Workshop de creatividad publicitaria & insights del consumidor
Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina - OTX
Transcript of Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina - OTX
Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina
Bobby Calder Profesor “Charles H. Kellstadt” de Marketing, Kellogg School of Management Director del Center for Cultural Marketing
Edward C. Malthouse Profesor de Integral Marketing Communications en Northwestern University Especialidad en medios y minería de datos Co-editor de The Journal of Interactive Marketing
Bobby Calder Ed Malthouse
Objetivos
• Evaluar la relación que tiene el engagement con la efectividad publicitaria.
• Evaluar el perfil de distintos programas y canales con base en las diferentes experiencias que conforman el engagement.
• Evaluar cómo la congruencia entre el mensaje y el contexto del medio potencializa la efectividad publicitaria.
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Bobby Calder Ed Malthouse
No-objetivos
• No estamos aquí para decir que un programa es mejor que otro.
• No estamos aquí para decir que un canal es mejor que otro.
• No estamos aquí para decir que TV de Paga es mejor que TV Abierta.
• No estamos aquí para evaluar la calidad de un network.
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Bobby Calder Ed Malthouse
¿Por qué estos dos académicos?
• Porque son los dos profesores con mayor trayectoria explorando el engagement en medios.
• Han explorado el engagement de una manera sofis<cada con base en experiencias humanas.
Bobby Calder
Ed Malthouse
Estudios en conjunto relacionados con medios y engagement 1. Engagement y Efec/vidad Publicitaria, Kellogg on Media and Adver/sing, 2008 2. Engagement de medios y marke/ng integrado, Nikkei Journal of Adver/sing, 2007 3. Efecto cualita/vo de revistas sobre la efec/vidad publicitaria, Journal of Adver/sing, 2007 4. Los demográficos de la lectoría de periódicos, Journal of Media Business Studies, 2006 5. Medición cualita/va de medios: experiencias en periódicos, Interna/onal Journal of Media Management,
2004 6. Midiendo la lectoría de periódicos, una aproximación cualita/va, Interna/onal Journal of Media
Management, 2002
Bobby Calder Ed Malthouse
¿Por qué OTX?
• Han realizado numerosos estudios de engagement en medios.
• Tienen un estudio especializado para evaluar efec/vidad publicitaria.
Bobby Calder Ed Malthouse
¿Por qué en estos tres países?
• Argen/na, Colombia y México representan 60% de los hogares con TV de Paga en América La/na
Distribución de hogares con Pay TV - LatAm
México, 22%
Resto de LatAm, 40% Colombia, 18%
Argentina, 21%
Bobby Calder Ed Malthouse
¿Qué es el engagement?
7
El engagement es el conjunto de experiencias de una persona ante el contenido de un medio. Las experiencias son los pensamientos, sentimientos y creencias de la audiencia acerca de un medio.
Bobby Calder Ed Malthouse
¿Cómo podemos catalogar esas experiencias?
Social
Utilitaria
Proyección
Inspiracional Emocional Identidad
Bobby Calder Ed Malthouse
Social
• Este programa me da de qué hablar. • Sale en conversaciones frecuentemente. • Me encanta comentarlo con mis amigos y compañeros.
Bobby Calder Ed Malthouse
U<litaria
• Este programa da buenos /ps y consejos que puedo aplicar en la vida diaria.
• Me da ideas con sólo verlo. • Aprendo cómo hacer las cosas.
Bobby Calder Ed Malthouse
Proyección • Este programa me distrae de mi vida co/diana, me puedo
imaginar en los lugares y épocas que muestra. • Cuando lo veo, me escapo de mi realidad. • Me ayuda a relajarme
Bobby Calder Ed Malthouse
Inspiracional
• Me hace sen/r que puedo hacer cosas importantes en mi vida, y me inspira a hacer lo que otras personas han hecho.
Bobby Calder Ed Malthouse
Emocional
• Me involucro emocionalmente con el programa
Bobby Calder Ed Malthouse
Iden<dad
• Me hace sen/r que pertenezco a un club • Este canal refleja la forma en que quiero que me perciban los
demás
Bobby Calder Ed Malthouse
¿Cómo evaluamos una experiencia?
Ejemplo: Proyección Se evalúa aplicando las siguientes preguntas:
¿Puede indicar que tan de acuerdo está con las siguientes oraciones?
• Este es el /po de programa que me distrae de otras cosas que están pasando
• Éste es el /po de programa del que puedo imaginar en los lugares y épocas que describe
• Éste es el /po de programa que al verlo me olvido de mi realidad
Experiencias: Social, U/litaria, Proyección e Inspiración
Bobby Calder Ed Malthouse
Ficha Técnica
Bobby Calder Ed Malthouse
• Metodología • Argentina, Colombia y México • Encuesta online • Cada encuestado fue reclutado con base en los géneros que ve. • En cada mini-programa se insertaron los mismos 4 spots. • El estudio se dividió en 6 celdas por país: 4 celdas para TV de Paga y 2
para TV Abierta.
• Target • Hombres (50%) y mujeres (50%) 18-54 • Tienen TV de Paga • Ven más de 10 horas de TV a la semana
• Muestra • 1350 encuestas • 225 encuestas por celda (repartidas en los 3 países)
Ficha técnica
Bobby Calder Ed Malthouse Bobby Calder Ed Malthouse
Países Canales Programas Marcas
México
Argen/na
Colombia
Ficha Técnica
Bobby Calder Ed Malthouse
Resultados: engagement en América La<na
Bobby Calder Ed Malthouse
Key finding
• Encontramos en todos los países, todas las celdas y todos los programas que hay correlación posi/va entre el engagement y la efec/vidad publicitaria
Bobby Calder Ed Malthouse
Engagement y efec<vidad publicitaria
Bobby Calder Ed Malthouse
Mayor engagement = Mayor intención de compra
Mexico Ch1 - Beer
Mexico Ch 2 - Movie
Mexico Ch 3 - Auto
Mexico Ch 4 - Cleaner
Colombia Ch 1 - Beer
Colombia Ch 2 - Movie Colombia Ch 3 - Auto
Colombia Ch 4 - Cleaner
Argentina Ch 1 - Beer
Argentina Ch 2 - Movie
Argentina Ch 3 - Auto
Argentina Ch 4 - Cleaner
Purchase Intent (Congruent Ad)
(Top 2 Box - indexed to country overall)
Menos Engagement
Más Engagement
Men
os In
tenc
ión
de c
ompr
a M
ás In
tenc
ión
de
com
pra
Bobby Calder Ed Malthouse
Ac<tud hacia anuncio por marca en México
3.373.05 3.07 3.022.94
2.66 2.75 2.61
113 115 113104
0
1
2
3
4
5
Audi Victoria Terminator Glade
Act
itud
haci
a el
anu
ncio
0
20
40
60
80
100
120
140
Inde
x cr
ecim
ient
o
Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programaIndex de crecimiento
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
Index promedio: 114
Bobby Calder Ed Malthouse
3.133.4
3.11 3.092.8
3.27
2.81 2.68
112104
111 115
0
1
2
3
4
5
Renault Heineken Harry Potter Lysoform
Act
itud
haci
a el
anu
ncio
0
20
40
60
80
100
120
140
Inde
x cr
ecim
ient
o
Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programaIndex de crecimiento
Ac<tud hacia el anuncio por Marca en Argen<na
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
Index promedio: 110
Bobby Calder Ed Malthouse
3.47 3.43 3.53 3.46
2.98 3.16 3.212.97
116109 110
116
0
1
2
3
4
5
Audi Redds Terminator Glade
Act
itud
haci
a el
anu
ncio
0
20
40
60
80
100
120
140
Inde
x cr
ecim
ient
o
Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programaIndex de crecimiento
Ac<tud hacia el anuncio por Marca en Colombia
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
Index promedio: 113
Bobby Calder Ed Malthouse
7.47 7.317.75
8.74
6.555.88
6.32
7.56114
124 122116
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Audi Victoria Terminator Glade
Inte
nció
n de
com
pra
0
20
40
60
80
100
120
140
Inde
x cr
ecim
ient
o
Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programaIndex de crecimiento
Intención de Compra por Marca en México
La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10
Index promedio: 119
Bobby Calder Ed Malthouse
6.79
7.97.05
8.07
66.86
6.24
7.73113 115 113
104
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Renault Heineken Harry Potter Lysoform
Inte
nció
n de
com
pra
0
20
40
60
80
100
120
140
Inde
x cr
ecim
ient
o
Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programaIndex de crecimiento
Intención de Compra por Marca en Argen<na
La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10
Index promedio: 111
Bobby Calder Ed Malthouse
7.78
8.898.05 8.48
5.98
8.157.34
6.74
130110
109 126
01
2345
6789
1011
Audi Redds Terminator Glade
Inte
nció
n de
com
pra
0
20
40
60
80
100
120
140
Inde
x cr
ecim
ient
o
Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programaIndex de crecimiento
Intención de Compra por Marca en Colombia
La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10
Index promedio: 119
Bobby Calder Ed Malthouse
Un mismo programa puede tener diferentes niveles de engagement dependiendo de la experiencia
Bobby Calder Ed Malthouse
El engagement se da en tres niveles: • Canal • Programa • Spot
Bobby Calder Ed Malthouse
México -‐ Programas
Bobby Calder Ed Malthouse
6,48
5,11
7,16
4,36
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
Two and a half men– Warner – Proyección -‐ México
Escala de 0-10
Two and a half men me ayuda a escapar de mi vida co<diana
Bobby Calder Ed Malthouse
7.43
5.92
7.82
5.14
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
24 me proyecta una realidad dis<nta, y me da de qué hablar con mis amigos
Escala de 0-10
24 – Canal Fox – Proyección y social -‐ México
Bobby Calder Ed Malthouse
7.89
6.566.28
5.66
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
Hechos Noche me da tema de conversación
Escala de 0-10
No<ciero Hechos Noche – Azteca 13 – Social -‐ México
Bobby Calder Ed Malthouse
México -‐ Canal
Bobby Calder Ed Malthouse
8,54
7,88,12
7,48
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
History Channel me da de que hablar
Escala de 0-10
History Channel– Social – México
Bobby Calder Ed Malthouse
Argen<na -‐ Programas
Cada cosa en su lugar
Bobby Calder Ed Malthouse
6.015.7
7.13
4.89
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
Ver Numb3rs me saca de mi realidad
Escala de 0-10
Numb3rs – A&E – Proyección -‐ Argen<na
Bobby Calder Ed Malthouse
4.89
8.1
6.13
6.79
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
Cada cosa en su lugar me da muy buenos <ps para mi casa
Escala de 0-10
Cada cosa en su lugar – Discovery H&H – U<litaria -‐ Argen<na
Bobby Calder Ed Malthouse
7.036.58
5.14 4.97
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
Ver Telefé No<cias me da tema de conversación
Escala de 0-10
No<cias – Telefé – Social -‐ Argen<na
Bobby Calder Ed Malthouse
Argen<na -‐ Canal
Bobby Calder Ed Malthouse
5.35
4.08
5.78
3.6
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
Ver TNT me saca de mi realidad
Escala de 0-10
TNT – Proyección -‐ Argen<na
Bobby Calder Ed Malthouse
Colombia -‐ Programas
Bobby Calder Ed Malthouse
7,19
6,56
7,36
6,45
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
How I Met Your Mother me distrae de mi vida co<diana y me da de que hablar
Escala de 0-10
How I Met Your Mother – Fox Life – Proyección y social -‐ Colombia
Bobby Calder Ed Malthouse
7.16
6.58
7.59
5.16
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
Me gusta imaginar que soy parte del equipo de C.S.I.
Escala de 0-10
C.S.I. – AXN – Proyección -‐ Colombia
Bobby Calder Ed Malthouse
7.6
6.49
5.825.36
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
Ver las noBcias de Caracol me da tema de conversación
Escala de 0-10
No<ciero – Caracol – Social -‐ Colombia
Bobby Calder Ed Malthouse
Colombia -‐ Canal
Bobby Calder Ed Malthouse
8.46
8.8
87.87
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
Engagement
Discovery Channel me enseña cosas ú<les y prác<cas
Escala de 0-10
Discovery Channel – U<litaria – Colombia
Bobby Calder Ed Malthouse
Congruencia
Bobby Calder Ed Malthouse
¿Qué es congruencia?
• Es crear una coincidencia entre la experiencia del anuncio y la experiencia del programa.
• La congruencia potencializa el engagement existente entre un consumidor y el medio.
• Por lo tanto incrementa la efec/vidad publicitaria.
Bobby Calder Ed Malthouse
Key Finding
• Encontramos ejemplos de que la congruencia contribuye a incrementar la efec/vidad publicitaria creada por el engagement.
• Dos estudios combinados por primera vez
Bobby Calder Ed Malthouse
México
SIN CONGRUENCIA CON CONGRUENCIA
Bobby Calder Ed Malthouse
México
Audi en Cada cosa en su lugar, sin congruencia
4
5
6
7
8
9
10
Social Utilitario Proyección Inspiracional
Programa
Anuncio
Enga
gem
ent
Bobby Calder Ed Malthouse
México
Audi en 24 de FOX: con congruencia
4
4,5
5
5,5
6
6,5
7
7,5
8
8,5
Social Utilitario Proyección Inspiracional
Programa
Anuncio
Enga
gem
ent
Bobby Calder Ed Malthouse
La intención de compra aumenta 8.5% cuando hay congruencia
6,7
7,3
Sin congruencia Con congruencia
Intención de compra Audi
México
Bobby Calder Ed Malthouse
Argen<na
SIN CONGRUENCIA CON CONGRUENCIA
Bobby Calder Ed Malthouse
Argen<na
Lysoform en Seinfeld de Sony: sin congrencia
3
3,5
4
4,5
5
5,5
6
6,5
7
Social Utilitario Proyección Inspiracional
Programa
Anuncio
Enga
gem
ent
Bobby Calder Ed Malthouse
Argen<na
Lysoform en Cada cosa en su lugar: con congrencia
012345678910
Social Utilitario Proyección Inspiracional
Programa
Anuncio Enga
gem
ent
Bobby Calder Ed Malthouse
La intención de compra aumenta 7% cuando hay congruencia
7,5
8
Sin congruencia Con congruencia
Intención de compra Lysoform
Argen<na
Bobby Calder Ed Malthouse
Colombia
SIN CONGRUENCIA CON CONGRUENCIA
Bobby Calder Ed Malthouse
Colombia Glade en C.S.I. : no hay congrencia
012345678910
Social Utilitario Proyección Inspiracional
Programa Anuncio
Enga
gem
ent
Bobby Calder Ed Malthouse
Colombia
Glade en Cada cosa en su lugar: SI hay congruencia
012345
678910
Social Utilitario Proyección Inspiracional
Programa
Anuncio
Enga
gem
ent
Bobby Calder Ed Malthouse
La intención de compra aumenta 9% cuando hay congruencia
8,2
9
Sin Congruencia Con Congruencia
Intención de compra Glade
Colombia
Bobby Calder Ed Malthouse
Conclusiones
• El engagement es un concepto universal, se da en todos los países estudiados y en todas las categorías
• El engagement es una composición de dis/ntas experiencias • El engagement /ene una relación directa con la efec/vidad
publicitaria • Cada canal /ene un perfil dis/nto de acuerdo con sus experiencias • Cuando se crea congruencia entre la experiencia de un anuncio y la
experiencia de un programa, se crea un efecto posi/vo sobre la efec/vidad publicitaria
• Buscar la congruencia es mas un arte más que una ciencia