan: ● Perfil cliente Freixenet Carta Nevada. Clase M/M, mayor de 45, preferentemente urbanita,

esporádico. Of Trade. ● Perfil Cordón Negro. Clase M/A, 35 a 55 moderno y algo sofisticado, urbanita algo más

habitual, on y off Trade. ● La gama alta de Freixenet, Las Cuvées de Prestige, Clase M/A y A, mayor de 45,

mayormente urbanita y bastante habitual, consumo on Trade. A nivel offline el perfil de cliente se encuentra muy sectorizado por gama de producto. Con la digitalización, se quiere conseguir homogeneizar el cliente ofreciéndole un producto o packs de productos para cada ocasión. Nuestro target objetivo sería un cliente entre 30 y 45 años, caracterizado por ser infiel, buscar nuevas experiencias, contenido relevante, exclusividad, ventajas y que le guste participar activamente. A continuación, se presentan tres gráficas dónde se especifica la Frecuencia, los momentos y las ocasiones de consumo Online. Los datos se obtienen de un informe interno de la empresa elaborado en marzo del 2013.


3.2 NUEVOS PRODUCTOS QUE SE OFRECEN EN LA WEB

3.1 PORTOFOLIO ACTUAL DE LA WEB

Los productos actuales que ofrece freixenet.es son: ● Portfolio productos: información y características de cavas categorizados por dos gamas de

productos; Freixenet Cuvées de Prestige y Productos freixenet. ● Reservar visita a las bodegas ● Recomendación sobre maridajes a partir de la selección de tipo de comida e ingrediente

principal. ● Recetas recomendadas a partir de la selección del tipo de comida, ingrediente principal y

ocasión. ● Recomendaciones de cócteles de cava seleccionando la bebida principal que desee el

usuario. ● Consultas a un enólogo ● Curso de cata online (descripción muy teórica sobre el proceso de la cata de un cava)

El producto que ofreceremos será el mismo, nuestros espumosos, pero los trabajaremos y ofreceremos de una forma distinta. El objetivo es crear una comunidad participativa de la que la gente quiera formar parte y dinamizarlo todo desde allí. En el caso de Freixenet Experience no nos limitaremos solo a productos físicos, sino que también se crearán una serie de servicios para el cliente/usuario para conseguir una

3 PRODUCTO


experiencia más global, que es lo que, al fin y al cabo, se quiere conseguir con la digitalización de la empresa. ● Se creará un Club del Cava (Freixenet Experience) tanto en web como en mobile para

ofrecer un mejor servicio al cliente. Si se es miembro y se está logueado se accede a más contenidos que si no se está: eventos exclusivos, concursos, recibir información sobre las diferentes acciones. Se podrá participar en los Freixenet Challenges (se definirán en el apartado de gamificación más adelante). El Club Freixenet Experience nos ayudará a conseguir una BBDD de calidad dentro del target rejuvenecido que nos interesa en el canal online.

● A través de una URL independiente se podrá acceder a un e-‐commerce. Los precios no

variarán respecto al canal offline para no crear conflicto con nuestros propios distribuidores. A través de la web se podrán comprar productos exclusivos, ediciones limitadas o packs especiales, en ningún caso las botellas convencionales que se podrán seguir encontrando entre nuestros distribuidores. Se ofrecerá la posibilidad de personalizar botellas y packagings para marcar la diferencia con el canal online y en ningún caso competir con nuestros propios distribuidores. En caso de formar parte de Freixenet Experience los precios de personalización serían más ajustados y, además, se ofrecería de forma gratuita en el día del cumpleaños de cada miembro del Club.

● A través de la web se podrá hacer compra/reserva de experiencias en bodega para todo

tipo de públicos (singles, familias, empresas, grupos, escuelas…). Siempre teniendo en cuenta las fases de elaboración de los cavas y haciendo las visitas/actividades acorde con este calendario. En este caso sí que se puede jugar más con los márgenes de ganancias para ofrecer precios especiales en caso de formar parte del Freixenet Experience, ya que no entra en conflicto con nuestros distribuidores.

● Se contará también con un blog informativo dividido en sectores (para amateurs,

profesionales, etc) en el que se creará contenido de calidad para crear interés sobre nuestros productos. Por ejemplo: cómo elegir un buen cava, los procesos de elaboración, cursos de cata, etc. Además también cabrá la posibilidad de mandar preguntas directas al autor del blog para crear bidireccionalidad y tener en cuenta las dudas de los lectores. De esta forma también se consigue crear comunidad ya que los lectores pueden participar de las conversaciones (foros) e interactuar entre ellos.

● A través de la web también se podrán reservar catas organizadas en salones de Hoteles. El

propósito de esta actividad es crear alianzas con diferentes establecimientos (hoteles, restaurantes, locales…) para hacer catas conjuntas. Esta opción nos permite ampliar el público y captar leads. La posibilidad de seguir la cata en Streaming nos proporcionará visibilidad en RRSS. Evidentemente los miembros del Club tendrán un trato diferencial y preferente tanto para hacer la reserva como a nivel de precio.


● Habrá un espacio denominado “Armonías” a través del cual se podrá acceder a un

sommelier online. Será un servicio muy específico para recomendar maridajes con distintos alimentos o sugerir cual es el mejor cava para cada momento. La aplicación te geolocalizará para recomendarte el punto más cercano donde poder adquirir la botella deseada. También se pondrán códigos QR en las botellas de las tiendas físicas para poder acceder al sommelier directamente desde la aplicación mobile en el mismo momento en el que se está eligiendo la botella. Así se da la posibilidad de que el usuario escoja el mejor maridaje entre botella e ingredientes en el mismo momento de la compra. De esta forma se consigue comunicar perfectamente el canal online y offline sin entrar en conflicto con los distribuidores.

● Se ofrecerá también un recetario online más trabajado que el que hay hasta ahora. Se

colgarán recetas y cócteles hechos con cava y se dará la posibilidad al usuario (siempre que forme parte de Freixenet Experience) de colgar sus propias recetas. Así se consigue que sea el propio usuario el que crea el contenido y podría plantearse algún tipo de concurso en RRSS (esto se definirá y detallarán más adelante cuando se trabajen las acciones concretas). En caso de no formar parte de Freixenet Experience (o no estar logueado) se podrá acceder a algunas recetas, pero no a todo el contenido, para ofrecer más exclusividad a nuestros miembros. Siguiendo la línea del recetario online, cabrá la posibilidad de reservar a través de la web un curso de cócteles a domicilio a cargo de un barman seleccionado por Freixenet. Los miembros del Club tendrán trato preferente a la hora de reservar y también a nivel de precio. En momentos puntuales y para acciones concretas puede que este servicio se ofrezca gratuitamente.

Todo esto se dinamizará a través de las redes sociales dando una mayor -‐importancia a la interacción con el usuario. El objetivo es conseguir unas RRSS más bidireccionales y activas en detrimento de las actuales, que son puramente informativas. De esta forma se conseguirá escuchar más al cliente/usuario y ofrecer una experiencia global más satisfactoria.


A continuación se presenta el Cronograma de Productos del Plan de Marketing Online:

A continuación se describen los precios de los productos presentados en el anterior Cronograma. ● Enoturismo:

1. Visitas clásicas: 8 euros la entrada. 2. Visitas + gastronomía: 85 euros. Te permite una visita personalizada y una comida con un

chef de moda (estas visitas tienen que ser para un número mínimo de personas y la gente se debe inscribir con cita previa).

3. Visita nocturna + cena + música en directo: 150 euros 4. Visitas durante la vendimia: 30 €. Posibilidad de hacer visita a las cavas participando en los

procesos de recogida de la uva.

* Todas las actividades relacionadas con enoturismo tendrán precios especiales para miembros del Club Freixenet Experience, ya que aquí no causaremos ningún conflicto con los distribuidores.

4 PRECIO

€


● Armonías:

1. Sommelier online: Será gratuito y los miembros de Freixenet Experience podrán acceder a

contenido premium. 2. Recetario online: Gratuito. Los miembros del Club podrán acceder a contenido premium,

compartir sus propias recetas y participar en concursos. ● Packs temporada: Combinación de los buques insignia de la marca. (Entre 25 y 75 €) 1. Packs convencionales 2. Pack primavera 3. Packs Especiales para San Juan 4. Packs especiales eventos de verano 5. Packs especiales Campaña de Navidad ● Gamificación: aplicación de técnicas de juego en entorno no lúdicos. Combinación de

tradición con factor lúdico. Se trata de incorporar en el entorno de la bodega y las viñas dinámicas de juego para motivar a nuestro visitante a participar. Desde buscar un “tesoro” a localizar códigos QR con instrucciones de juego para la visita, a localizar restaurantes con productos del grupo y en el producto encontrar un código QR que puede tener “regalo sorpresa”...

● Personalización de botellas durante todo el año a 25 € (habrán varias posibilidades y podrás escoger entre 7 combinaciones diferentes) Destacando ofrecerlo gratuitamente el día del cumpleaños de cualquier miembro del Club.

● Catas organizadas desde 30€, con trato diferencial para los miembros del Club a nivel de precio y con prioridad de reserva.

● Aprende a hacer Cócteles: 40€ curso de 3h (o 15€/h, número de horas a elegir). Precios especiales para miembros de Freixenet Experience y prioridad para hacer reservas. Gratuito en momentos puntuales y para acciones concretas.

● Freixenet Solidario: Freixenet destinará un 3% de sus beneficios obtenidos a través de la web a causas solidarias.


4.2 MÁRGENES AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

En nuestro caso el e-‐commerce estará centrado en productos y packs exclusivos online, por lo que podremos: ● Evitar conflictos con nuestros distribuidores, vendiendo siempre a un precio igual o

superior que ellos. ● Obviar los márgenes de distribución tradicionales ● Ajustar nuestros márgenes para invertir en el envío de los productos online, dando así un

servicio de calidad.


5.1 BRAND BOOK

Freixenet es una marca con gran relevancia nacional e internacional, lo que le proporciona tener características en su comunicación adaptadas a un amplio número de receptores. El cava Freixenet cumplió en el año 2014, 100 años de historia. Esta historia ha ido acompañada de una imagen corporativa y una cartelería que nos habla mucho de cada época. Ha sido capaz de desarrollar a lo largo de las décadas una imagen personal, con una estrategia publicitaria muy particular que lo posiciona como marca líder. En los años 70 se crea el logotipo que conocemos hoy. Logotipo utilizado en el cava Cordón Negro y Carta Nevada que se convirtieron en los protagonistas absolutos de los carteles de la época y desde cuando nacen las famosas “burbujas Freixenet”. Desde entonces no ha habido ningún cambio en el logotipo , y su imagen se percibe como clásica, rígida, estática y reacia al cambio. El refresh de una marca es un paso importante para una empresa. Implica dar un nuevo rostro

5 COMUNICACIÓN


a los El refresh de una marca es un paso importante para una empresa. Implica dar un nuevo rostro a los clientes, con una promesa de marca establecida y clara, basada en el gusto de tus clientes. Los pasos que utilizaremos son: Definición de Objetivos Nuestro objetivo es reflejar nuestra adaptación a la internacionalización de la marca, a la innovación de nuestros productos adaptando la imagen a las nuevas tecnologías con un diseño más atractivo, responsive, actual y pragmático. Este cambio no es simplemente una modificación del logotipo, es una clara apuesta de nuestro plan estratégico de crecimiento. Creemos que para cumplir los objetivos estratégicos que nos hemos marcado es fundamental innovar, por ello, entre otras iniciativas hemos apostado por renovar nuestra imagen de marca. Personalidad de marca Buscamos el cambio a la nueva era de una imagen seria y convencional a la diversidad, de una imagen clásica a una más moderna y actual, buscamos rejuvenecer la marca de forma que llegue a un rango de público más amplio y más joven, más informal. GRÁFICA DE LA MARCA Logotipo Con el objetivo de conservar los valores mantendremos la tipografía del Logotipo con el “estilo escript” pero con una tipografía más versátil y con personalidad. Es la tipografía CHEMELEON desenfadada, camaleónica, con cuerpo, llena de espirales, de forma que obtiene un carácter peculiar, joven y dinámico. Incorporamos como parte de la imagen y el look&feel un lazo entre la “f” y la “r”.

Logotipo Freixenet Experience. Para la campaña de Marketing Digital hemos creado un logotipo que incorpora la palabra “Experience” en el cual añadimos las burbujas doradas que


siempre han formado parte de la imagen gráfica de Freixenet, “Las burbujitas Freixenet”

Tipografías corporativas. Familia tipográfica RALEWAY. Tipografía sans serif, elegante y actual que consta de una ámplica familia tipográfica que va desde las finas, médium, bold y una hecha de dots, es decir de pequeños puntitos que ofrecen un toque personal y exclusivo a Freixenet y la cual sugiere a las burbujitas Freixenet Elementos de comunicación El tipo de fotos que se usarán para tus materiales son fotos impactantes con colores cálidos, predominando los ocres, rojos, anaranjados y dorados. Una imagen para cada estación del año, no solo se utilizarán imágenes sino vídeos de imágenes de naturaleza a través de los cuales se puedan percibir sensaciones, todos y cada uno de los elementos de comunicación se deben transformar en una experiencia tanto visual como sensorial.


Imágenes de anuncios Creatividad, diseño e innovación son la base de todas las imágenes, pero siempre guardando las formas de la sofisticación. Un cuidadoso diseño que atraiga a todos los públicos. Calidad y sofisticación al alcance de tu mano. Toda una experiencia para los sentidos... te lo vas a perder?

Lay Out Web Un nuevo sitio web con un diseño responsive. Una web con un predominio claro de la imagen. Predominio de lo visual, más imagen y menos contenido, las experiencias se basan en las sensaciones que nos produce lo que vemos, lo que oímos y lo que sentimos. La idea es introducir vídeos con imágenes sugestivas de celebración, cualquier momento es Bueno para celebrar algo y el cava es un elemento clave en cada celebración. Celebrar que hoy ha salido el sol, que hoy he aprobado un examen, que tu hijo ha preparado la cena, que tu marido ha cobrado la devolución de la declaración de la renta... Cualquier momento, por simple que parezca puede convertirse en una experiencia con FREIXENET EXPERIENCE!

Materiales base. Haremos un re-‐lanzamiento con nuevos materiales base. Packs atractivos. Botellas de diseño exclusivo. Una imagen nueva, atractiva tanto para clásicos como para modernos.


5.2 IMPACTO DE LA DIGITALIZACIÓN EN LA EMPRESA

Podemos hablar de tres principales puntos de impacto respecto a la digitalización de la empresa: ● Adaptación. El primero y más importante es la adaptación de la empresa al mercado

actual. La media de edad de nuestro consumidor es de 30 hasta los 65 años, un segmento de población que inevitablemente envejecerá hasta desaparecer. La digitalización de la empresa es, no sólo recomendable, sino necesaria para captar las nuevas generaciones de consumidores que están acostumbrados a relacionarse con las marcas/comprar en línea “La generación C” (connected). En este aspecto la digitalización también va de la mano con nuestro objetivo de rejuvenecimiento de la marca, a través de la creación de una nueva imagen de marca.

● Ofrecer una experiencia omnichannel. La digitalización nos permitirá acercarnos a

nuestros consumidores de una manera más “tridimensional”; esto resulta un gran reto de marketing, pero también abre muchísimas posibilidades para acciones integradas que resulten en una experiencia mejorada para el consumidor, lo cual conllevará una mejor percepción de marca y finalmente a una mayor fidelización del consumidor.

● Customizacion mediante feedback. La digitalización nos permite acercarnos a nuestros

consumidores como nunca antes. Mediante las redes sociales podemos escuchar directamente de ellos qué es lo que necesitan y cómo lo quieren. También nos permite medir los resultados de nuestras campañas en tiempo real, lo cual nos proporciona una valiosísima información para acercarnos cada vez más al producto ideal para cada mercado. Esto a su vez se traducirá en una optimización en el uso de recursos y materias y consecuentemente un beneficio económico para la empresa.

En nuestro caso concreto, la digitalización de la empresa no comporta un conflicto con nuestros distribuidores ya que solamente ofreceremos online productos que no se pueden encontrar offline, minimizando así los posibles aspectos negativos de la digitalización.


5.3 MIX DE COMUICACIÓN DIGITAL

5.3.1 CREACIÓN DE SITES

En este apartado se definirá el diseño y usabilidad que se ha definido para la web freixenetexperience.es focalizándose en la Home y en la página del formulario de alta al Club Freixenet Experience. Además, se presenta el esqueleto general de la web y las relaciones internas entre las diferentes páginas.

Esqueleto general website

DISEÑO Y USABILIDAD


Como se puede observar, desde la Home se podrá acceder a todas las principales secciones de la web (Freixenet Experience, Nuestros Productos, Tienda, Comunicación, Empresa y Blog). Además, habrá un acceso para que el usuario se pueda loguear y otro acceso para que el usuario se re dirija al formulario de registro del Club Freixenet Experience. Detallar que una vez que el usuario se haya logueado, podrá acceder a su área privada donde podrá consultar o modificar sus datos, el número de Taps conseguidos en Freixenet Challenge, sus datos de contacto entre otras. A parte, desde la home el usuario también podrá descargarse la app, pero sólo cuando se accede desde la web mobile. - Cuando el usuario pulse sobre la sección Freixenet Experience, se redirigirá a una página

dónde desde ésta, mediante enlaces muy visuales, podrá tener acceso al resto de secciones de Freixenet Experience:

o Club Freixenet Experience: página dónde se informará al usuario sobre todos las ventajas de pertenecer al Club Freixenet Experience. De ésta, colgará la página Freixenet Challenge dónde se informará del Tap Game, etc. Tanto desde el Club Freixenet Experience como desde Freixenet Challenge, habrá un enlace al registro y al login del club.

o Experiencias: página dónde se mostrarán todos las experiencias que podrán comprar en nuestra tienda online. Pulsando en el CTA comprar de cada experiencia se iniciará el proceso de compra de la experiencia y pulsando en el CTA ver detalles, se redirigirá a la landing detalle de la experiencia. Para iniciar el proceso de compra, el usuario deberá estar logueado, por lo tanto si anteriormente no lo está, al pulsar en Comprar se mostrará un lightbox para que inicie sesión. Por otro lado, en el caso que el usuario no sea miembro del club, en el mismo lightbox se mostrará un enlace al formulario de registro para que se pueda dar de alta.

o Eventos: formada por todos los eventos en que esté implicado Freixenet

Experience.

o Armonías: página compuesta por contenidos de maridaje, consejos de un somelier online, etc. Habrá contenido exclusivo donde sólo los miembros del Club Freixenet Experience podrán acceder. Por lo tanto, habrá enlaces de log in y sign up.

o Mis Recetas: página que estará compuesta por recetas públicas y privadas. A las

recetas privadas sólo podrán acceder los miembros del Club Freixenet Experience. - Cuando el usuario pulse sobre la sección Nuestros Productos, aterrizará a una página

dónde se mostrarán todos los productos que podrán comprar en nuestra tienda online. Pulsando en el CTA comprar de cada productos se iniciará el proceso de compra del


producto y pulsando en el CTA ver detalles, se redirigirá a la landing detalle del producto. Para iniciar el proceso de compra, el usuario deberá estar logado, por lo tanto si anteriormente no lo está, al pulsar en Comprar se le aparecerá un lightbox para que se logue y en el caso que no sea miembro del club, se mostrará un enlace al formulario de registro para que se pueda dar de alta.

- Si el usuario pulsa en la sección Comunicación, podrá acceder a las páginas que le engloba que serían; Anuncios, Premios y Carteles. Todas ellas serán meramente informativas para el usuario. En la página de anuncios, el usuario podrá ver todos los anteriores anuncios de Navidad destacando por encima de ellos el último anuncio emitido.

- Si el usuario pulsa en Empresa, se podrá acceder a las páginas que lo componen que serán:

Historia y Centenario, Freixenet en el Mundo y Compromiso. - Si el usuario pulsa en Blog, será redirigido al blog dónde desde ésta se compartirá mucho

contenido de las diferentes secciones. De esta manera, podremos derivar desde el Blog mucho tráfico hacia las secciones que nos interesen más para conseguir que nuestro usuario se convierte en miembro de nuestro club y posteriormente en cliente. Por ejemplo, el blog estará conectado con las fichas de producto, las fichas de experiencias, anuncios, recetas, somelier online, etc. En esta sección, también se invitará al usuario a que se registre ya que por comentar posts siendo miembro del club se conseguirán Taps.

Wireframe HOME El wireframe de la Home estará formado por el header, cuerpo y footer. El Header estará formado por un menú dónde el usuario podrá acceder a todas las secciones de la web, el logo de la marca freixenetexperience.es y los enlaces de log in y Únete dónde el usuario se podrá logar y registrar. El Cuerpo estará formado por las secciones principales que se quieran destacar. Siempre con un CTA o la imagen pulsable que redirija a la sección correspondiente. El Footer estará formado por enlaces de condiciones de privacidad y legal, enlaces a nuestras redes sociales y por último un enlace a nuestro formulario de Contacta. Las posición de las imágenes y de los Call to Action están posicionados estratégicamente siguiendo el comportamiento visual habitual de un usuario. Los mapas de calor habituales sobre la visión de un usuario sobre una página web nos indica que la visión va de arriba a abajo y de izquierda a derecha realizando una diagonal. Por lo tanto, en las imágenes “Viaje a Australia” y “Freixenet Challenge”, el CTA está situado en la parte superior ya que el usuario lo verá más fácilmente y en la imágen “Experiencias” el CTA se sitúa en la parte inferior izquierda formando parte de la diagonal visual que sigue el usuario.


La imagen de nuestro “Club Freixenet Experience” se sitúa en el medio de la página ya que será más accesible visualmente y es una entrada clave para que nuestro usuario conozca nuestro Club. Además, para el resto de secciones, se mostrarán siempre imágenes y mensajes muy atractivos para incentivar al usuario al click. El usuario también podrá compartir contenido a las redes sociales situado en la Home mediante el enlace de compartir. De esta manera, se conseguirán más enlaces a nuestra web y más usuarios conocerán nuestra marca Freixenet Experience.


DISEÑO HOME

Se ha optado por un diseño muy visual y muy fresco formado por imágenes grandes, clicables y con mensajes muy entendibles y representativos. Fondo blanco para dar amplitud y juventud a la web y con un tono dorado en el menú para establecer un vínculo con nuestros productos para transmitir elegancia y exclusividad. El menú principal tendrá formato sticky, dónde en cualquier página donde el usuario esté navegando, podrá ver el menú y acceder a las secciones que desee o volver a la home des del logo Freixenet Experience. Cuando el usuario pulse en cualquier opción del menú, se desplegará un drop-‐down list con


todas las sub-‐secciones correspondientes. Las opciones del drop-‐down tendrán un fondo blanco para que sea legible en cualquier página donde esté situado el usuario. Habrá la opción de loguearse mediante el link “Iniciar Sesión” y también la opción de Registrarse. Secciones destacadas (cuerpo página) El cuerpo de la home estará formado por imágenes clicables y links dónde el usuario cuando pulse sobre ellas, será redirigido a las landings correspondientes (tanto si pulsa en la imagen como en el texto enlace). Para el lanzamiento de la web se mostrarán los enlaces correspondientes a secciones como el Club, enlaces directos al formulario de registro, al programa de fidelización, etc. Todas ellas están enfocadas a informar al usuario las ventajas de ser miembro del club Freixenet Experience, el funcionamiento del programa de fidelización, freixenet challenge, etc Cada imagen tendrá esquinas redondeadas de cara a una visión más agradable y no tan agresiva. Las secciones destacadas que se mostrarán en la home serán:

● Club Freixenet Experience ● Freixenet Challenge ● Eventos ● Anuncio ● Armonías ● Tap Game

Footer: En el footer se mostrarán las redes sociales (Facebook, twitter, instagram, google+ y youtube), los mensajes de privacidad y aviso legal y un enlace al formulario de Contacta.


WIREFRAME REGISTRO

El formulario de registro estará formado por los elementos comunes de la web, es decir, el header y el footer. Y en el cuerpo de la página se mostrarán los campos correspondientes al formulario y una imagen como soporte visual al formulario. Los campos que se plantean para el formulario son:


o Nombre y Apellidos o Fecha de Nacimiento o Correo electrónico o Nombre de usuario o Password o Confirmación password o Código Postal o Check de consentimiento sobre el envío Newsletter o Check de aprobación condiciones legales o CTA Enviar

Estos campos estarán sujetos a pruebas test A/B y a ser estudiados por otras herramientas de optimización web ya que se quiere la mínima tasa de abandono en el registro.


DISEÑO REGISTRO Se plantea un diseño de formulario de alta muy visual y sencillo donde el usuario rellenará pocos campos para darse de alta al Club Freixenet Experience. Los campos que se piden al usuario son estratégicos ya que con la información que se obtendrá de los usuarios se podrá realizar campañas de emailing muy segmentadas. Por ejemplo, por edad (se conseguirá mediante la fecha de nacimiento), por zona (se conseguirá mediante el código postal) y mediante género (se conseguirá mediante el nombre del usuario). Una vez que el usuario cumplimente el formulario de registro, recibirá un email de confirmación de registro y podrá comenzar a disfrutar de todas las ventajas de ser miembro del club.


El email de confirmación constará de todos los datos que el usuario haya cumplimentado en el formulario y con enlaces a la home de freixenet y a acciones de crosselling dónde se le ofrecerán experiencias o productos que interesen más según el momento del envío. Además del registro mediante la cumplimentación del formulario de alta, se plantea también la posibilidad de que el usuario se pueda dar de alta mediante las redes sociales como Facebook.

El SEO es de todas las estrategias de marketing la que tiene el ROI más elevado y un volumen de inversión económica más bajo, por eso es importante optimizar el contenido de la página web en este ámbito. En el caso de Freixenet Experience el SEO no va a ser nuestra fuente

principal de visitas, si no que estas nos la proporcionarán las sinergias y conexiones OFF → ON, por ejemplo, poniendo códigos QR en los 178 millones de botellas que se venden al año y que redirigirán directamente a la web y app mobile. En el apartado dedicado a mailing y captación de leads se detallará mejor esta estrategia, por el momento volvamos al posicionamiento en buscadores que, a pesar de todo, sigue siendo muy importante. En nuestro caso nos centraremos en los algoritmos de búsqueda de Google, ya que es un proyecto que de momento se desarrollará en España, donde Google cuenta con casi un 100% de la cuota de mercado de buscadores. Para desarrollar nuestro proyecto hemos utilizado Wordpress, que es una herramienta “Seo oriented”. Para tener un buen posicionamiento en buscadores hay que tener en cuenta la optimización on-‐site y también la relevancia off-‐site. Optimización On-‐Site Si lo que se pretende es estar bien posicionado en los buscadores, se debe tener el mejor contenido, y esa es una de las claves para la optimización On-‐site: crear un contenido de calidad alrededor de las palabras clave que se quieren posicionar y teniendo en cuenta las partes de la web en las que deben aparecer, así la arquitectura de la información toma una especial relevancia. Hemos trabajado bajo la premisa “OneKeyword OneLandingPage” y así cada página de la web contiene una palabra clave relacionada por la que nos queremos posicionar, consiguiendo una arquitectura de la información lógica. El metatitle de cada página contiene su propia palabra clave, que aparece tanto en la url como al principio del metatitle. Por ejemplo, en el caso del blog de Freixenet Experience la palabra clave a posicionar es “blog de cava”, la url freixenetexperience.es/blog-‐de-‐cava y el metatitle “Blog de Cava – Freixenet Experience”. También hemos usado una metadescripción, que aunque no suma al Seo si que aparece en los snippets de los resultados de Google y, por lo tanto, aumenta el CTR. Tiene que ser un texto persuasivo y que comunique algo al usuario, en nuestro caso: “Blog de cava. Entra en Freixenet Experience y apréndelo todo sobre el cava, participa en nuestros eventos, consulta a nuestro enólogo, descubre maridajes...”.

SEO


Siguiendo con la optimización on-‐site hemos usado las palabras claves a posicionar en las distintas páginas de la web utilizando negritas y cursivas cuando ha sido posible, ya que afectan positivamente al posicionamiento. La cabecera de cada página coincide con el metatitle, de forma que la palabra clave a posicionar toma cada vez más relevancia dentro del site. También hemos tenido en cuenta que las urls sean cortas: freixenetexperience.es/cavas, freixenetexperience.es/blog, freixenetexperience.es/club, etc. En cuanto a las imágenes que aparecen en la web, también se han optimizado a nivel de SEO, nombrándolas correctamente y haciendo coincidir nombre del fichero, etiqueta title y etiqueta alt con la keyword target que se quiere posicionar. Además las imágenes y también los videos que colgaremos sobre momentos de la vendimia, producción del cava, eventos exclusivos… nos ayudarán a reducir considerablemente el porcentaje de rebote y, en consecuencia, a mejorar el posicionamiento en buscadores. Este tipo de contenido también nos ayudará a tener mayor relevancia en los buscadores verticales de Google. Las palabras clave por las que nos queremos posicionar y su volumen de búsquedas mensuales en Google son las siguientes (se ha utilizado Keyword Ad Planner):


Keywords Búsquedas mensuales Keywords

Búsquedas mensuales

anuncio de freixenet 170 experiencias con cava 0

anuncio freixenet 2014 5400 experiencias freixenet 0

anuncio navidad 1000 freixenet 100 años 70

anuncios freixenet 70 freixenet anuncio 2014 260

blog cava 10 freixenet cava 210

bodegas freixenet 140 freixenet en el mundo 0

botella de cava 170 freixenet experience 0

burbujas freixenet 260 historia freixenet 10

carteles freixenet 10 los mejores cavas 90

cata online 10 nuevas experiencias 50

cava 5400 packaging cava 10

cava brut 260 packs exclusivos 0

cavas catalans 10 personaliza tu botella 10

cavas rosados 30 Precios cava 30

champagne 6600 premios freixenet 10

club del cava 30 recetas con cava 170

club freixenet 0 regalar cava 10

cocktail de cava 70 reserva real freixenet 50

comprar cava 170 sommelier 2400

comprar vino espumoso 10 sommelier online 10

copas de cava 320 sumiller 1900

curso sommelier 70 venta de cava 40

curso sumiller 110 vino cava 30

enologia 2900 vino espumoso 390

enoturismo 1900 vinos espumosos 260


En la siguiente tabla podemos ver la proyección estimada de las visitas conseguidas a través de SEO a lo largo de los 12 primeros meses de vida de la empresa:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Crecimiento (% de visitas SEO objetivo) 2% 4% 7% 10% 18% 32% 50% 65% 80% 92% 97% 100%

Visitas SEO mensuales 50 101 176 252 453 805 1258 1635 2013 2315 2441 2516 Optimización Off-‐Site Tan importante es la optimización on-‐site, como la popularidad y la relevancia off-‐site, esto viene dado por los enlaces que recibamos de otras páginas web de autoridad y afines a nuestro tema y también las menciones en redes sociales. Existe una fuerte relación entre las menciones que recibe una web y su posicionamiento, sobretodo si los enlaces provienen de distintos dominios. Pero en todo esto se deben tener en cuenta las modificaciones que se van haciendo en el algoritmo de Google y lo que este considera más “natural”. En este ámbito Google Penguin se dedica a penalizar aquellas webs cuyos links recibidos de otras webs no considera naturales, teniendo en cuenta la multitud de enlaces recíprocos y el anchor text de los mismos. Es decir, Penguin consideraría forzado que todos los links que recibiera nuestra web contuvieran exactamente las palabras clave por las que nos queremos posicionar. En el caso Freixenet Experience conseguir enlaces externos va a ser relativamente fácil con acciones como, por ejemplo, estrenar el anuncio navideño a través de nuestra web y dejándolo colgado en la home. Además esto también nos proporcionaría menciones en redes sociales y mucho movimiento en nuestros propios medios. Llevaremos a cabo una política activa de acciones con influencers de relevancia en sectores como la gastronomía, el turismo, la moda o el arte. De esta forma conseguiremos menciones en webs de referencia no solo de nuestro sector, sino de todos aquellos territorios que consideramos importantes a trabajar para llegar a nuestro público. Invitaremos a chefs reconocidos, sommeliers especializados,

escapada enológica 170 visita cavas 50

espumoso 70 visitas a bodegas 90

eventos cava 0 visitas cavas freixenet 20

TOTAL 31.530


dueños de restaurantes, personajes públicos influyentes,… para que disfruten de nuestras experiencias y las compartan con sus seguidores en sus páginas webs o blogs. Ejemplos de marketing de contenido y link building: • Mandar una botella personalizada de cava a un grupo de influencers, consiguiendo así que

hablen de ello en sus blogs y redes sociales e instando a sus seguidores a que se hagan miembros del Club Freixenet Experience para poder tener también sus propias botellas.

• Crear infografías con información interesante sobre los procesos del cava en la web para

conseguir así tener contenido de calidad que sea fácilmente viral. En las imágenes se pueden ver dos ejemplos:


• Buscar alianzas con otros productores, como por ejemplo maestros chocolateros, creando un “Maridaje a tres bandas” e invitando a bloggers e influencers a degustar combinaciones de chocolates, frutas y cava. Con esto se crearía contenido de calidad en nuestra web, tanto en el apartado del blog, el recetario, las armonías o los eventos. También se conseguirían enlaces de calidad desde las webs de los productores de chocolate y sus contactos, artículos con buen contenido y movimiento en RRSS gracias a los bloggers e influencers invitados al evento.

Todo ello sumado a nuestra estrategia en redes sociales, que se detallará más adelante, nos ayudará a conseguir la optimización Off-‐Site que estamos buscando. En definitiva, lo más importante para tener un buen SEO es tener un buen contenido. Si se hace un contenido de calidad de forma recurrente se tendrá diversidad de contenidos y se abarcarán más criterios sobre los que posicionarnos, se recibirán más enlaces de otras webs, se conseguirán más menciones en redes sociales y, en definitiva, se atraerá y generará más tráfico. Si el contenido es bueno, lo demás viene prácticamente solo.

Se optará por aplicar técnicas de gamificación básicamente con dos objetivos: fidelizar a nuestros clientes y conseguir más notoriedad y visibilidad. La idea es crear una serie de experiencias para nuestros socios consiguiendo así la continuidad

de los mismos en nuestro club y, por otro lado, que sean ellos mismos los que nos hagan de embajadores recomendándonos a sus amigos/conocidos. Se creará un programa de puntos al que llamaremos Freixenet Challenge (Comparte & Gana) para premiar a nuestros socios más fieles en el que se podrán ganar puntos por realizar diferentes acciones. Estos puntos se llamarán TAPS (tapón en inglés y también en catalán, para hacer referencia al origen geográfico del grupo) y en la web y la app tendrán la apariencia de un tapón de botella de cava. Estos TAPS se materializarán en premios. Freixenet Challenge "Comparte & Gana" A continuación se detallará como conseguirTAPS (puntos). Estos taps (puntos) van a ser canjeables por productos o servicios a conveniencia del socio. ¿Cómo conseguir Taps?

• Por registrarse en Freixenet Experience se conseguirán 5 taps. • Por descargarse la app: 5 taps más. El que descargue la app directamente (descarga +

registro) ganará 10 taps.

APLICACIÓN DE LA GAMIFICACIÓN Y SERIOUS GAME


• Por compartir nuestro contenido desde la web a RRSS: 10 taps. Cuando un socio comparta cualquier contenido de nuestra página web en sus redes sociales, ya sea de productos o servicios y/o artículos del blog, éste recibirá taps. Para poder traquear este share será necesario que el socio esté logeado en la web de Freixenet Experience.

• Por co-‐creación de contenido: por subir cualquier contenido o imagen en las redes sociales de nuestros socios incluyendo en estas publicaciones el hashtag #freixenetexperience y el hashtag que proceda dependiendo de la campaña que esté activa en ese momento. La publicación de estas imágenes o contenidos puede ser en las redes sociales que nosotros trabajamos: Facebook, Twitter, Instagram y You Tube.

• Por traer a un amigo a Freixenet Experience: 15 taps. Una vez se ha registrado una persona en el club, se le invita a que deje el email de uno o varios amigos a los que se les mandará un correo invitándoles a que se registren.

• Por visitar nuestras bodegas y hacer chek-‐in en forusquare: 30 taps. • Por comprar en el e-‐commerce: proporcional al gasto, por cada 10€ de gasto se le

darán 10 taps. • Si nos posteas en tu blog: 20 taps • Si twitteas contenido con el hashtag #FreixenetChallenge (con el registro al Club

pediremos el usuario de twitter a quin lo tenga o quiera compartirlo): 10 taps. • Si cuelgas contenido en el recetario: 20 taps. Nuestros socios del Club pueden aportar

recetas propias que mariden con nuestros productos o estén realizadas con estos. • Una vez a la semana habrá un tap escondido en algún lugar de la web, que al clickarlo

se convertirá en una explosión de 100 taps. Con esto conseguiremos que los usuarios naveguen a través de la web y que visiten paginas más allá de la home.

Cada socio podrá canjear sus taps siempre que lo desee por los regalos a los que pueda acceder según su cuenta de taps, cada premio estará valorado en un número de taps concreto. Los socios podrán consultar sus taps en su área privada. Premios que se pueden obtener con los taps:

• Acceso a merchandising: sacacorchos, delantales, imanes, cubiteras, copas, etc... • Visitas cualquiera de nuestras bodegas • Invitaciones a eventos exclusivos (como por ejemplo el rodaje del anuncio de Navidad) • Entradas para nuestros patrocinios: teatro, Gran Premio de motociclismo, conciertos,

deportes… Y para incentivar todavía más la participación en Freixenet Challenge, vamos a tener el Premio Ilusión: el socio que consiga más puntos a lo largo de un año, viajará con Freixenet Experience a conocer nuestra bodega de Australia. A este se le dará mucha visibilidad en web,app, anuncios televisivos y botellas a lo largo de todo el año. Será nuestro reclamo, no solo para captar leads sino también para fidelizarlos e incentivar su participación.


En la sección de Freixenet Challenge se podrá consultar siempre que se quiera el ranking de los socios. En un ránking público para crear competitividad sana entre socios y ganas de seguir participando. De esta forma se conseguirá también llamar la atención de gente no-‐socia para que empiecen a participar. La idea es que funcione mucho el boca-‐oreja y acabar convirtiendo los #FreixenetChallenge en algo viral, serán los propios socios los que compartirán y atraerán a nuevos miembros.

En la versión mobile de la home se encontrarán las funcionalidades que más interesan a nuestros usuarios cuando se encuentran fuera de casa. Las tres principales características que definen la home mobile son: accesible, visual y relevante. Siendo nuestra principal meta la adquisición de leads, toda nuestra home mobile estará enfocada hacia el registro de nuevos miembros del club, facilitando enlaces a la página de registro en cada una de las secciones, pero sin descuidar el ofrecer contenidos de gran calidad e interacción con la comunidad, que serán las principales razones por las que un usuario querrá pasar a ser un miembro del club. Además, la home mobile será extremadamente fácil de navegar, y muy visual; poniendo en pantalla únicamente aquellas funciones que realmente interesen al usuario on-‐the-‐go, esto se logrará mediante un contenido altamente visual, en un tamaño lo suficientemente grande para ser cómodamente clicable y con imágenes atractivas en alta definición.

DESCRIPCIÓN: En primer lugar, encontraremos un pequeño banner dorado con el logo de FreixenetExperience, y una miniatura del menú principal de la web con los contenidos de nuestra web para PC. En cuanto el usuario llegue a esta home mobile saltará un pop-‐up semitransparente con un CTA invitando a los usuarios a unirse al Club FreixenetExperience, con el CTA “¡Vive la experiencia en Australia!”, aludiendo a nuestro premio para el miembro del club que logre acumular más taps durante el año, quien tendrá como premio una visita a nuestras bodegas en ese país. Este pop-‐up pretende despertar un primer interés en

ADAPTACIÓN PARA MOBILE Y TABLETS


unirse al club, y enlazará con la página de registro. Segundo: en la parte superior encontraremos una imagen relevante y divertida, en alta resolución, con el lema “Conoce el Club FreixenetExperience”, que enlazará a la página Conoce el Club Freixenet Experience, que lista todas las características y beneficios del club y que a su vez contiene un CTA para registrarse. Tercero: otra imagen clicable con texto, invitando a nuestros usuarios a descargar la APP, al clicar sobre esta imagen se mostrará un mensaje de registro necesario y se enlazará una vez más a la página de registro. Cuarto: un espacio dedicado a “Destacados” en el que según el mes se postearán contenidos

diferentes: El video de Navidad, el CTA de un concurso, Alguna noticia relevante, receta o guía; siempre utilizando una imagen con los colores corporativos y en alta resolución. La imagen clicable enlazará al contenido en cuestión. Esta sección tiene como fin el mostrar a los usuarios el tipo de contenido al que podrán acceder si forman parte del club. Quinto: tras un pequeño scroll, enlaces a todos nuestros perfiles en las RRSS, con íconos grandes y fáciles de clicar. En todos los casos en que se solicite el registro al usuario, estará disponible la opción de acceder con su usuario de Facebook, Twitter o Google.


APP

El icono de la APP del Club FreixenetExperience se representa con la “F” inicial de Freixenet rodeada de un círculo con el color ocre característico. La APP podrá ser descargada tanto desde nuestra web como desde la home mobile y contiene todas las funcionalidades “Premium” que se ofrecen a los miembros del Club.

Al hacer clic para descargar, aparecerá un formulario pidiendo la siguiente información: Nombre, email, fecha de nacimiento, sexo, código postal, así como un aviso legal explicando el tratamiento que se les dará a los datos y una check box en la que el usuario confirma que es mayor de edad, para usos legales. Siempre existe la posibilidad de registrarse con su usuario de Facebook, Twitter o Google.

Al hacer clic sobre la APP, entraremos en una landing page donde se mostrarán todas las funciones:

• Gamificación (FreixenetChallenge) Los miembros del club podrán acceder a concursos en RRSS, gincanas e incluso juegos online (tap-‐tap Game) en los que podrán ganar taps (ver apartado de gamificación), estos taps serán acumulables y canjeables por premios físicos y/o experiencias.


• Recetario (comida y cocteles) Este recetario, a diferencia del que se muestra a los usuarios no registrados, contiene todas las recetas de cocina y cocteles, así como la oportunidad que ofrecemos a los miembros del club de subir sus propias recetas y recibir taps. En el apartado cocteles, existe la posibilidad de contratar un curso presencial de cocteleria en casa. Precios especiales para miembros del club.

• Sommelier: nuestro sommelier online ayudará a los miembros del club a maridar sus cavas con los platos que mejor les vaya. Esta función está disponible tanto mediante código QR como en consulta directa.

• Lector de código QR: un widget con una doble función: a) para acceder a la función sommelier al momento, si estando en la tienda junto al stand de cava, un miembro del club quiere saber con qué platos puede maridar su botella y b) para poder participar en nuestras gincanas y treasurehunts (hay

que escanear las pistas para seguir avanzando!) • Blog: acceso a consejos para escoger un buen cava, explicación sobre los procesos de

fabricación y bodegas, consejos culinarios, actualidad… • Geolocalización: otro widget de doble función: a) para localizar nuestro distribuidor más

cercano en tiempo real, b) para enterarte dónde están los eventos FreixenetExperience más cercanos. (pop-‐up dinners, cocktailbars, fiestas, conciertos, etc)

• Contador de taps: Nuestros miembros podrán saber en cada momento cuán lejos (o cerca)están de su meta.

• Shop online: acceso a nuestra shop, donde puedes encontrar nuestros packs exclusivos. La APP tiene también la funcionalidad de ayudarte a elegir un pack para regalar: Entrando la personalidad del destinatario, nuestra APP te sugerirá un pack de productos específicos para él/ella.

• PhotoExperience: una funcionalidad para hacer fotos que subirán directamente a Instagram. Nuestros usuarios podrán compartir sus experiencias Freixenet y participar en nuestros concursos de Instagram.

• Accesos a nuestras redes sociales: además, todas las funcionalidades tienen la opción de compartir el contenido en RRSS. Así, los miembros pueden compartir la Experiencia con sus amigos en tiempo real.

Freixenetexperience.es tendrá su propia shop online dónde se venderán los productos más exclusivos de Freixenet pero siempre aportando valor añadido respecto a la compra offline de estos

CREACIÓN PLATAFORMA eCOMEMRCE


productos. Se ofrecerán packs exclusivos que no se encuentran en tiendas offline, personalización de botellas, etc. La elección de la plataforma de e-‐commerce para la freixenetexperienceshop se basará en los principales requerimientos y necesidades que se presentan de cara al lanzamiento.

• Idioma: sólo estará en un idioma, Español, ya que nuestro target objetivo es España. • Login/Registro: el usuario se podrá logar y registrar como miembro el del club

freixenet. Sólo podrán comprar en la tienda online miembros de nuestro club. • Visitas: se estiman unas “x” visitas. Por lo tanto, la plataforma lo deberá soportar. • Cantidad de productos: no se prevé un elevado número de productos. • enlazada está realizada en wordpress. • Diseño shop online: se prevé que se compre una plantilla base y que ésta pueda ser

customizada. Por lo tanto, la plataforma también lo debería soportar. • Núm. Categorías de producto: no se prevé un elevado número de categorías de

producto. • Moneda: sólo se podrá comprar en €. • Posibilidad de integrar la shop con: RRSS, Universal Google Analytics, Plataforma de

emailing, Retargeting Una vez analizado todos los factores que intevendrán en la shop online inlcuyendo los principales factores comentados anteriormente, se concluye que las mejores plataformas para realizar la shop online serán: Prestashop, WooCommerce Prestashop es una plataforma más potente que Woocommerce dónde soporta muchas más funcionalidades y de cara a un futuro se podría integrar más fácilmente. Sin embargo, WooCommerce es una plataforma e-‐commerce adhoc a wordpress, por lo tanto de cara a freixenetexperience.es seria la plataforma más óptima en una primera fase de lanzamiento. Por lo tanto, se elegirá la plataforma WooCommerce para realizar la shop online de shop.freixenetexperience.es

Freixenet actualmente tiene el canal online poco explotado, y la imagen de marca se está viendo estancada los últimos años. Creemos que un buen desarrollo del plan de marketing digital nos va ayudar a conocer mejor las necesidades y gustos de nuestros consumidores, y ayudará a mejorar la imagen actual nuestra marca. Y liderar las ventas no sólo a

nivel internacional sino también a nivel nacional, ya que hay un riesgo a corto medio plazo de posible reducción de facturación si no se rejuvenece la marca. Una buena interpretación de la analítica web nos ayudará hacer un buen SEO y nos ayudará a posicionarnos. Convertiremos los datos recogidos de la web Freixenet Experience en acciones dirigidas a captar leads, mejorar la imagen y a aumentar los ingresos. Creemos imprescindible realizar una buena política de analítica web ( haciendo un seguimiento diario) para tener conocimiento del comportamiento de nuestros usuarios dentro de nuestra web y poder realizar los cambios pertinentes cuando sea necesario y de esta forma conseguir nuestros objetivos marcados.

ANALÍTICA WEB


Antes de definir nuestros objetivos, tendremos que analizar los de nuestra competencia y así poder ofrecer datos que pongan en contexto los nuestros. 1º Registrar nuestra web en Google Analytics. Se ha registrado FreixenetExperience en Google Analytics y nos ha dado un código UA-‐56775717-‐1 que hemos pegado en la web, con este código Google podrá ofrecernos la información y el comportamiento de los usuarios una vez que éstos entren en nuestra web. 2º Saber quienes son nuestros competidores. Para poder desarrollar el estado actual de Freixenet tenemos que saber primero quienes son nuestros competidores. Para saberlo, utilizaremos varias herramientas, entre ellas Alexa.

• Club Torres • Codorniu • VeuveCliquot • Raventós Blanc • MoetChandon • Vinissimus

3º Definición de nuestros Objetivos MACRO OBJETIVOS • Captación de Leads: ( Basándonos en el volumen de visitas de palabras clave). • Engagement • Ventas • Rejuvenecer la marca, hasta ahora nuestro público, es un público maduro por lo que nos

gustaría rejuvenezco ya que sino corremos el riesgo de perder ventas. MICRO OBJETIVOS • Participación en nuestro juego de gamificaciónFreixenetExperience. • Que nos envíen recetas para nuestro recetario del Club FreixenetExperience. • Que el visitante que navegue un mínimo de 4 minutos por nuestra web. • Visitas recurrentes • Comentarios • Visualizaciones video • Ampliación de foto • Share/likes en web • Compartir información tanto de nuestra web, como de las RRSS. Las herramientas de analítica web que vamos a utilizar son Google analytics, Clicktale o Google webmastertools y optimizely. En nuestro caso contrastaremos los datos que ofrecen estas tres herramientas para que nos ayude a obtener mejores resultados tanto cuantitativos como cualitativos.


4º Definición de Métricas y KPI MÉTRICAS

• Visitas y Visitantes Únicos. • Datos de calidad de la visita: Duración de la Visita, Páginas Vistas y Rebote. • Comportamiento del Usuario : móvil vs sobremesa • Comportamiento del usuario top 10 contenido. • Share/ likes • Páginas de destino, cuáles son y rebote de cada página. • Canal de entrada: Tipo de tráfico y campañas que aportan visitas. • Conversión de los objetivos (registro) x canal de entrada. • Cesta media de compra tanto de productos como de experiencias. • CPL

DIMENSIONES • Fuente. • Edad • Ciudad. • Tiempo. • Forma de pago. • Social Network. • Navegador • Dispositivo • Ubicación. • Categoría. • PagePath ( flujo de navegación)

5º INFORMES

Selección del Tráfico

1. Valoración general del tráfico de referencia para entender que acciones están

teniendo éxito. 2. Dimensionamos las visitas de tráfico directo con las acciones de comunicación


3. Analizamos las palabras clave que aportan más visitas a la web y la eficacia de las acciones SEO.

Seguimiento de datos:

1. Overview de los datos generales de tráfico. 2. Análisis de la conversión de objetivos. 3. Análisis de los datos por segmentos más adecuados (leads, procedencia, campaña,

etc) 4. Análisis de la campaña de adwords u otras acciones on-‐line. 5. Análisis de los objetivos de la web (descarga archivos, leads, etc)


DASHBOARD GENERAL

1º La INFORMACIÓN DE NUESTROS USUARIOS EN LA WEB de Freixenet Experience a través de GA sabremos: • La captación de Leads (Nuevos usuarios) Nuevos usuarios/Nº de visitas • Las Ventas (€) Conversión x canal • El engagement

• Participación en nuestro juego de gamificación Freixenet Experience. • Que nos envíen recetas para nuestro recetario del Club Freixenet Experience. • Que el visitante mire más de 8 páginas por sesión, o que navegue un mínimo de 4

minutos por nuestra web. • Visitas recurrentes • Visitas por canal • Comentarios • Visualizaciones video


• Ampliación de foto • Share/likes en web • Compartir información tanto de nuestra web, como de las RRSS. • Porcentaje de rebote (Bouncerate)

• Rejuvenecimiento de marca % de consumidores de 25-‐35 años VS año anterior.

La inversión invertida ha sido de 110.000 euros, siendo de 3,24 euros el coste por lead

Optimización TEST A/B Las páginas en que vamos a realizar test A/B serán la Home y la página de registro del club freixenetexperience.es. Optimizando ambas páginas se ayudará a conseguir los objetivos marcados de nuestra marca. Realizando mejoras continuas en la Home como cambios de estilo, posición de imágenes entre otras se irá consiguiendo que el usuario se sienta más cómodo e incite a un mayor tiempo de navegación del usuario. Por lo tanto, se conseguirá más engagement con el usuario y una reducción de tasa de rebote.

ACCIONES DE OPTIMIZACION WEB


Por otra parte, realizando mejoras en la página de registro del Club Freixenet Experience se conseguirá un registro más ágil y friendly para el usuario. Se reducirá la tasa de abandono en esta página y por lo tanto un aumento de registros con éxito. Elementos Home Se plantean los siguientes elementos de la Home como susceptibles a realizar tests A/B:

• Posición Iniciar Sesión: actualmente se sitúa en la parte inferior del logo freixenetexperience. Se realizará un test A/B colocando el link Iniciar Sesión en la parte superior derecha del header.

• Posición link “Únete” del menú principal: desplazar la opción “Únete” hacia la zona de más alcance visual del usuario, es decir, hacia la izquierda.

• Posición banner CTA “Regístrate Aquí”: modificar la posición del banner con CTA para mejorar el ratio de clicks en este banner ya que es el que llevará al usuario al registro del club freixenet experience.

• Posiciones CTA en las imágenes: cambiar posición de los call to action en cada imagen de cara a analizar qué posición es más clicable.

• Redes Sociales: mostrar los enlaces de las redes sociales en el header además del footer.

• *Imagen destacada: mostrar un slider de imágenes destacadas que ocupe todo el ancho de la web. Y en la parte inferior, poner las imágenes de las secciones más destacadas con el estilo actual de la web. Ver ejemplo a continuación.

Elementos Registro Club Freixenet Se plantean los siguientes elementos del Sign Up como susceptibles a realizar tests A/B:

• Añadir campo: Género

• Formato campo Fecha de Nacimiento: cambiar el formato del campo a campos desplegables por día, mes y año.

• Orden campos: plantear un orden distinto de presentación de campos. Por ejemplo:

• Nombre y Apellidos • Email • Código Postal • Fecha de Nacimiento • Contraseña • Confirmación Contraseña


• Color CTA Enviar: cambiar el color del CTA Enviar a Naranja.

*A modo de ejemplo de test A/B, hemos planteado cómo sería la Home realizando un cambio en la presentación de la Home. En cambio de poner las secciones en forma de bloques, poner una imagen destacada con un mensaje informativo y en la parte inferior secciones que redirijan a la landing detalle. Los test A/B se realizarán con la herramienta Optimizely dónde se podrán gestionar de una manera muy ágil los cambios descritos anteriormente al ser una herramienta fácil de utilizar y muy intuitiva. A partir de ahí, analizando unas métricas concretas con GA y Optimizely y con la ayuda de otras herramientas como clicktale, nos ayudará a decidir qué opción se adapta más al comportamiento del usuario. Con la herramienta clicktale, se realizarán tests de comportamiento de usuario mediante eye tracking, mapas de calor y en el formulario de alta del club realizaremos pruebas dónde se verá en qué campos abandona más el usuario ya que medirá los distintos campos del formulario. A parte, analizaremos las siguientes métricas y KPI’s para comparar si con los cambios realizados, obtenemos un comportamiento más positivo o no. Las principales métricas que se plantean son:

• Visitas Home • Tasa de rebote Home • Número de visitas a la página de Sign up desde la Home. • Número de clicks en el banner “Únete” en la home. • Número de Clicks en las redes sociales • Tasa de abandono en el registro • Número de clicks en el check de Blog • Relacionado con el cambio del orden de los campos, mediante Clicktale, mirar en qué

campo abandona el usuario y compararlo por el que abandonaba anteriormente.


Estableceremos los objetivos de cada campaña, así como el target y sus KPI. Nuestra intención es “Construir una presencia”, ocupar espacios y explicar qué hacemos para conseguir Brand Awareness y Leads. En definitiva, el objetivo final de todo este proceso es obtener el retorno de la inversión (ROI: Return On Investment). Cuanto mayor

sea el ROI, más rentables serán nuestras campañas. El primer paso es definir los objetivos de forma siguiendo el procedimiento SMART • Specific: específico y lo más preciso posible. B • Measurable: ser medible y tener sentido. • Realistic: Realista • Attainable: un porcentaje factible. incrementaremos un 20% cada año • Time-‐Bound: en cuánto tiempo conseguiremos ese objetivo. estableceremos tres

años. Objetivo Específico: Visitas y Leads • Nuestro principal objetivo principal de las campañas Digitales estará en Search (SEO y

SEM) y en segundo lugar Display

Definiremos el peso y el presupuesto de cada uno de los canales. En función del presupuesto destinado a cada canal y del resultado de SEO hemos establecido la siguiente tabla de objetivo total de visitas y leads previsto en un periodo de tres años. Visitas por canal Total Año 1 Total Año 2 Total Año 3 SEO 14.015 16.818 20.181 Display 130.000 156.000 187.200 SEM 144.444 173.333 208.000 Retargeting 14.423 17.308 20.769 Otras (directas,… 10%) 30.288 36.346 43.615 Total Visitas 333.170 399.804 479.765 Total Leads 33.317 39.980 47.977

5.3.2 CAMPAÑAS DIGITALES

DEFICINICIÓN DE OBJETIVOS


Para la medición partimos de sistemas de medición de audiencia online, utilizando dos tipos de técnicas • Centrada en el usuario (muestral) ComScore o EGM: proveedores de medición de

viewability, analizar los perfiles de los internautas sacando información sobre hábitos de consumo

• Centrada en el Sitio (censal) Google Analytics o Adserver. Se recogen datos de cada interactuación. Nos podrán ofrecer un control del tráfico de las campañas óptimo y corto en tiempo de ejecución, pudiendo optimizar la creatividad, la segmentación del target, etc (navegador único, usuario único, visitas, página vista)

• Marcaremos las fuentes de origen de tráfico para que podamos ver en la herramienta de analítica web el origen (google, web, herramienta) la fuente (cpc, mailing, banner) y a qué campaña corresponde (mailing 1, promoción -‐30%) y para ello cada campaña tendrá su tag creado a través del URL Builder

• Se establecerá el Adserving en Smar+ Adserver de cada campaña dando de alta: trafficker, anunciante, datos de la campaña (fecha inicio y fin) y el anuncio (fecha de inicio, fin, volumen, capping, frecuencia, formato, ubicación, pieza, segmentación: intereses del usuario “arts&entertaiment, food&drink, shopping”

Cuadro de Métricas General Teniendo en cuenta que nuestro objetivo es la adquisición de Leads y Ventas elaboraremos un Dash Board con el resumen de resultados de todos los canales de forma que podamos obtener una valoración real del ROI de nuestra campaña Digital. Visitas por canal SEM Display Retargeting Mailing nº Registros CPL Ventas ROI % Ratio de Conversión Total

ESTABLECIMIENTO DE MÉTRICAS


Métricas operativas por Canal SEM: CPC, CTR, % Clicks, %rebote, %ventas, testa media, ROI, Ratio de conversión, %Unique Visitors, Average daily visitors, total minutes, total pages views, total visits, Average Minutes per Visit, average visits per visitor, tasa de rebote Email MARKETING: En función de cada campaña (captación no miembros, fidelización, bienvenida, guía uso App, Encuesta) estableceremos las métricas para cada una de ellas: nº envíos, nº filtrados, , envíos netos, soft bounces, hard bounces, tasa de apertura, CTR, CTOR, % clicks, % bajas, nº registros, %ventas, %retorno, de tal modo que podamos valorar la efectividad de cada una de ellas RETARGETING: CPM, CPC, CPL, CPA, % Clicks, coste total, nº Leads, ROI, %rebote, %ventas, Ratio de conversión, %Unique Visitors, Interacciones, Average daily visitors, total minutes, tasa de rebote, total pages views, total visits, Average Minutes per Visit, average visits per visitor, tasa de rebote DISPLAY: Active view: CPM, CTR, CPC, CPL, CR, CPA, Avg. Panel Display, Click-‐Through, Interaction Rate, Action & Activities Rate, Avg. Brand Time.

Estableceremos el Ad Serving de cada campaña: los formatos, el look&feel de la creatividad, la ubicación, el volumen y la segmentación. Y la planificación de las campañas a través de Google Ads Display Network Nuestra intención es “Construir una presencia”, ocupar espacios maximizando nuestra cobertura, minimizando los sitios para conseguir Brand Awareness y Leads. SEM-‐Adwords La inversión en SEM no es uno de nuestros objetivos principales, aunque sí queremos aumentar Brand Awareness mediante el tráfico a la web corporativa. Para ello elegiremos un buen listado de keywords para aprovechar al máximo las oportunidades de mostrar nuestra marca en los resultados de búsqueda. Realizaremos periódicamente análisis de los términos utilizados por los usuarios para identificar aquellos que en un principio no habíamos contado con ellos.

ELECCIÓN DE SOPORTES PUBLICITARIOS


Mediante una campaña de Adwords aumentaremos nuestra presencia en los resultados destacados del buscador, despertando el interés de potenciales clientes. Habrá una “url visible”. Crearemos palabras fáciles y segmentaremos la campaña, de forma que solo con el nombre se sepa de qué va la campaña. También haremos una lista de palabras clave negativas, para prescindir de aquellas con las que no queremos salir en la búsqueda. En cuanto a la segmentación, segmentaremos por ubicación, por idioma y por dispositivos. Incluiremos:

• Extensiones de anuncio: para añadir más información relevante • Extensiones de ubicación: se muestran los datos de contacto de la empresa

directamente en el anuncio. • Extensiones de enlaces del site: sitios que puedan resultar de interés para el usuario.

Email Marketing Nuestro objetivo será conseguir Leads y Ventas. Enviaremos mails a usuarios que han solicitado o autorizado recibir información sobre productos, servicios, promociones, etc y estableceremos acciones one-‐to-‐one a través de la personalización, la segmentación y la medición. De este modo tendremos oportunidades de Upselling y Cross-‐selling, así como Winback. Utilizaremos sistemas de autenticación de envío de forma que podamos verificar que el mail ha sido recibido Sender ID y certificadores como Truedomain. Retargeting (o remarketing) Nos permitirán alcanzar una segunda vez los usuarios que salieron de la web a través de anuncios banner cuando ellos naveguen en la red. Displays Rich Media y expandibles Formato 728x90. Nuestro objetivo será Branding y Leads. Estarán ubicados Above the fold y analizaremos el Ad Viewability estableciendo 3MS (Make Measurement Make Sense) como métrica de calidad de las campañas. Nos decantamos por el tipo Rich Media Expandible porque permite que un usuario pase más tiempo interactuando con la marca y mejora el recuerdo de la marca. Crearemos Displays creativos siguiendo el look&feel de la marca y con un call-‐to-‐action que te lleve a una landing page clara a través de promociones de Packs Exclusivos, concursos para vivir una experiencia en Australia a cambio de registrarse, dar a conocer las Experiencias de nuestra App. Los soportes publicitarios Display serán Google, RRSS, páginas de bloggers gastronómicos, Grupos editoriales (periódicos digitales, de gastronomía, ocio) y páginas del sector. Utilizaremos canales como Google Display Network (GDN) por ser una red “Display” soportada por la mejor plataforma “Google” y cuyas ventajas, ratios y costes son muy accesibles, así como Facebook y Twiter Ads


En el caso de Freixenet Experience las campañas de SEM no serán una estrategia clave. Nuestro objetivo principal es la captación de registros, no las ventas, por lo que las campañas en Google Adwords no tendrían tanto sentido. Si que se harán ya que está comprobado que influyen en mejorar la percepción de la marca y otro de nuestros objetivos es el branding y conseguir

que Freixenet Experience gane visibilidad. Las palabras clave por las que pujaremos serán las siguientes:

Keywords Búsquedas mensuales Puja

blog cava 10 0

cata online 10 0

club del cava 30 0,75

cocktail de cava 70 0

comprar vino espumoso 10 0,75

copas de cava 320 0,56

curso sumiller 110 0,86

enologia 2900 0,46

enoturismo 1900 0,34

escapada enológica 170 0,51

eventos cava 0 0

los mejores cavas 90 0,12

packaging cava 10 0

packs exclusivos 0 0

personaliza tu botella 10 0

recetas con cava 170 0,05

sommelier online 10 0,86

sumiller 1900 0,93

visita cavas 50 0,42

visitas a bodegas 90 0,51

TOTAL

7,12

MEDIA

0,36

SEM


Teniendo en cuenta el CPC medio es de 0,36€, en el siguiente cuadro se puede ver la proyección de visitas de SEM durante los primeros 12 meses de vida de la empresa, habiendo definido previamente la inversión estimada mensual siguiendo criterios de estacionalidad. Por ejemplo, en el caso de Freixenet Experience la inversión se potenciará claramente en los meses navideños.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Inversión estimada 5000 2000 2000 5000 5000 2000 2000 2000 2000 2000 8000 15000

Visitas SEM mensuales 13889 5556 5556 13889 13889 5556 5556 5556 5556 5556 22222 41667

A continuación se detallan algunos anuncios de los que se harán con Google Adwords. Este primer anuncio dirigirá a la home de Freixenet Experience y, como se puede comprobar en la imagen, dará la opción al usuario de acceder directamente a cada uno de los apartados del Club Freixenet Experience:

En este caso se ha creado un anuncio para el lateral derecho de la pantalla, el cual llevará al usuario a nuestra Shop online, dejando claro que lo que se podrá adquirir serán packs exclusivos o botellas de edición limitada.

En el caso de este último anuncio el usuario accederá directamente a la landing de registro del club Freixenet Experience. Se ha optado por nombrar el premio Ilusión en el cuerpo del anuncio para usarlo como reclamo y conseguir más leads.


Política de cookies Nuestra web, al igual que la mayoría de portales en Internet, usa cookies para mejorar la experiencia del usuario. Las cookies son pequeños archivos que algunas plataformas, como las páginas web, pueden instalar en los ordenadores, smartphones o

tabletas.. Sus funciones pueden ser muy variadas: almacenar las preferencias de navegación, recopilar información estadística, permitir ciertas funcionalidades técnicas, etcétera. En ocasiones, las cookies se utilizan para almacenar información básica sobre los hábitos de navegación del usuario o de su equipo, hasta el punto, según los casos, de poder reconocerlo. Desde un punto de vista técnico, permiten que las páginas web funcionen de forma más ágil y adaptada a las preferencias de cada usuario, como por ejemplo almacenando su idioma o la moneda de su país. Además, ayudan a los responsables de los sitios web a mejorar los servicios que ofrecen, gracias a la información estadística que recogen a través de ellas. Navegar por Freixenet Experience supone que se puedan instalar los siguientes tipos de cookies: Cookies de mejora del rendimiento Este tipo de cookies conserva las preferencias del usuario para ciertas herramientas o servicios para que no se tengan que reconfigurar cada vez que visita nuestra web y, en algunos casos, pueden ser aportadas por terceros. Algunos ejemplos son: volumen de los reproductores audiovisuales, preferencias de ordenación de artículos o velocidades de reproducción de vídeo compatibles. En el caso de comercio electrónico, permiten mantener información sobre su cesta de la compra. Nuestra web utiliza servicios de terceros que podrán instalar cookies para la mejora del rendimiento. Cookies de análisis estadístico Son aquellas que, bien tratadas por nosotros o por terceros, permiten cuantificar el número de visitantes y analizar estadísticamente la utilización que hacen los usuarios de nuestros servicios. Gracias a ello podemos estudiar la navegación por nuestra página web, y mejorar así la oferta de productos o servicios que ofrecemos. Cookies de geolocalización Estas cookies son usadas por programas que intentan localizar geográficamente la situación del ordenador, smartphone, tableta o televisión conectada, para de manera totalmente anónima ofrecer contenidos y servicios más adecuados.

COOKIES


Cookies de registro Cuando un usuario se registra en nuestra web, se generan cookies propias que le identifican como usuario registrado. Estas cookies son utilizadas para identificar la cuenta del usuario y sus servicios asociados. Estas cookies se mantienen mientras el usuario no abandona la cuenta, cierre el navegador o apague el dispositivo. Estas cookies pueden ser utilizadas en combinación con datos analíticos para identificar de manera individual las preferencias de cada uno. Cookies OBA Las cookies OBA (por sus siglas en inglés: Online behavioral advertising) sirven para recolectar información sobre el usuario y su actividad en la página web para de esta manera poder ofrecerle productos o publicidad que se creen relevantes para él. Otras cookies de terceros En algunas de nuestras páginas se instalaran cookies de terceros que permitan gestionar y mejorar los servicios que éstos ofrecen. Un ejemplo de este uso son los enlaces a las redes sociales que permiten compartir nuestros contenidos.

Hay productos dentro de nuestra Web Freixenet Experience que son susceptibles de retargeting como es el caso de las “Experiencias” y los productos, aunque menos. Aquellas personas que se hayan interesado en cualquiera de nuestras experiencias o productos ( vinos o cavas) y que finalmente no hayan finalizado el proceso de compra, volveremos a impactarles a través de una campaña de retargeting.

Instalaremos un píxel de retargeting en nuestra web Freixenet Experience, de modo que los visitantes que accedan a nuestra web y acepten la ley y política de cookies se les cargará una cookie OBA (para recoger información sobre el usuario) de modo que podamos volver a impactar sabiendo cuales son sus gustos y comportamiento.

1º Segmentaremos por tipos de usuarios, teniendo en cuenta el BEHAIVOR TARGETING en función de:

● Comportamiento en la web: ○ Usuarios que se han registrado al Club FreixenetExperience. ○ Los que han entrado pero no se han registrado. ○ Los que han iniciado el proceso de compra o de registro y que rebotan ○ Los que están más de 2 minutos, los nuevos usuarios, recurrentes, etc.

● Objetivo conseguido: ○ Los que han participado en nuestro juego de FreixenetChallenge. ○ Los que nos han enviado recetas para que se las publiquemos.

● Tipo de contenido visitado: Usuarios que han visitado nuestro blog VS tienda VS página corporativa…

RETARGETING


Y los clasificaremos por: G0 Registrados G1 Usuarios que abandonan con el formulario de registro a medio rellenar. G2 Carritos de la compra abandonados en el último paso. G3 Comprador esporádico. G4 Comprador habitual. G5 Registrados Inactivos. 2º. Utilizaremos los siguientes canales. Una vez hayamos hecho la segmentación podremos hacer anuncios o utilizar canales más adecuados para cada audiencia, aumentando el CTR (% de clic en nuestros anuncios). Display Emailing RedesSociales:Facebook,Twitter,Youtube

3º. Definiremos del sistema de precios en función de los canales

● CPM (coste por mil) ● CPC (coste por click) ● CPA (coste por acción) ● CPL (coste por lead)

4º Mediremos el resultado de cada uno de los canales Utilizando herramientas de Tagmanagement con el fin de saber como esta funcionando la campaña y poder hacer modificaciones en función de los resultados a través de Google Analytics. 5º. Optimizaremos los anuncios Realizaremos test A/B Nos aseguraremos de tener un “CALL TO ACTION” claro y atractivo para conseguir un mayor éxito de click o apertura. Y en función del objetivo el test A/B será en el asunto o en la imagen.

1. Crearemos 3 anuncios por cada segmento, teniendo muy claro el objetivo. 2. Esperaremos a que cada uno tenga 5.000-‐10.000 impresiones 3. Eliminaremos el que menos clicks tengan. 4. Duplicaremos el mejor y realizaremos un pequeño cambio en él 5. Volveremos al paso 2


A continuación pasamos a detallar alguno de los ejemplos de acciones de retargeting para aquellos usuarios que no han finalizado el proceso de compra de producto, experiencia, o registro al club: ● Ofrecer al usuario la misma experiencia por la que se había interesado, junto a dos variables de precio (una por encima y otra por debajo del precio de la experiencia por la que se había interesado). ● Acciones de Cross selling (además de una botella o experiencia incluir algo relacionado con el producto que se está consultando o comprando en ese momento). ● Acciones de Up selling, además de una Experiencia uno de nuestros productos ( vino o cava) de regalo. ● Únete al Club Freixenetexperience y gana un Viaje a Australia para dos personas en nuestras Cavas Freixenet.


Sin llegar al recurso del descuento, pues se trata de posicionar la marca y no de lo contrario. Lastchance:Haremos algo de presión en el proceso de retargeting informándoles del número de plazas disponibles en el momento. 6º. Calendarización de las campañas: Definiremos muy bien “cuando” y durante “cuánto tiempo” impactar a los usuarios teniendo en cuenta el comportamientode los diferentes segmentos anteriormente definidos. Utilizaremos el uso de burnpixels para evitar no impactar al usuario una vez haya completado la compra/registro. Por ejemplo:

1. Aquellos usuarios que se hayan interesado por el producto ( vino y Cava), si no nos han comprado en una semana no les seguiremos impactando para no agobiarlos y conseguir el efecto no deseado.

2. los usuarios que no hayan finalizado la compra de una experiencia y han abandonado en el momento de reservar la fecha porque estaba completo, les volveremos a impactar ofreciéndoles otras fechas o experiencias alternativas. Les impactaremos durante un plazo de un mes ( dos días por semana), si en ese tiempo no han comprado dejaremos de impactarles.

3. Formularios de registro al club abandonados a medio rellenar, el retargeting tendría un lifespan un poco más amplio, de dos a tres semanas.

4. Aquéllos usuarios que se han registrado y han sido activos en FreixenetChallenge pero hace tiempo que no participan, les recordaremos el juego y su posición en el ránking.


A través de la identificación de las pautas de navegación de los usuarios de Freixenet Experience mediante la utilización de ‘cookies‘ en las webs asociadas a un mismo grupo y mediante la navegación del socio logeado, podremos predecir el comportamiento de compra de nuestros usuarios. Gracias a las

cookies aceptadas por los usuarios que han entrado en Freixenet Experience, se podrá predecir el comportamiento de compra de nuestros usuarios. De esta forma, se va rastreando la actividad del usuario en los diferentes apartados de la web y se crean grupos de usuarios/consumidores según sus intereses comunes. Una vez se identifique al usuario, se le mostrarán sugerencias y anuncios relacionados con sus últimos hábitos de navegación. Ejemplo 1: En la ficha de una experiencia en Cavas Freixenet se recomienda también otros productos relacionados con la compra. En este caso se recomiendan 3 cavas de Freixenet.

Ejemplo 2: Cuando se está consultando un producto para adquirirlo, también se le recomiendan otros productos.

BEHAVIOURAL MARKETING


Captación de registros

La captación de registros se hará mediante una estrategia de marketing 360º, es decir, con acciones tanto on como off, y la combinación de ellas. Sinergias on-‐off:

• Códigos QR: los códigos QR de las botellas Freixenet están relacionados a la funcionalidad sommelier, pero antes de acceder a ella, es necesario el registro.

• Captación de registros onsite: • captar registros durante las visitas a bodegas (ofreciendo algún incentivo, como el

poder acceder al wifi, una muestra de algún producto, merchandising, etc.) • en eventos: hacer promoción en clubes, restaurantes o eventos donde se dé a

conocer el concepto del Club, dando énfasis a la gamificación y consecución de taps, ya que la gamificación funciona muy bien en estos medios.

• Haciendo alusión a nuestro premio ilusión: un viaje para visitar nuestras bodegas en Australia.

• Captación de leads a través de spots televisivos, donde se muestren las ventajas del club. (Por motivación)

Entorno on:

• Captación a través de las RRSS, especialmente con concursos, sorteos y CTAs • Por viralización de contenido: crear contenidos o storytellings que hagan que la gente

quiera saber más. Con sorteos en FB tipo: “nombra a un amigo con quien te gustaría compartir una experiencia freixenet”, etc.

• A través de la web, en la página registro ( En este caso la motivación es el CTA que se incluye en la Home, sobre nuestro premio anual de un viaje a Australia)

• Con campañas de pago (SEM, anuncios en RRSS, banners, etc) • Con contenidos freemium y premium, el usuario podrá acceder a ciertos contenidos

que le convencerán de que la página tiene contenidos de gran calidad, pero no podrá acceder a la totalidad de ellos a menos que se registre.

• Con emailing, para aquellos usuarios que se hayan registrado, pero sin ser aún parte del Club, (por ejemplo, aquellos que dejaron su email para registrarse en un concurso de RRSS y aceptaron recibir newsletter) o aquellas personas que se hayan puesto en contacto con nosotros mediante el formulario de contacto, pero que no son miembros del club. (a estos usuarios se les impactará una única vez para responder a sus

eMAILING


comentarios, ya que no han dado su consentimiento explícito para recibir la newsletter) El gancho será el poder descargar o acceder a contenidos de la newsletter.

La newsletter La newsletter de Frxperience tendrá como objetivo principal, la fidelización de nuestros miembros del club. Como objetivos secundarios la newsletter nos ayudará a aumentar las ventas, hacer retargeting, si aplica y recibir feedback. Inicialmente, y teniendo en cuenta que FreixenetExperience es un proyecto nuevo, aunque enlazado a una marca ampliamente reconocida y sólida como es Freixenet, nuestra meta sería la de captar 3,000 leads en el primer mes, y aumentar un 20% cada mes a partir de entonces, así como aumentar el tráfico proveniente de la newsletter en un 25%. En cuanto a ventas, al no ser prioritarias para el proyecto, no fijaremos ninguna meta para comenzar. Habrá diferentes tipos de newsletter acorde a su finalidad:

• De captación, para los usuarios que aún no son miembros del club, (quincenal) describiendo las ventajas de formar parte del club y con CTA que les dirija directamente al formulario de registro. También se ofrecerá contenido de muy alta calidad, que resulte altamente tentador, ya que a partir de la 3ra vez que se acceda al contenido, al hacer clic sobre el mismo, aparecerá un mensaje de registro necesario. Si el usuario realmente quiere seguir accediendo al contenido, tendrá que registrarse.

• De captación para aquellos miembros que aún no se han descargado la APP,

(quincenal) describiendo las bondades de la APP y con un botón de descarga directa insertado en la newsletter.

• De fidelización, (quincenal). para los miembros del club, ofreciéndoles contenidos

súper exclusivos, el principal objetivo de estos mailings es hacer que los miembros sientan que son parte de algo exclusivo. se hablará de los eventos que vienen, opiniones de miembros que han visitado las bodegas, concursos, compartiremos contenido del blog, contenidos descargables, enlaces a pre-‐estrenos de videos, etc. También se utilizará como medio de retargeting.

• De bienvenida, (un único envío) para los nuevos miembros, una newsletter cálida y

personal, con un CTA claro de qué es lo que deben hacer a continuación y un listado los privilegios que tendrán de ahora en adelante.

• De guía de uso de la APP, (un único envío) para aquellos miembros que se acaben de

descargar la APP; una explicación clara y esquemática de las funcionalidades de la APP, en esta newsletter podemos incluir un enlace directo a nuestro juego arcade, para que los miembros empiecen su andadura por nuestra APP de una forma divertida.


• Transaccional, (cuando corresponda) para agradecer y confirmar una compra, o para explicar los detalles de la experiencia que se ha adquirido. En estos casos la newsletter se aprovechará para hacer upselling o crosselling.

• De encuesta de salida, (un único envío) para aquellas personas que pidan darse de

baja del club, o dejar de recibir la newsletter. Un mensaje amable pidiéndoles un poco de feedback sobre aquellos aspectos que les hicieron irse:

Estos son los tipos de contenidos que podremos incluir en nuestra newsletter: Noticias, Ofertas, Banners, Reviews, Fotos, (enlaces a) Vídeos, Testimoniales. La frecuencia será invariable, así nuestros suscriptores sabrán cuando esperar noticias nuestras. Sin embargo, en caso de producirse algún evento, concurso, campaña o noticia de gran interés, podrá crearse una newsletter específica al caso.


Ejemplo de planificación semanal:

Como herramienta de envío, empezaremos utilizando Mailchimp, ya que es una plataforma eficaz y user-‐friendly , además de facilitar en gran medida el diseño de las newsletter gracias al editor drag&drop.

Formulario de captación suscriptores: nuestro formulario requiere que se completen únicamente los datos imprescindibles para completar una base de datos básica: Nombre (para incluirlo en la línea de asunto de la newsletter y hacer el trato más personal) email, código postal (para segmentar de una manera precisa a los miembros) nombre de usuario, contraseña + confirmación de contraseña, y dos checkbox: una para confirmar la mayoría de edad, otra para suscribirse a la newsletter. Poco a poco, y con acciones concretas (login mediante RRSS, concursos con preguntas, etc.), se irá recopilando más información sobre ellos, y se podrá segmentar más y más a los miembros para enviarles una newsletter cada vez más personalizada y efectiva. En cuanto a la creación de nuevos usuarios, hemos optado por el doble opt-‐in, con lo que se enviará un email al nuevo usuario para poder activar su cuenta; de esta manera nos prevenimos contra el registro involuntario o no deseado, que sea susceptible de ser calificado como spam. Nuestra línea de asunto incluirá siempre la palabra Frxperience, para hacerlas distintivas y fáciles de buscar una vez entren en las bandejas de entrada de los usuarios, y valoraremos la inclusión de emoticones para diferenciarnos de las demás.


El contenido de las newsletter contendrá el nombre del receptor como saludo en el mensaje, respetará el ratio contenido/brand de 70-‐30 y deberá estar en línea con nuestro brandbook (utilizando los colores, e imágenes corporativos), deberá ser simple y directo, con líneas limpias y ofrecer siempre un valor añadido al hecho de abrirlo (un artículo de blog, una receta, una frase inspiradora), y sobre todo, deberá quedar muy claro qué se espera del lector que haga a continuación, con CTAs claros y simples y con la utilización de botones:

Eventualmente, la newsletter se podrá utilizar como termómetro, es decir, para pedir feedback de nuestros usuarios, con pequeñas encuestas que ocupen una cantidad mínima de tiempo pero sean de un alto valor para la marca. Para ello, la pregunta debe estudiarse bien antes de formularse. Nuestros diferentes segmentos serán encuestados sobre diferentes aspectos de la web o del Club, por ejemplo a nuestro segmento de “experiencers” (usuarios que han comprado experiencias) se les preguntaría cómo mejorarlas; a los “shoppers” (asiduos del e-‐commerce) se les preguntaría sobre nuevos packs, o mejoras a la shop, etc.


Todas las creatividades, imágenes y links insertados en nuestras newsletter tendrán un tag único que les relacione a una campaña y una fecha, para poder rastrearlas adecuadamente mediante Google Analytics. Las métricas a medir para monitorizar el funcionamiento de nuestra newsletter serán:

• Métricas de listas • Aumento de suscriptores • Tasa de bajas • Métricas de envíos de newsletter • Tasa de apertura • Clics en enlaces • Bajas por envío • Métricas de conversión • ROI


A consecuencia de que nuestro objetivo principal del plan de Marketing, básicamente dar a conocer Freixenet Experience y conseguir registros, se ha optado por no realizar ninguna campaña de Afiliación por no ser el mejor método para la consecución de estos objetivos. Si optamos por prescindir de este canal como captación reducimos el fraude y el riesgo de captar leads que no sean afines a nuestros objetivos.

Implementaremos Tags de seguimiento de cada campaña a través de Google analytics URL Builder. Cada campaña estará etiquetada de forma correcta para poder medir los resultados. Enlazaremos Analytics y Adwords. Finalmente Multichannel funnel de Google nos permitirá medir la conversión por tipos de campaña Display Ad, Paid Search (SEM), Organic Search Direct (SEO), Social (RRSS), Referral o Email

AFILIACIÓN CON TERCEROS

SEGUIMIENTO DE CAMPAÑAS


Nuestros objetivos con RRSS se dividirán en dos grandes bloques: por un lado potenciar Freixenet Experience dándolo a conocer y reposicionando la marca Freixenet haciendo hincapié en su carácter más joven y novedoso; y, por el otro, la captación de leads de calidad para nuestro Club. Ambos objetivos van dirigidos no tanto al aumento de las ventas como a la nueva imagen de marca y al engagement. Hay que tener en

cuenta que aunque tenemos detrás un gran grupo muy conocido, Freixenet Experience acaba de nacer y tendremos que darlo a conocer. Mediante nuestra presencia en las RRSS conseguiremos una repercusión mediática a un coste relativamente bajo, ampliando la posibilidad de segmentación del target, aumentando los canales de comunicación con los clientes y la posibilidad de incrementar los vínculos, facilitamos la atención al cliente con un ahorro de costes. Por otro lado el efecto viral hace que las promociones y ofertas se difundan más rápidamente y obtengamos capacidad de monitorizar las conversaciones sobre la organización. Se atraerá tráfico a la página Web y mejorará nuestro posicionamiento en internet. Definición de target Se quiere rejuvenecer nuestro target y para ello se crearán contenidos con el objetivo de obtener información de nuestro target: ¿Qué les gusta? ¿Cómo les gusta? ¿Cuándo les gusta? ¿Dónde les gusta? Con estos parámetros podremos tener una idea sobre nuestro público y saber cual es la mejor forma de hacerle llegar nuestros contenidos.

Estos objetivos de carácter más genérico se detallarán teniendo en cuenta cada red social, ya que seguiremos una estrategia multicanal y se deben tener en cuenta las características especificas de cada una de ellas. A rasgos generales la estrategia será crear contenidos de calidad como noticias, tutoriales, guías y recomendaciones con un Branded content que informe o entretenga, de forma que dejemos de actuar en targets

genéricos para actuar en territorios. Que la gente hable de la marca como algo mágico y se siga construyendo a través de ellos.

5.3.3 SOCIAL MEDIA

OBJETIVOS

ELECCIÓN DE CANALES Y ESTRATEGIA MULTICANAL


Nuestro usuario en redes sociales será siempre el mismo: freixenetexperience. Para el trabajo se ha utilizado el diminutivo FrXperience para no interferir en las campañas reales de la marca. Nuestro primer paso fue que comprobar que el nombre de usuario estaba libre en todas las redes sociales que queríamos utilizar: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Google+. Para ello utilizamos la herramienta NameChk.


Para FreixenetExperience:

Y para FrXperience:


FACEBOOK Nuestra página de Freixenet Experience de facebook se llama FrXperience y se accede a gestionarla a través del avatar Burbuja Dorada. La URL https://www.facebook.com/frxperience. En la home aparecen todos los datos de la empresa con la información completa: nombre, categoría y dirección web para que los usuarios puedan encontrar nuestra página fácilmente. También se incluye la dirección postal paraque aparezcamos en cualquier búsqueda por ubicación. Se redactará una pestaña de normas de uso en nuestro muro y segmentaremos los posts para que lleguen al público adecuado, de esta forma cuando anunciemos un evento que tendrá lugar en Barcelona sólo lo recibirán usuarios de la provincia de Barcelona. Facebook es la red social más grande y se convierte en el canal más adecuado para desarrollar los territorios y personalidad de la marca. Es el canal con más engagement y lo aprovecharemos con una buena estrategia de contenidos. Facebook nos llevará a tener una repercusión mediática amplia a un coste relativamente bajo, además de mejorar notablemente nuestro posicionamiento en internet. Nuestro objetivo principal es la captación de Fans y por ende conseguir leads y engagement, adquiriendo una base de datos de suscriptores a FreixenetExperience. Un objetivo secundario, pero no menos importante, el Brand Awareness


Facebook nos servirá para 3 cosas: 1. Plataforma publicitaria a través de social adds, que redirijan a la web o a una landing page

para finalmente conseguir leads. 2. Estrategia de contenidos para dar a conocer la marca: dinámicos, creativos, cercanos. 3. Plataforma muy útil Servicio de Atención al Cliente

Estrategia de Contenidos Ofreceremos servicios interesantes gratuitos, promociones, concursos, juegos, tutoriales, recomendaciones, servicios, encuestas de producto, etc que, a su vez, redirijan a nuestro público a la web, a la app o a una landing page para conseguir leads.

• Territorios: Aspiracional, inspiracional, gastronómico, mecenazgo y lifestyle • Atributos: calidad, económico • Valores: tradicional, único, individual • Personalidad: Cool, alegre, sociable • Percepciones: diseño, innovación, estimulante

Otra estrategia será seleccionar una shortlist de 10 bloggers/ influencers, seleccionados a partir de criterios de afinidad y nivel de influencia (klout), les invitaremos a eventos de la marca y les regalaremos producto para que lo compartan en las redes. Los influencers más afines los nombraremos embajadores y serán estables y fieles a la marca. Como acción de PR elaboraremos una campaña transversal y haremos que todas las celebrities que hayan participado en el famoso anuncio de Navidad de Freixenet interactúen y se acerquen a nuestros usuarios a través de las RRSS. Tenemos que buscar verdaderos prescriptores de la marca para que seamos verdaderos referentes en su entorno más inmediato. El ruido no sólo nos ayudará a alcanzar notoriedad y prescripción, sino también a mejorar nuestro posicionamiento SEO. Ejemplos de Contenido Post de Branding Engagement. Contenido de Amor. Vídeo StorytellingClaim: “Amor entre burbujas” -‐ El amor es genial y a veces puede surgir de la forma más inesperada. Crear una serie online en la que se presentan historias de amor con un toque cómico que lleguen a captar el espíritu del amor y en las que el usuario elige un final. El planteamiento es simple, pero las historias y la estética están tan cuidadas que es imperdonable perdérselas. Es experiencia y valor. Si formas parte de sus vidas hablarán de ti y lo compartirán con otros. Crear magia y en poco tiempo serán muy conocidas. Conseguiremos Branded Content y reposicionamiento de la marca. Call to action: Compártela con alguien especial!


Post de Producto Call to Action: Regístrate Hoy -30% en Pack Explusivos- ***Hoy nos hemos vuelto Locos! Regístrate y tendrás un30% de descuento en tu Pack Exclusivo!

Post de Producto + Experiencias. Claim: Únete al Club FreixenetExperience y vive la Experiencia en Australia!*** ¿Te lo vas a perder? Únete al Club y participarás en el sorteo de un viaje a nuestras cavas en Australia... Visita nuestra web y disfruta de las ventajas de nuestro Club. Es muy motivador, llevamos el tráfico.

Post de Producto + Experiencias. Concursos de foos. Call to Action: Concurso 3,2,1… Sube tu foto! “A nadie le amarga un poco de cava!” Sube una foto de tu Momento Cava y ganarás un Pack Exclusivo. Cualquier momento cotidiano y singular puede ser especial si brindas con una copa de cava. Motivas en redes sociales y llevas el tráfico a la web donde en realidad está la campaña.


Ejemplo de planificación de una semana

Nuestro objetivo entre semana será conseguir Likes y Shares, por tanto nuestra estrategia de contenidos será tipo territorial principalmente. La frecuencia será de 1 post al día de lunes a jueves y algunos viernes 2 post, preferiblemente a media mañana. Aquellos días en los que tengamos eventos especiales publicaremos más posts. El fin de semana nuestro público dedica más horas a las redes sociales y tiene más tiempo de participar y colaborar en nuestras actividades, de modo hay que aprovecharlo “haciendo más ruido” . Nuestra estrategia para los fines de semana estará enfocada a conseguir Leads y Engagement redirigiendo nuestro como tráfico a una landing page, la web o la app. El contenido será enfocado a Producto, Experiencias y Branding y la frecuencia será más alta, entre 2 y 3 posts al día, publicados a lo largo del día: mañana, mediodía y tarde principalmente.


TWITTER Twitter es una red social para público de mediana edad, con una media de 37,5 años y un nivel educativo alto. El usuario de Twitter consulta la red social varias veces al día, ya que la utiliza mayoritariamente como fuente de información e inspiración. Según un estudio publicado en el diario inglés The Guardian los usuario de RRSS más influyentes son aquellos que postean frases inspiracionales, ya que el usuario de twitter comparte, más que lee, los contenidos. Por todo lo anterior, nuestra estrategia de Twitter será de alto valor, compartiendo noticias y artículos que realmente valgan la pena, de fuentes prestigiosas y tratar de que esas fuentes prestigiosas “nos devuelvan el favor” en algún momento. En un principio, y teniendo en cuenta que el proyecto Freixenet Experience es aún desconocido, utilizaremos twitter adds para llevar a cabo una estrategia de posicionamiento y darnos a conocer en perfiles afines y prestigiosos (ej. Club Torres) y en franjas horarias adecuadas a nuestro perfil (tarde-‐noche para producto, mañanas, a partir de mitad de semana para experiencias) y haciendo uso de una herramienta como Twiangulate nos relacionaremos a palabras clave como: cava, experiencias, enología, enoturismo, bodegas, vendimia, eventos cava, gastronomía, etc.

Nuestro planning para Twitter es una media de entre 3 y 4 tweets al día, comenzando cada mañana con un tweet inspiracional y variando a lo largo del día de acuerdo al territorio asignado para cada dia de la semana.


Ejemplos de contenido: 1-‐ brand

La url insertada en el tweet dirige al usuario a nuestra página de experiencias. 2-‐ gastronómico

En este caso se trackea la URL del tweet, y a partir de la tercera visita de este usuario, se le pedirá que se registre para poder acceder al contenido. 3-‐ inspiracional


Una de las señas de identidad de FRXperience será #frxinspira, una buena manera de empezar cada día. 4. Twitter adds

También podremos utilizar Twitter como plataforma para gamificación, haciendo concursos relacionados a un determinado hashtag, o en combinación con instagram para trackear fotos dentro del marco de algún concurso. La interacción en Twitter será una parte integral de la estrategia, interactuando con nuestros seguidores, retwiteando e incluso asignando un día especial para el “tweet de la semana” en el que publicaremos el tweet preferido de esa semana a cuyo autor se premiará con taps. Como en todo el proyecto Freixenet Experience, la consecución de leads es la meta principal en RRSS. Esto se conseguirá mediante contenido de calidad, del que podemos ofrecer un sneak peek, en twitter y que luego redirija a nuestra web o blog, y al que para acceder, haya que registrarse primero. La calidad del contenido y la creacion de contenido visual y dinámico aprovechando todas las nuevas funcionalidades de Twitter, serán nuestra estrategia de fidelización de usuarios.


INSTAGRAM Hay que tener en cuenta las especificidades de esta red social, que es puramente mobile y exige mucha más creatividad. En este caso el objetivo se centrará muchísimo más en el engagement y el posicionamiento de marca. La captación de leads aquí quedará relegada a un segundo plano, ya que la red no permite links y la conversión será más difícil. En el único apartado de la red donde se permite un link es en el perfil, allí aparece un link a nuestra página web que te redirige directamente a la opción de descargarte la App, ya que Instagram es una red puramente mobile y es el medio desde donde más se consulta. Instagram es considerada la “más pura” de entre las redes sociales en cuanto a contenido, por eso sus usuarios son más exigentes a la hora de premiar un post u otro y tienen muy en cuenta la creatividad y que el contenido sea “real”. Debemos explotar que es una red social muy visual y que las imágenes son lo más fácil de recordar por el cerebro humano. Las imágenes tienen mucha fuerza a la hora de comunicar los valores y creencia de una marca y, a la vez, reforzar el sentimiento de pertenencia. Por todo ello Instagram nos permitirá mejorar nuestra imagen de marca y conseguir ese rejuvenecimiento que caracteriza toda nuestra estrategia online. Creando contenido de calidad y de una forma periódica vamos a conseguir captar seguidores y fidelizarlos. Un aspecto muy importante en Instagram es compartir con los hashtags adecuados para conseguir más visibilidad. No solo hay que tener en cuenta los hashtags propios, tales como #freixenetexperience, #freixenetchallenge, #unconcursoconcreto… sino también aquellos más genéricos que son consultados por mucha gente, como #igers (más de 160 millones de posts en febrero 2015), #igerscatalunya (más de 880 mil), #igersspain (más de 460 mil) #pickoftheday (más de 1 millón), #instapic (más de 600 mil) o #catalunyaexperience (más de 580 mil), entre otros… Otro aspecto que se explotará serán las estrategias con influencers, en este caso con igers relevantes. Aquí se intentaría sectorizar a cada instagramer según territorios de influencia, tratando temas de viajes, gastronomía, moda o cultura. De esta forma se conseguirá llegar a los seguidores tocando territorios más aspiracionales consiguiendo así muchísimo engagement. Tipo de contenido que se compartirá: ● fotografías desde las oficinas, bodegas o viñedos. Fotos que muestren el lifestyle de la

marca. (ejemplo más adelante) ● de nuestro personal en días específicos o celebraciones. Lifestyle (ejemplo más adelante) ● compartir contenido de usuarios con herramientas como Regram ● procesos de creación del cava ● aprovechar los colores que cada estación del año nos brinda en nuestros viñedos. ● fotografías desde restaurantes o catas de vino. ● maridajes gastronómicos: "Sabias que con la mejor forma de maridar una ensalada de

verano con frutas es con un buen cava?"


● concursos con hashtags específicos. "El coche de Freixenet Experience estará hoy por Barcelona: encuéntralo, fotografíalo y súbelo a Instagram con el hashatg #cochefreixenet! Entre todos los participantes sortearemos una entrada doble para el Gran Premio de Motociclismo de Montmeló!"

En Instagram se creará un post al día entre semana, doblándolos a dos los fines de semana, aprovechando los eventos y las visitas de enoturismo. Siempre que se lleve a cabo un evento o actividad específica se tendrá en cuenta para aumentar la actividad en la red. Ejemplo de contenidos a lo largo de una semana:

lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo

Lifestyle de la oficina

gastronomía: recetario

viajes: viñedos por el mundo

procesos del cava

lifestyle: bloggers/igers con Freixenet

visitas a bodega

actividades en las cavas (regram de asistentes)

evento gastronómico

evento nocturno (regram de seguidores)

Inspiración, recordando el mejor momento del fin de semana


Ejemplo de contenidos:

Recuerdo de la nevada del 4 de febrero en toda Cataluña, compartiendo con los hashtags: #freixenetexperience #catalunyanevada #nevada4F (casi mil posts)


Aprovechando las fechas de Carnaval y San Valentín, transmitir un poco el lifestyle de las oficinas de Freixenet Experience. Hashtags utilizados: #FreixenetExperience #carnaval (más de 4 millones y medio de posts) #sanvalentin (casi 600 mil) #love (más de 800 millones) #instapic (más de 600 mil) #picoftheday (más de 1 millón) En el caso de Instagram se podría aprovechar la App de Freixenet Experience para hacer fotos y compartirlas directamente en la red social. De esta forma también se podrá premiar a los usuarios por compartir contenido. Creación del hashtag #frXperience para aglutinar todo el contenido. En ocasiones especiales o concursos se crearán hashtags específicos para facilitar la participación y los posteriores premios, Un buen ejemplo sería: #FreixenetChallenge


GOOGLE+ Google+ es una red de la que es esencial formar parte por una cuestión de posicionamiento orgánico, es la red social de Google y por ello influye muchísimo en el SEO. No se crearán contenidos específicos para este medio, sino que se adaptarán los de otras redes sociales adecuando los contenidos al SEO. YOUTUBE Youtube es una red en pleno auge (especialmente entre el público más joven), ya que el consumo de vídeos desde todos los dispositivos es cada vez mayor. Nuestra estrategia para Youtube se basaría en postear un contenido semanal de gran calidad, que sea capaz de generar links y así mejorar nuestro posicionamiento SEO. El tipo de contenidos que publicaremos en Youtube seria:

● recetas paso a paso ● momentos importantes de eventos ● todos los anuncios de navidad ● visitas virtuales a las bodegas (se pueden repetir visitas a las mismas bodegas en

diferentes momentos del año para así apreciar los cambios en el paisaje, o estar "presentes" en la vendimia.)

● Videos de storytelling ( de los que se podrán compartir sneak peeks en otras RRSS) ● Tutoriales para elegir vinos, maridar, distinguir diferentes tipos de uvas o conocer las

diferentes DO del país, etc.


En el caso del anuncio Freixenet de navidad podríamos utilizar cortinillas pre-‐roll para crear expectación y atraer visitas.


En cuanto a publicidad en Youtube, utilizaríamos cortinillas pre-‐roll (siempre con la posibilidad de saltarlas, para cuidar la imagen de marca) y banners en los resultados de búsquedas en búsquedas relacionadas con nuestras palabras clave.

El estilo en todas las redes sociales va a ser informal y desenfadado, siempre adaptándonos al tipo de contenido que se comunique en cada momento. El contenido del que se hablara estará dividido en distintos apartados.

Aproximadamente se hará de la siguiente forma:

● 25% se dedicará específicamente a comunicar sobre nuestra marca y productos (no solo productos comerciales, también el Club).

● 37,5% sobre nuestros territorios: gastronomía, viajes, territorios aspiracionales.. ● 37,5% sobre experiencias vinculadas al consumo (experiencias de nuestros clientes,

bloggers...) Los territorios de contenido ligados a nuestra marca seran sobretodo de gastronomía, enología, viajes/enoturismo, lifestyle, celebraciones, mecenazgos y patrocinios (territorio cultural y de deportes). También se explotaran mucho los territorios aspiracionales creando "momentos" Freixenet Experience y sinergias con influencers.

ESTILO


Es importante hacer una buena gestión de la marca en RRSS y para ello es importante monitorizar los comentarios, lo que se está diciendo de la marca en los medios sociales (Redes Sociales, blogs, foros, etc.) centrándose sobre todo en los comentarios negativos, ya que son los que deberemos corregir para convertirlos en positivos. Para ello utilizaremos sistemas de detección: sistemas de alertas, para ser

notificados cuando se publica algo referido a nuestro nombre, nuestra marca o las keywords que nos interese seguir. Aunque existen muchas herramientas, estas son las más conocidas y las que mejor servicio y cobertura ofrecen: Radian 6 – Herramienta de monitorización avanzada que te permite total libertad en tu análisis. Oraquo – Simple, eficaz y te permite crear un informe en la propia herramienta. Synthesio – Interface intuitiva que se organiza en un completo panel de control. Brandwatch – Gran variedad de filtros, perfecta para sacar información muy específica. Definiremos qué queremos monitorizar ¿qué sentimiento tienen los comentarios que se dicen de mi marca?, ¿quién hace los comentarios?, ¿dónde se está diciendo?, etc y analizaremos cuantos comentarios positivos, negativos o neutros. Seleccionaremos los comentarios más importantes y estableceremos un protocolo de actuación para cada caso. Una buena forma de empezar es responder a las 6W: ¿Qué se habla de la marca? – Temas y opiniones recurrentes en los que se habla de la marca ¿Dónde se habla de la marca? – Los canales en que se menciona la marca ¿Quién habla de la marca? – Datos sociodemográficos y influencers ¿Cuándo se habla de la marca? – Estacionalidad, momentos de consumo ¿Por qué se habla de la marca? – Drivers para hablar de la marca ¿Cómo se habla de la marca? – Sentimiento de la menciones Hay que ser honestos, transparentes, humildes y tratar a los usuarios con respeto. Lo más importante de la propia gestión reside en aprender de las críticas para poder seguir creciendo y que nuestros usuarios sientan que se les escucha y se toma en cuenta su opinión. Esto lo haremos dando respuesta a todos los comentarios y/o críticas recibidas e intentando llevar a cabo una solución para convertir esos comentarios en positivos y propiciar un buen clima entorno a la marca. Protocolo de actuación en caso de crisis de reputación:

● Escucha activa, pudiendo conocer el problema podremos actuar en consecuencia.

GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN


● Dar una respuesta rápida y ser transparentes solventándola lo antes posible ● Personalizaremos las respuestas para cada caso. ● Seremos humildes y reconoceremos nuestro error. Debemos tratar de hacerles ver que

estamos de verdad tratando de encontrar una solución con el menor coste de tiempo y perjuicio para él posible, del mismo modo que actuaríamos si fuese su problema nuestro problema.

● Pediremos disculpas públicas y sinceras, “la transparencia es clave para nosotros”. ● No hay que eliminar los comentarios negativos, a no ser que contengan faltas de respeto,

comunicándose siempre en el caso de hacerlo. Una buena gestión nos servirá para mejorar nuestro posicionamiento en buscadores.

● Una correcta gestión de una crisis de reputación tomando las medidas adecuadas se traduce en la solución al problema y puede llegar incluso a reforzar nuestra marca.

● ¿es un cliente con un problema o insatisfecho? Invitaremos a nuestro cliente a mantener la conversación a través de nuestro canal de atención al cliente bien por vía mail o teléfono y por supuesto, a nivel personal, es decir, privado, ya que el cliente sentirá que nos importa y por otro lado, eliminamos ese posible ruido

● ¿Es un usuario que nos está recriminando algún tipo de acción errónea, crisis de marca, etc? En este punto contaremos con el Director, el responsable de Marketing o Comunicación y el responsable de los Medios Sociales. A partir de ese comité de crisis podremos evaluar el problema y pensar qué acciones llevaremos a cabo

● ¿Un antiguo empleado molesto o descontento, o bien, la competencia? En primer lugar y según marca el protocolo trataremos de resolverlo amistosamente por privado y sólo en caso que no sea suficiente plantearemos acciones legales En definitiva, humanizamos la marca, que como tal, se equivoca, pero también rectifica, y por supuesto, puede ser solidaria, empática y resolutiva. Protocolo de actuación en caso de elogios positivos:

● Debemos dar cariño, responder e incentivar a nuestros más fieles y leales seguidores, de modo que despertemos conversaciones.

● Hay que ser generosos e invertir nuestro tiempo sin esperar nada a cambio ● Ser agradecido es una virtud. Hay que ser justos y corresponder a un elogio otorgando

visibilidad a los comentarios de otros. ● Hay que incentivar a la comunidad y para ello premiaremos los buenos comentarios

públicamente, de ese modo la comunidad se animará y generará comentarios, por tanto nuestro SEO nuestra inversión será ínfima respecto al SEO y al retorno del mismo que podamos obtener. Creando valor mediante su colaboración y premiando sus buenas ideas y aportaciones. Regalo de un pack exclusivo, Invitación a una degustación de cavas en nuestras cavas, etc.

● Personalizaremos las respuestas para cada caso. ● Desarrollaremos acciones continuas de PR e implementaremos acciones de dinamización

sacando la gente a jugar generando comentarios positivos, ya que este hecho mejorará notablemente nuestro seo y nuestro Brand Awareness.


6.1 IMPACTO DE LA DIGITALIZACIÓN EN LOS CANALES ONLINE

La digitalización de Freixenet nace con la intención de sumar a la distribución offline. El objetivo es crear contenidos en la web y ventajas para hacer branding y transmitir conocimiento de marca. En nuestra web se van a comercializar básicamente dos productos: las experiencias y los cavas. Con los cavas no tendremos enfrentamiento con los distribuidores porque se van a respetar los precios y se determinarán unos precios medios que nunca serán más baratos que en el canal offline. Se jugará con la exclusividad de nuestros packs de productos online más que con el precio. Serán packs hechos especialmente para el canal online. En el caso de los e-‐commerce de terceros que venden nuestro producto ocurriría lo mimo que con la distribución offline, nuestro objetivo no es hacerles la competencia de precios, sino la exclusividad de nuestros productos. El hecho de vender nuestras experiencias digitalmente no supone ningún enfrentamiento con nuestro distribuidor offline ya que este sólo vende cavas. Incluso nuestras experiencias pueden servir de incentivo para ellos. Como por ejemplo: si llegan a cierto nivel de ventas en un semestre se les obsequia con una experiencia en nuestras bodegas que sólo ellos podrán comercializar. Es una manera más de incentivarles, no sólo con descuentos.

6 DISTRIBUCIÓN COMERCIAL


6.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN DIGITAL

Los productos de Freixenet van a comercializarse en el entorno online en básicamente dos vías:

1. Canal propio: en nuestra propia web, www.freixenetexperience.es En la web vamos a comercializar todas las experiencias y actividades, así como los productos de Freixenet. Sólo van a poder comprar nuestros productos los socios del Club Freixenet Experience, así como darles acceso a ciertos contenidos sólo si es socio, por lo que de esta manera conseguimos darle cierta exclusividad y nos ayudará a ganar registros. “Si quieres comprar primero te tienes que registrar”. En una primera fase no van a estar todas las referencias del grupo porque no queremos canibalizar a nuestros distribuidores, nuestro objetivo no son las ventas de producto, sino hacer marca y dar a conocer la nueva imagen de Freixenet. Se venderán nuestros productos combinados entre ellos y con merchandising de la marca por ejemplo., dándole la exclusividad que se merece ser del club.

2. Canal ajeno En el canal ajeno nos encontramos con dos tipos de partners: Ecommerce En este caso ocurre lo mismo que con los distribuidores offline. No se pretende hacerles competencia directa. Sino crear otros contenidos y productos diferentes. En las páginas de estos partners se venderán los productos de la casa como si de otro punto de distribución se tratara. Se comercializarán tal como se comercializan en el canal offline, sin la exclusividad de productos que habrá en Freixenet Experience. Ejemplos de partners ecommerce: www.vinissimus.com www.wearewine.com www.lavinia.com www.laviniteca.es www.wineissocial.com www.bodeboca.com

Webs de experiencias


La idea es localizar parters de referencia en el sector del ocio para crear productos de experiencias a medida para ellos. Queremos ser originales y diferenciarnos de la competencia pudiendo ofrecer un producto “a la carta” en lo máximo posible. Con estos partners se trabajará ofreciéndoles un % del coste total de la experiencia vendida, como si de una agencia de viajes o touroperador. Webs del sector en las que nos interesa estar presentes son las webs de experiencias de los periódicos como: www.ocholeguas.com (de El Mundo) http://www.suscriptoresdelavanguardia.com (La Vanguardia) www.clubelpais.com (El País) Webs de experiencias: www.webarcelona.comhttp://www.webarcelona.com www.wineum.comhttp://www.wineum.com www.rutasdelvino.comhttp://www.rutasdelvino.com www.foodwinetours.comhttp://www.foodwinetours.com www.vivanium.eshttp://www.vivanium.es www.enoviajes.com www.ociovital.comhttp://www.ociovital.com Entre muchas otras Y por supuesto todas las rutas relacionadas con nuestra D.O. Cava: www.tastavinspenedes.cathttp://www.tastavinspenedes.cat www.espaipenedes.cathttp://www.espaipenedes.cat www.crcava.es http://www.crcava.es http://www.crcava.es http://www.crcava.es http://www.crcava.es http://www.crcava.es


Utilizaremos un sistema CRM orientado a gestionar la comunicación online entre la empresa y el cliente, atendiendo a criterios tales como los leads adquiridos a través de la web, tasa de respuesta a acciones de mailing, frecuencia de interacción en RRSS y web, compras, etc. Analizaremos a fondo el comportamiento y preferencias de nuestros usuarios, por lo que necesitaremos una herramienta de gran potencia capaz de almacenar grandes cantidades de datos y presentarlos de forma eficiente.

El CRM nos ayudará a:

• Conocer, de forma detallada, el comportamiento de los clientes en relación con los servicios/productos ofertados por la empresa.

• Diseñar actividades de comunicación segmentadas, atendiendo al comportamiento de los clientes.

• Analizar la tasa de retorno de dichas actividades. • Determinar, atendiendo a la respuesta de los clientes, cuáles de los mismos están

perdiendo interés en nuestros servicios.

7 GESTIÓN DE ACTIVOS DIGITALES


enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre

Enoturismo

ENOTURISMO URBANO HOTELES - catas, talleres

EL DESPERTAR DE LA VIÑA - GASTRONOMÍA DOMINGOS PARA EL SOCIO

PACK VENDIMIA - IMPACTO MENSUAL

ENOTURISMO URBANO HOTELES - catas, talleres

Packs Temporada

PACK ASTÚN-NIEVE IMPACTO MENSUAL

APRENDE A PODAR

FINES DE SEMANA OUTDOOR

DOMINGOS DE ARTE Y CULTURA

VENDIMIA TU MISMO

PACK ASTÚN-NIEVE IMPACTO MENSUAL

Gamificación

TU SAN VALENTÍN IDEAL, EL MEJOR GANA SU DESEO

¿QUÉ LIBRO TE HAN REGALADO? SUBE FOTO

#WINEMOMENTFREIXENET

PROMO AMIGOS SORTEO PREMIO ILUSIÓN

Personaliza tu botella

DINOS TU MENSAJE Y NOSOTROS SE LO DECIMOS A QUIEN TU QUIERAS

PAPA SÓLO HAY UNO, Y COMO EL MÍO NINGUNO

DÍSELO CON UN LIBRO Y UN ROSÉ

MAMÁ SÓLO HAY UNA Y COMO LA MÍA NINGUNA

PERSONALIZA Y REGALA

DECORA TU BOTELLA DE MIEDO

PROMO NAVIDAD

Catas TUS CATAS EN LA CIUDAD APRENDE A HACER CATAS CATAS PARA DOS

Maridaje SOPAS Y CALDOS DE LA TIERRA BARBACOAS: CADA OVEJA CON SU

PAREJA MENÚ FRESH, PRODUCTOS LIGEROS BOLETS MENÚ NAVIDAD

RSC FREIXENET SOLIDARIO

2015 2016 2017

LEADS 33.000 40.000 48.000 PRESUPUESTO 110.000 95.000 80.000 Segmentos edad Fuentes utilizadas por segmento Menores de 25 años TWITTER/INSTAGRAM De 25 a 45 años FACEBOOK/TWITTER/INSTAGRAM/EMAILING Mayor de 45 años FACEBOOK/EMAILING

8 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y SU COSTE


Se ha diferenciado la realización del cronograma en función de los tres perfiles de comportamiento del usuario. Se han analizado tres perfiles de comportamiento:

• Leads: se han registrado y no han interactuado más veces en la web. Nuestros impactos serán meramente informativos invitando a este usuario a conocer nuestros productos y oferta en Freixenet Experience.

• Users: participan una o dos veces compartiendo contenidos, interactuando en nuestras redes sociales, participando en los programas de gamificación, etc. A este usuario se le impactará incidiendo en aquéllas actividades en el que sea recurrente, y a la vez se le invitará a conocer lo no tan habitual. Son usuarios más infieles que tenemos que conseguir más engagement por su parte.

• Heavy users: son usuarios muy activos que interactúan frecuentemente. Son usuarios muy fidelizados a los que tenemos que dales el valor que se merecen. Al ser los más activos, serán los que participarán en Freixenet Challenge más intensivamente y también obtendrán más puntos, por lo tanto también más regalos.

Los objetivos de las acciones llevadas a cabo son:

• Captar leads • Rejuvenecer la marca • Ventas

Cronograma, acciones llevadas a cabo. ENOTURISMO Enoturismo urbano: nueva tendencia que permite acercar la bodega a la urbe, aprovechando que en bodega es una temporada baja de visitantes. Se trata de buscar alianzas con clientes de la marca (hoteles, restaurantes, tiendas especializadas…) y montar catas y talleres con la finalidad de captar al público al que nos queremos acercar para rejuvenecer la marca. Un público urbanita, consumidor de cultura y del arte, amante de la gastronomía y del vino. Las acciones tendrán un coste de unos 25-‐30€ por persona y serán temáticas en función del mes en cuestión. Despertar la viña: época en la que las viñas empiezan a brotar y ya cogen otro color. Con el objetivo de conocer nuestra bodega y el entorno que la rodea y acercar al enoturista a la bodega, se crearán packs combinados con visitas a museos de la zona, con otros elaboradores de productos como chocolate, embutidos, carquiñolis… Conciertos al aire libre: época en la que apetece disfrutar de veladas al aire libre, empieza a hacer buen tiempo y apetece salir a disfrutar de grandes momentos en buena compañía. Se van a crear noches en armonía realizando conciertos al aire libre en las viñas y en la bodega. Se


venderán entradas con consumición de producto Freixenet incluida en la bodega. Se dará la posibilidad de poder cenar antes de los conciertos, se creará una alianza con un catering de la zona para que ofrezca la cena. El precio del concierto será de 20€ y si se quiere degustar la cena será de 40€. Jornadas de vendimia: la vendimia es el momento más mágico del proceso de elaboración del vino, es cuando se recolecta la uva después de haber estado brotando en las mejores condiciones para posteriormente dar el mejor de los frutos, un cava de gran calidad. Se animará a los socios y usuarios de la web a pasar jornadas lúdicas a la par que formativas, que vendimien ellos mismos las viñas y “pisen” la uva para conseguir el mosto, que posteriormente será el cava. Coste actividad: 25€ con degustación y aperitivo incluido PACKS DE TEMPORADA A las actividades mencionadas en el apartado de Enoturismo se realizarán packs pret a porter listos para consumir y se podrán adquirir en la web. Pack invierno: para dar a conocer otros productos de la marca, se creará un pack disponible de noviembre a marzo que aprovechará la alianza establecida con la estación de esquí Astún, en Aragón, en la que se ha abierto un bar total look Freixenet a 2000 metros de altura. En este pack se ofrecerá dos forfaits de la estación, una noche de hotel y comida en el lounge Freixenet. Una edición especial que también pretende conectar con este público más joven al que se quiere llegar. Coste pack: 180€ Aprende a podar: para seguir atrayendo enoturistas a la bodega se realizarán podas dos domingos del mes de marzo, época en la que se suele podar. Se enseñarán las técnicas utilizadas y se invitará al visitante a que lo haga él mismo. Coste actividad: 25€ con aperitivo Fines de semana outdoor: aprovechando la subida de las temperaturas y siempre que el tiempo lo permita, se realizarán actividades para dar a conocer el entorno de la bodega. Desde conocer las iglesias de la zona, a el mirador del penedés, hacer caminatas populares, o la carrera del cava. Coste actividad: 25€ con aperitivo Domingos de Arte y Cultura: San Sadurní es una de las poblaciones que mantiene edificios modernistas y se propone dar a conocer la ruta modernista, también visitar las iglesias de la zona, visitas conjuntas del museo del vino y las bodegas… Coste actividad: 25€ con aperitivo


GAMIFICACIÓN Además de Freixenet Challenge, que es un programa de fidelización con el que se trabajará para conectar y fidelizar al socio, también se van a realizar campañas específicas incentivando la participación con diferentes tipos de premios. Febrero: coincidiendo este mes con San Valentín y siendo ésta una fecha que cada vez se celebra más, se les va a invitar a que compartan con nosotros “ su San Valentín ideal”. Todos ellos podrán ser votados en un apartado dedicado a esta promoción en la web por el resto de usuarios y el ganador, el más votado, tendrá la posibilidad de hacer realidad “su San Valentín ideal”. Abril: coincidiendo con la fiesta catalana Sant Jordi, que por otro lado cada vez está más extendida, se propone a los usuarios que compartan con nosotros una fotografía con el libro que les han regalado y se subirán las fotos en la social board dedicado a los socios. Será la fiesta de todos. Junio a Agosto: se activará el hashtag #winemomentfreixenet, todas las fotografias subidas a nuestras redes sociales desde cualquier red social en la que tengamos perfil activo, entrarán en un sorteo de 100 lotes completos de Freixenet. La única condición es que este hashtag vaya acompañado de una fotografía en la que salga el producto de la casa. Octubre-‐Noviembre: serán dos meses dedicados a ganar leads, se incentivará a los socios a que nos traigan 5 amigos cada uno, entre todos los socios que cumplan con su cometido se les obsequiará con un viaje en globo aerostático en forma de botella de Freixenet. Diciembre: a lo largo de todo el año se irán haciendo publicaciones en las que además de hablar de la promo concreta de este momento, se dará como gancho para mantener la llama viva el premio ilusión. Este premio se fallará en el mes de diciembre y tendrán posibilidad de optar a él los socios que hayan ganado más puntos a lo largo de la vida de Freixenet Challenge.

PERSONALIZA TU BOTELLA A los socios de Freixenet Experience se les va a ofrecer la posibilidad de recibir una botella personalizada exclusivamente para él, y sólo abonando el coste de la botella. Además de este servicio que es una de las ventajas por ser socio, se va a promocionar especialmente este servicio en momentos ideales para regalar: San Valentín Día del padre SanT Jordi


Día de la madre San Juan Fiestas de verano Halloween Navidad El coste de este servicio normalmente es de 25€, excepto en promociones puntuales. CATAS

Catas hoteles en streaming: en el apartado correspondiente en la web se va a dar la posibilidad de ver en Streaming las catas y talleres realizados en los hoteles a raíz del Enoturismo Urbano. Es una vía más para promocionar este tipo de enoturismo y también una forma diferente de vivir una cata. Se invitará a los socios que vean estas catas por la web a preparar los productos de Freixenet necesarios para formar parte “interactivamente” de esta cata.

Aprende a hacer catas: en estos meses se pretende formar e incentivar al socio a que conozca los tipos de catas e incluso se aventure a organizar él mismo una cata con sus amigos. Si comparten este contenido con nosotros también formará parte de Freixenet Challenge y podrá conseguir más taps por hacerlo.

ARMONÍAS

En este apartado se ofrecerán menús apropiados en función de la temporada del año en la que nos encontramos. Habrá menús de Primavera, Verano, Otoño e Invierno con productos de las temporadas correspondientes y en función de la actividad de esta temporada.

Invierno: se trabajarán más sopas, caldos, cocidos…, y menús de Navidad.

Primavera: productos para realizar barbacoas, cenas de grupo…

Verano: productos frescos que mariden bien pero que no supongan mucha elaboración

Otoño: productos propios de la temporada como boniatos, castañas…Y se introducirá el menú de Navidad.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Freixenet destinará un 3% de sus beneficios obtenidos a través de la web a causas solidarias. Destacan desde hace años las colaboraciones al Centro de Arte Reina Sofia, La Escuela Superior de Música Reina Sofía, MACBA, MNAC, Gran Teatre del Liceu o al Palau de la Música Catalana, Premio Sent Soví y Premio “Llavor de Lletres” sin olvidar las que en ocasiones históricas realizó como fueron el soporte a la Candidatura Olímpica de Barcelona y el COOB 92.


9 ANEXO CUADRO DE ESTIMACIONES

+


SEO

DISPLAY

Pasos%y%consideraciones Tabla%de%CTR%por%posición%SEO%(Fuente:%http://goo.gl/04zvu)1)%Análisis%de%palabras%a%posicionar2)%Estimación%de%la%posición%media%a%final%de%los%12%primeros%meses 1 32,50%3)%Determinación%del%CTR%de%la%posición 2 17,60%4)%Tener%en%cuenta%el%%%de%visitas%SEO%(Entre%el%15P30%%son%de%CPC) 3 11,40%

4 8,10%Volumen%de%palabras%objetivo 31530 visitas/mes 5 6,10%Volúmen%búsquedas%SEO%(70%) 22071 visitas/mes 6 4,40%Volumen%de%visitas%objetivo 2516,094 7 3,50%Posición%objetivo%media%a%12%meses 3 8 3,10%CTR%posición%estimada 11,4% 9 2,60%Total%visitas%alcanzables%a%12%meses 2516,094 10 2,40%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Crecimiento%(%%de%visitas%SEO%objetivo) 2% 4% 7% 10% 18% 32% 50% 65% 80% 92% 97% 100%Visitas%SEO%mensuales 50 101 176 252 453 805 1258 1635 2013 2315 2441 2516

Obtenemos%la%proyección%de%visitas%SEO%a%12%meses.%El%critmo%de%crecimiento%es%estimado%pero%se%puede%utilizar%como%referencia.%Es%el%resultado%que%se%incluye%en%la%tabla%resumen.

Pasos%y%consideraciones1)#Estudio#de#palabras#clave2)#Estimación#del#CPC#medio#ponderado#de#las#palabras#clave#a#trabajar3)#Definición#de#la#inversión#estimada#mensual4)#Determinación#de#las#visitas#estimadas#mensuales

CPC#medio#estimado 0,36 €/visita

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 125000 2000 2000 5000 5000 2000 2000 2000 2000 2000 8000 1500013889 5556 5556 13889 13889 5556 5556 5556 5556 5556 22222 41667

Obtenemos#la#proyección#de#visitas#de#SEM#a#12#meses.#Para#ello#es#importante#que#definamos#la#inversión#mensual#estimada#siguiendo#criterios#de#estacionalidad

Inversión#estimadaVisitas#SEM#mensuales

SEM Pasos%y%consideraciones1)#Estudio#de#palabras#clave2)#Estimación#del#CPC#medio#ponderado#de#las#palabras#clave#a#trabajar3)#Definición#de#la#inversión#estimada#mensual4)#Determinación#de#las#visitas#estimadas#mensuales

CPC#medio#estimado 0,36 €/visita

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 125000 2000 2000 5000 5000 2000 2000 2000 2000 2000 8000 1500013889 5556 5556 13889 13889 5556 5556 5556 5556 5556 22222 41667


Inversión#estimadaVisitas#SEM#mensuales


RETARGETING Pasos%y%consideraciones1)#Las#visitas#de#retargeting#dependerán#del#volumen#de#visitas#totales2)#Debemos#definir#que#%#de#entran#en#la#web#y#clicaran#sobre#un#anuncio3)#Definición#del#CPC#medio4)#Definición#de#la#inversión#necesaria#a#partir#de#las#visitas#estimadas#máximas

CPC#medio#estimado 0,1 €/visita%#visitas#que#clican 5%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1226439 10656 10732 26640 26842 11361 11814 12191 12568 12870 44663 816831322 533 537 1332 1342 568 591 610 628 644 2233 4084

Inversión#estimada 132 53 54 133 134 57 59 61 63 64 223 408


Visitas#del#resto#de#canalesVisitas#retargeting#mensuales

Pasos%y%consideraciones1)#Estimar#el#incremento#de#la#base#de#datos#de#forma#media#en#base#a#las#acciones2)#Debemos#definir#el#número#de#envíos#mensuales#a#realizar3)#Debemos#estimar#el#%#de#apertura4)#Debemos#estimar#el#%#de#clics5)#Debemos#estimar#el#%#de#usuarios#que#se#darán#de#baja5)#Estimaremos#el#total#de#visitas#a#través#de#este#canal

Crecimiento#medio#mensual#estimado#BBDD 0 registros/mes 3000Número#de#envíos#mensuales 0 envíos/mes 2%#de#apertura#sobre#mails#enviados 0% 25%%#de#clics#sobre#mails#abiertos 0% 30%%#de#bajas#sobre#el#total#de#la#BBDD 0,00% 0,50%

BBDD#inicial 1500 registros

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 15000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Bajas#mes#BBDD 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0BBDD#final#de#mes 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500Envios#medios#mensuales 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Aperturas#mensuales 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Clics/visitas#mensuales 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Obtenemos#la#proyección#de#visitas#de#mailing#a#12#meses.#En#este#caso#la#inversión#no#procede#ya#que#dependerá#de#la#herramienta#y#se#contemplará#en#la#tabla#de#costes.#Podemos#partir#de#una#BBDD#inicial

BBDD#neta#mes#anteriorIncremento#mes#BBDD

eMAILING

Pasos%y%consideraciones1)La%afiliación%es%a%variable%con%lo%que%no%podemos%controlar%fácilmente%sus%visitas2)%Suele%ir%a%la%par%del%volumen%del%proyecto,%proyectos%pequeños%tienen%pocas%visitas%y%proyectos%grandes%muchas3)%Se%suele%estimar%por%%%sobre%el%volumen%de%visitas%de%los%principales%canales.%Tendremos%que%definir%este%%

%%de%visitas%afiliación%sobre%canales%principales 0%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1226439 10656 10732 26640 26842 11361 11814 12191 12568 12870 44663 816830 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Obtenemos%la%proyección%de%visitas%de%afiliación%a%12%meses.%Es%el%resultado%del%porcentaje%estimado%sobre%el%volumen%de%visitas%totales%que%generamos%con%SEO,%SEM,%mailing%y%display.%

Visitas%canales%principalesVisitas%estimadas%de%afiliación

AFILIACIÓN


CONVERSIÓN Y CESTA MEDIA Pasos%y%consideraciones1)#Definir#la#conversión#a#objetivo#principal#por#mes2)#Considerar#la#estacionalidad#y#la#madurez#del#proyecto#a#la#hora#de#definir#la#conversión#mensual3)#Definir#la#cesta#media#estimada#por#mes.#Se#debe#tener#en#cuenta#estacionalidad

La#conversión#dependerá#de:

PreciosUsabilidadDiversidad#de#ofertaCalidad#del#servicioPolítica#promocionalVinculación#onGoffImagen#de#marcaEstacionalidad

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Conversión 10,00% 10,00% 10,00% 10,00% 10,00% 10,00% 10,00% 10,00% 10,00% 10,00% 10,00% 10,00%Registro 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

En#la#web#fireclick#(http://index.fireclick.com/)#se#puden#encontrar#valores#por#sector.#Son#valores#de#las#principales#webs##con#lo#que#son#altos.#En#términos#generales#se#puede#considerar#que#un#valor#de#conversión#normal#es#de#alrededor#de#0,6%,#mientras#que#un#1%#es#muy#bueno#es#eGcommerce#de#reciente#creación.#Consideramos#%#de#conversión#de#usuarios#que#nunca#han#comprado,#los#que#han#comprado#no#los#consideramos#y#los#medimos#a#parte

RESUMEN Visitas&por&canal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTALSEO 50 101 176 252 453 805 1258 1635 2013 2315 2441 2516 14015Display 12500 5000 5000 12500 12500 5000 5000 5000 5000 5000 20000 37500 130000SEM 13889 5556 5556 13889 13889 5556 5556 5556 5556 5556 22222 41667 144444Retargeting 1322 533 537 1332 1342 568 591 610 628 644 2233 4084 14423Mailing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Afiliación 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Otras&(directas,…&10%) 2776 1119 1127 2797 2818 1193 1240 1280 1320 1351 4690 8577 30288Total 30537 12308 12395 30770 31002 13122 13645 14081 14517 14865 51586 94344 333170

El&cálculo&de&las&ventas&se&realiza&a&partir&del&producto&de&las&visitas&por&la&cesta&media&y&el&porcentaje&de&conversión

Leads 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total3054 1231 1240 3077 3100 1312 1364 1408 1452 1487 5159 9434 33317

Cuadro&de&inversiónDisplay 5000 2000 2000 5000 5000 2000 2000 2000 2000 2000 8000 15000SEM 5000 2000 2000 5000 5000 2000 2000 2000 2000 2000 8000 15000Retargeting 132 53 54 133 134 57 59 61 63 64 223 408Mailing 150 150 150 150 250 250 250 250 250 250 250 250Afiliación 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Total 10282 4203 4204 10283 10384 4307 4309 4311 4313 4314 16473 30658

El&resultado&de&las&campañas&digitales&del&primer&año&es&el&que&se&presenta&a&continuación:&

Leads&Totales 33317Inversión&total 108042

CPL 3,24

En&este&paso&solo&nos&faltarà&calcular&el&coste&de&la&campaña&de&afiliación.&Serán&las&ventas&estimadas&de&afiliación&(visitas&afiliación&por&cesta&media&estimada&por&porcentaje&de&conversión&por&la&comisión&que&tengamos&en&nuestra&campaña&de&afiliación).&También&tendremos&que&poner&el&coste&estimado&del&mailing,&que&dependerá&del&volumen&de&envíos&que&realicemos

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