매체기획패러다임의변화 - ORICOM · 매체기획패러다임의변화 이경렬 한양...

29NO.CONTENTS

2006.5

매체기획패러다임의변화이경렬 한양 학교 광고홍보학과 교수, [email protected]

매체기획 패러다임은 역사적으로 GRPs/GI에서 시

작하여 도달률과 빈도, 유효빈도를 거쳐 리슨시 플

래닝(recency planning)으로 변천해왔다. 매체기획

에서 처음으로 등장한 중심개념은 GRPs와 GI이다.

GRPs(Gross Rating Points)와 GI(Gross

Impression)는 광고단가의 변동 혹은 시차와 무관

하게 언제, 어디에서든지 객관적인 광고노출량을 나

타낸다는 장점 때문에 광고예산을 체하는 개념으

로서 각광을 받아왔다. 그러나 GRPs는 총 노출량만

을 나타낼 뿐 광고의 심리나 행동차원의 효과예측에

적용할 만큼 충분하고 정교한 측정치는 아니었다.

GRPs와 GI에 이어서 등장한 개념들이 도달률

(reach)과 빈도(frequency)이다. 도달률의 측정은

1930년 미국에서 잡지 발행인들이 오디언스의 개

념을 개발하면서 시작되었다. 1936년에 LIFE잡지의

발행인은 발행부수가 실제로 자신의 잡지가 얼마나

많은 사람들에게 읽혀지는지를 밝혀주지 못한다는

것을 깨닫고 통계적 방법을 사용하여 잡지 오디언스

라는 잡지 독자의 수를 측정하면서 시작되었다. 이

러한 잡지 오디언스 개념에서 비롯되어 광고 행사

들은 1950년 초에 본격적으로 도달률 개념을 발

전시켰으며 이후 다양한 통계적 방법을 사용하여 도

달률을 계산하게 되었다.

도달률과 빈도에 이어 현재까지 매체기획의 중심개

념으로 자리 잡고 있는 개념이 유효빈도(effective

frequency)이다. 유효빈도는 광고에 한 소비자반

응을 노출횟수로 설명해보려는 시도로서 도달률과

빈도에서 한 차원 더 발전된 개념이다. 1999년에 광

고실무자들을 상으로 한 조사에 의하면 우리나라

광고 행사의 75.5%가 유효빈도개념을 사용하고

있을 만큼 유효빈도개념은 널리 확산되었다.

1990년 중반에 접어들어 매체기획의 패러다임은

유효빈도(Effective Frequency) 중심에서 일부분

점차 리슨시 플래닝으로 옮겨가고 있다. 리슨시 플

래닝은 광고란 구매할 준비가 되어 있을 때 그 곁

에 있어주는 것이라는 가정을 바탕으로 도달률과

지속성의 중요성을 강조하고 있다. 본 연재는 이러

한 네 개의 중심개념들을 바탕으로 매체기획 패러

다임의 변화가 어떻게 이루어져왔는가를 살펴보고

자 한다.

도달률과 빈도 패러다임

광고주들의 일차적인 관심사는 광고메시지가 얼마

나 많은 표적수용자에게 얼마나 자주 도달되었는가

이다. 이처럼 광고메시지의 도달범위와 반복노출 정

도를 나타내는 개념들이 도달률과 빈도이다. 즉, 도

달률은 광고 메시지를 전달하는 어떤 매체 혹은 광

고스케줄에 최소한 한번 또는 그 이상 노출된 표적

수용자의 수 혹은 퍼센트를 말하며 빈도는 하나 혹

은 그 이상의 매체 비이클로 구성된 광고스케줄에

표적수용자가 노출된 평균 횟수를 말한다.

도달률과 빈도는 광고의 커뮤니케이션효과들을 잘

설명할 수 없는 GRPs의 단점을 보완한 개념으로서

유효빈도 및 유효도달률 개념들이 등장하기 전 매체

기획의 중심개념으로서 자리잡아 왔다.

도달률과 빈도는 광고목표로서 사용되어지는 커뮤

니케이션효과 개념들과 관련이 있다. 예를 들어 광

고목표가 브랜드인지도를 높이는 것이라면 매체목

표는 가급적 많은 표적수용자들에게 메시지를 도달

시켜야 하며, 이러한 높은 수준의 도달률을 획득하

기 위하여 소수의 매체를 반복적으로 선택하는 것

MEDIA REPORTORICOM BRAND JOURNAL

01 매체기획패러다임의변화

04 미디어가 크리에이티브를 만나다

08 변화하는미디어새로운기회와가능성으로

1 0 자연은 빛깔로 답한다

1 1 무엇이보이십니까?

12 Hongkong Disney Land

01

GRPs/GI � Reach/Frequency � Effective Frequency � Recency Planning

(도달률/빈도) (유효빈도) (리슨시 플래닝)

보다 다양한 매체를 골고루 선택하는 전략이 바람

직하다. 반면에 광고목표가 표적수용자의 브랜드

에 한 이해도를 높이고 긍정적인 태도변화를 유

도하는 것이라면 충분한 수준의 반복노출이 이루어

져야 하며, 이러한 높은 수준의 빈도를 확보하기

위하여 매체선택의 폭을 넓히는 것보다 적은 수의

매체를 선택하여 광고 메시지를 반복적으로 노출시

키는 매체선택을 하여야 한다.

<표1>은 광고목표, 매체목표, 그리고 매체선택전략

과의 관계를 나타낸다. <표1>에서 보여지듯이

DAGMAR모형에 의거하여 광고목표가 인지에서

시작하여 이해, 확신, 행동과 같은 보다 더 높은

단계로 이동할수록 매체목표는 도달률보다 빈도를

더 많이 강조하게 된다. 즉, 표적수용자들의 반응

이 단순한 기억창출에서 태도변화 및 행동변화로

옮겨갈수록 도달률보다 빈도가 더 강조된다고 할

수 있다.

따라서 매체기획자들은 광고목표에 상응하는 적절

한 도달률과 빈도의 조합을 찾는 것이 중요하다.

즉, 적절한 도달률과 빈도의 조합이 결정되어야 소

비자로부터 얻기를 기 하는 커뮤니케이션효과를

얻을 수 있다. 예를 들어 만약 빈도가 너무 낮아서

광고메시지가 표적수용자들이 식역수준(혹은 역치)

이하에 노출된다면 표적수용자에게 적절한 자극을

줄 수 없으며, 따라서 표적수용자로부터 어떠한 반

응도 불러일으킬 수 없다. 또한 도달률이 너무 낮

게 설정되어서 광고메시지가 기 하는 크기만큼의

표적수용자에게 도달할 수 없으면, 광고캠페인이

목표로 하는 수준의 높은 인지도를 얻을 수 없게

된다. 따라서 도달률과 빈도 어느 한쪽에 치우쳐서

매체목표를 설정해서는 안 되며, 적절한 수준의 도

달률과 빈도목표의 적절한 조합을 찾는 것이 중요

하다.

<표2>는 GRPs가 동일하여도 광고목표에 상응하는

도달률과 빈도의 조합이 달라짐을 나타낸 사례이

다. 첫 번째 도달률과 빈도의 조합은 도달률에 더

많은 비중을 두고 두 번째 도달률과 빈도의 조합은

도달률 보다 빈도에 더 많은 비중을 두는 것을 보

여준다. 이처럼 도달률과 빈도의 조합은 제한된 예

산으로 광고를 집행하는 광고주들에게 매우 중요한

의사결정과정이라고 할 수 있다.

도달률과 빈도의 단점은 노출의 편중현상을 파악할

수 없다는 점을 들 수 있다. 예를 들어 특정 광고

스케줄의 평균빈도가 10회라고 한다면 이것은 표

적수용자가 평균적으로 10회 특정 광고스케줄에

노출되었다는 것을 의미할 뿐 표적수용자가 특정

빈도에 치우쳐 분포되어 있는 노출의 편중현상은

파악할 수 없게 된다. 이러한 도달률과 빈도의 단

점을 보완하기 위하여 등장한 개념이 유효빈도라

고 할 수 있다.

유효빈도 패러다임

유효빈도 패러다임은 1979년에 Ogilvy &

Mather(1965), Colin MacDonald(1966, 1971),

Herbert Krugman(1973), 그리고 Major

advertiser study(1974, 1975) 등의 연구결과들을

정리하여 발표한 Naple의 연구논문(monograph)

에서 본격 제기되었다. Naple(1973)에 의하면 특정

제품의 구매주기 동안 어떤 커뮤니케이션효과(예:

인지도, 호감도 등)를 발생시키기 위해 최소한 3회

의 노출횟수가 필요하다는 것을 주장하 다. 이후

Naple이 주장한 유효빈도 개념은 지금까지 광고주

의 90% 이상이 실행할 만큼 중요한 개념으로 자

리 잡아 왔다.

유효빈도는 표적 수용자의 커뮤니케이션 반응을 얻

기 위해 필요한 반복노출횟수로서 자극과 반응의

함수관계를 나타내는 S자 형태의 곡선에서 역치

(threshold)가 있다는 것을 말한다. 역치란 아래의

<그림1>에서 보여지듯이 자극이 증가함에 따라서

초기 일정 수준이하의 자극 수준에서는 반응이 없

고 일정 수준 이상의 자극부터 반응이 일어난다는

것을 말한다. 광고메시지에 3회 노출 이후 표적

수용자들이 반응을 보이기 시작한다는 가설에 따르

면 유효빈도는 3회이며, 따라서 노출부족은 이 <그

림1>에서 2회 이하의 빈도 수준에 해당된다.

유효빈도의 범위는 식역수준 혹은 역치와 감퇴효과

(wearout effect)와 관계있다. 식역수준은 광고메

시지의 내용을 인식하기 시작하는 노출의 수준이

며, 감퇴효과는 광고의 지나친 노출로 인해 발생하

는 광고의 역효과 현상을 말한다.

일반적으로 광고메시지에 한 노출이 부족할 경우

도 문제가 되지만 지나친 노출 또한 문제가 된다.

예를 들어 노출이 부족하면 광고메시지의 내용을

인지하지 못하게 되며, 반 로 지나친 노출은 심리

학적으로 적응(adaptation)을 초래하여 주의집중을

감소시켜 소비자로 하여금 오히려 광고메시지에 반

응을 보이지 않거나, 광고메시지에 싫증을 내거나,

MEDIA REPORTORICOM BRAND JOURNAL02

<표1>광고목표, 매체목표, 매체선택과의 관계

<표2>도달률과 빈도목표 조합의 사례

<그림1>S자 형태 반응함수곡선

� �

광고목표

(DAGMAR모형)

인지/기억창출

이해/지식창출

확신/태도변화

행동강화/변화

매체목표

도달률 강조

빈도 강조

매체선택전략

표적수용자층이

이질적인 매체사용

표적수용자층이

동질적인 매체사용

사례 1(높은 도달률과 낮은 빈도) 도달률 90% x 빈도 2회 = 월 180 GRPs

사례 2(낮은 도달률과 높은 빈도) 도달률 20% x 빈도 9회 = 월 180 GRPs

광고메시지를 회피하거나, 심지어 광고 및 제품에

한 부정적인 태도나 감정을 불러일으킬 수 있다.

따라서 광고의 효과를 극 화하기 위하여 식역수

준과 감퇴효과를 고려한 유효빈도의 범위 내에서

노출이 이루어져야 한다.

일반적으로 가장 적절한 수준의 노출 횟수 혹은

빈도범위는 3회에서 10회로 알려져 있다. 즉, 아

래의 <그림2>에서 보여지듯이 노출횟수가 3회 미

만일 경우에 해당되는 도달률을 비효과적 노출,

11회 이상은 과잉노출, 16회 이상은 부정적 노출

이라고 한다.

유효빈도이론에 따르면 광고캠페인에 투입되는

GRPs의 상당부분이 비효율적으로 사용되고 있음

을 알 수 있다. 아래의 예에서 유효빈도의 범위는

3회에서 10회까지이며 이 범위 내에서의 도달률의

산술적 합계치를 구하면 221%가 되며, 이를

ERPs(Effective Rating Points, 효과적 노출률)라

고 할 수 있다. 그리고 ERPs 221%는 총 노출률인

400GRPs의 약 55% 수준이며, 따라서 전체 광고

투입량의 약 55%만이 효과적으로 사용되었다는

사실을 알 수 있다. 따라서 매체기획을 할 때 유효

빈도 범위 내에서 효과적 노출량(ERPs)을 극 화

되도록 광고스케줄을 구성하는 것이 바람직하다.

유효빈도이론의 문제점들

유효빈도이론은 광고 메시지에 한 소비자 반응

을 노출 횟수로 설명해보려 시도로서 과거 도달률

과 평균 빈도수를 사용하던 전통적인 방법에서 한

차원 더 발전된 개념이다. 이러한 장점에도 불구하

고 유효빈도이론은 몇 가지 문제점들을 내포하고

있다.

유효빈도이론의 첫 번째 문제점은 역치 혹은 문턱

효과의 존재여부이다. 실제 시장에서 관찰된 많은

광고캠페인들이 단 한번의 노출만으로도 광고효과

가 발생한다고 보고하고 있다. 이것은 적어도 3회

이상의 노출이 있어야 광고의 효과가 발생한다는

기존의 유효빈도이론을 반박하는 것이며 역치 혹

은 문턱효과가 존재하지 않는다는 것을 나타낸다.

즉, 아래의 그림에서 보여지듯이 빈도와 소비자 반

응의 관계를 함수로 나타내었을 때 오목형 반응함

수곡선(concave response function)의 형태를

나타내며, 이는 노출빈도가 1회부터 소비자의 반응

이 즉각적으로 나타난다는 것을 보여준다.<그림3>

일반적으로 신제품 혹은 새로운 광고캠페인의 경

우 역치 혹은 문턱효과가 있으며, 시장에 진입한지

오래되어 소비자들에게 친숙하거나 성숙기에 접어

든 유형의 제품 혹은 광고캠페인의 경우 역치 혹은

문턱효과가 존재하지 않는다는 주장이 설득력을

얻고 있다.

유효빈도 이론의 두 번째 문제점은 유효빈도의 범

위가 어디냐 하는 것이다. 일반적으로 미국의 경우

유효빈도범위는 3회에서 10회로 알려져 있으나 모

든 제품과 광고캠페인에 유효빈도의 수준과 범위

를 일률적으로 적용할 수 없다는 점이 이 이론의

문제점으로 지적되고 있다. 미국의 다국적 광고

행사인 FCB의 Ostrow(1982)는 유효빈도는 마케

팅요인, 광고카피요인, 그리고 매체요인에 따라 달

라지며, 적절한 유효빈도의 수준은 마케팅요인, 광

고카피요인, 그리고 매체요인에 따라 가변적으로

적용할 수 있다고 주장하 다.

유효빈도 이론의 세 번째 문제점은 의도적 광고회

피행동으로 인한 문제점이다. 유효빈도이론은 반

드시 광고메시지에 해 유효빈도 수만큼 노출되

었다는 것을 전제로 한다. 예를 들어 유효빈도가

3회라면 반드시 광고메시지에 3회 노출되어야 수

용자로부터 원하는 반응을 기 할 수 있다. 그러

나 많은 수용자들은 광고를 보는 도중 광고에 주

의를 기울이지 않거나, 광고를 의식적으로 회피한

다. 특히 TV광고의 경우 부분 저관여 상태에서

수용되는 경우가 많기 때문에 자신에게 관여도가

높은 브랜드가 아니면 광고에 주의집중을 하지 않

게 되고 이러한 의식적인 광고회피현상이 심하게

나타난다. 따라서 이러한 경우 유효빈도 이론은

설득력을 읽게 된다. 실제로 Kamin(1978)은 11-

12회 정도 광고를 반복하여야 3회의 유효빈도에

해당하는 소비자 반응을 얻을 수 있다는 연구결과

를 발표하 다.

유효빈도이론의 네 번째 문제점은 열독률을 이용

한 유효빈도 추정의 문제점이다. 일반적으로 매체

기획을 통하여 광고스케줄을 구성할 때 매체가 집

행되기 전 사전평가를 통하여 안으로 선택된 광

고스케줄의 유효빈도를 추정한다. 그러나 광고스

케줄의 유효빈도 추정에 사용되어지는 열독률 자

료는 비이클노출, 즉 OTS(Opportunities-To-

See)를 측정한 것이지 광고노출을 측정한 것이 아

니기 때문에 비록 유효빈도수준을 3회로 결정하여

도 이것이 반드시 광고 메시지에 3번 노출된다는

MEDIA REPORTORICOM BRAND JOURNAL 03

<그림2>총 노출량과 효과적 노출량

<그림3>오목형 반응함수곡선


것을 보장하지 않는 다는 것이다.

즉, 매체수용자들은 신문과 잡지 등의 인쇄매체들

을 보아도 그 안에 게재된 광고 메시지는 보거나

읽지 않는 경우가 많기 때문에 열독률을 이용하여

빈도 3회를 달성할 수 있는 광고스케줄을 추정하

여도 실제로 광고메시지에 3회 노출된다는 보장이

없다. 이러한 이유로 미국의 광고 행사들은 실제

3회의 광고메시지 노출을 획득하기 위하여 열독률

에 비중(weight)을 주어 실제 광고메시지의 열독률

에 가깝게 조정한 다음 3회의 유효빈도 수준을 달

성할 수 있는 광고스케줄을 추정하기도 한다.

리슨시 플래닝(Recency Planning)

패러다임

1979년 Naples이 그의 연구논문에서 유효빈도

이론을 발표한 이래 매체기획의 중심은 어떻게

하면 최소 3회의 노출을 달성할 것인가를 중심으

로 전개되어 왔다. 그러나 최근에 리서치기술의

발달로 광고노출과 구매량과의 상관관계를 밝혀

주는 자료들(예: single source data)이 등장하

면서 이 이론에 한 비판이 제기되었다. 즉, 기

존의 3회 이상의 노출이 필요하다는 유효빈도이

론은 모든 상황에 적용되는 것은 아니며 경우에

따라서는 1회 노출만으로도 충분히 구매반응과

같은 광고효과를 불러일으킨다는 연구논문들이

속속 발표되었다.

시라큐스 학의 Jone Philip Jones교수는

Single Source Data를 분석하여 노출횟수와 브

랜드점유율과의 상관관계를 밝힘으로써 단지 1회

노출만으로 구매반응이 발생한다는 연구결과를

발표하 다. 그는 또한 노출이 소비자들의 제품

구매시점에 가까울수록 효과적이라는 사실을 발

견하 다.

그는 3회 이상의 노출이 필요하다는 유효빈도이

론이 단지 소비자에게 친숙하지 않은 브랜드에게

만 제한적으로 적용한다고 반박하면서 광고에 있

어 중요한 것은 소비자가 구매할 준비가 되어있

을 때 그 곁에 있어주는 것이라는 리슨시 플래닝

개념을 제안하 다.

이러한 리슨시 플래닝 개념은 미국 광고업계에서

유효빈도이론에 한 이해의 폭을 넓히면서 폭넓

은 지지와 호응을 받고 있다. 리슨시 플래닝은 유

효빈도보다 도달률의 중요성을 강조함으로서 매

체기획의 패러다임을 빈도 중심에서 점차 지속성

중심으로 옮겨놓고 있다.

아직 우리나라에서 이러한 리슨시 플래닝 개념이

매체기획 실무에 많이 도입되고 있지는 않으나

미국에서는 구매주기가 짧은 제품의 광고 캠페인

의 경우에 리슨시 플래닝을 많이 적용하고 있다.

따라서 아직도 3회 혹은 4회 노출 위주의 매체

기획 패러다임에서 벗어나지 못하고 있는 우리나

라의 리슨시 플래닝은 매체기획 실무와 현실에

시사하는 바가 적지 않다고 할 수 있다.

미디어가크리에이티브를만나다양윤직 매체본부 미디어플래닝팀 차장, [email protected]

2005년도에 해외에서 이슈가 되었던 광고가

하나 있었다. 그것은 TV광고가 아닌 호텔방의

유료(Pay-per-view)채널을 통한 광고 다. 그

10분짜리 광고 비디오는 성인 화를 패러디한

버진 애틀랜틱 항공사의 1등 칸 평상형 좌석

신제품 광고 다. 항공기 좌석에 관한 광고인

데도 6개월간 호텔 투숙자 120만 명 이상이

그 광고를 평균 7분씩 시청했다. 버진 애틀랜

틱의 독특한 광고효과는 단순히 광고에 한

소비자들의 반응 때문만이 아니었다. 그 광고

의 빛나는 아이디어는 방 장소 다. 비즈니

스 여행객들이 가장 많은 시간을 보내는 장소

를 택한 것이 적중한 것이다.

만약 애틀랜틱 항공사가 일반인을 상 로 30

초의 일반TV를 통해 광고를 했다면 결과는 어

떠했을까? 결과를 예측하는 것은 매우 어려운

일이다. 그러나 기존의 틀을 벗어나 시간과 공

간이라는 제한된 크리에이티브의 역을 확장

함으로써 새로운 기회와 효과를 창출했다는 것

은 분명하다.

평이해진 크리에이티브

미국의 어느 프리젠테이션에서 크리에이티브

디렉터는 한번도 노출이 되지 않은 TV광고를

처음 20초 동안 보여준 뒤, 테이프를 멈추고

지금 어떤 제품을 광고하고 있는지 아무나 말

해보라고 했다고 한다. 힌트는 없었다. 답은

다양하게 나왔다. 통신, 보험회사, 신용카드, 청

량음료, 패스트푸드점 등 어떤 것이든 오프닝

장면에는 사실상 차이가 없었다. 우리나라의

광고들도 정도의 차이는 있지만“그것이 그것”

인 경우가 적지 않다. 아파트 광고의 부분은

여성 모델이 집안에서 우아하고 여유로운 장면

으로, 자동차광고는 경치 좋은 도로나 도심을

운전하는 것으로 15초를 채운다. 단지 배경음

악, 모델, 브랜드가 다를 뿐이다. 중복되는 빅

모델이나 비슷비슷한 춤 동작 등은 오히려 브

랜드의 차별화를 떨어뜨리는 경우가 많다.


미국에서는 매년 프로그램 비 광고의 질적

수준을 조사하는데 90년 이후 매년 감소하고

있다(그림1). 우리나라에서 비슷한 조사가 있더

라도 크게 다르지는 않았을 것이다. TV와 신문

이 매스마케팅의 주요 수단이었던 과거에는 제

한된 획일적인 틀 안에서 거의 모든 것이 결정

되었다. 그러한 이유로 크리에이티브와 노출량

이 중시되었고 그것에 의해 광고의 성패가 나

뉘어졌다. 그러나 오늘날 소비자에게 메시지를

전달할 수 있는 채널은 기하급수적으로 늘어나

면서 광고량과 제작물은 증가했지만 소비자의

광고에 한 반응은 그다지 호의적이지 않다.

2001년 칸느 국제광고제에서 최고 크리에이티

브 종목 출품작 중에 12개가 변조되거나 한번

도 방송된 적이 없었다. 보통 그런 광고를 유령

광고라고 부르는데 몇몇 유령광고는 트로피를

반납한 경우도 있다. 소비자가 모르는 그러한

광고는 보편화되어 2002년 런던 국제 광고제

에서는 인쇄, 옥외, 방송에서 한번도 매체에 실

리지 않은 유령광고가 증가하기도 했다. 우리나

라는 이와 반 로 광고량이 많은 광고가 수상

을 하기도 한다. ‘상’이라기 보다‘감사패’라고

부르는 것이 나을 것이다.

방송되지 못한 광고는 간혹 방송된 광고보다

더 창의적이고 혁신적이다. 왜일까? 그것은 광

고의 동질성을 높여주는 행사와 광고주의 관

료식 평가과정을 거치지 않았기 때문이다. 그렇

다고 과거보다 현재의 광고가 더 나빠졌거나

수준이 낮아졌다는 것은 아니다. 물론 광고는

변했다. 최고의 광고와 최악의 광고 간의 차이

는 줄어들었다. 오늘날 부분의 자동차가 상당

히 비슷한 것처럼, 광고도 그렇다. 많은 방송법

규들이 이미 구식이 되어버린 초기 TV시 의

광고를 강요하기 때문에 더 어렵다. 이미 케이

블TV 프로그램은 조잡한 언어, 노골적인 성적

장면, 어설픈 농담, 누드, 폭력으로 가득 차 있

다. 그 결과 프로그램과 비교하면 사실상 모든

광고들이 평이해 졌다.

다양한 포맷의 크리에이티브 요구

최근 들어 광고주들은 새로운 매체와 크리에이

티브에 한 요구가 늘어났다. 그것은 단순히

소비자들이 광고를 보는 눈높이가 높아졌기 때

문에 더 나은 수준을 요구하는 것이 아니다. 소

비자는 광고를 평가할 만큼 관심을 갖지 않는

다. 그것이 오히려 새로운 아이디어를 찾게 만

드는 요인이다. 새로운 아이디어를 찾는 것은

언제나 중요하지만, 과다한 아이디어는 광고를

복잡하게 만들 뿐이다. 돈과 기술의 투입은 더

비싼 광고를 만드는 것에만 관심을 갖게 할 것

이다. 그런 광고는 TV화면에서 그저 눈에 뛸

뿐이다. 또한 소비자를 움직이지 못하는 광고는

아무리 아이디어가 좋아도 그저 광고로만 끝날

수 있다.

미디어환경에 맞는 크리에이티브의 개발은 궁

극적으로 소비자에게 강한 이미지를 심어줄 수

있는 것이어야 한다. 크리에이티브 자체로만 해

결하는 것은 여간 어려운 일이 아니다. 소비자

를 움직이는 광고는 내용과 형식을 모두 소비

자의 눈과 마음에 맞게 제작되고 전달되어야

한다.

광고주는 언제나 새로운 무엇을 찾고 뉴미디어

에 관심을 갖는다. 그러나 모든 뉴미디어가 기

술의 발전을 기반으로 하는 것은 아니다. 우리

가 뉴미디어라고 부르는 것 중 몇 가지는 마케

팅 메시지를 새로운 곳에 담은 것일 뿐이다. 아

니면 전통미디어를 새로운 장소에 둔 것일 수

도 있다.

미디어 환경변화를 반 하듯 최근 들어 새로운

형식과 내용을 담은 광고가 자주 등장하고 있

다. 심지어 변하지 않을 것 같았던 조선일보와

중앙일보도 다양한 형태의 변형광고를 광고주

에게 앞다투어 제안하기에 이르 다. 다음 4가

지 형태의 사례를 통해서 그 특징을 살펴보자.

1. 스토리 텔링(Story Telling)광고

광고는 이제 할리우드에서 만든다라는 말이 나

올 정도로 최근 '애드무비(Ad+ Movie)'가 주목

을 받고 있다. 애드무비는 광고와 화의 결합

을 뜻하는 신조어다. 애드무비는 뛰어난 상미

와 탄탄한 이야기 구성(Story Telling)이 가장

큰 장점으로 15초 혹은 30초라는 고정관념을

벗어난 새로운 전략이다. 2001년부터 현재까지

BMW는 자사 웹사이트에 할리우드의 유명감독

들이 제작한 총 8편의 단편 화를 게재했다.

개 5~8분 정도로 인터넷을 통해 공개된 BMW

의‘The Hire’시리즈를 보기 위해 해당 웹사이

트에 접속한 횟수는 1억 건이 넘었다. 긴 광고

포맷이 단순히 기업 슬로건을 외치는 15초 광고

보다 좀 더 인상적인 스토리를 전달할 수 있다

는 점을 입증한 셈이다. 국내에서도 BMW는 3

명의 화감독들이 3 스토리(Stories)를 제작해

서 인터넷을 통해 젊은이들에게 선보 다. 엔터

테인먼트 요소를 가미한 화형식의 광고는 증

가추세다. 최근 기아자동차 역시 웰컴투 동막골

의 박광현 감독이 제작한 10분짜리 로체 광고84 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04

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<그림1> 연도별 프로그램 비 광고의 질적 수준

자료 : TGI


를 극장을 통해 시사를 했다.

공중파TV에서도 15초 광고틀에서 벗어나 지난

해 가을부터 90초 광고를 판매하기 시작했는데

삼성 애니콜과 LG싸이언이 참여를 했다. 그러

나 공중파TV의 90초 광고는 기업의 파워를 과

시하는 효과로만 그쳐서 전략적인 접근이 없는

단순 시간의 장악이라는 비판을 받기도 했다.

그럼에도 불구하고 다양한 매체를 통해 이야기

를 담은 광고는 그것 자체로 소비자들에게 주

목률을 높이는데 효과적이다.

2. 보완 관계의 브랜드나 콘텐츠를

이용한 윈윈(Win-Win)광고

올해 초 옥시에서 식기세척기 전용세제인 피니

시를 출시했다. 피니시의 핵심타겟은 식기세척

기를 보유한 주부 혹은 식기세척기 구매 의향

이 있는 주부들이다. 그래서 옥시의 CATV광고

전략은 피니시 광고를 동양매직의 식기세척기

광고 뒤에 붙여 나가는 것이었다. 식기세척기와

식기세척기 전용세제는 보완관계가 있기 때문

에 시너지효과를 발생시킬 수 있기 때문이다.

타이어와 자동차광고, 콜라와 피자광고 등 보완

관계의 브랜드는 매우 많다.

방송광고뿐 아니라 인쇄 광고에서도 찾아볼 수

있다. 두산주류에서‘처음처럼’이라는 알칼리수

로 만든 소주가 출시 되었다. 알칼리라는 몸에

좋은 물로 만든 소주라는 것을 최 한 소비자

에게 전달하는 것이 광고캠페인의 주요 목표

다. 때마침 신문광고에는 휴먼워터라는 알칼리

이온수기 광고가 나가고 있었다. 휴먼워터 광고

에는 알칼리수가 몸에 좋은 이유가 자세히 설

명되어 있다. ‘처음처럼’의 메시지가 자연스럽

게 소비자에게 전달되는데 시너지를 낸 것이다.

효과를 높이기 위해 보완관계의 타 브랜드를

이용하는 것은 쉬운 일이 아니다. 연관성 높은

브랜드를 찾아야 하고 광고시점이 맞아야 하기

때문이다. 여의치 않을 경우엔 콘텐츠를 이용하

면 효과적일 수 있다. 작년 11월의 거의 모든

시사주간지는 중국산 김치파동기사와 국내 김

치산업에 한 특집기사로 가득 메웠다. 잡지광

고 가운데 눈에 띄는 광고가 있었는데 바로 농

심의 라면 광고 다. 김치관련 기사 뒤에 광고

가 게재되었기 때문이다. 특별한 카피도 아니었

고 독특한 비주얼도 아니었다. 먹음직스런 라면

그릇이 전부 다. 청각이 없는 잡지광고라도 콘

텐츠와 상호작용을 통해 시각적 요소만으로도

훌륭한 시즐 효과를 표현할 수 있다.

3. 미디어의 특성을 고려한 광고

미국에서는 80%가 넘는 광고주가 미디어와 크

리에이티브의 행사를 분리해서 운 한다. 그

렇기 때문에 미디어믹스를 먼저 결정하고 그것

에 맞는 크리에이티브를 제작하는 경우가 많다.

종합 행사의 업무 프로세스보다 더 훌륭한 광

고 캠페인을 전개할 수 있다는 보장은 없지만

한가지 확실한 것은 미디어와 크리에이티브는

아이디어 단계부터 함께 개발되어야 한다는 것

이다. 미디어의 세분화가 가속화되는 현실에서

많은 광고전문가들이 미디어의 특성에 맞는 크

리에이티브를 개발해야 한다고 주장하고 있다.

그러나 현실은 아직도 그렇지 못하다. 같은 소

재를 TV, CATV, 극장, LED, 인터넷 등에 노

출하고 신문에 게재된 광고가 그 로 잡지에도

실린다. 도달률을 높이는 효과가 발생하지만 중

복노출만 발생하는 경우도 많다. 핵심 컨셉을

유지하되 매체별로 특성이 다르기 때문에 그

특성에 맞게 크리에이티브를 만드는 것은 주목

률을 높이기 위해서 매우 중요하다.

최근 e편한세상은 극장용 광고를 제작해서 눈

길을 끌었다. 음악은 가야금을 통해서 나오는캐

<보안관계의타사브랜드광고또는콘텐츠와시너지를높인광고>

동양매직 식기세척기의 시너지를 높인 식기세척기 전용세제 옥시피니시

기사컨텐츠를 이용한 농심라면 잡지광고알칼리수를 강조한‘처음처럼’신문광고

e편한세상의 극장용광고 에너자이저의 옥외광고 KTF의 DMB폰 TV광고

<매체의 특성을 반 한 광고>

<이야기 구성이 중심인 단편 화광고>

기아자동차 로체 광고

BMW The hire 시리즈


논 변주곡에 비트박스가 어우러진다. 세계 최고

수준이라는 비보이들의 현란한 춤 동작이 눈을

즐겁게 한다. 극장의 가장 큰 특성인 초 형화

면과 강력한 서라운드 음향효과를 충분히 살린

광고다. 일반 TV를 통해 노출되었다면 평범할

수도 있는 제작물이다. 그러나 매체의 특성을

충분히 반 하면 임팩트는 달라진다.

KTF의 DMB폰 광고도 방송사별로 카피를 달

리 운 했다. 이것 역시 시청자의 주목을 더 끌

기 위해 다채널환경을 활용한 경우이다. 매체의

특성을 반 한 크리에이티브는 옥외광고에서

가장 많이 활용된다. 말레이시아에서 선보인 에

너자이저 옥외광고가 가장 유명한 예다. 더 이

상 어떻게 힘의 크기를 표현하겠는가? 옥외광

고는 강력한 시각적 효과가 있어야 한다. 복잡

하고 긴 카피도 필요 없고 미디어자체가 메시

지가 될 수 있기 때문이다.

4. ATL-BTL 컨버전스 광고

마케팅 타겟이 세분화되면서 미디어에서도 소

비자와의 접촉점을 찾으려는 노력이 증가하고

있다. 결국 ATL과 BTL을 어떻게 조화시킬 것

인가가 중요해지고 있는데 크리에이티브에서

도 ATL과 BTL의 컨버전스가 필요하다. 두 개

혹은 그 이상의 커뮤니케이션 활동이 통합을

이루어 광고효과를 극 화하는 방법이다. OB

맥주에서 큐팩이 처음 출시되었을 때 주요 핵

심 타깃은 20 젊은 층이었다. 20 는 외부

활동이 많은 타깃이기 때문에 TV광고뿐 아니

라 옥외광고를 통한 제품고지가 필요했다. 20

의 중교통 이용률이 높다는 것을 고려해

버스외부광고를 진행했고 실제 TV광고도 버스

정거장과 큐팩광고가 게재된 버스를 소재로 만

들어졌다. TV광고에 등장한 버스광고는 실제

로 집 밖에서도 노출 되었고 제품인지는 단기

간에 상승했다. 광고 이후 조사결과에서도 버

스를 통한 제품인지 비율이 비교적 높게 나타

났다.

광고는 프로모션과의 조화를 통해서도 높은 효

과를 발생시킨다. 유한킴벌리에서 출시한 프리

미엄 위생장갑 세이프스킨은 제품 특성상 인지

도뿐 아니라 소비자의 브랜드체험이 중요했다.

프로모션과 광고를 모두 진행하기에는 예산이

부족했기 때문에 두 가지를 모두 소화할 수 있

는 크리에이티브가 필요했다. 결국 잡지광고에

실제 위생장갑을 붙여서 소비자로 하여금 가정

에서 써보도록 했다.

아디다스는 지난해 10월부터 로벌 월드컵 마

케팅 캠페인인‘+10’을 진행하고 있다. 이 캠

페인은 팀 정신과 팀워크를 주제로 데이비드

베컴, 미하엘 발락, 지네딘 지단 등 내로라하는

축구 선수들이 거 참여했다. ‘+10’은 선수 1

명과 그의 팀을 의미하며 이들이 최선을 다했

을 때 불가능도 뛰어넘을 수 있다는 스포츠 정

신을 강조하고 있다. 국내에서는 이호와 김남일

이 이벤트와 광고에 등장했고 CATV 스포츠채

널에 방 된 2분 정도의 광고는 프로모션고지

와 브랜드 구축 모두를 담았다.

ATL과 BTL의 컨버전스를 활용한 크리에이티브

는 다양한 매체로의 확장이 가능하고 중복 투자

를 피해 광고캠페인을 효과적으로 전달하는데

매우 유용하다. 특히, 디지털 미디어가 발달하면

서 다양한 채널과 형태의 인터렉티브광고는

ATL과 BTL의 통합을 더욱 활성화시킬 것이다.

시간과 공간을 넘어야 한다

지금까지 살펴본 광고의 포맷을 정리해 보면

다음과 같다. (표1)

각각의 포맷은 특성에 따라 다른 효과를 만들

어내지만 2가지 공통된 특징이 있다. 하나는

IMC가 반 된 크리에이티브 고 다른 하나는

시간과 공간의 제한을 두지 않았다는 것이다.

미디어가 크리에이티브와 상호 적절하게 호흡

해서 만들어내는 시너지 효과는 매우 크다. 팽

창하는 미디어 환경에서는 미디어를 고려한

크리에이티브와 크리에이티브를 고려한 미디

어를 더욱 요구 받게 될 것이다. 또한 수용자

의 폭이 좁아지면서, 광고는 프로그램을 보는

사람들의 인구통계학적 특성과 심리적 특성에

훨씬 가깝게 맞출 수 있는 새로운 포맷들이 필

요하다. 프라임 시간 TV처럼 엄청나게 많은

시청자를 끌어들이지는 못하더라도 제품과 브

랜드에 관심 있는 사람들을 찾는 것이 우선이

기 때문이다.

이제 미디어 파트와 크리에이티브 파트가 한자

리에 앉아 다양한 생각을 나누어 보자. 생산적

인 아이디어는 서로 다른 역이라는 고정관념

을 버리는 순간 쏟아질 것이다.

형태구분 특성 및 효과 매체적용

Long Message 스토리 텔링을 통한 이미지 강화 90초,5분,10분 등의 노출

Win-Win 보완성격의 타브랜드나 콘텐츠와의 시너지 타브랜드 또는 관련프로그램, 기사와 연동 노출

Media Creativity 매체의 특성을 고려한 크리에이티브 임팩트 매체별 다른 크리에이티브 노출

ATL-BTL Convergence 통합효과와 노출빈도를 극 화 두개 이상의 매체 또는 캠페인 통합

버스광고를 소재로한 0B큐팩 TV광고 실제 제품을 활용한 세이프스킨 잡지광고 아디다스 +10 프로모션 CATV 광고

<ATL과 BTL의 컨버전스 광고>

<표1> 광고형태별 특성과 매체적용


고민은 선택의 가짓수가 많을 때 한번 생기고 선

택 상이 급속하게 변화할 때 두번 생긴다. 선

택의 가짓수가 많다는 것은 선택 결과에 책임을

져야 하는 마케터에게는 곤혹스러운 것이다. 하

지만 메시지 전달 수단이 많아지면서 각 미디어

에 역할을 부여하여 다양한 전략으로 임할 수 있

는 가능성 때문에 미디어의 다양성은 새로운 기

회로작용하기도한다.

이런 다양함과 함께 매체 환경의 변화 정도와 속

도도 갈수록 빨라지고 있다. 매체의 변화는 디지

털 스크린광고처럼 소재(format)의 변화에서 기

인 할 수도 있고, ‘무가지’처럼 퍼블리싱 패러다

임의변화에서기인할수도있다.

최근 인터넷과 관련한 최 의 화두로 떠오르고

있는‘웹2.0’논의는 매체의 변화와 함께 매체 수

용자의 변화를 강조하고 있다. 변화하는 매체 수

용자와 함께 효율적인 커뮤니케이션을 전개하기

위해‘웹2.0’논의를 살펴보는 것은 의미 있는

일이라생각한다.

웹2.0 이란?

오라일리와 미디어라이브 인터내셔널의 컨퍼런

스 브레인 스토밍 과정에서 닷컴 붕괴 이후의 인

터넷 상황을 설명할 전환점이 필요했고 여기서

‘웹2.0’이라는 용어가 시작 되었다. 당시 용어의

구체적인 정의보다는 닷컴 붕괴 이후의 새로운

시도를 붕괴 이전과 비교하는 방식으로‘웹2.0’

을설명하 다.

이후 2004년 최초의 웹2.0 컨퍼런스에서 오라일

리(Tim O’Reilly)와바텔(John Battelle)은웹2.0의

특징을보여주는7가지핵심개념을설명하 다.

�The Web as Platform (Google)

�Harnessing Collective Intelligence (Wikipedia)

�Data is the Next Intel Inside (Google maps)

�End of the Software Release Cycle (Beta)

�Lightweight Programming Models (Amazon)

�Software Above the Level of a Single Device

(iTunes, TiVo)

�Rich User Experiences (AJAX기술)

(출처: http://www.oreillynet.com/lpt/a/6228)

기술 기반의 이야기도 많지만 간단하게 정리해

보면 다음과 같다.

우선 웹이 소프트웨어‘플랫폼(platform)’처럼

다양하게 진화하고 자생하는 것이 가능하다는

것이다. 질적으로 우수한‘데이터’와 콘텐츠를

탑재한 소프트웨어가 강력한 경쟁력을 가질 것

인데, 이것은 유저의 참여를 통한‘집단적 지

능’에 의해 가능할 것이다. 서비스는 완성품의

판매 개념보다는 끊임없이 업데이트 되며 진화

할 것이고, 이 과정에서 다양한 개조, 재구성,

응용(mash up)이 가능하기 위해서는‘공개’된

소스를 가지고 있는 가벼운 모델이어야 한다.

웹 플랫폼에 다양한 기기들이 연결 될 것이고

훨씬 풍부한 형태의 웹 사용이 이루어 진다는

것이다.

웹2.0 논의에서 다루고 있는 원칙은 아주 새로

운 개념이거나 기술로만 이루어 진 것은 아니

다. 그것은 오히려 초기 웹 환경에서 들었던 원

칙과 닮아있다. 닷컴의 붕괴 이후에도 여전히

웹의 가능성과 본질이 유효하며, 발전적인 방향

으로 시도되고 있다는 것이다.

커뮤니케이션 관점에서 웹2.0

이상의 원칙을 커뮤니케이션적 관점에서 본다면

역시 메시지를 전달하고 수용하는 환경의 변화

일 것이다. 엄청나게 많은 정보가 디지털이라는

포맷으로 네트워크 환경에서 공유되는 환경은

이미 10년 넘게 경험되었다. 하지만 더 이상 정

보의 양( )이 미덕인 시 는 지나갔다. 이제는

정보의 질( )이 중요한 시 이다.

적극적 생산자, 능동적 수용자

참여를 통한 정보 생산과 피드백, 진보를 위해

서는 오픈된 매체 환경이 전제가 되어야 한다. 1

인 미디어로서 자신의 매체를 구성하는 전형을

보여주었던‘싸이월드 미니홈피’도 그 폐쇄성으

로 인해 더 나은 진보의 자리로 이동하지 못했

변화하는미디어새로운기회와가능성으로배기정 디엠씨 어쏘시에이츠 광고기획본부장, [email protected]


다. 참여의 양적인 면에서 그 전례를 찾아 보기

힘든 네이버의 지식iN도 폐쇄성이 저평가의 원

인이 되었다. 네이버가 3월말 검색부문의

API(Application Program Interface, 주, 응용

프로그램이 컴퓨터 운 체계(OS)나 데이터베

이스 관리 시스템(DBMS) 등 다른 프로그램의

기능을 이용하기 위한 인터페이스)를 국내 최초

로 오픈 한 후, 그 동안 비공개적으로 Open

API를 테스트 해오던 다음도 5월에 오픈을 예

고하 으며 엠파스 등이 뒤따르고 있다. 향후

다양한 참여자의 아이디어와 함께 진화하는 서

비스의 좋은 예가 될 것으로 기 된다.

참여를 통한 생산은 정보에만 국한되지 않는다.

오픈마켓은 마켓플레이스에서도 생산자와 소비

자가 공존하는 모습을 보인다. 옥션과 인터파크

에 이어 최근에 오픈한‘엠플’은 웹2.0에 부합

하는 사이트의 성격을 강조하고 있다. 실제로

생산자와 소비자가 공존하는 것은 물론 상품의

실시간 정보를 RSS(RDF Site Summary,

Rich Site Summary 등의 약칭으로 뉴스나 블

로그와 같이 콘텐츠 업데이트가 자주 일어나는

웹사이트에서, 업데이트된 정보를 자동적으로

쉽게 사용자들에게 제공하기 위한 서비스)리더

기로 손쉽게 확인 할 수 있도록 서비스를 제공

하고 있다.

공유를 통한 정보 습득에도 수용자의 능동성이

부여된다. RSS를 통한 정보 선별뿐 아니라 북

마크, 링크 등을 웹 상에서 공유한다. 획일적인

정보 분류에 의존하는 신 자신의 정보에 직접

주제어(태깅)를 달아 정보를 미리 분류해 놓는

다. 국내 사이트 중 야후의‘허브’와 네이트의

‘미니채널’(현재 베타버전)은 이와 같은 정보

공유 서비스를 제공한다.

이와 같이 적극적 생산자, 능동적 수용자로서의

역할이 강화된 상황에서 획일적인 포털의 메인

화면이 수용자를 100% 만족시키기는 어렵다.

개인화 미디어를 자신이 직접 구성하고자 하는

수용자의 욕구를 위해 최근‘마이네이트’, ‘마

이야후’, ‘개인화된 구 ’같은 지면을 만들어

제공하고 있다. 소소한 실시간 정보 제공 프로

그램을 선정하여 자신의 바탕화면에서 구동시

키는 네이버와 야후의‘위젯’서비스도 이러한

개인화 미디어의 한 예가 될 것이다.

변화한 환경-기회와 가능성

수용자가 정보를 임의로 취사 선택 한다는 것은

전통적인 관점에서의 광고가 회피 될 수도 있는

가능성을 배제할 수는 없다. 비단 온라인뿐 아

니라 PVR 등이 보급되어 방송광고의 편성표에

의하지 않는 시청행태가 이루어진다면 방송광

고에 있어서도 광고회피의 우려가 조심스럽게

나오는 것도 사실이다.

미디어의 변화가 호불호( )로 평가할 수

있는 것이 아니라면 변화된 상황에서 적합한 커

뮤니케이션 방법을 강구하는 것이 마케터의 몫

일 것이다.

정보의 질적 성장과 능동적이고 적극적인 매체

수용자가 많이 생겨난다면 인터넷상 마케팅 커

뮤니케이션도 훨씬 막강한 향력을 가질 것이

다. 다른 매체에서는 기 할 수 없는 구전의 효

과에 한 가능성이 훨씬 많아질 것으로 보인

다. 또한 정보의 필터를 위해 자신이 설정한 주

제어는 개인의 관심 분야를 잘 나타내고 있어,

향후 연구에 따라‘행태 타겟팅’의 새로운 가능

성을 제시해 줄 수도 있을 것이다.

야후의 경우‘위젯’서비스 API를 오픈 소스로

제공하여 다양한 형태의 위젯이 가능하도록 하

고 있다. 이것을 활용하면 광고주가 매체수용자

와 커뮤니케이션 하는데 있어 자연스런 도구가

될 수 있을 것이다.

웹 사이트 네트워크를 통한 인터넷 광고는 사실

플랫폼으로서의웹을잘활용해온실례이기도하다.

광고주는 이제 모니터를 사이에 두고 수용자와

마주보고 있는 것이 아니라 모니터 앞에 수용자

와 나란히 앉아 있는 느낌이다. 광고주는 매체

수용자에게 일방적인 메시지를 전달하는 것이

아니라 변화된 웹환경 앞에서 공동으로 커뮤니

케이션을 진행하는 동반자 같은 역할을 담당하

여야 할 것이다.

웹2.0의 의미와 가능성에 한 논의는 아직도

진행 중이며 그것이 향후 국내에 어떤 변화를

수반할 지는 아무도 예측할 수 없다. 현재 논의

수준에서는 각 매체의 응도 조금은 작위적인

요소가 있는 것도 사실이다. 하지만 변화하는

미디어의 트렌드에는 미디어 수용자의 역할과

요구가 함께 있는 것으로 판단된다. 향후 매체

수용자 입장에서 매체 변화를 민감하게 살펴보

고 그에 적합한 커뮤니케이션 전략이 많이 나오

길 기 한다.마이네이트 네이버 위젯

위젯 오픈 API를 활용하여 사용자가 만든 위젯 : 다운로드 2,828명

▲▲ ▲

BRAND & COMMUNICATIONORICOM BRAND JOURNAL10

2004년 런칭 이후‘자연은’은 제품이 가지는 재

료와 과정상의 차별성을‘자연은 천천히 천천히’

라는 슬로건에 담아 지속적인 커뮤니케이션을 전

개해 왔다. 또한 이러한 핵심가치를 강화시키고

개별제품의 특징을 부각시키기 위해‘90일 토마

토’‘790일 알로에’와 같이 재배일수를 브랜드

네이밍화하여 소비자들에게 신뢰할 수 있는 제

품이미지를 제공하 다. 그 동안의 광고를 통해

‘자연은’은자연친화적이고, 숙성이잘된, 유기농

일 것 같은 소비자 인식상의 차별적 이미지를 형

성할 수 있었으며 토마토 및 알로에 과즙음료

M/S 1위라는 독보적인 시장위치를 점하며 한

민국 건강음료의 표 브랜드로 포지셔닝 할 수

있었다.

2006년‘자연은’의커뮤니케이션은2005년의소

극적인광고활동으로빚어진소비자인지도하락

을 회복하고 신제품 출시에 따른 매출 지원을 과

제로 안고 있다. 이를 위해 BI광고에서는 기존의

광고적자산을활용하여일관성유지및차별성을

강화하고 레드오렌지 광고에서는 새로운 소재에

한 화제성 유발과‘자연은’브랜드에 신선감

(newness)을 제공하는 것으로 각각의 역할을 설

정하 다. 또한 지금까지‘자연은 천천히 천천히’

라는 슬로건을 통해 핵심가치를 전달해 왔다면,

올해의 커뮤니케이션은 보다 발전된 개념 즉, 이

러한핵심가치가소비자들에게줄수있는혜택을

표현하여소비자의공감을형성하고자했다.

자연의 손길아래 제 로 잘 익은 과일은 우리에

게 어떤 혜택을 줄 수 있을까? 그것은 자연이 만

들어낸‘빛깔’일것이다. 90일동안잘익은토마

토가제 로내는빨간색, 790일동안잘익은알

로에가 갖게 되는 초록색이 바로 자연의 색이고,

자랄만큼충분히자란자연이‘빛깔’로우리에게

보답하는 것이 아닐까? BI광고의 핵심은 이‘빛

깔’을 어떻게 맛있게 표현하는가에 있었다.

“89...90...토마토는 90일 잘 키운 빨강,

789...790...알로에는 790일 잘 키운 초록. 자연은

빛깔로 답한다”라는 철학적이면서도 자연을 담은

카피와 화선지를 배경으로 토마토와 알로에가 익

어가는 과정을 그린 수채화 같은 비주얼, 그리고

3년째‘자연은’의 모델로 활동하고 있는 이 애

의 내추럴하면서도 밝은 모습은 자연의 싱그러운

모습을전달하기에충분했다.

‘레드오렌지’는 국내에는 아직 낯선 과일인 블러

드오렌지를소재로한신제품으로, 겉은일반오

렌지처럼 노란색이지만 속은 빨간색인 오렌지라

는 점과 피부에 좋은 안토시아닌, 비타민C 함유

량이 일반 오렌지에 비해 월등히 높은 특성을 지

니고 있다. 단순히 비타민C 함유량이 많다는 점

을 강조하는 것은 일반 오렌지 주스는 물론 비타

민 관련 의약품과도 차별성이 약한 부분이었기

때문에, 신제품의특징을전달하기위해서는신선

하고 화제가 될만한 키워드가 필요했고, 이를 위

해다음과같은사항들을염두에두었다. 첫째, 자

연은브랜드의컨셉인‘빛깔’을어떻게하면일관

되게 담아낼 것인가. 둘째, 블러드 오렌지의 특성

인비타민C를어떻게강조할것인가. 셋째, 소비

자들의호기심을무엇으로자극할것인가. 이러한

고민 끝에 나온‘빨간 비타민’이라는 광고컨셉은

“어? 오렌지가 빨간색? 빨간 오렌지 속엔 빨간

비타민이 톡톡. 내 몸이 깜짝 놀란 맛. 빨간 비타

민 자연은 레드오렌지”라는 신제품에 한 호기

심을 자극하는 카피를 통해 표현되었다. 또한 발

랄하게 편곡한 캉캉 음악과 악보 위에서 움직이

는 빨간 오렌지 애니메이션, 빨간 오렌지를 감각

적으로 느낄 수 있도록 처리한 빨간 색 배경, 레

드오렌지를 마셨을 때의 기분을 표현하는 캉캉

춤과 발랄한 동작으로 색다른 모습을 보여준 이

애를 통해 제품의 상큼함을 경쾌하게 전달하

다. 마지막에는‘빨간 비타민 무슨 맛일까?’라는

모델의 멘트를 통해 제품에 한 궁금증을 유발,

제품구매로연결될수있도록하 다.

건강한자연을담은브랜드‘자연은’에는자연그

로의 음료를 만들고자 하는 웅진식품의 철학이

담겨있다. 소비자들에게 여유와 편안함을 주고자

하지만, 자신은 신제품을 통해서 보다 젊고, 보다

신선해 지고자 하는‘자연은’의 노력이 소비자들

에게어떤반응을일으킬수있을지지켜보자.

자연은빛깔로답한다박명옥 전략1본부 전략3팀 리, [email protected]

자연은 BI광고 자연은 레드오렌지 광고

월드컵이라는 Big-issue를 적절히 활용한 마케

팅 전략을 보고 계신지요. 멋들어지게 패러디를

해낸 훌륭한 연출력을 보고 계신지요. 기발한 아

이디어를보며오랜만에활짝웃고계신지요.

얼마 전 광고 전문 인터넷 사이트 TVCF.COM

에서 인기CF 1위와 베스트CF 1위를 휩쓸고, 각

종 인터넷 포털 사이트에서도 인기 검색어 순위

에 오르는 등 세간에 큰 화제가 되고 있는 이 광

고는 우리 광고인들에게 어떤 화두를 던져 준

것일까요?

모델이보이십니까?

드라마 하나로 스타덤에 오른 한 남자배우는 요

새는 7억은 줘야 광고모델로 쓸 수 있다고 합니

다. Model agency의 탓도 크겠으나, 이곳 저곳

부르는 곳이 워낙 많다 보니 나타나는 현상이겠

지요. CF계의 유명한 한 여자배우는 건설자재부

터 아파트, 화장품, 전자제품, 이동통신, 신용카

드, 음료, 생활용품에 이르기까지 TV만 틀면 아

니 정확히 말해 광고만 보면 보이는 얼굴이 되

어 버렸습니다. 요새 뜨는 광고모델, 이미 검증

된 광고모델을 쓴 다는 것은 안정적으로 기 치

만큼의 광고효과를 무난히 노릴 수 있으며, 광고

주와의 합의를 이끌어 내기에도 용이하다는 몇

몇 장점들을 분명히 가지고 있습니다. 하지만 혹

시나 이러한 모델 기용이 심화될수록 특정 모델

들만 살고 브랜드는 죽는 광고들이 양산되는 것

은아닐지걱정이되는것도사실입니다.

실제로 아래에 예시된 화장품 광고와 샴푸 광고

를 보면 그러한 우려가 괜한 기우만은 아님을

알 수 있을 것입니다. 우연히도 그리고 불행히도

같은 시기에 집행된 이 두 광고는 비슷한 Tone

& Mood에 유명한 한 광고모델의 고착된 이미

지를 그 로 답습함으로써, 각 브랜드 간의 이미

지충돌이불가피한상황이라고보여집니다.

모델도새로워야합니다

그런 점에서 전 앞에 예시된 아이스크림 광고에

진심으로 큰 박수를 보내고 싶습니다. 이전의 광

고를 통해서는 그 어떠한 검증도 할 수 없었던

중견배우를 과감히 광고모델로 기용하고자 했던

사람은 누구 을까요? 평소 중후한 연기로 정평

이 난 중견배우에게서 저런 새로운 연기의 폭을

발견한 사람은 누구 을까요? 모델보다 아이디

어가 Big이어야 한다고 끝까지 주장한 사람은

누구 을까요?

우리가 새로워져야 합니다

우리 광고인들은 입버릇처럼 새로움을 외칩니

다. 다른 전략과 컨셉, 못 보던 아이디어, 눈과

귀에 쏙 걸리는 새로운 비주얼과 카피. 하지만

우리가 만드는 광고 속에서 과연 모델들은 얼

마나 새롭게 보여지고 있는지, 모델들을 새롭

게 보여주고 새로운 모델을 발굴하기 위한 노

력은 스스로 얼마나 치열하게 하고 있는 것인

지, 예시된 광고들을 통해 다시 한번 생각해보

게 됩니다.

결국 광고인이 새로워질 때 광고모델도 새로워

지는 법이겠지요. 새로워지기 위한 해법. 광고인

들의 까마득한 한 선조( )에게서 한 수 배워

보는것은어떨까요.

CASE STUDYORICOM BRAND JOURNAL 11

무엇이보이십니까?김 녕 캠페인 3본부 캠페인 7팀 리, [email protected]

돼지바 2006년 4월 On-air

라네즈 2006년 3월 On-air 엘라스틴 2006년 3월 On-air

“Be provocative. But be sure your

provocativeness stems from your product.

You are NOT right if in your ad you stand

a man on his head JUST to get attention.

You ARE right if you have him on his

head to show how your product keeps

things from falling out of his pocket.”

이목을끌어라. 그러나그유인력은그 의제품에뿌

리를 둔 것이어야 한다. 단지 이목을 끌기 위해 모델

을 물구나무서게 하는 것은 안 된다. 그러나 당신의

제품이 주머니 속의 물건을 얼마나 떨어지지 않게 하

는지를 보여주기 위해 물구나무 세우는 것은 아주 좋

은방법이다.

“Rules are what the artist breaks;

the memorable never emerged from

a formula.”

예술가는규칙을파괴한다;

기억에남을작품은결코공식에서나오지않는다.

-Bill Bernbach-

홍콩 디즈니랜드는 월트디즈니사의 열한 번째 국

제테마파크로서상하이와더불어중국내에최초

로세워진디즈니사의테마파크이다.

홍콩 디즈니랜드의 가장 큰 관건은 디즈니사가 유

로 디즈니랜드 진출시 겪었던 어려움 없이 디즈니

랜드의 고유의 매력을 홍콩에서도 선보일 수 있느

냐는것이었다. 유로디즈니가초창기에겪었던문

제는 디즈니와 같은 로벌 브랜드가 특정 문화권

에편입되는것이얼마나힘든가를잘보여주었다.

예를들어테마파크의스텝들에게 어만을쓸것

을강요한다던가, 파크내에서와인의음용을금한

것, 터무니없이높은파크이용료와관련기념품값

을 적용한 것은 유로 디즈니가 현지 문화에 한

이해가 매우 부족했음

을 드러낸 것이라 할수

있다. 따라서 디즈니사

는 홍콩 디즈니랜드가 홍콩 자국민과 중국 관광객

에게가까이다가갈수있는문화적접근을시도하

게 되었다. 예를 들어 풍수지리에 민감한 홍콩 투

자가들을 안심시키기 위해 파크의 정문을 12도로

기울이게건설했다거나, 돈을많이벌기위해파크

의 벽을 따라 매표소를 세운 것, 정해진 기일에 맞

추어파크내의건물을건립한것, 건설계획시행운

의 숫자로 여겨지는 8을 최 한 많이 사용한 것

또한 불길한 숫자 4를 모든 승강기 버튼 제외한

것 등은 홍콩디즈니 랜드가 현지의 민감한 문화적

요구를수용한예로볼수있다.

또한 디즈니사의 운 진은 홍콩인들의 비위를 맞

추는데 그치지 않고 중국 관광객을 타겟으로 프로

젝트를더욱진척시켰는데예를들어파크내의표

지판과 놀이기구 탑승 안내문의 어와 중국어 병

기만다린어를구사하는가이드의채용등이그것

이다.

그러나 현지의 문화적 요구의 과도한 수용은 디즈

니브랜드의본래의가치를다소왜곡시키는결과

를초래하 다. 디즈니랜드는본질적으로미국적인

문화이다. 디즈니의‘미국적' 특징은약간의변모를

거쳐 세계의 여러 디즈니랜드 파크에 공통적으로

투 되어있고 이는 디즈니랜드라는 브랜드의 핵심

적 가치가 되어왔다. 이러한 점에 비추어 볼 때 홍

콩 디즈니랜드는 문화적 차이에 민감한 반응을 보

인 나머지 결과적으로는 전반적으로 덜‘디즈니적

인’경향을가지게되었다. 서양식디즈니랜드에서

흔히볼수있는디즈니의캐릭터는홍콩에서는눈

에 덜 띠는 편이며, 캐릭터를 연기하는 스텝들도

‘환상의 세계’디즈니랜드를 연기하기에는 부족한

면이 없지 않다. ‘원조 디즈니성’의 결핍은 파크내

의 음식문화에도 나타난다. 핫도그와 솜사탕을

신파크내에서찾을수있는것은간장에절여진

공포장된닭다리나흑참깨아이스크림이다. ‘메인

스트리트’의 베이커리에서 사람들을 끌어 모으는

것은홍콩시내어디에서도쉽게찾을수있는‘에

그 커스터드 파이’이다. 이러한 현상은 홍콩 디즈

니랜드의 경험을 불필요하게 지역적이고 피상적인

것으로만드는데일조한다.

이러한현상들은파크의규모자체에서도어느정도

그 연유를 찾을 수 있다. 홍콩 디즈니랜드는 플로

리다의디즈니월드규모의겨우 1%에불과하며실

제로 현존하는 디즈니랜드 중에서 가장 작은 규모

이다. 방문객이 붐비지 않은 경우 파크 전체를 돌

아보는 데는 불과 30분이 소요될 뿐이다. 이러한

작은 규모의 파크에서 원조 디즈니랜드의 묘미를

재현해내는 것은 무리일지 모른다. 하지만 다양한

고객층에어필하기위해홍콩디즈니랜드는디즈니

랜드가지니는‘마법적인매력’을복구하는데노력

을기울일필요가있을것이다.

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출전 : brandchannel

이상호 전략1본부 전략8팀, [email protected]

매체기획패러다임의변화 - ORICOM · 매체기획패러다임의변화 이경렬 한양...

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Transcript of 매체기획패러다임의변화 - ORICOM · 매체기획패러다임의변화 이경렬 한양...