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Estudio de Calidad en TVMEXICO

Preparado para:

Diciembre 2013

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Ipsos Argentina está certificada bajo las normas de calidad internacionales ISO20252:2006

JB 13-020967-01© 2013 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and

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Agenda

1. Introducción

2. Resumen ejecutivo

3. TV de Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta

4. La calidad asignada difiere entre los canales

5. La calidad de un canal de TV no está relacionada con su rating

6. La valoración de calidad es igual para todos los targets sociodemográficos

7. La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV de Paga

8. Significados de calidad en TV

9. Ficha técnica del estudio

2

3

1. Introducción

Introducción

OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN

Conocer la calidad percibida de los canales de televisión en México (TV de Paga y TV Abierta).

Indagar las significaciones asociaciones al concepto de calidad en canales de TV vinculadas con determinados tipos de

programas / géneros.

4

LAMAC presenta en este informe las principales conclusiones obtenidas a partir de un estudio realizado enMéxico durante 2013, el cuál indagó en la calidad percibida de los canales de televisión, evaluada por laaudiencia mexicana, específicamente los Individuos entre 18 y 49 años.

Existe múltiple evidencia sobre los medios y el poder que tienen para transferir atributos positivos onegativos a las marcas que publicitan en ellos. Por ello, entender la “calidad” que el consumidor mexicanoatribuye a cada uno de los canales de televisión, es fundamental para los anunciantes para la correctaelección de aquellos canales con influencia positiva sobre sus marcas.

Muestra Total - Sin ponderar

5

71

14

15

Ciudad de México + AMMonterrey + AMGuadalajara + AM

5032

134

ABC+ C D+ DE

5842

Hombres Mujeres

Base: Total entrevistados (1000)

Promedio: 32 años

100%Poseedores de

TV de Paga

AM = Area Metropolitana

30

2123

26

18 a 25 26 a 31

32 a 39 40 a 49

23

44

33

12 a 21 22 a 77 78 o más

Cantidad de canales que recibe

SEX

ON

SEC

IUD

AD

EDA

D

En %

Muestra Total - Ponderada

6

68

16

16

Ciudad de México + AMMonterrey + AMGuadalajara + AM

43

28

25

4

ABC+ C D+ DE

5248

Hombres Mujeres

Base: Total entrevistados (1000)

100%Poseedores de

TV de Paga

AM = Area Metropolitana

27

2023

30

18 a 25 26 a 31

32 a 39 40 a 49

23

44

33

12 a 21 22 a 77 78 o más

Cantidad de canales que recibe

SEX

ON

SEC

IUD

AD

EDA

D

Promedio: 32 años

En %

7

2. Resumen Ejecutivo

Referencias de lectura

8

Escala de evaluación CALIDAD

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Peor calidad

Mejor calidad

T3BB3B

T2BB2B

11

NO CONOCE

P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.

Indicador Puntajes Observaciones

Conocimiento P1=1,2,3,4,5,6,7,8,9,10

Top 2 Box (T2B) P1=9+10

Top 3 Box (T3B) P1=8+9+10

Bottom 2 Box (B2B) P1=1+2

Bottom 3 Box (B3B) P1=1+2+3

Calidad Neta P1= 8+9+10 – 1+2+3 Tpo 3 Boxes – Bottom 3 Boxes

Media P1=Promedio Se excluye la categoría No Conoce

No Conoce P1=11

Los indicadores que más utilizaremos serán el Top 3 Boxes= 8+9+10, Bottom 3 Boxes= 1+2+3 y la Calidad Neta= T3B – B3B

Resumen Ejecutivo 1/2

9

1La TV de Paga es percibida en México como de mejor calidad que la TV Abierta.

El mayor conocimiento de la TV Abierta no se traduce en mejor evaluación percibida

2 Las señales LAMAC resultan mejor evaluadas que los canales no miembros

3El género Documentales y Naturaleza, historia, ciencia, tecnología se destaca ampliamente como el de mejor calidad. En 2do lugar se ubican las Series y en 3er lugar los Noticieros. Los canales Infantiles aparecen en 4to lugar, muy cerca de los Noticieros

4Similares evaluaciones de los géneros Deportivo, Cine y Utilitarios, en 5to, 6to y 7to lugar respectivamente. Por debajo de este promedio aparecen los géneros Adolescentes, Música & Variedades y Telenovela/Ficción

5

En todos los países analizados la TV de Paga supera a la TV Abierta en más de la mitad de géneros evaluados. Los canales de TV de Paga agrupados en Documentales, Series, Infantiles, Deportivos, Cine, Noticieros y Utilitarios superan el desempeño de la TV Abierta.

Resumen Ejecutivo 2/2

10

6 Los 4 canales mejor calificados a nivel total son de Documentales. El Top Ten lo completan 3 señales de Series, 2 de Utilitarios y 1 de Cine

7A nivel de canales, las evaluaciones registradas son muy diversas y heterogéneas, ya sea que analicemos géneros como grupos de medios. Algunos canales obtienen puntajes muy altos y otros registran muy bajos desempeños

8En términos generales, no existe una correlación entre el rating y la calidad recogida a través de la encuesta. Si se observa cierta relación entre el conocimiento, el rating y la calidad, en el sentido de que bajo cierto nivel mínimo de conocimiento, el rating de un canal baja, así como también la posibilidad de ser evaluado con buena calidad.

11

3. La TV de Paga es percibida de mejor

calidad que TV Abierta

La TV de Paga es percibida como de mejor calidad que TV Abierta.

12

51

37

6

21

45

16

Buena calidad (TB3)

Mala calidad (B3B)

Calidad neta (T3B - B3B)

TV PAGA TV ABIERTA

Base

En %

+14

• La TV de Paga supera a TV Abierta en percepción de Buena Calidad• La TV Abierta triplica a TV de Paga en número de evaluaciones negativas asociadas a la calidad.

(18) (5)Promedio de canales

evaluados por entrevistado

(1000) (1000)

Base respuestas P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

66 74 72 77

54 67 68 72

12 7 4 5

1000 1000 1000 1000

Total Canales evaluados

Canales TV Paga

Canales TV Abierta

n

Los canales de TV de Paga presentan mejores evaluaciones que las señales de TV Abierta en todos los mercados analizados.

13

• Las evaluaciones de Mala Calidad (B3B) son mayores en la TV Abierta que en la TV Paga: en Argentina y Chile duplican a la TV Paga, mientras que en Colombia y México las calificaciones negativas de la TV Abierta triplican a las que obtiene la TV de Paga.

En %

ARGENTINA CHILE COLOMBIA MÉXICO

TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA

27

8

1 2

24

12

1 2

40

28

1 2

45

16

1 2

+19+12

+12+29

Calidad Neta (T3B -B3B)

14

4. La calidad asignada difiere entre los

canales

Los canales mejor evaluados pertenecen a TV de Paga

15

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TVP

1TV

P2

TVP

3TV

P4

TVP

5TV

P6

TVP

7TV

P8

TVP

9TV

P10

TVP

11TV

P12

TVP

13TV

P14

TVP

15TV

P16

TVP

17TV

P18

TVP

19TV

P20

TVP

21TV

P22

TVP

23TV

P24

TVP

25TV

P26

TVP

27TV

P28

TVP

29TV

P30

TVP

31TV

P32

TVP

33TV

P34

TVP

35TV

P36

TVP

37TV

P38

TVP

39TV

P40

TVP

41TV

P42

TVP

43TV

P44

TVP

45TV

P46

TVA

1TV

P47

TVP

48TV

A2

TVP

49TV

P50

TVP

51TV

P52

TVA

3TV

P53

TVP

54TV

P55

TVP

56TV

A4

TVP

57TV

P58

TVA

5TV

P59

TVP

60TV

P61

TVP

62TV

P63

TVP

64TV

P65

TVP

66TV

P67

TVP

68TV

P69

TVP

70TV

P71

TVP

72

Mejor Calidad

Peor Calidad

Buena Calidad (T3B)

Base: entrevistados por canal (250)P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

En %

TV de Paga TV Abierta

-90

-81

-72

-63

-54

-45

-36

-27

-18

-9

0

TVP

1TV

P2

TVP

3TV

P4

TVP

5TV

P6

TVP

7TV

P8

TVP

9TV

P1

0TV

P1

1TV

P1

2TV

P1

3TV

P1

4TV

P1

5TV

P1

6TV

P1

7TV

P1

8TV

P1

9TV

P2

0TV

P2

1TV

P2

2TV

P2

3TV

P2

4TV

P2

5TV

P2

6TV

P2

7TV

P2

8TV

P2

9TV

P3

0TV

P3

1TV

P3

2TV

P3

3TV

P3

4TV

P3

5TV

P3

6TV

P3

7TV

P3

8TV

P3

9TV

P4

0TV

P4

1TV

P4

2TV

P4

3TV

P4

4TV

P4

5TV

P4

6TV

P4

7TV

P4

8TV

P4

9TV

P5

0TV

P5

1TV

P5

2TV

P5

3TV

P5

4TV

P5

5TV

P5

6TV

P5

7TV

P5

8TV

P5

9TV

P6

0TV

P6

1TV

P6

2TV

P6

3TV

P6

4TV

P6

5TV

P6

6TV

P6

7TV

P6

8TV

A 1

TVP

69

TVA

2TV

P7

0TV

A 3

TVA

4TV

P7

1TV

P7

2TV

A 5

La TV Abierta se ubica entre el set de canales evaluados con menor calidad

16

Mala Calidad (B3B)

Base: entrevistados por canal (250)P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

En %

TV de Paga TV Abierta

Mejor Calidad

Peor Calidad

17

5. La calidad de un canal de TV no está relacionada con su

rating

Los canales que lideran en calidad no son los mismos que lideran en rating

18

0.00

0.25

0.50

0.75

1.00

1.25

1.50

1.75

2.00

2.25

2.50

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Promedio de Calidad –TV de Paga

Promedio de Rating – TV de Paga

45%

0.06%

Rat

ing

Calidad NetaBuena calidad (T3B) – Mala calidad (B3B)

TV de Paga TV Abierta

+

+--

19

6. La valoración de calidad es igual para

todos los targets sociodemográficos

Los canales de TV de Paga y TV Abierta mantienen en general su evaluación de buena o mala calidad en todos los segmentos cubiertos por el estudio.

20

En %

Base: entrevistados por canal (250)P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

45%41%

49%

42%

49% 47%

41%44%

51%46%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Base Hombre Mujer 18-31 32-49 ABC+/C D+/DE AMCM MTY GDL

Promedio TV de Paga

16%11%

21%17% 16%

11%

29%

14%

24%

18%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Base Hombre Mujer 18-31 32-49 ABC+/C D+/DE AMCM MTY GDL

Promedio TV Abierta

21

7. La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV de

Paga

Los canales de Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología son percibidos como los de mejor calidad

22

Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología

Series

Noticieros

Infantil

Deportivo

Cine

Utilitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina)

Adolescentes

Música y Variedades (comedia, humorísticos, realities)

Telenovela/Ficción

82

64

61

57

53

52

51

35

34

32

Mejor Calidad

Peor Calidad

37

La mayoría de los géneros supera en calidad a los canales TV Abierta

Base respuestasP1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

(4000)

(752)

(1248)

(4000)

(1503)

(1748)

(500)

(2497)

(1252)

Buena calidad (T3B)

(500)

En %

Promedio TV Paga

Promedio TV Abierta

51

Las señales de Documentales son las mejores evaluadas en todos los países. 7 de los 10 géneros evaluados superan a la TV Abierta en cada mercado.

23Base respuestasP1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

En %

Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología

Series

Infantil

Deportivo

Cine

Noticieros

Utilitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina)

Adolescentes

Música y Variedades (comedia, humorísticos, realities)

Telenovela/Ficción

66

44

45

48

41

29

34

22

24

2

7

8

6

7

15

10

8

14

52

36

36

28

33

43

32

16

14

4

5

9

9

7

6

8

10

15

73

52

53

51

51

43

46

23

23

21

4

3

4

4

3

8

4

7

9

16

82

64

57

53

52

61

51

35

34

32

1

2

5

5

4

4

4

6

10

18

ARGENTINA CHILE COLOMBIA MEXICO

1

2

3

4

5

6

7

9

8

1

6

3

3

4

5

2

7

8

1

3

4

2

4

5

6

7

7

8

1

2

5

4

6

6

7

8

9

3

TV Abierta30

22

T3B

B3B

27

15

T3B

B3B

42

14

T3B

B3B

37

21

T3B

B3B

Buena calidad (T3B)

Mala calidad (B3B)

24

8. Significados de calidad en TV

Significado de calidad asociada a canales de TV

25Base: Entrevistados según tipos de programas (100 casos en cada celda)Le pedimos que piense ahora en canales de TV de INSERT TEXT MARKERS “TIPOS DE PROG INSERTS” ¿Qué es para usted la calidad asociada a canales de TV de INSERT TEXT MARKERS “TIPOS DE PROG INSERTS”?

Documentales y naturaleza,

historia, ciencia, tecnología

Deportivo Infantil Series Cine

Utilitarios (Consejos de decoración,

hogar, cocina)

Noticieros

Música y Variedades (comedia,

humorísticos, realities)

AdolescentesTelenovela/

Ficción

Canales TV (mencionaron algún canal) 46 40 48 43 49 41 29 49 58 51

Programación/Producción/Variedad 17 5 8 22 14 8 3 11 7 12

Educativo/Cultural/Enseñanza 13 2 29 10 - 3 - 3 8 2

Información veraz/objetiva 15 10 - 1 - 4 40 - 1 -

Contenido apropiado/responsable 2 3 22 1 1 1 4 3 16 7

Diversión/Atractivo 7 2 11 9 1 1 - 5 2 2

Buena calidad de imagen y sonido 8 4 - 8 11 2 2 2 1 1

Contenido novedoso/renovado 1 4 - 6 10 2 - 4 - 4

Buenas películas - - - 1 13 - - - - 7

Buenos Consejos - - - - - 19 - - - -

Menos cortes publicitarios 2 - - 6 4 - - 1 - 2

Buenos comentaristas/eventos deportivos - 11 - - - - - - - -

Buenas series y de variedad - - - 7 1 - - - 1 1

Mejores subtítulos y doblajes 1 - - 2 - - - - - 1

Continuidad de capítulos/temporadas - - - 2 - - - - - -

Naturaleza/ecología 1 - - - - - - - - -

Otros 17 27 16 18 18 19 25 27 10 15

Ninguna/ No Sabe/ No contesta 2 11 4 3 1 9 6 9 8 12

Promedio de menciones 1.3 1.1 1.3 1.4 1.2 1.0 1.0 1.1 1.0 1.1

TOP

TEN

• Cerca de la mitad de los entrevistados cuando piensa en calidad asociada a canales de TV menciona alguna señal de TV.• De esta forma se prioriza nombrar canales por encima de características o cualidades de los mismos

En %

26

9. Ficha técnica del estudio

Ficha técnica

27

Tipo de Investigación: Cuantitativa

Método de recolección deDatos:

Panel Online

Tipo de encuesta: Cuestionario semiestructurado compuesto por preguntas cerradas y abiertas, con una duración aproximada de 20

minutos

Fechas trabajo de campo: 12 al 25 de junio de 2013

Target: Hombres y Mujeres de 18 a 49 años, de todo NSE Residentes en Ciudad de México + Área Metropolitana; Monterrey + Área Metropolitana y Guadalajara + Área

Metropolitana

Tamaño de muestra: 1.000 casos

Canales evaluados:

77 divididos en 4 celdas (cada entrevistado evaluó 23 canales) 5 canales de TV Abierta (Azteca 7, Azteca 13, Televisa 2,Televisa 5, Televisa 9.) 72 canales de TV de Paga (A&E, Animal Planet, AXN, , Bandamax, Bio, Boomerang, Canal 52,Cartoon Network, Casa Club, Cinecanal, Cinelatino, CNN Español, CNN Internacional, Comedy Central, Cosmopolitan TV,De Película, Discovery Channel, Discovery Home & Health, Discovery Kids, Disney Jr, Disney XD, Distrito Comedia, E!Entertainment, El Gourmet, ESPN, ESPN2, Europa Europa, Film & Arts, Film Zone, Fox, Fox Life, Fox Sports, Fox Sports 2,Fox Sports 3, FX, Glitz, Golden, HBO, History, HTV, ID, Infinito, I-Sat, MGM, MTV, Much Music, Multicinema, NatGeo,Nick Jr., Nickelodeon, Reality TV, Ritmoson, Sony, Sony Spin, Space, Studio Universal, Syfy, TCM, TDN, Telehit,Telemundo, Tiin, TL Novelas, TLC, TNT, Tooncast, truTV, Unicable, Universal Channel, Utilisima, VH1, Warner Channel.)

Método de muestreo: No probabilístico con cuotas de sexo, edad, NSE y plaza

Ponderación: El estudio fue ponderado con base en la distribución de las variables sexo, edad, NSE y plaza acordadas entre LAMAC e

IPSOS

Referencia de lectura: Las diferencias significativas se expresan en letras mayúsculas y están calculadas al 95%

ISO 20252 Considerations: Ipsos Argentina fulfills the International norm ISO 20252:2006. Ipsos Argentina fulfills with ethic codes established on ESOMAR/CCI.

28

¡MUCHAS GRACIAS!