EL MARKETING

CURSO : ECONOMIA

CICLO : III

PROFESOR : CHAMBERGO GARCIA ALEJANDRO

ALUMNO : NOLAZCO CASTRO FIORELLA

2015

DEDICATORIAEste trabajo est dedicado a todas aquellas personas que estudian, trabajan y que a pesar de las responsabilidades que tienen se esfuerzan por ser mejores personas y profesionales.

AGRADECIMIENTOA Dios, por brindarnos la dicha de la salud y bienestar fsico y espiritual.

A nuestros padres, como agradecimiento a su esfuerzo, amor y apoyo incondicional, durante nuestra formacin tanto personal como profesional.

A nuestros docentes, por brindarnos su gua y sabidura en el desarrollo de este trabajo.

INDICE

1. Introduccin2. Importancia de Marketing3. El Mercado3.1.- Las necesidades3.2.- pasos bsicos para crear una Empresa3.3.- Segmentos4. El Producto4.1.-Cinco fases en el recorrido de la vida de un producto4.2.- Clasificacin 5. El Precio5.1.- factores que influyen en la fijacin del precio5.2.- estrategia de precios6. La Distribucin6.1.- Modelos de Distribucin6.2.- Estrategias de Distribucin7. La Comunicacin8. El Plan de Marketing8.1.- Misiones y metas de la Empresa8.2.- Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades8.3.-Finalidad del plan de marketing8.4.-Estrutura del plan de marketing9. Problemas y Oportunidades10. Objetivos de Venta11. Mercado Objetivo12. Objetivos de Marketing12.1.- Objetivos y Estrategias de marketing13. Estrategias de Marketing para las Empresas de Servicio14. Estrategia funcional15. Conclusiones16. Referencias Bibliogrficas

INTRODUCCIN

En la actualidad elMarketinges indispensable para cualquierempresaque desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro.

Marketing es unmodelodepensamientoy unadisciplinadegestiny es el puro sentido comn de unaempresa. No es un privilegio de la gran empresa; es una necesidad de toda empresa sea grande, mediana o pequea.

Puede ser todo un departamento dela empresao un slocerebrode la misma organizado, mentalizado y disciplinado. Marketinges un conjunto depolticasdeempresasque tiene su origen enla investigacindemercado, esto es, en elconocimientoprevio de las necesidades y deseos de los consumidores; y tiene como fin, gestionar eficazmente la empresa para ponerse en disposicin de dar respuesta a esos deseos y necesidades, proporcionando a los consumidores y usuarios la mayor satisfaccin posible altiempoque procura para la empresa el mayor beneficio.

Hay que tener mentalidad demarketingen todos los departamentos deempresa. Lamisinprimordial del marketing es explotar las posibilidades de mercado. . Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.

2.- Importancia de MarketingEl concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 porNel Bolden, quien list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de marketing. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Product, Price, Place and Promotion, por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rpidamente.

En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin de Marketing: "Procesodeplanificaciny ejecucin del conceptoprecio,promocinydistribucinde ideas,bienesyserviciospara crear intercambios que satisfagan losobjetivosdelindividuoyla organizacin".

El marketing es entonces, una filosofa degestin empresarialque se basa en centrar todas las actividades de la empresa enfuncinde las necesidades del consumidor. Esto, resulta evidente pues el consumidor es quien aporta lasventaspara la empresa y stas son las que aseguran su permanencia, crecimiento y desarrollo. Sin embargo, para que esta filosofa sea realmente interesante para la empresa debe desarrollarse y plasmarse a travs deacciones concretas.

Esmediante la aplicacin coherente y coordinadade las diferentes estrategias del marketing que la empresa ser capaz de satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable y con ello ocupar una posicin en el mercado.

3.- El mercado

El mercado es la plataforma de laeconoma, la necesidad de ser del marketing y el punto de encuentro entre laofertay lademanda.

El mercado podemos considerarlo como ungrupode personas que comparten unas necesidades.

En el mercado se dan 4 variantes:

1.Mercado Potencial: Debemos motivarlo.2.Mercado Real: Debemos cuidarlo.3.Mercado Posible: Debemos considerarlo.4.Mercado Natural: Es la zona de captacin de negocio y su entorno.

3.1.- LAS NECESIDADES

Sin necesidades no existira el mercado.

La necesidad es una sensacin de carencia que provoca tensiones, desaparece en el momento que se satisface.Frente a una necesidad hay unamotivacin, que es su impulso interior.Losproductosque se corresponden con necesidades secundarias requieren un mayor esfuerzo deventa.

3.2.- PASOS BSICOS PARA CREAR EMPRESA

Averiguar si existe necesidad.Conocer si cubre lacompetencia.Antes de abrir un negocio debemos comprobar que existe una necesidad.

3.3.- SEGMENTOSSegmentar un mercado es fraccionarlo en grupos homogneos. Segmentndolo conoceremos mejor a nuestro pblico objetivo. Dicho pblico est formado indistintamente por:ConsumidoresClientesPrescriptoresProspectos

Lainvestigacines la base que sustenta al marketing; a travs de ella averiguamos:

El producto.El pblico objetivo.El mercado.La distribucin.

4.- El producto

No puede haber venta sin producto o servicio. Eldiseode ese producto habr de ser adecuado para satisfacer los deseos del consumidor, pero hay que tener presente que vendemos productos pero lo que nos compran son satisfacciones. El producto es la primera variable y el primer comunicador del marketing.

Losclientesesperan de nosotros unproductoque satisfaga sus necesidades.ElconceptodeMarcaabarca varios que debemos diferenciar:

La marca:Nombre, smbolo o combinacin de ambas.El nombre de la marca:Debe tenersonidoagradable, ser fcil de pronunciar, fcil derecordar, de reconocer y que evoque al producto al que da nombre.El logotipo:Tipo de letra y/o emblema.

Entendemos porImagen de marca, lapersonalidadque transmite el producto, diferencindolo de los dems.

4.1.- EXISTEN 5 FASES EN EL RECORRIDO DE LA VIDA DE UN PRODUCTO

1)Introduccin.

Cuando la idea inicial del producto ha sido desarrollada se han hecho las pertinentespruebasdemercadoes cuando se inicia esta fase. Todo lo nuevo nos llama laatencin. Por ello hay que hacer un importante esfuerzo decomunicacin, sobretodo publicitario y promocional.Elpreciodeber ser bajo y ladistribucinlimitada.

2)Crecimiento.

Se identifica por un crecimiento ms rpido en su inicio y ms lento conforme se acerca su madurez. Si todo va se repetirn lascompras, las personas satisfechas actuaran de portavoces y los distribuidores tendrn mejor disposicin. Debemos ampliar la distribucin a nuevos segmentos

3)Madurez.

Es necesario sacar provecho a laimagende la marca. Peridicamente se lanzaran campaas publicitarias demantenimientoy se harn descuentos

4)Saturacin.

La primera seal es el inicio de la cada de lademanda. Si no hacemos nada, nos llevar a la decadencia.Es el momento de renovar y relanzar el producto. La renovacin puede ser profunda o simplemente externa. Cualquiera de estas renovaciones proporciona argumentos racionales y emotivos para la realizacin de una campaa publicitaria de relanzamiento.

5)Decadencia.

Cuando definitivamente ha cado la demanda y lasventasvan reducindose interrumpidamente, y el producto, no pudo o no se quiso relanzarse es cuando se produce sudeclive. Cabe la posibilidad de que sea ms rentable dejarlo morir y ocuparse de otros nuevos.

4.2.- CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

1)Deconsumo.Los que comnmente compramos para usopersonalo familiar y que se consumen en mayor o menortiempo.

2)Competidores.Los productos que son muy similares entre s, de las mismas cualidades y usos, en que en la mayora de los casos son lasmarcaslo nico que los diferencia.

3)Sustitutivos.Son los que no siendo similares entre s, proporcionan parecidas satisfacciones y suelen ser ms econmicos.

4)Derivados.Los que tienen su razn de ser en la existencia de otros.

5)Opcionales.Productos cuyas satisfacciones son distintas pero que inducen alconsumidora destinar sudinerodisponible a una u otra opcin.

6)Industriales.Se clasifican en:Bienes de equipo o industriales.Productos de transformacin.Suministros Industriales.Servicios industriales.

5.- El precio

El precio suele ser determinante en la decisin de compra y no es algo simple y lineal, sino complejo tanto a la hora de fijarlo como a la hora de percibirlo. En ocasiones eleva tanto ms las ventas cuanto ms baja l, pero en ocasiones si el precio no fuera elevado el producto sera rechazado.

Elprecio ideales aquel que gustosamente paga unclientepor un producto; por lo tanto, habr de saberse cul es ese precio antes de ofrecerlo. Aunque el precio adecuado es aquel que quede establecido en la balanza de laofertay la demanda. Muchos comerciantes consideran que en el vender va la ganancia y por eso venden a lospreciosms bajos posibles.

El precio no es el nico pero si el medioms directo e inmediato para establecer comparaciones entre marcas similares. La sensibilidad de los consumidores ante el precio suele ser muy alta. Lo ms acertado de cara a la fijacin de precios, es esforzarse por encontrar un precio equilibrado. La demanda puede serelstica o inelsticay el grado de laelasticidadde la demanda depende de lanaturalezadel producto

5.1.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO

Influencia del costo.Influencia de lapercepcin.Influencia dela comunicacin.Influencia de lacompetencia.Influencia de la distribucin.Influencia delservicio.

5.2.- ESTRATEGIA DE PRECIOS

En la fijacin del precio pueden aplicarse diferentesestrategias. Veamos las 3 ms significativas:

1)Estrategiade descremar el mercado.2)Estrategia de precio de penetracin.3)Estrategia de barrera de precios.

6.- La distribucin

Laeficaciaen la distribucin se mide por el grado de precisin en que se encuentre el producto adecuado, en el lugar y tiempo adecuado. Este a la vez es el principal cometido de la distribucin. Que el precio sea el adecuado, no serresponsabilidadde la distribucin.Cuando la distribucin es ms certera puede subir o disminuir el precio o los beneficios.

QU DEBEMOS EXIGIR A LA DISTRIBUCIN?

Que site el producto adecuado en el lugar y tiempo adecuados.La distribucin consigue normalmente agilizar las ventas.Las grandes superficies consiguen los mejores precios. Ello se debe en que en ellas suelen ser ms habituales las marcas blancas.Los distribuidores ms caractersticos son los mayoristas y minoristas.6.1.- MODELOS DE DISTRIBUCIN1.INTENSIVA: consiste en vender a todos los distribuidores interesados.2.SELECTIVA: limitar las ventas a un solo distribuidor por zona.3.EXCLUSIVA: elegir un solo distribuidor para todas las zonas.A la hora de distribuir habr que tener en cuenta:La coberturaLa cuotaLa saturacin del mercado.

6.2.- ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

-INDIFERENCIA: vender un solo producto a todo el mercado con igual presentacin y comunicacin.-DIFERENCIADA: vender un solo producto a varios segmentos con distintas presentaciones y comunicaciones para cada uno.-CONCENTRADA: vender un solo producto aun solo segmento con una presentacin y comunicacin nica.

Segmentar el mercado significa reducir el mercado agruposhomogneos de individuos. Al segmentar el mercado lo que pretendemos es conocer dnde est y como es nuestro pblico/objetivo.

7.- La comunicacin

Siendo la comunicacin uno de los 4 factores delmarketing bastar con que falle alguno de los otros para que sta no sea eficaz, si el producto no es bueno, si el precio es inadecuado, si la distribucin es tarda o incompleta, es imposible que la comunicacin funcione. Y perder credibilidad que es su primer atributo necesario.

Los recursos son los siguientes:

Promocin de ventas:

Es el estmulo directo o incentivo a lasfuerzade ventas al distribuidor o al consumidor con el objetivo bsico de conseguir unaventainmediata medianteaccioneslimitadas en el tiempo. Vienen creciendo en detrimento de lapublicidad.

Relaciones Pblicas(RR.PP):

Debe responder a unaaccindel marketing previamente planificada.El objetivo es conseguir una buena imagen haciendobien lo que se hace y hacindolo saber. Tiene que hacerse llegar a todo el pblico.

Los pblicos a los que las RRPP habrn de prestar su atencin son stos:

Medios de comunicacinEntidades financierasAdministraciones pblicas, patronal,sindicatosAsociaciones sociales, culturales, deportivasProveedoresClientesPblico en general

El marketing directo no debe confundirse con la publicidad directa que es cualquier envo personalizado o no, que nos llegue a travs de correo, el buzn o mediante entrega personal, sin pedir respuesta. ste es el medio ms utilizado por las grandes superficies. El medio ms utilizado en marketing directo es el "Mailing" que tiene su origen en la venta por correo a travs de catlogo. El acceso a buenos listados es indispensable.

8.- Plan de marketingHa de ser:CLARO: para que pueda ser asumido por todos los responsables de la empresa sin que se presta a malentendidos o interpretaciones desviadas del espritu del plan.

COMPLETO: debe contemplar todos los datos y orientaciones que la empresa necesite para conseguir sus objetivos.

REALIZABLE: para que sirva de instrumento de comunicacin,gestinycoordinacinentre las cuatro grandes reas que constituyen el marketing.

FLEXIBLE: para que puedan ir aplicndose cuantas correcciones sean precisan en respuesta a los cambios que se produzcan en el mercado.

8.1.- MISIONES Y METAS DE LA EMPRESA

Toda empresa ha de tener:MetasMisionesCultura de empresaObjetivos para un ao

8.2.- DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES (DAFO)

Frente a cada debilidad hay una fortaleza, frente a cada amenaza una debilidad. Enel caso de que no las hubiera habra que crearlas.ste es el ltimo paso que debe de darse antes de establecer sus objetivos, que difcilmente seran acertados sin esas estimaciones que van a servirle de gua para prever acontecimientos favorables o desfavorables, que puedan influir en el futuro de la empresa.

8.3.- FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente est sucediendo.

Alcance de los objetivos: Laprogramacindel proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cules son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones.

Optimizar elempleode recursos limitados: Lasinvestigacionesefectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre loseventosque pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada.Analizar los problemas y las oportunidades futuras:El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.

8.4.- ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante. El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, porfuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicacin. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; as, una organizacin completa ayuda a no olvidar nada importante.

9. problemas y oportunidadesProblemasDerivan de situaciones de debilidad donde cada situacin negativa da lugar a un problema. Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a nuestros competidores, ambos deben ser considerados.

OportunidadesSurgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinacin de circunstancias da lugar a potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual hay que reaccionar ofensivamente.

Problema u Oportunidad?Muchas veces lo que parece ser un problema es tambin una oportunidad. Resolviendo un problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre los competidores, los que constituye, de hecho, una oportunidad.

Los problemas y las oportunidades deben ser concisos, explicndolosde manera clara y sencilla, sin mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del anlisis de la empresa, lo que permitir soportar unadocumentacindetallada.

Hay que tener presente que no se trata de buscar soluciones, habr tiempo ms adelante para eso. Es el momento de delimitar los puntos que merecen especialatencin, sin intentar solucionarlos.

10. Objetivos de ventaCuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el primer paso a realizar, es proponer objetivos de ventas. Este es uno de los aspectos ms importante y complicados.

Describir los objetivos de ventas es crtico y de gran importancia ya que esta fase determina en gran medida todo el Plan de Marketing; desde estimar el tamao del mercado, hasta calcular la cantidad de publicidad y promocin precisas, dimensionar el departamento de Marketing, establecer el nmero y calidad de los canales de distribucin y, sobre todo, determinar la cantidad de producto a elaborar.

Puesto que los objetivos de ventas tienen un gran impacto en la empresa, deben ser simultneamente alcanzables y constituir un reto.Al disear los objetivos de ventas se debe conocer tambin el nivel de beneficios dentro del segmento del producto comercializado. De este modo los descensos o aumentos en el precio del producto pueden relacionarse con aquellos ya que los precios afectan dramticamente el volumen de ventas y los beneficios.

11. Mercado de ObjetivoPuesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas dependen completamente del nmero de compradores, es fundamental estudiar el mercado objetivo; esto es, saber a quin va dirigido el producto y como satisfacersus necesidades ya que esto es la clave del resto del Plan de Marketing.

Como se ha dicho definidos los objetivos de ventas, es necesario determinar a quin va dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas necesidades y hbitos de compras.

Mercado Primario: Consumidores

Determinacin de los Consumidores: Se debe determinar el mercado primario. Hay que considerar:1. La cantidad comprada,2. El tamao del mercado,3. Que elige la competencia como su mercado objetivo y4. El beneficio esperado en cada mercado considerado.

Mercado Primario: Clientes Industriales

Determinacin de clientes industriales: Se deben conocer los clientes industriales actuales en cuanto a su clasificacin industrial; tamao,geografa, aplicacin del producto, estructura organizativa, antiguos y nuevos usos del producto, etc. Hay que determinar si es mejor concentrarse en los mayores clientes actuales o, si es mejor considerar clientes pequeos pero con gran potencial.

Clientes con gran potencial: Despus de redefinir el actual mercado objetivo para explotar su potencial de compras, hay que comparar el mercado propio con una clasificacin deindustriaspara seleccionar aquellos clientes con mayor potencial. Tanto si ya son clientes nuestros como si no, los clientes con fuerte potencial son fundamentales y requieren un trato especial.

Definir el proceso de decisin: Una vez que los clientes industriales actuales y potenciales estn segmentados, se determinar la secuencia del proceso de decisin y el criterio de compras; para esto es necesario saberquin realiza la compra, y si lo hace individualmente o en compaa.

Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales

Concluido el proceso de determinar el mercado primario se debe prestar atencin al mercado secundario:

Consumidores: En el estudio del mercado primario se habrn descubierto grupos de usuarios con una tasa de uso muy alta pero pequeo en cantidad por lo que no estarn incluidos en el mercado primario. Estos grupos minoritarios forman parte de los consumidores secundarios. El resto del mercado secundario lo constituyen los grupos de influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia en las decisiones de compra.Clientes industriales: En este caso, el mercado secundario est constituido por empresas que sin ser grandes compradores mantienen un alto potencial de compras. Adems, en algunos casos se incluyen a los intermediarios como parte del mercado secundario.

12. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los objetivos y estrategias forman elcorazndel Plan de Marketing. Los objetivos describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, las estrategias describen cmo deben enlazarse los objetivos.

Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta seccin no necesita mucho esfuerzo en cuanto a bsqueda de informacin o clculos, s se requiere mucho tiempo de reflexin. Aqu se marca la diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.

12.1.- ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIO

Los enfoques de marketing tradicionalesde las cuatro Ps funcionan bien para los bienes, pero los negocios de servicios tienen que prestaratencina elementos adicionales. Booms y Bittner sugirieron tres Ps adicionales para el marketing de servicios: personal,pruebasfsicas, yprocesos.

Dado que casi todos los servicios los prestanpersonas, laseleccin,capacitacinymotivacinde los empleados puede ser muy importante para la satisfaccin de los clientes. Lo ideal es que los empleados muestren aptitud,actitudatenta,responsabilidad, iniciativa, habilidades para resolverproblemasy buena voluntad.

Las empresas tambin tratan de demostrar sucalidad de servicioa travs depruebas fsicasde presentacin. Por ltimo, las empresas pueden escoger entre diferentesprocesospara prestar su servicio.

En los encuentros de servicio influyen varios elementos. As pues, un gran nmero de variables influyen en el desenlace del servicio y en la lealtad de la gente hacia un proveedor de servicios.

En vista de esta complejidad, el marketing de servicios requiere no slo marketing externo sino tambin marketing interno y marketing interactivo. El marketing externo describeel trabajonormal de preparar, poner precio, distribuir y promover el servicio ante los clientes. El marketing interno describe eltrabajode capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien al cliente. El marketing interactivo describe la habilidad de los empleados para servir a los clientes. Puesto que el cliente juzga el servicio no slo por sucalidad tcnicasino tambin por sucalidad funcional, los proveedores de servicios deben proporcionar un toque personal adems de altatecnologa.

En el caso de algunos servicios, los clientes no pueden juzgar la calidad tcnica incluso despus de haber recibido el servicio. Son solo algunas caractersticas que el comprador puede evaluar despus de la compra. Puesto que los servicios normalmente tienen muchas cualidades de experiencia ycrdito, su compra lleva consigo unriesgomayor.

ESTO TIENE VARIAS CONSECUENCIAS:

Primera, los consumidores de servicios generalmente se basan en lo que dice la gente, no en la publicidad.

Segunda, los consumidores se basan en gran medida en el precio, el personal e indicios fsicos para juzgar la calidad.

Tercera,los clientes son muy leales hacia los proveedores de servicios que los satisfacen.

LAS EMPRESAS DE SERVICIOS ENFRENTAN TRES TAREAS:

Mejorar la diferenciacin competitiva, la calidad de servicio y laproductividad. Aunque hay interacciones entre estas tareas, las examinaremos por separado.

MANEJO DE LA DIFERENCIACIN

En la medida en que los clientes consideran que un servicio es ms o menos homogneo, les importa menos el proveedor que el precio. La alternativa a lacompetenciapor precio es eldesarrollode una oferta, entrega oimagendiferenciada.

OFERTA

La oferta puede incluir caractersticas innovadoras. Lo que el cliente espera se llamapaquete de servicio primarioy a ste se le pueden aadircaractersticas de servicio secundarias.

El principal reto es la facilidad con que pueden copiarse casi todas las innovaciones de servicio. No obstante, la empresa que introduce innovaciones con regularidad obtiene una serie de ventajas temporales respecto a sus competidores. Al adquirir una reputacin de innovadora, laempresa podra retener clientes que quieren lo mejor.

ENTREGA

Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor al personal para prestar su servicio; puede desarrollar un entorno fsico ms atractivo en el cual prestar el servicio; o puede disear unprocesode entrega superior.

IMAGEN

Las empresas de servicios tambin pueden diferenciar su imagen mediantesmbolosymarcas.

CONTROL DE CALIDAD DE LOS SERVICIOS

Una empresa de servicios podra prosperar prestando de forma consistente un servicio de ms alta calidad que sus competidores, y excediendo las expectativas de los clientes. Los clientes forman dichas expectativas con base en sus experiencias anteriores, lo que dicen sus conocidos y la publicidad. Despus de recibir el servicio, los clientes comparan elservicio percibidocon elservicio esperado. Si el servicio percibido no tiene el nivel del servicio esperado, los clientes pierdenintersen el proveedor. Si el servicio percibido iguala o excede las expectativas, es muy probable que los clientes vuelvan a acudir al proveedor.Presentamos aqu unmodelode calidad de servicio que destaca los principales requisitos para prestar un servicio de alta calidad. El modelo identifica cinco brechas que impiden elxitoen la prestacin del servicio:Diferencia entre las expectativas delconsumidory las percepciones de lagerencia:la gerencia no siempre percibe correctamente lo que los clientes quieren.

Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificacin de calidad del servicio:la gerencia podra percibir correctamente los deseos del cliente pero no fijar una norma dedesempeoespecfica.

Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega del servicio:

El personal podra estar mal capacitado, ser incapaz de cumplir con la norma o no querer hacerlo bien, se les podra exigir cumplimiento connormascontradictorias, como darsetiempopara escuchar a los clientes y atenderlos con rapidez.

Diferencia entre entrega del servicio ycomunicacionesexternas:las declaraciones de los representantes de la empresa y los anuncios afectan las expectativas de los consumidores.

Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado:esta brecha se presenta cuando el consumidor percibe errneamente la calidad del servicio.

Cinco determinantes de calidad del servicio, que presentamos en orden de importancia:

Confiabilidad:la capacidad para prestar el servicio prometido de forma confiable y exacta.

Capacidad de respuesta:la disposicin a ayudar a los clientes y dar servicio rpidamente.

Tolerancia:los conocimientos y cortesa de los empleados, y su capacidad para comunicar confianza.

Empata:prestar atencin individualizada y humana a los clientes.

Aspectos tangibles:el aspecto de las instalaciones fsicas, equipo, personal ymaterialesde comunicacin.

Diversos estudios han demostrado que las empresas de servicios con excelente manejo comparten las prcticas siguientes:

CONCEPTO ESTRATGICO

Las mejores empresas de servicios estn "obsesionadas con los clientes": tienen una idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades, y han desarrollado unaestrategiadistintiva para satisfacer dichas necesidades.

ESTNDARES ELEVADOS

Los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidadde servicios.

SISTEMAS DE MONITOREO

Las empresas hacenauditoradel desempeo, tanto de sus servicios como de los de sus competidores:comprascomparativas, compradoresfantasmas, sondeos de clientes, formatos de quejas y sugerencias. Toman medidas siempre que el desempeo baja al nivel mnimo aceptable y adems se elevala metade desempeo al paso del tiempo.

SATISFACCIN DE LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES

Las empresas que animan a los clientes insatisfechos a que se quejen y que tambin facultan a sus empleados para que remedien la situacin en el acto obtieneningresosy utilidades ms altos que las empresas que no adoptan un enfoque sistemtico para manejar las fallas de servicio.

SATISFACCIN TANTO DE EMPLEADOS COMO DE CLIENTES

Las empresas de servicios que tienen excelente manejo saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes. La gerencia efecta marketing interno y ofrece a los empleados apoyo y recompensas por un buen desempeo. La gerencia efecta, con regularidad,auditorasde satisfaccin de los empleados.

Una parte importante de la satisfaccin de los empleados es ayudarles a sobrellevar su vida fuera del trabajo. Ahora que los empleados dan mayor importancia al tiempo que dedican a sufamilia, las empresas deberan estar ofreciendo horarios de trabajo ms flexibles y no al revs.

ADMINISTRACIN DE LA PRODUCTIVIDAD

Las empresas de servicios estn sometidas a fuertes presiones en cuanto a mantener bajoscostosy aumentar la productividad. Hay siete enfoques para mejorar la productividad de los servicios.

El primero es hacer que los proveedores de servicios trabajen mshbilmente. La empresa puede contratar y formar trabajadores ms hbiles mejorando sus procesos de seleccin y capacitacin.

El segundo consiste en incrementar la cantidad de servicios sacrificando cierta calidad.

El tercero es "industrializar el servicio" aadiendo equipo y estandarizando laproduccin.

El cuarto es reducir la necesidad de un servicio inventando una solucin de producto.

El quinto es disear un servicio ms eficaz.

El sexto es ofrecerincentivosa los clientes para usar su propio trabajo en lugar del trabajo de la empresa.

El sptimo es aprovechar elpoderde la tecnologa para proporcionar a los clientes acceso a un mejor servicio y hacer a los trabajadores de servicios ms productivos.

14.ESTRATEGIA FUNCIONALFinalizado elanlisisy fijado losobjetivosdelPlana nivel de la corporacin o de las unidades de negocio, es necesario desarrollar laEstrategiaFuncional deMarketing, caracterizada por ser preferentemente descentralizada a nivel de unidad de negocio y por lanaturalezaexterna de sudesarrollo. La esencia de lafuncines entender las necesidades delconsumidor, potenciar nuevas necesidades y monitorizar sucomportamiento.

Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la eleccin delmarketing decisiones sobreproducto,precio,distribucinypromocin. Por otra parte a las medidas yevaluacinde la distancia entre objetivos y realizaciones en trminos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing no debemos olvidar la referencia al despliegue funcional de los competidores (inteligenciaexterna). A pesar delcarcterexterno de la funcin demarketing debemos asegurar tambin lacoordinacincon las otrasfunciones.

15. CONCLUSIONESA travs del presente informe, podemos concluir que el marketing, en cualquiera de sus funciones, es indispensable, para las proyecciones, investigaciones, estadsticas y durabilidad de las organizaciones; pero su funcin principal es la satisfaccin de necesidades de los clientes y personas.Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o rea de estudio de la ciencia de Administracin.El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.Para lograr xito en una organizacin, la publicidad tambin juega un rol importante. Dar a conocer a los futuros clientes los productos, la calidad de estos, se hace clave a la hora de tomar la decisin de adquirir o no un producto o servicio.

16. REFERENCIASARESE, Hctor Feliz. Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma,Colombia, 1999.

BELTRN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill,Espaa, 1997.

CRUZ, I. Fundamentos de Marketing, Editorial Ariel,Barcelona, 1990.

JOHANSSON, Johnny K. Implacable, La manera Japonesa de hacer Marketing, Editorial Norma, Colombia, 1998.

MAKENS, J.C. El Plan de Marketing, Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1990.

TREACY, Michael. La Disciplina de los Lderes del Mercado, Editorial Norma, Colombia, 1995