ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING Acreditada por la CONEAU Resolución Nº 792/11

DIRECTOR: Dr. Jorge Stern - SUBDIRECTOR: Mg. Diego López Moar COORDINADORA ACADÉMICA: Lic. María del Carmen Ravelli

COMISIÓN ACADÉMICA: Dr. Domingo Sanna - Lic. Fernando Moiguer - Lic. Aldo Albarellos

� OBJETIVOS La finalidad principal de la carrera de posgrado de Especialización en Dirección Estratégica de Marketing, es la formación de profesionales con el más completo y avanzado nivel académico, con una visión sistémica y ejercitación práctica, ética, humanística y global, para la organización, planificación, conducción, gestión y auditoria de procesos de marketing, destinados la creación de valor económico y social.

� REQUISITOS DE ADMISIÓN • Título de grado de universidades argentinas de cuatro (4) años de duración como mínimo.

• Título de grado de universidades extranjeras que hayan completado un Plan de Estudios de dos mil seiscientas (2.600) horas reloj mínimo, o una formación equivalente a master de nivel I.

• Dominio básico del idioma inglés y computación.

• Aprobar la Entrevista de Admisión, cuando la misma sea solicitada por las Autoridades de la Carrera.

� DOCUMENTACIÓN A PRESENTAR • Formulario de inscripción completo, impreso y firmado. Se accede al mismo a través del link www.alumnos.econ.uba.ar/posgrado (incorporar foto).

• Título de grado original y fotocopia reducida o certificado de Título en trámite original, donde conste que se completó el total de las materias.

• Certificado analítico de la carrera de grado.

• Currículum Vitae.

• Los graduados en otros países deberán presentar adicionalmente un Certificado expedido por la Universidad de graduación, legalizado por el Consulado Argentino en ese país, que especifique cantidad de años de duración de la carrera.

� TÍTULO “Especialista en Dirección Estratégica de Marketing”.

� METODOLOGÍA DE LA ENSEÑANZA Las actividades pedagógicas responderán a los siguientes criterios:

• Participación activa de los cursantes.

• Trabajo en equipo.

• Énfasis en el planteamiento y la resolución de problemas.

• Uso intensivo de tecnologías informáticas y de comunicación. Elaboración de ensayos, trabajos monográficos y otros medios que desarrollen la capacidad analítica y de argumentación.

• Participación en talleres, workshops, conferencias y seminarios.

• Utilización de simulaciones y juegos para desarrollar al alumno en situaciones reales del mundo empresario.

Se procurará la utilización intensiva de redes informáticas como medio de trabajo y comunicación. La disponibilidad de acceso a este medio será un requisito para cursar la especialización.

� PERFIL DEL GRADUADO El egresado estará en condiciones de desempeñarse con eficiencia, eficacia y competitividad en las siguientes áreas de actividad profesional:

• Análisis de situación y diagnóstico interno y externo de mercados y sectores de actividad económica y social.

• Identificación de oportunidades y amenazas del contexto, así como fortalezas y debilidades de la empresa, entidad y/u organización, para el diseño de estrategias y planes de acción en materia de marketing, negocios y actividades comunitarias.

• Formulación de una visión empresaria e institucional compatible con las variables del entorno.

• Diseñar planes de marketing para resultados exitosos encolumnados con los objetivos del negocio.

• Organizar y utilizar procesos de inteligencia comercial para decisiones de negocios y actividades de comercialización.

• Interpretar y aplicar en la gestión comercial resultados de investigaciones cuanti-cualitativas y semiológicas de marketing.

• Dominar procesos de innovación y creatividad para la generación de ventajas competitivas rentables.

• Administrar sistémicamente el ciclo de vida de mercados y productos.

• Formular programas de diversificación de negocios y productos y posicionamientos estratégicos.

• Construir y administrar marcas que valoricen los productos y generen activos de valor para la empresa.

• Manejar con eficacia procesos de integración de familias de productos y extensión de líneas de productos y marcas.

• Establecer y monitorear la cadena de valor de la empresa para distintas unidades de negocios y mercados.

• Organizar, planificar, conducir y evaluar la gestión de la fuerza de ventas.

• Administrar existencias de productos terminados para limitar inmovilizaciones de alto costo económico y financiero, así como para evitar pérdidas de ventas por falta de stocks, acordes a los requerimientos del mercado.

• Implementar programas para la creación y mantenimiento de cartera de clientes satisfechos y rentables.

• Definir estrategias competitivas. Políticas de precios y condiciones de comercialización.

• Participación en decisiones de alianzas estratégicas, valorización de empresas para su compra, fusiones y/o ventas. Dominar estrategias y técnicas de negociación.

• Generar estrategias y acciones integradas de comunicación en marketing sustentadas en medios de comunicación tradicionales, digitales y redes sociales, y dirigidas a ganar reconocimiento y preferencia de marca en los distintos mercados objetivo.

• Guiar y contribuir en el desarrollo de la marca y reputación corporativa de las instituciones y empresas.

� TOTAL DE HORAS DE LA CARRERA Ciclo de Nivelación: 5 materias - 80 horas. Especialización:

• Ciclo Profesional: 17 materias - 336 horas

• Seminarios Obligatorios: 3 - 48 horas

• Ciclo de Workshops y conferencias: 16 horas

• Trabajo Final Total carga horaria de la Especialización: 400 horas

� PLAN DE ESTUDIOS El programa de estudios se integra con tres ciclos, complementarios y sucesivos, a saber: CICLO DE NIVELACION Cada asignatura de este ciclo (16 hs. c/u), será aprobada con exámenes o trabajo que determine el profesor responsable.

• Principios de Macro y Micro Economía Aplicada

• Métodos Cuantitativos de Utilización en Marketing y Negocios

• Estructuras de Organización y Administración de Empresas

• Contabilidad, Costos y Finanzas para Decisiones de Marketing y Negocios

• Principios de Marketing CICLO DE FORMACION PROFESIONAL

• Investigación de Mercado

• Análisis del consumidor

• Gestión de Productos

• Marketing Estratégico

• Marketing Digital, Social y de Móviles

• Decisiones en las comunicaciones de Marketing

• Analítica Digital

• Integración, planeamiento y gestión de medios y campañas

• Análisis Contable y Financiero para la toma de decisiones en marketing

• Gestión de Marketing

• Gestión de Precios

• Gestión de Canales de Distribución

• Taller de elaboración de Trabajo Final

• Análisis Competitivo

• Ética, Responsabilidad Social y Aspectos Legales del Marketing

• Estrategias y Técnicas de Negociación

• Seminario de Integración: Simulación en Marketing y Negocios CICLO DE ESPECIALIZACION Y EJERCITACION EN MERCADOS ESPECIFICOS Consiste en 3 seminarios a elegir, entre las siguientes opciones, cada una de ellas con una carga horaria de 16 horas de talleres más trabajos y casos.

• Marketing de Productos de Consumo Masivo

• Marketing de Productos Industriales (B to B)

• Marketing de Servicios

• E-Business y E-Commerce

• Trade & Retail Marketing

• Marketing en Redes Sociales

• Investigación de Mercado Online

• Community Manager A estos ciclos deberá agregarse el Trabajo Final de Carrera, a realizar dentro de un período no superior a los 6 meses ulteriores al dictado regular de cursos y seminarios obligatorios y optativos, mas un Ciclo de Workshops y conferencias de 16 horas.

� CUERPO DOCENTE • Albarellos, Aldo Lic. en Administración - UBA

• Amodei, José Ignacio Ing. Industrial - UBA

• Bernasconi, Sergio Lic. en Administración - UBA

• Ceresale, Norberto Lic. en Comercialización - Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios

• Cristal, Marcos Master of Social Work - Adelphi University - New York E.E.U.U

• Igarza, Roberto Dr. en Comunicación Social - Universidad Austral

• Liptez, Jorge Dr. en Cs. Sociales - UBA

• López Moar, Diego MBA - Universidad de Barcelona - España

• Magariños, Paula Lic. en Sociología - UBA

• Manzuoli, Juan Pablo MBA - Universidad Católica Argentina

• Moiguer, Fernando Lic. en Economía - UBA

• Muruaga, Noelia Esp. en Dirección Estratégica de Marketing -UBA

• Nuñez, Catalino Dr. en Cs. Económicas - UBA

• Pantaleo, Alejandro MBA - Universidad del Salvador

• Peña, Gonzalo Mg. en Investigación - Universidad de Gral. San Martín

• Pérez Rodriguez, Miguel Esp. en Finanzas - Universidad Torcuato Di Tella

• Rodríguez, Julián Mg. en Dirección de Empresas- Universidad Austral

• Rosales, Carlos Alfredo Ing. diplomado en Administración -Universidad Técnica de Munich

• Rubinsztein, Darío MBA - UBA

• Sanna, Domingo Dr. en Dirección de Empresas - Universidad del CEMA

• Serrano, Andrea Lic. en Administración - Universidad Argentina de la Empresa

• Sirlin, Pablo Daniel Dr. en Economía - UBA

• Sirkis, Gabriela Dra. en Dirección de Empresas - Universidad del CEMA

• Stern, Jorge Dr. en Cs. Económicas- UBA

• Torcasio, Carlos Abogado - UBA

• Viegas, Juan Carlos Mg. en Contabilidad Internacional - UBA

• Vigetti, Omar Mg. en Desarrollo Organizacional - Universidad Diego Portales

En Convenio de Cooperación Académica

Escuela de Estudios de Posgrado - FCE UBA Av. Córdoba 2122 2do. Piso - 54 11 4370-6156/82/85 posgrado@econ.uba.ar - www.econ.uba.ar

Aranceles www.alumnos.econ.uba.ar/carreras

Consultas Académicas marketing@fce.uba.ar 54 11 4371-6208 (de 13 a 20 hs.)

� CONTENIDOS MÍNIMOS Ciclo de Formación Profesional

Investigación de Mercado: El rol del marketing en la investigación del mercado, investigación primaria y secundaria, análisis

amplio del mercado y el contexto, potencial del mercado, índice de desarrollo del mercado, definición del problema, diseño de

la investigación (exploratorio, descriptivo y causal), los métodos de recolección de datos, el diseño del cuestionario y la

medición de actitudes, esquemas de muestreo y análisis de datos. Se dará énfasis a los aspectos cualitativos y cuantitativos de

investigación de mercados.

Comportamiento del consumidor: Cómo y porqué del comportamiento de los consumidores en general y por segmentos y su

respuesta a los estímulos del marketing. Herramientas utilizadas para identificar estos comportamientos. Psicología, sociología

y antropología social aplicada al comportamiento del consumidor. Aplicación ética de estos conocimientos para crear

productos, servicios y desarrollar estrategias y tácticas de marketing efectivas.

Gestión de productos: Generación de ideas, evaluación de conceptos y diseño óptimo del producto, ciclo de diseño,

diferenciación y posicionamiento del producto, selección de mercados por potencial de compra, pruebas del concepto, rol y

desarrollo del empaque del producto, matrices estratégicas y operativas y el ciclo de vida del producto. Diferencias principales

entre productos y servicios. Internacionalización de productos, estandarización, adaptación, diversificación y cumplimiento de

normas. EProducts.

Marketing Estratégico: ¿Qué es el marketing? El cambio de paradigma. El entorno externo en el que operan las empresas.

Fragmentación social y de época. Modelos de negocios. El rol de las marcas y los valores marcarios de época. El cambio en las

organizaciones. El ambiente interno: recursos, capacidades y competencias centrales. La era digital y su repercusión en los

vínculos con el consumidor. El marketing de la experiencia.

Marketing digital, social y de móviles: Estrategias de eBranding. La gestión de la relación con el cliente en línea. Cómo integrar

las redes sociales y las comunidades en línea al plan de marketing. Programas de eFidelización. Acciones “socialmente”

productivas. Nuevas relaciones entre el ocio y las marcas en la Web. Estrategias participativas y de compromiso social. Diseño,

programación e implementación de eventos virtuales. Creatividad, gestión, publicación y programación de contenidos.

Estrategia, gestión y programación de contenidos multicanal. El marketing de proximidad. Las comunicaciones móviles.

Decisiones en las Comunicaciones de Marketing: ¿Qué son las comunicaciones de marketing? El rol de las marcas como base

de un programa de comunicaciones de marketing. Herramientas de planeamiento. Análisis del negocio, mercados y

capacidades empresarias. El análisis de la reputación corporativa. Diferencias entre audiencias y segmentos. Identificación de

los procesos de compra. Mecanismos de influencia y persuasión al consumidor. Posicionamiento de las marcas. Objetivos y

efectos de comunicación. Sincronización de los objetivos de negocio con los objetivos comunicacionales. Los programas de

lealtad y su valor en relación a las marcas. El rol de social media en las comunicaciones de marketing. Modelos de medición de

resultados e integración entre estrategias de comunicación on-line y off-line.

Analítica Digital: Comprender conceptos de analítica digital. Owned, earned & paid social media. Búsquedas orgánicas y pagas.

Análisis del tráfico en web. Herramientas disponibles y su alcance y precisión. Google Analytics: características, beneficios y

limitaciones. Otras herramientas de análisis de tráfico. Análisis, diagnóstico y optimización del posicionamiento en búsquedas

orgánicas y pagas. Herramientas para la escucha en redes sociales. Construcción de reportes de gestión. Analítica de móviles.

Integración, planeamiento y gestión de medios y campañas: Sistemas de medios, características diferenciales, evolución. El

rol tradicional de los medios masivos y el de los medios de relacionamiento individual. Perfil de efectividad de medios según su

objetivo comunicacional. Proceso de selección y planeamiento de medios. Criterios de optimización de campañas: cobertura,

frecuencia, GRP, recordación, reconocimiento, y enganche. Herramientas para simulación y seguimiento de resultados de

campañas publicitarias masivas. Medios masivos de respuesta: selección, planeamiento y ejecución. Criterios de optimización

de campañas de respuesta: cobertura, respuesta, CPC, CPR, ROI. Perfil de efectividad de medios según su objetivo

comunicacional. Factores clave de resultados. Curvas de respuesta. Venta promocional: objetivos, estrategias y procesos.

Diferencias y coincidencias entre promoción y publicidad. Construcción de un Brief.

Análisis Contable y Financiero para la toma de decisiones en marketing: Análisis de resultados financieros y performance

empresaria. Definición de presupuestos y planeamiento de mediano y largo plazo. Racionalidad de las inversiones en relación

con los objetivos de negocios perseguidos y los de marketing. Medición de ROI y ROMI. Medición de la rentabilidad desde el

producto y desde el cliente.

Gestión de Marketing: Análisis y diagnóstico cualitativo y cuantitativo incluyendo a competidores, compañía, colaboradores,

clientes, contexto y marcas. Identificar mercados objetivos y adecuar el mix de marketing hacia cada uno de ellos. Emplear

conceptos de marketing para tomar decisiones de negocio. Familiarizarse con los problemas y desafíos del marketing en la

actualidad. Establecer la estructura de un plan de marketing. Desarrollar e implementar planes de marketing efectivos. Evaluar

la efectividad de la estrategia de marketing para productos ya existentes. Evaluar las estrategias de marketing en relación con

estándares legales y éticos. Comprender los aspectos y principios del marketing global.

Gestión de Precios: Identificar las prácticas más tradicionales para la fijación de precios: ventajas y desventajas de cada una de

ellas. Presentar un marco, basado en conceptos tomados de la psicología cognitiva, la economía y la organización industrial,

para estudiar la dinámica de la fijación de precios. Identificar problemas tácticos, conceptuales y estratégicos en el proceso de

fijación de precios. Fortalezas y debilidades de los modelos de precios determinados por el comprador y basados en internet

como www.priceline.com, www.mercadolibre.com y www.google.com.

Gestión de Canales de Distribución: Decisiones típicas en la gestión del canal. Entender las prácticas activas en el desarrollo de

la estructura, la gestión de los intermediarios y la coordinación entre los miembros de canal. Identificar las fortalezas y

debilidades de las diversas arquitecturas de canales. Identificar implicancias estratégicas de los canales de comercialización en

relación con otros componentes del marketing mix. Balance de poder y gestión de conflictos con el canal. Canales B2C y B2B.

Gestión de canales on-line.

Taller de Elaboración de Trabajo Final: Tipos de trabajo final integrador. Componentes del trabajo final integrador. Plan de

trabajo para el desarrollo del trabajo final integrador. Criterios genéricos y normativos. Consideraciones acerca del plagio.

Criterios de estilo de redacción y de citas académicas. Fuentes de información: búsqueda y selección. Reseñas bibliográficas.

Análisis Competitivo: Definición de mercado. Medidas de concentración. Medidas de volatilidad. Teorías que explican la

organización de los mercados y su funcionamiento. Conductas estratégicas de las empresas y el rol del Estado en la defensa de

la competencia. El aporte de la teoría de juegos al análisis de la organización industrial. Oligopolios. Poder de mercado.

Barreras de entrada. Entrada y salida en mercados competitivos. Fusiones y adquisiciones. Discriminación de precios.

Ética, Responsabilidad Social y Aspectos Legales del Marketing: Protección de datos personales. Derecho aplicado, derecho

publicitario, derecho de los consumidores. Marco legal e impositivo en la Argentina y en mercados transfronterizos. Ética,

privacidad, las normas legales y las buenas prácticas del marketing. Derechos de autor en la era digital.

Estrategias y Técnicas de Negociación: Modelos, estrategias y técnica de negociación efectiva. Intereses. Opciones. Criterios.

Argumentos. Procesos. La negociación aplicada a los procesos de venta y de gestión de canales y proveedores.

Seminario de Integración: Simulación en Marketing y Negocios: Presentación de caso bajo análisis y proceso operativo de la

simulación. Proceso de toma de decisiones estratégico / táctico. El programa incluye el: análisis de la información de mercado,

desarrollo de una estrategia de marketing, programación de la estrategia en el simulado, aplicación y evaluación progresiva de

resultados. El marco unificador para estas actividades es lo aprendido en la especialización.

Ciclo de Orientación Seminarios

A. Marketing de Productos de Consumo Masivo: Características. Estrategias. Mercados. Clientes. Consumidores. Escalas.

Comunicaciones.

B. Marketing de Productos Industriales: Características. Tipos de productos y mercados. . Roles en la compra. Procesos de

decisión de compra. Tipos de demanda.

C. Marketing de Servicios: Características. Intangibilidad. Heterogeneidad. Variabilidad. Imperdurabilidad. Servucción.

Servipanoramas. Modelo molecular.

D. Negocios Electrónicos; Comercio Electrónico: El E-commerce desde las perspectivas económicas y de marketing.

Características. Modelos de negocios en comercio electrónico. Presencia on-line y off line. Comercio electrónico B to B.

Métodos y tácticas habitualmente empleadas en marketing digital para el desarrollo del E-commerce.

E. Marketing Político y de Organizaciones sin Fines de Lucro: Marketing Político. Marketing de Instituciones no lucrativas.

Marketing Público. Marketing Social.

F. Marketing de los Canales de Distribución y Marketing Minorista: El marketing en los canales de distribución. El concepto

de Trade Marketing. Características y beneficios. Merchandising. Rotación. Presentación. Beneficios.

G. Investigación de Mercado Online: Características de la Investigación de Mercado online. Beneficios y limitaciones de la

investigación online. Tipos de investigaciones online. Tipologías de recolección de datos. Uso de Paneles. Redacción de

cuestionario online. Selección de la muestra y representatividad.

H. Análisis y Gestión de Utilización de Redes Sociales: ¿Qué es una comunidad en línea? Beneficios de una comunidad en

línea. Pros y contras de las comunidades generadas por los usuarios. Plataformas. Herramientas para la gestión y el

desarrollo de las comunidades en línea. Administración de tiempos de gestión. Generación de contenidos. La gestión de

una comunidad en línea sostenible: casos. Aplicaciones de negocios particulares como servicio al cliente en la red social, la

construcción de una comunidad interna, comunidades en el gobierno, etc.