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2006.7

시즌마케팅- 월드컵마케팅을중심으로

유창조 동국 학교 경 학과 교수, yoo@dongguk.edu

본 원고에서는 시즌 마케팅(season marketing)

이라는 주제에 맞추어 스포츠 마케팅 중 월드컵

마케팅을소개하고자한다.

최근 기업들은 스포츠 이벤트를 활용하여 다양한

활동을 전개하고 있는데, 이는 스포츠가 기업과

소비자를 연결하는 가장 우수한 매개체라는점이

부각되고 있기 때문이다. 스포츠가 인간에게 제

공하는 가치는‘몸과 마음의 조화(balance

between body and mind)’, ‘한계에의 도전’,

‘정직함’, ‘경쟁자에 한 존경’, ‘최선을 다하는

데서오는성취감’등이다. 바로이러한스포츠의

가치는 기업에게 고객과의 관계를 강화할 수 있

는 기회를 제공한다. 기업은 스포츠 이벤트를 활

용한 마케팅 활동을 통하여 브랜드에 강력한 개

성을 구축할 수 있고 그를 통하여 고객으로부터

의브랜드충성도또는애착(brand attachment)

과 같은 좋은 결과를 얻을 수 있다. 바로 이러한

이유 때문에 스포츠 이벤트에 한 기업의 관심

은현 사회에서더욱높아지고있다.

스포츠 이벤트는 통상 특정 시즌에 개최되고 있

기 때문에 이를 활용한 활동이 기업의 시즌 마

케팅 활동과 연계되어 수행될 때 IMC

(integrated marketing communication)를 통

한 시너지 효과를 기 할 수 있다. 따라서 본 기

고에서는 스포츠 마케팅의 개념과 개요를 소개

하고, 최근 전 지구촌을 열광의 도가니로 만들고

있는 월드컵이라는 이벤트를 활용하고 있는 사

례를 소개한 후, 이에 한 기업의 전략적 시사

점을제시하고자한다.

1. 스포츠 마케팅과 월드컵

스포츠 마케팅은 이제 하나의 산업으로 발전하

고 있다. 스포츠 마케팅은 기업이 스포츠를 매개

로 스포츠 소비자의 욕구를 충족시키면서 기업

의 목적을 달성하는 교환과정이라고 정의할 수

있고, 이러한 활동은 스포츠의 마케팅

(marketing of sports)과 스포츠를 통한 마케팅

(marketing through sports)으로 구분할 수 있

다. 스포츠의 마케팅은 주로 스포츠 팀을 운 하

고 있는 구단의 마케팅 활동이라고 볼 수 있는

데, 스포츠 회원의 모집, 스포츠 팬의 확보, 스포

츠 시설∙용품∙의류∙프로그램 판매 등이 이에

속한다. 한편, 스포츠를 통한 마케팅 활동은 스

폰서십, 스포츠 중계권, 라이센싱, 인도스먼트

(endorsement) 등 다양한 형태가 계속 발전하

고 있는 것으로 기업이 스포츠와 관련된 회,

선수, 팀, 경기단체나 연맹을 통하여 자사 브랜

드의 가치를 높이기 위한 활동들이다.

특히 월드컵이나 올림픽 등과 같은 세계각국이

참여하고 있는 스포츠 이벤트는 로벌 기업들

에게 자사의 브랜드를 세계적으로 알릴 수 있는

기회를 제공한다는 측면에서 그 관심수준이 매

우 높다고 하겠다. 통상적으로 기업이 전 세계에

서 1%의 인지도를 끌어 올리는데 1억 달러 이상

의 비용이 필요한 것으로 추산되고 있는데, 올림

픽이나 월드컵 같은 이벤트에서 경기와 함께 자

사의 브랜드를 노출시키는 활동은 비용적인 측

면에서 매우 효율적인 것으로 평가되고 있다. 예

를 들어, 삼성이라는 브랜드가 세계적인 브랜드

로 성장함에 있어 올림픽의 역할은 매우 큰 것

으로 알려져 있다. 올림픽 후원사가 되면서 삼성

이라는 브랜드 이름이 세계각국의 스포츠 팬들

에게 자연스럽게 노출되었고, 올림픽 후원사의

위치는 삼성에게 브랜드의 이미지를 높이고 신

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

01 시즌마케팅- 월드컵마케팅을중심으로

03 당신은 산타클로스만큼 뛰어난

마케터를 본 적이 있는가

06 휴 폰업계시즌마케팅

08 같지만다른이야기들

1 0 KB국민은행- 월드컵마케팅의

차별화전략의선봉에서다

12 한민국여성들의힘

00 11

뢰감을 높이는 기회를 제공하 다.

한편, 월드컵에서는 축구라는 단일 종목의 경기

가 진행되기 때문에 팬들의 집중도가 더 커서

프로모션 활동의 효율성이 더 높다고 전문가들

은 말한다. 또한 월드컵이 지구촌의 축제로서

자리잡아가고 있고, 세계 최고의 선수들이 자국

의 명예를 걸고 벌이는 치열한 경쟁을 통하여

월드컵 본선에서의 모든 경기는 이를 관전하는

세계 각국의 팬들에게 진한 감동과 드라마를

제공하여 준다. 특히 부분의 월드컵 팬들은

자국의 경기를 통하여 자국에 한 자부심, 꿈

의 실현 또는 좌절을 경험한다. 이를 통하여 월

드컵을 관람하는 스포츠 팬들은 과거와 같이

단순히 경기를 구경하는 관람자의 역할을 벗어

나 선수들과 함께 하고 축제의 주인공 역할을

경험하는 것으로 보고되고 있다. 즉, 스포츠 팬

들은 이벤트에 하여 자발적인 참여를 통한

매우 강한 감정적/심리적 경험을 하게 되고 이

러한 경험 중에 특정 브랜드를 접촉하게 되기

때문에 월드컵은 기업의 브랜드 개성을 강화하

고 이미지를 제고하기 위한 가장 적합한 스포

츠 이벤트로 자리를 잡아가고 있는 것이다.

2. 월드컵 마케팅

월드컵이라는 이벤트를 통하여 마케팅 활동을

전개할 수 있는 가장 확실한 방법은 월드컵의

공식 후원사가 되는 것이다. 2006년 독일 월드

컵의 로벌 스폰서는 15개 사이다. 공식 후원

사들은 이를 위하여 5,000만 달러에서 6,000

만 달러를 FIFA에 지급하고 그 가로 장내 및

장외 마케팅 권리를 갖는다. 예를 들어, 공식

후원사는 모든 경기장에서 A보드(가장 잘 보이

는 장소) 2개 면을 설치할 수 있는 권리를 갖

고, 경기장 주변의 홍보 부스를 설치할 수 있

고, 공동취재구역, 미디어 센터 등과 같은 모든

행사장에 후원사 로고가 설치되며, 이 외에도

다양한 권리를 갖는다. 바로 이러한 권리를 통

하여 로벌 기업들은 자신의 브랜드를 세계

각국의 국민에게 알릴 수 있는 절호의 기회를

갖기 때문에 월드컵 공식 후원사가 되기 위한

치열한 경쟁을 하고 있다. 예를 들어, 비자카드

는 마스터카드와 치열한 경쟁을 통하여 1억

5,000천만 달러를 들여 2007년부터 2014년까

지 FIFA 공식 파트너 계약을 맺었다. 한편, 현

자동차는 2002년에 이어 2006년 독일 월드

컵에서도 공식 후원사가 되었다. 메르세데스 벤

츠, BMW, 아우디 등 표적인 고급 자동차의

본산지에서 현 자동차가 선수단을 태우고 독

일 전역을 누빈다는 것을 상상해 보라. 현 자

동차는 2002년 한일 월드컵에서 자사의 브랜

드 인지도를 높일 수 있는 기회를 가졌다면

2006년 독일 월드컵에서는 자사 브랜드의 이

미지를 한 단계 상승시킬 수 있는 절호의 기회

를 갖게 된 것이다.

하지만 공식 후원사가 되지 못한 기업들도 월

드컵이라는 이벤트를 통하여 활동할 수 있는

다양한 방법이 있는데, 이러한 활동을 앰부시

마케팅(Ambush Marketing)이라고 한다. 앰부

시 마케팅이란‘스폰서십을 갖고 있지 않은 기

업이 자신이 스폰서인 것 같은 인상을 줌으로

써 그 이벤트의 인기와 권위로부터 소기의 성

과를 얻기 위한 프로모션 활동’이다. 예를 들어

SKT는 2002년 한일 월드컵에서 공식 후원사

는 아니었지만 월드컵 응원을 주제로 한 광고

를 통하여 전 국민이 참여하는 길거리 응원의

계기를 제공하 고, 전광판 설치를 통하여 길

거리 응원이 전국적으로 확산되는 기폭제 역할

을 하 다. 이러한 활동의 결과로 적지 않은 한

국 소비자들은 SKT를 월드컵 공식 후원사로

오인한 바 있다. 나이키는 2002년 상암 월드

컵 경기장 부면 가까운 여의도 중소기업 전시

장 부지를 임 하여 그 지역에 나이키 파크를

설치하여 경기장을 찾은 팬들의 관심을 끌었

다. 나이키 파크는 이미 프랑스 월드컵과 유로

2000에서도 공개되어 많은 축구팬들에게 나

이키라는 브랜드를 확실하게 심어준 바 있다.

2002년 마케팅 활동의 새로운 이슈가 된 앰부

시 마케팅의 유형은 경기 중계방송 전후에 광

고를 집행하는 방법(예: 삼성카드의‘당신의 능

력을 보여주세요’), 경기장 주변에 규모 이벤

트나 옥외광고를 집행하는 방법(예: SKT의 전

광판, 나이키의 테마파크 등), 회에 참가하는

팀, 감독, 선수들에게 스폰서십을 제공하는 방

법(현 자동차의 16강 기원 팀 후원 등), 축구

관련 서포터스나 유명 축구인을 활용하는 방법

등 다양하게 전개되었고, 2006년 독일 월드컵

에서는 새로운 유형들이 거 등장할 것으로

보인다. 이와 같이 기업은 공식 후원여부와 관

계없이 월드컵이라는 세계적인 이벤트를 통하

여 자사의 브랜드를 세계 각국의 팬들에게 알

릴 수 있는 기회를 가질 수 있다. 이를 위하여

기업은 새로운 창의적인 아이디어를 개발할 필

요가 있다. 아이디어의 창의성이 그 효과를 더

욱 높여주기 때문이다.

한편, 월드컵이라는 이벤트 외에도 축구를 활용

한 다양한 활동이 최근 기업의 관심을 받고 있

다. 이미 로벌 브랜드들은 세계적인 명문 클

럽과 후원계약을 통하여 자사 브랜드의 가치를

높여왔다. 예를 들어, 레알 마드리드의 지멘스

나 맨체스터 유나이티드의 보더폰(Vodafone)

이 표적인 예이다. 한편, 국내에서는 최근 삼

성전자가 국의 프리미어리그 명문구단인 첼

시와 5년간 5,000만 파운드의 후원계약을 맺

고 다양한 마케팅 활동을 전개했고, 그 결과 유

럽시장에서의 매출 상승효과를 거두고 있는 것

으로 분석되고 있다. 최근 기아자동차도 스페인

아틀레티코 마드리드의 메인 스폰서가 되었다.

3. 스포츠 이벤트를 활용하는

전략적 방향

세계인의 주목을 받는 이벤트에서 가장 효과적

인 성과를 거두기 위해서 기업은 어떤 활동을

전개해야 할까? 이러한 질문에 한 답을 제시

하기 전에 먼저 월드컵 마케팅의 특징을 알아

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL00 22

보자. 특정 시즌에 개최되는 스포츠 이벤트를

활용한 마케팅 활동은 체적 단기적인 목표를

갖고 수행된다. 예를 들어, 월드컵이라는 행사

는 약 1달 정도 지속되기 때문에 이를 통한 마

케팅 활동은 길어야 3개월 정도 지속되는 것으

로 보인다. 또한, 기업은 국가 표팀의 성적에

매우 민감한 반응을 보이고 있는 것으로 보고

되고 있다. 월드컵관련 광고를 준비하여 놓고

표팀의 성적 결과에 따라 집행여부를 결정하

는 기업이 적지 않은 것으로 나타나고 있다. 이

러한 특징 때문에 기업이 실시하는 월드컵 마

케팅 활동은 부분 단발성에 그치는 경향이

있고 그에 따라 그 효과가 누적되지 못하는 경

향이 있다.

월드컵이라는 이벤트를 통한 기업의 활동은 여

러 커뮤니케이션 도구 중의 하나이다. 이러한

커뮤니케이션 활동이 보다 효과적이기 위해서

는 기업이 다음과 같은 기본적인 원칙에 충실

해야 한다.

첫째는 IMC 측면에서 월드컵 마케팅 활동을

보는 안목이 필요하다. 기업에서 수행하고 있

는 다양한 커뮤니케이션 활동(예: 광고, PR,

SP 등)과 연계되어 월드컵 마케팅 활동이 기획

되어야 시너지 효과를 얻을 수 있고 그에 따라

성과가 더 높게 나타날 수 있다.

둘째, 기업은 장기적인 안목에서 월드컵 마케

팅 활동을 기획하여야 한다. 월드컵 본선기간

동안 무엇을 할 것인가를 고민하는 단기적인

안목에서 벗어나 다음 월드컵이 열리는 4년이

라는 기간 동안 무엇을 할 것인가를 고민해야

한다. 다음 월드컵이 열리기까지 몇 차례의 지

역별 예선전이 있고 그 중간에도 다양한 국가

표팀 경기가 있다. 이러한 경기와 연계되어

본선기간의 활동이 수행될 때 그 효과는 배가

될 것이다.

셋째, 국가 표팀의 성과에 민감할 필요가 없

다. 성과가 좋은 경우 또는 성과가 나쁜 경우

어떤 활동을 전개할 것인가를 기획하는 보다

적극적인 자세가 필요하다. 어쩌면 성과가 나

쁠 경우 잘 기획된 마케팅 활동은 국민 또는

소비자들에게 더 강한 인상을 심어줄 수 있다.

마지막으로, 월드컵 마케팅 활동도 하나의 커

뮤니케이션 도구이기 때문에 그 행사의 테마가

있어야 한다. 주제가 없는 아이디어는 잘해야

단발적인 효과만이 있을 뿐이다. 행사의 테마

를 중심으로 장기적인 시리즈를 통한 활동이

전개될 때 기업은 소비자들에게 감동을 전해

줄 수 있을 것이다.

Seasonal Effect & Marketing

크리스마스, 발렌타인데이, 어린이날 등 이런

특별한 날들을 떠올릴 때, 사람들의 머리 속

에는 무슨 단어가 제일 먼저 연상될까? 아마

도‘선물’, ‘쇼핑’, ‘데이트’같이 행복하고

즐거운 기분을 느낄 수 있는 단어들이 제일

먼저 떠오를 것이다. 그렇다면, 기업의 마케

팅 담당자들은 그런 날이 다가오면 무슨 생

각을 제일 먼저 하게 될까? 아마도 매출이나

판매 실적을 높일 수 있는 절호의 찬스라고

여길 것이며, 주어진 마케팅 이슈를 어떻게

효과적으로 활용할 것인가로 골머리를 앓게

될 것이다. 이처럼 우리는 특정 계절이나 기

념일 등이 소비자들의 기호나 구매 욕구 등

에 향을 미쳐 평소와 다른 소비행태를 보

이는 것을 계절성(seasonality) 또는 계절 효

과(seasonal effect)라고 지칭하며, 이러한

때에 이러한 소비자 수요의 변화를 면 히

관찰하여, 그것을 정확히 예측하고 적합한 마

케팅 기회를 만들어 내는 것이 바로 마케터

가 해야 할 일이다.

Advantages of Seasonal Effect

‘netmarketingme.com’의 칼럼리스트인

Sintilia Miecevole은 이런 계절효과가 마케터

에게 주는 이점에 해서 흥미로운 의견을 내

놓았는데, 그 이점들을 알기 쉽게 풀어 정리하

면다음과같다.

1. 구매욕 상승 : 소비자들은 크리스마스 같은

큰 기념일이 다가 올수록 평소보다 더 큰 구

매욕을 느끼게 된다(쇼핑에 한 의무감까지

느낀다).

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL 00 33

당신은산타클로스만큼뛰어난마케터를본적이있는가박명진 다음커머스 마케팅팀 차장, mjpark@daumcommerce.com

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL00 44

2. 마케팅 자극 용이 : 이런 특수 시즌이 되면

소비자들은 기업이 제공하는 광고 메시지나

프로모션에 평소 보다 쉽게 설득되는 경향이

있다.

3. 낮은가격민감성 : 애인이나 가족에게 줄 선

물을 고를 때, 일반적으로 가격보다는 품질

에더신경을쓰게된다(바가지쓰는걸알면

서도구매한다).

4. 시간적 제약 : 시즌이 지나고 나면, 그 물건

을구매해도쓸데가없다. 따라서천천히제

품을 탐색하거나 비교할 수 없고, 이는 충동

구매를유발할가능성이크다.

5. 정서 과잉 : 보통 어린이날이나 크리스마스

같은 날들은 어린 시절 추억과 강하게 연관

되어있다. 따라서, 소비자는 제품 탐색 전에

이미 정서적으로 고양되어 있으며, 이러한

감정적 상태는 제품구매로 연결될 확률이

높다.

6. 제품군 확장 : 크리스마스라고 크리스마스

트리나 카드만 사지 않는다. 그 날과 상관없

는 제품군도 충분한 관심을 받게 만들 여지

가크다.

7. 작은 노력으로 큰 성과 : 이런 시즌이 되었다

고 해서 특별하거나 새로운 마케팅 프로모션

을 하려고 고민할 필요가 없다. 전통적인 방

식에 따르기만 해도 이미 어느 정도의 성공

은 담보되어 있으니, 마케터에겐 이만한 축

복이있을까.

일반적으로 기업이 이런 계절성에 응하는 방

식은 크게 두 가지로 나뉘어진다. 첫 번째는 계

절성을 없애려고 노력하는 것이고, 두 번째는

계절성을 적극 활용하기 위해 노력하는 것이다

(서기만 2006). 전자의 경우, 고정설비나 생산

능력 등의 문제로 인해 수요의 평활화를 위한

노력을 하게 되는데, 겨울에 판매량이 집중되

는 가죽이나 모피 제품을 가격 할인이나 할부

시스템 등을 활용하여 봄이나 여름에 사전 구

매하게 함으로써 소비자 수요를 분산시키고자

하는 노력이 그 좋은 예다. 하지만, 이런 노력

들은 큰 성공을 거둔 예가 많지 않으며, 부분

의 기업들은 계절효과에 종속되어 마케팅 전략

을 수립하는 것이 보통이다. 이처럼 계절효과

가 종종 기업의 경 전략을 압도하는 것을 볼

수 있는데, 그렇다고 계절성이란 것이 기업들

이 넘지 못할 높은 벽인 것은 아니다. 수요에

있어서 계절성이란 특정한 주기를 가지고 움직

이는 것이 일반적이기 때문에, 주기 정보를 적

절히 잘 활용하여 마케팅 효율성을 높이려는

노력을 해 나간다면 이런 계절효과를 오히려

큰 기회로 만들 수도 있다. 이런 노력들에 한

이해를 높이기 위해 2006년 6월 현재 한민

국을 휩쓸고 있는 표적인 계절효과 두 가지

에 한 예들을 살펴보도록 하자. 그 첫 번째는

‘여름 마케팅’이고, 두 번째는‘월드컵 마케팅’

이다.

Summer Marketing

계절효과를 가장 극명하게 보여주는 때가 바로

여름이다. 여름은 더운 날씨 때문에 소비자들

의 구매욕도 떨어지고, 휴가철이 겹치면서 제

품구매일수도 줄어드는 전통적인 소비 비수기

이다. 이런 구매수요감소를 극복하기 위하여

백화점을 비롯한 부분의 유통업체들은 여름

을 정기세일시즌으로 삼고, 구매유도 활동에

공격적으로 나서게 된다. 이때 많이 사용하는

방식이 소비자 구매 패턴에 따라, 이 시즌 동안

매출을 효과적으로 올릴 수 있는 제품 카테고

리를 선정하고 이에 마케팅 자원을 집중하는

것이다. 예를 들어, 유통업체들은 장마철이 다

가오면 장마용품을 찾는 고객이 늘어날 것임을

경험적으로 알고 있다. 따라서 각 유통업체들

은 장마용품(습기제거제, 우산, 우의, 자동차 와

이퍼 등)과 관련된 특가상품전, 이색상품전 등

의 각종 기획전들을 미리 준비해놓게 된다. 실

제로 올해도 6월 달에 접어들면서, 유통업체들

의 장마용품 관련 매출은 20% 이상 늘어났다.

또한 날씨가 더워지면서 부쩍 미용이나 노출

에 신경을 쓰게 되는 것이 소비자들의 심리이

며, 이를 적절히 활용하는 마케팅들이 올해에

도 어김없이 나타나고 있다. 올해는 초미니 스

커트에 이어 초미니 원피스가 큰 인기를 모으

고 있는데, 허벅지를 약간 덮을 정도의 초미니

원피스는 10 , 20 여성들에게 물건이 없어

서 못 팔 정도로 폭발적인 인기를 누리고 있

다. 인터넷 쇼핑몰 디앤샵의 경우, 5월 들어

초미니 원피스 판매량이 지난해보다 10배 이

상 늘었으며, 이는 전체 원피스 매출의 70%

가량에 해당한다. 일반적으로 본격적인 여름날

씨가 시작되면 여성의 노출심리가 의류 제품

에 한 관심으로 몰린다는게 업계의 통설이

고, 이러한 경험을 바탕으로 올 여름 유행할

패션 아이템을 미리 선정할 수 있고, 이에 어

울릴 만한 액세서리, 잡화, 티셔츠 등에 한

종합적인 기획도 함께 준비할 수 있다. 이외에

도 여름이 가까워지면 다이어트 제품이나 데

오드란트 제품 등에 한 판매가 늘 것을 예측

하고, 관련 기획전들이 각종 쇼핑몰들의 메인

페이지를 장식하고, 이는 관련 상품의 급격한

매출 상승이라는 결과를 만들어내고 있다.

<인터넷 쇼핑몰 디앤샵의 여름 세일>

계절 마케팅의기획에 있어 가장 중요한 요인은타이밍(Timing)

그리고차별화(Differentiation)와 일관성(Consistency)이다

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL 00 55

이러한 여름 마케팅에 가장 적극적인 곳은 역

시 음료업체들이다. 여름철이 전통적으로 음료

소비가 몰리는 연중 최 성수기이기 때문이

다. 올해 여름 음료시장의 마케팅 이슈 중에서

가장 눈에 띄는 것은 역시 몸짱 마케팅이다.

음료시장의 핵심소비층인 10~30 젊은이들

이 노출의 계절을 맞이하여 가장 관심을 가지

는 것이 날씬하고 근육질의 몸매을 가꾸는 것

이고, 최근 몇 년 사이에 불어 닥친 몸짱 열풍

이 이런 욕구를 더욱 부채질하고 있다. 휘트니

스 센터를 순회하며 무료시음 행사를 벌이는

가 하면, 칼로리가 없는 음료 제품을 출시하고,

건강에 좋은 차를 이용한 다이어트 음료를 내

놓는 등 새로운 마케팅 기획들이 앞다투어 선

보이고 있다.

Worldcup Marketing

2002년 월드컵에서 한국의 응원단이 붉은 악

마로 명명되고, 붉은 색이 전국 방방곡곡을 물

들인 이후, 우리에겐 월드컵과 Red는 동의어

가 되어버린 느낌마저 가지게 한다. 이번 월드

컵에서는 그러한 현상이 기업들에 의해 상업

적으로 포장되면서 더욱 붐을 일으키고 있는

데, 그 표적인 예를 인터넷 기업에게서 찾을

수 있다. 각 포털들은 이번 월드컵 기간 동안,

그 동안 자신들의 정체성을 표해왔던 기존

의 메인 컬러를 버리고 붉은 색 위주로 새 단

장을 시도했다. 이는 월드컵 분위기와 잘 어울

리고, 그런 분위기가 자연스럽게 브랜드 이미

지나 친 도를 높이는 데 긍정적인 효과를 거

두리란 기 때문이다. 다음 커뮤니케이션즈는

A매치 경기가 있는 날 메인 페이지의 색깔을

하늘색에서 붉은색으로 바꾸는데 이 같은 컬

러 마케팅 전략으로 인해 평균 페이지뷰가

10% 이상 증가했다고 한다. e마켓플레이스 온

켓의 경우에는 축구공과 응원단의 이미지를

새롭게 해석하여 메인 페이지의 브랜드 로고

디자인을 전면 개편함으로써 브랜드 인지도를

높이는데 효과적이었다는 평가를 얻고 있다.

이 밖에도 월드컵 특수를 노린 쇼핑몰들의 관

련 기획전들도 한창이다. 월드컵 티셔츠, 축구

공, 축구화, 각종 응원 도구, 새벽 경기를 위한

야식 등을 기획전으로 묶어 소비자들의 눈길

을 끌기 위한 노력을 하고 있으며, 또한 때와

장소를 가리지 않는 월드컵 중계시청을 위해

각종 전자제품(TV, 프로젝터, 홈시어터 세트,

노트북, DMB 핸드폰, DMB 네비게이션 등)

카테고리를 집중 마케팅함으로써 상당한 성과

를 거두었다.

Key factors of Seasonal

Marketing

이와 같은 계절 마케팅 기획에 있어 가장 중요

한 고려요인은 역시‘타이밍(timing)’이다. 이

런 계절마케팅은 시즌이 시작되기 전에 개시되

는 것이 일반적인데, 시장 내 경쟁 상황이 점점

치열해지면서 최적의 개시 시점을 찾아내기란

쉽지가 않다. 예를 들어, 너무 빨리 시작을 하

게 되면 계절마케팅이라기 보다는 지속적 마케

팅이 되어버려서 마케팅 자원의 효율적 집중이

어렵게 된다. 또한 경쟁사들의 모방이 쉽게 일

어나기 때문에 너무 이른 시점에 시작하는 경

우, 오히려 경쟁사 마케팅의 효과만 배가시켜

주는 우를 범하기도 한다. 따라서, 과거 데이터

를 면 히 분석하여 가장 적절한 개시 시점을

결정하고, 그 기간 동안 효과적인 마케팅 자원

배분을 할 수 있도록 계획하여야 한다.

두 번째, ‘차별화(differentiation)’와‘일관성

(consistency)’이 중요하다. 앞서 언급한 바와

같이, 특정 시점에 많은 경쟁자들이 한꺼번에

마케팅 자원을 쏟아 붓는 것이 계절성의 특징

이므로 이런 경쟁상황에서 살아 남기 위해서는

확실한 차별화가 필요하고, 이를 달성할 수 있

게 만드는 것이 일관성이기 때문이다. 이를 이

해하는 데 있어 우리에게 좋은 교훈을 주는 예

가 바로‘산타클로스’다. 역사상 가장 성공적인

계절마케팅을 구사하고 있는 산타클로스는 치

열한 유통시장에서 자신이 살아 남기 위해서는

차별화 되어야 하고, 그러기 위해서 자신만의

레전드가 필요함을 너무도 잘 알고 있는 훌륭

한 마케터라 할 수 있다. 그는 수많은 크리스마

스 선물을 배달해주는 단순한 쇼핑몰 직원이

아니다. 그는‘착한 어린이에게만 선물을 준다’

는 자신만의 확실한 레전드를 가지고 있으며,

그 레전드를 수 세 에 걸쳐 굳건히 지켜오고

있는 그 자체로 하나의 훌륭한 브랜드이다. 이

제는 자신의 타겟 계층을 확장하고픈 유혹을

받을 만큼 성공했지만, 여전히‘착한 아이’라는

하나의 타겟 만을 고집하고 있으며, 목표 고객

의 마음 속에 확실한 포지셔닝을 확보하고 있

는 것이다.

계절마케팅이 일회적인 마케팅 이상의 의미를

가지는 것은 그 것이 주기적으로 반복되고, 의

도된 일회성을 가지고 있기 때문이다. 따라서

이와 같은 핵심 요인들을 신중히 고려하여 지

속적인 마케팅 기회를 확보하기 위한 노력이

경주되어야, 계절마케팅의 효율성을 극 화 할

수 있을 것이다.

<인터넷 포털 Daum의 초기화면> <인터넷 쇼핑몰 ONKET의 초기화면>

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL00 66

‘2006년 6월 독일 월드컵을 팝니다’

2006년 6월은 전세계의 관심이 월드컵에 몰리

면서 기업들은 4년마다 찾아오는 월드컵을 맞

아 다채로운 마케팅 활동을 펼쳤다. 우리나라

도 예외는 아니었다. 축구와 직접적인 관계가

없어 보이는 업종에서도 월드컵용 광고를 만들

거나, 월드컵과 관련한 이벤트 행사를 펼치는

등 4년마다 돌아오는 특수를 누리려는 기업들

의 경쟁이 치열했다. 이처럼 시즌 이슈(season

issue)가 있을 때면 보게 되는 마케팅 활동은

시즌(season)의 특성과 맞물려 브랜드 아이덴

티티(Brand Identity)를 전달하는 목적에서부

터 실제 단기적으로 매출을 끌어올리는 목적에

이르기까지 다양하게 전개된다.

13~25 (young) 타겟을 메인(main)으로 하

고 있는 휴 폰 업계도 예외는 아니다. 이들 타

겟이 마케팅 활동에 민감하고 트렌드를 이끌어

가는 세 이기 때문에 이들과 관련하여 다양한

시즌 이슈를 활용한 마케팅 활동을 펼치고 있

다. 연간 2,000억 원에 가까운 마케팅 비용이

사용되는 휴 폰 업계의 사례를 통해 시즌 마

케팅(Season Marketing)에 해 좀 더 자세

히 살펴보기로 하겠다.

1. 시즌 마케팅의 의의

기업들은 1년 내내 소비자들에게 새로운 자극

을 주기 위한 다양한 마케팅 활동을 펼치는데

골몰하고 있다. 그렇다면 왜 기업들에게 시즌

이슈를 활용한 마케팅 활동들이 의미가 있는

것일까? 먼저 실체 매출의 증 를 촉진시키기

위한 목적이 있을 수 있다. 업종에 따라서는 계

절성이나 매출이 일시적으로 증 되는 시기가

있을 수 있다. 예를 들면 여름, 겨울철의 냉난

방기, 한여름의 빙과류, 졸업/입학 시기의 디지

털 카메라, 노트북, 휴 폰 등처럼 시기적 특성

으로 인해 수요가 증가하는 경우 마케팅 활동

이 활발해지는 경우가 있다. 이처럼 직접적인

매출 증 를 위해 시즌 이슈를 활용하는 경우

도 있지만, 매출 증 자체의 목적보다는 고객

캐어(care) 차원에서 시즌 이슈를 활용하여 로

열티(loyalty)를 높이는 경우도 있다. 즉, 시즌

이슈가 핵심 고객의 라이프스타일과 접하게

관련되어 있는 경우 마케팅 활동을 통해 핵심

고객과 보다 가깝게 커뮤니케이션 할 수 있는

기회를 얻게 되는 경우이다. 예를 들면 발렌타

인데이/화이트데이와 같은 경우나 겨울철 스키

시즌과 같이 (young) 타겟의 활동이 집중되

는 경우는 기업들에게 좋은 기회가 될 수 있다.

이처럼 주기적인 시즌 이슈가 아닌 어떤 트렌

드 이슈에 따라서 시즌 마케팅이 벌어지기도

한다. 인터넷이 유행이 확산되는데 있어 큰 역

할을 하게 되면서 이러한 경향은 더욱 강해졌

다. 이러한 트렌드 이슈를 통해 단순히 유행에

편승하여 관심을 집중시키는 경우도 있지만 그

이슈들과 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하

는 가치를 접목시켜 전달함으로써 브랜드 아이

텐티티를 강화하는 경우도 있다.

이처럼 기업들이 다양한 목적을 가지고 시즌

마케팅을 펼치는 궁극적인 이유는 시기적인 특

성에 따라 소비자들의 활동, 소비, 관심이 집중

되기 때문이고, 결국 기업들이 전달하는 메시

지에 한 수용도가 높아질 수 있는 기회가 될

수 있기 때문이다. 또한 일회성이 아니라 주기

적으로 발생하기 때문에 응력을 높이는 데

용이할 수가 있다. 그렇다면 이러한 기업들이

펼치는 시즌 마케팅의 분류에 해서 휴 폰

업종의 사례를 통해서 좀 더 자세히 살펴보도

록 하겠다.

2. 시즌 마케팅의 분류

시즌 마케팅에 한 분류는 크게 주기적으로

발생하는 시즌 이슈를 활용한 마케팅 활동과

트렌드 이슈를 활용한 마케팅 활동으로 크게

나누어 볼 수 있다. 주기적으로 발생하는 시즌

이슈를 활용하는 경우 1년 365일 중 특정한 날

또는 시점에 발생하는 이슈들을 활용하는 경우

이다. 주기적인 시즌 이슈는 <표1>에서 보는 바

와 같이 명절, 졸업/입학, 방학/휴가, 크리스마

스 등 1년마다 발생하는 시즌 이슈들도 있고

월드컵, 올림픽과 같은 시즌 이슈의 경우 4년

마다 발생하는 경우도 있다. 이러한 시즌 이슈

의 특징은 소비자들의 활동이 한 곳으로 집중

되거나 선물을 주고 받음으로써 소비가 증가한

다는 것이다.

휴 폰업계시즌마케팅김 운 팬택계열 마케팅커뮤니케이션팀 리, brandkim@curitel.com

시기 주요 Season Issue

1Q신년(설날), 겨울방학(스키 Season), 졸업/입학,

발렌타인데이/화이트데이

2Q 학 축제, 월드컵(4년), 어린이날, 어버이날, 성년의 날

3Q 여름 방학(배낭 여행), 바캉스, 추석

4Q 빼빼로데이, 올림픽(4년), 수능 시험, 겨울방학, 크리스마스

<표1.주기적인 주요 Season Issue>

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL 00 77

휴 폰 시장의 경우 전 국민의 80%에 육박하

는 보편적 상품으로 경제 활동을 하는 부분

의 사람들이 휴 폰을 사용하고 있지만, 업체

들의 시즌 마케팅 활동은 10~20 의

(young) 타겟들이 관심을 갖는 시즌 이슈에 맞

춰 관심을 유도하고 구매를 유도하는 활동을

주로 펼친다. 예를 들면 연인끼리 사랑을 고백

하는 발렌타인데이/화이트데이에 맞춰 애니콜

(Anycall)에서는‘포탈 사이트인 네이버의 초

기 화면에 사랑 고백을 올려준다는 내용의‘천

만 명이 응원하는 발렌타인 사랑 고백’이라는

이벤트를 통해 사랑 고백을 멋지게 하고 싶은

타겟의 참여를 유도하 다<그림1>. 또한‘가장

받고 싶은 졸업/입학 선물’에 한 소비자 조

사 결과, 품목으로는 휴 폰이 1위, 브랜드로는

애니콜이 1위를 차지했다는 점을 통해 졸업/입

학 선물로 휴 폰이 많이 구매되는 것에 착안

하여 이벤트 소재로 활용하기도 하 는데, 이

경우 소비자 조사 결과라는 공신력을 바탕으로

폭넓은 퍼블리시티(publicity)를 펼침으로써 단

순히 이벤트에 한 관심 유도뿐만 아니라 시

장 1위 브랜드로서의 위상을 과시하는 데 활용

되기도 하 다.

이외에도 스키나 스노보드를 많이 타게 되는

겨울 시즌에 맞춰 스키장 무료 입장 또는 스키

장 현장에서의 다양한 마케팅 활동을 펼치는

경우나 여름 방학 시즌을 맞아 바캉스 현장에

서 벌어지는 마케팅 활동들도 (young) 타겟

의 라이프스타일에 맞춰 업체들이 다양하게 활

용하는 시즌 마케팅의 소재이다.

이처럼 특정 시즌 이슈에 한 타겟의 관심사

와 라이프스타일을 마케팅 활동의 소재로 삼는

경우 이외에도 시즌 이슈와 제품을 연계한 마

케팅이 전개되기도 한다. 2005년 소개되어 관

심을 받은 싸이언(CYON)의 초콜릿폰의 경우

애칭이 갖고 있는 특성으로 인해 발렌타인데이

와 연계한 마케팅 활동을 전개하 다<그림2>.

이 경우 발렌타인데이에 사랑을 고백하면서 선

물하는 초콜릿과 제품의 애칭이 절묘하게 맞아

떨어진 경우이다.

이처럼 제품의 특성과 시즌 이슈를 연계한 경

우도 있지만 시즌 이슈에 맞춰 상품 기획을 하

여 제품을 내놓는 사례도 있다. 올림픽 공식 스

폰서인 삼성전자는 애니콜 휴 폰을 출시하면

서 금장에 올림픽 마크를 표시한 일명‘올림픽

폰’을 한정 제작, 판매한 사례가 있다. 이 경우

실제‘올림픽폰’의 판매량에 목적이 있었다기

보다 올림픽 공식 스폰서로서 퍼블리시티를 적

극 활용할 수 있는 소재 발굴 차원으로 활용되

었다고 볼 수 있다.

한편 주기적으로 돌아오는 시즌 이슈가 아닌

소비자의 관심 트렌드 이슈에 따라서 시즌 마

케팅을 전개하는 사례도 있다. 특히 10~20

의 (young) 타겟을 중심으로 마케팅 활동을

전개하는 휴 폰 업체들은 이들의 관심사와 유

행 코드를 재빠르게 파악하고 이를 마케팅 활

동의 소재로 활용하는 시즌 마케팅을 펼치기도

한다. 이러한 마케팅 활동은 당장의 매출 증

나 소비자의 관심을 유도한다는 점 이외에도

브랜드가 지향하는 바와 트렌드 이슈의 연계를

통해 브랜드 아이덴티티를 전달하는 수단으로

서 활용된다는 점에서 점차 활용도가 높아지고

있다.

2000년 에 들어서 (young) 타겟들이 관심

을 갖게 된 주요 트렌드 이슈는 e-sports, 파

티, 클럽, 와인, 요가, 인디밴드, B-Boy 등을

들 수 있는데 이들 부분이 다양한 업종에서

마케팅 소재로 활용되었다. 특히 휴 폰 업계

에서도 이들의 라이프스타일 관련 트렌드를 활

용한 마케팅 활동 사례들이 있었는데, 국내 휴

폰 브랜드 중 프리미엄(premium) 이미지를

지향하는 스카이(SKY)가 특히 이러한 트렌드

이슈의 활용을 통한 시즌 마케팅을 적절히 이

용한 사례로 꼽을만하다.

e-sports의 경우 스타크래프트 게임이 오락,

여가 활동의 선호 아이템으로 게임 채널을 통

해 소규모로 방송되던 시기에 스카이가 공식

적인 스폰서십을 통해 스카이 프로리그로 출

범시키면서 컴퓨터 게임이 하나의 문화로 발

전하게 되었고, 현재 e-sports 최초�최 규

모의 공인 리그 스폰서로서 타겟을 상으로

브랜드 노출은 물론 다양한 마케팅 활동의 소

재로 활용하는 계기가 되었다. 스타리그 결승

전이 벌어진 광안리 현장에 10만이 넘는 인

파가 운집했던 사례를 보아도 타겟의 관심이

얼마나 지 한 트렌드 이슈 는지를 알 수 있

다<그림3>. e-sports 이외에도 스카이는

학생들 사이에서 매니아층을 형성하고 있던

언더그라운드 인디 밴드들을 후원하고 인디

문화를 활성화시키기도 하 으며, 20 젊은

이들의 라이프스타일 트렌드로 떠오른 파티

<그림1. Anycall 시즌 마케팅>

<그림2. CYON 초콜릿폰 시즌 마케팅>

BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL00 88

(party) 문화를 수용하여 고객의 충성도 제고

및 홍보 효과를 제고하는 프레스티지 파티

(prestige party)를 개최하기도 하 다.

이러한 트렌드 이슈를 활용한 시즌 마케팅 활

동은 타겟들의 변화하는 관심사와 트렌드를

파악하여 마케팅 활동에 활용함으로써 소비

자의 관심 유도를 통한 브랜드 선호, 충성도

의 제고는 물론, 장기적으로 운 함으로써 브

랜드 아이덴티티를 전달하는 데에도 기여할

수 있다.

3. 시즌 마케팅의 방향

지금까지 간략하게 사례를 통해 살펴본 바와

같이 (young) 타겟을 중심으로 한 다양한

시즌 마케팅 활동이 이루어지고 있다. 하지만

이러한 시즌 마케팅 활동들이 모두 성과를 이

루는 것은 아니다. 단순히 어느 시기가 되면

반복적으로 되풀이 되는 마케팅 활동은 소비

자들이 식상하게 여기게 되고 반응을 보이지

않게 된다. 특히 주기적으로 반복되는 시즌 이

슈의 경우 다양한 업종에서 다양한 마케팅 활

동이 동시에 펼쳐지기 때문에 노이즈(noise)

가 커지고 효과를 담보하지 못할 수 있다. 따

라서 제품, 타겟과의 연계성이 강한 아이템이

나, 시즌 이슈를 창의적이고 다양한 방법으로

활용하지 않으면 수많은 마케팅 메시지 중의

하나에 그치게 된다. 휴 폰 시장에서는

2002년 비 올해 월드컵을 활용한 마케팅

활동이 거의 눈에 띄지 않았다. 2002년은 개

최국이 한국이었다는 점 이외에도 너무나 많

은 시즌 마케팅이 홍수를 이루는 월드컵 이슈

를 통해 차별화된 마케팅 활동을 펼치기 어려

워서임은 아닐까? 따라서 점차 주기적인 시즌

이슈를 활용한 마케팅 활동보다는 시시각각

새롭게 나타나는 타겟들의 트렌드 이슈에 편

승하는 시즌 마케팅 활동이 더욱 중요해지고,

경쟁사보다 먼저 트렌드 이슈를 선점하고 활

용하기 위한 소비자 탐색 활동이 점점 중요해

질 것이다.

이와 함께 ROI 관점에서의 과학적인 방법을

통한 성과 측정들을 통해 시즌 마케팅의 효과

와 효율성을 지속적으로 확립해나가는 것도

필요할 것으로 생각된다. 그러나 무엇보다 가

장 중요한 것은 브랜드가 지향하는 바, 개별

제품이 지향하는 바가 시즌 이슈와 얼마나 적

합성을 갖는가를 다시 한번 검토해보고 마케

팅 활동에 한 계획 수립을 하는 것이 될 것

이다.

여름이 무르익어가고 있습니다. 광고인들에

게는 더더욱 의미 있는 계절이죠. 매년 6월

이면 프랑스의 작은 도시 칸에서는 세계 최

의 광고제인 칸 국제 광고제가 열립니다.

올해는 독일 월드컵의 뜨거운 열기 때문에

조용히 넘어가긴 했지만 해마다 이맘때면

광고회사에서는 올해 누구누구가 칸 광고제

에 간다더라 하는 얘기가 심심치 않게 들립

니다. 여러분들이 이 을 보실 즈음에는

여기저기 선술집에 모여 앉아 칸에 다녀온

광고인들을 가운데 놓고 올해 세계의 광고

트렌드는 무엇이었냐 물으며 목에 핏 세

우는 광고인들의 모습이 종종 눈에 띌지도

모르겠습니다.

각설하고 시절이 시절이니 만큼 칸의 수상

작 얘기로 서두를 여는 것도 나쁘지 않겠

죠? 물론 올해의 수상작은 아직 결정이 나

지 않았으니 2005년 칸 광고제의 수상작

중 저를 놀라게 했던 한편을 우선 소개하고

자 합니다.

DDB 브라질에서 만든 광고입니다. 광고주

는 Organ Transplants Association으로

우리나라로 치면‘사랑의 장기기능 운동본

같지만다른이야기들박소연 캠페인본부 캠페인6팀 차장, sobeau@oricom.com

<그림3. SKY 프로리그 회>

CASE STUDYORICOM BRAND JOURNAL 00 99

부’쯤 되는 것 같습니다. 광고는 이렇습니

다. 주방에서 설거지를 하는 여인이 보입니

다. 이때 싱크 위의 컵 하나가 스윽 움직

입니다. 손을 지 않았는데도 말이죠. 설거

지를 하다 깜짝 놀란 여자가 컵 쪽으로 시

선을 돌리죠. 다시 한 번 저절로 스윽 움직

이는 컵. 여자는 소스라치게 놀라며 부엌

바깥쪽으로 도망갑니다. 이때 조용히 자막

몇 줄이 중요한 메시지를 던지고 사라집니

다.

“당신이 장기기증을 원한다면 당신의 가족

에게‘지금’말하세요. 훗날 당신을 이해

못할지도 모릅니다. 장기기증연합”

솔직하게 말해서 전 처음 이 광고를 보았을

이해를 못했습니다. 여섯 번을 돌려본

후에야 그 모든 상황과 카피를 이해할 수

있었죠. 여러분은 이해하셨나요?

컵을 움직이는 건 故 , 즉 귀신이었습니다.

하지만 보시는 것처럼 귀신은 눈에 보이질

않으니 무언가 의사를 전달하려 해도 사람

들이 놀라 도망가기만 합니다. 그러니 장기

기증을 할 의사가 있으면 죽기 전에 미리

하라는 의미인 것입니다.

장기기증을 권유하는 광고치고는 정서적인

접근이 신선하지 않나요? 나중에 생각해

본 것인데 제가 이 광고를 첫 번에 이해하

지 못한 것은 아래 광고 때문이었던 것 같

습니다.

역시 작년 여름 우리나라에서 집행되었던

장기기증을 권유하는 공익광고입니다.

2004년 12월 1일생 이라는 자막과 함께 다

섯 명의 사람이 보입니다.

“한분의 장기기증이 이 다섯 분의 새로운

삶을 탄생시켰습니다. 장기기증은 생명 나

눔입니다. 자신의 소중한 장기를 기증하신

고인 OOO님께 감사드립니다.”

그렇습니다. 한민국의 정서상, 아니 적어

도 저의 정서상 장기기증 공익광고는 이래

야 한다고 생각했습니다. 유족과 고인께는

삼가 죄송한 말 이지만 당신의 희생이 얼

마나 소중하고 가치 있는 것인지, 보는 사

람으로 하여금 가슴 한 켠을 뭉클하게 하는

무언가가 있어야 하지 않습니까? 그러나

상을 받았다는, 그것도 칸에서 Silver lion

을 수상했다는 브라질의 장기기증 광고는

접근이 새로워도 너무 새로웠습니다. 심지

어 장기기증을 해야 할 고인을 귀신으로 등

장시키고 있지 않습니까?

여러분은 두 편의 광고 중 어떤 광고가 더

좋으십니까? 저의 호불호만 따지자면 저는

아직까지는 우리나라에서 집행되었던 쪽에

더 가있습니다. 허나 DDB 브라질에게 박수

를 쳐주는 것 또한 잊지 않습니다. 더 이상

장기기증을 성스러운 희생이 아니라 뒤로

미루어서는 안될 모두의 의무인 것처럼 포

장한 것이 저는 너무너무 단해 보입니다.

광고는 소비자와 시청자의 정서를 변하기

도 하지만 때로는 그들보다 앞서가며 그들

의 잘못된 시각과 견해를 바로잡아 이끌어

가기도 해야 합니다.

솔직히 말 드리면 위에 소개한 광고말고도

작년 칸 수상작 중에 첫 번에 이해하지 못

한 것이 몇몇 더 있었습니다. 어찌나 답답

하던지요. 허나 두어 번 돌려보면 모두 저

의 고정관념 때문이었습니다. 생각의 문을

열면 모두 아주 쉬운 이야기들이었습니다.

이것은 꼭 이래야 하고 저것은 꼭 저래야

한다는 공식만 지워버려도 세상에 크리에이

티브는 널려있는 듯 합니다.

재주가 변변치 못한 관계로 저는 아직까지

칸 광고제에는 가보지 못했습니다. 그러나

언젠가는 꼭 가볼 계획입니다. 그 때쯤에는

제 머릿속에 광고와 크리에이티브에 한

고정관념을 모두 지워버리고 출품된 모든

작품들을 내가 만든 것처럼 이해하고 돌아

올 수 있을까요? 그 전에 올해 수상작 중에

는 이해 못할 광고의 수가 작년보다 줄었기

를 기 해봅니다.

광고는 소비자와시청자의정서를 변하기도

하지만 때로는그들보다앞서가며 그들의잘못된 시각과 견해를

바로잡아이끌어 가기도 해야 한다

Organ Transplants Association - ‘Organ Donation Appeal’ 공익광고협의회 - ‘장기기증캠페인’

BRAND & COMMUNICATIONORICOM BRAND JOURNAL11 00

KB국민은행,

KB국민체조로 봇물처럼 쏟아지는 월

드컵 마케팅의 차별화 선언!

모두들 한 목소리로 월드컵의 한민국 선전을

응원하는 월드컵 마케팅을 펼치고 있다.

광고를 통해, 또는 프로모션을 통해 독일에 보

내주거나, 16강 진출 시 경품을 주는 등의 행

사를 통해, 또는 패러디나 즐거움을 주는 등

다양한 방법으로 월드컵을 활용하고 있다.

KB국민은행도 월드컵을 활용하여 한민국

표은행으로서 국민에게 어떤 메시지를 통해

기업의 이미지를 높일 수 있을지에 한 고민

이 올 초부터 기획되어 드디어 4월 중순부터

본격적인 활동을 펼치게 되었다.

‘월드컵 마케팅의 홍수 속에서 고객에게 KB국

민은행만의 이미지를 올릴 수 있는 길이 무엇

이며, 남들이 한다고 따라 하는 것이 아니라,

KB국민은행의 공익적 이미지와 한민국을

표하는 금융권의 리더로서 고객과 함께 즐기는

월드컵 속에 KB국민은행의 모습은 없을까?’가

전략의 출발이었다. 그리고 찾아낸 핵심 아이

디어는 바로‘국민체조’ 다.

월드컵 경기가 있는 날이면 꼭 나오는 기사들,

응원을 하다 심장에 이상이 오거나, 목소리가

쉬는 등의 월드컵 증후군에 관한 내용이 나오

게 된다. 그 점에서 착안한 KB국민체조는 우

리 국민이 건강하게 응원할 수 있도록 도와주

는 범 국민 캠페인으로 기획되었다.

전략의 핵심이 정해진 다음은 바로 어떻게 알

릴 것인가에 관한 구체적인 전략구성에 들어

갔다. 우선, 광고전략은 국민여동생 문근 을

모델로 활용하여 8편의 KB국민체조가 멀티로

운 될 예정이었다. 다른 월드컵 캠페인과는

차별화된 아이디어에서 출발하여, 1편 같은 8

편, 8편 같은 1편이 될 수 있도록 구성되었으

며, 4월 중순부터 본격적인 캠페인이 전개되고

있다.

국민 여동생 문근 ,

월드컵KB국민체조전도사로나서다!

‘KB국민체조’는 KB국민은행의 새로운 고객

사랑법 캠페인의 일환으로 제작한 월드컵 응원

을 위한 준비체조로 만들어졌다. 해마다, 월드

컵이나 각종 스포츠 경기를 관람하다 보면 때

로 과도하게 흥분하거나 갑작스러운 과격한 응

원 등으로 인해 혈압이 오르거나 상처를 입는

사람들이 있다. KB국민은행은 이런 점에서 착

안해 구체적인 안무 개발에 들어갔다.

안무를 만들어줄 전문가를 찾기 위해 스텝들이

최적임자를 찾던 중‘새천년 건강체조’의 안무

가이기도 한 중앙 체육교육과 전선혜 교수와

함께 한 달에 걸친 작업 끝에 동작을 완성하

다.

총 8가지로 구성된 국민체조는 경기 전 목청을

틔워주는 체조, 새벽 경기를 위해 졸음을 쫓아

주는 체조, 지나치게 흥분하는 심장을 안정시

키는 체조, 공부도 해야 하고, 응원도 해야 하

는 학생을 위한 집중력을 키워주는 체조 등

월드컵 응원 전후에 꼭 필요한 스트레칭 동작

들로 이루어져 있다. 도서관이나 직장 등에서

손쉽게 할 수 있는 동작들로 이루어져 있어,

촬 장마다 주변을 구경하던 사람들이 문근

의 체조를 따라 하는 장면들이 광고 카메라에

포착되기도 했다. 혹시나 아는 사람이 광고에

출연했는지 찾아보는 재미도 쏠쏠할 듯 하다.

모델인 문근 은 새내기 학생으로 바쁜 학

공부 중에도 NG 없이 한 컷 한 컷마다 재미있

는 애드립을 선보여 CF 스텝들로부터“역시

문근 이야…”라는 소리를 들으며 딱 부러진

프로 의식을 보여주었다.

빅모델의 파워란 이런 것인가를 느끼게 하는

순간이었다. 아이디어와 모델과 브랜드와의 조

화로움을 만든다는 것이 어려운 일임에는 분명

하지만, 잘 짜여진 결과물을 보는 것 만큼 더

없이 설레고 기 가 되는 일도 없을 것이다.

KB국민은행- 월드컵마케팅의차별화전략의선봉에서다

임정욱 전략3본부 전략1팀 차장, jacklim@oricom.com

BRAND & COMMUNICATIONORICOM BRAND JOURNAL 11 11

스텝들이 이구동성으로 하는 말은“ 한민국

표 은행인 KB국민은행이 만드는 범국민적

인 체조이니만큼, 모든 한국 사람들에게 사랑

받는 국민 여동생 문근 외에는 이번 CF에

적합한 모델이 없다”고 할 만큼 모델과 아이디

어에 한 우리 모두의 만족감은 단했다.

지난 3월 31일과 4월 1일, 양일간 치러진 KB

국민은행의 CF 촬 장 주변은 체조를 따라 하

는 사람들로 웃음바다가 되었다. 촬 장 가운

데는 국민은행의 이미지 칼라와 같은 노란 체

조복을 입은 문근 이“하나 둘 셋”을 외치며

체조를 하고 있다. 촬 모습을 구경하던 노량

진 수산시장의 상인들, 광명역의 행인들, 도서

관 주변에서 구경하던 사람들은 문근 의 생

기발랄한 외침에 맞춰 자기도 모르는 새 체조

를 따라 하고 웃음을 터뜨린 것이다.

KB국민체조를 만들면서 우리는 두 가지의 고

민이 있었다.

월드컵의 홍수 속에서 새로운 국민체조가 공

감이 갈 수 있을 것인가?

처음 보는 체조인데 쉽게 따라 할 수 있을 것

인가?

소비자들이 공감하고, 따라 할 수 있도록 만드

는 캠페인을 만들기 위해 3단계 전략으로 월

드컵 캠페인을 구성하 다. 1단계는 사전 붐업

(boom-up) 단계로 4개의 체조를 통해 KB국

민체조를 알리고 쉽게 따라 할 수 있도록 정보

제공 및 재미요소를 복합적으로 구성하 다.

또한, 각 편의 타겟 역시 청소년, 학생, 직장

인, 주부 및 일반 상인 등으로 세분화하여, 전

국민이 함께 할 수 있는 체조임을 적극적으로

노출하고자 하 다. 2단계는 월드컵이 시작되

는 시점에 집행될 예정으로 월드컵 응원을 즐

기는 도중, 즐기기 바로 전에 할 수 있는 체조

등으로 타겟의 TPO를 찾아 체조 캠페인을 전

개하고 있다. 다음은 마지막 3단계로 월드컵

을 종료하는 시점에 전략적으로 활용될 전망

이다. 통상 월드컵 캠페인은 용두사미의 캠페

인이 진행되는 경우가 많다. 월드컵이 진행될

때까지는 불처럼 타오르다가도 한 순간에 사

그라지는 현상을 보이기 마련이다. KB국민은

행은 체조를 통해 월드컵 캠페인을 열고, 차기

월드컵에 한 준비로 월드컵을 마무리 할 예

정이다. 3단계의 전략을 통해 월드컵 캠페인

을 성공적으로 만들기 위해서는 광고뿐만 아

니라, 다양한 마케팅 툴(tool)을 활용해야 할

필요성이 있었다. 그래서 객장, 방송국 연계

등의 아이디어를 개발하는 전략을 수립하

다. 먼저, KB국민은행 객장에서는 고객이 직

접 체조를 배워볼 수 있도록 KB국민체조 제

작물을 배포하여, 직원 및 객장을 방문하는 고

객에게 나누어 주어, 체조에 한 접근성을 다

방면으로 강화하 으며, 행원들 역시 KB국민

체조를 전파하는 전도사 역할을 하고 있다.

광고나 객장 이외의 다양한 월드컵 마케팅 활

동도 동시에 진행되고 있다.

방송국과 연계된 공동캠페인을 통해 공익적인

성격의 캠페인임을 알리고, KB국민체조의 홍

보를 위해 방송 프로그램을 통해 국민체조 알

리기를 전개하고 있다. 온라인 역시, KB국민

체조를 적극적으로 알릴 수 있는 다양한 프로

모션과 아이디어로 활용하고 있다.

2002년에는 한민국 축구를 성원하는 내용

을 가지고 월드컵 마케팅을 진행하 다면,

2006년에는 더 이상의 같은 방법으로는 변별

력이 생길 수 없으며, 전장의 승리자가 될 수

도 없을 것이다. 국민적 관심이 높은 만큼 효

과가 높은 것이 월드컵 마케팅이라고들 한다.

하지만, 홍수처럼 쏟아져 나오는 광고와 마케

팅 활동 속에서 소비자들은 쉽게 식상하고 받

아드리려 하지 않을 것 역시 자명한 사실이다.

무엇을 할 것인가 보다 어떻게 할 것인가가

보다 중요한 것이 홍수 속에 보랏빛 소가 되

는 길이 아닐까 한다. 과연 2006년 월드컵마

케팅의 보랏빛 소는 어떤 캠페인이 될 것인

가?

그런 면에서 KB국민체조는 다양한 가능성을

보여준 캠페인이 될 것임을 확신한다. 차별화

된 퍼포먼스를 통해 차별화된 툴을 활용하여,

광고와 다른 채널간의 시너지를 만들 수 있는

캠페인이기 때문이다.

이제 활시위는 당겨졌고, 화살은 과녁을 향해

떠났다. 모두들 10점을 향해 가지만 10점의

자리는 그리 넓지 않아 보인다. 소비자의 인식

속에 2006년 월드컵을 기억하면 가장 먼저

기억되는 캠페인으로 자리잡기 위해 앞으로도

최선을 다할 것이다.

한편, 이러한 노력의 결과로 미국의 ABC 방

송에 한민국의 월드컵 응원 열기를 소개하

는 코너에 유일한 광고로 KB국민체조가 목

소리를 키워주고 심장을 튼튼하게 하는 응원

체조로 소개되는 등 국내외에서 인정 받고

있다.

월드컵마케팅의성공전략은단지 새롭고 달라 보이기 위한

차별화가아닌 국민공감 를이끌 수 있는 차별화전략이어야한다

KB국민체조광고

세계 2위의 형 유통기업 까르푸에 이어 전세계

6,141개의 점포를 가진 월마트도 5월 22일 신세

계가 월마트 코리아를 인수한다는 발표를 하면서

한국 철수를 발표했다. 월마트가 진출하는 지역

마다 다른 유통채널이 죽는다는‘월마트 효과’라

는 신조어를 만들어 내던 세계 최 할인점이 한

국시장을 떠난다는 발표가 나오자 마자 세계적인

경제지인 인터내셔널 헤럴드 트리뷴(IHT)지는“한

국이 국제 무 에서 경쟁력을 인정받고 있는 세

계적 브랜드들의 무덤이다.”라는, 월스트리트저널

(WSJ)에선“월마트, 재벌이 지배하는 한국서 빠

져 나오다.”라는 극단적

인 기사를 내보낼 정도로

세계적인 관심을 끌고 있

는 상황이다.

비단 월마트와 까르푸 뿐

만이 아닌 우리나라에서

고배를 마신 세계적인 기

업은 많다. 세계적인 휴 폰 단말기 회사인 노키

아는 2004년 한국에서 철수했으며, 세계 최 의

식품회사인 네슬레도 한국 분유, 이유식 시장에

서 자사 브랜드인‘쎄레락’을 철수하 다. 마요네

즈 브랜드인 베스트푸드의 하인즈도 1996년 철

수하는 등 그야말로 세계 브랜드의 무덤이라는

말이 성립할 정도이다. 또한 세계적 브랜드인 코

카콜라, 맥도날드, 구 도 한국 내에서는 세계 1

위답지 않은 고전을 면치 못하고 있는 실정이다.

이렇게 세계적인 기업들이 한국화에 실패한 이유

는 한국 고객의 눈높이에 맞추지 못했기 때문이

라는 분석이 나오고 있다. 유통점의 경우 국내 소

비자에게 익숙한 선반형 매장 설치 및 신선식품

종류를 다양화하고 백화점 못지 않은 인테리어를

지향했던 국내 토종 유통점에 비해 월마트와 까

르푸의 경우 창고형 매장 중심의 서구식 운 방

식에서 벗어나지 못했던 점이 시장 철수의 가장

큰 요인으로 분석되고 있다. 또한 쎄레락의 경우

에도 고급화되는 이유식 시장에 맞추지 못했으며

노키아의 경우에도 6개월에서 1년 사이에 휴 폰

교체 주기에 맞춰 새로운 디자인을 선보인 삼성

과 LG전자를 따라잡지 못하는 등 소비자의 성향

이나 시장 환경에 적응을 하지 못했다라고 분석

되고 있다.

그러나 아이러니 하게도 한국시장에서 철수한 세

계적인 브랜드들을 살펴보면 모두 한민국 여성

들이 주 고객층인 브랜드들

이다. 바로 한민국 여성들

의 입맛을 맞추지 못했던 것

이다. 초우량 기업의 조건(In

Search of Excellence)의

저자 톰피터스(Tom Peters)

는 최근작인‘미래를 경 하

라(Re-imagine)’라는 저서를 통해 모든 소비품

의 분야에서 구매 주동자는 여성이라는 점과 남

성은 단순한 거래에 관심이 있지만 여성은 관계

에 관심이 있으며 브랜드에 동참하기를 바란다라

는 점을 강조하고 있다.

물론 한민국 여성들만의 특성은 아니지만 한

민국에서는 더 특별히 강조되는 점인 것 같다.

2004년의 최 히트 상품이었던 싸이월드와 스타

벅스에 열광하는 이유를 유추해 보면 알 수 있을

것이다.

이번 까르푸와 월마트의 철수는 한민국 여성과

관계를 맺고 로열티(Loyalty)를 높이는 일이 구전

효과를 높이는 길이며 또한 더 많은 브랜드 추종

자를 만드는 길임을 알려주는 또 하나의 좋은 사

례로 남게 될 것으로 보인다.

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