Eurasian marketing week chernyshev
-
Upload
mikhail-chernyshev -
Category
Education
-
view
375 -
download
1
description
Transcript of Eurasian marketing week chernyshev
![Page 1: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/1.jpg)
Маркетинг вверх ногами
Михаил Чернышев
Хорватия
![Page 2: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/2.jpg)
![Page 3: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/3.jpg)
![Page 4: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/4.jpg)
![Page 5: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/5.jpg)
![Page 6: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/6.jpg)
![Page 7: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/7.jpg)
![Page 8: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/8.jpg)
![Page 9: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/9.jpg)
![Page 10: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/10.jpg)
![Page 11: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/11.jpg)
![Page 12: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/12.jpg)
Проблемы:
1. Сложность, непрозрачность и “шумность” категории.
2. Отсутствие доверия к ЛЮБОЙ продуктовой коммуникации.
3. Невозможность рационализировать выбор оператора или тариф.
«Они все одинаковые кровососы!»
![Page 13: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/13.jpg)
Как общаться с людьми, которые не слышат, не доверяют и
инертны*?
*80% Хорватов никогда не меняли мобильного оператора с момента первого подключения
![Page 14: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/14.jpg)
Маркетинг снизу-вверх
ATL / BTL
Онлайн / Социальные медиа
Социальные движения/ Протесты
Мар
кети
нг с
низу
вве
рх
хватитобманывать!
достали контракты
долой скрытые платежи! Шаг1: «Революция»
начинает свой путь через акты публичных протестов против всех мобильных операторов, которые обманывают своих клиентов.
Шаг2: Онлайн и традиционные медиа подхватывают протесты и создают большой информационный шум
Шаг3: движение приводит к созданию продукта, который отвечает требованиям протестующих и переходит в рекламное сообщение-ответ на протесты
![Page 15: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/15.jpg)
Почему социальный протест?
![Page 16: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/16.jpg)
Вступление на терра инкогнита социальных протестов
![Page 17: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/17.jpg)
Этап 1: Актуализация проблемы через социальный проест
![Page 18: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/18.jpg)
манифест и петиция
![Page 19: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/19.jpg)
![Page 20: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/20.jpg)
![Page 21: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/21.jpg)
21
![Page 22: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/22.jpg)
22
![Page 23: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/23.jpg)
23
![Page 24: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/24.jpg)
24
![Page 25: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/25.jpg)
25
![Page 26: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/26.jpg)
![Page 27: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/27.jpg)
27
![Page 28: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/28.jpg)
![Page 29: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/29.jpg)
![Page 30: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/30.jpg)
30
![Page 31: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/31.jpg)
31
![Page 32: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/32.jpg)
32
![Page 33: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/33.jpg)
33
![Page 34: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/34.jpg)
34
![Page 35: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/35.jpg)
35
![Page 36: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/36.jpg)
Кульминация протеста
Более 10 ТЫСЯЧ подписейКопии подписанных петиций были отправлены :
– Мобильным операторам: T-Mobile, Vipnet, Tele2– Правительство Хорватии
36
![Page 37: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/37.jpg)
Этап 2: Раскрытие и ответ протестующим
![Page 38: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/38.jpg)
Грегор – спикер от Tele2
Кто это? Грегор – топ-менеджер Tele2, хорват. Получил диплом MBA в Европе, много путешествовал и пробовал себя в разных активностях, но везде чувствовал себя «белой вороной» (или «черной овцой» по-хорватски). До тех пор, пока не попал в Tele2, компанию где всё делается по-другому.Грегор уже больше года является основным бренд-спикером Tele2-Хорватия
![Page 39: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/39.jpg)
i ovce i novce
![Page 40: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/40.jpg)
Пятница, 30 марта 2012, 20-15
• Пресс-конференция в онлайне, оффлайне с трансляцией по ТВ
![Page 41: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/41.jpg)
Оффлайн пресс-конференция
![Page 42: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/42.jpg)
Онлайн и ТВ пресс-конференция
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=HpYVht5fb-Q
Кликните на ссылку, чтобы просмотреть видео
![Page 43: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/43.jpg)
43
![Page 44: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/44.jpg)
![Page 45: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/45.jpg)
45
![Page 46: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/46.jpg)
![Page 47: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/47.jpg)
![Page 48: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/48.jpg)
ТВ-Реклама
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=148vzhG9Ktg
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=FXHUsWoWZLU
Кликните на ссылку, чтобы просмотреть видео
Кликните на ссылку, чтобы просмотреть видео
![Page 49: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/51.jpg)
![Page 52: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/52.jpg)
52
![Page 53: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/53.jpg)
OOH
53
![Page 54: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/54.jpg)
54
![Page 55: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/55.jpg)
55
![Page 56: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/56.jpg)
Mosaic app
Stats:
4500 visitors1600 photo uploads1500 new Tele2 fans
![Page 57: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/57.jpg)
Результаты кампании
![Page 58: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/58.jpg)
Результаты кампании
• Самый высокий TOM Ad Awareness за последние 5 лет в категории
• Лидерство с огромным разрывом от конкурентов по основным бренд-атрибутам
• Самый высокий AdLiking за последние 2 года в категории (dislike тоже один из самых высоких в категории) – 60/20 like/dislike
![Page 59: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/59.jpg)
Результаты
• Consideration (количество людей, рассматривающих Tele2 как оператора для переключения) вырос в 4 раза. Компания стала лидером на рынке по этому показателю.
• Продажи выросли в 4 раза • Значительно выросла доля рынка.
![Page 60: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/60.jpg)
Выводы
![Page 61: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/61.jpg)
Не пытайтесь повторить этот трюк дома!
Ищите свои территории онлайн-оффлайн социальных движений для интеграции ваших решений*
*как например это делает Nike с сообществом бегунов.
![Page 62: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/62.jpg)
Оценивайте и планируйте риски
![Page 63: Eurasian marketing week chernyshev](https://reader038.fdocuments.in/reader038/viewer/2022102722/5561304ad8b42a162a8b4585/html5/thumbnails/63.jpg)
Интегрируйте, интегрируйте, интегрируйте!
Сверху вниз или снизу вверх360 градусов 365 дней в году