SESIÓN 5: APLICACIÓN DEL

MERCADEO PUBLICITARIO

Curso: Creatividad Publicitaria - UCAL

MBA Carmen Luperdi Román

LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING

La publicidad es una de las posibilidades de la empresa para comunicarse con el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing. Es comunicación al servicio del marketing.

El departamento de marketing diseña productos y servicios que atiendan las necesidades de determinados grupos de personas, y busca lograr que estén satisfechos.

El éxito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptación y la coordinación de todos los aspectos que integran el producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaña de comunicación que se elige para darlo a conocer.

Una de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca es la publicidad

LA RELACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING

Luis Bassat – publicidad es confluir:“el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno”. Dicho de otro modo: se trata de lograr que otras personas acepten algo y para conseguirlo se utiliza la persuasión.

La base de un negocio es la relación con sus clientes, de modo que hay que cuidarla, proporcionándoles productos y servicios en la cantidad, calidad y tiempo que ellos necesitan.

…y el Marketing con la Publicidad

Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución y comunicación comercial, conocidas en inglés como las 4 Pes.

Las mejores campañas de publicidad suelen surgir después de comprender muy bien la actividad de la empresa y los cuatro Pes del marketing mix.

En el año 1978 la UNESCO, órgano creado por la ONU para fomentar el conocimiento mutuo entre los pueblos y promover la cultura en el mundo, expresa que la publicidad es “esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte de proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante”.

LA MEZCLA DE MERCADO O EL MIX DE MARKETING Los especialistas en marketing y publicidad

utilizan herramientas para alcanzar metas de mercado, a través de su combinación o mezcla (mix).

Podemos definir este mix, como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.

McCarthy fue quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes»: product, price, place, y promotion

La combinación y clasificación de estas cuatro variables influyen o son determinantes en la decisión comercial de la empresa.

LA EVOLUCIÓN DEL MIX DE MARKETING

Hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente o el mismo entorno socioeconómico.

Podemos afirmar que, el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing para alcanzar los objetivos establecidos.

La evolución del mercado ha hecho que del denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces»: el futuro comprador es el centro de atención (tendencia en el siglo XXI).

APLICACIÓN DEL MIX DE MKT: PRODUCTO

Producto = Conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color, envase..) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el consumidor acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.

La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo.

Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz: Introducción (lanzamiento), Crecimiento, Madurez o Declive.

CICLOS DEL PRODUCTO Introducción o Lanzamiento: Bajo volumen

de ventas; gran inversión técnica, comercial y de comunicación; dificultades para introducir el producto en el mercado.

Turbulencias: Hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses.

Crecimiento: Ascenso de las ventas; Se realizan esfuerzos para aumentar la producción; Aparecen nuevos competidores. Hay rentabilidad positiva que debe reinvertirse.

Madurez: Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas y los costes de fabricación son menores. Gran número de competidores; puede llegarse a la lucha de precios.; gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. La rentabilidad no es tan elevada .

Declive: El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Síntomas de obsolescencia: cambios en la moda, avances tecnológicos, mejoras en los productos de la competencia, etc.

EL PODER DE LA MARCA La marca es el principal

identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.

La marca se forma por la unión de la identidad corporativa y la imagen corporativa.

Para un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen.

Coca-Cola es, según el informe Interbrand, la marca más reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 68.000 millones de dólares.

CLAVES PARA CONSEGUIR EL ÉXITO SOSTENIDO DE LA MARCA

Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor: El diseño, la funcionalidad, su valor estético y original.

Relevante para cada audiencia en cada momento. Trabajar en la segmentación de sus productos y marcas.

Maximizar la percepción del valor.

Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca.

Más claves sobre una marca…

Cumplimiento con el consumidor. Frente a publicidades engañosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor.

Optimización de la arquitectura de marca. Optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas.

La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados.

Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo.

Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. Ej. Zara

EL LOGOTIPO - ISOTIPO

El logotipo debe transmitir el valor o valores del producto, proyectar la imagen que se desea que el público tenga de él.

Es un diseño que representa a la marca de una manera única y específica. Así, quien lo vea lo identifica de qué se trata, eliminar confusiones y con mayor facilidad y asociarla al producto o a la organización a la que pertenecen.

Logotipo y el Isotipo… Formado por cuatro elementos:

Traducción tipográfica del nombre; símbolo, una imagen o emblema; sistema de colores elegido para representar el logotipo y el símbolo; y sistema tipográfico, que es utilizado para escribir el nombre.

Isotipo se refiere a la parte, generalmente, icónica o más reconocible, de la disposición espacial en diseño de una marca ya sea corporativa, institucional o personal. Es el elemento constitutivo de un Diseño de Identidad. debe comunicar efectivamente las connotaciones del proyecto.

Isotipo (parte icónica y comunica las connotaciones)

Logotipo, elemento gráfico que identifica al producto, representación tipográfica del nombre de la marca)

Logotipo es el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.

La marca puede cambiar de logo o icono, pero el logo o el icono no pueden cambiar de marca. Por lo tanto la marca está por encima de la representación gráfica, (dibujo, color, tipografía), aunque las buenas marcas son las que han permanecido casi intactas desde su nacimiento.

Se podría hacer la siguiente clasificación de Isotipos o Símbolos:• Monograma: Cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas. Variante del

Logotipo que forma un signo fundido en una sola unidad • Anagrama: se refiere a un símbolo o emblema, especialmente el constituido por letras.• Sigla: A diferencia del anagrama no tiene articulación fonética. • Inicial: primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa, la cual se

utiliza a modo de síntesis

Ejemplos de Anagramas: MINDEF (Ministerio de Defensa), ADEX (Asociación de Exportadores)

• Firma: Es un término que casi no se emplea en el diseño gráfico para definir el elemento formal de una marca, sin embargo la firma ofrece una característica propia que viene heredada desde su misma concepción, pues se refiere al nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado producto.

• Pictograma: En diseño se trata de una marca diseñada en forma iconográfica. Es una forma de escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana.

Isologo (o logosímbolo): es el texto y el icono fundidos, no se pueden separar. El texto está dentro de la imagen o la imagen dentro del texto.

Imagotipo: cuando existen ambos elementos pero están separados, comúnmente el icono arriba y el texto debajo, o el icono a la izquierda y el texto a la derecha, etc. Eso ya es variable en cada caso y precisamente al estar independientes, tienen mucha mayor libertad para formar diversas composiciones.

APLICACIÓN DEL MIX DE MARKETING: PRECIO

Estrategia de Valor Alto. Estrategia de Valor Medio Estrategia de Economía Fijación de precios por

valor percibido. Fijación de Precios

psicológicos.$4.50 ó $299. Fijación de precios

discriminatorios: por público objetivo (en museos); por producto (Evian); por imagen (perfumes).

Sensibilidad al precio según el producto: Demanda Elástica o Demanda Inelástica

APLICACIÓN DEL MIX DE MARKETING : PLAZA

Tamaño de Lote Tiempo de Espera Conveniencia de Espacio Variedad de Productos Distribución Exclusiva

(Productor quiere mantener el control. Limita n° intermediarios, y en una zona geográfica)

Distribución Selectiva (Algunos intermediarios)

Distribución intensiva (varios puntos de venta de la misma rama comercial)

Distribución Extensiva (varios puntos de venta de la misma rama comercial y otros).

Venta al detalle: autoservicios.

Venta al mayoreo

APLICACIÓN DEL MIX DE MARKETING: PROMOCIÓN O COMUNICACIONES INTEGRADAS

Publicidad: Anuncios impresos y difundidos; Empaque exterior; Folletos; Carteles, volantes; Directorios; Vallas; Exhibiciones en puntos de compra; material audiovisual; símbolos, logotipos.

Promoción y Ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías; premios y regalos; muestras; ferias y exposiciones; exhibiciones; demostraciones, cupones; devoluciones de dinero; bajo interés; programas de continuidad (puntos)

MÁS DE COM INTEGRADAS…

Relaciones Públicas: Boletines, Discursos, seminarios, informes anuales, donativos, patrocinios, relaciones comunitarias, revista institucional, eventos.

Ventas personales: presentaciones de ventas, muestras, ferias.

Marketing Directo: Catálogos, Correo directo, Telemarketing, compras electrónicas, compras por televisión, correo por fax, correo de voz.

MERCADEO PUBLICITARIO

Estructura del Mercado y entorno publicitario

El anunciante El departamento de publicidad El responsable de publicidad El presupuesto La publicidad según el

anunciante

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Prediciendo su conducta Definir al público objetivo Persuasión y comportamiento La psicología del consumo Motivación: Los determinantes Como actúa sobre el público Investigación de mercados:

medición del nivel de satisfacción

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

¿Qué significa planificar?

Plan de comunicación integral

Plan de comunicación publicitaria

El briefing Factores internos y

externos Investigar para

afianzar el resultado Decisiones: público,

objetivos y estrategias.

Publicidad en función del objetivo

MUCHAS GRACIAS ALUMNOS

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