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Mercadeo 1 Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes
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Mercadeo
1Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof.
Octavio Alvarado Cervantes
Conozca la importancia del análisis del entorno de Marketing como
herramienta analítica que le permita a la empresa desarrollar una
estrategia de marketing para responder a los factores del entorno.
Objetivos por subtema
Identifica los factores del macroambiente que afectan directamente a la empresa.
Comprende el diagnóstico realizado producto del análisis del sector industrial.
Entiende la utilidad de la cadena de valor como herramienta de análisis interno
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Existen fuerzas del entorno que tienen influencia en las
oportunidades y actividades de Marketing de cualquier
organización. Éstas son llamadas fuerzas macroambientales.
Entre las fuerzas macroambientales se encuentran: la
demografía, las condiciones económicas, las fuerzas sociales y
culturales, las fuerzas políticas y legales, y la tecnología.
Económicos1. Recursos naturales2. Recursos humanos3. Capital 4. Infraestructura5. Tecnología
Políticos1. Estabilidad 2. Ideología3. Instituciones 4. Enlaces geopolíticos
Culturales 1. Estructura y
dinámica social2. Perspectiva sobre
la naturaleza humana
3. Orientación hacia el espacio y tiempo
4. Religión5. Roles de los sexos6. Idioma
Demográficos1. Crecimiento
poblacional2. Estructura de las
edades3. Urbanización4. Migración5. Estado de salud
Características de la población tanto en tamaño,
crecimiento como distribución
EJEMPLO: POR DECÁDAS, LOS DEMÓGRAFOS Y LOS
SOCIÓLOGOS HAN ETIQUETADO A LAS GENERACIONES
POR VARIAS RAZONES PARA ENTENDER EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
BABY BOOMER (Estadounidenses nacidos en los años 20 que siguieron a la segunda guerra mundial)
La generación x (40 millones de personas nacidas en entre 1966 y 1967) CAUTELOSOS Y PESIMISTAS
La Generación Y son los sucesores de la generación X, nacidos entre 1977 y 1994, representando en esencia a los hijos de los BABY BOOMERS. ACAUDALADOS Y MATERIALISTAS
LA GENERACIÓN PEPSI
RETO PEPSI
Estas estrategias están relacionadasCon factores demográficos
Factores económicos como la inflación y las tasas de interés afectan al
consumo. Es decir si aumenta la tasa de inflación, si aumenta la tasa de
interés el consumo se contrae, obligando a los mercadólogos a buscar
una solución a la crisis, como planes de descuento, promociones, entre
otros.
La disponibilidad de recursos naturales, mano de obra (llámese
calificada o no calificada), capital para invertir a través de diversas
fuentes de financiamiento (bonos, acciones, préstamos bancarios),
recursos tecnológicos que mejoren la calidad de procesos y la
infraestructura entre los que pueden estar caminos habilitados,
aeropuertos entre otros, inciden en las decisiones de marketing.
Preocupación porEl ambiente
natural
Cambio en los roles
De género
La religión y el idioma
Es necesario conocer como se
comporta el mercado desde
la perspectiva cultural para
analizar las nuevas tendencias
de consumo
Un premio al tiempo
Las fuerzas políticas y legales se pueden agrupar en las siguientes categorías:
política monetaria y fiscal, legislación y regulaciones sociales, relación del
gobierno con otras industrias, y legislaciones especificas con el marketing.
Es necesario analizar otros factores que son importantes dentro de los aspectos
políticos, como la estabilidad del país, la ideología del gobierno puede influir en
las políticas relacionadas con la empresa privada, los nexos políticos que tenga
con otros países así como las instituciones que regulan.
La presiones por parte del gobierno y grupos ambientalistas a un beneficio de
café para que no contamine un río con aguas mieles, puede ser una oportunidad
de mercado para vender la cascarilla de café como abono orgánico.
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1. Amenaza de nuevos ingresos
2. Rivalidad entre los competidores existentes
3. Amenaza de productos o servicios sustitutos
4. Poder de negociación de los compradores
5. Poder de negociación de los proveedores
Amenaza
de nuevos
ingresos
BARRERAS DE
ENTRADA
REACCIÓN
ESPERADA
1. Economías de escala
2. Diferenciación de
productos
3. Necesidad de capital
para inversiones
4. Costos cambiantes
5. Ventajas en producción
y distribución
6. Efecto de aprendizaje y
experiencia
La amenaza de nuevos ingresos es baja si se cumplen las características
descritas en el cuadro. Altas barreras de entrada y la reacción esperada
del sector.
Rivalidad
entre los
competidores
existentes
BARRERAS DE
SALIDAS
1. Gran número de competidores o igualmente
equilibrados
2. Crecimiento lento en el sector industrial
3. Costos fijos elevados
4. Incrementos importantes de la capacidad
5. Competidores diversos
6. Intereses estratégicos elevados
1. Activos especializados
2. Costos fijos de salidas
3. Barreras emocionales
4. Restricciones legales o
gubernamentales
La rivalidad entre los competidores existentes es alta o intensa si
existen barreras de salidas y las otras condiciones que se explican en el
cuadro.
Amenaza
de
productos
sustitutos
Sujetos a tendencias
que mejoran su
desempeño y precio
contra el producto del
sector industrial
Producidos por sectores
industriales que obtienen
elevados rendimientos
ESTRATEGIA
•Acciones colectivas del
sector que se ve
amenazado por el producto
sustituto
•Mejorar la calidad
•Mejora en la distribución
La amenaza de productos o servicios sustitutos es alta si los productos
sustitutos tienen elevados rendimientos y precios bajos en comparación
con el producto del sector industrial.
Poder de
negociación de
los
Compradores
1. Está concentrado o compra grandes volúmenes
en relación con las ventas del sector
2. Bajos costos por cambiar de proveedor
3. Bajas utilidades, por ende presiona para recibir
precios bajos
4. Real amenaza de integración hacia atrás
5. El comprador tiene información total
Poder de
negociación de
los
Proveedores
1. Dominado por pocas empresas y más
concentrado que el sector industrial que vende
2. No obligados a competir con productos sustitutos
3. La empresa no es un cliente importante para el
proveedor
4. El insumo es importante para el producto del
comprador
5. Costos de cambiar de proveedor altos
6. Real amenaza de integración hacia delante
Este cuadro describe las condiciones que deben cumplirse para que el
poder de negociación de proveedores y compradores sean altos.
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Valor = (Beneficios Funcionales + beneficios
emocionales) / costo
Si queremos elevar el valor percibido por el
cliente se necesita
Aumentar los beneficios emocionales
Aumentar los beneficios funcionales
Mantener constante el costo
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La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo una
empresa como un todo. Radica en muchas actividades discretas
que desempeña una empresa en el diseño, producción,
mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos.
Una forma sistemática de examinar todas las actividades que una
empresa desempeña y como interactúan, es necesario para
analizar las fuentes de ventajas competitivas.
La cadena de valor de una empresa está incrustada en un
campo más grande de actividades que Michael Porter llama
sistema de valor.
La cadena de valor de disgrega a la empresa en sus
actividades estratégicas relevantes para comprender el
comportamiento de los costos y las fuentes de
diferenciación existentes y potenciales.
El obtener y mantener ventaja competitiva depende de no
sólo comprender la cadena de valor de la empresa, sino como
encaja la empresa en el sistema de valor.
Cadena de
Valor de la
Empresa
Cadena de
Valor de los
Proveedores
Cadena de
Valor de los
Canales
Cadena de
Valor del
Comprador
Logística Interna: recibo, almacenamiento y diseminación de los insumos
(manejo de materiales, inventarios, programación de vehículos y retorno a
proveedores)
Operaciones: transformación de los insumos en productos terminados.
Logística externa: distribución física del producto terminado a los compradores.
Mercadotecnia y ventas
Servicio
Abastecimiento: se refiere a la función de comprar insumos usados en la cadena
de valor, no a los insumos comprados en sí. (infraestructura, tecnología y
actividades primarias)
Desarrollo de tecnología: cada actividad de valor representa tecnología , sea
conocimientos (know how), procedimientos, o la tecnología dentro del equipo de
proceso.
Administración de recursos humanos: son las actividades implicadas en la
búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de
personal.
Infraestructura de la empresa: se refiere a actividades relacionadas con
planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y
administración de la calidad.
LOGÍSTICA
INTERNAOPERACIONES
LOGÍSTICA
EXERNA
MARKETING
Y VENTAS
ABASTECIMIENTO
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
SERVICIO
MA
RG
EN
MA
RG
EN
El análisis de la cadena de valor permite desarrollar e integrar
actividades de la cadena de valor en forma menos costosa y mejor
diferenciada que sus rivales.
Está formada por todas las actividades generadoras de valor agregado y
el margen que éstas aportan.
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El análisis del entorno es una herramienta permite a la empresa realizar
un diagnóstico que se traduce en las fortalezas y debilidades,
oportunidades y amenazas.
El análisis del entorno permite a la empresa diseñar un programa de
marketing para responder a las fuerzas del entorno que le afectan.
El análisis del macroambiente es importante para identificar cuáles
factores del entorno afectan a la empresa
El análisis industrial identifica el atractivo de la industria, la rentabilidad
de la misma así como la situación del sector en el futuro
El análisis de la cadena de valor es una herramienta que analiza las
fuentes de ventaja competitiva de la empresa.
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