Freie Universität Berlin Strategisches ManagementFallstudie Al Dunlap

Referenten:

Al Dunlap

Inhalt

• Upper Echelons Pespektive▫ Unternehmensdarstellung Sunbeam▫ Al Dunlap▫ Strategie Dunlaps für Sunbeam▫ Leistungsnachweise

• Auswirkungen der Strategie• Empfehlungen für das Corporprate Governance• Ausblick

Upper Echelons Perspektive

The objective SituationSunbeam

Upper Echelon CharacteristicsAlbert J. Dunlap

Strategic ChoicesSunbeam

Performance

•Unternehmensdarstellung•Gefahren (intern/extern)

•Lebenslauf•Ruf•Generische Strategie

•Neues Top Management•Unternehmensverschlankung•Fokus auf Kerkompetenzen•Globale Expansion

•Auswirkungen der Strategie

Unternehmensdarstellung Sunbeam- the objective situation -

Sunbeam - Unternehmensgeschichte

H o c h p h a s e

1897Gründung

1930 1960 19811. Übernahme

2. Übernahme1990

1996RekrutierungAl Dunlap

Gefahren für das Unternehmen

• External Threats:▫ Hoher Branchendruck

• Internal Weaknesses:▫ Kein starker Zugewinn an neuen jungen Kunden▫ Kaum Innovationen getätigt▫ Veraltete Fabriken, Maschinen▫ Kein Informationssystem▫ Hohe Mitarbeiterfluktuation ▫ Kein klarer Führungsstil

Sunbeam – Unternehmensdaten 1996

• Situation 1996/Q2:▫ Umsatzvolumen von 1 Mrd. US$▫ Breite Produktpalette▫ 12.000 Mitarbeiter▫ 114 Fabriken ▫ 61 Lagerhäuser

Zahlen untermauern die schlechte Lage

• Kennzahlen 1994/Q2 vs. 1996/Q2▫ Gewinn: -84%▫ Umsatz: -4%▫ Aktienkurs: -52%

▫ Gewinnmarge: 2%

• Aktienkurs stagniert seit rund 15 Jahren• Aufsichtsrat unter Kontrolle der beiden Haupteigentümer

Charakterisierung Albert Dunlap- upper echelons characteristics -

Al Dunlap

• Geboren 1931• 1963-1967 Fabriksleiter• 1983-1986 erster CEO-Posten• 1994-1996 CEO Scott Paper• 1996-1998 CEO Sunbeam

Al Dunlap – sein Ruf

• Chainsaw Al – Rambo in Pinstripes

▫ Radikal und unbarmherzig▫ Charismatisch▫ Erfolgreich

• Hybris• Bestseller Autor „Mean Business“

Al Dunlap’s generische Strategie

• Shareholder Value steht im Vordergrund• Externe Berater• Aktienpakete und für alle Mitglieder des Vorstandes• Schnelle und radikale Umstrukturierung und

Unternehmens- und Kostenreduktion• Eine Entlassungswelle• Exitstrategien bevorzugt

Al Dunlaps Strategie zur Rettung von Sunbeam- strategic choices -

Al Dunlap's Strategie für Sunbeam

• Mission und Ziele:▫ Steigende Profitabilität der Unternehmung▫ Maximaler Gewinn für die Aktionäre (Shareholder)

• Sein Rettungsplan (Politiken und Programme):

Strategie

WachstumTop-ManagementFokus auf

KernkompetenzenUnternehmenverschlanken

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.... ............

Programm: neues Top-Management

Outsider

Top-Management

Beteiligungen

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Programm: Fokus auf Kernkompetenzen

Veräußerungen

Fokus aufKernkompetenzen

Acquisitionen

Programm: Unternehmenswachstum

• Ziel: Umsatzsteigerung von 100% in 3 Jahren

Wachstum

neue Zielgruppe Marketing

Produktfülle erhöhen

globale Marktführerschaft

F & E

neue Absatzwege

Umsatz

Gewinn

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.... ............

Programm: Verschlankung = Kostenreduktion

vor Al Dunlapnach Al Dunlap

0

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Mitarbeiter

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eite

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vor Al Dunlapnach Al Dunlap

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vor Al Dunlap nach Al Dunlap

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Lagerhäuser

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vor Al Dunlap nach Al Dunlap

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Zentralen

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Unternehmenverschlanken

Mitarbeiter

Fabriken

Lagerhäuser

Zentralen

Leistungsnachweis-Performance-

Performance nach 6 Monaten

• Bilanz nach 6 Monaten Al Dunlap1) Kosten gesenkt?2) Konzentration auf Kernbereich?3) Aktienkurs gestiegen?

• Aktienkurs stieg um über 350% !

Auswirkungen von Al Dunlaps Strategie

Auswirkungen von Al Dunlaps Strategie

Sunbeam eine Seifenblase ?

• Was war geschehen ?▫ Der Aktienkurs brach dramatisch ein.▫ Gewinnmitnahmen der Shareholder.

• Warum ?▫ Der Aktienkurs spiegelt nicht das Potential von

Sunbeam wider!

Strategische Fehler Dunlaps

• Unternehmung wurde nur verkleinert nicht entsprechend restrukturiert

• Schlechte Marktanalyse; übertriebene Wachstumsziele

• Wahl der falschen Marketingstrategie:▫ „early buy“ / „bill and hold“

• Schlechte Zukäufe:▫ First Alert, Coleman, Signature Brands

Konsequenz: Muss Al Dunlap entlassen werden?

Vertrauensverlu

st

Sündenbock

Verhaltens-inkonsistenz

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lle Regist

er

gezogen

Al Dunlap musste

entlassen werden !

Al Dunlap musste

entlassen werden !

Analyse auf Upper Echelon Perspektive

• Seine Charakteristik und seine Strategie konnte nur zu dieser Performance führen▫ Kursverfall unvermeidbar

Al hat a

lle Regist

er

gezogen

Strategische Empfehlungen Corporate Governance Ebene

Strategische Empfehlungen Corporate Governance Ebene

• Pay for Performance• Shareholder v. Stakeholder• Aufbau einer Unternehmenskultur / Corporate Identity

... Nachhaltige Strategie entwickeln

Pay for performance

Prinzipal-Agent-Theorie

• Leistungsgebundene Vergütung des Vorstands▫ kurz- und langfristige Aktienoptionen

• Objektivität des Aufsichtsrats durch Outsider etablieren• einflussreiches und aktives Board schaffen

▫ Kontrolle des Top-Managements!

Shareholder vs. Stakeholder

• Oberstes Ziel: Schaffung von Shareholder value als Modell für Corporate Governance.

Die Ansprüche der Stakeholder werden ignoriert!

• Nachhaltiges Wachstum ist nicht gegen die Interessen der Stakeholder möglich.

Empfehlungen II

• Aufbau einer Unternehmenskultur / Corporate Identity

• Strategische Neu-Positionierung▫ Ausrichtung auf das obere Preissegment▫ Schärfung des Unternehmensprofils

Nachhaltige Strategie entwickeln

Ausblick + Al Dunlap

Sunbeam ab 1998

• 1998 Jerry W. Levin wird neuer CEO und Vorstandsvorsitzender

• Mr. Levin schaffte nicht den „Turnaround des Turnaround“

• 2001 beantragt Sunbeam Gläubigerschutz.

• 2005 Übernimmt Sunbeam

• Al Dunlap wurde von der US-Börsenaufsicht S.E.C. verklagt!

• Er muss wegen „Aufblähung“ der Sunbeam Umsätze 500.000 Dollar Strafe bezahlen.

Ohne sich schuldig zu bekennen, zahlte Dunlap weitere 15 Mio. $ als Vergleich an die Aktionäre.

Er darf nie wieder als Manager eines börsennotierten Unternehmens arbeiten!

Ausblick Al Dunlap

Vielen Dank!