Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Novembre 2011

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 novembre 2011

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

Tableau 1 - Nombre de fans en Novembre 2011

Le classement des 20 Fan pages les plus visitées au mois de Novembre (source Socialbakers) a connu quelques évolutions marquantes : Les Bons Plans de SFR et PlayStation France entrent dans le classement au détriment de Peugeot et KFC France. C’est une belle performance pour SFR qui, à l’instar de La Redoute avec C’est Maman qui décide, réussit à réunir deux communautés dans ce classement.

En novembre, la majorité des communautés de fans continue de s’élargir, avec un taux d’accroissement moyen de 6,45% vs octobre (voir tableau 2), notamment soutenu par les deux nouveaux entrants, mais aussi SFR (qui attirent près de 140 000 fans supplémentaires) et M&M’s (près de 100 000 nouveaux fans). De son côté, Oasis avec sa Oasis Fun Page franchit le cap symbolique des 2 millions de fans.

Les mécanismes de recrutement sont divers mais nécessitent dans tous les cas un lien avec au moins un autre point de contact activé par la marque. Par exemple, dans le cas de PlayStation France, les incitations à se connecter à la Fan page sont très visibles sur le site web.

Tableau 2 - Gain nombre de fans novembre vs octobre

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

Parmi les marques qui suscitent le plus de Likes pour 10 000 fans, on retrouve M&M’s, Lapins Crétins et Oasis Fun Page, qui ont une stratégie commune de contenu de posts « fun », parodiant notamment l’actualité culturelle (le film Twilight a été détourné par Oasis Fun Page et Lapins Crétins, M&M’s a repris son placement de produit dans le film Intouchable) et les icônes de leurs fans (Justin Biboire pour Oasis Fun Page, Black Eyed Lapins pour Lapins Crétins). Toutefois, malgré un niveau de posts équivalent par rapport à la période précédente (une dizaine environ), Oasis Fun Page et Lapins Crétins sont en recul sur la capacité à susciter des Likes au mois d’octobre. Avec un niveau équivalent, M&M’s améliore au contraire ses performances sur ce critère : la qualité des créations et peut-être la capacité à se renouveler, sont des critères essentiels pour ce media (comme pour les autres d’ailleurs).

PlayStation France et Nike Football France suscitent aussi un taux important de Likes mais avec une stratégie différente. En effet ces marques postent beaucoup (49 posts pour PlayStation France au mois de novembre et 30 pour Nike), mais aucun post n’atteint la popularité des marques citées plus haut. C’est principalement le cumul qui permet de construire la performance sur cet indicateur. Reste à savoir si ce sont toujours les mêmes fans qui likent tous les messages ou si chaque post permet de s’adresser à des personnes différentes. A noter que cette stratégie de post intensifs ne profite pas autant à la page Les Bons Plans de SFR.

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40000

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100000

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it

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Evolution nombre de fans

Tableau 3 - Nombre de likes pour 10 000 fans

Tableau 4 - Nombre de posts au mois de Novembre

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Nbre de likes pour 10000 fans Octobre

Nbre de likes pour 10000 fans novembre

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Car

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Bo

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Pla

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SFR

Pla

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ran

ce

Nbr Posts Octobre

Nbr Posts Novembre

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

On observe deux faits marquants sur l’évolution des commentaires suscités par les posts. Tout d’abord, C’est Maman qui décide qui dominait le Top 20 sur ce critère lors des deux périodes d’observations précédentes, chute fortement pour atteindre le niveau de la majorité des autres communautés. L’étude du contenu des posts émis permet en partie de comprendre ce phénomène. La marque entretenait jusqu’ici un rapport émotionnel avec ses fans qui permettait d’engager un dialogue avec et entre eux (en demandant notamment aux mamans de parler de leurs enfants, de leurs activités favorites, de leurs questions farfelues …). En revenant à un contenu plus proche de celui de La Redoute, très promotionnel (Avez-vous pensé à vos courses de Noel ?), la marque perd cette capacité à créer du lien.

A l’opposé, PlayStation France réussit à générer un niveau de commentaires très forts, jusqu’ici non observé. PlayStation France poste beaucoup, certes, mais c’est aussi le contenu des posts qui suscite la réaction des fans. Un post repris trois fois (A quels jeux avez-vous joué ce week end ?) est celui qui suscite le plus de commentaires.

Ainsi une règle de bon sens semble favoriser les commentaires des fans : leur demander de parler d’eux et de leur centre d’intérêt (plutôt que de parler de soi), au travers de questions très simples et désintéressées (plutôt que de mettre en avant des promotions).

Tableau 5 - Nombre de comments pour 10 000 fans

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100

120

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Les

Bo

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Pla

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Nbre de commentaires pour 10000 fans octobre

Nbre de commentaires pour 10000 fans novembre

LE NOMBRE DE SHARES

La page des Lapins Crétins maintient ses forts niveaux et reste le leader incontesté sur ce critère notamment au travers de vidéos en phase avec l’univers des jeux (la vidéo « on vous avait prévenu les lapins Crétins envahissent votre quotidien » a été partagée par près de 2000 personnes). Hermès maintient aussi des niveaux forts sur ce critère en postant régulièrement des vidéos sur le savoir faire et les métiers du Luxe (Les Mains d’Hermès). C’est aussi le cas pour Effet Axe qui continue de mettre en ligne des photos sexy qui se partagent. Ainsi, il semble que les internautes ont tendance à partager des images ou des photos, encore plus des vidéos et ce, d’avantage que des posts écrits ou des offres promotionnelles. Le contenu proposé doit être en forte cohérence avec l’univers de la marque qui peut permettre aux fans de se valoriser auprès de leurs proches.

Tableau 6 - Nombre de share pour 10000 likes

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500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

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Nombre de shares pour 10000 Likes Octobre

Nbr shares pour 10000 likes Novembre

EN PLUS… LES STRATEGIES A L’ŒUVRE SE CONFIRMENT

Cette 3e analyse permet de confirmer les différentes stratégies à l’œuvre en matière d’utilisation de Facebook, mais montrent des mouvements dans la capacité des marques à les réaliser:

- Couverture large : certaines marques ont de larges communautés qu’ils nourrissent de posts qui sont likés (Oasis Fun Page, M&M’s et Nike Football France)

- Conversation avec le cœur de cible : C’est Maman qui décide ou PlayStation France s’adressent à une cible très spécifique, avec laquelle elles engagent un dialogue. La page de C’est Maman qui décide s’est toutefois éloignée de cette stratégie et le paie directement. En revanche, PlayStation France la place à un niveau jusqu’alors non observé dans ce baromètre

- Diffusion à partir du cercle de fans : Certaines marques comme Lapins Crétins ou Hermès, ont une taille de communauté plus resserrée, mais qui propagent assez largement les posts de la marque en dehors du cercle de fans.

Au delà de ces stratégies d’utilisation du média Facebook, notre département qualitatif nous a permis d’identifier trois stratégies de contenu.