ESIC - EMBA - PLAN DE MARKETING - EXTREME ACTION

Grupo 6

Plan de Marketing 2011 Extreme Action

Gonzalo AYUSO DELIBES

José Manuel HERRADÓN PORTAL

Álvaro MARTÍNEZ SANGÜESA

José Manuel MAYO RODRIGUEZ

Delia Margarita ROMO MARTÍNEZ

Enrique Zorita

Plan de Marketing 2011

Extreme Action

Marketing Operativo Grupo 6

1

1. INDICE

1. INDICE ........................................................................ 1

2. RESUMEN EJECUTIVO ................................................... 4

3. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL. .... 5

3.1 ANALISIS EXTERNO. ......................................................................... 5

3.1.1 ENTORNO ECONÓMICO .......................................................................... 5

3.1.2 EL SECTOR ............................................................................................. 6

3.1.3 LA COMPETENCIA ................................................................................... 7

3.1.4 LA DEMANDA DE TURISMO NATURALEZA EN ESPAÑA. ............................ 8

3.2 ANÁLISIS INTERNO .......................................................................... 9

3.2.1 CADENA DE VALOR: ............................................................................... 9

3.2.2 ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES ......................................... 9

3.2.3 ANALISIS FINANCIERO DEL ÚLTIMO EJERCICIO ........................................ 9

3.2.4 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ............................................................. 10

3.2.5 BENCHMARKING. .................................................................................. 13

3.3 DAFO –CAME ................................................................................ 14

4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ................................ 15

4.1 OBJETIVO Nº1: VENTAS .................................................................. 15

4.2 OBJETIVO Nº2: MARGEN ................................................................ 15


Extreme Action


2

4.3 OBJETIVO Nº4: FIDELIZACIÓN ......................................................... 15

4.4 OBJETIVOS Nº3: CUALITATIVOS ...................................................... 15

4.5 OBJETIVOS Nº4: MARKETING MIX .................................................... 15

4.5.1 OBJETIVO DE PRODUCTO ...................................................................... 15

4.5.2 OBJETIVO DE PRECIO ............................................................................ 16

4.5.3 OBJETIVO DE DISTRIBUCION ................................................................. 16

4.5.4 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN .............................................................. 16

5. ESTRATEGIAS ............................................................. 17

5.1 PRODUCTO ................................................................................... 17

5.2 PRECIO ......................................................................................... 18

5.3 DISTRIBUCIÓN .............................................................................. 20

5.4 COMUNICACIÓN ........................................................................... 23

5.4.1 RELACIONES PÚBLICAS ......................................................................... 23

5.4.2 PROMOCIÓN ......................................................................................... 24

5.4.3 MERCHANDISING .................................................................................. 26

5.4.4 PUBLICIDAD .......................................................................................... 27

5.5 PRESUPUESTO ACCIONES DE MARKETING ....................................... 30

6. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL ....................... 34

7. SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y CONTROL ..................... 35

7.1 CUADRO DE MANDO ..................................................................... 35


Extreme Action


3

8. PLAN DE CONTINGENCIA ............................................ 37

9. CONCLUSIONES .......................................................... 38

ANEXOS ............................................................................. 39

8.1 ANALISIS EXTERNO. ....................................................................... 39

8.1.1 ENTORNO ECONÓMICO. ....................................................................... 39

8.1.2 EL SECTOR ........................................................................................... 45

8.1.3 LA COMPETENCIA ................................................................................. 47

8.1.4 LA DEMANDA ....................................................................................... 56

8.2 ANÁLISIS INTERNO ........................................................................ 60

8.2.1 LA CADENA DE VALOR. ........................................................................ 60

8.2.2 ANÁLISIS FINANCIERO .......................................................................... 61

8.2.3 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ............................................................. 67


Extreme Action


4

2. RESUMEN EJECUTIVO

Como consultores contratados por la empresa Extreme Action, nuestro principal

objetivo es ayudar a la misma en la realización un Plan de Marketing para el año 2011,

en el que pueda aumentar sus ventas y margen del año anterior.

Las investigaciones sobre el mercado del deporte de aventura aportan datos

optimistas respecto al sector, ya que en la sociedad actual, el ocio y el disfrute en el

tiempo libre de actividades relacionadas con la naturaleza y con el deporte están en

auge. Con la recuperación económica a partir de 2012 se esperan que sean aún de un

carácter mayor.

En consecuencia, el Marketing Mix propone, mantener inicialmente los precios durante

el periodo. Ello supone mejorar y optimizar la relación calidad/precio de nuestros

servicios respecto a otras ofertas del mercado (una oferta de deporte de gran nivel y

calidad, sin incrementos respecto a 2010). Inicialmente puede suponer una pérdida de

margen para la empresa, pero recuperable por la mejora en la cifra de volumen de

negocio, ya que supondrá un estímulo de la demanda en la actual época y situación de

crisis. Con ello, a su vez se plantea optimizar los actuales canales de distribución con

los que se cuenta, a través de su seguimiento e incentivación. Y el establecimiento de

nuevos canales de distribución con los que llegar a nuestro cliente target, destacando

principalmente web propia, ya que consideramos que es el canal fundamental de

desarrollo para este sector.

Toda la propuesta de comunicación pasa por mejorar y aumentar la notoriedad de la

marca de Extreme Action, mejorando su notoriedad como referente del Deporte de

Aventura.

Durante el año 2011 se recuperarán las cifras de ventas volviendo a alcanzar cifras del

año 2009 superando el 1,95 M de € facturados

La situación actual de mercado es favorable (a pesar de la crisis económica) ya que la

demanda podemos considerar que no ha caído, y por ello pensamos que los objetivos

que se proponen en este Plan de Marketing son perfectamente alcanzables.

Enfocados a la especialización dentro del sector, el cual todavía es bastante

heterogéneo en la oferta disponible. Hecho que nos daría la posibilidad de afrontar de

cara a un futuro la mejora de nuestro posicionamiento y notoriedad dentro del mismo.


Extreme Action


5

3. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

ACTUAL.

3.1 ANALISIS EXTERNO.

3.1.1 ENTORNO ECONÓMICO

En España, el año 2010 habría culminado con un descenso del PIB en torno al 0,2%,

lo que supone prácticamente un estancamiento de la actividad económica. Tanto la

composición del crecimiento para el conjunto del ejercicio económico, como su

evolución en el corto plazo, estuvieron caracterizadas por la debilidad de la demanda

interna y el impulso de la demanda externa.

En adelante, no se esperan cambios abruptos en el patrón de crecimiento de la

economía española. El sector público seguirá contribuyendo de forma negativa al

crecimiento a lo largo del horizonte de predicción (2011-2012).

El ritmo de recuperación de la demanda doméstica privada en el corto y medio plazo

seguirá condicionado negativamente por la debilidad de sus fundamentales y por la

fase final de algunos de los ajustes del sector privado (desapalancamiento y sector

inmobiliario).

A estos factores, se suma en el corto plazo el nuevo aumento de las tensiones en los

mercados financieros, lo que, dada la dependencia de la economía española de la

financiación externa, podría suponer un riesgo adicional a la baja sobre la actividad.

En resumen, prevemos que el ritmo de avance de la economía española siga siendo

tímido en los próximos trimestres y que la economía crezca en torno al 0,9% en el

conjunto del año.

La evolución de la tasa de paro ha superado cifras historicas y se situa actualmente en

20,89%. Por su parte, la tasa de actividad empieza as alcanzar el 60%.

La recuperación sostenida y generadora de empleo podría comenzar a producirse

durante la segunda mitad de 2011, siendo 2012 el año en el que la economía volvería

a crecer en el entorno del 2,0%, suficiente para crear empleo por primera vez desde el

inicio de la crisis, pero no para reducir de forma significativa la tasa de paro, salvo que

la población activa apenas crezca.

Sin embargo, el ritmo de crecimiento distará de ser homogéneo entre las distintas

regiones españolas. En particular, las diferencias en el grado de exposición de las


Extreme Action


6

mismas a los factores que condicionan el escenario económico para 2011-2012,

anteriormente descritos, repercutirá en la dispersión de la recuperación de la actividad.

La tasa de variación interanual del IPC del mes de diciembre de 2010 ha aumentado

un 0,7 hasta situarse en el 3,0%. El único grupo que ha contribuido ligeramente a

reducir dicha tasa es Ocio y Cultura.

La inflación generalizada de la ecónomia, acompañada de una reducción de precios

en nustro sector, supone para nuestra empresa de una pérdida de rentabilidad y una

posible perdida de competitividad con otros bienes sustitutivos.

En cuanto a los canales de distribución se ha producido en el último año un aumento

de las ventas B2C a traves del comercio electrónico de un 16%. Los principales

consumidores que usan este canal son personas de 25 a 49 años con perfil económico

medio alto y residentes en ciudades de más de 100 mil habitantes (Observatorio

Red.es).

3.1.2 EL SECTOR

En España, el gasto total de los hogares en ocio, espectáculos y cultura ha aumentado

de forma continua desde el año 2003 hasta 2008,

El impacto de la crisis ha afectado más al gasto por hogar que a la dimensión per

cápita. En los años previos, se aprecia un ritmo de crecimiento anual sólido y

significativo en ambas magnitudes, llegando a alcanzar tasas de casi el 12% durante

el 2004. A pesar de las consecuencias económicas que ha traído la crisis y la caída de

un 0,71% en el gasto dedicado al ocio, cultura y espectáculos, el mercado español ha

optado por variar su consumo de forma muy diversa, según los grupos que componen

esta categoría.

La Secretaría General de Turismo, a través de la Subdirección General de Calidad e

Innovación Turística, ha elaborado un Estudio para llevar a cabo un Plan de Impulso

del turismo de naturaleza en España.

Las Administraciones ambientales se han involucrado directamente en el desarrollo de

instrumentos de gestión, planificación, programación de actuaciones y aseguramiento

de la calidad, para apoyar el desarrollo de turismo de naturaleza.

En el momento actual se asiste a una redefinición de las relaciones entre sociedad y

naturaleza, de la que pueden surgir nuevas oportunidades para un nuevo modelo

turístico de naturaleza avanzado y sostenible. Por lo tanto, es imprescindible diseñar


Extreme Action


7

nuevas formas de gestión y de desarrollo en los ámbitos naturales y rurales en las que

se integre el turismo como una actividad más.

3.1.3 LA COMPETENCIA

Es un sector muy fragmentado donde el total de empresas y organizaciones

detectadas por el presente estudio que ofertan actividades de naturaleza en España

asciende a 1389.

En el 85% de los casos se trata de empresas/organizaciones pequeñas

Para el 13% de las empresas y organizaciones la oferta de actividades de turismo de

naturaleza es única, mientras que, para el 57% es la oferta principal y para el 30% es

la oferta secundaria.

La tendencia de crecimiento del sector queda constatado en el crecimiento de la oferta

de programación de turismo de naturaleza en los últimos tres años que han

experimentado el 63% de las empresas. Tan sólo en el 29% de los casos dicha oferta

ha permanecido estable y en el 8% indica que ha decrecido.

Respecto al tipo de programas que ofrecen prevalece la oferta de actividades para un

sólo día. El 46% de las empresas analizadas ofrece este tipo de servicios.

Las empresas de actividades suelen vender esencialmente actividades de un día o fin

de semana, mientras que las agencias de viaje y las empresas con alojamiento,

venden esencialmente paquetes turísticos de 2-3 días.

Muchas empresas ofertan más actividades de las que realizan con sus propios medios

y que suelen gestionar a través de subcontrataciones. Las actividades más

comúnmente subcontratadas son aquellas que requieren cierto tipo de infraestructuras

y un grado de especialización muy alto y, por lo tanto, una fuerte inversión y altos

costes de mantenimiento.

En torno a un 54% de las empresas analizadas no posee ninguna certificación de

calidad ni utiliza procesos de evaluación o auto evaluación de calidad.

Dentro de las empresas analizadas en el informe preliminar destacamos tres como

competidores directos, tanto por proximidad geográfica como por los servicios

ofertados: Gredos Adventure, Albergue del Valle de los Abedules, Sportnatura.

Los tres competidores tienen en común unas buenas infraestructuras, completos

servicios accesorios, alta amplitud de la oferta y buena capacidad. Los precios son

elevados y los medios de contacto son pobres


Extreme Action


8

3.1.4 LA DEMANDA DE TURISMO NATURALEZA EN ESPAÑA.

Los aspectos asociados al turismo de naturaleza han evolucionado de manera

creciente en los últimos 5 años, especialmente las pernoctaciones en alojamientos

rurales, y en consecuencia, todos estos datos apuntan que el turismo de naturaleza en

España es un sector de tendencia creciente en la actualidad.

Los resultados sobre el perfil socioeconómico de la demanda actual indican que los

turistas de naturaleza mayoritariamente corresponden al grupo de edad de 30 a 39

años, y a un nivel socioeconómico medio alto, formación media o superior. El gasto

medio por día se sitúa entre 30 y 45 euros.

Las motivaciones principales son descansar y divertirse (38%), pero muy de cerca le

sigue el deseo de realizar deporte (32%), el porcentaje de turistas que aseguraban

estar realizando un viaje de naturaleza exclusivamente es minoritario (13,6%).

Los usuarios de turismo de naturaleza presentan un alto grado de repetición (58%).

Las actividades deportivas suponen un (17%). Más de la mitad de los turistas

manifiesta que los paseos cortos (57%) y las marchas largas (50%) son unas de las

prácticas habituales en sus visitas a espacios protegidos. Los que practican

actividades deportivas, realizan principalmente senderismo (50,7%) y bicicleta (32,4%)

y, en menor medida, escalada, montañismo, caballo, piragua y buceo. El usuario

mayoritariamente organiza su viaje por cuenta propia (93%) aunque en algún caso


Extreme Action


9

también se hace a través de clubes o asociaciones (5%). Sólo un 1,7% contrata a

empresas especializadas.

3.2 ANÁLISIS INTERNO

Extreme Action es una empresa que nace con el fin de ofrecer al cliente la posibilidad

de realizar todo tipo de actividades deportivas al aire libre. Actividades creadas y

ofrecidas por un grupo de deportistas y ex-deportistas de élite, lo que puede ser un

valor añadido para la empresa a nivel de reconocimiento e imagen

3.2.1 CADENA DE VALOR:

3.2.2 ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

Humanos:

Grupo de socios deportistas y ex deportistas de elite con amplios conocimientos en los

deportes de aventura y con más de 10 años de experiencia en el sector

Tangibles:

Instalaciones y equipamiento disponible que permiten ofrecer un portfolio muy amplio

de actividades

3.2.3 ANALISIS FINANCIERO DEL ÚLTIMO EJERCICIO

La empresa se encuentra en una situación financiera preocupante debido a las

siguientes causas:

1. En el último año se ha producido un descenso en el 40% de la facturación con una

disminución de los gastos de un 25%

2. Esto ha provocado que el beneficio antes de impuestos haya descendido un cerca de un

400% dejando a la empresa, con unas pérdidas de 237.000€.


Extreme Action


10

3. Si entramos a analizar más en profundidad vemos que el margen bruto se mantiene

constante en los dos años en un valor del 33%.

4. Desde el punto de vista de los gastos el mayor ahorro se produce en los gastos de

personal, en los gastos de publicidad y por último en los gastos en reparaciones

3.2.4 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX

3.2.4.1 LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

La empresa cuenta con un buen emplazamiento y unas instalaciones de calidad que le

permiten poder ofrecer un amplio abanico de servicios de aventura y ocio. Además

estas instalaciones están adaptadas para minusválidos.

El portfolio de productos ofrecidos es muy extenso y variado con un gran número de

variantes y personalizaciones

Se cuenta con otros servicios accesorios que permiten convertir la oferta de productos

en una de las más completas del mercado.

Los servicios que se ofertan son todos al aire libre lo que hace que sean muy

estacionales reduciendo su disfrute desde primavera a mediados de otoño.

Los productos que más han aportado a la facturación son por este orden: outdoor,

paintball, mountain bike, bono motor y bono extreme action.

Los que menos han aportado son el grupo formado por: juego de pistas, rafting, quads,

kayak, hidrospeed, hípica, 4x4, barbacoa, puenting, gooming y parapente.

No podemos a priori ver una clasificación de los productos más rentables porque:

desconocemos los costes y el margen de cada uno de los productos. Además las

promociones de los bonos aparecen mezcladas con las ventas de productos lo que

desvirtúa la proporción de ventas por productos.

Se ofrecen bonos clasificados por tipo de actividad y no por lo que el cliente quiere

hacer.

3.2.4.2 LOS PRECIOS

Si analizamos comparativamente los precios de Extreme Action con los de su

competencia, la empresa se encuentra en un posicionamiento intermedio como se

explica en los Anexos. Existen 4 competidores con precios superiores y cuatro con

precios inferiores.


Extreme Action


11

Hay que resaltar que la política de subida de precios en el año 2010 fue una de las

causas de los fuertes descensos de la demanda y como consecuencia directa de la

facturación.

No hay un análisis de costes profundo como para poder establecer los precios

adecuadamente.

Viendo la cuenta de resultados da la sensación de que el precio se fija en función del

coste de las mercaderías (dejando un margen bruto del 33%) no teniendo en cuenta

otras variables como la demanda, los competidores…

3.2.4.3 LA RED DE DISTRIBUCIÓN

La estrategia de distribución es intensiva, se trata de llegar al mayor número de

clientes potenciales posible. Para ello se utilizan tres canales principalmente:

Agencias de Viajes tradicionales

Internet

Venta directa mediante agentes

Las Agencias de Viajes se eligen dentro de las seis con más puntos de venta en

España en lugar de otros factores como: adaptación de la agencia al portfolio de la

empresa, cuota de mercado de las agencias, puntos de venta con más cuota de

mercado, situación de los puntos de venta…. Sus ventas alcanzan el 50% del total de

la compañía.

No se conocen los costes como para saber en que limites se puede negociar con las

agencias.

La presencia en internet es únicamente a través de dos portales especializados. Se

está planteando la posibilidad de incluir una web propia. A pesar de eso se logra un

40% de las ventas a través de este canal

En cuanto a los agentes no se ofrece información, tan sólo que participan con un 10%

de la facturación.

No se tienen datos de que agencias son las que más facturan, ni tampoco a través de

que webs llegan los clientes. De este modo, es difícil establecer una estrategia de

distribución.

No hay presencia en otros portales, ni empresas de cupones ni redes sociales.

3.2.4.4 LA COMUNICACIÓN

El público objetivo al que se dirige la empresa está formado por:


Extreme Action


12

Personas de entre 18 y 45 años de clase media y media-alta residentes en Madrid

aficionados a las actividades de aventura y ocio.

Empresas de la comunidad de Madrid con más de 20 trabajadores

Colegios.

La campaña publicitaria se hace de cuatro modos: anuncios en prensa, revistas

encartes y autobuses.

Se trata de un presupuesto aproximado del 22% sobre las ventas de 2010. Todos los

soportes son para un público muy generalista salvo tres de las revistas que son

especialistas en turismo y ocio. A estas revistas se le destina un 21% del presupuesto.

También hay que ver si hay diferentes ediciones en los medios impresos porque el

público objetivo es residente de Madrid.

Se realizan además dos eventos en 2010 para dar a conocer tanto al público particular

tanto a las empresas las diferentes actividades de la empresa sin aportar los

resultados objetivos.

Finalmente también se invierten 26.810€ en la participación en dos ferias

especializadas en turismo

Desde el punto de vista de las promociones principalmente la empresa cuenta con

bonos descuento por grupo de actividades. Están hechos en función del tipo de

actividades y no de los gustos de los clientes o el nivel de dificultad. El descuento que

aplican estos bonos sobre las actividades realizadas individualmente varía mucho de

unos a otros y deben ser motivo de estudio. En algunos casos esos descuentos

pueden ser inferiores a otros ofertados.

Además se ofrecen descuentos por diferentes carnets, pero no hay diseñado uno

exclusivo para tratar de fidelizar clientes.

En cuanto a las empresas se realizan campeonatos inter-empresas con descuentos

sobre el precio de actividades y premios a la ganadora.

Algo similar se lleva a cabo por visitas de colegios entre semana.

A modo resumen destacar:

La campaña de comunicación tiene un presupuesto muy elevado y va destinada a un

público muy generalista.

No se tiene información de que ha sido lo que mejor ha funcionado únicamente se

aporta que se tiene una buena impresión de los resultados aportados por el evento

demostración y las visitas a los colegios.


Extreme Action


13

No hay campañas fuertes de fidelización a los clientes. Se cuenta con un amplio

repertorio de actividades y hay que favorecer que los clientes vuelvan y contraten otras

actividades.

3.2.5 BENCHMARKING.

El primer de estos criterios es la amplitud de la oferta, aspecto en el cual destaca la

empresa “Sportnatura” con más de 15 años de experiencia en el Turismo activo la cual

ofrece más de 100 actividades deportivas y de aventura en prácticamente la totalidad

del territorio nacional gracias a acuerdos con otras empresas locales. Como

consecuencia de todas estas posibilidades su precio es de los más altos del sector.

Por el contrario, empiezan a parecer empresas especializadas en un determinado

servicio, como el caso de “Estratégico Painball”, la cual sólo ofrece dicha actividad en

todas sus modalidades y a un precio muy competitivo.

Otro ejemplo de la tendencia anterior es Espacio Acción que en sus modernas

instalaciones situadas en pleno centro de Madrid ofrece servicios de escalada y

alpinismo, con una oferta muy indicada para aquellas personas que quieren

aprovechar sus escasas horas libres realizando este tipo de actividades sin salir de la

ciudad.

Otra empresa que ofrece un servicio diferenciado es “Albergue del Valle de los

Abedules” que mantiene una oferta diversa (orientación, escalada, bicicleta de

montaña…) pero orienta sus actividades a un segmento infantil y juvenil

(campamentos veraniegos y viajes de fin de curso principalmente), prestando una

menor atención a los programas de adultos.


Extreme Action


14

3.3 DAFO –CAME

DAFO CRUZADO FORTALEZAS DEBILIDADES

ANÁLISIS INTERNO

1. Situación geográfica privilegiada en su entorno y por proximidad de grandes núcleos poblacionales.

2. Amplia oferta de servicios y actividades, con posibilidad de autoconfiguración y múltiples posibilidades de facturación.

3. Personal, socios e instalaciones muy competitivas, incluyendo accesibilidad para minusválidos.

4. Experiencia en el sector de más de 10 años

1. Situación de fuertes pérdidas económicas en el último ejercicio y posibilidad de fuerte endeudamiento.

2. Política de precios poco estudiada, implicando márgenes cortos, imputación de costes incompleta, punto crítico elevado…

3. Imagen de marca deficiente y poca notoriedad. 4. Alta estacionalidad de las ventas. 5. Carencia absoluta de estrategias de fidelización y de

análisis estratégico sobre el resultado de su comunicación.

No tiene página web.

ANALISIS EXTERNO

AMENAZAS ESTRATEGIAS DEFENSIVAS ESTRATEGIAS SUPERVIVENCIA

1. Situación global de crisis económica. 2. Competidores especializados y con buena oferta

global. 3. Sector orientado a políticas de descenso de precios. 4. Cambios en los hábitos vacacionales provocados por la

crisis económica

1. Incrementando ventas y contención de costes 2. Estudio política de precios basada en análisis de costes de cada línea de

producto. 3. Cambio de imagen y nueva política de comunicación. 4. Ampliación de servicios adaptadas a los meses valle. 5. Dedicación de recursos al análisis de las estrategias de MKT.

Creación web y estrategia on-line.

1. Promociones y Políticas de Fidelización para incrementar la demanda.

2. Buscar la especialización de nuestros mejores servicios. 3. Incrementar valor añadido a los servicios.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS OFENSIVAS ESTRATEGIAS REORIENTACION

1. Mayor crecimiento económico comparativo en la Comunidad Autónoma de influencia (CAM)

2. Crecimiento del gusto por el turismo de aventura y el turismo a medida. Gusto creciente por lo natural.

3. Sector poco maduro en cuanto a notoriedad y sin líderes de mercado.

4. Oportunidad de explotar el turismo nacional (fuera de la CAM) y extranjero.

5. Mayor uso de internet en la sociedad como medio de difusión de alta cobertura.

1. Destacar en la comunicación en el entorno privilegiado. 2. Resaltar el carácter Ad-Hoc de los servicios y el amplio portfolio. 3. Explotación de la imagen de los deportistas profesionales.

Apoyarse en la alta experiencia

1. Potenciar los esfuerzos de comunicación en la CCAA Madrid.

2. Relacionar en la estrategia el turismo de aventura con la responsabilidad con el medio ambiente, vida sana…

3. Generar notoriedad que relacione el deporte de aventura con Extreme Action.

4. Crear paquetes con tour operadores que aporten clientes del Resto España..


Extreme Action


15

4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Para el ejercicio del año 2011 se plantean los siguientes objetivos:

4.1 OBJETIVO Nº1: VENTAS

Incrementar las ventas en un 66% hasta alcanzar una facturación de 1.891.345€

Objetivo a: producto línea particulares: 50%.

Objetivo b: producto línea empresas: 50%

4.2 OBJETIVO Nº2: MARGEN

Obtener un margen antes de impuestos en el ejercicio de 2011 de al menos 3% sobre

la facturación

4.3 OBJETIVO Nº4: FIDELIZACIÓN

Aplicar políticas de fidelización del cliente de forma que un 50% de los consumidores

del ejercicio 2011 realicen dentro del año siguiente la compra de un nuevo servicio.

4.4 OBJETIVOS Nº3: CUALITATIVOS

1. Seguir divulgando en el entorno empresarial los beneficios que para la empresa

tiene la realización por parte de los empleados de actividades en grupo

favoreciendo la convivencia entre ellos y la mejora de las cualidades psíquicas del

trabajador.

2. Mejorar la notoriedad de la marca mediante un rediseño completo de la imagen y

la organización de eventos propios

4.5 OBJETIVOS Nº4: MARKETING MIX

4.5.1 OBJETIVO DE PRODUCTO

1. Crear una imagen de marca en la mente del consumidor de acuerdo a nuestro

posicionamiento

2. Ampliación de la oferta de productos para romper la estacionalidad de la

compañía


Extreme Action


16

4.5.2 OBJETIVO DE PRECIO

1. Lograr el objetivo en ventas manteniendo los mismos precios que en el ejercicio

de 2010.

2. Conocer el coste de cada una de las actividades y servicio que ofrece la

compañía.

4.5.3 OBJETIVO DE DISTRIBUCION

1. Llegar al mayor publico objetivo posible principalmente en la comunidad de

Madrid

2. Potenciar las ventas a través del canal web propio hasta alcanzar una cuota del

40% sobre las ventas totales.

4.5.4 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN

1. Potenciar las ventas a través del canal web propio hasta alcanzar una cuota del

40% sobre las ventas totales.

2. Mejorar y aumentar la notoriedad de la marca de Extreme Action,.


Extreme Action


17

5. ESTRATEGIAS

5.1 PRODUCTO

En cuanto al producto sugerimos llevar a cabo las siguientes estrategias:

Fortalecimiento de Imagen corporativa

Sugerimos un cambio de imagen que suponga una renovación del logotipo y su

imagen corporativa, no porque sea mala o no se ajuste a la empresa, sino para

renovar la percepción que tienen de la empresa los clientes, proveedores, y la

sociedad en general. Extreme Action quiere presentar una cara más amable,

innovadora, moderna…etc. Para ello decidimos subcontratar los servicios de una

empresa de diseño gráfico.

Romper con la estacionalidad de la empresa

Sugerimos ampliar y potenciar las actividades principales a lo largo del año para así

romper con la estacionalidad logrando un incremento de las ventas y fidelización de

los clientes.

Para ello creamos una serie de actividades de disfrute en los meses de invierno:

1. Esquí de fondo o travesía con raquetas: actividad enfocada tanto para las

Empresas como para los particulares. Extreme Action cuenta con una finca que se

encuentra situada en las proximidades del Madrid lindante con Ávila. Localización

que brinda travesías y rutas condicionadas al esquí de fondo o caminatas con

raquetas. Esta actividad se llevará a cabo en los meses de invierno durante medio

día o un día entero. Se propondrán diferentes recorridos con dificultad variada. La

actividad se desarrollara en grupos de mínimo 5 personas.

2. Paintball sobre nieve: Actividad enfocada tanto para las Empresas como para los

particulares Extreme Action cuenta con una finca de más de 5.000 metros

cuadrados especialmente acondicionada para la práctica del paintball. La finca se

encuentra situada en las proximidades de la Madrid lindante con Avila. El campo de

juego tiene varios escenarios posibles, desde llanuras a zonas rocosas en donde el

cuerpo a cuerpo juega un papel vital. Para el invierno se contará con el aliciente de

zonas de camuflaje adicionales sobre el terreno nevado y un factor de resistencia

mayor.


Extreme Action


18

Elemento del Mix: Producto

Objetivo: Crear una imagen de marca en la mente del consumidor de acuerdo a

nuestro posicionamiento

Objetivo: Ampliación de la oferta de productos para romper la estacionalidad de la

compañía

Estrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha

Fortalecimiento de imagen

corporativa Diseño logo 2000€

Subcontratado

Empresa

LOGOESTILO

08/01/2011

08/03/2011

Romper con la

estacionalidad de la

empresa

Diseño y creación

de productos de

invierno: Esqui de

fondo

150€/ unid

20 unid

Monitor

subcontratado

50€ actividad

Enero-Marzo

Noviembre. -

Diciembre

Diseño y creación

de productos de

invierno: Paseo

Raquetas

30€/ unid

20 unid

Monitor

subcontratado

50€ actividad

Enero-Marzo

Noviembre. -

Diciembre

Paintball sobre

nieve 0 € Socio 1

Enero-Marzo

Noviembre. -

Diciembre

5.2 PRECIO

De acuerdo al estudio que hemos hecho del precio en el análisis interno, la política de

precios seguida en el año 2010 y la coyuntura económica actual, proponemos seguir

una estrategia de congelación de precios en el 2011 en los servicios de deporte

extremo.

Por otro lado, recomendamos plantear acciones que supongan un diferenciador Valor

Añadido. Esto se podrá lograr, por un lado, aprovechando la restauración del recinto y

haciendo ofertas atractivas a precios asequibles que, unido al paquete realizado, no

supongan un gran gasto extra pero les permita a los clientes pasar un rato tranquilos

comentando su experiencia.

Además, actualizaremos y adecuaremos los descuentos de los bonos con un criterio

fijo para todos, rompiendo con las grandes diferencias de descuentos sobre las

actividades individuales de 2010. En el ejercicio de 2011 aplicaremos un descuento

común del 12%.


Extreme Action


19

Estas acciones encarecerán el precio pero en una proporción inferior al servicio

recibido, dando valor al servicio de Extreme Action y posicionándolo en los primeros

puestos del “Top of mind” de los clientes, con la consiguiente difusión por “boca-oreja”

de la empresa.

Respecto a estas dos medidas, aclaramos lo siguiente:

La oferta de restauración se ofrecerá proactivamente cuando se contraten los servicios

y con ello se logrará subir el gasto medio por visitante.

En cuanto a la normalización del descuento de los bonos se evita que a las personas

con carnet joven o de alberguista (que gozan con un descuento de un 10% sobre las

actividades individuales) les compense más contratar actividades individuales que

bonos. Esta medida como se observa no varía el precio global de los bonos sino que

simplemente reparte equitativamente los descuentos.

Además se plantea como medida un estudio profundo de los costes por producto con

varios fines: por un lado el cálculo y el seguimiento del plan de marketing de 2011 y

por otro calcular una política de precios más adecuada para el ejercicio de 2012

Bonos Precio 2010 Precio Individual Ahorro Precio 2011

Agua (1 día) 111,60 € 122,00 € 12,00% 107,36 €

Motor (2 días) 162,75 € 175,00 € 12,00% 154,00 €

Campo (5 días) 322,71 € 332,00 € 12,00% 292,16 €

Naturaleza 174,84 € 233,00 € 12,00% 205,04 €

Extreme Action 497,55 € 582,00 € 12,00% 512,16 €

A Medida Variable Variable Variable

TOTAL 1269,45 + Variable

1270,72 + variable

A modo resumen tenemos las siguientes acciones:

Elemento del Mix: Precio

Objetivo: Mantenimiento de precios en el ejercicio 2011 para estimular la demanda

aumentando su valor añadido

Objetivo: Normalización del descuento ofrecido por los bonos


Mantener los precios de

2010 y aporte valor añadido

Desayuno/

Almuerzo incluido

en precio

2€ / unidad Socio 1

Casero

01/01/2011

31/12/2011

Estudio de costes

por producto

individualizado

1300€ Socio 2 01/01/2011

31/03/2011

Normalización del precio de 12% descuento 12% sobre Socio 2 08/01/2011


Extreme Action


20

los bonos en bonos

5.3 DISTRIBUCIÓN

Para que la oferta de servicios llegue a nuestros usuarios potenciales, tanto

particulares como empresas, Extreme Action utilizará una estrategia intensiva de

distribución con el objetivo de llegar al mayor número posible de usuarios potenciales.

Para ello se utilizarán como canales de distribución:

Venta directa (contratación de agentes externos)

Agencias

Web tanto propia como portales especializados

La estrategia consiste en crear nuevas propuestas de distribución y reforzar las ya

establecidas.

Repasemos uno a uno cada canal:

Agencias tradicionales:

1. Contando con las 6 principales agencias que operan a nivel nacional. Por

medio de este canal podemos no solo captar clientes que se encuentren en la

Comunidad de Madrid, sino turistas que vengan de otras partes del país. Esta

estrategia se impulsará con labores de Merchandising en estos puntos de venta.

La aplicación de dichas técnicas, como el escaparatismo y la creación de

atmósferas, pueden resultar claves para este proceso de mejora. Mejoraremos la

estrategia de distribución incrementando el número de puntos de venta en la

Comunidad de Madrid, Comunidad con mayor interés de captación de clientes. La

forma de funcionar de este canal es mediante una comisión sobre ventas.

Web:

2. Además de los portales de internet: yetitravel.com y turismoactivo.com con los

que ya se cuenta, diversificaremos nuestra oferta en otros portales con amplia

oferta de paquetes de fin de semana y escapadas como edreams.com,

atrapalo.com, entre otros. Son agencias más comerciales, que no son específicas

de turismo de deporte, pero en los cuales, un gran número de turistas accede y

donde tiene se puede encontrar una gran variedad de posibilidades de destino y

de viajes temáticos. Al igual que una agencia de viajes tradicional, se

proporcionará una comisión sobre ventas.

http://www.atrapalo.com/


Extreme Action


21

Ilustración 5-1 Portal de web de venta

3. Además Extreme Action tendrá presencia en sitios web especializados en

cupones descuento como LetsBonus, Grupon haciendo promociones

temporalmente en dichas plataformas con precios inferiores

4. Por otro lado, Extreme Action tendrá su página web propia, donde el cliente

final podrá hacer sus reservas, informarse de la oferta de Extreme Action y donde

podrá ver fotos y videos de las actividades, lugar, ubicación, precios, servicios

especiales. El coste de la página web es de 1.500 euros (presupuesto en

desarrolloweb.com y el plazo de desarrollo es de 2,5 meses)

Venta Directa:

Aunque ya se tienen previsto la contratación de agentes para la venta directa nosotros

hemos establecido está acción de la siguiente manera:

5. Planificación de las funciones del comercial. Su misión se centrará en visitar a

los colegios, empresas y grupos de interés como las asociaciones. Este comercial

contará con un sueldo fijo más comisiones de un 10% sobre las ventas obtenidas.

En base al crecimiento de la empresa, se estudiará para el próximo ejercicio la

posibilidad de agrandar la plantilla.

6. Se tendrá también como punto de venta directa a una persona que esté

encargada de vender los servicios de la empresa y de dar información. Este punto

de venta se sitúa en las oficinas administrativas de Extreme Action, que se

encuentran dentro del recinto.

Otros canales de Distribución:

7. Utilizar como un canal de distribución a hoteles. Seleccionaremos hoteles con

gran afluencia dentro de la Comunidad de Madrid. Con esta estrategia

pretendemos abarcar al turista que llega a pasar las vacaciones a dicha

http://www.desarrolloweb.com/


Extreme Action


22

Comunidad y no tiene un plan específico. Su hotel les puede prestar este servicio

y Extreme Action por su parte dará una comisión sobre ventas.

8. De la misma manera, otro canal de distribución son los gimnasios o centros de

actividad deportiva que están enfocados también a un público objetivo como el de

Extreme Action. Funcionarán de la misma manera que los hoteles.

9. Canal de Distribución Smartbox. Mediante este canal se manejan opciones de

bienestar, gastronomía, aventura, estancias y estancias gastronómicas. Un total

de 33 Smartbox con más de 7000 experiencias exclusivas y de calidad desde

24,90€, por lo que Extreme Action va de acuerdo con su oferta. Facilita la

posibilidad de regalar una experiencia Extreme action a otra persona

Para los canales de distribución externos a Extreme Action, la comisión sobre venta

será de un rango del 10 al 15% dependiendo del acuerdo al que se llegue con los

establecimientos.

El porcentaje de ventas para el 2011 de cada uno de los canales se estima:

Canal Porcentaje

2010

Porcentaje

2011

Agencias 50% 20%

Web propia 0% 40%

Portales internet 40% 20%

Venta Directa 10% 10%

Para el año 2011 se prevé un gran impulso de la ventas a través del canal web

fundamentado principalmente en la aumento del comercio electrónico en los últimos

años especialmente en la venta de tickets y reservas como se explico en el Análisis

Externo.

A modo resumen las medidas a adoptar son:

Elemento del Mix: Distribución

Objetivo: Llegar al mayor publico objetivo posible

Objetivo: Impulsar el canal web a través de una web propia


Incrementar la presencia en

agencias

Ampliar la red de

agencias

10-15%

sobre ventas

Socio 4 01/01/2011

31/12/2011

Impulsar las ventas a través Creacion de una 1.500€ Subcontratación 08/01/2011


Extreme Action


23

de la web explorando

nuevas vías de distribución

web propia DESARROLLOWEB.

COM

15/03/2011

Presencia en

nuevos portales

de venta

10 -15%

sobre ventas

Socio 3 01/01/2011

31/12/2011

Presencia en

portales de

cupones

10 -15%

sobre ventas

Socio 3 01/01/2011

31/12/2011

Ampliar la distribución

mediante venta directa

Presencia de un

comercial

permanente

10% sobre

ventas

Socio 4 01/01/2011

31/12/2011

Punto de venta

directa

0 € Socio 3 01/01/2011

31/12/2011

Canales de distribución

secundarios

Hoteles y

gimnasios

2% sobre

ventas

Socio 4 01/03/2011

31/06/2011

SmartBox 15%

comisión

Socio 4 15/04/2011

15/05/2011

5.4 COMUNICACIÓN

5.4.1 RELACIONES PÚBLICAS

En cuanto al ejercicio 2011 mantendremos aquellas propuestas que tuvieron buena

aceptación en el pasado ejercicio como son:

Evento demostración de servicios en la Casa de Campo.

Ferias Nacionales.

Visitas de colegios.

Charla informativa en Extreme Action

Además de éstas estrategias proponemos las siguientes:

1. Para el Evento demostración de servicios de la empresa, hemos observado

que la imagen de los socios, que son deportistas de élite y de prestigio no está

bien aprovechada, pensamos que si explotamos más su imagen, se avalará el

prestigio de Extreme Action, por lo que proponemos que sean directamente ellos

quienes hagan la demostración y que procedan a una firma de autógrafos.

2. Negociar con empresas para que utilicen el Centro para sus actividades de

promoción, esto es una relación ganar-ganar, ya que al ser empresas conocidas,

esto brinda a Extreme Action prestigio a su vez. Por ejemplo: Red Bull patrocina

deportes extremos y lleva a cabo eventos como acrobacias aéreas. Además


Extreme Action


24

respalda a más de 500 atletas para estos eventos que vienen de diversos

rincones del planeta.

3. Promocionarse en sitios web de turismo de España que tienen proyección

internacional como: www.spain.info la cual presenta la información en varios

idiomas, otros páginas web: www.visitspain.es, www.tourspain.org, entre otras.

Ilustración 5-2: Portal de web turismo España a nivel Internacional

4. En un futuro, cuando exista un periodo de recuperación económica, presencia

en ferias de los países anteriormente mencionados. Con esto se aprovecharía

tener no solo un turismo local que vive en periodo de crisis, sino un turismo

internacional, que, a comparación del público español, cuenta con una mejor

situación económica y se puede permitir destinar su gasto al ocio. Actualmente,

España es el segundo país del mundo en número de turistas extranjeros, con más

de 55 millones de turistas anuales, por detrás de Francia y por delante de los

Estados Unidos de América.

5.4.2 PROMOCIÓN

Extreme Action ya cuenta con las siguientes actividades de promoción:

Campeonato entre empresas (de febrero a noviembre).

Artículos de Promoción (aprovechando excedente de 18.000 camisetas del año pasado),

además de un equipaje completo.

Bonos (ver oferta en los anexos)

Descuentos promocionales: Carnets con descuentos (ver condiciones en anexos)

El objetivo para el 2011 es continuar con estas estrategias pero añadiendo una serie

de mejoras y complementos como son:

http://es.wikipedia.org/wiki/Francia

http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos_de_Am%C3%A9rica


Extreme Action


25

1. Para la entrada al Centro durante la semana, contamos con un servicio

especial para grupos: se manejan una serie de paquetes promocionales de

acuerdo a la necesidad de cada grupo, por ejemplo para colegios y excursiones

existen planes diseñados por edad, adicional a esto se da el beneficio de

obsequiar una entrada de cortesía por cada 25 personas, esta promoción también

se aplica a empresas y para las despedidas de soltero y/o particulares que

cumplan con este requisito.

2. Celebración de fechas especiales: el Centro abrirá sus puertas dedicando cada

fecha especial del año con promociones específicas para cada temática:

a. Día de la Madre: 15% de descuento a la madre de familia a la en

actividades y servicios de Extreme Action.

b. Día del Padre: 15% de descuento al padre de familia a la en actividades

y servicios de Extreme Action.

c. Halloween: Premios a los 5 mejores disfraces. Los premios consistirán

en un fin de semana gratis (sábado y domingo) de la fecha que deseen

(excepto vacaciones de semana santa y verano). El premio comprende

alojamiento, comidas y un deporte de preferencia.

d. San Valentín: 15% de descuento a las parejas.

e. Cumpleaños de clientes que deseen celebrarlo en el parque: Si es el día

de cumpleaños y el cliente decide pasarlo en Extreme Action, todas las

actividades y servicios que elija el cliente se le aplicará un descuento

del 15%.

3. Promoción especial para el invierno (época del año donde existe una menor

asistencia por parte de los turistas): durante ésta época se aplicará un 25% de

descuento en todos los servicios y actividades del Centro (esta promoción no se

puede juntar con otras incluyendo los bonos).

4. Como medida para Fidelización de Clientes tenemos la siguiente propuesta:

Por cada 4 visitas (de más de 50€ de facturación), la quinta visita se hace un

descuento del 50% para realizar una actividad ya sea de temporada normal o de

invierno.

5. Grupos: "Somos de 10". En grupos de 10, el décimo va gratis, la condición es

que hayan adquirido uno de nuestros bonos.

6. Carnet Extremo: El cliente puede adquirir este Carnet por el hecho de

asociarse en la web. Los beneficios que da a los socios son: descuentos en


Extreme Action


26

restauración, reportajes fotográficos, merchandising propio (gorras, camisetas,

etc), transportes y 5% en las actividades.

El resumen de las estrategias a seguir será:

Elemento del Mix: Promoción

Objetivo: Incentivar la contratación servicios

Estrategias Programas Responsable/s Fecha

Servicio especial para

grupos

Una entrada de cortesía

por cada 25 personas

Socio 3 01/01/2011 –

31/12/2012

Celebración de fechas

especiales

Día de la Madre: 15%

Día del Padre: 15%

Halloween: Premios a los

5 mejores disfraces.

San Valentín: 15% de

descuento a las parejas.

Cumpleaños de clientes

que deseen celebrarlo en

el parque 5%

Socio 3 06/05/2011

19/02/2011

31/10/ 2011

Promoción especial para

el invierno

25% descuento periodo

de invierno

Socio 3 Enero-Marzo

Noviembre. -

Diciembre

Por cada 4 visitas la 5

tendrá un 50% de

descuenta

Por cada 4 visitas la 5

tendrá un 50% de

descuenta

Socio 3 1/01/ 2011–

31/12/2011

Somos 10 En grupos de 10, el

décimo va gratis,

Socio 3 1/01/ 2011 –

31/12/2011

Carnet Extremo

Descuentos en

restauración, reportajes

fotográficos,

merchandising propio

(gorras, camisetas, etc),

transportes y 5% en las

actividades.

Socio 3 1/01/2011

31/12/2011

5.4.3 MERCHANDISING

En lo que se refiere al merchandising Extreme busca un cambio del concepto de

«despachar» productos por «vender experiencias, conversión de zonas frías en

http://www.cuandopasa.com/index.php?v=t1454e


Extreme Action


27

lugares con vida, sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa»,

potencia los «productos imán» del punto de venta.

Para seguir esta estrategia Extreme Action deberá distribuir material Extreme entre

todos los canales de distribución como agencias, gimnasios, hoteles...

Sin embargo la mayor parte del esfuerzo se hará en las instalaciones propias de la

empresa. Se platea la instalación de dos televisores en el hall de entrada donde se

expondrán videos que muestren en primera persona las actividades que oferta

Extreme Action para así tratar de que los clientes se animen a comprar alguna otra

actividad.

Desarrollaremos además material para los eventos promocionales y las ferias

planteadas en este plan. El material consistirá básicamente en: Gorras, mochilas,

camisetas, además de un completo stand, y un tótem con el logo de la empresa.

Elemento del Mix: Merchandising

Objetivo: Apoyo a la comunicación de la imagen corporativa


Material de apoyo a la

campaña de comunicación

Merchan especial

ferias

7500€ Socio 1 01/01/2011

Camisetas

impresas con

logo

3000€ Socio 1 01/01/2011

Aumentar las ventas en las

instalaciones propias

Compra TV y

diseño video

promocional

4000€ Socio 1 01/01/2011

5.4.4 PUBLICIDAD

Extreme Action afrontará esta nueva etapa basándose en dos pilares fundamentales

en cuanto a Comunicación:

Publicidad: Análisis de los medios más rentables hasta la fecha, anulación de los no

rentables y una fuerte estrategia on-line coincidente con su nueva página web.

Publicity: Estrategia tanto on-line como off-line para la aparición en medios de

comunicación tanto generalistas como del sector, entrevistas a los socios, etc


Extreme Action


28

5.4.4.1 PUBLICIDAD

Si comparamos los esfuerzos publicitarios y su respuesta en la aportación de clientes

del sector vemos que:

A priori, los medios utilizados no son del todo erróneos ya que en mayor o menor

medida, todos aportan clientes a la organización. En cualquier caso, vemos que la

mayoría de los clientes han sido impactados por varios medios y sabemos que el

método de la empresa de análisis de datos, no es el mejor. Por lo tanto, debemos

plantear una estrategia nueva recogiendo algunos datos anteriores.

Mensaje a transmitir:

Muy corporativo con gran visualidad de la nueva imagen corporativa.

Con una mezcla del concepto “Extremo” pero unido al concepto de deporte, naturaleza,

pasión, calidad, etc

Unión y adaptación de los deportes de aventura a cualquier tipo de reunión, desde las de

empresa en la que se fomente el trabajo en grupo, la consecución de logros comunes,

superación personal, etc….a la diversión entre amigos que celebran cualquier evento con

el trasfondo del deporte extremo.

Medios a utilizar:

Se hará un planteamiento de medios tanto off-line como on-line en el que se

planificarán las intensidades de las campañas según el medio y la época del año.

La descripción concreta de las actividades se muestran en el cuadro resumen de este

punto.


Extreme Action


29

5.4.4.2 PUBLICITY

Uno de los socios, licenciado en periodismo, se encargará de la comunicación

corporativa de Extreme Action. La estrategia será la siguiente:

Estrategia general:

1. Divulgación de noticias relacionadas con el deporte extremo, la naturaleza, el entorno

natural en el que se encuentran las instalaciones, los hábitos de los consumidores, etc.

2. Realización de Notas de Prensa y presentaciones a los medios al inicio de cada

temporada, mejora en las instalaciones, nuevos bonos, oferta para minusválidos, etc.

3. Presentación por parte de los socios profesionales de la oferta de Extreme Action y las

facilidades y bondades de la oferta.

Estrategia off-line:

4. Contacto con medios generalistas: Suplementos de los principales periódicos de pago y

gratuitos, televisiones locales, reportajes y entrevistas en radio, revistas de interés general,

etc.

5. Contacto con medios locales: Periódicos locales (Ávila, grandes núcleos de población

de la CAM, etc.). Radios y televisiones si las hubiera.

6. Envío de Notas de prensa a los medios escritos, agencias de comunicación (Europa

Press, etc.) y convocatoria de medios.

Estrategia on-line:

7. Contacto con los medios informativos on-line para la divulgación, siguiendo la misma

estrategia de la difusión off-line

8. Estrategias SEO y SEM en los principales buscadores de la red.

9. Redes sociales: Crear grupos sociales en las redes tipo Facebook, Twitter, Linkedin,

etc.


Extreme Action


30

Elemento del Mix: Publicidad

Objetivo: Ganar posicionamiento y reconocimiento


Estrategia off-line:

Contacto con

medios

generalistas

85950€ Socios 2 Febrero-

Marzo-Abril &

Septiembre -

Octubre

Contacto con

medios locales

25315€ Socio 2 Abril-Mayo-

Junio &

Septiembre -

Octubre

Envío de Notas

de prensa a los

medios escritos

- Socio 2 2ª Semana de

todos los

meses del año

Estrategia on-line:

Contacto con

los medios

informativos on-

line

32600€ Socio 2 2ª Semana de

todos los

meses del año

Estrategias

SEO y SEM en

los principales

buscadores de

la red.

25140€ Socio 2 2ª Semana de

todos los

meses del año

Redes sociales 7200€ Socio 2 2ª Semana de

todos los

meses del año

5.5 PRESUPUESTO ACCIONES DE MARKETING

A continuación presentamos un resumen del presupuesto y calendario de las acciones

de marketing propuesto:


Extreme Action


31

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN

CANALES DESARROLLO COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPT. OCT. NOV. DIC.

I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV

Creación y desarrollo Web

Acuerdo con empresa especializada para la creación de nuestra web con sus link a redes. Alta en dominio web. 3.000 € 1 3.000 €

Canal Hoteles y Gimnasios

Difusión de dípticos (impresión de 1.000 ejemplares). Para estos canales de distribución 0 € 0 0 €

Acuerdos con nuevos portales

Aumento de presencia en nuevos portales: Yetitravel, Turismo activo, Atrapalo… 0 € 0 0 €

Acuerdos con otras empresas de distribución

Acuerdos con LetsBonus, Grupon haciendo promociones en dichas plataformas 0 € 0 0 €

Acuerdos con Smartbox

Canal de Distribución Smartbox 0 € 0 0 €

PROGRAMA DE Publicidad

CANALES Descripción COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE


PRENSA

Cinco Días Contraportada 1.850 € 5 9.250 €

Marca 1/2 Página 1.450 € 5 7.250 €

El País Faldón Suplemento Madrid 2.050 € 5

10.250 €


Extreme Action


32

ABC Faldón Suplemento Madrid 1.800 € 5 9.000 €

REVISTAS

Turismo y Ocio 1/2 Página 1.250 € 5 6.250 €

Guía del Ocio Contraportada 2.805 € 5

14.025 €

Actualidad Económica

1/2 Página 1.680 € 3 5.040 €

INTERNET

Google Palabras clave x mes 1.150 € 12

13.800 €

Edreams Banners x meses 1.500 € 6 9.000 €

Atrapalo Banners x meses 800 € 6 4.800 €

elpais.com Banner estático portada 2.100 € 4 8.400 €

elmundo.es Banner estático portada 1.550 € 4 6.200 €

facebook Vídeo streaming (mes) 1.200 € 6 7.200 €

toprural Banners x meses 700 € 6 4.200 €

rumbo.es Banner estático portada 1.890 € 6

11.340 €

RADIO

Radio Marca 5 cuñas/día por mes 3.600 € 4

14.400 €

SER 3cuñas p. mañana Madrid 4.500 € 6

27.000 €

Ondacero 3cuñas p. mañana Madrid 2.200 € 4 8.800 €

CARTELERIA

Autobús Posterior 198 € 24 4.760 €

Pósters Diferentes localizaciones 0 €

1000 100 €

Dípticos Diferentes 0 € 600 900 €


Extreme Action


33

localizaciones 0

PROGRAMA DE RRPP

CANALES DESARROLLO COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE


Evento ESPECIAL Evento demostración de servicios en la Casa de Campo. 3.000 € 2 6.000 €

EXPOTURAL Turismo rural de deporte, naturaleza y aventura.

####### 1

11.001 €

FITUR Feria Internacional de Turismo

####### 1

15.809 €

PROGRAMA MERCHANDASING

Compra TV LCD Emisión de programas demo de las actividades en el centro 2.000 € 2 4.000 €

Merchan Especial Ferias

Gorras, Mochilas, Camisetas. 3 €

2500 7.500 €

Impresión en Camisetas

Impresión en Camisetas 3 €

1000 3.000 €

IMAGEN CORPORATIVA Fortalecimiento

de imagen corporativa

Acuerdo con empresa especializada para cambio de imagen y del Logo de la empresa 2.000 € 1 2.000 €

TOTAL presupuesto de gastos en MARKETING Y PUBLICIDAD 234.275 €


Extreme Action


34

6. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL

Las consideraciones que se han tenido en cuenta para la elaboración de la cuenta de

resultados previsional 2011 ha sido:

1. Crecimiento de las ventas en un 67% respecto al ejercicio de 2010

2. Acompañando el resultado de estas ventas y una buena política de contención

de costes (costes de comunicación no superior 240 mil €) poder obtener un

resultado un BAIT de un 3% sobre ventas

CONCEPTOS TOTALES €

2010 % 2011 % Dif

A. INGRESOS 1.139.364,20 100% 1.891.344,57 100% 66%

(1) Ventas o prestación de servicios 1.139.364,20 100% 1.891.344,57 66% 66%

Otros ingresos de explotación 0% 0% #DIV/0!

B. GASTOS 1.376.507,74 1.834.735,18 33%

COMPRAS 385.106,11 34% 643.057,15 34% 67%

(2) Mercaderías 385.106,11 34% 643.057,15 34% 67%

SERVICIOS 173.055,70 15% 175.491,97 9% 1%

Arrendamientos y Cánones 121.813,27 11% 124.249,54 7% 2%

Reparaciones y Conservaciones 41.215,24 4% 41.215,24 2% 0%

Servicios Profesionales 10.027,19 1% 10.027,19 1% 0%

INDEPENDIENTES 205.897,91 18% 287.484,37 15% 40%

Transportes 5.104,29 0,4% 7.565,38 0,40% 48%

Primas de Seguros 9.824,30 0,9% 15.130,76 0,8% 54%

Servicios Bancarios 1.530,15 0,1% 1.891,34 0,10% 24%

Publicidad 178.210,03 15,6% 245.874,79 13% 38%

Suministros 11.229,14 1,0% 17.022,10 0,9% 52%

GASTOS DE PERSONAL 168.291,74 15% 283.701,69 15% 69%

Sueldos y salarios 168.291,74 15% 283.701,69 15% 69%

GASTOS FINANCIEROS 326.621,59 29% 325.000,00 17% 0%

Devolución de préstamos 219.397,12 19% 200.000,00 11% -9%

Gastos financieros 107.224,47 9% 125.000,00 7% 17%

DOTACION PARA AMORTIZACIONES 117.534,69 10% 120.000,00 6% 2%

Amortización inmovilizado material 115.220,34 10% 110.000,00 6% -5%

Amortización inmovilizado inmaterial 2.314,35 0% 10.000,00 1% 332%

C. MARGEN BRUTO (1-2) 754.258,09 66% 1.248.287,42 66% 65% D. RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS (A-B) -237.143,54 -21% 56.609,39 3,0% -124%

E. IMPUESTOS DE SOCIEDADES -83.000,24 0% 0,00 0% -100%

F. RESULTADOS (D-E) -237.143,54 -21% 56.609,39 3,0% -124%

G. CASH FLOW (F+3) -119.608,85 -10% 176.609,39 9% -248%


Extreme Action


35

7. SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y CONTROL

Durante el año 2010 Extreme Action no realizó ningún tipo de cálculo ni seguimiento

del ejercicio económico. Durante el año 2011 los socios deben ser conscientes de la

importancia de realizar un seguimiento profundo de cada una estrategias planteadas

en el plan. Para ello se propone seguir el siguiente cuadro de mando:

7.1 CUADRO DE MANDO

INDICADORES RESPONSABLE DEL INFORME

PERIOCIDAD DE CONTROL

VALOR DESEADO

VALOR OBTENIDO

ESTADO PLAN DE

CONTINGENCIA

PRODUCTO

Ventas Mensuales/Obj

DEPARTAMENTO COMERCIAL

mensual

100%

Incentivación de ventas.

Lanzamiento de promociones y Descuentos.

Rentabilidad ventas (%Dto) <5%

Ventas de BONOS sobre Ventas Totales

<20%

Ventas producto PARTICULAR 50%

Ventas producto EMPRESA 50%

DISTRIBUCCION

Ventas en Agencias

MARKETING Trimestral

40%

Seguimiento de Resultados

respecto respecto a las

inversiones realizdas, para redistribuir en

caso necesario asignaciones a canales más

rentables.

Ventas en Portales internet existes

30%

Ventas en Portales internet nuevos

5%

Venta en Let bonus/Grupon 2%

ventas a través Caja Regalo 5%

Ventas del Comercial 10%

Ventas Web propia 5%

Ventas a través Hoteles y GYM 2%

Ventas en Establecimiento 1%

CLIENTES

# Clientes

DEPARTAMENTO COMERCIAL

mensual

27.150

Lanzamiento de promociones y Descuentos por

fidelidad. Repetición de visita del cliente >50%

COMUNICACIÓN -PUBLICIDAD

CPR (coste de la campaña /total repuesta)

MARKETING mensual <50€

En caso de desviaciones


Extreme Action


36

Ferias(Cte feria/ Nº de clientes) <50€

muy por encima de los objetivos

fijados, supondría un ajuste sobre nuestra política de publicidad

Colegios (Cte visita/nº de clientes)

<5€

Empresas (Cte RRPP/nº de clientes)

<10€

Eventos (Cte RRPP/Nº de clientes

<75€

PROMOCION

Ventas Periodo /Ventas año anterior DEPARTAMENTO

COMERCIAL

>50%

Ajuste de las promociones Incremento de Clientes /año

anterior mensual >15%

PRECIO

Análisis de costes por producto

Mensual

<70% En caso de

desviaciones muy por encima de los objetivos

fijados, supondría un ajuste sobre nuestra política

de precios

Comparativa con precios de la competencia

+/- 10%

Análisis de Descuento (# operaciones)

<30%

Análisis de Descuento (% operaciones)

<30%

Análisis de Descuento (% vs factura)

<15%

CUENTA DE RESULTADOS

Cifra de ventas (facturación)

1.891.344 € -

Se presentan planes

específicos de Contingencia

sobre este tipo de desviaciones.

Margen sobre ventas >66%

Bº Cuenta PyG previsional 55.000 € -

Cuenta de Gastos de Publicidad 250.000 € -


Extreme Action


37

8. PLAN DE CONTINGENCIA

Si no se cumplen las previsiones que nuestro equipo de Consultores ha establecido se

podría recurrir a las siguientes medidas:

1. Cerrar el parque el periodo de invierno. Esta medida se ha propuesto

ya que hemos observado que muchos Parques/Centros de Aventura y de

Deportes Extremos lo hacen, ya que el nivel de presencia por parte de los

turistas es muy bajo. Se puede continuar con la actividad “Campeonato de

Empresas”, a su vez, se puede abrir el Centro para grupos que lo pidan o para

celebraciones especiales para particulares (cumpleaños con un grupo de

mínimo 25 personas, despedidas de soltero), el día de San Valentín, entre

otros. Con esto se pretende, reducir costes de personal, de mantenimiento y

operativos.

Otra medida a tomar sería ampliar el target de Extreme Action. Se podría ampliar el

público objetivo de la siguiente manera:

1. Enfoque total a las “Despedidas de Solteros”: En este punto, se

cambiarían las creatividades de la publicidad todavía no lanzada con un

mensaje claro de captación de estos eventos. Este es un Traget que “tira la

casa por la ventana” para homenajear al novio/a y que utilizaría mucho la

restauración del Centro, dejando mucho más margen y facturando mucho más.

2. Personas ya jubiladas. Son personas que cuentan con mayor tiempo

libre para realizar actividades de ocio y muchas veces con más presupuesto,

ya que, en la mayoría de los casos, no tienen personas a su cargo como por

ejemplo: hijos. Extreme Action destinaría actividades de acuerdo a su edad y

especiales para ellos, se adaptarían las actividades de promoción, publicidad y

comunicación para que este sector de la población también esté incluido.

3. Eliminación de actividades no rentables: Se irán analizando los

costes de cada actividad y se compararan con la facturación de cada uno de

ellos. Esta medida nos dirá qué servicios o actividades son prescindibles con el

consiguiente ahorro de costes.

4. Patrocinios: Aunque suponga la pérdida de identidad corporativa, se

buscarán marcas interesadas en este tipo de actividades para que patrocinen

el Centro o ciertas actividades o servicios. Por ejemplo: marcas como Red Bull,


Extreme Action


38

Aquarius, Gatorade y cualquier marca deportiva…podrá introducir su marca y

productos a cambio de una cantidad por patrocinio.

9. CONCLUSIONES

Consideramos que si este Plan de Marketing es autorizado y se pone en marcha,

Extreme Action conseguirá alcanzar los objetivos planteados para el año 2011, es

decir: Aumentar sus cifras de ventas en próximo ejercicio en un 66% y conseguir

permutar las situación de pérdidas del año anterior en un beneficio del 3%.

Por otro lado con toda la inversión realizada en comunicación, mejoraremos el

posicionamiento de nuestra marca en el mercado y en la precepción de nuestros

clientes, como una empresa especializada y de referencia en las actividades

deportivas y de contacto con el medio ambiente.

Toda la propuesta de comunicación pasa por mejorar y aumentar la notoriedad de la

marca de Extreme Action, mejorando su notoriedad como referente del Deporte de

Aventura.

Los aspectos fundamentales en los que van a estar apoyados, estos resultados son

los obtenidos a través de la nueva imagen de la empresa. La mejora en la explotación

de la figura y la presencia de los socios en las actividades del centro. El lanzamiento

de la web propia (que mejorará la comunicación y el acercamiento a nuestros clientes

target). El desarrollo de nuevos canales de distribución (que mejoraran la rentabilidad

de nuestra distribución y los resultados de cifra de negocio e impacto de contratación)

Y las políticas de promoción que pretenden además de atraer a nuevos clientes,

maximizar el importe de las ventas de algunas actividades concretas, obtener una

mejora en la fidelización de nuestros clientes (consiguiendo tasas de repetición

cercanas a las del sector en torno al 40%): dos de cada cinco visitantes repetirán

actividades en Extreme Action.


Extreme Action


39

ANEXOS

9.1 ANALISIS EXTERNO.

9.1.1 ENTORNO ECONÓMICO.

9.1.1.1 EVOLUCIÓN PIB

España registró en el segundo trimestre una evolución positiva del PIB, que creció un

0,2%. La prima de riesgo, el diferencial entre el bono a 10 años español y alemán, se

mueve en torno a los 334 puntos básicos. Fuente: Cinco Días (07/09/2011).

9.1.1.2 ENCUESTA DE POBLACIÓN ACTIVA (EPA). SEGUNDO

TRIMESTRE DE 2011

La previsión para el segundo trimestre de 2011 un incremento de 151.400 personas,

hasta un total de 18.303.000 ocupados. La tasa interanual de variación del empleo es

del –0,94%.

El número de parados está previsto que descienda hasta 76.500 personas, lo que

situaría el total de desempleados en 4.833.700.

La evolución de la tasa de paro ha superado cifras historicas y se situa actualmente en

20,89%. Por su parte, la tasa de actividad supera de nuevo el 60%.

El aumento de la ocupación se da fundamentalmente entre las mujeres (143.500

ocupadas más, por 7.900 de los varones). En cuanto al paro, el descenso también es

más acusado en las mujeres (49.600 por 26.900 entre los varones).


Extreme Action


40

Los Servicios y la Industria aumentan su número de ocupados en 220.200 y 36.900,

respectivamente. Por el contrario, en la Construcción hay 63.700 ocupados menos y

en la Agricultura 42.000.

El total de asalariados con contrato indefinido crece en 14.800 y el de asalariados con

contrato temporal lo hace en 156.800.

El número de hogares con todos sus miembros activos en paro disminuye en 18.500

en el trimestre y se sitúa en 1.367.500.

9.1.1.3 IPC

La tasa de variación interanual del IPC del mes de diciembre de 2010 ha aumentado

un 0,7 hasta situarse en el 3,0%. Como podemos observar en la gráfica posterior, los

grupos que más influido en la “cesta de la compra” son el Transporte seguido de las

Bebidas Alcohólicas y el Tabaco. Esto se debe principalmente a la subida de los

precios de los carburantes y del tabaco respectivamente. El único grupo que ha

contribuido ligeramente a reducir dicha tasa es Ocio y Cultura.

La inflación implica una pérdida de poder adquisitivo para los trabajadores al tener

menos capacidad de comprar bienes y servicios con una misma cantidad de dinero.

Para las empresas supone una pérdida de competitividad respecto a otras empresas

de países con una menor tasa de inflación.

Ilustración 0-1 Diferencia Tasa Anual IPC General (Instituto nacional de Estadística)


Extreme Action


41

Ilustración 0-2: IPC Historico España interanual (INE)

Ilustración 0-3: IPC Anual en España

El comercio electrónico en España:


Extreme Action


42


Extreme Action


43

Grupos de Gastos en España

En España los grupos de gastos están formados por un total de 12 grupos, y son los

siguientes:

Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas

Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos

Grupo 3. Artículos de vestir y calzado

Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles

Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la

vivienda

Grupo 6. Salud

Grupo 7. Transportes

Grupo 8.Comunicaciones

Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura

Grupo 10. Enseñanza

Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes

Grupo 12. Otros bienes y servicios

Grupo de Gasto en Relación a Nuestro Producto

En relación a nuestro producto, deducimos que forma parte del grupo 9 (ocio,

espectáculos y cultura) ya que pertenece al sector del ocio. Haciendo referencia al


Extreme Action


44

grupo 9, el gasto medio por persona (de todas las ocupaciones en general), desde el

año 2006 al año 2009, es el siguiente:

Fuente: www.ine

En España, el gasto total de los hogares en ocio, espectáculos y cultura ha aumentado

de forma continua desde el año 2003 hasta 2008, pasando de representar 25.377

millones de euros en 2003 a 36.848 millones en 2008. Este gasto equivale

aproximadamente al 7% del gasto total de los hogares, cifra que se ha mantenido sin

aparente evolución durante el período. En otras palabras, uno de cada quince euros

de gasto anual en los hogares españoles se destina a actividades relacionadas con el

ocio, espectáculos y cultura.

En 2008, el gasto medio por hogar dedicado al ocio, espectáculos y cultura era de

aproximadamente 2.200 euros al año. Cinco años atrás, en 2003, el nivel por hogar

era de 1.789€. Esto representa un crecimiento de este tipo de gasto por hogar del 23%

en cinco años.

Por persona, el crecimiento en el gasto en ocio, espectáculos y cultura entre 2003 y

2008 ha sido del 33,7%, pasando de 608€ a 813€ anuales por persona. La cifra en

2008 equivale a un gasto mensual de aproximadamente 67€ en este tipo de

actividades.

El impacto de la crisis ha afectado más al gasto por hogar que a la dimensión per

cápita. Como puede observarse en la tabla, que se muestra a continuación, el

descenso en estos gastos durante el 2008 fue de -2,065 y 0,84% respectivamente. En

los años previos, se aprecia un ritmo de crecimiento anual sólido y significativo en

ambas magnitudes, llegando a alcanzar tasas de casi el 12% durante el 2004. A pesar

de las consecuencias económicas que ha traído la crisis y la caída de un 0,71% en el

gasto dedicado al ocio, cultura y espectáculos, el mercado español ha optado por

variar su consumo de forma muy diversa, según los grupos que componen esta

categoría.

Dentro del grupo 9 (ocio, espectáculos y cultura) podemos distinguir entre diferentes

tipos (cada uno muestra su %):


Extreme Action


45

Fuente: www.ine

9.1.2 EL SECTOR

Turismo de naturaleza es aquél que tiene como principales motivaciones la realización

de actividades recreativas y de esparcimiento, la interpretación y/o conocimiento de la

naturaleza, con diferente grado de profundidad y la práctica de actividades deportivas

de diferente intensidad física y riesgo que usen expresamente el medio natural de

forma específica, garantizando la seguridad del turista, sin degradar o agotar los

recursos.

La Secretaría General de Turismo, a través de la Subdirección General de Calidad e

Innovación Turística, ha elaborado un Estudio para llevar a cabo un Plan de Impulso

del turismo de naturaleza en España. El Estudio establece la situación actual del

sector y de las diferentes intervenciones acometidas para su desarrollo, y finalmente

propone un Plan con actuaciones concretas y directrices orientadoras para impulsar

este sector.

Las Administraciones turísticas y ambientales, y los empresarios están favoreciendo

un marco para el mejor aprovechamiento de la demanda a través de la mejora en la

creación de productos de turismo de naturaleza que sean sostenibles desde el punto

de vista ambiental, social y económico.

Informe “El Turismo de Naturaleza en España y su Plan de Impulso”


Extreme Action


46

9.1.2.1 LA OFERTA DE TURISMO DE NATURALEZA EN ESPAÑA

El Estado español posee una oferta de espacios naturales protegidos de alto valor

medioambiental reconocidos a nivel mundial. Además de algunos espacios naturales

declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. España posee 27 espacios

protegidos declarados por la UNESCO con la prestigiosa figura de protección de

“Reserva Mundial de la Biosfera” lo que la sitúa en el tercer puesto a nivel mundial.

Tan solo Estados Unidos con 47 y Rusia con 34 superan a España en espacios de

este tipo.

Las Administraciones ambientales se han involucrado directamente en el desarrollo de

instrumentos de gestión, planificación, programación de actuaciones y aseguramiento

de la calidad, para apoyar el desarrollo de turismo de naturaleza (Vías Verdes,

actuaciones en dominio público, presupuesto y recursos humanos para facilitar el uso

público en espacios naturales protegidos). La Administraciones turísticas han

financiado Planes de Dinamización y Excelencia, con una inversión aproximada de

entre el 15% y el 20% del total dedicada a actuaciones de medioambiente y turismo.

Ambas Administraciones están aplicando instrumentos de programación participada

del turismo sostenible (Carta Europea de Turismo Sostenible y el Sistema de Calidad

de Espacios Naturales Protegidos). La distribución de la oferta en el territorio nacional

es bastante homogénea, con una relativa mayor concentración en el tercio norte

debido principalmente a la presencia de la cordillera cantábrica y pirenaica, y en el

centro, fundamentado en los grandes focos emisores Madrid y Barcelona.

En el momento actual se asiste a una redefinición de las relaciones entre sociedad y

naturaleza, de la que pueden surgir nuevas oportunidades para un nuevo modelo

turístico de naturaleza avanzado y sostenible. Por lo tanto, es imprescindible diseñar

nuevas formas de gestión y de desarrollo en los ámbitos naturales y rurales en las que

se integre el turismo como una actividad más. En cuanto a la legislación específica

sobre turismo activo se ha podido constatar que, en líneas generales, se trata de una

normativa:

Necesaria para regular un sector creciente en el conjunto de la oferta turística.

Escasa, ya que únicamente se ha desarrollado en ocho Comunidades Autónomas.

Muy reciente, la mayor parte se han promulgado en los últimos cinco años.

Que genera importantes desigualdades territoriales.

Sujeta a numerosas modificaciones, y que en general no cuenta con adecuada

participación del sector empresarial en la fase de redacción.


Extreme Action


47

La administración turística no cuenta con recursos técnicos, humanos y materiales,

suficientemente especializados.

Existe confusión en cuanto a la definición de turismo activo y sus actividades.

La obligatoriedad de los seguros tiene diferencias entre las Comunidades Autónomas.

El total de empresas y organizaciones detectadas por el presente estudio que ofertan

actividades de naturaleza en España asciende a 1389. Su distribución y porcentaje por

tipología es el siguiente:

Agencias de viaje y tour operadores (171). Representa el 12% del total y todos ellos

integran en su oferta actividades de turismo de naturaleza.

Administración pública / Entidades mixtas (120). Se han considerado las actividades

propuestas por parques nacionales y naturales, mancomunidades, consorcios y

cualquier otro tipo de entidades mixtas. El porcentaje que representa respecto al total

es el 9%. Es un porcentaje bastante considerable que se centra fundamentalmente en

las actividades de educación ambiental y de observación e interpretación de la

naturaleza.

Clubs–Asociaciones-ONG´s (242). Se incluyen este tipo de entidades sin ánimo

lucrativo y el porcentaje que representan se sitúa en torno al 17%. Es un dato

interesante porque es un tipo de turismo con características muy particulares que no

responde a los procesos clásicos productivos de la industria del turismo en general.

Empresas de Turismo (856). En este apartado se incluyen las empresas de turismo de

naturaleza, entre las que destacan las empresas de actividades y los alojamientos que

poseen una oferta propia de actividades de naturaleza. Es el grupo más numerosos y

representa el 62% del total.

Fuente: www.iet.tourspain.es

9.1.3 LA COMPETENCIA

A continuación, se realiza una descripción de las características y servicios ofertados

por las distintas empresas del sector. Además, se incluyen los perfiles de cada una de

ellas:

Gredos Adventure

Gredos Adventure está situada en Cuacos de Yuste, en pleno valle de la Vera, entre

los pueblos de Jarandilla de la Vera y Losar de la Vega. Gredos Adventure ofrece una

amplia gama de actividades y programas personalizados, adaptados a las

necesidades de cada individuo. Entre dichos programas destacan los que son para

estudiantes y grupo de empresas.


Extreme Action


48

Los programas se ofrecen en una finca de 1.000.000 de m2 con unas excelentes

instalaciones. Entre estas instalaciones nos podemos encontrar con albergues,

cabañas, comedor, restaurante, enfermería, salas de reuniones, piscina olímpica, 2

lagos, 3 circuitos 4x4, 2 circuitos para Quads, 2 Campos de Paintball, Pista para

Aterrizaje, Plaza para Capeas, Cuadras, Campo de fútbol, Volley-ball y Baloncesto.

Estratego Paintball

Estratego España Paintball, fue creada con el fin de promover el Paintball en España,

dar el mejor servicio y calidad a sus clientes.

Ésta empresa abarca desde la distribución y alquiler de material a Campos de

Paintball y profesionales del sector, venta al público, servicio técnico, celebraciones de

campeonatos, etc…

El campo de paintball está situada en Lupina, Gadalajara (a 40 minutos de Madrid) con

150.000 metros en plena naturaleza. El campo está preparado para que puedan jugar

90 personas al mismo tiempo. El terreno está dividido en 5 campos de juego

diferentes, desde lo más sofisticado ( Speedball ), pasando por la toma de la colina,

hasta campos que cambian naturaleza, trincheras, obstáculos artificiales…

Albergue del Valle de los Abedules

El Albergue está situado en el Valle de Bustarviejo. Está bien comunicado, ya que es

posible ir en transporte público ( los autobuses salen del intercambiador de Plaza

Castilla cada 30-40 min).

El Albergue se ubica en un caserón de dos plantas con una para albergar a 72

personas. La finca cuenta con Zana de baño, Rocodromo, pista Deportiva, Tirolina,

Senda de Naturaleza y Zona de Acampada, así como diversas zonas arboladas para

la realización de talleres.

El Albergue del Valle de Bustarviejo, ofrece una amplia gama de deportes que se

pueden realizar en la naturaleza, actividades ambientales, actividades artísticas y

culturales. Ésta empresa también ofrece programas específicos para Colegios, grupos

infantiles, juveniles y programas específicos para empresas, asociaciones y

particulares.

Ésta empresa también ofrece la posibilidad de realizar cursos de formación de

monitora/es de tiempo libre, curso sobre la incidencia del turismo activo en el medio

natural y de Deportes en la naturaleza: iniciación y avanzada.

Kajuma Sports S.L.


Extreme Action


49

Se encuentra en el Área Náutica de Cerveza de Buitrago, a 80 km de Madrid. Es una

empresa compuesta por monitores titulados por la Federación Española de

Piragüismo, asociados al comité de Turismo Náutico.

Las actividades que ofrece son las siguientes: Cursos de iniciación al piragüismo,

Curso de iniciación a las Aguas Bravas, Clases de Esquimontaje, Clases de

Perfeccionamiento y Seguridad, Excursiones por Aguas Tranquilas, Travesías por el

mar y descenso de ríos.

Cada trimestre programan un calendario de actividades, proporcionando actividades

personalizadas tanto para estudiantes como para las empresas.

Espacio Acción

En abril de 2002, Espacio Accion abrió en pleno centro de Madrid un centro de

formación y entrenamiento especializado en escalada y deportes de montaña. Una

instalación, de este tipo ya existe en algunas grandes capitales extranjeras ( New

York, Los Ángeles, parís o Zürich).

La instalación con la que cuenta tiene 5 pisos (1.000 m2 en la planta) dedicados a tres

Rocódromos distintos (800m2 escalables en total a distintas alturas, que lo convierten

en el más grande de España cubierto) para todo tipo de actividades físico-deportivas

relacionados con la escalada y resto de deportes de montaña para todos los públicos y

niveles, incluyendo áreas temáticas especialmente diseñadas para los niños.

Cuenta con actividades complementarias como gimnasio, sala de Musculación, Sauna

y un Gabinete de masaje y Fisioterapia.

Quayaks Aventura

Se trata de una empresa situada en Chinchón (Madrid) y que ofrece diferentes

servicios a empresas. Entre los mismos se encuentran el Piragüism, Patines a motor,

Paintball, Quads, Mountain Bike, Tiro con Arco…Tiene, además, sala de reuniones.

Turactiv Gredos

Turactiv Gredos organiza actividades guiadas para grupos reducidos y desde una sola

persona. También ofrece actividades especiales para familias, para empresas, para

escolares, grupos de jóvenes y campamentos; actividades de formación con cursos

técnicos y especiales. Por tanto, Turactiv Gredos dispone de una oferta variada y de

diferentes programas según la estación del año.

Aventúrate


Extreme Action


50

Empresa que opera desde 1991, está especializada en el diseño y organización de

marchas, cursos y actividades en la montaña, para grupos reducidos. Su premisa es

que los grupos reducidos fomentan la amistad y el compañerismo.

Esta organización tiene reconocido un gran prestigio por parte de la Asociación

Española Guías de Montaña, El Consejo Superior de Deportes y la federación

Española de Deportes de Montaña y Escalada, y está integrada en ECOAM

(Asociación de empresas Creadoras de Ocio Activo de Madrid).

Su oferta está limitada a actividades de senderismo, montañismo y orientación,

aunque realizan programas a la carta. Opera principalmente los fines de semana y se

está orientando hacia el mundo empresarial para formar y motivar a equipos humanos.

Está instalada en la comunidad de Madrid pero realiza sus actividades en cualquier

lugar del territorio peninsular.

Sportnatura

La organización Sportnatura organiza, desarrolla e implementa todo tipo de programas

de ocio activo para personas individuales, colectivos y profesionales. Su oferta se basa

en deportes de aventura especializada en medios acuático (Vela Ligera, Crucero,

Windsurf, escalada, Rafting, Kayak, descenso, Hidrospeed, Quads, Treking, etc…).

También ponen a disposición del cliente alojamientos, equipos y materiales. Su oferta

cubre todo el territorio peninsular y Baleares con actividades especificas en ciertos

lugares del espacio nacional. El público al que se dirige es infantil, juvenil,adulto y

familiar. Realiza, además, eventos, exhibiciones y espectáculos en cualquier espacio

disponible como parques, centros comerciales, hoteles, terrazas, pòlideportivos,

parques temáticos, etc…

También posee servicios de dimensión de equipos orientados a los recursos humanos

de las empresas. Son programas diseñadospara favorecer la convivencia de grupos

de pertenencia, reforzar lazos y afianzar intereses comunes, permitiendo observar y

analizar comportamientos y actitudes de liderazgo.

Tierraventura

Tierraventura es una empresa de turismo activo que aprovecha el entorno de Ayerbe

(Huesca) para la práctica de deportes de aventura. Su oferta se compone de Paintball,

Mountaingboard (monopatines a motor ), Quads, Rafting, Mountain Bike o BTT,

disponibilidad horaria amplia, aunque sus actividades se limitan a las instalaciones

propias de la empresa.


Extreme Action


51

Como parte del estudio de la competencia cabe analizar cómo se distribuyen y

comunican sus servicios las empresas dedicadas al turismo activo especializadas en

deportes de riesgo. Poseen un papel muy importante los portales de Internet que

clasifican y enlazan a los internautas con los servicios en los que están interesados.


Extreme Action


52

GREDOS ADVENTURE

ESTRATEGO PAINTBALL

A. VALLE DE LOS

ABEDULES

KAJUMA SPORT

ESPACCIO

ACCIÓN

QUAYAKS AVENTURA

TURACTIV GREDOS

AVENTURES

SPORTNATURA

TIERRAVENTURA

SERVICIOS Paintball SÍ SÍ NO NO NO SÍ Sí SÍ NO SÍ

Barrancos NO NO NO NO NO NO NO SÍ Sí SÍ

Espeleología NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO

Canoas/piragüismo

SÍ NO NO SÍ NO SÍ Sí SÍ Sí SÍ

Tiro con arco si NO Si NO NO SÍ Sí SÍ NO NO

Escalada SÍ NO SÍ NO Sí SÍ Sí SÍ Sí NO

Tirolina SÍ NO SÍ NO NO NO Sí NO NO NO

Puenting SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO

Quads SÍ NO NO NO NO SÍ NO NO Sí SÍ

salas de reuniosnes

SÍ NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO

Ultraligero SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO

Equitación SÍ NO SÍ NO NO NO Sí NO NO NO

Futbol SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO

Volley-Ball SÍ NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO

Ciclismo Sí NO SÍ NO NO NO Sí NO NO NO

Baloncesto SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO

Capea SÍ NO Sí NO NO NO NO NO NO NO

Restaurante SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO

Raquetas de nieve NO NO Sí NO NO NO Sí NO NO NO

Patines a Motor NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO SÍ

Esqui NO NO NO NO NO NO Sí NO NO NO

Senderismo NO NO NO NO NO NO Sí SÍ Sí NO


Extreme Action


53

Orientación NO NO NO NO NO NO Sí SÍ NO NO

Construcción de Iglus

NO NO NO NO NO NO Sí NO NO NO

Rapel NO NO NO NO NO NO Sí NO Sí Sí

Futbolin Humano NO NO NO NO NO NO Sí NO NO NO

Ginkana NO NO NO NO NO NO Sí NO NO NO

Rutas 4x4 SÍ NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO

Web Informa de la variedad de actividades

SÍ SÍ SÍ NO SÍ SÍ SÍ Sí NO NO

Clasificación de la oferta

Buena Buena Buena NO Buena NO Buena Sí NO Sí

Compara Precios No informa SÍ Sí NO Bueno NO Bueno NO NO Sí

Oferta y promociones

No informa Informa Informa NO NO NO Informa Escasa NO NO

Eventos especiales

No informa SÍ Sí NO NO NO informa NO NO NO

Foro NO NO NO NO NO NO Sí NO NO NO

Vender y distribuir material

No informa SÍ Sí NO SÍ NO SÍ NO NO NO

Dirección web http://www.clubrural.com/turismo-activo/caceres/cuacos-

de-yuste/gredos

-adventure_2

0482

http://www.estratego.es

http://www.lacastellana.co

m/

http://www.espacioaccion

.com

www.quayaks.com

http://www.amngredos.com

http://www.aventures.es/

NO tiene http://www.tierraventura.es

Target Grupos NO SÍ SÍ SÍ Sí Sí Sí SÍ SÍ SÍ

Familias NO NO SÍ NO Sí Sí Sí Sí SÍ NO

http://www.lacastellana.com/



http://www.espacioaccion.com/




http://www.quayaks.com/

http://www.quayaks.com/

http://www.amngredos.com/







Extreme Action


54

Colegios SÍ NO SÍ NO Sí Sí Sí Sí SÍ NO

Empresas SÍ NO SÍ SÍ Sí Sí Sí Sí SÍ SÍ

Despedidas NO NO SÍ NO NO NO NO Sí SÍ SÍ

ZONA Caceres - Cuacos de

Yuste

Lupiana - Guadalajara

Valle de Bustarviejo

Buitrago Madrid Centro

Chinchón Hoyos del Espino -

Avila

ASTURIAS

Madrid Zaragoza

Si analizamos las valoraciones de la competencia tenemos:


Extreme Action


55

Ilustración 0-4: Gráfica comparativa de la competencia


Extreme Action


56

9.1.4 LA DEMANDA

Los aspectos asociados al turismo de naturaleza han evolucionado de manera

creciente en los últimos 5 años, especialmente las pernoctaciones en alojamientos

rurales y campings que han aumentado más del 20%, y aún más las licencias

federativas con un crecimiento del 35%. Estos crecimientos resultan aún más

significativos si se comparan con la evolución, mucho más moderada de magnitudes

turísticas generales como el número de viajes internos de las españoles (2%) y de los

turistas extranjeros (12%), y la disminución de las pernoctaciones hoteleras de un 1%.

En resumen, todos estos datos apuntan que el turismo de naturaleza en España es un

sector de tendencia creciente en la actualidad.

Los resultados sobre el perfil socioeconómico de la demanda actual indican que los

turistas de naturaleza mayoritariamente corresponden al grupo de edad de 30 a 39

años, seguido por el grupo de 20 a 29 años, y a un nivel socioeconómico medio alto,

formación media o superior. El gasto medio por día se sitúa entre 30 y 45 euros por

persona y el volumen de desplazamientos solamente a espacios naturales protegidos

en el año 2003 supero los 30.000.000 de visitas, según Europarc-España.

Las motivaciones principales son descansar y divertirse (38%), pero muy de cerca le

sigue el deseo de realizar deporte (32%) y también conocer la naturaleza (28%). El

porcentaje de turistas que aseguraban estar realizando un viaje de naturaleza

exclusivamente es minoritario (13,6%), mientras que en un 22,8% de los casos el viaje

combinaba naturaleza con otras motivaciones y actividades. Los usuarios de turismo

de naturaleza presentan un alto grado de repetición (58%).

Las actividades mayoritariamente realizadas por los usuarios, son la fotografía (68%),

las rutas en vehículo por carretera (60%) y la observación detallada de fauna o flora

(58,7%). Por el contrario, la actividad menos realizada con diferencia es la visita

guiada (8%), aunque también son minoritarias la acampada o vivac (23%) y las

actividades deportivas (17%). Más de la mitad de los turistas manifiesta que los

paseos cortos (57%) y las marchas largas (50%) son unas de las prácticas habituales

en sus visitas a espacios protegidos. Los que practican actividades deportivas,

realizan principalmente senderismo (50,7%) y bicicleta (32,4%) y, en menor medida,

escalada, montañismo, caballo, piragua y buceo. El usuario mayoritariamente organiza

su viaje por cuenta propia (93%) aunque en algún caso también se hace a través de

clubes o asociaciones (5%). Sólo un 1,7% contrata a empresas especializadas.


Extreme Action


57

Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

El estudio ha permitido diferenciar los siguientes grupos de interés en turismo de

naturaleza:

Descanso y esparcimiento en naturaleza.

Ecoturistas básicos.

Ecoturistas científicos.

Turistas de territorio y naturaleza.

Turista ocasional de naturaleza.

Turista mixto experimental de deporte y naturaleza.

Turista deportivo en la naturaleza específico activo.

La siguiente tabla muestra el gasto medio por persona en ocio, cultura y espectáculos

según características socioeconómicas y demográficas, para el período del 2006 al

2008:

Características 2006 2007 2008

VARONES

Entre 16 y 29 años 875 885 776

Entre 30 y 44 años 811 868 840

Entre 45 y 64 años 815 865 877

Entre 65 o más años 548 570 594

MUJERES

Entre 16 y 29 años 659 1213 1104

Entre 30 y 44 años 915 984 907

Entre 45 y 64 años 872 915 937

Entre 65 o más años 400 449 488

Fuente: Estudio de Mercado Northface

El perfil de consumidor que mayor gasto en ocio y cultura presenta es el de una mujer

española, entre los 16 y los 44 años de edad, que cuenta con estudios universitarios e

ingresos mayores a los 2.000€ al mes. El perfil de consumidor que menos gasto


Extreme Action


58

realiza en ocio y cultura es de un hombre o mujer, de 65 años o más, sin estudios o

con estudios de primer grado y con ingresos de hasta 1.000€ al mes.


Extreme Action


59

Fuente: www.iet.tourspain.es


Extreme Action


60

9.2 ANÁLISIS INTERNO

9.2.1 LA CADENA DE VALOR.

Realizamos un análisis del servicio global que ofrece Extreme Action, a través de la

división de cada una de los componentes que permiten desarrollar su actividad

principal. En cada una de estas partes pretendemos buscar e identificar fuentes de

ventaja competitiva.

De forma genérica en una cadena de valor destacamos 3 elementos básicos:

Las actividades primarias, que son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del

producto, su producción, logística, comercialización y servicios postventa

Las actividades de apoyo a las actividades primarias, infraestructura de la empresa,

RRHH, desarrollo tecnológico y compras

El margen, que será la diferencia entre el valor total y lo costos totales incurridos por la

empresa para desempeñar las actividades generadoras de valor.

El propósito de analizar la cadena de valor es identificar aquellas actividades de la

empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva potencial.

En lo referente a la Cadena de Valor de Extreme Action vamos analizarla paso a paso

en cada uno de sus eslabones.

La cadena de Valor de una empresa de servicios como es el caso de la nuestra debe

tener muy presente la percepción del cliente al que nos dirigimos. Por lo tanto la

orientación al cliente resulta fundamental a la hora de plasmar e identificar los

parámetros de nuestra cadena de valor.

Las actividades primarias consisten desde que entra un cliente hasta la finalización del

servicio ofrecido.

Actividades de soporte a las primarias, y en las que tienen especial importancia las

infraestructuras y la oferta variada de actividades para los clientes. También forma

parte el servicio ofrecido por los profesionales (monitores y resto de personal: capital

humano especializado y en continuo perfeccionamiento como diferenciador a la hora

de trasmitir sus habilidades a los clientes).


Extreme Action


61

Actividades primarias de la cadena de valor:

Captación cliente: A través de los diferentes canales de distribución que analizaremos

más adelante.

Servicio de recepción: Es la primera toma de contacto directo con el cliente, por lo tanto

es importante causar buena impresión, mientras se realiza el Check in, se puede invitar

al cliente con una copa de bienvenida (cava, zumo etc.). Se debe acompañar al cliente

hasta el alojamiento. Este servicio se puede ampliar hasta recogida y traslado al cliente

desde el Aeropuerto y/o estaciones de tren.

Estancia: Durante su estancia en el complejo y para su comodidad, el cliente puede

utilizar una serie de servicios como: sistema Wifi, cafetería-restaurante….

Check Out: Gestionar todo lo relacionado con la salida del cliente del complejo.

Recogida de maletas, factura detallada de todos los servicios utilizados durante la

estancia y en caso necesario, traslado hasta Aeropuerto y/o estaciones de tren,

Marketing Ventas: Gestión del negocio, contratación, presupuestos para todo tipo de

eventos: Celebraciones, Actividades a demanda, Reuniones de Empresa, Relaciones

Externas/Comunicación, Merchandising. Programa Fidelización Clientes.

Atención al Cliente: Gestionar todo lo relacionado con el cliente, contando para ello

con personal especializado en todo momento con el fin de orientar y atender al cliente

en sus demandas y/o reclamaciones.

9.2.2 ANÁLISIS FINANCIERO

Evaluamos en este punto la situación financiera de Extreme Action teniendo en cuenta

los datos facilitados por la compañía. Únicamente contamos con la cuenta de

resultados de los dos últimos años, la cual se muestra a continuación. Para hacer un


Extreme Action


62

análisis más exhaustivo sería conveniente disponer de los datos correspondientes al

balance de los mismos años.

CONCEPTOS TOTALES €

2009 % 2010 % Dif

A. INGRESOS 1.905.791,82 100% 1.139.364,20 100% -40%

(1) Ventas o prestación de servicios 1.898.940,28 100% 1.139.364,20 100% -40%

Otros ingresos de explotación 6.851,54 0%

0% -100%

B. GASTOS 1.825.538,22 1.376.507,74 -25%

COMPRAS 642.791,81 34% 385.106,11 34% -40%

(2) Mercaderías 642.791,81 34% 385.106,11 34% -40%

SERVICIOS 187.694,95 10% 173.055,70 15% -8%

Arrendamientos y Cánones 119.424,78 6% 121.813,27 11% 2%

Reparaciones y Conservaciones 59.254,99 3% 41.215,24 4% -30%

Servicios Profesionales 9.015,18 0% 10.027,19 1% 11%

INDEPENDIENTES 274.136,38 14% 205.897,91 18% -25%

Transportes 6.348,67 0% 5.104,29 0% -20%

Primas de Seguros 15.025,30 1% 9.824,30 1% -35%

Servicios Bancarios 1.333,24 0% 1.530,15 0% 15%

Publicidad 234.394,72 12% 178.210,03 16% -24%

Suministros 17.034,45 1% 11.229,14 1% -34%

GASTOS DE PERSONAL 264.310,70 14% 168.291,74 15% -36%

Sueldos y salarios 264.310,70 14% 168.291,74 15% -36%

GASTOS FINANCIEROS 324.560,56 17% 326.621,59 29% 1%

Devolución de préstamos 230.588,31 12% 219.397,12 19% -5%

Gastos financieros 93.972,25 5% 107.224,47 9% 14%

DOTACION PARA AMORTIZACIONES 132.043,82 7% 117.534,69 10% -11%

Amortización inmovilizado material 127.934,45 7% 115.220,34 10% -10%

Amortización inmovilizado inmaterial 4.109,37 0% 2.314,35 0% -44%

C. MARGEN BRUTO (1-2) 1.256.148,47 66% 754.258,09 66% -40%

D. RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS (A-B) 80.253,60 4% -237.143,54 -21% -395%

E. IMPUESTOS DE SOCIEDADES 28.088,66 1% -83.000,24 0% -395%

F. RESULTADOS (D-E) 52.164,94 3% -237.143,54 -21% -555%

G. CASH FLOW (F+3) 184.208,76 10% -119.608,85 -10% -165%

Si observamos el resultado antes de impuestos vemos que pasamos de unas

ganancias de 80.253€ en el 2009 a unas pérdidas de 237.143€ en el año siguiente.

Las causas que provocan este descenso, que ronda el 400%, son un descenso en las

ventas en un 40%, lo que disminuye los ingresos alrededor de 750 mil euros mientras

que los gastos únicamente disminuyen un 25%.

Este descenso en los ingresos no ha venido provocado por una disminución en el

margen sino en el número de servicios prestados como se desprende del cálculo del


Extreme Action


63

margen bruto, que en ambos años ronda el 66%. Las variaciones en el coste de la

mercadería (en el caso de que las hubiera habido) se han llevado al precio final y en

ningún momento del último año se ha tocado el margen para intentar reactivar la

demanda. Por lo tanto el descenso en las ventas del 40% provoca un descenso en el

mismo porcentaje en los gastos de mercadería.

En 2009 existe una parte muy pequeña de ingresos provenientes de otras actividades

que podían ser por ejemplo el alquiler a terceros de algunas instalaciones propiedad

de la compañía. Esta cantidad no modifica el análisis anterior

En cuanto al resto de gastos vemos como aumentan su peso en la cuenta de

resultados en el año 2010.

Aunque tanto en el 2009 como en el 2010 se devuelve una parte del préstamo los

gastos financieros del 2010 son ligeramente mayores lo que indica un aumento del tipo

medio de interés sobre el préstamo. Esto se compensa disminuyendo en 2010 la

cantidad devuelta en el préstamo con lo que se consiguen mantener los gastos

financieros al nivel de 2009.

Los gastos de personal disminuyen un 36% en 2010, muy en relación con el 40% de

disminución en las ventas. Una parte muy importante de los gastos en personal son un

coste variable que por tanto depende directamente de las ventas.

Dentro de los gastos independientes observamos un descenso del 25% en el año

2010. Descienden ligeramente todos estos gastos salvo los servicios bancarios, sin

embargo, destaca la disminución del 24% en la inversión en publicidad, una de las

causas que provocan la caída de los ingresos.

En cuanto a los gastos en servicios observamos que la cantidad destinada a los

arrendamientos aumenta un 2%, muy en línea con el aumento de la inflación en ese

año. Por lo tanto se mantienen las mismas instalaciones y servicios arrendados.

Ocurre lo mismo con los servicios profesionales. Sin embargo destaca la disminución

en el gasto en conservaciones y reparaciones lo que puede indicar un descenso en la

calidad de las instalaciones muy a tener en cuenta.

La dotación para amortizaciones sigue la tendencia prevista por la empresa y

disminuye un 11% en 2010. No hay nuevas compras de inmovilizado.

Por otro lado y extrapolando estas conclusiones con la información mostrada en la

estudio realizado con información de las cifras de otras empresas del sector

planteamos las siguientes conclusiones:


Extreme Action


64

El margen bruto de Extreme Action del 66,2 %, es ligeramente inferior a lo normal,

debería estar entorno al 75 %.

Gastos de Servicios e Independientes representan un del 33,3 % bastante elevados

principalmente por el gasto en publicidad de 178.210€

Gastos de personal, en línea

Gastos financieros muy altos, la necesidad de financiación representa el 28,7 % de la

actividad.

Dotaciones para amortizaciones, también esta alta con un 10,3.


Extreme Action


65

CONCEPTOS Extreme Actión Naturaltur Duraton Avensport Turisme Ecoparque Aventura

Amazonia,

Empresa del Sector

INGRESOS

(1) Ventas o prestación de servicios 1.139.364,20

428.566,00 502.282,00 20.675,00 99.200,00

Otros ingresos de explotación 0,00 11.411,00 13.121,00 0,00

A. TOTAL INGRESOS 1.139.364,20

100,0

439.977,00 100,0

515.403,00 100,0

20.675,00 100,0

99.200,00

100,0

GASTOS

COMPRAS 33,8 21,3 29,5 9,8 0,0

(2) Mercaderías 385.106,11 93.879,00 152.031,00 2.028,00 0,00

SERVICIOS 15,2 0,1 0 0 8,8

Arrendamiento y Cánones 121.813,27 6.600,00

Reparación y conservación 41.215,24 386,00 960,00

Servicios profesionales 10.027,19 1.200,00

INDEPENDIENTES 18,1 14,8 24,1 0,0 7,8

Transportes 5.104,29

Primas de seguros 9.824,30 1.200,00

Servicios bancarios 1.530,15

Publicidad 178.210,03 65.018,00 124.064,00 2.000,00

Suministros (electricidad, agua, teléfono)

11.229,14 4.500,00

GASTOS DE PERSONAL 14,8 34,0 44,2 43,1 68,2

Sueldos y salarios 168.291,74 149.464,00 228.047,00 8.914,00 67.641,00

GASTOS FINANCIEROS 28,7 4,8 1,9 -0,1 1,0

Devolución de préstamo 219.397,12 -14,00

Gastos financieros 107.224,47 21.156,00 9.680,00 -14,00 978,00


Extreme Action


66

(3) DOTACIONES PARA AMORTIZACIONES

10,3 13,6 3,0 1,7 5,0

Amortización inmovilizado material 115.220,34 59.962,00 15.423,00 357,00 4.980,00

Amortización inmovilizado inmaterial 2.314,35

B. TOTAL GASTOS 1.376.507,74

120,8

389.865,00 88,6 529.245,00 102,7

11.271,00 54,5 90.059,00

90,8

C. MARGEN BRUTO (1-2) 754.258,09 66,2 334.687,00 76,1 350.251,00 68,0 18.647,00 90,2 99.200,00

100,0

D. RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (A-B)

-237.143,54

-20,8 50.112,00 11,4 -13.842,00 -2,7 9.404,00 45,5 9.141,00 9,2

E. IMPUESTO DE SOCIEDADES

F. RESULTADO (D-E) -237.143,54

-20,8 50.112,00 11,4 -13.842,00 -2,7 9.404,00 45,485

9.141,00 9,2

G. CASH FLOW (F+3) -119.608,85

-10,5 110.074,00 25,0 1.581,00 0,3 9.761,00 47,212

14.121,00

14,2

Fuente Elaboración propia. (datos obtenidos Informes AXESOR de las empresas del sector y Guía de turismo activo CC.AA Valencia).


Extreme Action


67

9.2.3 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX

9.2.3.1 LOS PRODUCTOS/SERVICIOS

9.2.3.1.1 MARCA Y LOGO DE LA EMPRESA

Extreme Action es un empresa creada hace nueve años por un grupo de

emprendedores formado por deportistas y ex deportistas de elite con la idea de

capitalizar sus experiencias en el sector de las actividades de ocio y aventura.

La presencia de deportistas y ex deportistas de elite en la compañía aporta una

imagen de profesionalidad a la empresa.

El logo muestra en un círculo que simula la esfera del mundo diferentes fotogramas

donde se reflejan los servicios de aventura que ofrece la empresa.

9.2.3.1.2 PORTFOLIO DE PRODUCTOS

Extreme Action ofrece una gran variedad de servicios que se pueden agrupar en dos

grandes grupos:

1. Servicios Principales formado fundamentalmente por el conjunto de actividades de

aventura y ocio como son:

a. Paintball: existen 6 modalidades, con material para 25 personas y tiene una

duración aproximada de 1 a 3 horas más 30 minutos de explicación.

b. Mountain Bike: existen 3 modalidades y dos rutas con una duración de entre 3

y 4 horas más un curso de mantenimiento de bicicletas. Hay material para 25

personas.


Extreme Action


68

c. Senderismo: hay 3 rutas posibles con diferente dificultad. La duración va

desde la media jornada hasta la jornada completa. No requiere material con lo

que no hay límite de número de personas

d. Juego de pistas: juego en grupos desarrollado en el recinto. Sin límite de

personas

e. Rafting: consta de tres tramos de diferente dificultad y longitud. Existen dos

embarcaciones con capacidad para 10 personas y 20 palas.

f. Kayak: dos modalidades y material para 12 personas.

g. Hidrospeed: hay dos modelo, uno individual del que hay 3 unidades y otro

para 3 personas del que hay dos unidades.

h. Quads: hay un circuito permanente y otro abierto y 10 vehículos para practicar.

i. Circuito de entrenamiento: compuesto de: tirolina, puentes colgantes,

elementos de madera, escala y un rocódromo. Puede ser usado por un número

elevado de personas.

j. Hípica: servicio secundario y subcontratado

k. 4x4: servicio subcontratado de media jornada o jornada completa

l. Supervivencia + paintball: para grupos de 10 a 20 personas y con una

duración de 2 días. Hay 25 tiendas de capaña y 80 equipos de paintball

m. Supervivencia: para grupos de 5 a 7 personas. Duración 3 días

n. Barbacoas: hay 20 barbacoas

o. Outdoor Training: servicio ad-hoc compuesto por diferentes actividades.

p. Actividades para minusválidos: no se detalla que tipo de actividad. Las

instalaciones están adaptadas.

q. Puenting, Gooming y Parapente: servicios ofrecidos por otra empresa.

Extreme Action es únicamente intermediario.

2. Servicios accesorio: se trata de una serie de servicios complementarios a las

actividades principales, como son:

a. Restaurante

b. Transporte

c. Alojamiento: para 100 personas en bungalows de 10 plazas.

d. Salón de actos:

e. Fotos y videos:

f. Venta de artículos de aventura

Además existe la posibilidad de adquirir bonos que agrupan diferentes actividades por

tipo a precios más asequibles que si se contrataran por separado. Así, tenemos:

Bono Agua: rafting, hidrospeed y kayak

Bono Motor: Quads y 4x4


Extreme Action


69

Bono Campo: 5 días con: hípica, quads, circuito de entrenamiento, mountain bike y

circuito de supervivencia

Bono Naturaleza: senderismo, 4x4, mountain bike, hípica y quads.

Bono Extreme Action: pintball night, kayak, quads,rafting, 4x4, circuito de

entrenamiento, hidrospeed, mountain bike y circuito de supervivencia.

Bono A medida: 5 actividades configurables por el ususario

9.2.3.1.3 ESTACIONALIDAD

Como se refleja en el análisis anterior Extreme Action oferta un portfolio de productos

muy variado. Sin embargo, todos los servicios principales poseen una gran

estacionalidad al ser ofrecidos al aire libre lo que hace que su disfrute se reserve para

aquellas épocas del año donde el clima acompaña, es decir, desde primavera hasta

mediados del otoño, es decir un 70% del año.

9.2.3.1.4 VENTAS Y CIFRA DE NEGOCIO:

Durante el último año la distribución de ventas aproximada por producto es la que se

muestra en la tabla inferior:

Actividad % ventas Ventas

Outdoor 15% 170.904,63

Paint ball 10% 113.936,42

Mountain bike 10% 113.936,42

Bono motor 10% 113.936,42

Bono Exreme Action 10% 113.936,42

Circuito entretenimiento

8% 91.149,14

Supervivencia 7% 79.755,49

Resto otros. 6% 68.361,85

Minusválidos 5% 56.968,21

Bono campo 5% 56.968,21

Bono naturaleza 5% 56.968,21

Bono a medida 5% 56.968,21

Senderismo 2% 22.787,28

Bono agua 2% 22.787,28

Gráficamente tenemos:


Extreme Action


70

Dentro de este análisis resultaría muy útil contar con un estudio de costes de cada una

de las actividades para, de este modo, conocer el margen de cada uno de los

servicios, su evolución en los últimos años y la contribución al beneficio global de la

compañía.

Destaca fundamentalmente el bono Outdoor orientado a empresas en la primera

posición.

9.2.3.2 LOS PRECIOS

Podemos observar en el Mapa de Posicionamiento que Extreme Action ocupa un lugar

que podemos calificar de “precios medios” entre las otras empresas del Sector.


Extreme Action


71

Ilustración 0-5 Mapa de posicionamiento (Precio – Personalización de la oferta)

Podemos observar que hay:

4 competidores con precios más altos (Kajuna Sport, Sportnatura, Gredos Adventure y

Aventurate)

2 competidores con precios similares (Turactiv Gredos y Quayaks)

4 competidores con precios inferiores (Tierraventura, Alb. Valle Abedules, Espacio

Acción y Estratego Paintball).

De éstos, aún eliminando a los especializados (Kajuna Sport –más alto-, Est. Paintball

y Espacio Acción –másbajos-), Extreme Action seguiría quedando en una posición

media de precios.

En lo que se refiere únicamente a Extreme Action, el análisis de la cuenta de

resultados de los dos últimos ejercicios económicos hemos destacado que a pesar de

la caída de 40 puntos en la facturación, el margen de productos se mantiene constante

en los dos años.

De esto se desprende que, o bien, las variaciones de los costes de mercadería se

llevan al producto final, o bien los costes se mantienen contantes y por tanto los

precios no se tocan, independientemente de la demanda de cada momento.

Por lo tanto, la estrategia de precios que se ha seguido en los últimos dos años es la

de fijar el precio en función de los costes de tal forma que se mantenga el margen,

independientemente de la demanda, de los competidores y sin ningún tipo de análisis

de la rentabilidad de cada una de las actividades.


Extreme Action


72

El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos en la empresa por

lo tanto debe ser fijado a conciencia teniendo en cuenta variables más allá del coste

de las mercaderías. Cualquier error en la fijación repercute directamente en pérdidas

de ingresos.

Los precios fijados por cada una de las actividades son los que se muestran en la

siguiente tabla:

Actividad Principal Modalidad Precio

Paintball Dia 22,00 €

Night 28,00 €

Recarga 100 bolas 8,00 €

Mountain Bike Nivel 1 libre 6,00 €

Nivel 1 Dirigido 25,00 €

Nivel 2 Dirigido 40,00 €

Senderismo Media Jornada 18,00 €

Completa 46,00 €

Juego pistas 6,00 €

Rafting Tramo 5 km 15,00 €

Tramo 10 km 27,00 €

Tramo 15 km 33,00 €

Quads Cerrado 1h 24,00 €

Cerrado 2h 39,00 €

Ruta A Variable

Kayak Polo 22,00 €

Aguas Bravas 1h 35,00 €

Aguas Bravas 2h 47,00 €

Hidrospeed Tramo 6,21 km 48,00 €

Tramo 15 km 55,00 €

Tramo 5 km 40,00 €

Circuito de Entrenamiento 12,00 €

Hipica 1 h 9,00 €

2 h 15,00 €

Medio día 24,00 €

4x4 1 dia/ persona 115,00 €

Circuito Supervivencia Basico 220,00 €

Paint ball 240,00 €

Barbacoas utensilios gratis

todo por persona 12,00 €

Puenting 1 salto 27,00 €

siguientes 12,00 €

Gooming 1 salto 27,00 €

siguientes 12,00 €


Extreme Action


73

Parapente 50,00 €

Outdoor training Variable

En cuanto a los servicios secundarios:

ACTIVIDAD SECUNDARIA MODALIDAD PRECIO

Bungalows Dia 36,00 €

Restaurante Comida 15,00 €

Agua 0,55 €

Refrescos 0,75 €

Café 0,60 €

Vending Coca Cola 0,90 €

Tabaco 2,50 €

Preservativos 2,25 €

En relación con la posición de Extrema Action respecto a la competencia en cuanto a

precio, la compañía se encuentra en una situación intermedia respecto al mercado

9.2.3.3 LA RED DE DISTRIBUCIÓN:

Se plantea llegar al consumidor, tanto a los clientes particulares como a las empresas,

mediante los siguientes canales:

Agencias de Viajes tradicionales

Internet

o Portales

Venta directa mediante agentes

9.2.3.3.1 AGENCIA TRADICIONALES

Para distribuir el producto en agencias tradicionales se hace una selección dentro de

las 6 principales agencias que operan a nivel nacional:

Agencia Puntos de Venta

Halcón Viajes 700

Viajes Marsans 350

Viajes Ecuador 350

Viajes El corte Ingles 310

Viajes Iberia 250

Viajes Barceló 240


Extreme Action


74

La elección de las agencias de viaje es en función del número de puntos de venta en

todo el territorio nacional. Se fija un objetivo de estar en 700 agencias ofreciendo

comisiones de entre un 10% y un 15%, aun por negociar.

Dado que no hay un estudio previo de los costes es difícil establecer unos márgenes

de cara a la negociación

9.2.3.3.2 INTERNET

Dentro de este canal se plantean dos vías:

Web propia: que ofrezca información de los productos ofertados y la posibilidad de la

contratación directa. Entendemos que está pendiente de proyectar

Portales de Internet: presencia en los dos principales portales de turismo activo:

yetitravel.com y turismoactivo.com donde se ofrecen los servicios

9.2.3.3.3 AGENTES

No se ofrece información de cómo funcionará este canal.

El rendimiento en el último ejercicio de los canales es el que muestra en la siguiente

tabla:

CANAL PORCENTAJE

Web 40%

Agencias 50%

Venta Directa 10%

9.2.3.4 LA COMUNICACIÓN

9.2.3.4.1 PUBLICO OBJETIVO

Extreme Action se dirige principalmente a dos grupos:

Hombres – Mujeres de entre 18 y 45 años de clase media-alta residentes en Madrid y

que dedican su tiempo libre a actividades de ocio y aventura.

Empresas de la comunidad de Madrid

9.2.3.4.2 PUBLICIDAD

El objetivo es dar a conocer todo el portfolio de productos ofertado y la calidad del

mismo

El presupuesto del ejercicio de 2011 es el siguiente:


Extreme Action


75

Soporte Producto Público Lugar Cant. Base Precio Total

Prensa Cinco Días Persona clase media y alta de negocios

Contraportada 10 0,00 € 1.850,00 € 18.500,00 €

Marca Persona que le gusta el deporte

Contraportada 9 0,00 € 4.181,00 € 37.629,00 €

El País Familias Contraportada 10 0,00 € 5.050,00 € 50.500,00 €

Revista Turismo y Aventura

Aficionado Naturaleza y Aventura

Contraportada 5 0,00 € 5.410,00 € 27.050,00 €

Turismo y Ocio

Persona clase media y alta de negocios

Contraportada 5 0,00 € 2.704,00 € 13.520,00 €

Guia del Ocio

Aficionado Naturaleza y Aventura

Contraportada 5 0,00 € 2.805,00 € 14.025,00 €

Actualidad Económica

Persona clase media y alta de negocios

Contraportada 3 0,00 € 8.900,00 € 26.700,00 €

Encarte Folleto Familias Dentro de El Mundo

3 14.421,00 € 14.421,00 €

57.684,00 €

Autobús Cartel General Posterior 11 4.958,35 € 198,33 € 7.139,98 €

TOTAL 252.747,98 €

Se trata de un presupuesto aproximado del 22% sobre las ventas de 2010 en cuatro

soportes. Todos ellos son para un público muy generalista salvo tres de las revistas

que son especialistas en turismo y ocio. A estas revistas se le destina un 21% del

presupuesto.

9.2.3.4.3 RELACIONES PÚBLICAS

Eventos

Se ha seguido una estrategia centrada en dos eventos para demostrar la calidad de

los servicios que se ofertan:

15/05/2010 Demostración de servicio en Casa de Campo:

Actividades con 4x4, Quads, Circuito de Entrenamiento y Paintball

Personajes públicos como Paula Vázquez y Nacho Sierra

Buscar ayuda de patrocinadores

Objetivo: “Entrenamiento de actividades directivas y beneficios de las actividades de

grupo”

15/01/2010 Charla informativa en Extreme Action

Charla de Sebastián Alvaro director de WAl filo de lo imposible”

Público invitado: directivos y acompañantes de empresas

No se aportan datos económicos del coste de los eventos ni de la efectividad que han

tenido con lo cual no se puede analizar el resultado del mismo salvo una opinión del

planteamiento adoptado.

Ferias

Además se apuesta por la presencia en ferias:


Extreme Action


76

Feria Tipo Coste

EXPOTURAL Turismo rural de deporte, naturaleza y aventura. 11.001,00 €

FITUR Feria Internacional de Turismo 15.809,00 €

TOTAL 26.810,00 €

Mailing

Otra forma de alcanzar al cliente para incentivar que repita la experiencia o que la

pruebe por primera vez es el mailing.

Se enviaron al 30% de las empresas de más de 20 empleados de la Comunidad de

Madrid del 15/01/2010 al 15/08/2010

No conocemos tampoco el resultado de la campaña.

Visitas a Colegios

Descuentos por grupos contratados

Uniforme con material promocional

De lunes a Jueves todo el año

Campeonato entre Empresas

Destinado a empresas de la comunidad de Madrid de febrero a mayo y septiembre

noviembre.

Rafting

Paintball

Circuito de entrenamiento

Premio: inscripción gratuita para el año siguiente

9.2.3.5 PROMOCIONES

La empresa ofrece dos tipos de promociones:

9.2.3.5.1 BONOS

Dentro de las promociones destaca por encima de todo los bonos de actividades que

ofrecen un descuento por realizar un grupo de actividades frente a su realización de

forma individual.

Los bonos que se ofertan son los siguientes:

Bonos Precio Ahorro Precio Individual

Agua (1 día) 111,60 € -9,32% 122,00 €

Motor (2 días) 162,75 € -7,53% 175,00 €


Extreme Action


77

Campo (5 días) 322,71 € -2,88% 332,00 €

Naturaleza 174,84 € -33,26% 233,00 €

Extreme Action 497,55 € -16,97% 582,00 €

A Medida Variable Variable

Como vemos los descuentos aplicados difieren mucho de un bono a otro siendo en

algunos casos menores que otros descuentos promocionales que veremos.

9.2.3.5.2 DESCUENTOS PROMOCIONALES

Además de los descuentos que se ofrecen al contratar varias actividades existen una

serie de ventajas (descuento de 10% en alojamiento y actividades excepto puentes,

Semana Santa y Julio y Agosto) a los clientes provistos de:

Carnet Joven

Carnet de Estudiante

Carnet de Alberguista

ESIC - EMBA - PLAN DE MARKETING - EXTREME ACTION

Documents

Transcript of ESIC - EMBA - PLAN DE MARKETING - EXTREME ACTION