Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 2014-02 Sesión 02: Entorno del...
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Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
2014
-02
Sesión 02: Entorno del marketing: factores del micro entornoy macro entorno.
2
Agenda del día
Introducción Repaso de ideas sesión1, comentarios del
foro. Factores del micro entorno Factores del macro entorno
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
3
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
4
Recordatorio normas de clase
5Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Máximo 02 inasistencias a sesiones presenciales : no existen las
justificaciones. Cuídate de no desaprobar el curso por inasistencias….(DPI).
Cierre de la lista: 15 minutos después de la hora oficial de inicio de clase.
Celulares apagados (o en silencio).En las sesiones presenciales no utilizar laptops, tabs o cualquier dispositivo en clase.
Curso que combina clases presenciales y clases online.Todas las semanas debe existir participación en el foro del curso.
Marketing blended
6Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
• Comentarios sobre la participación en el Foro de debate sobre el caso ZIPPO…
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Agenda del día
Introducción Repaso de ideas sesión1, comentarios del
foro(caso Zippo) Factores del micro entorno Factores del macro entorno
8
Entorno del marketing
9
El entorno del marketing
¿Qué es?
10
El entorno del marketing
¿Qué es?Conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan la capacidad de la dirección de Marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.
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Agenda del día
Introducción Factores del micro entorno Factores del macro entorno
12
El Caso FEDEX
https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xEBu_c
13
El marketing dentro de la empresa
Gerencia General
Gerencia Comercial: Marketing y
Ventas
Gerencia de Producción /
Logística
Gerencia de RR.HH.
Gerencia Administrativa/
Financiera
14
Micro entorno del marketing
Entorno del marketingEl Micro entorno
15
La empresa
Proveedores
Intermediarios de Marketing Clientes
Competidores
Públicos
Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 67
Marketing
16
Factores del Micro entornoLa propia compañía Diseño organizacional del departamento de marketing. Relación con otros departamentos.
Elementos Claves: Audiencia InfluenciableSinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos marketing”
MarketingFinanzas
Alta dirección Investigación
Contabilidad RR.HH.
Logística
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Factores del Micro entornoProveedores Componente de la cadena de valor. Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,
nuestro margen y utilidad. Se persigue control de la relación.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de producción, integración de plataformas de información.
18
Factores del Micro entorno
Intermediarios Distribuidores: colaboran en el proceso de distribución de nuestros
productos. Vigilancia sobre sus precios: afectan nuestros gastos, y por ende, nuestro
margen y utilidad. Se persigue control de la relación.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de información.
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Factores del Micro entornoOtros intermediarios Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing Intermediarios financieros
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Factores del Micro entorno
Clientes Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internacionales
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
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Factores del Micro entorno
Competencia Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad) Observación permanente Desarrollar una ventaja competitiva real
Elementos Claves: Audiencia no controlable
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Factores del Micro entorno
Públicos diversos Públicos financieros Públicos de medios de comunicación Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana Públicos locales Público general Público interno
Elementos Claves: Audiencia influenciable
Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico, pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los mensajes.
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Ejemplo Toyota
http://www.youtube.com/watch?v=ZQpf-NYdbZQ
24
Factores del Micro entorno: Ejemplo TOYOTA
La propia compañía
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competencia
Públicos diversos
25
Break
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Macro entorno del marketing
27
Agenda del día
Introducción Factores del micro entorno Factores del macro entorno
28
¿Qué factores externos afectan las decisiones de la empresa?
29
“El mundo entero se encuentra en un estado constante de cambio”.
Entorno del marketingEl Macro entorno
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Fuerzas
Demográficas
Fuerzas
Económicas
Fuerzas Naturales/
Ambientales
Fuerzas Tecnológicas Fuerzas
Políticas y Legales
Fuerzas
Socioculturales
Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 70
Empresa
31
Factores del Macro entorno
Fuerzas Demográficas
Crecimiento poblacional Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos,
educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización.
Posible impacto sobre costumbres y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información?INEI > Instituto Nacional de Estadística e InformáticaCEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
Al 30 de junio del 2014, en el Perú somos 30 millones 814 mil
175 personas, crecemos anualmente en 339 mil personas y residimos en 24 departamentos,
una Provincia Constitucional, 195 provincias y 1
mil 845 distritos. La población mundial alcanzó
los 7 mil 244 millones de habitantes, aumentando
anualmente en 82 millones de Personas.
Fuente INEI Proyectado 2014Nivel Nacional expresado en miles de personas
Población Perú
Cortesía: INEI
Fuerzas Demográficas
9,684
747
1,273.2
1,142.4
1,837
1,250.3
1,829.5
1,029
489.7
134.1
1,402.5
1,308.8
829.5
421.1
1,525.1
337.6
1,341.1
854.2
234.6
178.6
456.7681.1
302
491.3
33
34
35
Factores del Macro entorno
Fuerzas Económicas
Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo.
Distribución de ingresos y poder adquisitivo Patrones de gasto y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información?MEF > Ministerio de Economía y FinanzasCEPAL > Comisión Económica para América Latina y CaribeBCR > Banco Central de Reserva del Perú
Las expectativas macroeconómicas se muestran optimistas, con incremento en los pronósticos de PBI para este año, y pronósticos estables para el 2,011 y 2,012.
Pronóstico PBI a fines Agosto 2,010: Aprox. 7%
Fuente: Banco Central de Reserva del Perú
Proyecciones PBI Medición Mar-10 May-10 Jul-10Sistema financiero
2010 5.0% 6.0% 6.8%2011 5.3% 6.0% 5.5%2012 5.6% 6.0% 6.0%
Analistas económicos 2010 4.9% 6.0% 6.8%2011 5.0% 5.5% 5.9%2012 5.8% 6.0% 6.0%
Empresas no financieras 2010 5.0% 5.0% 6.0%2011 5.0% 5.5% 6.0%2012 5.5% 6.0% 6.0%
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov Dic
E.09 Fe
b
Mar
Abr
May Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov Dic
Ene-
10 Feb
Mar
Abr
May Jun
20
30
40
50
60
70
80
6761
56
44 47
32 3538
3339
53
51 53
63 6166 67 69 72 72 71 74 71
75
ÍNDICE DE CONFIANZA EMPRESARIALSituación de la Economía
Fuente: Encuesta de Expectativas Macroeconómicas, BCRP
Tramo optimista
Tramo pesimista
La confianza empresarial se mantiene optimista, y las proyecciones de crecimiento para PBI se incrementan.
Cortesía: MPG
Fuente: Series históricas BCR
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Factores del Macro entorno
Socio-culturales
Perspectiva de la gente sobre sí misma Perspectiva de la gente sobre los demás Perspectiva de la gente sobre las organizaciones Perspectiva de la gente sobre la sociedad Perspectiva de la gente sobre la naturaleza Perspectiva de la gente sobre el universo
Damasco, Siria
Moscú, Rusia
Pekín, China
Nueva Delhi, India
Para discutir:Se habla mucho de diferencias culturales, pero también de globalización: Algunas marcas han logrado posicionarse en varios países del orbe.
En muchos casos, ha sido necesario adaptar la marca, los productos o la empresa misma a las realidad local: Tropicalización.
40
Factores del Macro entorno
Políticos-legales
Legislación, gobierno y estabilidad jurídica. Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),
apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación publicitaria y defensa del consumidor, legislación para productos específicos (Licor, medicamentos).
41
42
Factores del Macro entorno
Fuerzas Ambientales
Escasez de materias primas Costo y fuentes de energía Contaminación ambiental Control de recursos naturales por el gobierno Reciclaje
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Factores del Macro entorno
Tecnológicos
Procesos productivos Plataformas de comercio electrónico Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y
horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.
Macro entorno: Factores Tecnológicos
Para reflexionar:El desarrollo de Internet ha permitido que millones de usuarios en el mundo accedan y compartan información en tiempo real alrededor del mundo. Sin embargo, en ciertos sectores, esto ha planteado serios retos: ¿Cómo respondería usted si fuera ejecutivo en una casa discográfica?
46
Factores del Macro entorno Fuerzas demográficas
Fuerzas económicas
Fuerzas socio – culturales
Fuerzas políticas y legales
Fuerzas naturales / ambientales
Fuerzas tecnológicas
47
Resolver en grupoPara discutir:Analizar el artículo y describir los factores del macro y micro entorno que han hecho posible el auge del cacao peruano.
Conclusiones de la clase de hoy
48Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
El marketing opera en un entorno cambiante y complejo. La capacidad de Marketing para crear y mantener relaciones provechosas es afectada por los distintos factores y fuerzas del entorno (macro y micro).
En el Micro entorno de marketing debemos considerar tanto al área de Marketing, como a cada una de las otras áreas de la organización, a los clientes, proveedores, la competencia y los diferentes tipos de públicos, todos contribuyen a componer la red de entrega de valor de la empresa.
Conclusiones de la clase de hoy
49Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Los clientes son los actores más importantes del micro entorno, existen 05 tipos de mercados de clientes donde la empresa puede enfocarse. Sin embargo, no se debe descuidar al público, grupo que tiene interés o impacto sobre la organización.
El Macro entorno de marketing lo componen las grandes fuerzas de la sociedad que afectan el micro entorno. Estas son: las fuerzas demográficas, económicas, ambientales, tecnológicas, políticas y culturales. Estas fuerzas dan forma a las oportunidades o también pueden representar amenazas para la empresa.
Las empresas deben observar, estudiar y analizar el entorno (micro y macro) de marketing para tomar medidas proactivas en favor la construcción de valor y la entrega de satisfacción a sus clientes.
Recomendaciones finales
50Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Bibliografía
51Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 67, 71
Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011
52Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing