東急ハンズのソーシャルメディア活用について - Nikkei...

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株式会社東急ハンズ ITコマース部 EC企画課

緒方恵(おがたけい)

東急ハンズのソーシャルメディア活用について「接客」のソーシャルメディア活用～顧客をより深く知る為の新しい窓口～

http://expo.nikkeibp.co.jp/msw/2012/program/



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東急ハンズ概要

設立：1976年8月28日

資本金：4億円

従業員数：2,864名（男性1,461名女性1,403名） ※2011年4月1日現在

事業内容：住まいと住生活・手づくり関連の製品・道具・工具・素材・部品の総合専門小売業

事業所：東急ハンズ24店舗（FC3店舗含む）ハンズビー14店舗専門店1業態1店舗

幅広い品揃えとスタッフの豊富な知識に基づくコンサルティングセールスが特長。

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東急ハンズが掲げる「ヒント・マーケット」構想

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東急ハンズが掲げる「ヒント・マーケット」構想

もう、商品は「いつでも」「どこでも」買うことができる時代になってしまった。

そんな時東急ハンズが出来ることとは？他の企業が真似出来ない「付加価値の提供」とは？

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東急ハンズの付加価値とは？

・豊富な品揃えにより類似商品を「その場で」比較検討できる・スタッフからスタッフへ。お客様からスタッフへと受け継がれてきた「商品知識」に基づく適切なアドバイス

お客様ひとりひとりに合わせる。

持って帰って頂くモノは「モノ」だけではなく、ここでしか得るコトのできない様々な「ヒント」

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商売の原点回帰と付加価値の再確認

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では、それを踏まえて、

ソーシャルメディア活用について

お話させて頂きます。

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東急ハンズのソーシャルメディア一覧

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東急ハンズのソーシャルメディア活用のきっかけ

ノリです。

壮大な目標や素晴らしい未来をいち早く感じて始めたわけではなく、単純に「新しい」「面白そうなモノ」が好き、という東急ハンズのDNAに基づいて、飛び込んだだけでした。

なにか「ヒント」があるかもしれない。

東急ハンズのDNAが反応したのかもしれません。

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ソーシャルメディアアカウント開設の背景

・面白そう・商品紹介・イベント紹介

東急ハンズの持っている様々な「コンテンツ」には自信があった。

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目標設定について

KPI：無し社内承認：無し役員理解：有り(※) 費用(予算)：無し (人件費・ツールは除

く)

業務支障：ほぼ無し (イベント時除

く)

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運用ガイドラインについて

東急ハンズソーシャルメディア運用ガイドライン

十箇条

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東急ハンズのソーシャルメディア活用について

１，できる限り毎日、決まった時間にお決まりのツイートをする

２，できるだけリプライには返信する

３，反応が多い時こそ「反応をしていない」人のことを意識する

４，ポストの内容が偏らないように心がける

５，「ハンズ」というキーワードをエゴサーチして、面白いツイートや

ネガティブなツイートには積極的に返信する

６，相手が何を伝えたいのかを見極めてコミュニケーションする ※空気を読む

７，自分では解決できない・判らない質問は、必ず該当の窓口、

もしくは最寄りの店舗をご紹介する

８，コミュニケーションのルールは店頭での接客と同じ

コミュニケーションの先にいるのは「お客様」である

９，企業アカウントは凹んではいけない

１０，＋１ interest のあるポストをする

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+１投稿事例

「プッチンプリン」 + 「凍らせて食べることができる」という interest

3,275いいね！ 250シェアをマーク

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＋１投稿事例

＋１が更なる「会話」を産み、

それを継続すると「対話」となる。

新しいアプローチに対するWOW！というinterest

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＋１とは

「思わず誰かに話したくなる」を考えるということ。

例）

今までに見たことがないモノ・コト

今まであったものの別のアプローチ

「そのもの」ではなく「効果」に着目する。

「本音」で「感情のままに(多尐語弊有り)」発信する。

ただしコレはあくまでもより興味を持ってもらう（リフォローされない）ための「発信」に対する考え方に過ぎず、SoMeにおいては当然これだけでは意味が無い。

→「発信」はあくまでも、「対話」＝「接客」を

産みだすためのキッカケづくりに過ぎない。

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再確認：ヒント・マーケット構想とは

これが、2009年4月

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Twitter、運用開始

ツイート開始：2009年7月6日

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東急ハンズのtwitterについて

フォロワー数：16505 フォロワー数：19442 フォロワー数：38463

@TokyuHands @HintMarket @HandsNet

スタート：2010年6月14日スタート：2009年9月17日スタート：2009年7月6日

運用体制：1人運用体制：2人運用体制：1人

(2012年7月21日現在)

本社運営３アカウント

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東急ハンズのtwitterアカウント一覧

本社管理

店舗管理

ヒト！コト！モノ！

＠TokyuHands ＠HintMarket ＠HandsNet

@Hands_Hiroshima @Hands_Umeda @Hands_Sapporo

@Hakata_Hands @Ginza_Hands @Hands_Shinjuku

@Hands_Machida

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では、その、

ヒト！コト！モノ！

とは？

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ヒト＝@TokyuHands

＠TokyuHands

「元気」「頼り甲斐」「親近感」ユーモアを交えることで「話しかけやすさ」をあげる

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コト＝@HintMarket

＠HintMarket

イベント情報を中心に案内。いわゆる広報的アカウント。

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モノ＝@HandsNet

＠HandsNet

商品に新しいキャッチコピーや素直な感情を乗せて、躍動感を持った商品紹介

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店舗アカウントについて

店舗独自の情報。「ヒト」「モノ」「コト」をバランスよく。

最重要

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店舗アカウント分布図～全国制覇への道～

本社アカウント発信による大きな情報・窓口

各店の地域特性に合わせた小さい情報・窓口

これのミックス→洗練が、

ハンズの描く「ツイッター未来像」

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大・小の窓口で「問い合わせ」の質と気軽さを上げる

ネットリアル

憂鬱

Twitterで聞く

店頭で問い合わせる (ガラガラ時)

店頭で問い合わせる (混雑時)

電話で問い合わせる問い合わせ窓口

にメール

すぐ解決するような悩みをすぐ解消することによって来店促進・顧客満足

来店喚起

ハードルを下げたことで課題も生まれた

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ツール紹介

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東急ハンズのツイッター連動型検索ロボット

「コレカモ」

・・・ご存知ですか？

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開発までの経緯

しかし、

店舗数、取扱アイテム数が膨大で、人力では対応不可

「 ○○って商品は売ってますか？」

全部調べて対応するのは厳しい！でも！「ハンズに○○ある？」に答えたい！！

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コレカモ.net画面

WEB版コレカモ.net Twitter版コレカモ.net

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コレカモ.netの活用導線について

店舗在庫検索

ネットで購入

コレが欲しい！

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コレカモ.netの特徴

・店頭へ出かける前に、欲しい商品が、

どこのお店で売っているのかわかる仕組み

・Twitter風インタフェイスとAPI連動

自然言語対話形式での検索

→ 人力対応と違って、数百万アイテムでも瞬時に対応可能

→ 親しい友人に聞いてみる感覚で、検索できる

→ オペレーター対応では不可能

・他の人の投稿内容、検索結果を見て、

参考にすることができる

・愛らしいキャラクターが答えることで、

的外れな回答が楽しさを演出(副産物)

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みなさんもよかったら

コレカモに相談してみてくださいね！

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コレカモ緊急速報

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2時間ほど前にリリースしました(大汗)

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友達のウォールに「オススメ」を書き込む。オススメ商品はその場で

ネット在庫もリアル店舗在庫も知ることができる。

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みなさんも誰かにちょっとしたギフトを送りたい時などは、コレカモFacebookアプリを

参考にしてみたりしてくださいね♪

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東急ハンズのfacebook 現状

アカウント開設 2010年12月1日

いいね！数は、173,933人。 (2012年7月21日現在)

1日の平均投稿 1~2ポスト

運用体制 3人

平均いいね！数 300～600

ただし「いいね！」数は「オススメFacebookページ入りしていた」という付加要素有り。今は「いいね！数」と「いいね！取り消し数」がほぼ同数くらいで推移中。ただし、リーチ数は増え続けているので、あまり気にしないようにしている。

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mixiについて

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アカウント開設 →2011年8月31日

5,853人がフォロー中 (2012年7月21日現在)

運用体制：1人

ポスト数：1日1ポスト

活用方法・ベクトルそれ自体は Facebookと同じ。違う点はターゲットとしている年齢層。ハンズのコア客層とは違う年齢層がコアなのでもっとリーチしていきたい。 (※最近尐しずつ手応えが増えてきた)

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twitterとfacebook(mixi)の違いについて

関係性：フラット関係性：企業とその「ファン」

形態：速報形態：新聞・雑誌

拡散：発信側も同時に巻き込まれる拡散：自分のソーシャルグラフの中

会話：何往復もすることがある会話：あまり往復することはない

会話で楽しむ提供するニュースやツールを

元に、楽しんでもらう

店員性：有り店員性：ほぼ無し

顧客と濃密にやりとりするならTwitterの方が適している。匿名性は無関係。

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売上効果と測定について

売上と効果と測定について

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例)ハンズネットへのアクセス推移

1 google オーガニック検索

2 yahoo オーガニック検索

3 直接 (ブックマーク・直接入力・メルマガ)

4 東急ハンズコーポレイトサイト / referral

5 google広告

6 アフィリエイトサイト / referral

7 価格検索サイト

8 goo検索

9 facebook (PC) / referral

10 Twitter / referral

11 biglobe検索

12 facebook(mobile)/ referral

13 rakuten検索

14 bing 検索

15 アフィリエイトサイト/ referral

16 某Q&A / referral

17 渋谷店HP / referral

18 アフィリエイトサイト/ referral

19 社内環境からのアクセス/ referral

20 池袋店HP / referral

1 直接 (ブックマーク・直接入力・メルマガ)

2 google オーガニック検索

3 yahoo オーガニック検索

4 東急ハンズコーポレイトサイト / referral

5 新宿店HP / referral

6 オーガニック検索

7 渋谷店HP / referral

8 bing オーガニック検索



11 楽天ウェブサーチ / referral

12 心斎橋店HP / referral

13 某Q&A / referral

14 池袋店HP / referral

15 twitter.com / referral

16 横浜店HP / referral

17 銀座店HP / referral


19 ヒントファイル / referral

＜２０１１年１月＞＜２０１２年７月＞

facebookはまだ２０位以下

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売上効果について

前日当日翌日２日後３日後４日後

330%

293%

190%

233%

160%

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売上効果について

前日当日翌日２日後３日後４日後

500%

450%

105%

115%

300%

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効果測定とそのコストについて

＜測定(やや)不可能＞・顧客満足度・来店喚起数・社内理解度・風評・SNS経由の実店舗来店数

＜測定可能＞・アクセス数・コンバージョン率・売上数量・売上構成比率・フォロワー数（いいね！数）・RT数（シェア数）・メディア紹介実績

効果測定項目はもっと広げることは可能。 →コストやリソースに対しての売上のバランス。東急ハンズのSoMe活用による「測定可能」な売上効果例・Twitter(Facebook・mixi)紹介商品の売上数・Twitter(Facebook・mixi)からの流入アクセス・売上構成比

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SNS経由の来店を増やすというひとつの大きなKPI

実店舗への来店を増やすこと→計測が難しい部分だが、一番重要なポイント＝ハンズの持つコンテンツの品質向上の追求＝アンフォローされない為に常に「+１」を保つ＝ソーシャルポストがメルマガと違うのはそこに「会話」を織り込めること

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SNS活用においての本当のKPI設定・ゴールについて

・来店喚起となるためにポスト内容等の工夫の追求・問い合わせ(話しかけ)の敷居下げに全力で取り組む・大きい窓口・小さい窓口で課題解決のお手伝い・顧客一人ひとりに合わせたコンサルティングセールスを考え直す企業方針「ヒント・マーケット」

東急ハンズの「ファン」

もう尐し言うと「愛してくれる人」を如何に増やすか、

ということに全てが集約される。

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確認

１，＋１に基づく発信を継続する

２，発信の品質を確認し、維持する

３，それがもたらす会話を継続する

４，その会話を接客で対話へと昇華させる

５，その対話と向き合う、活かす、継続する

→新たな企業(ブランド)価値を顧客が感じてくれる

＝愛してくれる

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東急ハンズ独自の効果測定

■反応が多い時こそ「反応をしていない」フォロワーのことを意識する →新規反応ユーザー数（初めてリプライをくれたユーザー数）＝「ポスト内容偏り防止」への参考指標に

■ポストの内容が偏らないように心がける →ポストの「商品カテゴリー」における反応数の検証＝売上に速攻性があるものへの参考指標に

■SNS経由での来店とそのリピート数 →#HandsNow数やお礼ツイート数の新規及びリピート数 →FoursquareやMyTownのチェックイン数・リピート数＝ロイヤルカスタマーを知る

→「話題にしてもらう」ということの価値の大きさ →「愛される」ということが最重要そして「発信」と「対話(接客)」は両輪だという事

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ソーシャルメディアマーケティングおさらい

共感がバイラルしていく

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東急ハンズのソーシャルメディアマーケティングの本質とは

「ヒント・マーケット」に

おいて大事なのはこの部分

バイラルは「付加要素」

ひとりひとりに全力で向き合うということ

最初のひとりに共感してもらわなければ元も子もない。

＝だからこそ「接客」の価値が最も重要となる

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顧客１人１人の「顔」を見て、コミュニケーションをする。

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ツイート内容の内訳

返信８

発信２

ここが東急ハンズのTwitter活用

の肝

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「いつもいる」、もしくは「話しかければ必ず返事が返ってくる」

その安心感は「商売の原点回帰」の骨子のひとつ。

そしてそれが「親近感」や「愛着」を育てる。

買い物時の「第一想起率」を上げる

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それを愚直に続けると「購入後」のコミュニケーションにまで発展する →この時点でやっと「おもてなし」は完結する

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ソーシャルメディアだからしなければならないこと

ポジティブな声もネガティブな声も可視化ができるからこそ、対応や社内共有も実店舗の

それと同じだということを伝える

→リアルに落としこむ

店頭での接客＝SNS上での接客店頭で頂く意見＝SNS上で頂く意見ということを伝える。これがなによりも大事。

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「リアルに落とし込む」twitter活用事例

現在も販売中です(笑)

中の人、お手製うちわ(笑)

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「リアルに落とし込む」twitter活用事例

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コアファンとの絆をより深いものにする「ハッシュタグ」

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ハッシュタグ活用事例

販売促進チームの提案で実施。 2011/11/17～2011/11/21の5日間で募集

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ハッシュタグ活用事例

5日間で約３００件の投稿ネガティブな投稿はほぼ無し

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お客様の声をそのまま広告に

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まとめ

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今日のまとめと補足

・愛されるためのコミュニケーションは継続こそ、力・投げかける先が「顧客」だと言う事さえ忘れなければ、炎上はしない・「ありがとうございます」「いらっしゃいませ」「申し訳ございません」・反応が多い時こそ「反応をしていない」フォロワー・バランスのことを意識する・相手の気持ちを考えるということが大切(こちらが伝えたいことを伝えるだけでは片手落ち)

・大事なものは数字化できない・店頭・電話・メール・SNSで、対応方法・声の重要性は同じ・絆が出来た顧客との繋がりの強さが今後の企業にとって大事・「社内コミュニケーションの循環・活性化」(ただし啓蒙は積極的には「しない」)

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ソーシャルメディア活用の副産物

顧客の声は部門を飛び超える。

今まで顧客からの評価を一切得る事が出来なかった仕事(チーム)に初めて声が届いた。

顧客の声が社内にコミュニケーションの循環をもたらす。 →直接フォロワーと接していない社員のモチベーション向上

＝協力体制の強化

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Q, 東急ハンズにとってソーシャルメディアとは？

A, お客様とより深く関わる為の窓口が

ウェブ上にも存在しているということ

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ありがとうございました。

株式会社東急ハンズ ITコマース部 EC企画課

緒方恵(おがたけい)

お問い合わせ等はこちらまで

[email protected]

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