FEDESOFTMARKETING ESTRATÉGICO

Con Federico Hederich G.Mail: Federico.Hederich@Gartner.comTwitter:@Hederich Skype: Federico.HederichLinkedin: https://co.linkedin.com/in/fhederich

CREATIVITY IS INTELLIGENCE HAVING FUNALBERT EINSTEIN

DRAMATIC SHIFT IN MARKETING REALITYVIDEO

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Objetivo de Marketing

Fuente de volumen

Segmenta ción

Targeting

Posiciona miento

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Evaluación

EstrategiaPropuesta de

valor Ejecución IntegraciónMeta

5 Personas

6 Pruebas

7 Procesos

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

En qué somos buenos?

Qué vamos a hacer?

Cuál es nuestro negocio?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?

Qué vamos a hacer?

Cuál es nuestro negocio?

Quiénes somos?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos? 1.1.1. Paraguas 1.1.2. Individual 1.1.3. Mixta

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank

Technology

Evolución Apple

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

� Solo que me guste?

� Que transmita algo?

� Es para mis clientes o para mi?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos? 1.1.2. Individual 1.1.3. Mixta1.1.1. Paraguas

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

1.1.1. Paraguas

� Representada por familia de productos

� Entregan la misma propuesta de valor

� Cada producto tiene un beneficio funcional

Beneficio: “dientes blancos”, así los demás productos de la marca paraguas entregan un beneficio superior: “dientes sanos”

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos? 1.1.2. Individual 1.1.3. Mixta1.1.1. Paraguas

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

1.1.2. Individual

� Oferta de diversos productos (servicios) cada uno con significado diferente.

� Marcas y logotipos, dirigidos a diferentes segmentos.

� Cada producto es una entidad independiente.

Una marca paraguas puede estar bajo una marca individual. P&G ofrece 23 marcas desde detergentes para ropa hasta fragancias como Lacoste o Hugo Boss.“Crest” aplica la estrategia de marca paraguas, siendo una marca individual: extensiones de línea.

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos? 1.1.2. Individual 1.1.3. Mixta1.1.1. Paraguas

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

1.1.3. Mixta

� Punto intermedio entre la marca paraguas y la marca individual.

� La marca corporativa transfieren los beneficios de la marca.

� La marca individual diferencian el producto en el mercado:

https://es.wikipedia.org/wiki/Virgin_Grouphttps://www.virgin.com/company

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

Marca Paraguas Marca IndividualEficiencia (+) Mayor costo (-)

Fácil toma de decisiones (+) Toma de decisiones más compleja (-)

Genera pensamiento de largo plazo (+) Genera pensamiento de corto plazo (-)

Posicionamiento limitado (-) Posicionamiento flexible (+)

Entrada a nuevos mercados limitada (-) Entrada a nuevos mercados flexible (+)

Acceso a nuevas fuentes de volumen limitadas (-) Acceso a nuevas fuentes de volumen flexible (+)

Impacto en la marca, impacto en el portfolio (-) Mayor protección a daños colaterales (+)

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

¿Qué es una marca?Según la asociación American Marketing Asociation (AMA), es un nombre, término,

símbolo o diseño, o la combinación de ellos, que pretende identificar un bien o servicio y diferenciarlo de la competencia. (1960)

Hoy podemos decir que una marca es una colección de creencias que los clientes tienen acerca de una compañía, producto o servicio. Las marcas se pueden representar por nombres, símbolos, signos, combinaciones de colores, logotipos y son un ACTIVO ESTRATEGICO de las organizaciones.

Un activo estratégico es un recurso de las organizaciones y esta soportado por una competencia vital y es critico para diferenciar la mara.

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

La decisión de la marca tiene implicaciones en los clientes, la compañía y la competencia:

� ¿Cómo los clientes piensan sobre nosotros?

� ¿Cuál es la arquitectura de marca de la organización?

� ¿Contra quien competimos, a quienes analizamos?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos? Factores clave para tener en cuenta en la selección de la estrategia de marca:

� Ventana de tiempo:

� Poco tiempo para desarrollo?, cuales tendencias?, no necesita reconocimiento?

� Robustez del posicionamiento

� Marca fuerte? Posicionamiento heredable?

� Riesgos del producto

� Alto? Marcas independientes?

� Competencias de la organización

� Natural? Que ideas asocia el potencial cliente? Perfumes Harley Davidson?

http://www.marketingminds.com.au/apple_branding_strategy.html

Estrategia de marca Apple

Registros de marca Apple

http://www.apple.com/legal/intellectual-property/trademark/appletmlist.html

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Qué vamos a hacer?

Cuál es nuestro negocio?

Quiénes somos?

En qué somos buenos?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?

Es una habilidad que la organización posee y produce, o producirá una ventaja competitiva sostenible. Esta habilidad le permite a la organización crear uno o varios activos estratégicos, los cuales se convertirán en productos o servicios.

La CV no es fácil de imitar por la competencia.

Apple:Diseña dispositivos fáciles de usar, simultáneamente integra software y hardware en una variedad de dispositivos, además cuenta con un ecosistema de desarrolladores y la más exitosa cadena de retail de “Consumer Electronics” en ventas por MT2.

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?

https://www.ukessays.com/essays/business/coca-cola-a-resource-based-view-business-essay.php

Distribución:Dónde no se consigue una Coca-Cola?

Es una formula, un algoritmo, es secreto.

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?

http://www.mba-tutorials.com/strategy/1126-dell-core-competencies.html

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?

https://hbr.org/2012/09/marketing-gangnam-style

Tácticas ganadoras para promoción en Social Media:Publico sin derechos de autor para que todo el mundo pudiera hacer sus parodias libremente. Creando un auto sostenible “Push” promocional.Uso de “Crowd Sourcing”, invito a toda la comunidad coreana de danza a contribuir con movimientos. Creando una audiencia cautiva temprana.El país ha desarrollado una competencia vital a tal punto que se creo el K-Pop genero, muchos artistas usan esa audiencia para lanzarse, como Psy. (autor de Gangnam style)

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?

Competencia vital

Activo estratégico

Oferta de los competidores

Necesidades de los clientes

Producto A

Producto B

Producto C

Producto D

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Cuál es nuestro negocio?

Quiénes somos?

En qué somos buenos?

Qué vamos a hacer?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Qué vamos a hacer?

Meta

Si actuamos en consecuencia con el objetivo, podremos evaluar eficientemente las diferentes alternativas asegurando consistencia y alineación con la estrategia.

El primer propósito de la definición de una meta es servir como herramienta de toma de decisiones, el segundo es definir los criterios de desempeño

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Qué vamos a hacer?

Qué vamos a hacer?

� Medible: Unidades de medida?

� Dependiente del tiempo: Cuándo?

� Determinación: Entender las consecuencias de la decisión.

� Real: No es una declaración de visión o misión.

� Integrado: Naturalmente con objetivos de otro nivel.

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?

Meta

� Facturación?

� Rentabilidad?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Qué vamos a hacer?

Quiénes somos?

En qué somos buenos?

Cuál es nuestro negocio?

SI AMAZON HUBIERA DECLARADO SU COMPETENCIA VITAL COMO “DISTRIBUCIÓN DE LIBROS”…Sus competidores sería solo librerías y no hubiera desarrollado su habilidad para distribuir cualquier cosa a nivel mundial.

http://revolutionf.blogspot.com.co/2011/10/amazoncom-lesson-on-core-competency.html

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Cuál es nuestro negocio?

La pregunta

� Producción de cine o entretenimiento?

� Imprimir o informar?

� Trenes o transporte?

� Desarrollar software o incrementar la eficiencia operativa de las empresas manufactureras?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de Marketing

Estrategia

Ser una organización centrada en el cliente

Atraer clientes

Retener clientes

Definición de cliente

MARCO DE REFERENCIA

� Identificar el balance optimo entre adquisición y retención de clientes.

� El foco en clientes individuales diferencia el marketing de cualquier otra disciplina estratégica

� Clientes como fuente única de crecimiento.

� Es la respuesta de los clientes la que tiene un impacto directo en los resultados de la organización

� La fidelización [actitud & comportamiento] es una actividad determinante en el crecimiento rentable de la organización

� Dominar el concepto de “Customer Life-time Value” [CLV]

Objetivo de Marketing

Estrategia

Ser una organización centrada en el cliente

MARCO DE REFERENCIA

Dinámicas de adquisición y retención y su relación con compartir música digital.

El internet cambio radicalmente la cadena de distribución de la música, su estructura de precios y pasando el poder de las casas disqueras y emisoras de radio a los clientes individuales gracias a la tecnología

� Napster 1999: compartir en lugar de comprar.

� Cerrado por derechos de autor en 2001

� En julio de 2012 se habían descargado ilegalmente 759 millones de canciones [BitTorrent]

� Maroon 5 trabaja en retención con nuevas producciones y la música compartida no ayuda.

� Un artista poco conocido crece en ventas si más personas lo escuchan. Le interesan las redes y la música gratis.

Objetivo de Marketing

Estrategia

Ser una organización centrada en el cliente

MARCO DE REFERENCIA

� Nuevos clientes, nuevo crecimiento.

� Generar reconocimiento de marca, distribuir información para persuadir a probar nuestros productos o servicios.

� Clientes que abandonaron

� Superar los retos de falla del producto o servicio

Las dos actividades requieren de la inversión de recursos [tiempo & dinero]

Recomendación: Adquirir clientes y mantener el concepto de retención siempre presente.

Objetivo de Marketing

Estrategia

Atraer clientes

www.zingermans.comhttp://www.inc.com/magazine/20030101/25036.html

Adopción temprana de clientes

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

� Sin retención no hay crecimiento sostenible:

� Razones externas:

� Baterías

� Gasolina

� Office?

� Internas [valor generado / satisfacción]:

� EL Corral

� Prendas de vestir que se ajustan bien a su cuerpo

� Desodorante que funciona

� …

Retener clientes

Objetivo de Marketing

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Quién es su cliente?

Definición de cliente

Objetivo de Marketing

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Potencial, Adquirido, Retenido:

� El que acaba de adquirir sus productos o servicios?

� El que compra frecuentemente sus productos o servicios y nunca le compra a la competencia?

� El compra sus producto cuándo están disponibles, pero le compra a la competencia si no lo están?

Definición de cliente

Objetivo de Marketing

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Análisis RFM de comportamiento (análisis competitivo)

� Recencia de compra: hace cuánto compró?

� Frecuencia de compra: cada cuánto compra?

� Magnitud de compra: cuanto compro?

Pareto: [80/20]

Percentiles [1,2,3,4,5]

Los calificados “555” son los mas valiosos?

Pilas: Si consumen demasiado soporte infundado?

Definición de cliente

CLV=$m (r/1 + d-r)

R: %de retención$m: margen de contribución por cliented: Descuento

Considerando la retención como constante [SAM]

Objetivo de Marketing

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

No usuario Usuario SuaveUsuario

ModeradoUsuario

entusiastaUsuario

exclusivo

Potencial Adquirido Retención

Nuevo conductor Carro Carro & Casa Carro, Casa y Seguro de vida

Tomador de café Prueba gratuitaCompra cuando es

convenienteBuscadores activos de tiendas Juan Valdez

Parejas planeandosu compromiso

Anillo de compromiso

ArgollasDiamantes en la mayoría de las celebraciones

Definición de cliente

Objetivo de Marketing

Flujo adquisición / retención

El crecimiento de Hotmail se dio gracias al mensaje de “obtenga su cuenta gratis” en todos los mensajes. Invita a WhatsApp.

Netflix recomienda películas según sus comportamiento, Amazon ídem

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Definición de cliente

Objetivo de Marketing

Definiciones actitudinales

Cuando los datos de comportamiento son escasos y/o difíciles de conseguir, recurrimos a los datos actitudinales, las creencias de nuestros clientes sobre el producto y sus beneficios:

Recomendaría el producto a amigos y familia?

Cuándo están listos para reemplazar o entrar de nuevo en la categoría?

Considerarán la marca nuevamente?

Ejemplo www.cambriausa.com

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Definición de cliente

Objetivo de Marketing

Tres tipos de fidelidad:

• Corazón: Como los fanáticos de Apple

• Fidelidad de corazón: https://www.youtube.com/watch?v=DijFob8vxgI

� Lógica: Basado en beneficios y características

� Mano: representa la compra habitual.

Fidelidad y competencia vital:

Si sus clientes son fieles de “mano”, su compañía debe fortalecer la competencia vital de la calidad consistente y la cadena de distribución para que este siempre disponible.

Si sus clientes son fieles de “cabeza”, la competencia vital deberá estar basada en I+D+I.

La fidelidad de “corazón” la competencia vital debe estar fundamentada en insights de clientes, CRM, diseño, comunicaciones.

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Definición de cliente

Objetivo de Marketing

Fidelidad y competencia vital

� Fidelidad de mano:

� Control de calidad para entregar el “mismo” producto /experiencia siempre.

� Habilidades en distribución para garantizar la disponibilidad.

� Fidelidad de lógica:

� Investigación y desarrollo para innovar permanentemente.

� Fidelidad de corazón:

� CRM, Comunicación, Engagement.

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Definición de cliente

Objetivo de Marketing

Balance entre adquisición y retención

Este año ganamos 10 clientes

Este año perdimos 5 clientes

Este año crecimos en 5 clientes

Este año empezamos con 100 clientes

5% de crecimiento

Este año perdimos 1 cliente

Este año crecimos en 9 clientes

9% de crecimiento

$$$$$$$

$

ROI $$$$$$$ROI $$

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Identificar la fuente de volumen

Desarrollar la definición de beneficios

Estimular la demanda

Ganar participación

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Identificar la fuente de volumen

Competencia

Nuevos jugadores

Poder del comprador

Productos sustitutos

Poder del proveedor

Fuerzas competitivas de Porter

En que categoría compito?Cual es el modelo de negocio?Está basada en el producto?Está basada en laos beneficios?https://w1.buysub.com/pubs/H0/HBR/int_general.jsp?cds_page_id=198110&cds_mag_code=HBR&id=1460760791463&lsid=61061753114026467&vid=1&cds_response_key=I57MHEAIhttps://offers.rodale.com/offer/600174?keycode=I5KW0D18&cm_mmc=runnerworld.com-_-Top%20Nav%20Subscribe-_-RWD%20SwA%20Top%20Nav%20600174-_-OfferID_600174_keycode_I5KW0D18

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Desarrollar la definición de beneficios

IPhone = Entretenimiento

BlackBerry = Productividad

ADN= Entretenimiento

EL Colombiano= Información

HBR= Información estratégica

Dinero= Información económica

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Estimular la demanda

• Hacer crecer la categoría:• Tome leche (comportamiento de líder)

• https://www.youtube.com/watch?v=KKQf2AP-V3I

• El competidor debe crear una categoría nueva• MP3 Player:

• http://www.macworld.com/article/1163181/ipods/the-birth-of-the-ipod.html

• La competencia invita a la innovación• Evolución de los videojuegos

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Estimular la demanda

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Estimular la demanda

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Ganar participación

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Ganar participación

• Ganar participación de un competidor:• De 1 no de todos• Por qué el cliente se cambiaría?

[Competencia vital]• Cuál es ese segmento de clientes

que acepta la oferta?• Que reacción tendrá ese

competidor?• Cual es la estrategia para quitarle

participación? • No hay que hablar mal de la

competencia.

MARCO DE REFERENCIA

Segmenta ción

Targeting

Posiciona miento

Propuesta de valor

Segmentación

Fácil

Demográfico

Difícil

Comportamiento

Ventaja

Actitudinal

Aspiracional

MARCO DE REFERENCIA

Segmenta ción

Targeting

Posiciona miento

Propuesta de valor

SegmentaciónTodo el mercado

DemográficoMercados verticales

TamañoUbicación

Entorno de Negocios

Nivel de madurezCrecimientoRegulación

SicográficosPerfil de adopción tecnológico, Sofisticación

Sensibilidad a precio y marcaPreferencia de relacionamiento

Demanda Nivel de urgencia, EstímulosProductos /servicios complementarios

Comprador Roles, Cargos, como ganan ellos

MARCO DE REFERENCIA

Segmenta ción

Targeting

Posiciona miento

Propuesta de valor

Segmentación

Variable principalCore Competence

Variable DinámicaPrecioDisponibilidadPerformanceCiclo de vida

+

+

-

-

YOC1

C2

MARCO DE REFERENCIA

Segmenta ción

Targeting

Posiciona miento

Propuesta de valor

Segmentación

Curva de valor

-

YO

C2

C!

MARCO DE REFERENCIA

Segmenta ción

Targeting

Posiciona miento

Propuesta de valor

Segmentación

Esquema de las 4 acciones

-

Aumenta Crea

Disminuye Elimina

MARCO DE REFERENCIA

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Ejecución

5 Personas

6 Pruebas

7 Procesos

Producto: Algoritmos? SaaS? Paas? Iaas?

Precio: Pago por uso? Tarifa plana?

Plaza: Internet? OTT?

Promoción: Digital? Recomendación?

Personas: Talento? Formación?

Pruebas: Try & Buy? Testimoniales?

Proceso: …….

MARCO DE REFERENCIA

Evaluación

Integración

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� La semana siguiente:

� Defina:

� Objetivos de Negocio

� Objetivos de Marketing

� Fuente de Volumen

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Gracias