FICHE�MARKETINGFICHE�MARKETINGFICHE�MARKETINGFICHE�MARKETING�����

Introduction�au�marketingIntroduction�au�marketingIntroduction�au�marketingIntroduction�au�marketing���� Qu’est ce que le marketing ? Mécanisme éco et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création de l’offre et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur. Effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement sup à celles des concurrents. Fonction de l’organisation et un ens de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. Marketing marchand : biens et services… Marketing non marchand : loisirs, ONG, biens et services culturels… Démarche�marketingDémarche�marketingDémarche�marketingDémarche�marketing L’Offre et le Marché agissent l’un sur l’autre. L’Offre vend des services, des biens, des idées. Le marché travaille sur l’action commerciale et la communication vis-à-vis de l’offre. Analyser : rassembler et interpréter des informations pour comprendre la structure de la demande (attentes et comportements des clients, clients actuels et clients potentiels, etc…) Agir (et mettre en œuvre)

• Définir une offre ciblée, adaptée (biens/ services/concept) et rentable (économiquement viable)

• Définir les conditions de l’échange : -Mettre en œuvre une action commerciale pour accéder au marché -Communiquer avec les clients

Obtenir un avantage compétitif : l’emporter sur la concurrence.

Le marketing c’est créer, innover, imaginer… Consommateurs + technologies + marketing = nouveaux produits/services, nouveaux marchés Mais c’est aussi vendre, communiquer, planifier et gérer…

Démarche marketing Instruments

-Marketing stratégique - Segmentation -Ciblage -Positionnement

-Marketing opérationnel -Marketing mix -Action commerciale

Définition d’une cible : - Large = grand public (CSP +) et professionnels - Précise pour chaque pdts (segmentation par sexe, age, attentes et besoins du particulier

ou de l’ent…) Définition d’un positionnement :

• Marketing expérientiel - Vivre des expériences originales/plaisir - Se distinguer des autres - Définition d’un prix - Stratégie de distribution

Communication grand public :

� Médias : tv, cinéma, presse, radio, affichage, internet : médias de masse, pop très exposée.

� Hors médias : site internet, magasins, etc… Communication professionnelle :

� Médias : presse professionnelle (on et offline), salons � Site internet et évènementiel

Chiffres pour la Smartbox :

• 1Mi clients en France + 150%

• 1,6 Mi export (12 pays : Eur, Can, Jap) + 120%

• CA=160 Mi €

• 170 Collaborateurs

• 34 Coffrets Etude du Hummer :

• « Target audience » : Hommes, “rugged individualists”, “successful achievers”, “style leaders”.

• Campaign: jaune intense, pare-choc � contradiction avec l’idée « d’aventuriers »

• Aspects visuels augmentent la sophistication, techniques de prises de vue accentuent le coté agressif

• Vidéo : idée de succès (pour jeunes cadres dynamiques)

���� Résultats d’étude marketing :

-attributs d’image clés : luxueux (+21%), prestigieux (+13%) -leader de sa catégorie dés la première année (ventes) -devant les concurrents pour la notoriété (connaissance de la marque), ensemble considéré et aided recall.

Tendances de marketing

• Internet et web 2.0 - NTIC désormais incontournable - Etudes de marché : comportement de l’internaute - Pricing : sites enchères, sites “ self pricing “ - Distribution : stratégie “click and/or mortar” (présence de distribution en briques)

• Marketing et RSE - RSE � contraintes légales et sociales - Marketing « responsable »

o + produits verts (environnement/éthique) o + commerce équitable o +tourisme équitable

- Communication Philip Morris

Comportements�du�consommateurComportements�du�consommateurComportements�du�consommateurComportements�du�consommateur��������La�consommationLa�consommationLa�consommationLa�consommation����:�un�fait�social:�un�fait�social:�un�fait�social:�un�fait�social La dimension identitaire de la consommation :

- Consommer c’est s’acheter une identité - La consommation permet de tenir un rôle dans la société - Les produits deviennent des biens « positionnels »

La dimension mythologique de la consommation :

- Les médias transforment des personnages en idoles aux qualités surnaturelles (transfert du mythe sur les produits)

La dimension sociétale de la consommation

- Insatisfaction permanente (frustration>satisfaction) - Problèmes économiques (1 ménage sur 2 est endetté) - Marchandisation croissante des activités (quelles limites ?) - L’environnement menacé

L’étude�du�consommateurL’étude�du�consommateurL’étude�du�consommateurL’étude�du�consommateur��������

- Approche descriptive vs approche explicative - Science appliquée issue des sciences humaines et sociales (psychologie, psychosociologie,

sociologie, ethnologie, anthropologie, histoire…) - Polarisation des méthodes de recherche (quantitative vs qualitative) en cours de

rééquilibrage - Rattachée au marketing (20% des études marketing) - Emergence d’un domaine scientifique nouveau et d’une communauté structurée (revues,

chaires, congrès…)

Besoin�et�désirBesoin�et�désirBesoin�et�désirBesoin�et�désir����- Le besoin correspond à une situation inconfortable provoquée par un état de manque

physiologique ou psychologique (Vernette, 1998). - Le besoin peut être conscient ou latent sans forcément entraîner une motivation d’achat. - Le désir est la tension vers un objet que l’on représente comme source possible de

satisfaction ou de plaisir. Concevoir un produit susceptible d’apporter du plaisir. - La prise de conscience du besoin et l’éveil du désir est externe ou interne.

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Stimuli externes ����������������������������������������������������

Différents besoins, A.H Maslow (1943) � Survie � Sécurité � Appartenance � Reconnaissance, estime � Plaisir, épanouissement

�Motivations�et�freins�à�Motivations�et�freins�à�Motivations�et�freins�à�Motivations�et�freins�à�l’achatl’achatl’achatl’achat��������

- Les motivations sont « les résultats d’états de tension, provoqués par des besoins, susceptibles de déclencher des conduites propres à satisfaire ces besoins » (Tapia et Roussay 1991).

- Les freins sont des « forces inhibitrices, qui exercent d’importantes influences sur la disparition d’une intention d’achat » (Dussart 1983).

- Le rôle du marketing est d’identifier ces motivations et/ ou ces freins pour agir dessus. ����Processus�perceptuel�et�mémorisationProcessus�perceptuel�et�mémorisationProcessus�perceptuel�et�mémorisationProcessus�perceptuel�et�mémorisation����Stimuli � exposition � attention � compréhension � acceptation � rétention � mémorisation Attention aux codages culturels dans le marketing international Message simple pour être compris par tout le monde. Fonctionnement�de�la�mémoireFonctionnement�de�la�mémoireFonctionnement�de�la�mémoireFonctionnement�de�la�mémoire����

Mémoire sensorielle Exposition /Attention Mémoire à court terme Elaboration / Compréhension Mémoire à long terme Acceptation / Rétention

Marketing

(commerciaux)

Généraux

(neutres)

Personnels

Bouche à oreille

De masse

Médias

Publicité /

Packaging /

Merchandising /

Vitrine

Vendeurs /

Marketing direct / Parrainage

Applications�marketingApplications�marketingApplications�marketingApplications�marketing����� Associer mots (marques) à des impressions sensorielles

- Visuel : logo, couleurs codes, pack shot - Auditif : jingle - Olfactif : testeurs

EvaluationEvaluationEvaluationEvaluation����des�alternativesdes�alternativesdes�alternativesdes�alternatives���� Les�attributsLes�attributsLes�attributsLes�attributs����

- Intrinsèques (ingrédients de base : choix + industriels) - Extrinsèques (le prix, la garantie : choix + marketing

� Attributs déterminants ou critères de choix

- Saillant : présent à l’esprit - Important : le poids de l’attribut dans l’évaluation - Discriminant : différence perçue entre les marques - Déterminant : à la fois important et discriminant

����Les�croyancesLes�croyancesLes�croyancesLes�croyances����

- Connaissances (objectives ou non, rationnelles ou non) qu’un individu possède à propos d’un objet sur un de ses attributs.

- Elles se développent au fil des apprentissages et des expositions à divers stimuli marketing - Croyance positive : le vin rouge tannique est bon pour la santé - Croyance négative : TF1 c’est pour les beaufs

�Les�attitudesLes�attitudesLes�attitudesLes�attitudes����

- En psychologie sociale : « C’est un état mental et neurophysiologique constitué par l’expérience, qui exerce une influence dynamique sur l’individu, le préparant à réagir d’une certaine manière à un certain nombre d’objets ou de situations. »

- En marketing : Les attitudes expriment une prédisposition à évaluer de façon positive ou négative un produit ou une marque.

- Synthèse des croyances vis-à-vis du produit/marque - Résultat d’un processus d’apprentissage et d’exposition aux stimuli marketing - Un des meilleurs prédicateurs du comportement - Proche de l’image de marque (croyance favorable ou défavorable à l’égard d’une marque).

�- Affective : Ce que le consommateur aime ou n’aime pas dans… (affects, émotions, agrément

des sensations) - Cognitive : ce que le consommateur connaît sur… (intellect, arguments, raisons, informations

factuelles) - Conative ou comportementale : C’est la partie expérientielle (actes, expériences,

sensations). �������

Les�modèles�de�choixLes�modèles�de�choixLes�modèles�de�choixLes�modèles�de�choix����Type de modèle Principe

Compen-satoire Addition et multiplication des scores d’importance avec les scores d’attitudes de chaque attribut

Conjonctif Éviter les produits en dessous d’un seuil minimal

Disjonctif Sélectionner les produits les plus performants sur un attribut

Lexico-graphique Marques comparées sur le c critère le plus important

Le modèle compensatoire : Fishbein (1968)

n Ao = ∑wi Bio i=1

- Ao = attitude envers l’obejt o - I= critère d’évaluation ( n critères) - Wi = importance (weight) du critère i - Bio = croyance (belief) quant à la capacité de l’objet O à satisfaire le critère i

�

Achat�B�to�B�Achat�B�to�B�Achat�B�to�B�Achat�B�to�B�����Comportement�de�l’acheteurComportement�de�l’acheteurComportement�de�l’acheteurComportement�de�l’acheteur����professionnelprofessionnelprofessionnelprofessionnel Les spécificités du BtoB : Différentes classifications sont utilisées :

• Biens entrant dans la composition du produit (Biens incorporables / Entering Goods ou Input goods)

• Biens entrant dans le processus de production (Biens d’équipement / Production Goods ou Equipment Goods)

• Biens et services contribuant au fonctionnement de l’entreprise (Consommables et Services industriels / Facilitating Goods ou Supply Goods)

Modèles de l’achat industriel :

1. Buy Class - Nouvel achat - Rachat modifié - Rachat identique

2. Buy Grid - Composants de la grille d’achats

3. Buy Phases 1. Anticipation et reconnaissance d’un besoin 2. Définition des caractéristiques et des quantités de l’achat à réaliser 3. Recherche et qualification des sources potentielles 4. Recueil et analyse des propositions de choix des fournisseurs 5. Choix d’un processus de commande 6. Remontée d’informations et évaluation des performances

Mission de la fonction achat : acquérir un bien ou un service pour l’entreprise de manière à en satisfaire les besoins. L’achat ne doit pas être ramené à la fonction approvisionnement (partie administrative de l’achat : traitement des demandes d’achat, passation des commandes de réapprovisionnement, suivi des litiges, relance des livraisons…). L’approvisionneur décide quelles quantités acheter, à quel moment. L’acheteur se demande quels produits, à quels fournisseurs et comment acheter Il définit une politique générale d’achat (objectifs: maîtrise des coûts, critères, réduction du nb de fournisseurs, cahier des charges) et négocie. DÉCISIONDÉCISIONDÉCISIONDÉCISION����D’ACHAT/�CENTRED’ACHAT/�CENTRED’ACHAT/�CENTRED’ACHAT/�CENTRE����D’ACHATD’ACHATD’ACHATD’ACHAT���� Une décision collective prise par un nombre variable de personnes,très peu homogènes entre elles :

- ayant des expériences différentes (au sein de la même entreprise, ou ailleurs) - ayant des niveaux de formation différents - ayant des responsabilités différentes - bénéficiant de niveaux différents de confiance (ancienneté, performances) - subissant parfois des pressions divergentes des différents fournisseurs.

CENTRE D’ACHAT (OU COMITÉ ACHATS) À GÉOMÉTRIE VARIABLE en fonction de :

- L’IMPORTANCE DU PROJET - SES SPÉCIFICITÉS TECHNIQUES

PRINCIPALES�DIFFÉRENCES�ENTRE�MARKETING�B2B�ET�MARKETING�B2CPRINCIPALES�DIFFÉRENCES�ENTRE�MARKETING�B2B�ET�MARKETING�B2CPRINCIPALES�DIFFÉRENCES�ENTRE�MARKETING�B2B�ET�MARKETING�B2CPRINCIPALES�DIFFÉRENCES�ENTRE�MARKETING�B2B�ET�MARKETING�B2C��������

Marchés B2B Marchés B2C Qui achète Organisations Particuliers

(entreprises commerciales, (acheteurs individuels, institutions, associations ménages, foyers) gouvernements)

Raison d’achat Achète des biens et Achète des biens ou

services intégrés ou services pour utilisés dans les process satisfaire ses propres de production ou de besoins fonctionnement

+ Slide sur les différences B2B et B2C ��������������������������������������������

COMPORTEMENT�D’ACHATCOMPORTEMENT�D’ACHATCOMPORTEMENT�D’ACHATCOMPORTEMENT�D’ACHAT����

+ Slide Les risques techniques - Capacité du client à élaborer les spécifications - Adéquation du produit au cahier des charges fonctionnel - Constance de la qualité - Adaptation à des normes... Les risques liés à la disponibilité des produits et des services - Délais requis pour la mise à disposition des produits - Conformité et ponctualité des livraisons Les risques liés à la maîtrise de l’utilisation des produits / services par le client - Besoin en assistance technique avant-vente - Besoin en appui - Besoin en maintenance, suivi... - Suivi des produits en utilisation Les risques financiers - Niveau de prix pratiqué - Importance de la dépense : coût du produit/service + coûts supplémentaires supportés par le client pour intégrer le produit/service dans son activité - Conditions de paiement - Évolution du prix dans le temps

INTRODUCTION�AUX�ETUDES�MARKETINGINTRODUCTION�AUX�ETUDES�MARKETINGINTRODUCTION�AUX�ETUDES�MARKETINGINTRODUCTION�AUX�ETUDES�MARKETING����De plus en plus besoin d’études marketing car :

� les marchés sont de plus en plus complexes. � Internet

Une étude marketing :

- Identification systématique et objective - La préparation - La collecte - L’analyse et l’utilisation de données - Prise de décision liée à l’identification et à la résolution de problèmes et d’opportunités en

marketing � Décision opérationnelle ou stratégique Acteurs du marché français : Groupe TNS France, Ipsos France, Groupe GfK France, IMS Health, BVA, Médiamétrie, Groupe MV2, CSA, Ifop France, Groupe Test –LH2

Typologie des études

Les sources de données en marketing Recherche documentaire Interviews d’experts Etude de cas similaires Données secondaires Statistiques distributeur in vivo audience consommateurs Données Observation professionnels Primaires

en labo Panels

permanents Communication longitudinale

Panels instantanée omnibus

points de vente jurys consos qualitative quantitative

questionnaire ad hoc groupes individus

enquête omnibus panel interne

Expérimentation In vivo en labo enquête omnibus : enquête mutualisée, faite par plusieurs entreprises ad hoc : enquête faite par une seule entreprise

Organisation et déroulement d’une étude

D’après Naresh K.Malotra & David F .Birks, Marketing Research.

Etude quantitative Etude qualitative

Etude qualitative Etude quantitative

Identification et sélection des participants

Etude documentaire

Développement de la méthodologie

Choix de l'approche du problème

Problème managérial Problème d'étude marketing

Contexte du problème

Le responsable marketing est aidé dans sa prise de décision, mais il y a également une contribution à la connaissance globale de

l'organisation en termes d'information marketing

Satisfaction des besoins en information du reponsable marketing

Interprétation et présentation des résultats

Fiche�de�lecture:Fiche�de�lecture:Fiche�de�lecture:Fiche�de�lecture:����Le comportement du consommateurLe Marketeur, Fondements et nouveautés du marketing Marketing : savoir qui va acheter, quand, où, à quel prix, et quel usage en sera fait. Essentiel de bien connaitre les mécanismes psychologiques.Ensemble de composantes individuelles, sociales et culturelles à étudier pour comprendre le processus d’achat.

Pour connaitre les consommateurs faut construire des modèles explicatifs.

Qu’est ce que la consommationAcquisition de produits durables= processus continu de production, acquisition, utilisation, et destruction de biens et services. Suivi de la vie d’un produit. Phase de production : « maison » ou entreprise.Acquisition : achat, cadeau, vol, emprunt…

L’acquisition peut être un acte réfléchi, impulsif, routinier…Consommateur ou acheteur ? Rôles de l’individu sont multiples

Le comportement du consommateur Le Marketeur, Fondements et nouveautés du marketing, Christian Michon

: savoir qui va acheter, quand, où, à quel prix, et quel usage en sera fait. Essentiel de bien connaitre les mécanismes psychologiques. Ensemble de composantes individuelles, sociales et culturelles à étudier pour comprendre le

Pour connaitre les consommateurs � ne pas interroger car pas conscient de son comportement, il faut construire des modèles explicatifs.

Qu’est ce que la consommation ? produits durables, de services…

= processus continu de production, acquisition, utilisation, et destruction de biens et services.

» ou entreprise. : achat, cadeau, vol, emprunt…

’acquisition peut être un acte réfléchi, impulsif, routinier…

sont multiples dans l’acte d’achat:

: savoir qui va acheter, quand, où, à quel prix, et quel usage en sera fait.

Ensemble de composantes individuelles, sociales et culturelles à étudier pour comprendre le

ne pas interroger car pas conscient de son comportement, il

= processus continu de production, acquisition, utilisation, et destruction de biens et services.

Le consommateur peut être décrit par un très grand nombre de variables. Ces variables permettent de segmenter les populations en fonction du type de produit étudié. L’analyse du consommateur peut être articulée autour de 4 grandes parties :

- Le conso en tant qu’individu (moi) - Le conso influencé par son environnement social (les autres) - La situation d’achat - Différentes catégories de comportements d’achats effectués

Le moi : mécanismes psychologiques de l’individu Perception qu’a le consommateur du monde qui l’entoure. La perception des objets et des marques est influencée par des facteurs qui rendent imparfaite l’objectivité. Tests aveugles (blind test) � le conso ne reconnait pas les produits sans leur marques. But de la communication : faire évoluer la perception des consos sur un produit ou une marque.

� Perception multi sensorielle : Sens les plus sollicités : vue et ouïe. La publicité est remplie de messages : couleurs, sensations… (exemple : Natura Brazil).

� Perception sélective : Notre univers est surchargé de signes, nous ne pouvons pas tout voir. Quotidiennement : 300-500 messages. 20% de la pub mal comprise, 15% pas assimilée du tout.On ne se rappelle que ce que l’on aime bien.

� Perception subjective et temporelle : Dépend de l’implication, des contextes sociaux, des freins, de l’expérience… explique que certains comprennent mieux certaines pubs. �perception subliminale

� Perception de signes : Symbolique de l’objet. Sémiologie : étude des signes de la vie sociale.

Pourquoi acheter ? Besoins, motivations, implications � Motivation :

Force qui pousse à l’action pour réduire l’état de tension. Comprendre ce qui pousse vers tel ou tel produit. Besoin : état de tension. Freud : on ne peut pas connaître toutes nos motivations, car inconscientes. Jung : inconscient personnel (expériences oubliées) / inconscient collectif (images collectives). 5 niveaux de besoins : Maslow. (Physiologique, sécuritaire, social, prestige, accomplissement de soi). Possible de passer au niveau supérieur que si l’on a satisfait les niveaux inférieurs. Besoins et motivations très liés aux aspects sociaux. Dichter : principales motivations : pouvoir, virilité, sécurité, érotisme, propreté, intégration sociale, statut, féminisme…

� Implication : Variable individuelle et interne qui indique le niveau d’éveil, d’intérêt ou de motivation évoquée par un stimulus ou une situation particulière. Chacun s’implique dans des catégories de produits différents. Implication occasionnelle : achat d’une voiture à moment donné. Implication durable. Ce que nous pensons des produits et des marques : nos attitudes Attitude : manière dont une personne se situe par rapport à des objets de valeur. Reflète une prédisposition mentale qui résulte d’une expérience ou d’une information sur le produit. 3 composantes :

- Cognitive : ce que je sais - Affective : ce que je ressens - Conative : ce que je vais faire

3 cheminements pour conduire à la formation de l’attitude :

- Croyances � affect � comportement - Croyances � comportement � affect - Affect � comportement � croyances

Formation des attitudes : Idée d’une nécessaire harmonie de l’information. Théorie de la dissonance cognitive : l’homme élimine des infos pour garder une cohérence cognitive. Satisfaction : opinion sur un niveau de contentement par rapport à une situation de consommation. Comment se développent les comportements ? Apprentissage : acquisition d’un savoir faire

� Théories behavioristes ou S-R(stimulus-réponses) Un stimulus � une réponse. Un logo � association d’une entreprise. Théorie du conditionnement : Pavlov � généralisation des stimuli (conditionnement classique). A une marque sont associés plusieurs attributs. Certains distributeurs utilisent ces attributs pour vendre. Il faut faire intégrer les attributs aux consommateurs. 3 répétions d’une publicité� suffisant pour une même cible.

� Théories cognitivistes : Apprentissage n’est pas la simple réponse à un stimulus. � Processus mental. On apprend en observant. Intervention de la mémoire dans l’apprentissage : Première étape : codage. Eléments stockés en fonction des associations d’éléments que l’on a en stock. Appel à la mémoire : extraction. Marque ou attribut facilement évoqué : saillance. Ensemble de marques d’une catégorie : ensemble de connaissance. Ensemble de considération : marques que le conso préfère dans l’ensemble de connaissance. Formation de la conviction Persuasion dépend de plusieurs éléments : l’émetteur, le message, le récepteur, l’environnement de la communication, le support de la com. Un même message � différents résultats� effet de source. Le message : un argument ou plusieurs ? aspects positifs et négatifs ? rationnels ou émotionnels ? Fidélité : Concept qui prend toute son importance lors de la saturation du marché, ou l’entreprise doit affronter la concurrence. 2 conceptions :

� Approche behavioriste : Conso fidèle s’il achète plusieurs fois la même marque � connaissance d’achats passés � part de marché prévisionnelle.

� Approche cognitiviste : Conso fidèle s’il achète plusieurs fois la même marque et s’il a un comportement favorable envers cette marque. Inertie de l’acheteur : s’il ne fait que acheter régulièrement. Recherche de variété : changements fréquents de marques. Personnalité et concept de soi : Un individu : ses motivations, ses attitudes, ses expériences…= une personnalité = « ensemble de réponses stables aux stimuli de l’environnement. » Freud : Personnalité se construit dans la petite enfance. 3 types d’orientation pouvant cohabiter dans une personnalité :

- Orientation vers la tradition - Orientation vers soi - Orientation vers autrui

Théorie des traits : Personnalité ne peut être abordée que par certains traits. 5 traits pertinents en marketing :

- Stabilité émotionnelle - Extraversion - Ouverture, Expérience - Amabilité - Fait d’être consciencieux

Personnalité différente du concept de soi car : - le « Je » agit - le « soi » réfléchit � possession matérielle, apparence physique, pensées, la vie intérieure…

Différents « moi ». Âge du consommateur : Cohorte d’âge : personnes d’une même génération. � ont vécu les mêmes évènements. Enfants : cible privilégiée du marketing. Le genre : Référence à des caractères communs de comportements. Souvent stéréotypé dans les pubs.

Le consommateur, animal social : les autres La famille, lieu de socialisation et de décision d’achat La famille a bcp changé. Ensemble d’individus ou chacun a son mot à dire.

- Diminution de la taille des familles - Aug du travail des femmes - Aug du pouvoir d’achat

� Démocratisation de la famille. Cycle de vie familial : Rend compte de l’évolution de la famille. Permet de cerner les variations de comportements de conso au cours de la vie. Socialisation familiale : Influence des enfants dans les choix d’achats. L’influence du groupe Ensemble de personnes qui ont des caractéristiques en commun et obéissent à une dynamique spécifique dans leurs rapports sociaux. Besoin d’appartenance et d’identification. Différents types de groupes :

� Groupes primaires (formel ou informel). Et secondaires, relations indirectes donc besoin d’intermédiaires.

� Groupe d’appartenance : exerce une pression sociale. Et groupe de référence : on rêve d’y appartenir. La pub utilise les groupes de références.

Phénomènes de groupes : leadership, bouche à oreille, rumeurs Leader : reconnu comme tel par les autres. Conso y accorde sa confiance. 2 catégories : stars de cinéma et sportifs renommés. Stars utilisées pour différents raisons : notoriété, humour, expertise, dimension humaine… Bouche à oreille : communication interpersonnelle � moyen le plus efficace et crédible. Communication opère en 2 étapes : individus servent de relais de l’info. Identification de ces relais : IMPORTANT pour le marketing � permet des économies de ne communiquer qu’avec certains individus. Marketing viral : internet.

Bouche à oreille peut se transformer en rumeurs � infos difficiles à vérifier et circulation rapide. Peut nuire à une marque. Les classes sociales, les styles de vie et les tribus Les classes sociales Différences importantes de revenu et de consommation. Marx : communauté de certains caractères. Conscience de classe. Evolution de la société fait perdre de l’importance au concept de classe. Styles de vie Trop de comportements d’achat différents au sein d’une classe sociale donc � concept de style de vie. Etude du style de vie à partir de 3 composants :

- Comportements de conso : repose sur la symbolique des produits , choix des produits = un certain style de vie.

- Centres d’activités - Valeurs : Schwartz � scinde les valeurs en 3 catégories : individuelles, collectives, mixtes.

Les tribus Groupe de personnes se rassemblant pour partager des valeurs communes ou des moments communs. Au fondement de l’individu : culture, mythes et religion Ensemble des comportements physiques et psychologiques appris les plus partagés… et de leurs résultats qui sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée. Marketing sous l’influence d’un environnement multiculturel. Bcp de produits se sont développés autour des religions.

La situation d’achat Ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donnés et exercent une influence sur le comportement. Situation objective d’achat // perception de cette situation. Environnement d’achat

- Environnement physique - Environnement social - Moment - Temps

Variables personnelles ont aussi de l’importance : humeur… Les magasins travaillent bcp sur l’atmosphère, la déco, la musique… Catégorie de produit On ne consacre pas le même temps à l’achet de biens de luxe ou de biens bon marché. Risque perçu

- Financier - Performance - Physique

- Psychologique - Social - Temps - Manque à gagner

Perception du risque varie d’un individu à l’autre. Symbolique du produit Symboles collectifs mais il existe aussi une symbolique particulière à un bien pour chaque consommateur. Les comportements d’achat Certaines décisions d’achat longuement mûries, d’autres non.

• Achat réfléchi : Recherche d’infos et comparaison des produits. Achat réfléchi fréquent pour des achats importants.

• Achat routinier : Conso se pose peu de questions, achats alimentaires surtout. Rachat du même produit.

• Achat impulsif : Non planifié, réalisé sous le coup de l’impulsion. Sucreries près des caisses. Achat chronique et indispensable � signe d’un désordre psychologique.